NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG ví điện tử MOMO tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
VÍ ĐIỆN TỬ MOMO
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên : TS. Nguyễn Thanh Minh
Lớp

: MKTR – 21D1MAR50301705

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2021
1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

FINAL REPORT

NGHIÊN CỨU MARKETING
CHỦ ĐỀ:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ MOMO
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên : TS. Nguyễn Thanh Minh
Lớp

: MKTR – 21D1MAR50301705

Thành viên :
Họ và tên

MSSV

Email

Nguyễn Thị Mỹ

31191026309



Trần Tiểu Diễm

31191026254



Đinh Huỳnh Minh Huy

31191026284



Lý Quốc Huy

31191025251



Nguyễn Hoàng Duy

31191025529

duynguyen.31191025529@ st.ueh.edu.vn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2021
2


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu tự nhóm thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Thanh Minh. Các số liệu trong nghiên cứu phục vụ
cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá là do nhóm tự tìm hiểu, thu thập một cách
nghiêm túc.
Nhóm xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của các số liệu và
những nội dung khác có trong bài nghiên cứu của mình.
Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 3 năm 2021

3


MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài

……………………………………………………………………………………………...

8

…………………………………………………………………………………………

9

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.6. Kết cấu của đề tài

9

……………………………………………………………………………………………

9

………………………………………………………………….

10

………………………………………………………………………………...

10

……………………………………………………………………………………………

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Ví điện tử

11

…………………………………………………………………………………………………………

2.1.1. Khái niệm về ví điện tử
2.1.2. Chức năng ví điện tử

11

………………………………………………………………………..

11

………………………………………………………………………………

2.1.3. Quy trình các bước thanh tốn bằng ví Momo
2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan

13

……………………………………………………………………

2.2.1. Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM)

12

………………………………

13

……………………………………………..

2.2.2. Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

………...

15

2.2.3. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) … 17
2.3. Các nghiên cứu trước đây

2.4. Xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Ảnh hưởng xã hội

22

…………………………………………….

22

………………………………………………………………………………….

2.4.2. Cảm nhận hữu dụng mong đợi

……………………………………………………………

22

…………………………………………………. ……

23

2.4.3. Cảm nhận dễ sử dụng mong đợi
2.4.4. Sự tin cậy

18

……………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………..

23

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu

………………………………………………………………………………………..

25

3.2. Nghiên cứu định tính

………………………………………………………………………………………..

25

3.2.1. Thực hiện nghiên cứu định tính

…………………………………………………………..

4

25


3.2.2. Câu hỏi khảo sát định tính

……………………………………………………………………

26

3.2.3. Kết quả khảo sát định tính

……………………………………………………………………

26

3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Thiết kế mẫu

27

……………………………………………………………………………………………

3.3.2. Thu thập dữ liệu
3.4. Phân tích dữ liệu

27

……………………………………………………………………………………

28

……………………………………………………………………………...……...

28

……………………………………………………………………………………………….

3.4.1. Thống kê mô tả

28

………………………………………………….……………………………………

3.4.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.4. Phân tích hồi quy đa biến

29

……………………………………………..

29

……………………………………………………….

………………………………………………………………………

30

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu
4.2. Kiểm định thang đo

………………………………………………………………………………………..

31

…………………………………………………………………………………………

38

4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3. Phân tích tương quan và hồi quy bội
4.3.1. Phân tích tương quan
4.3.2. Phân tích hồi quy

38

……………………………………

43

……………………………………………………..

47

………………………………………………………….

…………………………………………………………………………….

48

…………………………………………………………………………………..

49

4.3.3. Phương trình hồi quy
4.4. Kiểm định các giả thuyết

……………………………………………………………………………

57

……………………………………………………………………………….

57

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

………………………………………………………….

59

……………………………………………………………..

60

5.2.1. Giải pháp liên quan đến Cảm nhận hữu dụng của người dùng

…...

5.2. Các kiến nghị đề xuất với ví Momo

5.2.2. Giải pháp liên quan đến Sự tin cậy của người dùng

……………………..

5.2.3. Giải pháp liên quan đến Ảnh hưởng xã hội của người dùng
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng đi tiếp theo
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

…………………………………………………….….

………………………………………………………………………………………………………..…………

5

61

……..

………………………………………….

65

60
61

62

64


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây
Bảng 4.1. Tổng hợp số liệu thống kê mô tả

28

………………………………………

31

…………………………………………….…………

Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát

…………………………………………….

36

Bảng 4.3. Bảng kiểm định thang đo biến AHXH (AHXH1-AHXH3)

………..

38

Bảng 4.4. Bảng kiểm định thang đo biến CNHD (CNHD1-CNHD6)

………

40

Bảng 4.5. Bảng kiểm định thang đo biến DDSD (DDSD1-DDSD5)

…….…….

41

Bảng 4.6. Bảng kiểm định thang đo biến STC (STC1-STC3)
Bảng 4.7. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.8. Bảng giá trị trung bình đại diện cho nhân tố

Bảng 4.11. ANOVA lần 1

43

…………………………….…….

47

Bảng 4.15. Trọng số hồi quy lần 2

50
51
52

…………………………………….………………………

……………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định các giả thuyết

6

49

50

………………………………………………………………

………………………………………………………………………

Bảng 4.13. Bảng tóm tắt mơ hình lần 2
Bảng 4.14. ANOVA lần 2

…………………….………..

………………………………………………………………………….………….

Bảng 4.12. Trọng số hồi quy lần 1

42

…………………….………

Bảng 4.9. Bảng kết quả phân tích từ tương quan Pearson
Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mơ hình lần 1

……………….………

52
53

…………………………………………………….

58


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)

…………………………………………………….

Hình 2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 2 (TAM 2)

13
14

……………………………………………

Hình 2.3. Mơ hình thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT) 17
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

…………………………………………………………………………….……..

Hình 4.1. Sơ đồ thể hiện tỷ lệ giới tính
Hình 4.2. Sơ đồ thể hiện tỷ lệ độ tuổi

24

……………………………………………………………………….

25

………………………………………………………………………

33

…………………………………………………………………………

34

Hình 4.3. Sơ đồ thể hiện tỷ lệ thu nhập

……………………………………………………………………….

35

Hình 4.4. Sơ đồ thể hiện tỷ lệ tiêu dùng

…………………………………………………………………….

36

…………………………………………………………….………………

54

Hình 4.5. Biểu đồ tần số Histogram
Hình 4.6. Biểu đồ Scatter Plot

…………………………………………………………………………….……….

Hình 4.7. Biểu đồ tần số P-P Plot

…………………………………………………………………….…………

7

55
56


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI:
1.1. Lý do chọn đề tài:
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, đòi hỏi nhiều sự đổi mới và tiến bộ thì hoạt
động thanh tốn bằng tiền mặt khơng cịn đủ đáp ứng nhu cầu thanh toán của cả nền
kinh tế. Vậy nên, việc sử dụng một phương thức thanh toán mới thuận tiện hơn, an toàn

hơn cũng là điều tất yếu mà mỗi quốc gia đều đang quan tâm, đó là thanh tốn khơng
dùng tiền mặt. Cuối năm 2016, Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt Đề án phát triển thanh
tốn khơng dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020 với mục tiêu đến cuối năm
2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10%. Đây là
điều kiện tốt để phương thức thanh toán này phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam. Như tên
gọi của nó, người thanh tốn sẽ khơng dùng tiền mặt mà thông qua các phương tiện tài
sản khác. Hiện nay khi mà công nghệ đang được triển khai và ứng dụng mạnh mẽ thì 2
hình thức thanh tốn được sử dụng và biết đến nhiều là dùng thẻ hoặc thanh toán điện tử.
Thanh toán điện tử (thanh toán trực tuyến) là giao dịch trên internet, người
dùng sử dụng dịch vụ được cung cấp để thực hiện giao dịch như thanh toán hóa đơn,
chuyển tiền, nạp tiền, mua vé máy bay,…. Đặc điểm tiện lợi ở đây là chúng ta chỉ cần có
1 thiết bị thơng minh kết nối mạng internet thì có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ đâu,
bất cứ khi nào. Và tất nhiên đây là điều kiện dễ dàng đáp ứng khi cuộc cách mạng công
nghệ đang phát triển cực kì mạnh mẽ, mạng Internet được phủ sóng hầu như khắp mọi
nơi, chúng ta sử dụng điện thoại thơng minh và thực hiện thanh tốn mà khơng phải cầm
tiền mặt theo bên người. Các dịch vụ thanh toán điện tử phổ biến hiện nay là Internet
Banking của các ngân hàng, các ví điện tử như Momo, Airpay, Zalopay,..
Theo báo cáo từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số – Bộ Công Thương, chỉ
riêng năm 2020, các giao dịch trên Internet, điện thoại di động tăng mạnh đến 238%.
Nhu cầu thanh toán trực tuyến càng ngày tăng cao ở Việt Nam, đi kèm với nó là các
cơng cụ sử dụng để thanh tốn. Đây trở thành một thị trường cạnh tranh béo bở đồng
thời cũng khá gay gắt với sự phát triển nhanh chóng của các ứng dụng thanh toán điện tử
từ các ngân hàng và 32 tổ chức không phải ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước cho
8


phép cung cấp dịch vụ ví điện tử. Theo báo cáo về Thị trường thanh toán điện tử của
Landscape 2020, Momo đang dẫn đầu về số lượng người dùng chạm mốc 20 triệu, đồng
thời là mạng lưới chấp nhận thanh toán rộng lớn hơn 100.000 địa điểm và hợp tác cùng
nhiều doanh nghiệp khác, có cả Google và Apple.

Vậy yếu tố nào giúp Momo nhận được sự ủng hộ lớn của người dùng, dẫn đầu
trong thị trường các ví điện tử cạnh tranh gay gắt ngày nay ? Với lý do đó, nhóm em
thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử
Momo” với hy vọng tìm ra câu trả lời
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người
dân trên địa bàn TP.HCM.

-

Xem xét mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định sử
dụng ví điện tử Momo của người dân trên địa bàn TP.HCM .

-

Đề xuất các giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng ví điện tử Momo.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
-

Những yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người dân
trên địa bàn TP.HCM ?

-

Những yếu tố đó tác động như thế nào đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo
của người dân trên địa bàn TP.HCM ?

-

Những giải pháp nào nên được đề ra để thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng ví
Momo ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ví điện tử
Momo.

-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân có hiểu biết về ví Momo, đang sinh sống
ở địa bàn TP.HCM.
9


-

Phạm vi nghiên cứu:


Thông tin và dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo, bài nghiên cứu, các
thuyết liên quan đến thương mại điện tử, ví điện tử.



Thông tin và dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn, khảo sát các đối
tượng phù hợp bằng cách gửi khảo sát qua form Google.

1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu đi qua 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu với 15 mẫu bằng các câu hỏi định tính. Từ
kết quả nghiên cứu đó điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi, mơ hình nghiên cứu cho phù
hợp.
Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát, nhận được các số liệu
cụ thể với cỡ mẫu lớn. Sử dụng các số liệu chạy SPSS cho ra kết quả cuối cùng.
1.6. Kết cấu của đề tài:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày về các khái niệm, chức năng của ví điện tử, quy trình thanh
tốn bằng ví Momo. Chương cũng trình bày về các mơ hình lý thuyết liên quan và các
nghiên cứu trước đây, từ đó đề ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày cụ thể phươmg pháp nghiên cứu của đề tài, nếu quy trình
nghiên cứu, trình bày nghiên cứu định tính, định lượng và giới thiệu các bước phân tích
dữ liệu.
10


Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày các bước phân tích dữ liệu từ thống kê mơ tả, kiểm định thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Từ đó thấy được sự tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, sự tương quan và mức độ ảnh hưởng của nó.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 trình bày kết luận của bài nghiên cứu, về q trình phân tích dữ liệu, từ

đó đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp cung cấp ví điện tử Momo để thu hút người dùng,
đồng thời chương 5 cũng nêu ra hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:
2.1. Ví điện tử:
2.1.1. Khái niệm ví điện tử:
Theo Tapchitaichinh, Ví điện tử (được gọi là ví tiền online) là một tài khoản thanh
tốn các giao dịch trực tuyến trên internet và là loại hình thanh toán phổ biến hiện nay
như: Thanh toán tiền điện, nước, cước viễn thơng, học phí, nạp tiền điện thoại, mua hàng
online… từ các trang thương mại điện tử bằng số tiền khả dụng trong ví.
Ví điện tử xuất hiện ở Việt Nam vào năm 2008, dần phát triển và chiếm lấy thị
trường Việt Nam. Trong hồn cảnh cơng nghệ khoa học ngày càng phát triển, người tiêu
dùng đã dần quen với việc thanh tốn khơng tiền mặt, cũng sẵn sàng thử có dịch vụ thanh
tốn tiện lợi hơn.
2.1.2. Chức năng ví điện tử:
Hầu hết các ứng dụng ví điện tử đều có 4 chức năng chính:
1. Nhận - chuyển tiền: ví điện tử là 1 tài khoản có khả năng nhận và chuyển tiền
một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn nhiều so với các hình thức nhận –
chuyển tiền truyền thống. Người dùng có thể nhận và chuyển tiền bằng nhiều
cách như: giao dịch tại các điểm giao dịch cố định của doanh nghiệp cung cấp
ví điện tử, tại ngân hàng có liên kết với ứng dụng, nạp và rút tiền trực tiếp vào

11


tài khoản ngân hàng có liên kết, hoặc nhận- chuyển nhanh chóng với người
dùng cùng hệ thống,..
2. Lưu trữ tiền trên tài khoản điện tử: ví điện tử có tác dụng như một ví tiền
online, người dùng chỉ cần nạp tiền vào tài khoản thì có thể sử dụng bất cứ lúc
nào. Số tiền nạp vào được mã hóa, thuộc sở hữu của người dùng và có giá trị
thực tế ngang bằng với tiền mặt.

3. Thanh toán trực tuyến: người dùng có thể sử dụng tiền trịn tài khoản ví điện tử
để thanh toán cho các khoản giao dịch từ mua sắm trực tuyển, mua thẻ nạp,
thanh tốn các hóa đơn,..
4. Truy vấn tài khoản: người dùng có thể xem lại lịch sử giao dịch, tra cứu số dư,
điều chỉnh các thơng tin cá nhân hợp lệ,..
2.1.3. Quy trình các bước thanh tốn bằng ví Momo:
Gồm 7 bước:
Bước 1: Mở ứng dụng
Bước 2: Nhập mật khẩu
Bước 3: Chọn dịch vụ cần dùng
Bước 4: Chọn số tiền, xác nhận thông tin
Bước 5: Xác nhận thanh toán
Bước 6: Nhập mật khẩu
Bước 7: Hồn tất
Với 7 bước như trên thì ta thấy được quy trình thanh tốn, thực hiện các giao dịch
của momo khơng q rắc rối, phức tạp nhưng vẫn có những bước để đảm bảo an tồn và
khơng sai sót về thông tin như ở bước 4 giúp ta kiểm tra lại đúng số tiền và thông tin một
lần nữa. Không những thế có các bước đảm bảo độ bảo mật cho cá nhân sở hữu như bước
2 và 6 để hạn chế được các trường hợp người khác có thể sử dụng tài khoản của mình với
những mục đích khác ảnh hưởng đến cá nhân người sử dụng. Từ đó thấy được sự thuận
tiện và độ an toàn bảo mật khi sử dụng Momo.

12


2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan:
2.2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM):
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ra đời với mục đích giải thích, cụ thể hơn là
dự đốn khả năng một công nghệ mới được chấp nhận và chức năng của công nghệ này
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khiến họ muốn sử dụng. Hầu hết những

nghiên cứu về các sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin mới đều áp dụng mơ hình TAM
này vì nó xác định được sự tương quan về nhận thức của người tiêu dùng (từ các tác động
bên ngoài lẫn suy nghĩ bên trong) lên ý định sử dụng, kết quả dẫn đến hành vi sử dụng
như thế nào.
Biến bên ngoài là các yếu tố tác động đến suy nghĩ và nhận thức của một người
rằng có nên chấp nhận sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ này hay không, bao gồm các tác
động từ môi trường xã hội và những kinh nghiệm cá nhân của người đấy. (Venkatesh &
Davis, 2000).
Thái độ là sự bộc lộ cảm xúc của người tiêu dùng sau khi đã hình thành nhận thức
về sản phẩm hoặc dịch vụ đó, giữ vai trị quan trọng trong việc có nên chấp nhận sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ này hay không (Fishbein & Ajzen, 1975)

13


TAM2 là mơ hình mở rộng của TAM, có sự phân tích chi tiết về các biến bên
ngồi ảnh hưởng trực tiếp lên từng giai đoạn nào trong quá trình nhận thức đến chấp nhận
sử dụng. Mơ hình TAM2 được thể hiện rõ trong sơ đồ dưới đây:

-

Cảm nhận hữu ích (PU): Là mức độ tin tưởng về chức năng của công nghệ mới
đem lại hiệu quả cao, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

-

Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU): Là mức độ tin tưởng về tính đơn giản, hoạt động
dễ dàng của công nghệ mới mà mọi người tiêu dùng đều có thể sử dụng được.

-

Chuẩn chủ quan (SN): Là cảm nhận của một người bị tác động bởi các yếu tố bên
ngoài, những suy nghĩ, nhận định mang tính một chiều về việc có nên sử dụng
cơng nghệ mới hay khơng.

-

Hình ảnh (Image): Là mức độ cảm nhận hình ảnh cá nhân sẽ thay đổi tích cực khi
sử dụng công nghệ mới..

-

Phù hợp với công việc (Job revelance): Là cảm nhận của người tiêu dùng rằng
công nghệ mới này có phù hợp với cơng việc hay khơng..
14


-

Chất lượng đầu ra (Output Quality): Là mức độ mà cá nhân tin rằng công nghệ
mới này sẽ giúp công việc, cuộc sống của mình trở nên tốt đẹp, sn sẻ hơn.

-

Tính minh chứng của kết quả (Result demonstrability): Tính hữu hình của các
kết quả sau khi sử dụng cơng nghệ mới.

-

Ý định hành vi (Behavioral intention): Là những suy nghĩ hoặc kế hoạch của

người tiêu dùng về việc sẽ thực hiện một hành vi cụ thể.

-

Sự tự nguyện: Là mức độ mà người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận rằng có gì đó
thơi thúc bản thân họ thực hiện (không bị bắt buộc).

2.2.2. Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory):
-

Roger đưa ra lý thuyết về khuếch tán đổi mới giải thích việc các ý tưởng, công

nghệ được lan truyền, chấp nhận trong các môi trường văn hóa. theo ông mỗi cá nhân
đều sẽ trải qua 5 bước để chấp nhận một sản phẩm mới:
 Giai đoạn nhận thức: Cá nhân ý thức được sự tồn tại của ý tưởng đổi mới &
những gì cần nó đáp ứng.
 Giai đoạn thuyết phục: Mức độ mỗi cá nhân phát triển thái độ tích cực hoặc
tiêu cực đối với sự đổi mới & cách ĐMST đáp ứng nhu cầu của họ.
 Giai đoạn ra quyết định: Quyết định của cá nhân rằng họ sẽ nắm lấy sự đổi mới
hay từ chối nó.
 Giai đoạn thực hiện: Cá nhân bắt đầu sử dụng đổi mới để đáp ứng nhu cầu.
 Giai đoạn xác nhận: Cá nhân quyết định họ có hài lịng với sự đổi mới hay
khơng là khi họ tiếp tục sử dụng nó cũng như giới thiệu nó cho người khác.
-

Rogers cũng chỉ ra năm thuộc tính đổi mới là (1) lợi ích liên quan, (2) khả năng

thích ứng, (3) tính dễ tiếp cận, (4) tính dễ thử nghiệm và (5) tính dễ quan sát
-

Roger chia người tiêu dùng thành 5 loại người tương ứng với trình tự thời gian họ

chấp nhận sự đổi mới.
15


 Người cải cách (Innovators): “là người sẵn sàng chấp nhận rủi ro, có địa vị
xã hội cao nhất, thanh khoản tài chính (khả năng mua bán sản phẩm nhanh
chóng với mức giá sát thị trường), có tính xã hội & có mối quan hệ gần gũi
nhất với các nguồn khoa học & tương tác với các nhà đổi mới. Khả năng chấp
nhận rủi ro của họ cho phép họ chấp nhận những cơng nghệ có thể thất bại. Có
nguồn tài chính đủ mạnh giúp hấp thu những thất bại này.”
 Người dùng đầu tiên (Early adopters): “Những cá nhân này có mức độ dẫn
dắt dư luận (opinion leadership) cao nhất. Họ có địa vị xã hội cao hơn, thanh
khoản tài chính, giáo dục tiên tiến và xã hội hóa tốt hơn so với người chấp
nhận trễ. Họ thận trọng hơn trong lựa chọn chấp nhận hơn là những người đổi
mới. Họ sử dụng sự lựa chọn khôn ngoan của việc chấp nhận đổi mới để giúp
họ duy trì vị trí truyền thơng trung tâm.”
 Số đơng chấp nhận sớm (Early Majority): “Họ chấp nhận sự đổi mới sau
một thời gian khác nhau dài hơn đáng kể so với các nhà đổi mới và những
người chấp nhận sớm. Nhóm này có địa vị xã hội trung bình, tiếp xúc với
người chấp nhận sớm và hiếm khi nắm giữ các vị trí dẫn dắt dư luận một hệ
thống.”
 Số đơng chấp nhận trễ (Late Majority): “Họ thông qua sự đổi mới sau người
tham gia trung bình. Những cá nhân này tiếp cận một sự đổi mới với một mức
độ hoài nghi cao & sau khi đa số xã hội đã thông qua sự đổi mới.
Số đơng chấp nhận trễ thường hồi nghi về một sự đổi mới, có vị thế xã hội
thấp hơn mức trung bình, thanh khoản tài chính rất ít, tiếp xúc với những người
khác trong số đông chấp nhận trễ và sớm, ít có tư tưởng dẫn dắt dư luận.”
 Người lạc hậu (Laggards): “Họ là những người cuối cùng chấp nhận sự đổi

mới. Những cá nhân này thường có ác cảm với những quản lý đổi mới. Họ
thường có xu hướng tập trung vào “truyền thống”, địa vị xã hội thấp nhất,
thanh khoản tài chính thấp nhất, lâu đời nhất trong số những người chấp nhận;
chỉ tiếp xúc với gia đình & bạn bè thân thiết.”
16


2.2.3. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT):

Venkatesh et al. (2003) dựa trên các lý thuyết như TRA; TPB; TAM, lý
thuyết sự đổi mới (IDT), mơ hình động lực thúc đẩy (MM), mơ hình sử dụng máy
tính (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) để đề xuất ra Lý thuyết về chấp

nhận và sử dụng công nghệ (The unified theory of acceptance and use of
technology - UTAUT). Thuyết UTAUT được ví là thuyết TAM phiên bản chi tiết
và cao cấp hơn, cùng với mục đích giải thuyết về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ
mới. Tuy nhiên, mơ hình lý thuyết hợp nhất này có những điểm vượt trội hơn về 4
yếu tố cốt lõi: Hữu ích mong đợi, Dễ sử dụng mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và
Điều kiện thuận lợi.

Các khái niệm trong UTAUT được chỉnh sửa khi tổng hợp từ các yếu tố ảnh
hưởng mạnh nhất trong 8 mơ hình trước:

17


•

Hữu ích mong đợi (Performance expectancy) là mức độ tin tưởng của người
tiêu dùng về tính hữu dụng mà cơng nghệ mới mang lại giúp công việc, cuộc

sống trở nên tốt hơn, tích cực hơn. Yếu tố này bị tác động bởi 2 biến là độ
tuổi và giới tính.

•

Dễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy) Là mức độ tin tưởng về tính đơn
giản, hoạt động dễ dàng của cơng nghệ mới mà mọi người tiêu dùng đều có
thể sử dụng được. Yếu tố này bị tác động bởi 3 biến là độ tuổi, giới tính và
kinh nghiệm.

•

Ảnh hưởng xã hội (Social Influences) là mức độ bị tác động của suy nghĩ và
nhận thức cá nhân bởi môi trường, con người bên ngồi qua việc có nên chấp
nhận sử dụng cơng nghệ mới hay không. Yếu tố này bị tác động bởi 3 biến là
độ tuổi, giới tính và kinh nghiệm.

•

Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) là mức độ mà một cá nhân tin
rằng cơng nghệ mới có hệ thống hạ tầng tốt, tạo điều kiện cho người tiêu
dùng dễ tiếp cận và sử dụng. Yếu tố này bị tác động bởi 2 biến là độ tuổi và
kinh nghiệm.

•

Ý định sử dụng (BI): là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực
hiện một hành vi nào đó. Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi.

2.3. Các nghiên cứu trước đây:

Phương

S
T

Tên đề tài

T
1

Thời

Mục tiêu nghiên

pháp

Mẫ

gian

cứu

nghiên

u

Kết quả nghiên cứu

cứu

Mức độ sử 2020
dụng

ứng

dụng

thanh

- Tìm hiểu về mức Nghiên
độ sử dụng ứng cứu
dụng thanh

toán định
18

383 Người tiêu dùng sử dụng
ví điện tử vì sự dễ dùng,
thuận tiện. Đồng thời


toán

trên

điện thoại tại
Việt Nam

trên điện thoại tại tính và
nghiên

Việt Nam.

nghiên cứu cũng chỉ ra

- Tìm những yếu tố định
nổi bật khiến khách lượng

nhiết trong các lĩnh vực

cứu

hàng chọn lựa ứng

ví Momo là ví điện tử
được sử dụng nhiều
đời sống hàng ngày cùng
5 lý do khiến người dùng

dụngthanh toán.

chọn ví Momo: chương
trình ưu đãi, mạng lưới
chấp nhận thanh toán,
dịch vụ đa dạng, thuận
tiện sử dụng và được bạn
bè giới thiệu.

2

Nghiên cứu 2020

quyết

định

sử dụng dịch
vụ
toán

thanh
qua

thiết bị di
động

của

khách hàng
trên địa bàn
Hà Nội

Xác

định

những

nhân tố chủ yếu
ảnh

hưởng

đến

quyết định sử dụng
dịch vụ thanh toán
qua thiết bị di động
của

khách

hàng

trên địa bàn Hà

Nghiên

223 - Số người tham gia

cứu

khảo sát đa số là nữ và

định

trẻ tuổi, có trình độ cao

tính và

từ mức đại học trở lên,

nghiên

mức độ hiểu biết Internet

cứu

bình thường trở lên và

định

có số năm sử dụng điện

lượng

thoại thông minh từ 3
năm trở nên.

Nội.

- Về thu nhập, trong khi
nhóm chưa sử dụng dịch
vụ có thu nhập từ 5 triệu
đồng trở xuống chiếm
55.21%,
19

thì

nhóm

đã/đang sử dụng dịch vụ
chủ yếu có thu nhập từ 5
triệu đồng trở lên (chiếm
85.04%)
3

Đánh
chất

giá 2018 -Chứng minh các Nghiên
lượng

nhân tố của thang cứu

dịch vụ ví

đo là có ý nghĩa và định

điện tử: So

phù hợp để đánh tính và

sánh

chất

giá dịch vụ của các nghiên

lượng

dịch

ví điện tử

vụ

của

ví

điện

tử

Momo,
Zalopay

và

Airpay
4

Các ́u tớ 2019
tác động đến
quyết

định

sử dụng dịch

vụ

ngân

hàng điện tử
củakhách
hàng cánhân
tại

ngân

hàng
Agribank

-

cứu

-So sánh chất lượng định
và dịch vụ của các lượng

312

Chất lượng của các ví
điện tử được đánh giá
cao bởi tính tiện lợi và
đảm bảo an toàn. Kết
quả nghiên cứu cịn cho
thấy ví Momo được
nhiều người dùng đánh

giá cao hơn 2 ví cịn lại.

ví điện tử Momo,
Zalopay và Airpay.

- Khám phá ra yếu Nghiên
tố chính tác động cứu

340 Có 6 nhân tố và mức độ
ảnh hưởng giảm dần đến

đến quyết định sử định
dụng dịch vụ ngân tính và

quyết định sử dụng dịch

hàng điện tử của nghiên
khách hàng cá nhân cứu

khách hàng cá nhân tại

hàng định
Agribank Cần Thơ. lượng
tại

Ngân

vụ ngân hàng điện tử của
Agribank Cần Thơ như
là: Hiệu quả mong đợi;

Rủi ro trong giao dịch;
Cảm nhận dễ sử dụng;

- Đưa ra các kiến

Sự ưa thích cảm nhận;

nghị quản trị nhằm

Ảnh
20

hưởng

xã

hội;


chi

nhánh

Cần Thơ

Thương hiệu ngân hàng

thu hút khách hàng
cá nhân sử dụng
dịch vụ Ngân hàng

điện

tử

tại

Agribank CầnThơ.

5

Các yếu tố 2016

Đưa ra các thang Nghiên

ảnh

đo về yếu tố tác cứu

đến quyết định sử dụng

đến ý định

động

dịch vụ thương mại di

sử dụng dịch

định sử dụng dịch tính và

động trên địa bàn nghiên

vụ

vụ thương mại di nghiên

cứu: tính linh hoạt, dịch

mại di động

động

của

người cứu

vụ đa dạng, nhận thức

của

tiêu

dùng

Việt định

hữu ích, cảm nhận tín

hưởng

thương
người

đến

quyết định

tiêu dùng ở

Nam.

tỉnh

Cung cấp một sớ đề

dùng. Với yếu tố tính

xuất quản trị giúp

linh hoạt là yếu tố tác

các doanh nghiệp

động mạnh mẽ nhất.

Giang

An

lượng

325 Đưa ra 5 yếu tố tác động

cung cấp dịch vụ
về mạng di động,
thương mại điện tử,
các nhà quản trị,
chuyên
mảng

gia
này

về
phát

triển ý tưởng và cải
thiện chiến lược
phát

triển,
21

nhiệm và cảm nhận dễ


marketing.

2.4. Xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng từ các nghiên cứu trước đó, đặc biệt là Thuyết

hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và nghiên cứu các yếu tố tác
động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Agribank - chi nhánh Cần Thơ (2019).
2.4.1. Ảnh hưởng xã hội:
Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng trong UTAUT, được xây
dựng từ ba khái niệm: Chuẩn chủ quan (TRA, TAM2, TPB/DTPB và C-TAM- TPB),
nhân tố xã hội (MPCU) và hình ảnh (IDT). Khi đưa ra quyết định cho một hành động nào
đó, con người thường bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh. Ảnh hưởng xã hội này
không chỉ tác động đến ý định sử dụng mà còn tác động đến thái độ khi thực hiện hành
động. Khi sử dụng ví điện tử, mỗi ý kiến của người thân, bạn bè hoặc người xung quanh,
thậm chí là những ý kiến trên mạng xã hội và những ý kiến này tác động gián tiếp cũng
như trực tiếp đến niềm tin của người dùng.

H1: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ví điện tử
Momo.
2.4.2. Cảm nhận hữu dụng mong đợi:
Đây là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng hiệu suất làm việc của họ sẽ tăng lên
(UTAUT). Hữu ích mong đợi được tổng hợp từ 5 khái niệm: Cảm nhận hữu ích ( của
thuyết TAM/TAM 2 và C-TAM-TPB), động lực thúc đẩy bên ngoài (MM), lợi thế tương
đối (IDT), Phù hợp với công việc (MPCU) và Kết quả mong đợi (SCT).
Cảm nhận hữu dụng trình bày mức độ mà người dùng có niềm tin rằng ví điện tử
Momo sẽ đem lại cho họ nhiều lợi ích từ việc tiện lợi chuyển tiền, dùng vouchers, thay
đổi thói quen dùng tiền mặt, thậm chí người dùng có thể thực hiện các thao tác như mua
vé xe, vé xem phim, nạp thẻ cào,.. tại chỗ mà không cần di chuyển đến các địa điểm khác.
22


H2: Cảm nhận hữu dụng mong đợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ví
momo.

2.4.3. Cảm nhận dễ sử dụng mong đợi:
Dễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy) là mức độ cảm nhận liên quan đến việc
sử dụng của hệ thống. Khái niệm được xây dựng từ 3 khái niệm của các mơ hình trước:
Dễ sử dụng cảm nhận (TAM/TAM2), Tính phức tạp (MPCU) và Dễ sử dụng (IDT).
Một hệ thống được cho là dễ sử dụng khi nó có giao diện dễ sử dụng, nội dung và
trình bày dễ hiểu, các đồ họa kỹ thuật hợp lý. Việc dễ sử dụng giúp khách hàng cảm thấy
thoải mái, kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu định tính trước đó, nhóm
cũng nhận được nhiều câu trả lời hài lòng về giao diện của Momo, được đánh giá là bắt
mắt, dễ dùng, mang màu sắc cơng nghệ.

H3: Cảm nhận dễ sử dụng mong đợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ví
Momo.
2.4.4. Sự tin cậy:
Trong nền công nghệ phát triển, vấn đề tiết lộ thông tin cá nhân đang gặp nhiều
hiểm họa do bị lợi dụng, lừa đảo, mua bán thông tin,.. Vậy nên việc an tồn và bảo mật
thơng tin khách hàng ln được đề cao. Bên cạnh đó, việc sử dụng ví điện tử liên kết với
tài khoản ngân hàng càng cần được đảm bảo. Vấn đề thanh toán, sử dụng của ví điện tử
cũng phải đảm bảo độ an toàn cho khách hàng, tránh rủi ro mất tiền.
Nếu người dùng khơng có sự tin tưởng với hệ thống ứng dụng thì sẽ khơng có hoạt
động sử dụng dịch vụ. Đồng thời, một hệ thống tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng của
mình thì sẽ kích thích nhu cầu trải nghiệm và sử dụng dịch vụ của họ, khiến họ không
phải băn khoăn mỗi khi nghĩ đến việc thực hiện giao dịch trên hệ thống này.

H4: Sự tin cậy có tác động tích cực đến việc sử dụng ví điện tử momo.

23


24

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu:

3.2. Nghiên cứu định tính:
3.2.1. Thực hiện nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính bằng phương pháp phỏng vấn, là một cuộc
hỏi đáp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn thông qua Facebook. Phỏng
vấn cá nhân chỉ diễn ra 2 người, người phỏng vấn lần lượt đưa ra các câu hỏi, từ đó khai
thác sâu từ câu trả lời của người được hỏi. Nhóm đã phỏng vấn 15 sinh viên sống và làm
việc học tập ở TP.HCM. Quá trình phỏng vấn sẽ thu được càng nhiều dữ liệu từ dữ liệu
25