TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX DỊCH VỤ YOGA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN đầu TƯ VÀ SẢN XUẤT BẮC VIỆT

lOMoARcPSD|20482277

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KẾ TỐN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------  -----------

BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH II
ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX DỊCH VỤ
YOGA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT BẮC VIỆT.

Sinh viên thực hiện: NHÓM 145
VŨ KIỀU TRINH

MSV: 646134

ĐỖ THỊ NGỌC ÁNH

MSV: 646598

TRẦN THỊ BẢO YẾN

MSV: 646906

NGUYỄN VĂN LONG

MSV: 646884

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Khóa: 64
Giảng viên hướng dẫn: TS. VŨ THỊ HẰNG NGA
HÀ NỘI -2022

lOMoARcPSD|20482277

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, cho chúng em xin gửi lời cảm ơn đến tồn thể thầy cơ, những
người đã giảng dạy và truyền thụ kiến thức cho chúng em trong thời gian học tập
tại trường, những kiến thức đó sẽ là hành trang cho chúng em để bước tiếp trên con
đường sự nghiệp trong tương lai. Đặc biệt, em xin cảm ơn cô Vũ Thị Hằng Nga
người luôn đồng hàng cùng với chúng em, chỉ dẫn tận tình và giúp chúng em những
bước đi đúng đắn trong suốt kỳ thực tập giáo trình này, đồng thời cơ cũng là giáo
viên chủ nhiệm người đã gắn bó với lớp chúng em từ đầu năm hai đến giờ, chúng
em chúc cô trong tương lai sẽ luôn đạt được thành công, luôn chấp cách con đò ước
mơ cho bao thế hệ sinh viên Việt Nam nói chung và sinh viên học tại trường Học
Viện Nơng Ngiệp Việt Nam nói riêng.
Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến chị Nguyễn Thị Thảo, một
người lãnh đạo trẻ đầy tài năng và nhiệt huyết đã tận tình giúp đỡ chúng em trong
kỳ thực tập tại công ty, cảm ơn những anh chị trong công ty đã cho chúng em cơ
hội thực tế để tiếp xúc công việc nhằm nâng cao kinh nghiệp và kỹ năng, giúp
chúng em trưởng thành hơn, biết vận dụng những tri thức đã học vào thực tế một
cách tốt hơn.
Trong q trình làm báo cáo khơng tránh khỏi những thiếu xót do trình độ và
thời gian tìm hiểu cịn hạn chế. Vì vậy, chúng em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp và phản hồi từ phía các thầy cô, các anh chị và các bạn để bài báo cáo của
chúng em được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, chúng em xin cảm ơn đến tất cả những người đã giúp chúng em
hoàn thiện tốt báo cáo thực tập giáo trình lần II này, chúng em xin chân thành
cảm ơn!!!

I

lOMoARcPSD|20482277

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................I
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................IV
DANH MỤC HÌNH ẢNH.......................................................................................IV
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ........................................................................V
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................V
PHẦN 1: MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................3
1.4. Một số vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu.........................................3
1.4.1. Một số vấn đề lý luận về Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm/
dịch vụ doanh nghiệp...........................................................................................3
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................16
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................17
2.1. Tổng quan chung về công ty CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT BẮC
VIỆT......................................................................................................................17
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................17
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ cung cấp......................................................................18
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức............................................................................19
2.1.4. Tình hình lao động của cơng ty...............................................................21
2.1.5. Tình hình tài sản, nguồn vốn của cơng ty................................................24
2.1.6. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty...............................................26
II

lOMoARcPSD|20482277

2.2. Thực trạng chiến lược Marketing – mix dịch vụ Yoga của Công ty CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT BẮC VIỆT.................................................................30
2.2.1. Mục tiêu của chiến lược Marketing.........................................................30
2.2.2. Thị trường mục tiêu.................................................................................30
2.2.3. Chiến lược dịch vụ...................................................................................31
2.2.4. Chiến lược giá..........................................................................................34
2.2.5. Chiến lược phân phối...............................................................................37
2.2.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp....................................................................38
2.3. Đánh giá và đề xuất giải pháp........................................................................42
2.3.1. Ma trận SWOT........................................................................................42
2.3.2. Đánh giá về hoạt động Marketing – mix dịch vụ Yoga của công ty........44
2.3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing............................45
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................48
3.1. Kết luận..........................................................................................................48
3.2. Kiến nghị........................................................................................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................50

III


lOMoARcPSD|20482277

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Sự tương ứng của các yếu tố 4P và 4C
Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2019 – 2021
Bảng 2.2. Bảng cân đối kế tốn của cơng ty giai đoạn 2019 – 2021

Bảng 2.3. Tình hình lao động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn
2019 – 2021
Bảng 2.4. So sánh dịch vụ Yoga ở khu vực lân cận
Bảng 2.5. So sánh bảng giá dịch vụ Yoga so với các phòng tập lân cận
Bảng 2.6. Chi phí thực hiện quảng cáo dịch vụ Yoga qua các năm của
công ty

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Mơ hình 4P
Hình 1.2. Logo dịch vụ Yoga của công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất
Bắc Việt
Hình 2.2. Bảng giá dịch vụ Yoga
Hình 2.4. Sự kiện kết nối của Zen Yoga Thảo Anh với các trung tâm
khác

IV


lOMoARcPSD|20482277

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Các giai đoạn trong marketing
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất bắc
việt
Biểu đồ 2.1. Doanh thu cung cấp dịch vụ và giá vốn hàng bán giai đoạn
2019 - 2021

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

V

DN
TSNH
TSDH
TS

Doanh nghiệp
Tài sản ngắn hạn
Tài sản dài hạn
Tài sản

NV

Nguồn vốn

DT
LN
CP

Doanh thu
Lợi nhuận
Cổ phần

HLV

Huấn luyện viên


lOMoARcPSD|20482277

PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện nay sức khỏe là vấn đề được con người đặc biệt quan
tâm. Nền kinh tế càng phát triển, càng nhiều người tìm đến các mơn thể thao
như một cách giúp tăng cường sức khỏe, giữ gìn vóc dáng và một nguồn vui,
giảm stress sau những giờ làm việc căng thẳng. Có rất nhiều người khi lựa
chọn cho mình bộ mơn thể thao đều tìm đến một mục đích chung mà nó mang
lại là sức khỏe cải thiện vóc dáng. Tuy vậy, đa phần các môn thể thao đều phải
vận động mạnh, chấn thương rất dễ xảy ra, nhưng Yoga vừa mang lại giá trị về
cơ thể vừa lợi ích về tri giác.
Cách đây khoảng 10 năm, Yoga còn là môn thể thao mới lạ, nhiều người
chưa biết đến. Nhưng hiện tại đã có rất nhiều trung tâm đào tạo về yoga
chuyện nghiệp ở Việt Nam. Trong đó phải kể đến dịch vụ Yoga của Công ty cổ
phần đầu tư và sản xuất Bắc Việt. Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy muốn
đứng vững trên thị trường, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển
chung phù hợp với những đặc tính riêng biệt của doanh nghiệp, phải nắm bắt
được tình thế, nguyên lý cạnh tranh để giúp doanh nghiệp phát triển thành
cơng, ổn định. Trong đó, hoạt động Marketing ln có vai trị quan trọng góp
phần tạo nên chiến lược chung của công ty.
Trong hoạt động kinh doanh, dù kinh doanh dưới hình thức nào thì họ
đều mong muốn hàng hóa, dịch vụ của mình được tiêu thụ một cách nhanh
chóng, hiệu quả và thu được lợi nhuận. Muốn thực hiện được mục tiêu này, thì
phải thấu hiểu thị trường, nắm bắt tâm lý khách hàng để biết điều khách hàng
thực sự muốn hơn là tự mình nghĩ rằng họ muốn. Việc định hướng và xây dựng
một chiến lược Marketing toàn diện là hết sức cần thiết đối với các doanh
nghiệp, nó sẽ là cơng cụ hỗ trợ đắc lực trong việc kinh doanh để doanh nghiệp
VI


lOMoARcPSD|20482277

phục vụ khách hàng được hoàn hảo hơn và đem lại sự thành công cho doanh
nghiệp.
Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Bắc Việt được thành lập từ năm
2011. Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Bắc Việt trở thành một trong những
nhà cung ứng những trang thiết bị, vật tư cũng như các dịch vụ tại Việt Nam.
Doanh nghiệp đã phần nào đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Tuy nhiên, cũng như các doanh nghiệp khác tại Việt Nam, Công ty cổ
phần đầu tư và sản xuất Bắc Việt đang phải đối mặt với những thách thức của
thị trường. Không chỉ có nhu cầu khách hàng dần thay đổi mà đối thủ cạnh
tranh với doanh nghiệp ngày càng nhiều và vững mạnh. Trước những vấn đề
đó yêu cầu đặt ra là làm sao để cơng ty vừa có thể phát triển sâu rộng thị
trường lại vừa đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Một phương
hướng đúng đắn và phù hợp để giải quyết vấn đề đó là đề ra những chiến lược
Marketing phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo chỗ đứng vững
chắc cho sản phẩm/dịch vụ của công ty trên thị trường.
Xuất phát từ những thực tế trên nhóm chung em đã quyết định lựa chọn
chủ đề: “TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX DỊCH VỤ YOGA
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT BẮC VIỆT” làm báo
cáo thực tập giáo trình 2.
1.2. Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu chung về tình hình cơ bản của Cơng ty cổ phần đầu tư và sản
xuất Bắc Việt.
- Tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing – mix dịch vụ của Công ty cổ
phần đầu tư và sản xuất Bắc Việt thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - mix
dịch vụ Yoga của công ty trong thời gian tới.
VII

lOMoARcPSD|20482277

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing – mix dịch vụ Yoga của Công
ty cổ phần đầu tư và sản xuất Bắc Việt.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài: “ Tìm hiểu chiến lược Marketing – mix dịch vụ
Yoga của Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Bắc Việt.
1.3.2.2. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Bắc
Việt. Địa chỉ Dốc Đê cây xăng Đa Tốn, Thôn Thuận Tốn, Xã Đa Tốn, Huyện
Gia Lâm, Thành Phố Hà Nội.
1.3.2.3. Phạm vi thời gian
- Thời gian tiến hành đề tài: Từ ngày 25/4/2022 đến ngày 22/5/2022
- Số liệu được thu thập qua 3 năm 2019 – 2021.
1.4. Một số vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Một số vấn đề lý luận về Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm/ dịch vụ
doanh nghiệp
1.4.1.1. Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991): “Dịch vụ là một hoạt động
hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vơ
hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào”.
Dịch vụ có các đặc trưng: Tính vơ hình, tính không tách rời giữa cung cấp
và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ
được.
1.4.1.2. Khái niệm Marketing
VIII

lOMoARcPSD|20482277

McCarthy định nghĩa: marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách
hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. (McCarthy, 1975)
Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan
hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các
thành viên này.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA
(2007): đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các
thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất
có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.
Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt
động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm
thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục
tiêu của tổ chức”.
Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có
thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p. 12).
1.4.1.3. Marketing – mix
Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông
dụng được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo giáo sư Philip Kotler (2000), “Marketing – mix là một tập hợp các yếu
tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng
xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”.
IX

lOMoARcPSD|20482277

Còn theo Ts. Nguyễn Thượng Thái (2010) ở Việt Nam, “Marketing là tập
hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra”.
Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E.Jerome McCarthy (1960) đã đề nghị phân loại
theo 4P mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm,
Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả
(Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
P1: Product (Sản phẩm)
P2: Price (Giá cả)
P3: Place (Phân phối)
P4: Promotion (Xúc tiến)

Hình 1.1: Mơ hình 4P

X


lOMoARcPSD|20482277

Sản phẩm có thể là vật hữu hình, dịch vụ, địa điểm hay ý tưởng.Tùy theo
từng loại sản phẩm khác nhau mà có sẽ các hoạt động marketing khác nhau phù
hợp, giúp mang đến hiệu quả cao nhất trong kinh doanh.
Sản phẩm là tất cả những gì mà có thể thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong
muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua hay sử dụng.
Sản phẩm được đề cập đến ở đây là dịch vụ, đó là một q trình hoạt

động bao gồm các yếu tố vơ hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người
cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự
thay đổi quyền sở hữu. Từ đó ta có thể thấy rằng, dịch vụ phải gắn liền với
hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng phải hàng hóa hữu
hình, chúng khơng tồn tại dưới dạng hiện vật. Trong đó:
Dịch vụ cốt lõi: Là những dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh
nghiệp cung cấp cho thị trường, nó giúp thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định
vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch
vụ, nó sẽ quyết định dịch vụ loại này chứ khơng phải dịch vụ loại khác, nó
gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao quanh: Là tất cả các dịch vụ hỗ trợ, tạo ra sự khác biệt,
giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi và giúp doanh nghiệp
giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Doanh nghiệp có càng nhiều
dịch vụ bao quanh thì lợi ích khách hàng càng lớn. Nó thường chỉ chiếm
khoảng 30% chi phí nhưng có tới 70% ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của
khách hàng. Phần lớn các doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ gọi là hỗn
hợp dịch vụ. Các quyết định về hỗn hợp dịch vụ có tầm quan trọng chiến lược
đối với doanh nghiệp. Để duy trì được khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần
phải mở rộng hỗn hợp dịch vụ của nó, mặt khác khi nhu cầu thay đổi thì cần
11

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

loại bỏ những dịch vụ khơng cịn có ích ra khỏi hỗn hợp ấy.

 Giá cả (Price)
Đối với mỗi lĩnh vực khác nhau , giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau

như: học phí, cước phí, lệ phí, tiền thuê nhà xưởng, tiền lương, hoa hồng, bán
hàng, giá bán của một loại sản phẩm...
Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người mua phải trả cho người
bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Mặc dù trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh về giá cả khơng cịn giữ vị
trí thống trị như trước nữa, nhưng nó vẫn là một trong yếu tố đặc biệt quan trọng
do giá ảnh hưởng tới khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng đến doanh số và lợi
nhuận của doanh nghiệp, giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác
định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng, trình độ xâm nhập thị trường, là tiêu
chuẩn quan trọng giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
Chính sách giá cả sản phẩm doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức
và những quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao
động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong điều kiện nhất định của hoạt động
sản xuất kinh doanh trên thị trường. Và giá cả vẫn là công cụ quyết định cốt lõi
của doanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng cũng như gia tăng sự cạnh tranh
đối với các đối thủ. Trong chiến lược 4P, chiến lược về giá là khó can thiệp nhất
bởi giá phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như chi phí bỏ ra, lợi nhuận mục tiêu của
công ty, sự cạnh tranh của các đối thủ…
Chiến lược giá các doanh nghiệp thường sử dụng:
Chiến giá hớt váng thị trường: doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao nhất
cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi
nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu
hút thêm khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định giá phân biệt: là chiến lược mà công ty bán cùng một
12

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tùy vào các điều kiện khác nhau.
Chiến lược hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ: là một trong các
hình thức giảm giá khi người tiêu dùng thỏa mãn các điều kiện mà doanh
nghiệp đặt ra.

 Phân phối (Place)
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có ý
nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm của mình cho nhà trung
gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
Phân phối là biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa ra như thế nào đến người tiêu
dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả
các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp
quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn
cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động
phân phối thông qua các kênh phân phối. Các kênh phân phối cung cấp cho người
tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng các lợi ích về thời gian, địa điểm.
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc
biệt, do đó sự phân bổ các dịch vụ đơn vị xuống kênh phân phối cũng đặc
biệt hơn hàng hóa hữu hình thơng thường. Dịch vụ là cái khơng thể cầm nắm
như những hàng hóa hiện hữu, khơng thể chuyên chở và lưu kho cho nên
kênh phân phối trong dịch vụ thường ngắn hơn. Với các doanh nghiệp dịch
vụ thì kênh phân phối chủ yếu thường được sử dụng đó là hình thức phân
phối trực tiếp, đưa dịch vụ từ doanh nghiệp trực tiếp đến tay khách hàng mà
không qua bất kỳ một trung gian phân phối nào.
13

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

14

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

 Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau để
cung cấp những thơng tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách
hàng. Mọi doanh nghiệp thường dùng năm công cụ truyền thơng cơ bản đó
là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan
hệ công chúng.
Quảng cáo: Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách
hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay
đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm
của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động
mua hàng. Nếu như ở thị trường hàng hóa, quảng cáo là cơng cụ có sức ảnh
hưởng lớn nhất trong việc tạo ra nhận thức về sản phẩm, ý tưởng, hình ảnh
doanh nghiệp, góp phần tác động nhiều nhất tới doanh thu của doanh nghiệp
thì ở thị trường dịch vụ, do đặc điểm không hiện hữu nên quảng cáo trong
dịch vụ chỉ đóng vai trị hỗ trợ, khơng phải là công cụ xúc tiến chính. Các
doanh nghiệp luôn gặp khó khăn với việc sử dụng cơng cụ quảng cáo cho
dịch vụ của mình. Chỉ có một vài hình thức quảng cáo được áp dụng như

catalog, tờ rơi, áp phích, băng rôn hoặc truyền miệng để giới thiệu các dịch
vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng cung cấp các dịch vụ và khuyến khích
khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Xúc tiến bán: Bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải
pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và
thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ xúc tiến như
khuyến mại, ưu đãi giảm giá…kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng
chủ yếu là: Khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung ứng,
khuyến khích những đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng
như tiêu thụ dịch vụ.
15

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

Bán hàng cá nhân: Đó là q trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên
cung ứng với khách hàng, hoạt động này phải đảm nhận đồng thời cả ba
chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
Marketing trực tiếp: Theo hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kì (US
DMA) định nghĩa: “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có
sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng
đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”. Trong những năm gần đây, marketing
trực tiếp được sử dụng nhiều trong hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện
nhiều công nghệ mới giúp cho các doanh nghiệp định hướng các thông điệp
chính xác tới thị trường mục tiêu, đồng thời có thể nhanh chóng nhận được
phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh chính sách, chiến lược sao cho phù
hợp với khách hàng. Một số hình thức marketing trực tiếp thường được sử dụng
phổ biến đó là: Marketing trực tiếp qua thư điện tử (email marketing), qua thư

trực tiếp, qua catalogue (mail order), bán hàng qua điện thoại (telemarketing).
Quan hệ công chúng (PR): Theo viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh
quốc: “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu
hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ
chức và cơng chúng của nó”. Chương trình PR hành động dựa trên hệ thống
truyền thông và hệ thống này không chỉ chú trọng tun truyền, quảng bá đến
cơng chúng bên ngồi mà cịn cả cơng chúng nội bộ của tổ chức. Một số công
cụ của PR là: Các hoạt động cộng đồng, tài trợ, các ấn bản của doanh nghiệp
được lưu hành nội bộ, trưng bày và triển lãm, tổ chức sự kiện.
Theo quan điểm của người bán thì các yếu tố 4P có thể sử dụng để tác đơ ̣ng
đến người mua. Cịn theo quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều
có chức năng cung ứng mơ ̣t lợi ích cho khách hàng. Rober Lauterborn cho rằng 4 P
phải tương ứng với 4C.

16

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

4P

4C

Product

Customer needs and wants (Khách hàng cần và muốn gì)

Price

Cost to the customer (Giá hướng đến khách hành)

Place

Convenience (Thuận tiện)

Promotion

Communication (Giao tiếp)
Bảng 1.1. Sự tương ứng của các yếu tố 4P và 4C
Nguồn: Theo Rober Lauterborn

1.4.1.4. Vai trò, chúc năng, tầm quan trọng của marketing.
a) Vai trị của Marketing
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt đơ ̣ng của doanh nghiê ̣p và
thị trường, đảm bảo cho hoạt đô ̣ng của doanh nghiê ̣p hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiê ̣m vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiê ̣p. Sử dụng marketing trong công tác kế lâ ̣p hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiê ̣p thực hiê ̣n phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường. Trong điều kiê ̣n cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh
nghiệp nào biết hướng dến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết
mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần
sang các nước khác. Viê ̣t Nam đã tiếp nhâ ̣n và đưa vào giảng dạy môn học
marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang
chuyển sang cơ chế thị trường marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất
kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát háo và nâng lên
thành lý luận khoa học.
17

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

Do q trình sản xuất hàng hố phát triển, từ chỗ lao đô ̣ng thủ công đến lao
đô ̣ng cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều
dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mă ̣t khác, mối quan hê ̣ giữa người sản xuất và
người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiê ̣n các trung gian phân phối khi quy mô sản
xuất ngày càng lớn.
Do vâ ̣y, người sản xuất ngày càng ít có cơ hơ ̣i hiểu rõ được mong muốn của
khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hố sản xuất ra khơng
bán được vì khơng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hồn cảnh này b ̣c các nhà
sản xuất phải tìm tịi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi
phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đă ̣t ra thì lại xuất hiê ̣n phương pháp
mới thay thế. Vì vâ ̣y, nơ ̣i dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để
thích nghi với môi trường kinh doanh mới.Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái
mình có sẵn” trong điều kiê ̣n cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiê ̣p phải chuyển dần
sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng.
Đó chính là tư duy kinh doanh marketing.
Để thực hiê ̣n được tư duy “bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải
hiểu rất rõ khách hàng của mình qua cơng tác nghiên cứu thị trường. Do vâ ̣y, doanh
nghiê ̣p phải tiến hành hoạt đô ̣ng marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản
xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.

Sơ đồ 1.1. Các giai đoạn trong marketing
Nguồn: Theo Philip Kotler

18

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiê ̣p sản xuất hàng hóa tiêu
dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiê ̣p sản xuất hàng công nghiê ̣p. Và
trong thâ ̣p kỷ gần đây, marketing đã xâm nhâ ̣p vào các ngành dịch vụ và phi thương
mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó
marketing cịn xâm nhâ ̣p vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn
hố-xã hơ ̣i, thể thao...
b) Các chức năng của marketing
 Chức năng thích ứng:
- Để cho sản phẩm của doanh nghê ̣p luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của
thị trường, hoạt đô ̣ng marketing của doanh nghiê ̣p cần phải:
+ Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghê ̣ chủ yếu đang sản xuất và các xu
hướng hồn thiê ̣n cơng nghê ̣ trên thế giới cũng như từng khu vực.
+ Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án
sản phẩm.
+ Liên kết và phối hợp tồn bơ ̣ các hoạt đô ̣ng khác nhau của doanh nghiê ̣p, từ bô ̣
phâ ̣n nghiên cứu thết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói...cho tới các hoạt đơ ̣ng
dịch vụ bảo hành, thanh tốn.....nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn,
thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Góp phần làm thay đổi tâ ̣p quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo
hướng ngày càng hợp lý, hiê ̣n đại và hiê ̣u quả cao, hoà nhâ ̣p và thích ứng với trào
lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.
 Chức năng phân phối:
- Bao gồm tồn bơ ̣ các hoạt đơ ̣ng marketing nhằm tổ chức sự vâ ̣n đô ̣ng tối ưu

sản phẩm hàng hoá hoă ̣c dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi
19

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

nó được giao cho các cửa hàng bán bn, bán lẻ, đại lý hoă ̣c người tiêu dùng
cuối cùng. Cụ thể:
+ Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có khả
năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiê ̣p.
+ Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ
vâ ̣n tải và các điều kiê ̣n giao nhâ ̣n hàng hoá.
+ Tổ chức vâ ̣n chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phương tiê ̣n vâ ̣n tảit hích hợp, bảo
đảm thời gian, điều kiê ̣n giao hàng và cước phí tối ưu.
+ Bố trí hê ̣ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhâ ̣n, bảo quản và giải
toả nhanh dịng hàng hố trên toàn tuyến.
+ Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh
tốc đô ̣ tiêu thụ sản phẩm.
+ Điều hành và giám sát tồn bơ ̣ hê ̣ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng
cung ứng, tốc đô ̣ lưu chuyển và dự trữ hàng hố... để có các biê ̣n pháp xử lý kịp
thời, hiê ̣u quả.
 Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
Là tồn bơ ̣ các hoạt đơ ̣ng Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua
bán hàng hoá trên thị trường bao gồm:
- Xác định các yêu cầu bắt buô ̣c khi thiết lâ ̣p chính sách giá cho doanh
nghiê ̣p.
- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp.
20

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

- Các chế đô ̣ về chiếc khấu, chênh lê ̣ch.
- Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiê ̣n tín dụng.
- Thiết lâ ̣p chính sách giá ưu đãi, phân biê ̣t.
- Các chế đô ̣ kiểm soát giá.
- Nghiê ̣p vụ vàng hê ̣ thuâ ̣t bán hàng.
 Chức năng yểm trợ, khuyếch trương:
Là lựa chọn các phương tiê ̣n và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,
cổ đô ̣ng cho sản phẩm và đă ̣c biê ̣t là các hoạt đô ̣ng gây ảnh hưởng tâm lý
đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm:
- Các hoạt đô ̣ng quảng cáo.
- Hoạt đô ̣ng xúc tiến bán hàng.
- Xây dựng mối quan hê ̣ công chúng.
c) Tầm quan trọng:
Marketing là tổng thể các loại hoạt đô ̣ng nhằm xác định các nhu cầu chưa
được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoă ̣c dịch vụ)
để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm mô ̣t cách hợp lý;
nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuâ ̣n lợi với giá cả và thời điểm
thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiê ̣p.
Do bản chất của nó, marketing đóng vai trị quan trọng hàng đầu trong hê ̣
thống kinh tế thị trường. Nó là mô ̣t công cụ mạnh mẽ và sống đô ̣ng giúp cho
doanh nghiê ̣p có thể tồn tại và phát triển. Marketing là “trái tim” của tất cả mọi
21

Downloaded by thoa Nguyen van ()

lOMoARcPSD|20482277

hoạt đơ ̣ng trong doanh nghiê ̣p. Theo đó, tất cả các quyết định liên quan đến thị
trường cần phải tiến hành trước tiên, cịn các quyết định khác thì phụ thuô ̣c phần
lớn vào các quyết định Marketing.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
1.4.2.1

Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu thứ cấp: được thu thập bằng phương pháp tổng hợp tài
liệu. Các nguồn tài liệu chính được thu thập từ trung tâm qua internet,
các số liệu thống kê, các báo cáo tài chính, lao động hàng quý của trung
tâm thơng qua bộ phận phịng kế tốn.
- Thu thập số liệu sơ cấp: thơng qua tìm hiểu, quan sát thực tế các cán bộ
tại phịng, ban của cơng ty.
1.4.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Thông tin thu được thu thập từ hai nguồn sau đây:
- Nguồn số liệu thứ cấp: Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ
nguồn dữ liệu sẵn có do công ty cung cấp, các số liệu khi thu thập được xử lý trên
máy tính sao cho hoàn chỉnh, ngoài ra một số thông tin được tổng hợp từ nguồn
internet.
- Nguồn số liệu sơ cấp, số liệu thu thập thông qua việc: Phỏng vấn,
tham khảo ý kiến của những quản lý có kinh nghiệm, từ đó có những thơng
tin nhanh, tham khảo nhiều vấn đề cùng một lúc, ngoài ra lựa chọn những
thông tin thích hợp phục vụ cho việc nghiên cứu.
1.4.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: trong phạm vi đề tài này, phương pháp tìm

ra các báo cáo tài liệu của trung tâm để đánh giá hoạt động Marketing.
Đồng thời trình bày thực trạng chiến lược Marketing của trung tâm.

22

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

- Phương pháp phân tích tổng hợp: sau khi sử dụng phương pháp trên sẽ
tổng hợp và rút ra điểm mạnh, yếu của các chiến lược Marketing, từ đó
có thể làm cơ sở để đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện.
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan chung về công ty CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT BẮC
VIỆT
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT BẮC VIỆT được thành lập vào
năm 2011 và chính thức hoạt động ngày 13/01/2011, do bà Nguyễn Thị Thêm đứng
đầu. Trong những năm đầu, ngành nghề kinh doanh của công ty chủ yếu là xây
dựng cơng trình, sản xuất gỗ,…
Trong suốt q trình hoạt động với sự cố gắng và nỗ lực không ngừng, công ty
đang dần khẳng định được uy tín, vị thế, thương hiệu của mình trên thị trường. Để
tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công ty đã xây dựng chiến
lược phát triển cho riêng mình. Công ty không ngừng phấn đấu, đổi mới và lựa
chọn những dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Qua đó đã tạo
được uy tín với các chủ đầu tư, đồng thời tạo nền móng vững chắc để công ty phát
triền trong điều kiện mới.
Năm 2019, công ty mở rộng thêm về dịch vụ Yoga. Trong thời gian đầu tiếp
cận dịch vụ, công ty gặp một số khó khăn về cạnh tranh thị trường, đặc biệt là

sự ảnh hưởng của dịch bệnh Covid -19. Tuy nhiên, với sự quyết tâm lớn của
toàn thể đội ngũ nhân viên công ty, dịch vụ Yoga đang dần ổn định, được nhiều
người biết đến, ưa thích và lựa chọn, tạo dựng nên thương hiệu riêng.
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT
BẮC VIỆT

23

Downloaded by thoa Nguyen van ()


lOMoARcPSD|20482277

- Tên quốc tế: BAC VIET PRODUCE AND INVESTMENT JOINT
STOCK COMPANY
- Tên viết tắt: BAC VIET PRODUCE .,JSC
- Mã số thuế: 0105117527
- Tình trạng hoạt động: Đang hoạt động (đã được cấp GCN ĐKT)
- Nơi đăng kí quản lý: Chi cục Thuế Huyện Gia Lâm
- Địa chỉ: Dốc Đê cây xăng Đa Tốn, Thôn Thuận Tốn, Xã Đa Tốn, Huyện
Gia Lâm, Thành Phố Hà Nội, Việt Nam
- Đại diện pháp luật: Nguyễn Thị Thêm
- Số điện thoại: 09732226832
- Ngày bắt đầu hoạt động: 2011- 01-13
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ cung cấp
Những năm đầu, công ty kinh doanh các lĩnh vực:
- Bán bn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác
- Gia công cơ khí; xử lý và tráng phủ kim loại
- Lắp đặt máy móc và thiết bị cơng nghiệp
- Xây dựng cơng trình đường sắt và đường bộ

- Xây dựng cơng trình cơng ích
- Xây dựng cơng trình kỹ thuật dân dụng khác
- Lắp đặt hệ thống cấp, thốt nước, lị sưởi và điều hồ khơng khí
- Bán buôn kim loại và quặng kim loại
- Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng
- Hoạt động thiết kế chuyên dụng
- Bán lẻ hàng hóa khác mới trong các cửa hàng chuyên doanh
- Sản xuất giường, tủ, bàn, ghế
- Khai thác gỗ
- Sản xuất đồ kim hoàn và chi tiết liên quan
24

Downloaded by thoa Nguyen van ()