Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN
DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM

Mã số đề tài: CS20-15
Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thùy Trang
Thành viên tham gia: ThS. Vũ Lan Hương

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN
DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM

Mã số đề tài: CS20-15
Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thùy Trang
Thành viên tham gia: ThS. Vũ Lan Hương

Xác nhận của Trường Đại học Thương mại

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2021

Chủ nhiệm đề tài


i
LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin chân thành cảm ơn những
lời khuyên bổ ích cùng sự giúp đỡ rất thiết thực của các Thầy Cô và các bạn đồng
nghiệp thuộc Bộ môn Quản trị dịch vụ Khách sạn Du lịch, Khoa Khách sạn Du lịch,
Trường Đại học Thương mại.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn các tập thể và cá nhân đã hợp tác và giúp đỡ tôi
trong giai đoạn điều tra khảo sát để có được những dữ liệu thực nghiệm làm chất liệu
chính cho đề tài nghiên cứu khoa học này đồng thời là cơ sở định hướng cho các đề tài
nghiên cứu tiếp theo.

Hà Nội, tháng 3 năm 2021
Chủ nhiệm đề tài

ThS. Nguyễn Thùy Trang


ii
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i
MỤC LỤC ............................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ ................................................................... v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vi

MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và
ngoài nước............................................................................................................ 2
2.1. Ngoài nước .................................................................................................... 2
2.2. Trong nước ................................................................................................. 12
3. Mục tiêu nghiên cứu và Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................... 13
3.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 13
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 13
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 13
4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 13
4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 14
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 14
5.1. Phương pháp tiếp cận ................................................................................ 14
5.2. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể........................................................ 14
6. Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu ........................................................... 15
6.1. Đối với lĩnh vực Y tế .................................................................................. 15
6.2. Đối với xã hội .............................................................................................. 15
6.3. Đối với các lĩnh vực khác ........................................................................... 16
7. Kết cấu của báo cáo ...................................................................................... 16
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG
MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ ........................................... 17
1.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................. 17
1.1.1. Marketing ................................................................................................. 17
1.1.2. Marketing trực tuyến ............................................................................... 19
1.1.3. Marketing trực tuyến du lịch y tế ............................................................ 20


iii

1.2. Nội hàm nghiên cứu marketing trực tuyến du lịch y tế ............................ 21
1.2.1. Đặc trưng của marketing trực tuyến DLYT ........................................... 21
1.2.2. Nguyên tắc marketing trực tuyến DLYT................................................. 23
1.2.3. Vai trò marketing trực tuyến DLYT ........................................................ 26
1.2.4. Một số công cụ marketing trực tuyến cơ bản ......................................... 27
1.3. Một số kinh nghiệm marketing trực tuyến DLYT ..................................... 32
1.3.1. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Thái Lan ........................ 32
1.3.2. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Ấn Độ ............................. 33
1.3.3. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Malaysia ......................... 35
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN38
DLYT Ở VIỆT NAM ........................................................................................ 38
2.1. Khái quát tiềm năng du lịch y tế ở Việt Nam ............................................. 38
2.2. Thực trạng ứng dụng các công cụ MTT DLYT ở Việt Nam .................... 44
2.2.1. Website marketing ................................................................................... 45
2.2.2. Social media (mạng truyền thông xã hội) ............................................... 51
2.2.3. Marketing trực tuyến thông qua các cơng cụ tìm kiếm ......................... 54
2.2.4. Email marketing ....................................................................................... 57
2.3. Đánh giá chung ........................................................................................... 57
2.3.1. Những kết quả đạt được .......................................................................... 57
2.3.2. Những tồn tại ........................................................................................... 58
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ TẠI VIỆT NAM ............. 59
3.1. Xu hướng marketing trực tuyến cơ sở DLYT hiện nay ............................ 59
3.1.1. Xu hướng Marketing tự động.................................................................. 59
3.1.2. Xây dựng mối quan hệ sẽ là trọng tâm của MTT................................... 59
3.1.3. Xu hướng MTT dựa trên việc xác định vị trí (near field communication
& Beacons) ......................................................................................................... 59
3.1.4. MTT theo hành vi, tính cách của khách hàng- bệnh nhân ................... 60
3.1.5. Từ xu hướng đến chiến lược MTT cơ sở DLYT .................................... 60
3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp ............................................................................ 61

3.2.1. Căn cứ pháp lý ......................................................................................... 61


iv

3.2.2. Căn cứ vào bối cảnh chung về MTT cơ sở DLYT .................................. 63
3.3. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến du lịch y tế 65
3.3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng Website ................................ 65
3.2.2 Kết hợp đa kênh các cơng cụ tìm kiếm .................................................... 67
3.2.3 Xây dựng mục tiêu và các bước thực hiện Email- Marketing ................ 69
3.2.4 Tăng tính tương tác trên Fanpage ........................................................... 71
3.2.5 Phát triển Mobile Marketing bằng SMS và Apps .................................... 74
KẾT LUẬN ............................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 78


v
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ

STT

Bảng

Tên bảng, sơ đồ

1

Bảng 1.1

Các công cụ MTT cơ sở DLYT cơ bản

31

2

Bảng 2.1

Phân tích SWOT về DLYT ở Việt Nam

39

Trang

Các trang web bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia
3

Bảng 2.2

hoạt động DLYT”

46

Khảo sát chức năng quảng cáo DLYT của các trang web
4

Bảng 2.3

bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động

47

DLYT”
Khảo sát tình hình sử dụng mạng xã hội của các bệnh
5

Bảng 2.4

6

Bảng 2.5

7

Sơ đồ 3.1

viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động DLYT”

Thứ hạng tìm kiếm trên Internet của các cơ sở DLYT
Quy trình thực hiện SEO

53

56
68


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

CNTT

Công nghệ thông tin

MTT

Marketing trực tuyến

SEO

Cơng cụ gia tăng thứ hạng tìm kiếm trên mạng Internet

CMCN 4.0

Cách mạng công nghiệp 4.0

DVYT

Dịch vụ y tế

DLYT

Du lịch y tế

EDM

Quảng cáo bằng email

HTML

Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản

BV

Bệnh viện

CSYT

Cơ sở y tế


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nhân loại đã và đang chứng kiến những hiệu ứng mạnh mẽ, lan tỏa sâu rộng của
tồn cầu hóa trên mọi khía cạnh của đời sống xã hội. Trong bối cảnh đó, du lịch khơng
phải là trường hợp ngoại lệ. Sự nổi lên của du lịch sức khỏe (DLSK) là ví dụ điển hình
của tồn cầu hóa trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (CSSK). Theo quan niệm truyền
thống, DLSK là một “phân khúc” hay một “phân ngành phụ” của du lịch và bao gồm
một tập hợp các loại hình du lịch liên quan đến sức khỏe hay vì mục đích CSSK, trong
đó có du lịch y tế (DLYT). Với sự phát triển ngoạn mục trong những năm gần đây,
DLYT được ví như “hiện tượng tồn cầu” hay “hiện tượng của thế kỷ 21”. Xu thế phát
triển tất yếu của DLYT được lý giải bởi tác động cộng hưởng của nhiều yếu tố trong
bối cảnh tồn cầu hố; tuy nhiên, có những bằng chứng về sự hiện diện trong DLYT
của hàng loạt công nghệ mới, lần lượt ra đời trong bối cảnh cách mạng công nghiệp
lần thứ 4 hay cách mạng cơng nghiệp 4.0 (CMCN 4.0), đóng vai trị là động lực phát
triển. Sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT)
mới đã và đang đem lại những thay đổi chưa từng có trong lĩnh vực công nghiệp du

lịch. Thông tin trực tuyến hiện là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu đối
với các quyết định của khách du lịch nói chung và của các khách hàng- bệnh nhân
trong lựa chọn dịch vụ DLYT nói riêng.
Phần đơng trong giới học giả cho rằng DLYT là “lĩnh vực chiến lược” hay “đòn
bẩy kinh tế” đối với sự phát triển của mọi quốc gia. Tuy nhiên, giữa bối cảnh sôi động
của thị trường DLYT toàn cầu và khu vực, Việt Nam vẫn chưa thực sự nhập cuộc,
chưa có sự hiện diện trên bản đồ DLYT thế giới. DLYT dường như mới được biết đến
ở Việt Nam vào khoảng giữa những năm 2000, khi rộ lên hiện tượng người Việt Nam
đi chữa bệnh ở nước ngoài (nên thường được gọi là “du lịch chữa bệnh”). Theo dư
luận xã hội, Việt Nam có nhiều “lợi thế” và “tiềm năng” phát triển DLYT nhưng vẫn
còn “bỏ ngỏ”; trái lại, có một bộ phận khơng nhỏ người Việt Nam hàng năm phải ra
nước ngoài để được khám bệnh, chữa bệnh do sự bất cập và yếu kém của hệ thống y tế
trong nước, dẫn đến tình trạng “chảy máu ngoại tệ” và nhiều hệ lụy kinh tế-xã hội tiêu
cực khác. Đó là một nghịch lý khơng thể phủ nhận, được nêu trong hàng trăm bài viết
hay bản tin và được loan tải bởi các phương tiện truyền thông trong nước. Điều này
dường như đã gây được hiệu ứng tích cực với bằng chứng là gần đây bắt đầu xuất hiện


2
một số hoạt động DLYT ở Việt Nam theo hướng “xuất khẩu” dịch vụ y tế (DVYT).
Tuy nhiên, Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn khởi động về DLYT vì còn bộc lộ nhiều
lúng túng, từ nhận thức đến hành động và chưa thực sự xác định được hướng đi một
cách rõ ràng. Trong số những nhiệm vụ quan trọng cần thực hiện để phát triển DLYT
ở Việt Nam, chiến lược marketing DLYT nhằm thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT
là vấn đề cần được ưu tiên xem xét. Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ trong
marketing DLYT đã được thực hiện một cách hiệu quả tại các quốc gia điểm đến
DLYT hàng đầu đặt ra nhu cầu nghiên cứu về ứng dụng marketing trực tuyến DLYT ở
Việt Nam.
Những hình thức Marketing thơng qua Internet dần xuất hiện và trở thành công
cụ hữu hiệu giúp các nhà kinh doanh tìm hiểu thị trường. Hoạt động Marketing trực

tuyến được ứng dụng trong hầu hết các ngành nghề kinh doanh từ kinh doanh những
sản phẩm hàng hố hữu hình đến những sản phẩm hàng hố vơ hình - dịch vụ. Các đại
lý lữ hành, các công ty du lịch đương nhiên không thể bỏ qua cách thức Marketing
hiệu quả này. Sự kết hợp giữa những phương pháp Marketing, tiếp thị truyền thống với
sử dụng Internet làm công cụ đang ngày càng trở nên phổ biến. Việc các doanh nghiệp
sử dụng Marketing trực tuyến như cơng cụ hữu ích để quảng bá hình ảnh cơng ty và
sản phẩm của mình tới khách hàng- bệnh nhân trong và ngồi biên giới khơng cịn là
điều xa lạ, thậm chí đó cịn là hình thức quảng cáo mang lại doanh thu lớn với chi phí
thấp và hiệu quả cao, đặc biệt đối với một ngành cần thiết sự quảng bá hiệu quả như
ngành du lịch nói chung và DLYT nói riêng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ứng dụng
những công cụ marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và thuyết phục
khách hàng- bệnh nhân là vô cùng cần thiết đối với phát triển DLYT tại Việt Nam và
cũng là lý do thúc đẩy tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực
tuyến du lịch y tế ở Việt Nam”.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và
ngoài nước
2.1. Ngoài nước
Marketing DLYT là mảng đề tài thu hút sự quan tâm nghiên cứu của giới học
giả thuộc nhiều lĩnh vực. Trong khi rất nhiều chiến lược marketing DLYT nhằm thu
hút khách hàng- bệnh nhân DLYT đã được mô tả, những nghiên cứu thực nghiệm về
marketing trực tuyến DLYT dường như vẫn còn rất hiếm. Tóm tắt một số tài liệu học


3
thuật có liên quan đến marketing DLYT nói chung và marketing trực tuyến DLYT nói
riêng đã được cơng bố trong khoảng chục năm gần đây cho phép chứng minh nhận
định này.
- Hallem Y et al. (2009). ‟Les apports des TIC au tourisme : illustration d'un
point de vue théorique et méthodologique, cas du tourisme médical”. [Những đóng

góp của Cơng nghệ Thơng tin và Truyền thông (CNTT&TT) vào du lịch: minh họa từ
quan điểm lý thuyết và phương pháp luận, trường hợp du lịch y tế]
Bài viết nhấn mạnh vai trò của CNTT&TT trong sự thay đổi mạnh mẽ và sâu
sắc của ngành công nghiệp du lịch cũng như nghiên cứu về du lịch. Để minh họa cho
những thay đổi này, tác giả giới thiệu đề tài nghiên cứu tiến sĩ đang thực hiện về khái
niệm giá trị cảm nhận của khách hàng- bệnh nhân trong bối cảnh DLYT. Phần đầu của
bài báo nêu bật sự thay đổi của ngành du lịch với sự ra đời của CNTT&TT; phần tiếp
theo đưa ra một cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của CNTT&TT trong một số lựa
chọn lý thuyết; phần cuối giới thiệu các lựa chọn phương pháp chính và cho thấy cách
CNTT&TT đã xác định các kỹ thuật nghiên cứu.
- Hallem Y & Barth I (2011). ‟Etude netnographique sur le rôle d’Internet dans
le développement du tourisme médical: Cas du tourisme de chirurgie esthétique en
Tunisie”. [Nghiên cứu trên mạng về vai trò của Internet đối với sự phát triển du lịch y
tế: Trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia]
Nghiên cứu đưa ra kết luận với một nghịch lý rằng mặc dù các dịch vụ DLYT
có thuộc tính niềm tin mạnh mẽ nhưng ngành DLYT đã và đang phát triển mạnh mẽ
nhờ Internet. Đối với trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia, các tác giả nêu
bật vai trò của Internet khi được sử dụng bởi khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh
nhân: là một nguồn thông tin; là một nơi xã hội hóa và là một phương tiện kết nối, bảo
đảm liên lạc từ xa.
- Hallem Y et al. (2011). ‟Le rôle paradoxal d’Internet dans le développement
d’un service de croyance : conceptualisation autour du service médico-touristique”.
[Vai trò nghịch lý của Internet trong phát triển một dịch vụ của lòng tin: khái niệm hóa
xung quanh dịch vụ du lịch y tế]
Mặc dù nó là một dịch vụ với các thuộc tính mạnh mẽ của lịng tin, DLYT đã
phát triển mạnh mẽ một cách nghịch lý thông qua Internet. Đối với trường hợp du lịch
phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia, bài viết đề xuất một mơ hình khái niệm xoay quanh các


4

chức năng thông tin, xã hội và quan hệ cũng như tính hữu ích của Internet trong bối
cảnh DLYT.
- Rerkrujipimol J & Assenov I (2011). “Marketing Strategies for Promoting
Medical Tourism in Thailand”. [Các chiến lược marketing để quảng bá du lịch y tế ở
Thái Lan]
Thái Lan được coi là một trong những nhà lãnh đạo toàn cầu trên thị trường
DLYT nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Singapore, Ấn Độ và các
quốc gia khác. Nghiên cứu thăm dò này nhằm đánh giá các chiến lược marketing hiện
tại của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK và các thành phần trung gian thông qua các
cuộc phỏng vấn với các bên liên quan, kết hợp với quan sát; trên cơ sở đó, đề xuất các
chiến lược marketing hiệu quả để bảo tồn và nâng cao vị thế DLYT hàng đầu của Thái
Lan. Bài viết xác định những điểm mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK Thái
Lan và chỉ ra một số vấn đề có thể làm giảm cơ hội tăng trưởng của ngành này (thiếu
các chính sách thực tế của chính phủ liên quan đến DLYT và các quy định bổ trợ khác;
thiếu cơ quan/tổ chức như một trung tâm phối hợp nhằm quảng bá ngành DLYT, nhận
thức thấp về các cơ hội của ngành thông qua các khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh
nhân nước ngoài tiềm năng; thiếu bác sĩ và nhân viên y tế có trình độ). Sau cùng, một
số giải pháp nhằm cải thiện được đề xuất.
- Hallem Y & Barth I (2012). ‟Le rôle d'Internet dans la globalisation ou
l’effacement des frontières: le cas du tourisme médical”. [Vai trị của Internet trong
tồn cầu hóa hay sự xóa bỏ các biên giới: trường hợp du lịch y tế]
Nghiên cứu cho thấy DLYT là một phần của logic tồn cầu hóa sức khỏe (logic
of globalization of health) và sự phát triển DLYT chủ yếu được thúc đẩy bởi công
nghệ, đặc biệt là Internet. Các tác giả mơ tả cách Internet đóng góp vào sự phát triển
DLYT thông qua trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia. Nghiên cứu cho
thấy ba chức năng của Internet được huy động một cách đặc biệt: chức năng thông tin,
chức năng xã hội và chức năng quan hệ. Các tác giả kết luận rằng sự phát triển DLYT
sẽ được kiểm sốt tốt hơn bởi thơng tin tốt hơn và giảm thiểu những rủi ro; nếu các
quốc gia phương Tây thừa nhận sự khơng thể tránh khỏi của tồn cầu hoá sức khỏe,
cần giúp các quốc gia đang phát triển đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hơn từ y tế

điện tử để làm cho các doanh nghiệp của họ hoạt động hiệu quả hơn.


5
- Wong LY et al. (2013). “A Framework Development for Promoting Medical
Tourism (MT) to Malaysia Using Internet Strategy for International Patient Tourists
(IPT) : The Functionality of Medical Tourism Websites (MTwebs)” [Phát triển khung
quảng bá du lịch y tế đến Malaysia bằng cách sử dụng chiến lược Internet đối với
khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế : Chức năng của các trang web du
lịch y tế]
Những con số thống kê tích cực cho thấy một tương lai đầy triển vọng của ngành
DLYT Malaysia. Mặc dù ngày càng có nhiều trang web DLYT được sử dụng để giới
thiệu và quảng bá DVYT cho bệnh nhân tương lai, vẫn cịn khơng ít quan ngại về chất
lượng của các trang web DLYT. Vì thế, một Khung Chiến lược Marketing Trực tuyến
(Internet Marketing Strategy Framework - IMSF) toàn diện là cần thiết cho Chương
trình DLYT (Medical Tourism Programme - MTP) tại Malaysia. Bài viết giải thích các
tiêu chí tốt nhất của các chiến lược internet có ý nghĩa quan trọng trong ngành DLYT,
đặc biệt là đối với các trang web DLYT.
- Jabbari A et al. (2013). “The Marketing Mix and Development of Medical
Tourism in Shiraz”. [Marketing hỗn hợp và phát triển du lịch y tế ở Shiraz]
Vì DLYT được coi là một trong những ngành cơng nghiệp có thu nhập và có tính
cạnh tranh cao, một số quốc gia đang tìm cách phát triển DLYT và một trong những
chiến lược để phát triển ngành công nghiệp này là sử dụng các yếu tố của marketing
hỗn hợp. Nghiên cứu thuộc dạng phân tích-mơ tả và cắt ngang. Đối tượng nghiên cứu
bao gồm 7 bệnh viện công lập và 9 bệnh viện tư nhân của Shiraz (Iran). Kết quả
nghiên cứu cho thấy tất cả các bệnh viện công lập và tư nhân của Shiraz đều sở hữu
đội ngũ bác sĩ và nhân viên y tế có chất lượng nhưng đều ở trong tình trạng hoạt động
quảng bá rất tồi về cơ sở hạ tầng y tế. Từ quan điểm marketing hỗn hợp, việc cải thiện
cơ sở hạ tầng y tế kết hợp với quan tâm nhiều hơn đến quảng cáo bởi phương tiện
truyền thơng có thể cải thiện tình trạng của các bệnh viện; qua đó, thu hút được nhiều

khách hàng- bệnh nhân DLYT và phát triển DLYT ở Shiraz.
- Lončarić D et al. (2013). “Websites as tool for promotion of Health Tourism
Offering in Croatian Specialty Hospitals and Health Resorts”. [Các trang web là công
cụ để quảng bá du lịch sức khỏe tại các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng
sức khỏe ở Croatia]


6
Để xác định mức độ ứng dụng công nghệ hiện tại trong giao tiếp với thị trường
cũng như để đối phó với DLSK mở rộng hơn, một phân tích nội dung các trang web
bệnh viện chuyên khoa và spa ở Cộng hòa Croatia đã được tiến hành. Kết quả cho thấy
các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng sức khỏe không sử dụng tiềm năng
đầy đủ của các trang web như một kênh truyền thơng cho mục đích quảng cáo sự cung
cấp DLSK của họ.
- Zakirai AS (2014). “Marketing Strategy for Medical Tourism”. [Chiến lược
marketing du lịch y tế]
Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu sự khác biệt giữa các chiến lược marketing
DLYT và tầm quan trọng của việc hoàn thành các chiến lược này. Do sự phát triển của
công nghệ, kinh tế và các mối quan hệ tồn cầu khác, DLYT đóng một vai trị quan
trọng trong việc định hình tương lai của ngành CSSK trên tồn cầu, đồng thời nó được
tích hợp vào ngành Cơ sở DLYT, các nhà điều phối DLYT và các đại lý du lịch để tìm
kiếm nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và đảm bảo thu xếp chuyến du lịch suôn sẻ.
Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà marketing DLYT sử dụng nhiều kỹ thuật khác
nhau như lợi thế chi phí thấp, sử dụng những cơng nghệ mới, v.v. để chiếm lĩnh được
thị phần cao trong ngành công nghiệp đang phát triển này.
- Rajendhiran N & Kausalya Devi M (2014). “Social Media Marketing in
Healthcare and Medical Tourism”. [Marketing Truyền thơng Xã hội trong Chăm sóc
sức khỏe và Du lịch y tế]
Nghiên cứu dựa trên marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT ở Ấn
Độ. Theo các tác giả, vì marketing truyền thơng xã hội trong CSSK và DLYT nhằm

tạo ra giá trị cảm nhận cho người sử dụng cuối cùng nên toàn bộ chuỗi giá trị phải
được quản lý một cách chuyên nghiệp và cần giải quyết mối quan tâm của tất cả các
bên liên quan. Nghiên cứu trình bày một sự khởi đầu từ những giai thoại và niềm tin
phổ biến về marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT ở Ấn Độ để hiểu rõ
thực tế. Nghiên cứu đào sâu vào tính phức tạp của sự hài lòng của khách hàng- bệnh
nhân DLYT dọc theo chuỗi giá trị. Sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội
chứng minh công nghệ luôn thay đổi để phù hợp với nhu cầu của người sử dụng.
Phương tiện truyền thơng xã hội có thể giúp các doanh nghiệp thực hiện marketing đến
các doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. Một số nền tảng xã hội này bao gồm
Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn và Google; trong đó có những phương tiện hỗ


7
trợ và thích nghi với marketing truyền thơng xã hội. Một nỗ lực được đề xuất để đi tới
kết luận rằng điều này sẽ tác động đến marketing truyền thông xã hội trong CSSK và
DLYT trong tương lai.
- Prem J (2014). “Why Digital Marketing is the best way to promote medical
tourism as a brand”. [Vì sao Marketing Kỹ thuật số là cách tốt nhất để quảng bá du
lịch y tế như một thương hiệu]
Bài blog của Tiến sĩ Prem Jagyasi đăng trên trang web Medical Tourism ngày
24/8/2014 cho thấy DLYT ngày càng trở nên phổ biến rộng rãi và tạo ra một thị
trường khổng lồ. Tuy nhiên, nó vẫn cần được cải thiện để thu hút nhiều khách hàngbệnh nhân DLYT hơn. Theo tác giả, một chiến lược quảng bá trực tuyến hiệu quả là
rất quan trọng đối với ngành DLYT. Các chiến lược marketing trực tuyến, từ phân
phối trực tuyến đơn giản các mặt hàng quảng bá đến chiến dịch truyền thơng tồn quốc
là những cơng cụ hiệu quả, có thể giúp các tổ chức đạt được mục tiêu mong muốn.
Phương tiện truyền thông xã hội là một trong những cách tốt nhất để quảng bá một
thương hiệu cụ thể, đặc biệt là DLYT.
- Manhas PS & Ramjit (2015). “Marketing analysis of medical tourism in india”.
[Phân tích marketing du lịch y tế ở Ấn Độ]
Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích marketing và xác định tiềm năng

DLYT cũng như các thách thức đối với DLYT ở Ấn Độ; qua đó đề xuất và khuyến
nghị các chiến lược marketing để đưa Ấn Độ trở thành điểm đến DLYT. Nghiên cứu
chủ yếu dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp, được thu thập từ các tạp chí học thuật, các
báo cáo và các bài báo. Phân tích SWOT được coi là xương sống cho việc hoạch định
chiến lược marketing DLYT.
- Hallem Y & Barth I (2015). ‟Understanding the role of Internet in explaining
the medical-tourist behavior: a conceptual model”. [Hiểu vai trị của Internet trong giải
thích hành vi của khách hàng- bệnh nhân du lịch y tế: một mơ hình khái niệm]
Mặc dù DLYT được cho là tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây do
sự thúc đẩy của sự khác biệt về giá DVYT giữa các quốc gia phát triển và đang phát
triển, có rất ít tài liệu nghiên cứu về tác động của Internet đối với hoạt động marketing
DLYT. Vai trò động lực phát triển DLYT của yếu tố giá cả đã được khẳng định bởi
nhiều nghiên cứu nhưng chỉ riêng yếu tố này không cho phép giải thích đầy đủ hành vi
của khách hàng- bệnh nhân DLYT. Bài viết tập trung xem xét tác động của Internet;


8
đề xuất một mơ hình khái niệm về các chức năng thông tin, xã hội và quan hệ của
Internet để hiểu rõ hành vi của khách hàng- bệnh nhân DLYT.
- Petropoulos V (2016). “Medical Tourism web sites: Determinants of Perceived
Usefulness of Online Information Content” (Master’s Thesis). [Các trang web du lịch y
tế: Những yếu tố quyết định tính hữu ích của nội dung thông tin trực tuyến (Báo cáo
Thạc sĩ)]
Một trong những đóng góp quan trọng của internet vào sự phát triển DLYT được
tác giả chứng minh bởi sự xuất hiện các trang web nhà điều phối DLYT (medical
tourism facilitator - MTF), giữ vai trò hỗ trợ khách hàng- bệnh nhân DLYT trong quá
trình ra quyết định của họ. Khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng tìm kiếm thơng
tin trực tuyến để đánh giá các lựa chọn thay thế. Một khía cạnh quan trọng trong sự
tương tác của họ với các hệ thống thơng tin trực tuyến là q trình đánh giá và thu thập
thông tin. Nghiên cứu này dựa trên hành vi của người tiêu dùng trực tuyến để đánh giá

hiệu suất của các MTFs trong việc cung cấp thông tin, được coi là quan trọng bởi
khách hàng- bệnh nhân DLYT và để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nội
dung thông tin khác nhau đối với tính hữu ích của thơng tin. Thêm vào đó, một mơ
hình được đề xuất tích hợp thái độ chủ quan và những kỳ vọng đối với DLYT như là
tiền đề của q trình đánh giá thơng tin. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng
hành vi truyền miệng giữa các khách hàng- bệnh nhân DLYT là yếu tố quyết định
nhận thức về tính hữu ích, tiếp đến là thông tin liên quan đến chất lượng và hiệu quả
của các phương pháp điều trị. Ảnh hưởng của các yếu tố này đối với tính hữu ích của
thơng tin cũng được chứng minh là bị ảnh hưởng bởi định hướng kinh nghiệm
(experiential)/hưởng lạc (hedonic) đối với sử dụng DLYT.
- Azimi R et al. (2017). “A study of the effect of advertising on attracting medical
tourism”. [Một nghiên cứu về tác động của quảng cáo trong thu hút khách hàng- bệnh
nhân du lịch y tế]
Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của quảng cáo trong việc thu hút khách
hàng- bệnh nhân DLYT nước ngồi dựa trên mơ hình marketing hỗn hợp. Kết quả
nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng- bệnh nhân DLYT không coi chiến lược
quảng cáo DLYT là hiệu quả và các phương pháp quảng cáo DLYT dường như không
thành cơng trong việc thu hút những người có trình độ học vấn cao; qua đó, đề xuất


9
rằng cần sử đổi các phương thức quảng cáo hiện hành kết hợp với áp dụng các phương
pháp quảng cáo mới để thu hút nhiều khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng hơn.
- Moghavvemi S et al. (2017). “Connecting with prospective medical tourists
online: A cross-sectional analysis of private hospital websites promoting medical
tourism in India, Malaysia and Thailand”. [Kết nối trực tuyến với khách hàng- bệnh
nhân du lịch y tế tiềm năng: Một phân tích cắt ngang các trang web bệnh viện tư nhân
quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan]
Các tác giả khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của Internet trong bối cảnh cách
mạng 4.0 đã dẫn đến những thay đổi sâu sắc của ngành cơng nghiệp DLYT. Theo đó,

các trang web quảng bá DLYT là những kênh marketing quan trọng để giới thiệu và
quảng bá các cơ sở y tế cũng như trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên y tế tại
các điểm đến DLYT. Bài viết phân tích các trang web bệnh viện tư nhân quảng bá
DLYT tại ba quốc gia châu Á (Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan) để xem xét cách thức
các bệnh viện này tự giới thiệu trực tuyến và tìm cách thu hút nhu cầu nhận thức của
khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng. Nội dung phân tích dựa trên năm khía cạnh:
thơng tin và cơ sở bệnh viện, thủ tục nhập viện và các DVYT được cung cấp, các dịch
vụ tương tác trực tuyến, các hoạt động bên ngoài và các hạng mục kỹ thuật. Sự khác
biệt đáng kể giữa các trang web bệnh viện được nghiên cứu là gợi ý cho các nhà quản
lý bệnh viện nhằm cải thiện sự hiện diện và tương tác trực tuyến của bệnh viện với
khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng.
- Samadbeik M et al. (2017). “Designing a Medical Tourism Website: A
Qualitative Study”. [Thiết kế một trang web du lịch y tế: Một nghiên cứu định tính]
Trong khi thơng tin đóng vai trị quan trọng trong việc thu hút khách hàng- bệnh
nhân DLYT và các hệ thống thông tin y tế phù hợp thuộc trong số những công cụ quan
trọng nhất để thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT, khả năng của Iran trong việc thiết
kế và triển khai các mạng lưới thông tin vẫn chưa được biết đến. Nghiên cứu định tính
này được thực hiện nhằm thiết kế trang web DLYT của Bệnh viện (Hospital Medical
Tourism Website - HMTW). Phương pháp lấy mẫu có chủ đích đã được sử dụng và dữ
liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi-structured questionnaire); 12
giảng viên và chuyên gia trong lĩnh vực DLYT đã được phỏng vấn; dữ liệu được phân
tích bằng phần mềm MAXQDA10. Theo kết quả nghiên cứu, tổng cộng có 10 chủ đề
và 41 chủ đề phụ (sub-themes) đã được xác định. Các chủ đề bao gồm giới thiệu về


10
bệnh viện, hướng dẫn chung cho khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân, thông tin
du lịch, thông tin liên quan đến các bác sĩ trong bệnh viện, chi phí, theo dõi liên tục,
lên lịch hẹn khám trực tuyến, thống kê và tin tức về DLYT của bệnh viện, thư viện ảnh
và địa chỉ liên lạc. Trong số các chủ đề, những người tham gia trả lời phỏng vấn nhấn

mạnh bốn chủ đề bao gồm chi phí (100%), thơng tin du lịch (91,6%), thông tin liên
quan đến bác sĩ trong bệnh viện, (83,3%) và theo dõi điều trị (83,3%). Các tác giả đưa
ra kết luận: ngành cơng nghiệp DLYT có thể phát triển thông qua việc xem xét các yêu
cầu thông tin cho trang web DLYT của bệnh viện.
- Das R (2017). “Medical marketing in promoting Medical Tourism in India”.
[Marketing y tế trong quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ]
Ấn Độ được coi là một trong những nhà lãnh đạo trên thị trường DLYT toàn cầu,
đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây nhưng phải đối mặt với sự cạnh
tranh cao từ các nước láng giềng khác như Thái Lan & Singapore. Bài viết này nhằm
làm nổi bật triển vọng của DLYT ở Ấn Độ và cố gắng minh họa việc áp dụng 7Ps của
marketing hỗn hợp trong quảng bá DLYT ở Ấn Độ. Việc áp dụng marketing hỗn hợp
trong marketing y tế có thể đưa Ấn Độ lên vị trí hàng đầu trên thị trường DLYT tồn
cầu. Ấn Độ hiện có thị phần vào khoảng 18% thị trường DLYT tồn cầu với trung
bình 2.600.000 khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế mỗi năm, mang lại
doanh thu trung bình khoảng 15.000 USD/khách hàng- bệnh nhân DLYT. Do đó, một
chiến lược marketing y tế hiệu quả có thể thu hút sự chú ý của khách hàng- bệnh nhân
du lịch-bệnh nhân quốc tế đối với nhiều loại thủ thuật y tế khác nhau (như liệu pháp
Ayurveda, Yoga, Sinh sản, Cai nghiện & Phục hồi, Nha khoa, v.v.) cùng với danh
tiếng hiện có về Chỉnh hình và Tim mạch. Do thiếu chiến lược marketing hiệu quả,
đầu tư kém vào cơ sở hạ tầng y tế và quyết định chính sách về phía Chính phủ tạo ra
các mối đe dọa cho ngành DLYT Ấn Độ trong việc chế ngự các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường DLYT toàn cầu.
- Foote P (2017). “The Internet’s Impact on the Advancement of Medical
Tourism” (Master’s Thesis). [Tác động của Internet đối với sự tiến bộ của du lịch y tế
(Báo cáo Thạc sĩ)]
Tác giả khẳng định DLYT không phải là một khái niệm mới và đã xuất hiện trên
internet như một lựa chọn có sẵn cho mọi người trên tồn cầu. Đó chính là chủ đề
được khám phá cho các cá nhân tìm cách điều trị xa nhà và những lý do cơ bản cho

11
hiện tượng này. Một trong những mục tiêu của báo cáo này là khám phá những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DLYT và các điểm đến DLYT. Cụ thể hơn, sự gần
gũi về địa lý, loại DVYT được cung cấp, các vấn đề pháp lý và đạo đức, yếu tố văn
hóa và cơ sở hạ tầng, v.v. đóng vai trị gì trong q trình ra quyết định? Ngoài ra, báo
cáo xem xét thị trường DLYT, cách các cá nhân khám phá DLYT, các chiến lược
marketing phổ biến, các điểm đến DLYT được ưa chuộng, các quốc gia điểm đến
DLYT hàng đầu và các chuyên khoa y tế được khách hàng- bệnh nhân DLYT theo
đuổi theo quốc gia.
- John S et al. (2018). “Applications of social media for medical tourism
marketing: an empirical analysis”. [Những ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội
trong marketing du lịch y tế: một phân tích thực nghiệm]
Các tác giả nhận thấy mặc dù phương tiện truyền thông xã hội được coi là một
kênh truyền thông hiệu quả cho cả khách hàng- bệnh nhân DLYT lẫn nhà cung cấp
dịch vụ DLYT nhưng các phân tích thực nghiệm về cách thức phương tiện truyền
thơng xã hội được sử dụng trong marketing DLYT lại không nhiều, thậm chí cịn rất
hiếm. Dựa trên Khung giám sát phương tiện truyền thông xã hội “6Is” (“6Is” Social
Media Monitoring Framework), nghiên cứu này xem xét cách thức các nhà cung cấp
dịch vụ DLYT phân phối thông tin, thu hút người sử dụng trực tuyến và ảnh hưởng
đến quyết định du lịch của khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng. Các phát hiện chỉ
ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ DLYT đã thực hiện tốt việc đảm bảo sự riêng tư của
khách hàng- bệnh nhân DLYT, mặc dù có thể làm nhiều hơn để kích thích sự tham gia,
sự tương tác của khách hàng- bệnh nhân DLYT và thu thập thông tin chi tiết về họ.
Cuối cùng, các tác giả thảo luận về những giải pháp nhằm cải thiện marketing DLYT
nhờ ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội.
- Zarei A & Maleki F (2018). “Asian medical marketing, a review of factors
affecting Asian medical tourism development”. [Marketing y tế ở châu Á, một đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch y tế ở châu Á]
Trong bối cảnh DLYT đã được coi là một ngành kinh tế có lợi nhuận ở các quốc
gia đang phát triển, các tác giả đã xem xét các bài viết từ 2000 đến 2017 về marketing

DLYT ở các quốc gia châu Á. Các phát hiện cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận và
sự hài lòng của khách hàng- bệnh nhân DLYT là những yếu tố quan trọng nhất thu hút
khách hàng- bệnh nhân DLYT. Hơn nữa, thiếu sự phối hợp giữa các bên liên quan,


12
chất lượng DVYT, mức độ bao phủ của bảo hiểm và các quy định/luật pháp có hiệu
quả là những rào cản chính đối với phát triển DLYT được trích dẫn trong các nghiên
cứu. Kết quả cho thấy các mơ hình cụ thể hơn nên được trình bày cho marketing y tế ở
châu Á, đặc biệt là về các thị trường ngách của ngành cơng nghiệp này.

2.2. Trong nước
DLYT vẫn cịn là một khoảng trống lớn trong nghiên cứu khoa học ở Việt Nam.
Dưới đây là tài liệu mang tính học thuật duy nhất có liên quan đến marketing trực
tuyến DLYT được thực hiện bởi các tác giả trong nước.
- Ngô Thanh Vũ & Tăng Kim Thương (2020). “Ứng dụng marketing kỹ thuật số
tại Bệnh viện Phụ sản Thành phố Cần Thơ”
Trong bối cảnh công nghệ phát triển không ngừng và việc áp dụng công nghệ
vào các chiến dịch marketing cũng ngày càng trở nên phổ biến, Bệnh viện Phụ sản
Thành phố Cần Thơ dường như vẫn “trung thành” với các phương pháp marketing
truyền thống và chứng kiến nhiều mặt hạn chế. Thực trạng này cho thấy việc sở hữu
một trang web bệnh viện hay sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm công cụ
tương tác, quảng bá đến khách hàng- bệnh nhân là điều bắt buộc. Nghiên cứu được
thực hiện nhằm: i) tối ưu hóa sự hiện diện của dịch vụ, thương hiệu bệnh viện, cụ thể
là thông qua trang web, Facebook, Youtube, v.v. để thu hút khách hàng- bệnh nhân
mục tiêu; ii) định hướng sự quan tâm của khách hàng- bệnh nhân đến các sự kiện hay
hoạt động của bệnh viện và iii) gia tăng lượt tiếp cận các dịch vụ kỹ thuật của bệnh
viện đến với khách hàng- bệnh nhân. Các tác giả nhận thấy xu hướng phát triển của
trang web bệnh viện và phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Youtube, v.v.
đang mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng- bệnh nhân một cách dễ dàng, truyền tải

thơng tin nhanh chóng cũng như tiếp nhận những phản hồi có giá trị, giúp cho các cơ
sở y tế nâng cao chất lượng chuyên môn và dịch vụ. Ngồi ra, marketing kỹ thuật số
có nhiều lợi ích khác biệt so với marketing truyền thống (không bị giới hạn bởi địa lý,
chi phí thấp và hợp lý, hoạt động 24/7 về quảng cáo tìm kiếm thơng tin và chăm sóc
khách hàng- bệnh nhân, có các kết quả đo lường chiến dịch quảng cáo và tệp khách
hàng- bệnh nhân quan tâm đến các dịch vụ của bệnh viện). Như vậy, ứng dụng
marketing kỹ thuật số sẽ giúp bệnh viện đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng
cáo bằng cách xác định các chỉ số hiệu suất và thiết lập các tiêu chuẩn, một khía cạnh


13
quan trọng trong việc xác định những việc đang triển khai và những việc gì chưa được
triển khai.
Ngồi ra, có một số bài viết mang tính tham luận được trình bày trong khuôn khổ
Hội thảo “Triển khai hiệu quả hoạt động Marketing-Truyền thông tại bệnh viện” được
tổ chức tại Bệnh viện Quân Y 175, ngày 19/11/2017. Nội dung các bài tham luận này
ít nhiều có đề cập đến marketing y tế nhưng không hẳn là marketing DLYT, càng
không liên quan đến marketing trực tuyến DLYT.
- ‟Marketing Dịch vụ y tế ở Bệnh viện & Tổ chức kế hoạch Truyền thông”; tác
giả: Nguyễn Thành Danh (TGĐ Besins Healthcare, GV Marketing Y tế- BMG
Business Training).
- ‟Quản Lý Chất Lượng và Marketing-Truyền Thông tại Bệnh viện”; tác giả:
Phan Thị Ngọc Linh (Chuyên gia Quản Lý Chất Lượng - An Toàn Người Bệnh).
- ‟Triển khai hiệu quả hoạt động Marketing - Kinh nghiệm thực tiễn Bệnh Viện
Đại Học Y Dược Thành Phố Hồ Chí Minh (UMC)”; tác giả: Đỗ Thị Nam Phương (Phụ
trách Truyền Thông BV UMC).
3. Mục tiêu nghiên cứu và Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing

trực tuyến DLYT; phân tích thực trạng, đề xuất các giải pháp ứng dụng marketing trực
tuyến DLYT nhằm góp phần phát triển DLYT ở Việt Nam.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing trực
tuyến du lịch y tế ở Việt Nam và kinh nghiệm quốc tế về ứng dụng marketing trực
tuyến trong phát triển du lịch y tế tại một số quốc gia trên thế giới;
 Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam
 Đề xuất định hướng và giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở
Việt Nam
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là marketing trực tuyến DLYT ở Việt Nam


14

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Những vấn đề lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing trực
tuyến DLYT ở Việt Nam
- Về không gian: nghiên cứu thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến DLYT tại
các cơ sở DLYT ở Việt Nam
- Về thời gian: thu thập dữ liệu từ các tài liệu được công bố, xuất bản trong
khoảng 10 năm trở lại đây và lựa chọn để tiến hành khảo sát thực tiễn hoạt động
marketing trực tuyến DLYT trong khoảng 05 năm trở lại đây.
5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp tiếp cận
Cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu (các vấn đề có liên quan đến hoạt động

marketing trực tuyến DLYT) và mẫu khảo sát (các doanh nghiệp du lịch, lữ hành, cơ
sở y tế có cung cấp dịch vụ DLYT) của đề tài là theo phương pháp hệ thống.
Trên cơ sở tổng hợp kinh nghiệm quốc tế về ứng dụng marketing trực tuyến
DLYT, tiến hành khảo sát thực tế việc sử dụng marketing trực tuyến DLYT của các
doanh nghiệp du lịch, lữ hành, cơ sở y tế có cung cấp dịch vụ DLYT trong tiếp cận và
thuyết phục khách hàng- bệnh nhân. Việc phân tích hiệu quả việc sử dụng các công cụ
marketing trực tuyến DLYT sẽ cho phép đề xuất các giải pháp nhằm góp phần phát
triển DLYT tại Việt Nam.

5.2. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu (phương pháp hồi cứu): thu thập, chọn lọc và
phân tích các tư liệu có liên quan đến ứng dụng marketing trực tuyến DLYT; Dữ liệu
được thu thập và sử dụng cho các phương pháp nghiên cứu truyền thống nói trên chủ
yếu thuộc dạng thứ cấp, có sẵn tại các thư viện trên địa bàn và trực tuyến. Trong bối
cảnh không có nhiều tài liệu về DLYT tại các thư viện ở Việt Nam, dữ liệu được thu
thập để sử dụng cho đề tài chủ yếu từ nguồn trực tuyến với các từ khóa; các tài liệu
được sàng lọc theo mục đích tìm kiếm căn cứ vào nhan đề (title) và tóm tắt (summary),
các “tiêu chí lựa chọn” (inclusion criteria) và các “tiêu chí loại bỏ” (exclusion criteria).
Quy trình xử lý dữ liệu bao gồm năm giai đoạn chính, theo đề xuất của Arksey và
O'Malley (Arksey H & O’Malley L, 2005), được bổ sung bởi Levac và cộng sự (Levac
D et al., 2010).


15
- Phương pháp điều tra xã hội học: kết hợp hai kỹ thuật phỏng vấn và điều tra,
bao gồm cả nghiên cứu trường hợp (case study) và phỏng vấn sâu, nhằm khảo sát hiệu
quả việc ứng dụng marketing trực tuyến DLYT trong tiếp cận khách hàng- bệnh nhân;
- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến của các chuyên gia (hoạch định
chính sách, quản lý, thực hành, nghiên cứu khoa học, v.v.) thuộc hai lĩnh vực y tế và
du lịch;

- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: xử lý số liệu theo lý thuyết xác suất
thống kê, chủ yếu là hai phương pháp “Phân tích số liệu bằng biểu đồ” và “Phân tích
thống kê mơ tả”.
6. Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu
Với mục tiêu “Nghiên cứu ứng dụng những công cụ marketing trực tuyến nhằm
nâng cao hiệu quả tiếp cận và thuyết phục khách hàng- bệnh nhân trong phát triển
DLYT tại Việt Nam”, đề tài nghiên cứu có những đóng góp đáng kể trên một số lĩnh
vực.

6.1. Đối với lĩnh vực Y tế
Đóng góp của đề tài nghiên cứu đối với sự phát triển ngành y tế nói chung, các
cơ sở khám chữa bệnh ở Việt Nam nói riêng là rất thiết thực khi đã chỉ ra thực trạng
bất cập trong tiếp cận và ứng dụng các công cụ Marketing trực tuyến trong tiếp cận và
thuyết phục khách hàng- bệnh nhân sử dụng dịch vụ tại các cơ sở DLYT ở Việt Nam.
Trên cơ sở đó, một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả của ứng dụng những
công cụ MTT tại cơ sở DLYT ở Việt Nam được đề xuất bao gồm: tăng cường nhận
thức của các cơ sở DLYT về MTT; hoàn thiện các hình thức MTT tại các cơ sở
DLYT; ứng ụng các công nghệ mới vào hoạt động MTT.

6.2. Đối với xã hội
Những giải pháp nâng cao hiệu quả của ứng dụng những công cụ MTT tại cơ sở
DLYT trên đây xét cho cùng cũng chính những giải pháp chiến lược phát triển DLYT
trong bối cảnh hiện nay ở Việt Nam và hướng tới mục tiêu kép”: thứ nhất, thu hút
khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế đến Việt Nam sử dụng dịch vụ y tế
để tạo thêm nguồn doanh thu cho quốc gia từ hoạt động “xuất khẩu” dịch vụ y tế; thứ
hai, góp phần giảm thiểu hiện tượng người Việt Nam đi khám chữa bệnh ở nước ngoài
để giảm bớt sự tiêu tốn ngoại tệ bởi hoạt động “nhập khẩu” dịch vụ y tế.


16

6.3. Đối với các lĩnh vực khác
Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về MTT DLYT, có thể
được coi là tư liệu hữu ích đối với các bên liên quan trong lĩnh vực này, đặc biệt là các
cơ quan quản lý về y tế và du lịch, các tổ chức doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực
y tế và du lịch (các bệnh viện công lập và tư nhân, các doanh nghiệp du lịch, v.v.), các
cơ quan nghiên cứu và giảng dạy về quản lý y tế và du lịch, v.v. Báo cáo tổng hợp đề
tài nghiên cứu cũng là một tài liệu tham khảo cung cấp tư liệu cho công tác nghiên cứu
khoa học và hoạch định các chiến lược marketing trực tuyến DLYT nói riêng; các
chiến lược phát triển du lịch, y tế và DLYT nói chung ở Việt Nam
7. Kết cấu của báo cáo
Ngoài các phần phụ mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục từ và cụm từ viết tắt,
danh mục bảng biểu và hình vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục; nội dung chính của báo
cáo bao gồm ba chương:
Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ỨNG DỤNG
MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ
Chương hai: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN
DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM
Chương ba: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU
LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM


17
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG
MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Marketing
Hoạt động marketing đã có từ lâu, cùng với hoạt động sản xuất hàng hóa, trao
đổi và cạnh tranh. Khái niệm marketing được hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20,
được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan

Mỹ và cho đến 1910, hầu hết tất cả các trường đại học ở quốc gia phát triển nhất nhì
thế giới đã giảng dạy môn học Marketing. Ngày nay, Marketing là một thuật ngữ
khơng cịn xa lạ, được sử dụng rất rộng rãi trong mọi ngành kinh tế và ta có thể nhìn
thấy sự hiện diện của Marketing ở bất cứ đâu trong cuộc sống hàng ngày.
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing có nhiều thay
đổi, khi chuyển ngữ khó có thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy, nhiều quốc gia vẫn
giữa nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Ở Việt Nam, thuật ngữ này mới du nhập
trong khoảng 10-20 năm, nhiều tài liệu dịch thuật ngữ này là “tiếp thị” hoặc “chiêu
thị”. Với giới nghiên cứu, việc định nghĩa Marketing vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều
và cho tới nay, nghĩa của từ này vẫn tiếp tục được mổ xẻ, phát triển và tái định hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing, đơn cử như: marketing là quá
trình quảng cáo và bán hàng; marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường; marketing là làm việc với thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó;
là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi… Chính bởi được nhìn từ nhiều khía cạnh khác nhau như vậy nên
nảy sinh nhiều định nghĩa về marketing:
Theo CIM-UK’s (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng- bệnh nhân một cách
có hiệu quả và có lợi” [6]

- Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại định nghĩa “Marketing là tiến trình hoạch
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng
hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức” [7]