BÀI NGHIÊN cứu về HÀNH VI của KHÁCH HÀNG đối với KEM CELANO THUỘC CÔNG TY KIDO

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI KEM CELANO THUỘC CÔNG TY KIDO
Giảng viên hướng dẫn: cơ Hồng Đào
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 4
Lớp: 704031 Nhóm 2
1.

Mã Thị Xuân Mai (720H0924)

2.

Lê Nguyễn Thảo Vy (720H1036)

3.
Trần Nguyễn Phương Uyên
(720H1426)

4.

Ngô Uyển Linh (720H0915)

5.
Nguyễn Thị Minh Phương
(720H0152)

1

TPHCM, NGÀY 08 THÁNG 06 NĂM 2022
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2


Mục Lục
1.

Giới thiệu cơng ty KIDO :..................................................................................................................... 5

2.

Giới thiệu dịng kem Celano................................................................................................................ 6

3.

Marke 琀琀 ng mix....................................................................................................................................... 6
3.1 Product.............................................................................................................................................. 6
3.2 Price.................................................................................................................................................. 7
3.3 Place.................................................................................................................................................. 8
3.4 Promo 琀琀 on........................................................................................................................................... 9

4.

Các yếếu tôế nhả h ngưở đếến hành vi khách hàng đôếi v ới dịng kem Celano.................................. 15
4.1 Ảnh h ưởng văn hóa, xã hội........................................................................................................... 15
Theo thu nhập....................................................................................................................................... 16

4.2 Các tác động ảnh h ưởng tâm lý................................................................................................... 17

5.

Quy trình ra quyếết định mua hàng.................................................................................................... 18
B ước 1. Nh nậ di nệ vâến đếề............................................................................................................... 18
B c 2ướ.Tìm kiếếm thơng 琀琀 n................................................................................................................ 18
B ước 3. Đánh giá so sánh các l ựa ch nọ thay thếế.............................................................................. 20
B ước 4. Ra quyếết định mua hàng:....................................................................................................... 20
Bước 5. Đánh giá sau mua................................................................................................................... 20

6.

Kếết luận............................................................................................................................................. 21

3


4


1. Giới thiệu công ty KIDO :
Công ty TNHH MTV KIDO - công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu nổi
tiếng Merino, Celano, Wel Yo, sản phẩm và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngành lạnh”
Việt Nam. Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển, sản phẩm liên tục được cải tiến và đa dạng hóa,
các thương hiệu khơng ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng.

KIDO FOODS đã cho thấy sức mạnh của chiến lược, uy tín và sự am hiểu khẩu vị Việt.
Bộ phận nghiên cứu thị trường của Euromonitor International cho biết thị phần kem của
Kido Group tăng từ 43,1% năm 2019 lên 43,5% năm 2020, trong đó Kido Group có 3 nhãn

hiệu kem nằm trong top 10 là Merino (thị phần 24,8%), Celano (17,4%) và Wel Yo (1,3%).

Nguồn: Euromonitor International
5


2. Giới thiệu dòng kem Celano
Dòng kem Celano mới lạ với sự kết hợp độc đáo giữa bánh với lớp kem mát lạnh, đầy sảng khoái.
Hàng loạt các sản phẩm kem và thực phẩm đông lạnh mang thương hiệu Celano là lựa chọn yêu
thích của tất cả mọi người, từ trẻ em đến người lớn. Mang hương vị béo ngậy, các sản phẩm này có
nhiều hương vị khác nhau như socola, tiramisu, vani, dâu, việt quất và hạt dẻ. Dòng sản phẩm này
bao gồm 30 chủng loại khác nhau như kem que, kem ốc quế, kem

ly, kem hộp, với kích cỡ và trọng lượng đa dạng. Celano là dòng sản phẩm kem và
thực phẩm đông lạnh cao cấp được ưa thích nhất.

3. Marketing mix
3.1 Product
Lắng nghe thị hiếu khách hàng, Celano cho ra mắt các dòng sản phẩm chia ra nhiều phân khúc sản
phẩm, đáp ứng được người tiêu dùng các sở thích, điều kiện kinh tế khác nhau. Với lợi thế đa dạng
hương vị và mẫu mã, cập nhật liên tục, không ngừng làm mới nhiều loại phù hợp với thị hiếu giới trẻ
như Kem Sữa tươi trân châu đường đen có phần bao bì mang tơng đen sang chảnh,huyền bí. Bên trong
bao bì, que kem bắt mắt với phần sốt đường đen tạo thành những vệt đan xen lạ mắt, khiến người ăn dễ
liên tưởng đến cốc sữa tươi trân châu đường đen và Kem Phô mai trân châu hồng kim với bao bì màu
đỏ tạo cảm giác sang trọng. Bên trong bao bì, que kem bắt mắt màu trắng với phần trân châu màu
vàng xốp và nguyên liệu phô mai đến từ New Zealand hảo hạng đã chiếm sóng mạng xã hội trong
khoảng thời gian vừa ra mắt, thu hút đơng đảo lượng khách hàng tìm kiếm và tiêu dùn.

6

3.2 Price
Celano thuộc phân khúc tầm trung, là dòng kem cao cấp của KIDO, nhắm đến khách hàng cao cấp và
lớn tuổi hơn (trong khoảng 25-40 tuổi). Tuy nhiên giá thành sản phẩm tương đối dễ chịu so với dòng
kem đối thủ như Wall’s, Vinamilk. Dao động từ 12.000 đồng - 30.000 đồng cho 1 cây. Ngoài ra, yếu tố
vị trí cũng tác động đến giá cả khi kem từ các chuỗi cửa hàng tiện lợi thường có có giá cao hơn gấp
vài lần so với nhà bán lẻ.

7


3.3 Place
Kem là một sản phẩm mà 2 hành động mua và ăn phải diễn ra rất nhanh, bởi vì đặc tính của kem là dễ
tan chảy, biến dạng,... nên khách hàng rất cần một địa điểm mua thuận tiện (gần nhà, gần trường học,
gần nơi làm việc, trong khu vui chơi,...) hoặc xe phân phối tận nơi để có thể thưởng thức ngay. Hệ
thống phân phối kem KIDO hay Kinh Đơ trước đây có mặt trên tồn quốc Việt Nam, đặc biệt tại các
thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Quảng Ninh với số lượng nhà phân phối rất hùng
hậu. Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần KIDO được chia thành 3 cấp: nhà phân phối cấp 1,
nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ.
Nhà phân phối cấp 1: Nhận hàng trực tiếp từ công ty là các nhà phân phối cấp 1. Các nhà
phân phối này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm đến các nhà phân phối cấp 2 giúp cơng ty quản lý
hàng hóa và cơng nợ tốt hơn
Nhà phân phối cấp 2: Đảm nhận phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ. Mỗi tỉnh có từ
2-5 nhà phân phối cấp 2. Ở đây đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty để đảm bảo nhiệm
vụ bán hàng và hỗ trợ nhà phân phối trưng bày sản phẩm.
Điểm bán lẻ: Cung cấp trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cửa
hàng bán thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, quán giải khát,...

Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị trên địa bàn TP.HCM
như hệ thống VinMart, Mega Market, Co-op Mart,...

8


Với chiến dịch cung cấp tủ kem cho gần như tồn bộ các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini có nhập hàng
và kinh doanh các dịng kem thương hiệu của KIDO, độ phủ của loại kem này trên thị trường là rất
lớn. Với đội ngũ 1800 nhân viên, cùng 30.000 điểm bán kem được phân phối bởi kem KIDO càng tạo
nên sức mạnh khủng khiếp cho thương hiệu kem này trên thị trường mà khó có đối thủ nào theo kịp
cũng như vượt mặt. So với hệ thống phân phối của Wall’s, thì hệ thống phân phối của KIDO có sự thay
đổi đáng kể. Trước đây, các nhà phân phối thường phân bố tủ kem xa thành phố, dẫn tới chi phí vận
chuyển gia tăng. Cịn hiện nay KIDO tăng hoa hồng chiết khấu cho nhà phân phối, tập trung phân phối
tại các đô thị lớn. Một kênh phân phối khác cũng được KIDO quan tâm là bán tại các hội chợ. Những
hội chợ này công ty đều tham gia tích cực giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhiều hơn.

3.4 Promotion
Quảng cáo
Celano đã trở thành nhãn hiệu kem quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam thế nên hình thức quảng
cáo trên truyền hình đã được cơng ty cắt giảm để tiết kiệm kinh phí. Thay vào đó là các bài quảng cáo
trên các trang báo và mạng xã hội như Facebook, Youtube. KIDO tập trung truyền thông vào những
dịp lễ đặc biệt, đánh vào yếu tố gia đình như mẫu quảng cáo vào Ngày của Mẹ hay Ngày quốc tế Gia
đình, khi mặt hàng kem đã từ lâu hình thành trong tâm trí người dùng như một món tráng miệng để cả
gia đình cùng thưởng thức và sẻ chia đầy hạnh phúc. Là “chất xúc tác" gắn kết tình cảm các thành
viên thêm bền chặt trọn vẹn giây phút sum vầy.

9


10

Khuyến mãi
Ngồi những chương trình khuyến mãi như giảm giá trực tiếp hay phát hàng mẫu, Celeno cịn có rất
nhiều ưu đãi hấp dẫn khác. Trong 2020 đã diễn ra xuyên suốt chương trình tri ân khách hàng “Dzui
rộn ràng - Quà ngập tràn”, chỉ cần đổi que kem để nhận những phần quà từ Celano

11


Hiện nay Celano vẫn thường xuyên tổ chức các minigame trên fanpage của mình để trao tặng sản
phẩm và voucher mua hàng đến với mọi người có thể kể đến là chương trình “Kem ngon liền tay,
trúng ngay quà đỉnh” diễn ra từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2022.

Các sự kiện
12


KIDO thường xuyên tổ chức các lễ hội và event để đến gần hơn với khách hàng của mình. Gần đây
nhất là Lễ hội thế giới kem Celano được diễn ra vào ngày 9/1/2021 tại Vạn Hạnh Mall.

Hay chiến dịch thử kem miễn phi “Kem đi chờ chi” vào tháng 12 năm 2020 tại Aeon Long Biên Hà Nội
& Big C Long Biên. Ngoài ra xuất hiện tại những con phố Hà Nội và Hải Phòng là các xe kem để
người dùng có thể thử những sản phẩm mới ra mắt.

13


14


4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng đối với

dịng kem Celano
4.1 Ảnh hưởng văn hóa, xã hội
Theo độ tuổi
Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Khách hàng thay đổi khẩu vị sở thích
qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Ví dụ như lúc nhỏ thích ăn kem nhiều màu sắc lớn lên lại khơng cịn sở
thích đó nữa. Nắm được yếu tố này công ty Kido đã cho ra mắt dịng kem Celano có nhiều loại

15


khác nhau nhắm đến các độ tuổi cụ thể khác nhau phủ sóng nhiều phân khúc. Có hai loại kem dành cho
3 nhóm tuổi khác nhau
Nhóm khách hàng trẻ em từ 5 đến 15 tuổi thích ăn vặt, đặc biệt là những món lạnh và có vị ngọt nhiều.
Thích những sản phẩm có màu sắc bắt mắt, đa dạng mùi vị, mùi thơm, hình dáng ngộ nghĩnh, đáng
yêu… ngay cả tên gọi của sản phẩm cũng rất thu hút trẻ em
➢
Kem Paddle pop cầu vồng
➢
Kem lốc xoáy
➢
Kem ốc quế cầu vồng Cornetto Hokkaido Milk
Nhóm khách hàng trong độ tuổi trẻ từ 16 đến 25 tuổi là nhóm người tiêu dùng nhiều nhất cho các sản
phẩm kem. Thích những sản phẩm có hương vị mới lạ thịnh hành, khơng có hại cho sức khỏe nhưng
vẫn đảm bảo ngon miệng, cung cấp năng lượng cho họ.
➢
Kem bánh cá trà sữa trân châu
➢
Kem phơ mai chân trâu
➢
Kem celano trà xanh matcha

Nhóm khách hàng từ độ tuổi trên 25: Họ rất quan tâm đến sức khỏe nên việc cân nhắc lựa chọn các
sản phẩm kem cũng sẽ khó tính hơn. Tập trung vào chất lượng kem hơn là hình thức bên ngồi cũng
như có khả năng tự chủ tài chinh do đó các dịng kem sau rất được họ ưa chuộng
➢
➢
➢
➢
➢

Kem ốc quế cao cấp Celano
Kem ốc quế cao cấp Celano Extra
Kem ốc quế Celano Passion:
Kem viên cao cấp Celano Sweetie:
Kem ly cao cấp Celano

Theo thu nhập
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. celano
cũng dựa trên yếu tố này để đưa ra các mức giá từ thấp đến cao cấp để phù hợp đến từng phân khúc.
Dòng kem celano thuộc dịng cao cấp nhưng lại có giá thành lại rất phù hợp, giao động từ 15.000-

25.000 / cây kem. Đây là một chiến lược về giá vô cùng thông minh của Celano không quá cao
cũng không quá thấp phù hợp với mức thu nhập của hầu hết người Việt Nam
Nhóm tham khảo
Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua Internet. Đây là yếu tố
đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay và tất nhiên là bao gồm cả Celano. Hiện nay, khi tìm
kiếm thơng tin về sản phẩm, khách hàng họ thường tìm kiếm thơng qua các trang mạng xã hội như
Facebook, Instagram,... Nắm được điều này, Celano đã cho riêng mình một website về thơng tin, giá
cả, chương trình khuyến mãi,... của những sản phẩm mà cơng ty đang bán cũng như tiếp nhận những ý
kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn. Nhờ
đó mà Celano phủ sóng cả trên mạng xã hội.

Cộng đồng là hình thức truyền thông chủ yếu thông qua truyền miệng (Word-Of-Mouth) có ảnh hưởng
rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp với Buzz
Marketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền).Celano đã kết hợp cả hai để mang lại hiệu quả tốt nhất
cho thương hiệu. bên cạnh đó họ cịn sử dụng tvc để quảng bá về thương hiệu giúp thương hiệu gần
hơn với khách hàng.
16


Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân. Khi người thân trong gia đình có xu
hướng sử dụng sản phẩm kem của Celano, điều này cũng phần nào ảnh hưởng đến cái nhìn của các
thành viên trong gia đình về sản phẩm.

4.2 Các tác động ảnh hưởng tâm lý
Động lực mua hàng và tính cách cá nhân
Động lực mua hàng của người tiêu dùng thường bắt nguồn trước hết là nguồn gốc nhu cầu sinh lý.
Người tiêu dùng có nhu cầu ăn kem trong mùa nắng nóng hoặc sau khi vận động mệt mỏi và điều đó
thơi thúc họ tìm đến các cửa hàng bán lẻ để mua kem. Ngoài ra, Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý
với việc cho ra mắt liên tục các sản phẩm kem mới khiến các "fan" trung thành của Celano mong muốn
được sở hữu và thưởng thức càng sớm càng tốt. Điều này khiến họ có mong muốn và động lực mua sản
phẩm đó để thể hiện rằng mình bắt trend sớm hay được người khác ngưỡng mộ. Điều đó thơi thúc họ
đến cửa hàng và mua ngay 1 que kem của thương hiệu Celano.

Quan niệm và nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin. Nhận
thức được chia thành 3 q trình: q trình chú ý có chọn lọc (selective attention), q trình xun
tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), q trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention).

●
●

Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất

Giải mã có chọn lọc: họ có xu hướng giải nghĩa những thơng tin mà hỗ trợ cho những
gì họ tin trước đó và thường qn đi những gì họ đã học.
●
Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ
dùng
và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác. Ví dụ như 1 người muốn ăn kem,
họ tìm kiếm nhiều thơng tin về các loại kem thuộc các thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên trong
nhận thức họ nhớ ra loại kem của celano mà lần trước họ đã ăn khá ngon sau đó họ quyết
định ngay mua kem của celano mà không quan tâm tới những loại kem của thương hiệu khác.
Giá trị, niềm tin và thái độ
KIDO đã thơng qua q trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ.
●
Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó. Niềm tin
dựa trên kiến thức,ý kiến, sự tin tưởng có thật , có thể kèm hoặc khơng kèm theo cảm xúc. Và
KIDO
đã xây dựng và chiếm trọn được niềm tin của khách hàng thông qua sự tin tưởng của khách hàng
vào hàng Việt Nam chất lượng cao, hợp khẩu vị và vệ sinh an tồn. Đa số khách hàng có xu
hướng chọn các thương hiệu kem Việt Nam và đặc biệt là một thương hiệu kem Việt Nam
nổi tiếng và chất lượng cao như Celano sẽ chiếm được niềm tin của khách hàng thông qua
những điều trên.
●
Thái độ cho thấy sự đánh giá ,cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người
đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt người tiêu dùng vào 1 khn khổ suy
nghĩ
về những thứ họ thích hoặc khơng thích, lại gần hay tránh xa chúng ra. Chính vì vậy, Celano
ln đặt yếu tố chiều lịng khách hàng lên hàng đầu. Họ cho ra mắt liên tục nhiều loại kem đa
dạng với rất nhiều hương vị, chấp nhận các feedback đến từ khách hàng và cải thiện không
17

ngừng chất lượng sản phẩm và phục vụ để mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Từ
đó họ có một thái độ cũng như phản ứng tích cực đối với sản phẩm cũng như thương hiệu.
Phong cách sống là các sở thích, quan điểm và cách quản lý thời gian … của khách hàng ảnh hưởng
như thế nào đến việc mua hàng. Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung
nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua
sắm của họ cũng khác nhau. Các yếu tố cá nhân về sở thích hay phong cách sống cũng ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng: ví dụ như có những người bản chất họ đã thích ăn kem và
đương nhiên họ sẽ mua sản phẩm một cách thường xuyên. Tuy nhiên cũng có một số cá nhân - bản chất
họ khơng thích ăn đồ ngọt vì thế mà họ không quan tâm mấy đến các sản phẩm như kem và đương
nhiên họ sẽ không mua kem dù bất cứ giá nào.
Bên cạnh đó khi khách hàng có những tâm lý như: buồn, vui, giận dữ hay áp lực, khó chịu,.. Khi rơi
vào những tâm trạng này, họ thường có xu hướng muốn thưởng thức kem. Bởi theo một nghiên cứu cho
rằng kem kích thích một số dây thần kinh não bộ và làm tăng hormone hạnh phúc.Tin vào điều này,
vào một số dịp vui, các bạn trẻ thường rủ nhau đi ăn kem để niềm vui được nhân đơi. Ngược lại, một
số trường hợp có chuyện buồn, áp lực hay chán nản, khách hàng họ cũng có xu hướng tìm đến kem. Từ
đó thói thói quen ăn kem vào bất kỳ dịp nào dù đặc biệt hay không được hình thành.

5. Quy trình ra quyết định mua hàng
Bước 1. Nhận diện vấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ. Ngoài nhu cầu
làm đẹp, con người cũng mong muốn tìm được đồ ăn ngon. Minh chứng là khi họ ăn những món ăn
ngon thì tâm trạng sẽ vơ cùng vui vẻ, phấn khởi và dễ tính. Trong thời điểm dịch Covid 19 bùng phát,
một nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhu cầu ăn kem tăng lên để giúp vượt qua lo lắng
và căng thẳng liên quan đến việc ở trong nhà quá lâu vì các biện pháp giãn cách xã hội. Theo số liệu
năm 2020, sản phẩm to - go ice cream và take - home ice cream đều tăng vượt bật so với năm 2019 mà
đặc biệt là loại kem mua về nhà với nhu cầu mua sản phẩm này tăng hơn 11%.

Bước 2. Tìm kiếm thơng tin
Sau khi nhận diện được nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về các thương hiệu kem thơng qua

2 nhóm: Thơng tin từ bên trong và thơng tin từ bên ngồi.
●
Thơng tin từ bên trong là khi khách hàng cố gắng tìm lại những thơng tin ghi lại trong trí
nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ
những
lần mua hàng trước đó. Người tiêu dùng đã từng sử dụng các sản phẩm kem khác nhau như Wall,
Binggrae,...Họ đặt ra những câu hỏi trong đầu như: Kem đó có phù hợp với khẩu vị của mình

khơng? Kem đó có đảm bảo an tồn thực phẩm khơng?,... Người tiêu dùng đồng thời cũng sẽ
có thơng tin từ chính những trải nghiệm của bản thân trong q khứ và tiềm thức.
●
Thơng tin từ bên ngồi đến từ nguồn quan hệ cá nhân như việc tham khảo bạn bè, người
thân, đồng nghiệp,... về sản phẩm kem mà họ thường ăn. Hay nguồn thông tin đại chúng trên các
bài
báo điện tử như Kenh14, Zing News, qua các hội chợ, gian hàng, và các group hội yêu kem,...
Thế nhưng, có thể dễ thấy nhất chính là những áp phích quảng cáo trong các siêu thị. Chúng là
sự lựa chọn tối ưu của công ty do được đặt ở những nơi bắt mắt, khách hàng khơng cần tốn cơng
sức tìm kiếm và rất dễ bắt gặp ở mọi nơi. Và bạn có thể bắt gặp thấy áp phích hay biển quảng cáo
của thương hiệu kem Celano đến từ nhà KIDO ở bất kỳ cửa hàng hay siêu thị lớn nào như:
18


Co.op mart , Bách hóa xanh, Vinmart,....

●
Ngồi ra cịn xuất hiện nguồn thơng tin do nhà tiếp thị kiểm sốt quảng cáo trên tivi,
youtube
(KIDO), website ( facebook (Hội những người yêu kem
Celano), pano áp phích trên xe buýt, nhân viên bán hàng, thơng tin trên bao bì sản phẩm, tại các
điểm bán như siêu thị và quảng cáo Celano tràn ngập trong các quầy hàng , xem đánh giá

trên Facebook, Instagram và các kênh Tiktok, Youtube.

19


Bước 3. Đánh giá so sánh các lựa chọn thay thế
Khi đã có những thơng tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến
hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo nhu cầu và ngân sách mà
các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau. Khi so sánh với những thương hiệu như Wall’s hoặc Vinamilk.
Celano từ Kido nhắm đến khách hàng cao cấp và lớn tuổi hơn (trong khoảng 25-40 tuổi). Với ưu thế
hương vị đa dạng cập nhật nhiều dòng sản phẩm liên tục, theo xu hướng như dòng Kem sữa tươi trân
châu đường đen, Kem phơ mai trân châu hồng kim phù hợp thị hiếu giới trẻ cùng giá thành hợp lý
dao động từ 15 - 23k, người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn một sản phẩm chất lượng tốt, tin
tưởng một thương hiệu danh tiếng và phổ biến. Cùng vị trí mua sắm đa kênh do Kido là cơng ty tập
trung bán lẻ theo hình thức kem ăn liền hoặc kem hộp mang về, tiếp cận người dùng dễ dàng hoặc
thông qua các cửa hàng dịch vụ ăn uống như nhà hàng, quán cà phê.

Bước 4. Ra quyết định mua hàng:
Ở giai đoạn này, khi người tiêu dùng đã qua các quá trình tìm kiếm và so sánh, đánh giá các lựa
chọn thay thế bằng các thương hiệu kem khác nhưng vẫn cảm thấy có sự phù hợp về hương vị/chi phí
hay sự u thích đối với các dịng kem Celano thì họ quyết định trải nghiệm sản phẩm.

Bước 5. Đánh giá sau mua
Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ.
Celano có 1 bước đi khá thơng minh khi áp dụng các chương trình tặng q từ nhỏ đến các phần quà
khủng được in trên các que kem và các phần quà đều thay đổi liên tục để phù hợp với từng giai đoạn
như mùa hè hay mùa tựu trường. Các khách hàng dù trúng thưởng hay khơng trúng thưởng đều có một
niềm vui nho nhỏ sau khi thưởng thức kem Celano. Thông tin về chương trình khuyến mại như giải
thưởng, thể lệ tham dự, điều kiện trúng thưởng đều được thông báo công khai, minh bạch trên báo chí,
các phương tiện truyền thơng đại chúng và các điểm bán hàng để đảm bảo quyền lợi thích đáng cho

người tiêu dùng. Đối với các khách hàng trúng thưởng, Celano cũng có thơng báo trúng thưởng và hỗ
trợ kịp thời và nhanh chóng về thời gian cũng như địa điểm nhận thưởng đến từng khách hàng.
Hiện nay, tập đoàn tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm mới theo trend, nghiên cứu xu hướng của người tiêu

dùng để điều chỉnh các sản phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam. VD: kem bánh cá, kem
mochi,...Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm của
Celano trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng thường đánh giá và kể về trải nghiệm ăn uống và mua
sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội nên việc đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng
sau khi mua và sử dụng sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng để cải thiện sản phẩm cũng như chiến
dịch Marketing. Việc KIDO cung cấp số hotline cũng là một giải pháp giúp họ có thể giải đáp những thắc
20


mắc và xử lý kịp thời những phản ảnh từ phía khách hàng khi họ khơng hài lịng về dịch vụ và chất
lượng sản phẩm.

6. Kết luận
Người tiêu dùng có xu hướng hình thành hành vi mua hàng theo thói quen của họ, dẫn đến việc rất ít
sự đổi mới và thay đổi hành vi trong lựa chọn của họ. Thế nhưng,thông qua các giai đoạn ra quyết
định, việc thấu hiểu ý định mua sắm của họ dần được xác định rõ ràng hơn. Trong lĩnh vực FMCG,
đặc biệt là mặt hàng kem, hiểu được xu hướng tiêu dùng của giới trẻ và kịp thời tung ra sản phẩm
chính xác vào đúng thời điểm là một trong những điều cần thiết và tiên quyết nhất.. Do đó, việc nghiên
cứu và phát triển sản phẩm là vơ cùng quan trọng. Có thể thấy thông qua thị phần trên thị trường,
không quá lời khi khẳng định Kido Foods đã thành công trong việc đánh bắt thị hiếu của người tiêu
dùng Việt Nam. Chính việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng đã đem dịng kem Celano đến
gần hơn khi cơng ty liên tục cải tiến và ra mắt sản phẩm đa dạng với nhiều loại được tạo ra dành
riêng cho người tiêu dùng trong nước. Hầu hết các mặt hàng đều tập trung vào các hương vị truyền
thống như đậu đỏ, khoai môn, đậu xanh, sầu riêng ... hoặc mang tính kinh điển như kem chuối - một
dịng kem mà khơng người Việt nào khơng gắn bó trong khoảng thời gian tuổi thơ. Các dòng kem sáng
tạo khác như kem hạt dẻ, đậu phộng và kem sô cô la Bỉ, kem cốm và kem mochi lần đầu tiên được ra

mắt tại Việt Nam, giúp Kido Foods mở rộng và chiếm lĩnh thị phần cũng như tăng trưởng doanh thu.
Công ty cũng nhanh chóng tạo ra các mặt hàng mới nhằm nâng cao nhận thức sức khỏe người tiêu
dùng khi gần đây, xu hướng sống xanh và khỏe mạnh được chú ý, chẳng hạn như các sản phẩm hương
vị trà xanh và ít đường.Sự đổi mới đáng kể của Kido Foods trong việc nắm bắt được xu hướng của giới
trẻ, sử dụng các sản phẩm lành tính cho sức khỏe, hương vị tự nhiên, phù hợp khẩu vị địa phương.

21


22