Phở 24 tại Việt Nam: nghiên cứu về một trường hợp nhường quyền thương mại mới nổi ở châu Á doc

Phở 24 tại Việt Nam: nghiên cứu về một trường hợp nhường quyền thương mại
mới nổi ở châu Á
Lorelle Frazer and Bill Merrilees
Phở 24 là hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất của
Việt Nam.Trong nghiên cứu này, một phương pháp tiếp cận nghiên cứu tình huống
được sử dụng để nghiên cứu chiến lược nhượng quyền thương mại được sử dụng bởi
Pho24 để đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng tại Việt Nam và quốc tế. Những
người quan trọng trong tổ chức đã được phỏng vấn, trong đó có người sáng lập /
người nhượng quyền, người nhận nhượng quyền và các nhân viên công ty. Dữ liệu
được thu thập trong thời gian 12 tháng từ hoạt động của tổ chức trong ba quốc gia:
Việt Nam, Úc và Singapore. Những phát hiện này cho thấy bối cảnh văn hoá và pháp
lý có ảnh hưởng lớn đến triết lý của người nhượng quyền.Việc Giải thích truyền thống
của nhượng quyền thương mại, chẳng hạn như những lý thuyết rằng buộc cơ bản và
tác dụng của lý thuyết , chỉ có một phần giải thích động cơ thúc đẩy cho nhượng
quyền thương mại.Một thay thế “lai” mô hình nhượng quyền thương mại được thông
qua để cải thiện việc kiểm soát và hợp tác giữa các bên nhượng quyền và bên nhận
quyền.
Nền tảng của cuộc nghiên cứu
Phần lớn của các tài liệu nhượng quyền thương mại nhấn mạnh hệ thống nhượng
quyền thương mại phương Tây( các nước phương tây nó thực hiện nghiên cứu) . Giai
đoạn ban đầu của nghiên cứu phương Tây tập trung vào Bắc Mỹ và đặc biệt là Hoa
Kỳ. Gần đây nghiên cứu nhượng quyền thương mại phương Tây đã mở rộng ở châu
Âu và Úc. Khoảng cách hiện tại chính dường như là châu Á. Phần lớn nhu cầu được
biết đến về nhượng quyền thương mại là nằm trong khu vực này. Dường như rằng sự
xâm nhập của nhượng quyền thương mại là hạn chế hơn ở châu Á, mặc dù những lý
do cho điều này là không rõ ràng. Ngoài ra, ít ai biết về mức độ mà hệ thống nhượng
quyền thương mại phương Tây đã được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Á Châu.
Gần như không có gì là được hiểu biết rõ ràng về hệ thống phát triển nhượng quyền
thương mại của chính Châu Á
1
Mục tiêu của bài báo hiện nay là để giải quyết câu hỏi cuối cùng, mặc dù nó là

câu hỏi khó khăn nhất. Đó là, điều tra hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất
của Việt Nam, Phở 24, lần đầu tiên một hệ thống nhường quyền thương mại lớn được
khởi nguồn và phát triển tại Việt Nam. Việt Nam được quảng bá như một con hổ châu
Á tiềm năng , thêm vào đó là sự hấp dẫn của đất nước mà nghệ thuật nhượng quyền
được khám phá ra tại đó.
Về cơ bản, một phương pháp tiếp cận tình huống đã được sử dụng với Phở 24.
Đặc biệt sự chú ý đã được dành cho người sáng lập và chủ doanh doanh nghiệp, Dr.
Ly Qui Trung
Phương pháp luận và phương pháp thu thập dữ liệu
Một cách tiếp cận hiệu quả đã được sử dụng trong nghiên cứu này bởi vì sự
phức tạp của nghiên cứu (liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại qua một
số quốc gia) và khoảng thời gian cần thiết để thu thập dữ liệu (Gummesson 2006).
Tính linh hoạt là cần thiết khi nghiên cứu đã thông qua một phương pháp đệ quy –
thuật toán đệ quy (Veal 2005), thu thập và phân tích dữ liệu cũng đồng thời là nghiên
cứu mở rộng. Một nghiên cứu tình huống đơn lẻ của Phở 24 đã được thực hiện nhằm
điều tra chuyên sâu về tổ chức, sự phát triển, hình thành và mở rộng quốc tế của nó.
Tổ chức này đã được lựa chọn bởi vì nó tạo một cơ hội để nghiên cứu một hình thức
độc đáo của nhượng quyền thương mại (Stake 2000). Một lợi thế khác biệt của cách
thức sử dụng nghiên cứu tình huống đơn lẻ là khả năng để nghiên cứu tổ chức một
cách tổng thể (Zikmund và Babin 2007). Mục tiêu của chúng tôi là đạt được hiểu biết
toàn diện về chiến lược nhượng quyền thương mại của Phở 24 (Punch 1998). Chúng
tôi có một vận may thực sự đặc biệt khi tiếp cận được, và nhận được sự hợp tác toàn
diện, bởi người sáng lập ra tổ chức – người nắm giữ những kiến thức chuyên môn như
là hình ảnh nổi bật về một nhà lãnh đạo kinh doanh ở Việt Nam, một chủ doanh
nghiệp và một nhà nghiên cứu ( Retchie and Lewis 2003). Trong khi các lý thuyết
trước đây được xem như là điểm khởi đầu, việc nghiên cứu các trường hợp cụ thể đã
được sử dụng cho mục đích xây dựng lý thuyết quy nạp ( Perry 1998). Việc giải thích
các trường hợp nghiên cứu đặc trưng nhằm cung cấp các giải thích sự xuất hiện của
2
các sự kiện thông thường như thế nào và tại sao ( Yin 2003), đúng nghĩa là sức mạnh

của các loại hình nghiên cứu.
Dữ liệu được thu thập 12 tháng 1 làn ở Australia, Việt Nam và Singapore bao
gồm một loạt các cuộc phỏng vấn, store visits, sự quan sát, và xem xét lại các dữ liệu
của công ty. Các cuộc phỏng vấn được sử dụng để thu thập các dữ liệu kinh nghiệm
về tổ chức bằng cách hỏi để mọi người nêu lên những kinh nghiệm cũng như sự tương
tác của họ (Holstein and Gubrium 2004). Người sáng lập của Phở 24 là ông Lý Quí
Trung, người đã được phỏng vấn các nhân trong 3 thời điểm bởi các nhà nghiên cứu,
2 lần khi ông ấy đi tham quan ở Úc, 1 lần tại văn phòng công ty của ông ấy đặt tại
thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nguồn lực then chốt trong công ty bao gồm giám
đốc nhân sự và giám đốc kinh doanh được tuyển dụng tại Việt Nam. Sáu cơ sở
nhượng quyền cũng được phỏng vấn, mõi cơ sở được phỏng vấn bởi 1 chuyên gia
nghiên cứu. có 2 đơn vị nhượng quyền duy nhất tại Việt Nam. Cái thứ 3 tổ chức nhiều
đơn vị ở Việt Nam và cũng là nhà nhượng quyền tổng thể cho Hàn Quốc. người thứ 4
được nhượng quyền thương mại được vận hành tại Úc. Cái thứ 5 và thứ 6 được
nhượng quyền tại Singapore, và mặc dù 1 trong những nhà nghiên cứu đã du lịch sang
Singapore để thực hiện các cuộc phỏng vấn, nhưng rốt cuộc thì nó cần được thực hiện
qua điện thoại bởi có 1 sự thay đổi trong những sắp xếp trong ngày. Cuối cùng, một
ủy viên thương mại cấp cao thuộc đại sứ quán Úc tại Hà Nội, người được phỏng vấn
đã cung cấp những quan điểm của “ một người ngoài”. Chỉ có 3 trong số những người
tham gia là thông thạo tiếng Anh, trong trường hợp này ( một nhân viên của công ty
và 2 người được nhượng quyền) một thông dịch viên đã có mặt để thông dịch sang
tiếng Việt. trong tất cả các trường hợp, các cuộc phỏng vấn đều được thu âm lại, sao
chép và được phân tích bởi các nà nghiên cứu. trong trường hợp không khả thi để thu
âm lại thì việc ghi chép bằng tay sẽ được thực hiện. lưu ý đến sự khác biệt về ngôn
ngữ và văn hóa, chúng tôi sử dụng hệ thống phân cấp trả lời phỏng vấn của Whyte để
khuyến khích sự phản ánh và để thăm dò sự phản ánh của những người tham gia
( Whyte 1982).
Ngoài những cuộc phỏng vấn, một số cửa hàng Phở 24 được viếng thăm để
kiểm tra hoạt động và quan sát sự tương tác với khách hàng. Đây là những trụ sở
3

doanh nghiệp hoạt động thí điểm (TP HCM), một cửa hàng của công ty, kiosk của
công ty, một cửa hàng nhượng quyền ở thành phố Hồ Chí Minh và các cửa hàng được
nhượng quyền tại Singapore và Sydney, Úc. Trong chuyến thăm cửa hàng chúng tôi
đã đã lưu ý sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng và quan sát, so sánh các điều
kiện vật lý của cửa hàng. Tham gia quan sát và nghiên cứu thực tế là đặc điểm của các
nghiên cứu chất lượng nghiêm ngặt (Delamont 2004), cho phép các nhà nghiên cứu
kiểm tra và xem xét lại những hiểu biết ban đầu. Ví dụ, chúng tôi nhận thấy một sự
khác biệt rõ rệt trong tiêu chuẩn của các cửa hàng trưng bày tại trụ sở chính của công
ty với của các cửa hàng nhượng quyền khiến cho chúng tôi tìm kiếm thêm thông tin từ
bên nhượng quyền về kiểm soát chất lượng. Cuối cùng, một tập hợp các tài liệu về tổ
chức xem xét kỹ lưỡng . Nó bao gồm các tài liệu nội bộ công ty, chẳng hạn như bảng
xếp hạng tổ chức, cũng như tài liệu công khai, bao gồm cả tuyên bố Sứ mệnh, Tầm
nhìn và tài liệu Truyền thông. Việc sử dụng kết hợp các nguồn dữ liệu - các cuộc
phỏng vấn, quan sát và phân tích tài liệu - cho phép chúng tôi để xác nhận và kiểm tra
chéo các kết quả của mình như là một sự tiến bộ trong nghiên cứu (Patton 2002 ). Thật
vậy, bằng cách sử dụng kết hợp của các kiểu dữ liệu đã đóng góp vào giá trị của
nghiên cứu (Silverman 2006). Bản chất chủ quan của nghiên cứu định tính yêu cầu
kiểm tra và tính cân đối được đưa ra để đảm bảo sự chặt chẽ và để tránh sự thiên vị
nội bộ đi kèm với một cách tiếp cận duy nhất. Do đó, nhiều hình thức của tam giác đã
được sử dụng trong nghiên cứu này. Bởi có hai nhà nghiên cứu tham gia vào việc điều
tra, dự án tam giác đã đạt được, tạo điều kiện cho các quan điểm thay thế được khám
phá (Patton 2002). Tam giác của nguồn dữ liệu đã được sử dụng để cải thiện độ sâu và
chất lượng thu thập dữ liệu và phân tích (Silverman 2006). Kỹ thuật này có liên quan,
ví dụ, so sánh cuộc phỏng vấn với các quan sát và tương phản với quan điểm cá nhân
khác nhau. Cuối cùng, tam giác của lý thuyết xảy ra khi nghiên cứu kết hợp hai (đối
thủ) quan điểm lý thuyết chính - lý thuyết tài nguyên hạn chế và lý thuyết cơ quan -
để giải thích những phát hiện (Neuman 2006)
Phở 24 - người sáng lập và công ty
Phở 24 là một thương hiệu chính của tập đoàn Nam An, tập đoàn An Nam có
hơn một chục thương hiệu khác nhau, bao gồm cả Maxim và quán cà phê sân thượng.

4
Các cửa hàng Phở 24 đầu tiên mở cửa vào tháng 6 năm 2003 và năm 2009 có 62 cửa
hàng tại Việt Nam và 10 cửa hàng nước ngoài tại Hàn Quốc, Campuchia, Philippines,
Singapore, Úc và Indonesia. Rõ ràng là nhượng quyền thương mại hình thành nên một
công ty toàn cầu (Rennie năm 1993, Deshpande 1983), phù hợp với nhiệm vụ ban đầu
của công ty là "một thương hiệu trên toàn thế giới". Đây là hệ thống nhượng quyền
thương mại lớn nhất tại Việt Nam.
Người sáng lập của nhượng quyền thương mại, tiến sĩ Lý Quí Trung, là người
tiên phong trong mọi khía cạnh, không chỉ đơn giản là phát triển một khái niệm mới,
mà còn xây dựng nên một thương hiệu quốc gia tại Việt Nam _nơi có số ít thương
hiệu cây nhà lá vườn. Khái niệm thương hiệu là dựa trên phở Việt (Phou) phở là món
ăn quốc gia tại Việt Nam. Tuy nhiênthay vì được bán như là thức ăn đường phố đơn
giản, phổ biến, thì món ăn được đóng gói trong một phong cách hiện đại.
Các mô hình nhượng quyền thương mại truyền thống
Hầu hết các tài liệu về nhượng quyền thương mại được rút ra từ các xã hội
phương Tây, nơi mà các lĩnh vực trưởng thành, chẳng hạn như Hoa Kỳ, Vương quốc
Anh, Pháp và Australia (ví dụ, hãy xem Lafontaine (1992), Dant, Paswan và
Kaufmann (1996) ở Mỹ Watson và Stanworth (2006) Vương quốc Anh, Dant,
Perrigot và Cliquet (2008) ở Pháp và Brazil, và Weaven và Frazer (2003) tại Úc). Các
tài liệu về nhượng quyền thương mại ở châu Á thì kém phát triển hơn, phản ánh tương
đối các giai đoạn phôi thai của các lĩnh vực nhượng quyền thương mại tại các quốc gia
châu Á. Nghiên cứu gần đây khám phá châu Á nhượng quyền thương mại bao gồm
Wang, Zhu và Terry (2008) đã viết về nhượng quyền thương mại ở Trung Quốc, Terry
(2008) về Việt Nam, và Paswan (2008) đã khám phá sự phát triển của nhượng quyền
thương mại ở Ấn Độ. Tuy nhiên, cơ quan này phát triển công việc chủ yếu là mô tả,
làm đầy một khoảng trống trong kiến thức của chúng tôi về thực hành nhượng quyền
thương mại châu Á, nhưng hầu như không mạo hiểm đưa ra các các so sánh giữa
nhượng quyền của phương Tây và châu Á ;hoặc phân tích các mô hình khác nhau.
Hơn nữa, Dant (2008) kêu gọi các nhà nghiên cứu áp dụng lý thuyết hiện có của
cross-culturally và "nhìn xa hơn những bối cảnh ở Bắc Mỹ cho dữ liệu và phát triển lý

thuyết ban đầu" (trang 1). Do đó, nghiên cứu này hiện đóng góp đáng kể vào sự hiểu
5
biết của chúng ta về nhượng quyền thương mại ở châu Á bằng cách khám phá chiều
sâu một hệ thống nhà phát triển Việt Nam đã mở rộng cả trong nước và quốc tế.
Mô hình nhượng quyền truyền thống, là một trong những mô hình phổ biến ở
các nước phát triển như Mỹ hay Úc, những nước mà thường xem nhượng quyền
thương mại như là một mô hình 5 phương pháp hữu hiệu của việc phân phối hàng hóa
và dịch vụ nhờ vào sự tín nhiệm của chính nó vào nguồn nhân lực được đóng góp bởi
chính những nhà quản lý của các đại lý nhận quyền thương mại (Birkeland 2002).
Hơn nữa, đây còn là năng lực của người nhận quyền và người nhượng quyền để
chuyên môn hóa và phân phối trong những mối quan hệ kinh doanh khác nhau mà
cung cấp các lợi thế so sánh trên các cấu trúc tổ chức khác (Blair and Lafontaine
2005). Những tài liệu xuất hiện sớm nhất thì xem nhượng quyền như là 1 cấu trúc tạm
thời được sử dụng bởi các công ty mới khởi nghiệp để đạt được tốc độ phát triển
nhanh chóng của thị trường vốn để ủng hộ cho các đầu tư của họ (Oxenfeldt and Kelly
1969). Sự giải thích việc kiếm được nguồn vốn này đã biện luận rằng những tổ chức
này bị buộc phải sử dụng phương pháp nhượng quyền bởi nó cho phép họ mở rộng
một cách nhanh chóng mà không cần phải có nguồn tài chính khan hiếm bên ngoài
hoặc từ bỏ quyền kiểm soát đối với 1 dự án kinh doanh chung hoặc hoạt động trên thị
trường chứng khoán (Caves and Murphy 1976). Như vậy, theo thời gian thì nó được
mong đợi rằng các nhà nhượng quyền sẽ mua lại tiếp quản ( cách tốt nhất) các đơn vị
được nhượng quyền trong hệ thống và cuối cùng là trở thành những công ty toàn
quyền (Oxenfeldt and Kelly 1969). Tuy nhiên nghiên cứu trong lĩnh vực này đã cho ra
những kết quả rất khác nhau ở Mỹ (ví dụ, Hunt 1973, Brickley and Dark 1987,
Lafontaine 1992). Hơn nữa, cũng đã nhạn thấy rằng quyền chuyển hướng sở hữu xảy
ra đó là “ xu thế chiến lược nhiều hơn là cơ hội” (Dant, Kauffman and Robicheaux
1998, p. i). Thật vậy, Blair and Lafontaine (2005) đã nhận xét rằng “hầu hết những
chuỗi nhượng quyền thương mại là lai hóa : một phần tích hợp dọc và một phần
nhượng quyền thương mại. Ngược lại, với vài chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh ( chẳng
hạn như McDonald) chiến lược bảo đảm nhượng quyền một cách hỗn hợp và các đơn

vị sở hữu của chính công ty, hệ thống nhượng quyền thương mại nhất ở Úc là gần như
nhượng quyền hoàn toàn (Frazer, Weaven and Wright 2008). Do đó, các mô hình
6
nhượng quyền khác nhau đang được thực hiện trên thế giới và không có phương pháp
tiếp cận.”một phù hợp cho tất cả”
Một lời giải thích khác của nhượng quyền thương mại, lần đầu tiên đưa ra bởi
Rubin(1978), tập trung vào việc tạo ra một mối quan hệ theo hợp đồng mà cung cấp
các năng lực và các ưu đãi cho cả hai bên để đạt được lợi ích tối đa. Nó dựa trên tiền
đề mà, để mở rộng,một số cửa hàng sẽ được đặt tại một nơi mà cách xa với bên
nhượng quyền. Nhân viên quản lý có thể bị thúc đẩy để hành động theo lợi ích cá
nhân của riêng họ hơn là của công ty.Ví dụ, khi không có bất kỳ phần thưởng bổ sung
và ở nơi hành động của họ rất khó để quan sát, các nhà quản lý nhân viên sẽ không
được bị thúc đẩy để làm việc chăm chỉ hơn mức cần thiết để tối đa hóa hiệu quả hoạt
động. Do đó, nhượng quyền thương mại cung cấp một giải pháp khả thi cho vấn đề
gặp phải trong mối quan hệ đại lý bằng cách tập trung vào chất, hơn là tính kinh tế,
mối quan hệ (Brickley và Dark1987). Nhượng quyền thương mại sẽ trở thành một
kênh phân phối hiệu quả do "gia tăng cam kết chủ sở hữu và giảm sự kiểm soát và chi
phí giám sát" (Hoy và Stanworth năm2003, trang 60).
Đối với một số thập kỷ qua những học giả trên khắp thế giới đã tìm kiếm bằng
chứng để hỗ trợ các sự lựa chọn, nhưng không loại trừ, lý thuyết của nhượng quyền
thương mại. Những kết quả đã phần nào bị pha trộn, hầu hết các nhà bình luận đồng
tình rằng một sự kết hợp của cả hai hạn chế nguồn lực và lý thuyết đại lý đóng vai trò
để giải thích lý do tại sao nhượng quyền thương mại xảy ra. Ví dụ, nghiên cứu của
người Úc đã phát hiện sự hỗ trợ mà bên nhượng quyền ban đầu sử dụng nhượng
quyền thương mại như một phương tiện mở rộng khi bên nhượng quyền bị hạn chế về
tài chính, trong khi tại cùng một thời gian lựa chọn nhượng quyền thương mại để giảm
thiểu rủi ro cho bên nhượng quyền (Frazer và Stokes 1997). Nghiên cứu tại Hoa Kỳ
khẳng định vai trò của bên nhượng quyền trong việc kiểm soát việc sử dụng và giá trị
của thương hiệu để bên nhận quyền kiểm soát các hoạt động đang diễn ra (Birkeland
2002).Những phương pháp tiếp cận khác nhau cũng hiển nhiên ở cấp độ hoạt động.

Khái niệm truyền thống của bên nhận quyền là cái được gọi là mô hình 'mom và pop',
theo đó bên nhận quyền hoạt động như một đơn vị riêng lẻ (Grunhagen và Mittelstaedt
2002). Nghiên cứu ở Úc cho thấy rằng mô hình này là phổ biến với đa số các thương
7
hiệu nhượng quyền hoạt động như quan hệ chồng / vợ (Frazer, Weaven và Wright
năm2008). Tuy nhiên, trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại hoàn thiện hơn ở Hoa
Kỳ, hầu hết các thương hiệu nhượng quyền thuộc sở hữu của nhiều nhà điều hành
riêng lẻ: "các bên nhận quyền đơn là ngoại lệ, không theo quy luật."(Kaufmann 1996,
p.5). Rõ ràng rằng các biến thể khác nhau của nhượng quyền thương mại tồn tại trên
thế giới và vì vậy bây giờ chúng ta quay lại mô hình áp dụng bởi Phở 24 tại Việt Nam
Các mô hình nhượng quyền thương hiệu Phở 24
Hầu hết ,những người được cấp quyền kinh doanh Phở 24 là những doanh nhân
thành đạt có uy tín. Không có các ví dụ tiêu biểu cho hình thức kinh doanh nhỏ lẻ
trong thực tế vì nó mâu thuẫn với văn hoá ở Việt nam Những người được cấp quyền
kinh doanh là những nhà chủ đầu tư thay cho nhà điều hành. Nhượng quyền thương
mại có thể là một trong nhiều hình thức kinh doanh có lợi cái mà họ giám sát và do đó
chỉ có một phần thời gian của doanh nghiệp được nhượng quyền thương hiệu là dành
cho việc nhượng quyền thương mại. Một quản lý cửa hàng chăm sóc của các hoạt
động ngày qua ngày dưới sự chỉ đạo của người được nhận quyền kinh doanh, nhưng
với sự liên hệ tối thiểu . Ví dụ, Chủ nhận quyền ở Hàn Quốc,người mà nẵm giữ 5 cửa
hàng tại Việt Nam, thăm chỉ có một hoặc hai cửa hàng một tuần để có một cái nhìn
xung quanh và nói chuyện với người quản lý. Mức độ tham gia là rất khác nhau đối
với những người được nhận quyền kinh doanh nhiều đơn vị của Úc , nhiều người có
xu hướng dành tất cả thời gian của họ để quản lý phần vốn của đơn vị (Weaven và
Fraze 2003).
Mối quan hệ nhượng quyền thương mại cũng khác nhau. Trong văn hóa
phương Tây, mối quan hệ nhượng quyền thương mại là giữa cá nhân và chủ sở và đã
được so sánh với hôn nhân hay mối quan hệ cha-con (Nathan 2008). Tương tự như
vậy, người nhận quyền thông thường liên kết chính thức hoặc không chính thức để
vào hệ thống và chia sẻ ý tưởng. Tuy nhiên, Thái độ của bên nhượng quyền và bên

nhận quyền Phở 24 là ít cá nhân Bên nhận quyền thường không tương tác, trừ khi họ
đang tham dự một hội thảo hoặc một cuộc họp chính thức. Người sáng lập giữ liên lạc
thường xuyên với bên nhận quyền, nhưng với các thông số giới hạn. Ví dụ, mặc dù
8
bên nhận quyền tương tác với quản lý văn phòng công ty, Dr Trung muốn tạo nên
hiệu quả trong các mối quan hệ giữa các cá nhân:
Tôi yêu cầu thư ký của tôi phải nhắc nhở tôi gọi cho họ thỉnh thoảng như
giữa các cá nhân với nhau, mặc dù tôi có người quản lý tài khoản hoặc người quản lý
phát triển kinh doanh để xem xét tất cả các bên nhận quyền, nhưng đôi khi tôi muốn
gọi cho họ và nói xin chào và họ được cảm thấy trọng mình quan trọng
Tuy nhiên, khi được hỏi liệu, ông có biết bất cứ điều gì về phía gia đình của
bên nhận quyền không, ông chỉ ra rằng đó sẻ là điều bất lợi trong việc phát triển mối
quan hệ cá nhân trong kinh doanh với các đai lý.
Ở Việt Nam đó là điều rất nhạy cảm. Nếu quá thân với họ thì bạn rất khó có thể
quản lý họ đước. Bạn không thể là người bạn tốt hoặc họ sẻ không nghe bạn nói. Mối
quan hệ làm ăn không phải là bạn bè. Nếu đả trở thành bạn bè thì khó có thể làm việc
được.
Điều này nhấn mạnh tới mối quan hệ trong kinh doanh giống như mô hình mà
Phở 24 đả sử dụng. Giống như những hệ thống nhượng quyền khác, đây là sự kết hợp
của các cửa hang do công ty sở hữu và nhượng quyền. Chủ thương hiệu chỉ ra rằng
các cửa hang của công ty nhận được nhiều lợi nhuận hơn so với bên được nhượng
quyền vì nhượng quyền có xu hướng kiểm soát chi phí.
Một điều tiêu cực đối với các cửa hang được nhượng quyền đó là chất lượng
của thực phẩm.Tôi rất lo ngại với những khiếu nại của khách hàng về các cửa hàng
nhượng quyền.
Điều này nghe có vẻ hơi khác so với văn học dự đoán rằng ngươi nhận quyền
sẻ làm tốt hơn các nhà quản lý do đó khuyến khích các cá nhân thực hiện, nhưng tình
hình ở phở 24 là khác, vì bên nhận quyền không phải là người điều khiển. Các nổ lực
làm giảm chi phí kết quả là dẫn tới chất lượng sản phẩm và dich vụ giám xuống và
dẫn tới doanh thu và lợi nhuận giảm.

1 Ví dụ, Hungry Jack ở Úc tích cực tuyển dụng chính các nhân viên của mình
cho việc nhượng quyền, và sự chậm trễ tính phí một khoản phí nhượng quyền ban
đầu, nếu họ bỏ qua một cửa hàng của công ty đang hoạt động kém hiệu quả. Trong
9
hầu hết các trường hợpngười lao động sẽ trở có động cơ để thực hiện khi hpj ở một
cấp cao hơn và khi có cơ hội để trở thành một đại lý.
Với hiệu suất cao của các cửa hàng của công ty, mọi người sẽ mong đợi rằng
công ty sẽ tối đa hóa quyền sở hữu của các cửa hàng, trừ khi công ty phải đối mặt với
hạn chế nguồn lực. Trong trường hợp của Phở 24, thì hạn chế về nguồn lực con người
chứ ko phải là tài chính, theo ghi nhận của Dr Trung:
Tôi làm cho lợi nhuận nhiều hơn và kiếm đc nhiều tiền hơn nếu tôi mở một cửa
hàng của công ty, nhưng tất cả các cửa hàng này phải cân bằng với năng lực quản lý.
If tất cả 60 cửa hàng thuộc công ty, tôi nghĩ rằng tôi có thể duy trì hệ thống.
Các trở ngại chính để mở rộng hệ thống là do năng lực quản lý phục vụ các quá
trình hoạt động. Nhượng quyền thương mại cung cấp một giải pháp cho tổ chức bằng
cách chịu trách nhiệm phân cấp quản lý cho các nhà đầu tư được nhượng quyền. vốn
có thể được huy động từ người được nhượng quyền. do đó, ràng buộc ở đây là sự
thiếu hụt về nguồn nhân lực.
Trong mô hình Phở 24, bên nhượng quyền là những nhà đầu tư chủ sở hữu và
ko tham gia vào hoạt động hoặc giám sát chặt chẽ của doanh nghiệp. một mô hình như
vậy, có nguy cơ mất tính nhất quán, đồng thời giảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
để giảm thiểu nguy cơ, bên nhượng quyền sẽ đầu tư cho từng đơn vị nhượng quyền
thương mại và trở thành một phần của chủ sở hữu. Quan hệ đối tác với mỗi mỗi doanh
nghiệp được nhượng qyền thương mại cho phép chủ thương hiệu duy trì kiểm soát:
Tôi điều chỉnh khá nhiều để phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Ví dụ. khi tôi bắt
đầu nhượng quyền thương mại, tôi ko chỉ muốn bán NQTH mà muốn bán NQTH
cộng với cổ phần của tôi như là một cổ đông. Với việc đầu tư ít nhất là 30% từ Phở 24
với bất kì cửa hàng được nhượng quyền…tôi se cảm thấy an toàn hơn, cũng như cảm
thấy kiểm soát tốt hơn các bên được nhượng quyền.
Mức độ kiểm soát này là có lợi bởi vì mức độ độc đáo của bên nhận quyền. Họ

là những doanh nhân thành đạt với những lợi ích kinh doanh đa dạng, họ không giống
như những người lần đầu làm chủ doanh nghiệp, những người mà sẽ chấp nhận lời
khuyên và sự điều kiển của bên nhượng quyền. Để trở thành 1 đối tác kinh doanh của
10
họ, bên nhượng quyền có thể điều khiển nhiều hơn và chỉ đạo trực tiếp các hoạt động
kinh doanh, do đó làm giảm bớt những tiềm ẩn của sự xung đột trong các mối quan
hệ. Pháp luật cũng như các vấn đề văn hóa có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn mô hình
này như kinh doanh ở Việt Nam không thể dựa trên dựa trên những hệ thống quy định
về luật bảo vệ ( Terry 2008). Tiến sĩ Trung đã nói “ tôi không có sự lựa chọn nào khác
để liên doanh với họ theo hợp đồng nhượng quyền thương mại”. Quản lý nhân sự
cũng đưa ra một lời giải thích tương tự : Chúng tôi cần sự kiểm soát và đó là lí do tại
sao chúng ta có tiếng nói của bên nhân quyền cũng như của một đối tác. Đó là lý do
tại sao ông Trung muốn kiểm soát công ty.
Mô hình khá độc đáo trong nhượng quyền thương mại ở Việt Nam. Ở một quốc
gia khác thì công ty đã được mở rộng, chẳng hạn như Singapore, Hàn Quốc, Indonesia
và Philippin, việc sắp xếp quản lý nhượng quyền được sử dụng là không có một chút
vốn đầu tư nào của bên nhượng quyền. Ngoại trừ những cửa hàng đầu tiên mở ở Úc,
và các cửa hàng ở đó có sự sắp xếp liên doanh, nhưng để phát triển trong tương lai tại
Úc thì phải thông qua những nhà quản lý nhượng quyền thương mại. Trên thực tế thì
các mô hình đối tác cơ bản được sử dụng chỉ hỗ trợ cho vay ở Việt Nam như quan
niệm về bên nhượng quyền, như là một nhà tiên phong trong nhượng quyền thương
mại tại nước này, và nó đã phải thích ứng với mô hình nhượng quyền thương mại để
nó làm việc trong hoàn cảnh đặc biệt.
Kết luận
Sự nghiên cứu đã kiểm tra được một tình huống duy nhất trong nghiên cứu
chiều sâu nghiên cứu làm thế nào để đối mặt với nền văn hóa và môi trường pháp luật
mà nó hoạt động để phát triển. Đến với Pho24, người sáng lập ra nó, các bên nhận
quyền và các nhân viên đã cho phép chúng tôi phân tích mô hình độc đáo của công ty
nhượng quyền thương mại. Các lí thuyết chi phối nhượng quyền thương mại- sự hạn
chế về nguồn lực và các lí thuyết về cơ quan – đã được áp dụng trong trường hợp này

và chúng tôi kết luận rằng họ đưa ra sự giải thích về mô hình nhượng quyền thương
mại mà đã được thông qua. Giống như hầu hết các tổ chức khác, Pho24 đòi hỏi vốn để
mở rộng tài chính và nguồn nhân lực. Cửa hàng công ty hoạt động mang lại nhiều lợi
nhuận hơn các cửa hàng được nhượng quyền bởi vì xu hướng của bên nhận quyền là
11
muốn cắt giảm chi phí nhưng kết quả là làm giảm thu nhập và giảm lợi nhuận. Tuy
nhiên, các tổ chức không có năng lực quản lý để tiếp tục mở rộng thông qua việc sở
hữu công ty và do đó yêu cầu các bên nhận quyền chia sẻ trách nhiệm. Thay vì sử
dụng nhượng quyền thương mại như một phương tiện để huy động nguồn vốn khan
hiếm, các tổ chức tài chính thu được từ nguồn vốn đầu tư mạo hiểm. Do đó, lý thuyết
về nguồn hạn chế chỉ có một phần đóng góp vào sự hiểu biết về lý do tại sao Phở 24
hoạt động như một mô hình nhượng quyền thương mại
Các lý thuyết về đại lý của nhượng quyền thương mại tương tự như vậy,
không thể cung cấp một giải thích đầy đủ cho chiến lược của Phở 24. Mặc dù hợp
đồng nhượng quyền cung cấp ưu đãi cho cả hai bên để đạt được các mục tiêu lẫn
nhau,người nhận quyền, những người được tuyển dụng vào Phở 24 là nhà đầu tư kinh
doanh chứ không phải là nhà điều hành và do đó, thương hiệu nhượng quyền thương
mại có tầm quan trọng lớn hơn đối với họ hơn mối quan hệ nhượng quyền thương mại
Vì vậy, để thích ứng với môi trường văn hóa và pháp lý, nhượng quyền đã sửa
đổi các mô hình nhượng quyền thương mại để đạt được sự kiểm soát lớn hơn trong hệ
thống. Thay vì tạo sức ép trong quyền hạn và nhấn mạnh sự khác biệt giữa quyền lực
giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền, và văn hóa Việt Nam đòi hỏi một
cách tiếp cận thuyết phục và kiên nhẫn hơn, nhấn mạnh công bằng trong mối quan hệ.
Điều này thực sự là một cách tiếp cận quan hệ đối tác hơn được thể hiện theo phong
cách phương Tây của nhượng quyền thương mại và chúng tôi gọi điều này là lý thuyết
hợp tác nhượng quyền thương mại
Bởi vì Phở 24 là một nhà nhượng quyền thương mại phát triển tiên phong tại
Việt Nam,chúng tôi không thể kiểm tra sự vững mạnh của lý thuyết phối hợp trên các
hệ thống nhượng quyền thương mại khác tại quốc gia này. Tuy nhiên, có những điểm
tương đồng giữa các nền văn hóa châu Á khác nhau và có thể là mô hình nhượng

quyền thương mại là một trong mô hình thích hợp được nhiều các quốc gia khác chấp
nhận. Nó cũng có giá trị cho các doanh nghiệp ở các nước phương Tây xem xét các
hoạt động của mô hình như một phương tiện thu hút các nhà đầu tư kinh doanh có
kinh nghiệm vào hệ thống của họ. Tính chuyên nghiệp ngày càng tăng của khu vực
nhượng quyền thương mại là các cơ hội lớn hơn cho các nhà đầu tư tổ chức và các mô
12
hình hợp tác có thể được hấp dẫn hơn , cũng như các hệ thống nhượng quyền thương
mại đang phát triển,
13