CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING pptx

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Tổng quan về môi trường Marketing:
1.1 Hệ thống hoạt động marketing và tầm quan trọng của việc nghiên cứu môi trường
marketing:
• Thông tin mà MIS cần phải thu thập, phân tích, nghiên cứu và lưu trữ chính là các thông tin
về môi trường Marketing.
• DN sử dụng 4Ps để quản trị nhu cầu, làm thỏa mãn KH, và các quyết định này phải được
đặt trong tầm kiểm soát/ chịu sự chi phối của của môi trường Marketing.
• Môi trường KD luôn tiền ẩn những biến đổi  thực hiện dự báo sự biến đổi của môi
trường  có phương án chống đỡ.
1.2 Khái niệm môi trường marketing:
• Theo giáo trình: “Môi trường Marketing của một công ty (DN) là tập hợp tất cả các chủ thể,
các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của
công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc
không tốt tới các quyết định marketing của công ty”.
o Thành phần thuộc môi trường marketing: các tác nhân bên trong (bên trong DN
nhưng bên ngoài bộ phần marketing) và bên ngoài DN (môi trường vi mô, vĩ mô);
o Đặc điểm của các tác nhân: bộ phận marketing không làm thay đổi, không có khả
năng tác động vào các tác nhân đó mà bộ phận marketing có trách nhiệm theo dõi,
lường trước và chuẩn bị phương án ứng phó với sự thay đổi của môi trường/ điều
chỉnh chương trình marketing mix để làm giảm nhẹ những tác động xấu và tận dụng,
khai thác tối đa những tác động tốt.
o Bản chất của môi trường marketing là môi trường KD của DN, bộ phận phụ trách
marketing cần phân tích sự ảnh hưởng của MTKD tới sự biến đổi về nhu cầu của thị
trường và tới các biến số marketing Mix của công ty.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing:
• Giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi ro marketing;
• Đánh giá khách quan năng lực của DN;
• Đề xuất ra các giải pháp Marketing có tính khả thi và có tính cạnh tranh; phát huy được lợi

thế để tận dụng được cơ hội và giảm thiểu rủi ro trước sự biến đổi của MT Marketing;
1.4 Phân loại môi trường Marketing:
• Môi trường Marketing được phân loại thành 2 nhóm chính: môi trường marketing vi mô và
môi trường marketing vĩ mô.
o Môi trường marketing vi mô:
 Khái niệm: môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan
hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 1
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
 Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vi mô:
 Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing;
 Các lực lượng bên ngoài:
- Nhà cung ứng; - Công chúng trực tiếp;
- Môi giới, trung gian; - Khách hàng;
- Đối thủ cạnh tranh;
 DN có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi mô;
 Mức độ tác động của các yếu tố thuộc MT vi mô tới hoạt động KD của DN phụ
thuộc vào quy mô, vị thế và năng lực cạnh tranh… của DN.
o Môi trường marketing vĩ mô:
 Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm
chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc
môi trường marketing vi mô. (giữa các lực lượng, yếu tố trong môi trường vĩ mô
cũng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau).
 Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vĩ mô:
 Nhân khẩu học;
 Kinh tế;
 Điều kiện tự nhiên;
 Công nghệ;

 Văn hóa- xã hội;
 Pháp luật;
 Quốc tế.
2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing:
2.1 Các lực lượng bên trong công ty:
• Lực lượng bên trong DN được coi là ‘nội lực’ của DN: khả năng trình độ, kinh nghiệm…
của nhân viên, khả năng tài chính của DN, vị thế của DN hiện tại trên thị trường, chiến
lược phát triển lâu dài của DN…
• Trong thực tế, các kế hoạch, chiến lược Marketing bộ phận Marketing đưa ra phải phù hợp
với mục tiêu, chiến lược chung của công ty, được ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được
sự ủng hộ từ phía các phòng ban khác.
2.2 Nhà cung ứng đầu vào:
• Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết
cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới KH và đảm bảo sự hài lòng của KH.
• Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp
tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh tranh của
DN.
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 2
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
• Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động
Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng
và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược.
2.3 Những trung gian marketing:
2.3.1 Trung gian thương mại:
• Khái niệm: Theo Philip Kotler: những người trung gian thương mại là những công ty kinh
doanh hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới
thương mại.
• Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ.
• Đặc điểm:

o Đây là lực lượng trực tiếp ảnh hưởng tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận và thị
phần của DN;
o Tạo ra điều kiện để KH có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng thông qua việc bố
trí các địa điểm bán hàng, thực hiện các thủ tục mua hàng: đặt hàng, giao nhận
hàng… (tìm hiểu kỹ hơn ở chương: Kênh phân phối).
• Tuy nhiên, việc lựa chọn các trung gian thương mại cũng không phải đơn giản do họ cần
phải có khả năng, tiềm lực đủ lớn để có thể gánh vác công việc tìm kiếm KH và bán hàng
đồng thời đảm bảo uy tín cho DN; mặt khác, xu hướng ngày càng xuất hiện các hệ thống
trung gian lớn (hệ thống bán lẻ lớn)  để có thể được bày bán sản phẩm của DN tại các
hệ thống phân phối của họ cũng không phải là điều đơn giản.
• Ý nghĩa của việc sử dụng trung gian thương mại: giúp DN tiết kiệm chi phí, tạo được lợi
thế cạnh tranh và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH trong khâu
phân phối và xúc tiến.
2.3.2 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất:
• Bao gồm: công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói;
• Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả;
• Để lựa chọn tổ chức phân phối hàng hóa vật chất cho mình, đối với mỗi một loại hàng hóa
cụ thể, công ty cần chú ý tới một số tiêu chí như: tốc độ, sự an toàn, uy tín, giá cả, khối
lượng cung ứng…
2.3.3 Tổ chức tài chính và ngân hàng:
• Bao gồm: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác…
• Chức năng: hỗ trợ DN trong một số hoạt động: cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia
sẻ rủi ro;
• Sự tăng giảm giá tín dụng; thu hẹp hay mở rộng khả năng cung cấp tín dụng cho DN sẽ
ảnh hưởng lớn tới tình hình tài chính của DN  a/hưởng tới các h/động mar của DN;
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 3
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
2.3.4 Các tổ chức dịch vụ Marketing:

• Bao gồm: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các
phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn marketing…
• Chức năng: hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa ra các kịch bản,
chương trình tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc dựa trên
các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có.
2.4 Đối thủ cạnh tranh:
• Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ giành
giật được KH của DN;
• Để nhận biết được một cách đầy đủ các loại ĐTCT ta sẽ dựa vào quy trình tiến hành lựa
chọn và mua hàng hóa của KH, với mỗi một bước này DN sẽ phải đối mặt với những loại
ĐTCT khác nhau;
• Có 4 cấp độ ĐTCT:
2.4.1 Cạnh tranh nhu cầu:
• Mỗi một tập KH mục tiêu của DN đều ẩn chứa rất nhiều nhu cầu- mong muốn, với số tiền
họ có trong tay (nguồn lực có hạn) họ không thể thỏa mãn mọi nhu cầu của bản thân  tự
KH phải đưa ra những lựa chọn: phải từ bỏ một số nhu cầu để có thể thỏa mãn được 1
nhu cầu mà đối với họ là cấp thiết hơn và có giá trị hơn. Với những nhu cầu mà KH lựa
chọn để thỏa mãn tương ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội KD của 1
ngành hàng và là rủi ro đối với những ngành hàng khác. ĐTCT của 1 ngành hàng là tất cả
các ngành hàng còn lại cung cấp các mặt hàng, dịch vụ mà KH có nhu cầu.
• ĐTCT ở đây được nhìn dưới 1 góc độ rộng nhất, tất cả các công ty cùng tìm kiếm cách
kiếm tiền ở cùng một loại người tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau ở cấp độ này.
• Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay nói cách khác những yếu tố
giúp hình thành nhu cầu đối với một KH đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của
người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng…
• Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này DN cần phải theo dõi sự biến
đổi của MT vĩ mô do nó sẽ a/hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của KH.
• Nghiên cứu về “cạnh tranh nhu cầu” giúp các DN có thể:
o Dự báo được xu hướng về những sản phẩm NTD sẽ mua sắm bằng thu nhập của họ;
o Dự báo nguy cơ NTD sẽ chuyển phần thu nhập hiện đang mua sản phẩm của DN

sang mua sản phẩm thay thế khác.
2.4.2 Đối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn 1 nhu cầu-mong muốn
(cạnh tranh công dụng):
• Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa
mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau  đây có thể coi là sự cạnh
tranh giữa các ngành hàng khác nhau;
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 4
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
• Có 2 loại cạnh tranh công dụng điển hình:
o Là sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau, nhưng sản phẩm của họ có
cùng công dụng, thỏa mãn cùng 1 loại nhu cầu;
o Là sự cạnh tranh của những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ, có khả
năng thay thế sản phẩm hiện có trong việc thỏa mãn nhu cầu  DN cần thường
xuyên theo dõi sự tiến bộ của công nghệ, sự biến đổi trong lối sống của NTD.
2.4.3 Cạnh tranh giữa các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng (cạnh tranh trong
ngành):
• Là sự cạnh tranh giữa các DN trong cùng 1 ngành hàng hay cạnh tranh trong cùng 1
chủng loại hàng hóa.
• Hình thức cạnh tranh phổ biến: cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân
phối, truyền thông, kích thích bán…
• Các đối thủ cạnh tranh trong ngành là dễ nhận diện cho mọi động thái mang tính cạnh
tranh đều rất dễ nhận biết;
2.4.4 Cạnh tranh thương hiệu:
• Là sự cạnh tranh giữa các DN cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng 1
loại KH và sử dụng cùng 1 chiến lược Marketing mix;
• Về bản chất cạnh tranh thương hiệu chính là cạnh tranh các sản phẩm trong cùng 1 chủng
loại.
 Như vậy, có tất cả 4 loại (4 mức) đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing cần
phải nhận biết đầy đủ 4 loại ĐTCT này để đảm bảo sự thành công trong hoạt động

KD.
 Ta có thể khái quát 4 ĐTCT này theo quy trình từ vấn đề phát sinh nhu cầu  việc
đưa ra quyết định mua của NTD như sau:
2.5 Công chúng trực tiếp:
• Bao gồm tất cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của DN
và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực hoạt động Marketing của DN. Nói
chung, đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu
đề ra của DN đó  DN cần phải quan tâm để tận dụng được sự thiện chí của họ và giảm
thiểu rủi ro từ việc thiếu thiện chí với DN của các nhóm công chúng;
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 5
Nhu cầu muốn
được thỏa mãn
Muốn mua loại xe
máy nào
Muốn thỏa mãn
nhu cầu đi lại
Mua xe ga của
nhãn hiệu nào
Phương tiện vận
tải đi lại
Du lịch
Giàn máy nghe
nhạc
Ô tô
Xe máy
Xe đạp
Những mặt hàng
cạnh tranh:
Xe ga;
Xe số;

- Suzuki
- Honda
- Yamaha
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
• Các nhóm công chúng xếp loại theo mức độ và tính chất ảnh hưởng:
o Công chúng tích cực: có thái độ thiện chí với hoạt động của DN  là đối tượng DN
cần duy trì mối quan hệ tốt lâu dài;
o Công chúng tìm kiếm: chưa quan tâm tới hoạt động của công ty, là đối tượng DN cần
có hoạt động gây thiện chí, lôi kéo.
o Công chúng không mong muốn: có thái độ thiếu thiện chí với hoạt động của DN 
DN cần quan tâm theo dõi, tránh hậu quả xấu khi họ có hành động tẩy chay DN.
• Các nhóm công chúng theo chức năng:
o Giới tài chính: bao gồm: ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư…  ảnh hưởng tới
khả năng đảm bảo nguồn vốn của DN;
o Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí, truyền thanh, truyền
hình  ảnh hưởng tới hình ảnh của DN trước công chúng.
o Các cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: cục vệ sinh an toàn thực
phẩm, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin, … cũng sẽ ảnh hưởng tới
các hoạt động marketing của DN thông qua các quy định mà DN buộc phải tuân theo.
o Lực lượng quần chúng: mặc dù lực lượng này không phải là một tổ chức nhưng hình
ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương
mại của DN.
2.6 Khách hàng:
• Khách hàng có thể được coi là thị trường của DN, và là yếu tố quan trọng nhất chi phối
mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của DN bởi nguyên lý cơ bản của
Marketing đó là: “làm hài lòng KH”, nói cách khác KH luôn là trọng tâm của các quyết định
Marekting.
• Các loại thị trường KH:
o Thị trường NTD: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa phục

vụ cho đời sống cá nhân của họ (NTD cuối cùng);
o Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng
trong quá trình sản xuất;
o Thị trường bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại kiếm lời;
o Thị trường các cơ quan nhà nước: những tổ chức NN mua hàng và dịch vụ để sử
dụng trong những dịch vụ công cộng (công ích) hoặc phân bổ tới những người cần
đến nó;
o Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước: bao gồm: người tiêu dùng
cá nhân, sản xuất, trung gian và các cơ quan nhà nước nước ngoài;
3. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing:
3.1 Nhân khẩu:
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 6
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
• Quy mô và tốc đột tăng dân số:
o Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương càng
lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường mô (quy mô cầu lớn)  thị trường có quy mô
cầu lớn luôn hấp dẫn các DN.
o Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động  dự báo quy
mô dân số trong tương lai;
o Để xác định được quy mô và tốc độ tăng dân số ta cần phân tích một số thông số
sau: tỷ lệ sinh (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân số
giảm và ngược lại), tỷ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ ly hôn
(tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại)…
o Tuy nhiên, mỗi DN với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm
KD khác nhau, đối tượng KH mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số
tăng là cơ hội KD của DN.
• Cơ cấu dân số:
- Giới tính và tuổi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu
hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của DN.

o Giới tính: Đối với mỗi một chủng loại hàng hóa người có quyết định mua sắm chính
sẽ khác nhau;
o Tuổi tác: Cơ hội KD của DN nhiều hay ít, quy mô thị trường rộng hay hẹp dựa chủ
yếu vào yếu tố tuổi tác;
o Ngoài ra, DN nên chú ý một số yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ cấu
khác như: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghề
nghiệp.
• Tình trạng hôn nhân và gia đình
o Tác động tới trạng thái và tính chất của cầu thị trường;
o Tình trạng hôn nhân: ảnh hưởng tới quy mô cầu và trình độ phân loại hàng hóa, tốc
độ tăng trưởng của dân số;
o DN cần tìm hiểu những yếu tố như: tuổi kết hôn, sinh con đầu lòng, quy mô gia đình,
số lượng gia đình, số con sinh ra của 1 gia đình…
• Tốc độ đô thị hóa: Quá trình đô thị hóa  sự phân bổ lại dân cư  ảnh hưởng tới một số
đặc điểm: số lượng dân cư, đặc điểm dân cư có sự thay đổi…  ảnh hưởng tới các
chương trình marketing.
3.2 Kinh tế:
• Đối tượng tạo nên thành công của DN là khách hàng do vậy ta cần phải nghiên cứu tiêu
chí nhân khẩu, tuy nhiên sức mua của họ là rất quan trọng bởi quan trọng là DN cần phải
bán được hàng và số lượng hàng bán ra hay doanh thu của DN là dựa vào sức mua của
thị trường.
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 7
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
• Khả năng mua sắm (sức mua) của DN phụ thuộc vào 1 số yếu tố:
o Nguồn thu mang tính ổn định: lương,
o Nguồn thu mang tính tương đối ổn định: công việc làm thêm, l/suất tiết kiệm…
o Nguồn thu mang tính không ổn định: tài sản thừa kế, thời cơ kinh doanh đột xuất, đền
bù đất đai, nhà cửa; khả năng vay nợ…
• DN cần phải xem xét một số yếu tố sau khi soạn thảo, lập kế hoạch marketing:

o Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản
phẩm  xác định chính xác xu hướng tiêu dùng (đôi khi thu nhập thấp nhưng sức
mua lại lớn  tìm ra những cơ hội KD tiềm ẩn;
o Sự phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực
thị trường (các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý);
o Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: Rõ ràng nền kinh tế cũng có những chu kỳ của nó
từ suy thoái  phục hồi  hưng thịnh
• Sự biến động về giá cả một số mặt hàng như xăng, dầu, đô, vàng; sự biến động về lãi
xuất; sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán là những nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp tới tình hình KD của DN.
3.3 Tự nhiên:
• Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những lợi thế
trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của DN;
• Các DN cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây:
o Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…  ảnh hưởng tới
khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ước muốn về sản
phẩm dịch vụ;
o Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống;
o Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi trường
sống của con người;
3.4 Khoa học kỹ thuật- Công nghệ:
• Tốc độ phát triển của KHKT-CN đang được các DN quan tâm rất nhiều, thậm chí sự cạnh
tranh giữa các DN giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ;
• KHKT-CN phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện  phát sinh
thêm nhiều nhu cầu mới,
• DN kinh doanh cần quan tâm tới những cơ hội và rủi ro KHKT-CN đem lại:
o Cơ hội:
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 8
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010

 Tăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện để DN có thể sáng tạo ra nhiều
sản phẩm mới; thuận tiện trong khâu phân phối, quản lý hàng hóa; truyền thông
hiệu quả hơn  tăng khả năng tiếp cận và làm hài lòng KH;
 Mở rộng thị trường mới;
 Các công ty thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu và phát triển; tận dụng tốt các CN
hiện đại có khả năng thu lời lớn từ các sản phẩm được cải tiến liên tục.
o Thách thức:
 Lợi thế cạnh tranh từ CN ngày càng bộc lộ rõ những hạn chế: chi phí bỏ ra để thực
hiện nghiên cứu và phát triển CN lớn nhưng thời gian để CN đó được ứng dụng và
có lợi thế cạnh tranh trên thị trường là ngắn  chu kỳ sống của sản phẩm ngắn đi
và ít giá trị hơn đối với KH;
 Chi phí ngày càng tăng nhưng giá trị lại giảm dần: sự phát triển quá nhanh của CN
đã hình thành 1 thói quen mới, một sự kỳ vọng mới vào sản phẩm  nếu DN không
liên tục cải tiến sản phẩm  KH mặc định đó là DN không phát triển và có ấn tượng
xấu về Dn hay nói cách khác nhu cầu của KH cũng nhanh chóng biến đổi  khả
năng thỏa mãn sự biến đổi về nhu cầu của KH của các DN ngày càng giảm.
3.5 Pháp luật- Chính trị:
 Pháp luật:
• DN hoạt động trong lĩnh vực nào, ở đâu… cũng đều phải chịu sự chi phối của MT pháp
luật và chính trị; đặc biệt đây lại là MT mang tính chất cưỡng chế và không thể tránh khỏi
 do vậy, việc cần tìm hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của MTCT-PL tới
hoạt động KD của DN là điều thiết yếu đối với DN;
• DN chịu chi phối bởi: các quy định trong văn bản luật và các văn bản dưới luật: hiến pháp,
bộ luật (luật), nghị quyết của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định,
nghị quyết, thông tư,…Trong đó cần nắm vững: luật dân sự, luật thương mại,….
• Hệ thống pháp luật sẽ giúp bảo vệ MTKD chung cho các DN và người tiêu dùng: tránh
trường hợp cạnh tranh không lành mạnh (chỉ dẫn gây nhầm lẫn, xâm phạm bí mật kinh
doanh, ép buộc trong kinh doanh, gièm pha DN khác, gây rối hoạt động KD của DN khác,
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bán hàng đa cấp bất chính….); bảo vệ
người tiêu dùng tránh trước những sự gian lận của các DN:

• Những vấn đề marketing cần quan tâm nghiên cứu, phân tích:
o Tìm hiểu kỹ các luật liên quan tới lĩnh vực KD của mình: luật cạnh tranh, pháp lệnh về
quảng cáo, luật thương mại,… luật bảo về người tiêu dùng, luật về bảo vệ môi
trường…  DN cần tìm hiểu một cách kỹ lưỡng MTLP-CT để có thể tránh đi những
rủi ro và tận dụng được các cơ hội do khe hở của luật pháp đem lại;
o Tìm hiểu cơ chế áp dụng luật, cách thực thi luật: đưa ra một hệ thống pháp luật tốt
vẫn là chưa đầy đủ, quan trọng hơn đó là cách thi hành luật. DN cần phải nắm rõ
được cách triển khai, ứng dụng luật; các bộ ban ngành liên quan, tham gia vào quá
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 9
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
trình điều tiết việc thực thi luật. Đồng thời chú ý tới các văn bản dưới luật, các văn
bản hướng dẫn luật.
 Chính trị:
• Khi đầu tư vào bất kỳ một thị trường nào DN cũng cần phải quan tâm tới sự ổn định chính
trị của thị trường đó: đảo chính, bãi công, biểu tình, sức mạnh của các tổ chức xã hội, tự
do báo chí, tham nhũng…
3.6 Văn hóa:
• Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ. Bao gốm rất nhiều
biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian;
cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập
quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, do
đó sẽ quyết định phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho
nhu cầu và ước muốn;
• Nói cách khác, văn hoá là cảm nhận chung của một nhóm người trong cùng một xã hội mà
người trong những nhóm khác không thể hiểu được. Có những việc được chấp nhận ở
nền văn hoá này song không được chấp nhận ở nền văn hoá khác. Những nền văn hoá
khác nhau sẽ tạo nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau;
• Văn hoá mang tính chủ quan, tồn tại lâu đời, truyền từ đời này qua đời khác cho nên khó

bị phá vỡ;
• Các giá trị văn hóa cốt lõi định hình cho các thành viên của một cộng đồng, một nhóm
người một khuôn mẫu trong nhận thức và trong hành động;
o Nhận thức: ảnh hưởng tới cách tư duy, biểu tượng, hình ảnh…
o Văn hóa ảnh hưởng tới hành động: Về bản chất con người có những nhận thức khác
nhau  suy nghĩ khác nhau  hành động khác nhau. Cụ thể sự ảnh hưởng này sẽ
ảnh hưởng trực tiếp tới: cách sống; cách thức sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ; bộc lộ
cảm xúc….)
• Văn hoá cũng mang tính linh hoạt, mặc dù mất nhiều thời gian nhưng vẫn có thể thay đổi
được. Do quan niệm về giá trị thay đổi theo thời gian nên các nhà hoạt động kinh doanh
quốc tế cần nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị hiếu nhằm lợi dụng trào lưu văn hoá
mới.
• Văn hóa với tư cách là yếu tố của môi trường marketing  nó ảnh hưởng toàn diện tới
hoạt động marketing của các DN:
o Văn hoá tạo nên các giá trị, và ngược lại các giá trị đó nhiều khi đã tạo ra những vấn
đề mà chính những nhà quản lý phải giải quyết  ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn
đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa
chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định
về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing.
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 10
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
July 23, 2010
o Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện
pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình
làm marketing (4Ps); (đặc biệt là P1, P3, P4);
 Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ.
Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ
dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác.
 Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị.
 Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự

thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”.
 Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội.
• Như vậy, phân tích nhân tố văn hóa trong KD DN cần phải nghiên cứu nền VH với những
giá trị cốt lõi định hình cho các thành viên của cả một cộng đồng và văn hóa của bộ phận,
của một nhóm KH mục tiêu của DN. Văn hóa là một trong những yếu tố khó thay đổi và
gây ra tác động mạnh cho KH do nó liên quan tới niềm tin và thói quen của KH vì vậy, DN
cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ yếu tố này trước khi đưa ra chiến lược cũng như sách
lược kinh doanh.
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345 | 11