PHÂN TÍCH các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ INTERNET cáp QUANG của CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 100 trang )
.
ĐẠI HỌC HUẾ
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
Trư
ờn
gĐ
ại
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA
CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ
LÊ MẬU THÀNH TRUNG
Niên khóa 2015-2019
.
ĐẠI HỌC HUẾ
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
ờn
gĐ
ại
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA
CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ
Trư
Sinh viên thực hiện:
Lê Mậu Thành Trung
Lớp: K49B-QTKD
Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Niên khóa 2015-2019
tế
Hu
ế
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giảng dạy
tại trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Huế đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức về
các mơn học từ căn bản nói chung đến các môn chuyên ngành, tạo điều kiện
thuận lợi giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập 4 năm qua tại trường.
Tiếp đến, em xin cảm ơn thầy Nguyễn Khắc Hồn đã tận tình chỉ bảo,
inh
truyền đạt cho em những kinh nghiệm quý báu của thầy, đồng thời hướng
dẫn cho em có thể hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này
Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo công ty cổ phần
cK
viễn thông FPT chi nhánh Huế, các anh chị làm việc tại công ty, và đặc biệt
anh Lê Thành Trung đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ trong quá trình thực tập công
việc tại công ty, giúp em thu được những kinh nghiệm quý báu về thực tiễn.
Lời cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người ln động
họ
viên giúp đỡ rất nhiều về mặt tinh thần trong suốt thời gian qua để em có thẻ
Trư
ờn
gĐ
ại
hồn thành bài khóa luận một cách tốt đẹp.
Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Lê Mậu Thành Trung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
MỤC LỤC
tế
Hu
ế
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................................v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung........................................................................................................2
inh
2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................2
cK
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................................3
họ
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...............................................................5
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu..........................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................... 7
ại
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................... 7
1.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ internet.................................................................7
gĐ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ................................................................................................7
1.1.2. Dịch vụ viễn thông ...............................................................................................8
1.1.3. Dịch vụ internet cáp quang.................................................................................9
1.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................................9
ờn
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................................9
1.2.2. Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ .............................................10
1.3. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng....12
Trư
1.3.1. Khái niệm về khách hàng..................................................................................12
1.3.2. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng.............................................13
1.3.3. Vai trò của lòng trung thành khách hàng .......................................................14
1.4. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ..................................................15
1.4.1. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ..................................................................16
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
1.4.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu.............................................................................19
tế
Hu
ế
1.4.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG CỦA FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ .................. 22
2.1. Tổng quan về công ty ...........................................................................................22
2.1.1. Công ty cổ phần viễn thông FPT......................................................................22
2.1.2. Chi nhánh công ty cổ phần viễn thông FPT tại Thừa Thiên Huế.................23
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh........................................................................................25
inh
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ...................................................................26
2.1.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.........................................................................................26
2.1.4.2. Chức năng các phòng ban.................................................................................26
cK
2.1.4.3. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................27
2.1.5. Tình hình cơ cấu lao động của cơng ty ............................................................27
2.1.6. Tình hình kinh doanh của cơng ty 3 năm........................................................28
2.1.6.1. Tình hình vốn kinh doanh của cơng ty .............................................................28
họ
2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................30
2.2. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet
cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế .............................31
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................................31
ại
2.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo ............................................................38
gĐ
2.2.3. Phân tích khám phá các nhân tố EFA .............................................................41
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s ..........................................................................42
2.2.3.2. Phân tích nhân tố ..............................................................................................42
2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính.............................................................................45
ờn
2.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................47
2.2.4.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình.............................................................48
2.2.4.4. Kiểm định độ tin cậy của mơ hình....................................................................49
Trư
2.2.4.5. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ..49
2.2.5. Thống kê mơ tả lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế..............................................52
2.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .....54
2.3.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sự hài lịng................................55
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá cước.....................................56
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thói quen tiêu dùng..................57
tế
Hu
ế
2.3.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ ...................57
2.3.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chi phí chuyển đổi....................58
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ60
3.1. Định hướng............................................................................................................60
3.2. Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng ......61
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 65
inh
1. Kết luận ....................................................................................................................65
2. Kiến nghị ..................................................................................................................66
2.1. Về phía chính quyền địa phương ........................................................................66
cK
2.2. Về phía cơng ty viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................67
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA..................................................................................68
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS..........................................................................72
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
DANH MỤC BẢNG
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình cải tiến .......................................11
Bảng 2: Thang đo các nhân tố trong mơ hình ..............................................................20
Bảng 3: Các văn phịng giao dịch hiện nay tại chi nhánh miền trung..........................24
Bảng 4: Mẫu điều tra về độ tuổi ...................................................................................32
Bảng 5: Mẫu điều tra về thu nhập ................................................................................33
Bảng 6: Mẫu điều tra về kênh tiếp cận .........................................................................34
Bảng 7: Thời gian sử dụng sản phẩm ...........................................................................35
Bảng 8: Lý do lựa chọn nhà mạng FPT........................................................................36
Bảng 9: Thống kê các gói cước mà khách hàng đang sử dụng ....................................37
Bảng 10: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha..............................................................38
Bảng 11: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm nhân tố lòng trung thành .........40
Bảng 12: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s........................................................42
Bảng 13: Tổng phương sai trích các biến độc lập ........................................................42
Bảng 14: Ma trận xoay các nhân tố biến độc lập .........................................................43
Bảng 15: Hệ số tương quan pearson giữa các biến ......................................................46
Bảng 16: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...............................................47
Bảng 17: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp enter................................................48
Bảng 18: Thống kê mô tả về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế....................................................52
Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự hài lòng ...............................55
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá cước ...................................56
Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thói quen tiêu dùng ..................57
Bảng 22: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ ...................58
Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chi phí chuyển đổi....................58
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
Sơ đồ 1. 1: Mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành khách hàng .........................................................................................16
Sơ đồ 1. 2: Mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành tại hàn quốc ...............................17
Sơ đồ 1. 3: Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi ..............................................18
Sơ đồ 1. 4: Mơ hình nghiên cứu của Lưu Tiến Thuật và Huỳnh Phương Linh ............19
Sơ đồ 1. 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................19
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế .........................26
Sơ đồ 2. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế..................52
Biểu đồ 2. 1: Mẫu điều tra theo giới tính ......................................................................31
Biểu đồ 2. 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi .........................................................................32
Biểu đồ 2. 3: Mẫu điều tra theo thu nhập ......................................................................33
Biểu đồ 2. 4: Mẫu điều tra về kênh tiếp cận ..................................................................35
Biểu đồ 2. 5: Thời gian sử dụng sản phẩm ....................................................................36
Biểu đồ 2. 6: Lý do lựa chọn nhà mạng FPT.................................................................36
Biểu đồ 2. 7: Thống kê các gói cước mà khách hàng đang sử dụng .............................38
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
tế
Hu
ế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, sự nổ ra của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
nhằm kết nối các ngành các nghề giúp loại bỏ các ranh giới vốn có của các lĩnh vực,
nó thể hiện mức độ phát triển vượt bậc của các ngành công nghệ. Công cụ quan trọng
nhất làm cầu nối cho cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 này chính là mạng
internet, sức ép đến với các nhà cung cấp trong ngành viễn thông. Sau khi ngành viễn
thông được chuyển từ thị trường độc quyền do nhà nước kiểm sốt sang thị trường
inh
cạnh tranh, nó mang lại một lợi thế cũng như một thách thức to lớn đối với các nhà
mạng mới và các nhà mạng hiện tại. Ỏ thị trường hiện tại, các nhà mạng có thể có khả
năng để cung cấp dịch vụ internet chất lượng cao với tiềm lực kinh tế lớn mạnh thì
cK
được nhắc đến nhiều nhất đó là tập đồn bưu chính viễn thông việt nam VNPT, tổng
công ty viễn thông quân đội Viettel và công ty cổ phần viễn thông FPT, còn lại là các
nhà cung cấp nhỏ lẻ khác. Trong đó FPT là cơng ty có vị trí thứ 3, chiếm gần 20% thị
họ
phần dịch vụ truy cập internet. Với nhu cầu truy cập internet tốc độ cao của khách
hàng ngày càng tăng, sự phát triển nhanh chóng của thị trường, làm cho sự cạnh tranh
càng khốc liệt giữa các cơng ty với nhau, địi hỏi nhà cung cấp dịch vụ cần có những
ại
chiến lược phù hợp để phát triển công ty, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nhận thức được vấn đề này, các công ty không những tăng cường tìm kiếm
gĐ
khách hàng mới mà cịn chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng khách
hàng nhằm mục tiêu nỗ lực duy trì số lượng khách hàng hiện tại tránh đánh mất thị
phần hiện có vào tay đối thủ, giúp cơng ty đứng vững, duy trì lợi thế cạnh tranh cũng
ờn
như xây dựng được lòng trung thành của khách hàng. Chính vì thế, cơng ty cổ phần
viễn thơng FPT chi nhánh Huế cần thiết có một cuộc nghiên cứu về những mong
muốn, nguyện vọng của khách hàng, trong đó cần thiết phải đánh giá lịng trung thành
Trư
của khách hàng đối với dịch vụ để nắm bắt được mức độ gắn kết của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ của cơng ty. Trên cơ sở đó, đưa ra giải pháp có thể tăng cao
được lịng trong trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, dịch vụ internet cáp quang của công ty hiện nay
được khá nhiều khách hàng cả về doanh nghiệp và khách hàng cá nhân sử dụng. nhận
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
thấy đây là hướng đi quan trọng với doanh nghiệp và phù hợp với bản thân, tôi quyết
tế
Hu
ế
định lựa chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet cáp quang của công ty viễn thông
FPT- chi nhánh Huế” để thực hiện cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm phân tích về mặt lý thuyết cũng như thực tế các yếu tố
tác động đến lòng trung thành của khách hàng, quyết định tiếp tục sử dụng của khách
inh
hàng đối với dịch vụ internet cáp quang do FPT Telecom cung cấp. kết quả nghiên cứu
thu thập được sẽ cho biết sự ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó đưa ra những ý kiến để
cK
nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao sự cạnh tranh của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tập hợp cụ thể các vấn đề lý luận và vấn đề thực tiễn về dịch vụ, chất lượng
họ
dịch vụ, lòng trung thành, và các vấn đề khác liên quan
- Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ internet cáp quang của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế
ại
- Phân tích sự tác động của các yếu tố đó đến lịng trung thành của khách hàng
đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế
gĐ
- Dựa trên cơ sở phân tích các tác động của các yếu tố, đưa ra định hướng và
giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp
quang của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế
ờn
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Trư
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của công
ty cổ phần Viễn thông FPT- chi nhánh Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi thành phố huế
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật, những dữ liệu thứ cấp được thu
vòng 2 tháng từ khoảng từ 1/2/2019-31/3/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
tế
Hu
ế
thập trong phạm vi 3 năm từ năm 2016-2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong
Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập chủ yếu thông qua quá trình tiếp xúc, làm việc
với phịng ban chức năng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh thành phố
Huế: thơng tin từ phịng kinh doanh,…. Ngồi ra cịn thu thập tiếp cận thêm với các
inh
thông tin thu được từ những bài báo, tạp chí, internet,…
Đối với dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát từ những khách hàng đang sử dụng
cK
dịch vụ internet cáp quang của công ty FPT Telecom. Sử dụng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố để thu thập thơng tin.
Trong đó phương pháp bảng hỏi là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong bài
họ
nghiên cứu này.
Thiết kế bảng hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng của các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp
quang FPT chi nhánh Huế. Thang đo được sử dụng là thang đo likert 5 cấp độ, từ 1
ại
điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Khách hàng sẽ
thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan trọng của từng yếu tố. Nội dung
gĐ
bảng hỏi gồm 2 phần chính: Thứ nhất là các câu hỏi về thơng tin cá nhân như giới tính,
độ tuổi, thu nhập, thơng tin và tình hình sử dụng mạng cáp quang của khách hàng; thứ
hai là phần khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: lòng
ờn
trung thành, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự hài lòng về dịch vụ,…
4.2. Phương pháp chọn mẫu
Trư
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp thuận
tiện.
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và chi phí, đề tài sẽ được tiến hành khảo sát
trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho tổng thể. Cơng thức để tính kích thước
mẫu, có thể sử dụng các cách sau:
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
3
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Kích thước mẫu được tính dựa trên số biến độc lập nhóm nghiên cứu đưa vào
tế
Hu
ế
bảng hỏi. theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tổng quát
cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát và
số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến quan
sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu n = m*5, trong đó n là kích thước mẫu, m là số biến đưa
vào bảng hỏi. Như vậy cỡ mẫu là n = 22*5=110
Xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:
∝/
=
Trong đó:
cK
n là kích thước mẫu
. . (1 − )
inh
-
zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α). Với mức ý nghĩa
α=0.05
p là tỷ lệ tổng thể
họ
ε là sai số mẫu cho phép, ε = 0.1 (ε = 10%)
để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng có độ lớn an tồn
nhất thì p(1-p) phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p=0.5 thì (1-p)=0.5, ta có
-
gĐ
ại
số quan sát trong mẫu theo cơng thức sẽ là:
=
1.96 . 0,5. (1 − 0.5)
= 96
0.1
Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để
phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng
ờn
thức n > 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình.
Kích thước mẫu tính được là n = 8*6+50 = 98.
Sau khi tính kích thước mẫu theo cả 3 cách trên, tơi lấy lựa chọn chọn kích
Trư
thước mẫu có giá trị lớn nhất là 110 để có thể mang tính chất đại diện cho tổng thể. Vì
giới hạn về thời gian và các yếu tố khác, để giảm thiểu rủi ro trong q trình điều tra,
tơi quyết định chọn cỡ mẫu là 120.
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
tế
Hu
ế
Phần mềm được sử dụng để xử lý số liệu đã thu thập từ phiếu điều tra là phần
mềm SPSS 22.0
Phương pháp thống kê mô tả Frequency để xác định đặc điểm của mẫu, nhằm
thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng như
tần số, tỷ lệ… Qua đó khái quát được một phần thực trạng sử dụng mạng internet cáp
quang trên địa bàn thành phố Huế.
Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ
inh
số tương quan biến tổng (item - total correclation). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng
Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên thì thang đo đo lường rất tốt, từ 0.7 đến dưới 0.8 là đo
lường tốt và từ 0.6 đến dưới 0.7 thì thang đo sử dụng được. Vì vậy với nghiên cứu này
cK
thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. Hệ số tương quan biến
tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong
cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các
họ
biến khác trong nhóm càng cao. Các biến có hệ số lớn hơn 0.3 là thỏa mãn, tức là
thang đo có thể kiểm định các bước tiếp theo, cịn các biến có hệ số nhỏ hơn 0.3 được
coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
ại
Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá ý định sử
dụng có độ kết dính cao hay khơng và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để
gĐ
xem xét khơng. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải
nhân tố (Factor Loading) lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai trích
>50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa
ờn
thống kê. Phương pháp rút trích “Component Principle” được sử dụng kèm với phép
quay “Varimax”
Kiểm định Pearson kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
Trư
Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA với lịng trung thành của khách hàng cá nhân. Mức độ phù hợp của mơ
hình hồi quy đa biến được đánh giá thơng qua hệ số R2 điều chỉnh.
Mơ hình hồi quy:
Y=β0+ β1*X3 + β2*X3 + β3*X3 + … + βiXi
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
5
Khóa luận tốt nghiệp
Trong đó:
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Y là lòng trung thành
tế
Hu
ế
Xi là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
β0 là hằng số
βi: các hệ số hồi quy
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với các nhân tố
lòng trung thành của khách hàng
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
inh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
cK
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu đề tài
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, lịng trung thành của khách hàng
-
Trình bày mơ hình nghiên cứu
họ
-
Chương 2: nội dung và kết quả nghiên cứu
Phân tích khái qt về cơng ty cổ phần viễn thơng FPT
-
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng
gĐ
ại
-
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng với mạng cáp quang FPT
ờn
Đưa ra định hướng, giải pháp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Trư
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
tế
Hu
ế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ internet
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Trong từ điển bỏ túi Oxford ấn bản năm 1978, từ ngữ “công nghệ dịch vụ”
được định nghĩa là cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, hàng hóa được định
nghĩa là tài sản có thể di dời được. Từ định nghĩa này mới xuất phát ý tưởng rằng công
inh
nghệ sản xuất là ngành cung cấp các sản phẩm hàng hóa cụ thể, sờ thấy được, cịn
cơng nghệ dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vơ hình dạng.
Dịch vụ là một q trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu, giải
cK
quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc với tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
họ
Theo Donald M.Davidoff thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng
phải là hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người
hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”.
ại
Theo Philip Kotler (1999): Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại sự sỡ
gĐ
hữu cái gì cả. Khái niệm dịch vụ của ISO 9004:1991: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
-
ờn
* Đặc điểm của dịch vụ:
Tính vơ hình: Người ta khơng thể nhìn thấy, khơng nếm được, không nghe
được, không cầm được dịch vụ trước khi bắt đầu tiêu dùng và sử dụng chúng.
Tính khơng thể tách rời: quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được diễn ra
Trư
-
đồng thời, không thể sản xuất ra và để sẵn trong kho sau đó mới tiêu thụ, dịch
vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó.
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
7
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Tính khơng đồng nhất: chất lượng dịch vụ lao động tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo
tế
Hu
ế
dịch vụ như: người cung ứng, thời hạn, địa điểm cung ứng. Vì vậy, việc đánh
giá chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một
thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp
cụ thể.
-
Tính khơng thể lưu trữ: dịch vụ khơng thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán. Chúng
ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem
cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không
inh
thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại.
1.1.2. Dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thơng là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ
mạng viễn thơng.
Dịch vụ viễn thơng bao gồm:
Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thơng qua mạng
họ
-
cK
viết, hình ảnh hay bất cứ loại tin tức thông tin nào khác giữa các điểm kết nối của
viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thơng
tin.
Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử
ại
-
dụng dịch vụ bằng cách hồn thiện loại hình, nội dung thơng tin hoặc cung cấp
gĐ
khả năng lưu trữ, khơi phục thơng tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông
hoặc Internet.
-
Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ
ờn
bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản trên cơ sở các tính năng
kỹ thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy
định hoặc công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp.
Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
Trư
-
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và quốc tế.
-
Dịch vụ ứng dụng internet trong bưu chính viễn thơng: là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ
ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế- xã hội khác phải tuân theo các quy
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
định của pháp luật về bưu chính, viễn thơng và các quy định pháp luật khác có
tế
Hu
ế
liên quan.
1.1.3. Dịch vụ internet cáp quang
Internet là một hệ thống thơng tin tồn cầu có thể được truy cập cơng cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu kết
nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được
chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới thơng
qua cơ sở hạ tầng viễn thông.
inh
Internet băng thông rộng hay gọi tắt là một loại kỹ thuật kết nối internet tốc độ
cao có dây cung cấp rộng rãi đến người dùng. Đặc điểm để phân biệt loại hình này là
người dùng sử dụng kỹ thuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim,
cK
đọc báo, chơi game, nghe nhạc hoặc gọi điện thoại qua mạng với tốc độ cao.
Internet cáp quang (Fiber To The Home viết tắt là FTTH) là dịch vụ truy cập
internet băng thông rộng hiện đại nhất được truyền bằng tín hiệu ánh sáng. Đường
họ
truyền dẫn là sợi cáp quang được cấu tạo từ sợi thủy tinh hoặc nhựa plastic đã được
tráng lớp lót để truyền tín hiệu ánh sáng tốt hơn. Mạng cáp quang được đưa đến địa chỉ
thuê bao giúp khách hàng sử dụng được đa dịch vụ trên mạng viễn thông chất lượng
ại
cao, tốc độ nhanh nhất.
gĐ
1.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố để tạo ra lợi thế cạnh tranh, lôi
kéo khách hàng cho một doanh nghiệp, và càng quan trọng hơn khi các yếu tố đánh giá
ờn
chất lượng ngày càng thay đổi, cải tiến liên tục và hoàn thiện hơn. một phạm trù hết
sức trừu tượng, phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại
Trư
dịch vụ. Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ là
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của
người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu của chất lượng. Chất
lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ (Parasuraman
tế
Hu
ế
1985)
Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng -những u cầu này có thể được nêu ra hoặc khơng nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn, và đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo
quan điểm của Gronroos (1984) lại cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên
inh
hai khía cạnh bao gồm chất lượng kỹ thuật (teachnical quality) và chất lượng chức
năng (functional quality). Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ
cịn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Một số học giả
cK
khác như Garvin (1983) và Zeithaml (1987) lại phân chia chất lượng dịch vụ thành 2
yếu tố chính khác là chất lượng nhận thức và chất lượng khách quan.
Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó. Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ
họ
thường khó khăn bởi những dị chủng và tính vơ hình vơ dạng của dịch vụ.
1.2.2. Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
ại
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung
tổng thể về chất lượng dịch vụ, cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất
gĐ
lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng,
năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng,
phương tiện hữu hình. Mơ hình này có ưu điểm là bao qt hầu như mọi khía cạnh
ờn
nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo lường và đánh giá, phân tích. Vì vậy
mà các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này, hiệu chỉnh lại và hình
Trư
thành một mơ hình mới với 5 thành phần cơ bản đó là:
-
Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong
đợi cơ bản của khách hàng.
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
10
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
tế
Hu
ế
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong trường hợp dịch
vụ hỏng, khả năng khơi phục nhanh chóng của nhân viên tạo ra sự cảm nhận
tích cực về chất lượng.
-
Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho
khách hàng.
-
Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách
inh
hàng. Để làm được điều này nhân viên phục vụ phải tăng khả năng tiếp cận với
khách hàng để tìm hiểu thơng tin về khách hàng.
-
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
cK
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mối quan hệ của sự thay đổi giữa mơ hình gốc (1985) so với mơ hình mới đã
họ
cải tiến và hiệu chỉnh (1988) được thể hiện ở bảng như sau:
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình cải tiến
Mơ hình mới 5 thành phần (1988)
Tin cậy
Tin cậy
Đáp ứng
ại
Mơ hình cũ 10 thành phần (1985)
Năng lực phục vụ
gĐ
Lịch sự
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Tín nhiệm
An tồn
Tiếp cận
Đồng cảm
ờn
Thơng tin
Hiểu biết khách hàng
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình
Trư
Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual và 5 thành phần của Parasuraman này với
những tính năng ưu việt và đơn giản trong ứng dụng trở nên phổ biến và được ứng
dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ nói chung.
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
1.3. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
tế
Hu
ế
1.3.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều
hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây
chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng như thế
này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những
người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có
quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách hàng
inh
thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.
Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ
chính là người tạo nên sự sống và thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
cK
ơng chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của
họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng khơng chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định
họ
nghĩa khách hàng có thể mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động
của họ có ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn thế
nữa, khơng chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng
ại
mà cịn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai.
Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có
gĐ
thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
Có thể thấy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và
ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra
ờn
nhiều sản phẩm, dịch vụ và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất
cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình, nhất là trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, khi mà sản phẩm dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng thì khách
Trư
hàng lại càng có vị trí rất quan trọng. Theo tác giả Tom Peters (1991), khách hàng là
tài sản làm tăng thêm giá trị, đó là tài sản quan trọng mặc dù giá trị của nó khơng được
ghi nhận trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty cần xem khách hàng như là nguồn
vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo Peters
Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc
tế
Hu
ế
vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà chính
là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải
chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để
phục vụ.
1.3.2. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng chính là tài sản q giá và đóng vai trị quan
trọng cho sự thành cơng của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp kinh
inh
doanh dịch vụ nói riêng. Lịng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách
hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích (Chaudhuri, 1999), thể hiện thái độ
của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ
cK
ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay
một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương
họ
hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương hiệu nào tạo được
lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng
cao.. Để khách hàng trung thành với một dịch vụ thì doanh nghiệp phải tạo dựng được
ại
chất lượng của dịch vụ và duy trì lịng ham muốn của khách hàng đối với dịch vụ đó.
Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ một lần, hai lần, và nhiều lần rồi nói
gĐ
với những người khác hàng hóa dịch vụ đó chất lượng tốt, khuyên những người này
nên sử dụng, chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ khơng ý thức được điều đó.
Theo định nghĩa của MC Conel và Huba (2002), các thuộc tính của một khách
ờn
hàng trung thành bao gồm: Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ của cơng ty;
Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồng nghiệp
hay hàng xóm của họ; Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương; Họ
Trư
bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất
lượng giảm; Họ không bị mua chuộc, khách hàng trung thành sẽ ca tụng chất lượng
sản phẩm của công ty hết lời.
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Những nghiên cứu khác cũng cho rằng lòng trung thành là một khái niệm rất
tế
Hu
ế
phức tạp, nó được cấu thành bởi nhiều khía cạnh khác nhau, đó là hành vi trung thành
và thái độ trung thành của khách hàng. Hành vi trung thành được xem xét như là sự
lặp đi lặp lại việc mua sắm, thể hiện qua các yếu tố như khối lượng mua, tần suất mua
và số tiền mà khách hàng chấp nhận chi trả cho việc chuyển đổi thương hiệu. Đối với
thái độ trung thành, đó là một tiền trình phát triển qua nhiều giai đoạn, bao gồm thái
độ ban đầu tiếp cận với thương hiệu, tiếp đến là sự thích và có những hành động thể
hiện mong muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu.
inh
Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng
rất trung thành bao gồm:
Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của cơng ty
-
Họ trung thành và say mê giới thiệu cho những người bạn, người thân
-
Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương.
-
Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng sẽ cho
cK
-
-
họ
bạn biết về chất lượng hiện tại của sản phẩm
Họ không bị mua chuộc, nhưng khách hàng trung thành sẽ ca tụng hết lời về
sản phẩm của cơng ty.
ại
1.3.3. Vai trị của lòng trung thành khách hàng
Trung thành thương hiệu là nền tảng của một doanh nghiệp, là kết quả của quá
gĐ
trình quản trị thương hiệu thành công. Mức độ trung thành càng lớn thì chi phí
marketing càng nhỏ vì các khách hàng trung thành với thương hiệu đã tự quảng bá
thương hiệu một cách tốt nhất và hiệu quả nhất. Ngoài ra, họ đóng vai trị như một
ờn
phương tiện để ra mắt và giới thiệu sản phẩm đến với các đối tượng khách hàng khác,
họ hài lịng về hàng hóa và dịch vụ của công ty sẽ dễ dàng chia sẻ điều đó với mọi
người, họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng
Trư
hóa cơng ty, những lời giới thiệu này là vơ giá với cơng ty và có sự hiệu quả nhất và
hơn so với việc cơng ty tự tìm kiếm khách hàng mới, và đặc biệt việc làm này lại là
kênh quảng bá hồn tồn miễn phí và tuyệt vời dành cho cơng ty. Trung thành thương
hiệu cũng góp phần ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường. Trung thành
thương hiệu là yếu tố chìa khóa của tài sản thương hiệu.
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Theo nghiên cứu của Gartner Group thì chỉ cần 20% khách hàng hiện tại cũng
tế
Hu
ế
có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp, và tỷ lệ lợi nhuận có khuynh
hướng tăng theo lòng lòng trung thành của khách hàng. Chi tiêu trung bình cho thấy
của một khách hàng hiện tại có thể và sẵn sàng chi trả nhiều hơn đến 67% so với một
khách hàng mới. Nhiều doanh nghiệp tìm mọi cách để thu hút khách hàng mới nhằm
tăng nguồn thu nhập nhưng thực tế rõ ràng thì doanh thu của doanh nghiệp lại đến từ
các khách hàng hiện tại. Nhưng khi khơng có đủ kỹ năng cũng như tiềm lực để tìm
kiếm khách hàng mới thì các cơng ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại. Khách
inh
hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao
dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít địi hỏi nhiều từ cơng ty,
sẽ nói tốt về cơng ty và các sản phẩm dịch vụ của công ty, ít chú ý đến các nhãn hiệu
cK
hay quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh. Từ những lợi ích của lịng trung thành ta
thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung
thành khách hàng. Những câu hỏi làm gì để xây dựng và duy trì lịng trung thành? Đặc
biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, ni dưỡng
họ
lịng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận là điều đáng quan tâm của mọi doanh
nghiệp.
Khách hàng trung thành khơng những giúp cơng ty có được nguồn thu lớn hơn
ại
khách hàng thơng thường mà cịn giúp cơng ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu
dài thông qua công việc mua hàng lặp lại. không những thế khi đã trung thành khách
gĐ
hàng thường tăng lượng mua và rất dễ để mua thêm những mặt hàng hoặc dịch vụ
khác của công ty đồng thời khách hàng trung thành là những khách hàng mà đối thủ
cạnh tranh khó lơi kéo nhất, họ ln gắn bó với cơng ty ngay cả những lúc khó khăn
ờn
nhất.
Bên cạnh đó, khách hàng trung thành cịn giúp cơng ty gia tăng lợi nhuận thơng
qua việc cắt giảm các chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp cận, xây dựng cơ sở dữ liệu
Trư
mới, tìm hiểu hành vi mua, giảm chi phí phục vụ, cắt giảm tiết kiệm được thời gian
giao dịch của khách hàng.
1.4. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
1.4.1. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
tế
Hu
ế
Nhiều nghiên cứu trước đây đề cập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong mơ hình truyền thống, nhưng tóm
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
SỰ
THỎA MÃN
lại có thể được tổng qt hóa như sau:
LỊNG TRUNG
THÀNH
inh
Sơ đồ 1. 1: Mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
cK
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã
cho thấy là chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, lí do là chất lượng
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu
họ
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu
ại
hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng khơng thỏa
mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và cịn truyền miệng về
gĐ
dịch vụ đó cho những người quen.
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần
đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mơ hình truyền thống về sự trung thành kém phù
ờn
hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu
cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mơ hình
truyền thống. Cụ thể các mơ hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần
Trư
đây thường tiếp cận theo khái niệm chi phí chuyển đổi, đề cập tình huống khách hàng
khơng thảo mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh
nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hồn
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung
tế
Hu
ế
thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc” của tác giả
Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, DongHeon Jeong. Nghiên cứu đánh giá ảnh
hưởng của hai yếu tố là sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của
Sự hài lòng
Lòng trung thành
inh
Rào cản chuyển đổi
khách hàng. Sự hài lòng được đánh giá thông qua các yếu tố của chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 1. 2: Mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành tại hàn quốc
cK
Kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng cuộc gọi, giá trị tăng thêm và sự hỗ trợ
khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Còn các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến rào
cản chuyển đổi là chi phí mất mát, chi phí chuyển đổi và mối quan hệ giữa các cá
nhân. Cả sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đều tác động đến lòng trung thành nhưng
họ
yếu tố sự hài lòng tác động chính và chủ yếu nhất.
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được thực hiện tại một ngân hàng ở
Iran nhằm xây dựng mơ hình đo lường lịng trung thành của khách hàng đối với ngân
ại
hàng ở tại Iran, các yếu tố được khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến
gĐ
lòng trung thành của khách hàng là:
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
-
Sự thỏa mãn
-
Rào cản chuyển đổi
-
Sự lựa chọn
-
Thói quen
ờn
-
Trư
Mơ hình nghiên cứu được minh họa như sau:
SVTH: Lê Mậu Thành Trung
17
