BÁO CHÍ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU TRUYỀN THƠNG
Câu 1: Phân tích lý luận và lý thuyết về quản lý thông tin; qu ản lý thơng
điệp; quản lý nội dung; quản lý tịa soạn, cơ s ở truyền thơng.... và gi ải
thích khả năng áp dụng lý thuyết này trong nghiên cứu. L ịch s ử nghiên
cứu truyền thông trên thế giới và ở Việt Nam
I. Lý luận và lý thuyết quản lý truyền thông
1. Lý luận chung
Xu hướng biến đổi của nền báo chí truyền thơng và u cầu đặt ra với
nền báo chí truyền thơng bao gồm những vấn đề cụ thể sau đây:
Thứ nhất, phát triển kinh tế báo chí, hình thành các tập đồn báo chí truyền thơng và các tổ hợp báo chí - truyền thơng ở các ngành và địa phương.
Thứ hai, vẽ lại bản đồ sản phẩm báo chí - truyền thơng theo luật cung
cầu và cạnh tranh thị trường, vì lợi ích của cơng chúng.
Thứ ba, địi hỏi phải phát triển mạnh hơn ngành cơng nghiệp truyền
thông, đặc biệt là sản xuất sản phẩm số, nội dung số, ứng d ụng các ph ương
tiện truyền thơng mới trong lĩnh vực báo chí truyền thơng.
Thứ tư, cần phát triển song song sản phẩm báo chí, truyền thơng chính
phủ và truyền thơng doanh nghiệp. Điều này địi hỏi yêu cầu tương ứng trong
lĩnh vực quản lý báo báo chí truyền thơng.
Quản lý truyền thơng trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
cần xem xét gắn liền với việc đổi mới mơ hình, nâng cao hi ệu l ực, hi ệu qu ả
lãnh đạo, quản lý báo chí để phát triển nền báo chí - truyền thơng theo h ướng
hiệu quả, hiện đại và chất lượng. Khắc phục các tình tr ạng ch ồng chéo, đ ầu
tư dàn trải và buông lỏng quản lý. Cần tôn trọng các nguyên tắc tập trung dân
chủ trong quản lý báo chí - truyền thơng; ngun tắc quản lý theo ngành, địa
phương và vùng lãnh thổ; nguyên tắc phân biệt rõ chức năng quản lý nhà
nước về truyền thông và chức năng quản lý kinh doanh của các doanh nghi ệp
hoạt động trong lĩnh vực truyền thông; nguyên tắc dựa trên trách nhiệm nghĩa
vụ và chức năng của truyền thông; nguyên tắc cơng khai, địi h ỏi qu ản lý nhà


nước cần được công khai trên các phương tiện truyền thơng. Cần đánh giá

một cách tồn diện về cách thức cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0 ảnh hưởng
tới báo chí – truyền thơng như mơ hình, tác động, cách thức, loại hình, cơng
cụ sử dụng.
Thơng điệp truyền thơng là nội dung thông tin được trao đổi, chia sẻ từ
nguồn phát đến đối tượng trong hoạt động truyền thông với m ục đích làm
thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ.
Thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối
tượng tiếp nhận. Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm, mong muốn,
địi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học - kỹ thu ật...
được mã hoá theo một hệ thống ký hiệu nào đó. Hệ th ống này ph ải đ ược c ả
bên phát và bên nhận cùng chấp nhận và có chung cách viết - tức là có khả
năng giải mã. Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu
đạt của con người được sử dụng để chuyển tải thông điệp.
Thông điệp trên báo điện tử là các nội dung thông tin đ ược trao đ ổi, chia
sẻ từ nguồn phát đến đối tượng nhờ các công cụ và phương tiện truyền tải
như âm thanh, hình ảnh, chữ…phát hành trên mạng Internet nhằm làm thay
đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi của công chúng.
Theo tác giả Đỗ Thị Thu Hằng trong Truyền thông lý thuyết và k ỹ năng
cơ bản (2012) chia ra thơng điệp truyền thơng có 4 loại như sau:
- Thơng điệp đích là thơng điệp của cả chiến dịch truyền thơng hướng
tới.
- Thơng điệp cụ thể (có thể gọi là thông điệp bộ phận) là loại thông
điệp cấu thành thơng điệp đích của chiến dịch truyền thơng.
- Thơng điệp tài liệu là loại thông điệp ẩn chứa trong các t ải li ệu, d ữ
liệu... loại thông điệp này dễ nhận biết vì nó biểu hiện cụ thể, có thể nhìn
thấy bằng trực quan.


- Thông điệp ẩn là loại thông điệp mà nhận biết nó cần phải tư duy tích
cực, năng lực trừu tượng hố, cảm nhận tinh tế và thậm chí sự liên tưởng với

những vấn đề kinh tế - văn hoá - xã hội đã và đang đặt ra.
Quản lý thông điệp là sự tác động của chủ thể quản lý vào một đối
tượng nhất định bằng các nội dung, phương thức quản lý theo mục tiêu
truyền thông các thông điệp cụ thể.
2. Lý thuyết quản lý truyền thông
2.1. Lý thuyết Thiết lập chương trình nghị sự
Thuyết thiết lập chương trình nghị sự cho rằng các cơ quan báo chí và
truyền thông căn cứ vào môi trường thông tin thực t ế và m ục đích đ ể l ựa
chọn ra các vấn đề và nội dung mà họ coi là quan trọng để cung cấp cho công
chúng chứ không phải là cung cấp các thông tin mà công chúng cần. Lý
thuyết này được đưa ra bởi hai nhà nghiên cứu Maxwell McCombs và Donald
Shaw vào năm 1972, dựa trên những số liệu và kết quả của cuộc bầu c ử
Tổng thống Mỹ năm 1968 giữa hai ứng cử viên Richard Nixon và Hurbert
Humphrey. Ngay trong bản cơng bố có tên “Vai trị của thi ết l ập ch ương trình
nghị sự của nền truyền thông đại chúng trong việc định hình ý kiến dư luận”,
McCombs cũng đã nhấn mạnh: “Các phác thảo chính về sự ảnh hưởng này đã
được Walter Lippman phác họa trong cuốn “Ý kiến công chúng” xuất bản
năm 1922, cuốn sách bắt đầu bằng chương “Thế giới bên ngoài và nh ững
bức tranh trong đầu chúng ta” Nghiên cứu của họ cũng dựa trên mẫu khảo sát
của cử tri khu vực Chapel Hill, Bắc Carolina. Nghiên cứu này cũng đ ược đ ưa
ra để so sánh với điều mà các cử tri ở đây cho r ằng “Các n ội dung th ực t ế t ừ
các phương tiện truyền thông thực chất là các vấn đề lớn của cuộc bầu cử.”
Bằng cách điều tra chức năng của thiết lập chương trình nghị sự của
các phương tiện truyền thông đại chúng, hai ông cũng cố gắng đánh giá mối
quan hệ giữa những vấn đề mà cử tri trong một cộng đồng cho r ằng là quan
trọng và những nội dung thực tế của các thông điệp mà các nhà truy ền thông
đã sử dụng trong suốt cuộc chiến dịch tranh cử. Họ đi đến k ết lu ận r ằng các


phương tiện truyền thơng đại chúng đã có ảnh hưởng đáng kể tới những điều

mà cử tri cho rằng nó là chính là vấn đề trọng tâm của chiến dịch.
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda Setting) mơ tả sự
ảnh hưởng mạnh mẽ của truyền thông trong việc xác lập tầm quan trọng của
thông tin được gửi tới công chúng. Theo lý thuyết này, m ức đ ộ quan tâm c ủa
công chúng đến các vấn đề trong xã hội chủ yếu bắt nguồn từ tần suất và
cường độ mà báo chí đưa tin.
Walter Lippmann, trong cuốn Cơng luận (Public Opinion, 1922), đã chỉ
ra rằng con người thường có xu hướng quan tâm tới một số vấn đề nhất định
chứ không đủ thời gian và năng lực để quan tâm hết các vấn đ ề trong xã h ội.
Do vậy, cách thức cơ bản nhất để công chúng tiếp cận chính là thơng qua các
phương tiện truyền thơng.
Thuyết thiết lập chương trình nghị sự có vai trị rất quan trọng trong
lĩnh vực báo chí truyền thơng. Bởi đây là một trong những yếu tố giúp các
phương tiện truyền thơng hoạt động theo đúng tơn chỉ, mục đích đề ra. Nó
giúp chủ phương tiện truyền thơng kiểm sốt được lượng thơng tin báo chí
đưa đến người đọc theo đúng chủ kiến.
Tuy nhiên ở mỗi thời điểm, mỗi giai đoạn phát triển khác nhau thì ho ạt
động truyền thơng sẽ có những thay đổi nhất định cho phù hợp với thời cu ộc.
Vì vậy, những người làm trong lĩnh vực báo chí truyền thơng cần vận dụng
linh hoạt thuyết thiết lập chương trình nghị sự để đạt được mục đích, hiệu
quả thơng tin cao nhất.
Thuyết thiết lập chương trình nghị sự được vận dụng phổ biến và có
hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông để thay đổi nhận thức, thái đ ộ,
hành vi đối với những mục tiêu và đối tượng đã được xác định. Tuy nhiên,
hoạt động theo thuyết thiết lập chương trình nghị sự thì các phương tiện
truyền thông vẫn chưa rõ dư luận xã hội biết, bàn và đề xuất giải pháp nh ư
thế nào đối với vấn đề đó. Bởi họ đang đưa tin theo ki ểu “áp đ ặt” ý ki ến, t ư
tưởng chủ quan của họ.

Do vậy, để đạt được hiệu quả cao nhất thì những người làm trong lĩnh
vực báo chí truyền thơng cần tìm hiểu, thăm dị dư lu ận xã h ội đ ể n ắm đ ược
tâm lý cũng như nguyện vọng, nhu cầu tiếp cận thông tin c ủa công chúng
trong xã hội. Từ đó có thể khéo léo dẫn dắt, “đưa lái” trong cách truyền t ải
thông tin để vừa đạt được mục đích thơng tin của các phương ti ện truy ền
thông đưa ra, đồng thời vẫn đáp ứng được nhu cầu, tâm lý của cơng chúng.
Từ đó, hiệu quả truyền tải thơng tin sẽ cao hơn.
Ví dụ: Trước kia, báo chí thường tuyên truyền về chủ trương, đường
lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước từ những nội dung văn
bản khô khan, khiến công chúng khó tiếp cận.
Tuy nhiên, ngày nay hoạt động của báo chí truyền thơng khá đa dạng và
chất lượng cũng ngày càng nâng cao. Do vậy, thay vì tờ báo chỉ đăng tải về
nội dung chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà
nước thì những người làm báo đã biết cách khéo léo đan xen nh ững vi ệc làm
cụ thể, hoạt động tích cực của cá nhân, tổ chức thực hiện tốt chủ tr ương,
chính sách đó. Từ đó giúp cơng chúng hiểu, thấy được thực hiện tốt chủ
trương đó là làm như thế nào và làm những việc gì là đúng.
Minh chứng cụ thể: Cũng là tuyên truyền về chủ trương đền bù, tái
định cư của Nhà nước, những người làm báo đã khéo léo dẫn dắt đưa thông
tin về các trường hợp tự nguyện di dời, góp đất làm đường. Từ đó, cơng
chúng dễ dàng thấy được những việc làm đúng, ý nghĩa theo ch ủ tr ương c ủa
Nhà nước để làm theo và lan tỏa thành những phong trào tích cực trong tồn
xã hội. Làm được điều này thì hiệu quả truyền thơng mang l ại càng l ớn và có
ý nghĩa theo đúng tôn chỉ của tờ báo và nguyện vọng của công chúng.
Hay như những thông tin quy hoạch đất, bảng giá đất cần minh bạch
các thông tin về quy hoạch sử dụng đất, quy hoạch dự án, bảng giá đất trên
các phương tiện thông tin đại chúng, tại trụ sở sinh hoạt cộng đồng, nơi triển
khai dự án... để mọi tầng lớp nhân dân biết và thực hiện. Đ ồng th ời l ắng
nghe, đối thoại trực tiếp để kịp thời giải quyết các nguyện vọng hợp pháp,

chính đáng của cơng dân; xử lý, giải quyết những vướng mắc, bức xúc, tạo
sự đồng thuận cao trong triển khai thực hiện.
Có thể thấy, lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự khơng đánh giá
hiệu quả truyền thơng trong thời gian ngắn của một hãng truyền thơng nào đó
đối với một sự kiện cụ thể, mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng h ợp
ở tầm vĩ mô của cả ngành truyền thông được tạo ra sau khi đ ưa ra hàng loạt
bản tin trong một quãng thời gian khá dài.
Ngày nay, các cơ quan truyền thơng cần có sự vận dụng linh hoạt
thuyết thiết lập chương trình nghị sự để đạt hiệu quả cao nhất. Bởi mỗi thời
điểm, trong mỗi lĩnh vực khác nhau đòi hỏi cách đưa tin khác nhau để vừa đạt
được hiệu quả truyền thông đưa ra, vừa đáp ứng được nhu cầu, tâm lý của
cơng chúng, từ đó tạo ra hiệu ứng truyền thơng.
2.2 Lý thuyết đóng khung
Lý thuyết đóng khung bao gồm một tập hợp các khái ni ệm đ ược rút ra
từ xã hội học và khoa học truyền thơng, nhằm mục đích gi ải thích t ại sao
mọi người tập trung sự chú ý của họ vào một số khía cạnh nhất định c ủa
thực tế mà khơng phải là những khía cạnh khác. Ngồi ra, t ại sao đa s ố cơng
chúng lại nhìn thấy theo một cách nhất định.
Trong cuốn sách “Steps to an Ecology of Mind”, nhà nhân chủng h ọc
Gregory Bateson (1972) lần đầu tiên định nghĩa khái niệm đóng khung là “giới
hạn khơng gian và thời gian của một tập hợp các thông điệp tương tác”.
Có thể nói, lý thuyết đóng khung gắn liền với lý thuy ết thi ết l ập
chương trình nghị sự. Cả hai đều tập trung vào cách làm truy ền thông thu hút
sự chú ý của cộng đồng vào các chủ đề cụ thể. Tuy nhiên, lý thuy ết đóng
khung được coi là bước tiến cao hơn của thuyết thiết lập chương trình nghị
sự bởi cách người làm truyền thông tạo ra một khung thông tin, gi ải thích và
mơ tả bối cảnh của vấn đề đề giành sự ủng hộ tối đa từ người khác.
2.3. Lý thuyết quản trị truyền thông

Quản trị truyền thông là chuỗi các hoạt động nhằm mục đích thi ết l ập,
duy trì truyền thơng hai chiều cải thiện cái nhìn của cơng chúng về m ột t ổ
chức, chuyển thơng điệp của tổ chức đó đến công chúng mục tiêu hiệu quả.
Hiệu quả của quản trị truyền thơng được đo lường khi hình ảnh của tổ
chức được khách hàng nhớ đến qua các hoạt động truyền thông giúp tăng
mức độ nhận biết và sự hiểu biết của công chúng đối với tổ chức.
Quản trị truyền thơng là khái niệm khá mới mẻ, đây cịn được coi là
lĩnh vực mới xuất hiện trong kỷ nguyên số như hiện nay. Tuy nhiên, dù trong
thời đại nào, hoạt động quản trị truyền thông vẫn luôn được vận hành, chỉ
khác nhau về hình thức thể hiện.
- Chủ thể quản trị
Chủ thể quản trị thông tin phản hồi trên báo chí chính là cơ quan báo
chí và các cơ quan phối hợp. Mỗi phản hồi của công chúng, hơn ai hết phải
được cơ quan báo chí trân trọng.
Các cơ quan báo chí khi tổ chức quản trị thơng tin phản hồi của cơng
chúng phải đảm bảo nhanh chóng, chân thực, khách quan, tơn trọng cơng
chúng. Bên cạnh đó, cần chú ý xây dựng các hình thức tương tác khác nhau
để tạo sự đa dạng, sinh động, nhất là đối với việc xây dựng các chương trình
tương tác mở để cơng chúng dễ dàng phản hồi thơng tin.
Cơ quan báo chí khi xử lý thông tin phản hồi phải đảm đảm tính định
hướng thơng tin. Phản hồi là q trình cung cấp thơng tin, gi ải thích, bình
luận, hướng dẫn nhận thức của công chúng, thống nhất nhận thức nhằm đi
đến thống nhất hành động chung của cộng đồng, vì mục tiêu chung.
Nội dung quản trị
Các nội dung xử lý thông tin phản hồi đối với chun mục báo chí có
tính đa dạng trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội, đó là: Kinh tế, chính
trị, văn hóa, xã hội, quốc phòng, an ninh, đối ngoại... mà m ỗi c ơ quan báo chí
xây dựng, định hướng trong từng chuyên mục.

Đối với nội dung về kinh tế: Phản hồi của cơng chúng thường tập
trung phản ánh những mặt tích cực và cả hạn chế, tồn tại trong đi ều hành
quản lý kinh tế của Nhà nước, các bộ ngành; việc thực hiện các chính sách
kinh tế ở địa phương; giới thiệu, chia sẻ những kinh nghiệm trong đi ều hành,
sản xuất kinh doanh ở trong và ngoài nước.
Đối với nội dung về chính trị: Phản hồi của cơng chúng thường t ập
trung vào những đường lối, chủ trương của Đảng ta trong lãnh đ ạo h ệ th ống
chính trị và tồn xã hội. Bên cạnh đó, nêu ra những bất c ập, khuy ết đi ểm đ ể
Đảng ta sửa chữa, góp phần tích cực vào cơng tác xây dựng, chỉnh đốn Đ ảng;
tham gia bảo vệ nền tảng tư tưởng của Đảng; đấu tranh, phản bác l ại nh ững
quan điểm sai trái, thù địch của các đối tượng phản động, cơ hội chính trị...
Trên các lĩnh vực: văn hóa, xã hội, quốc phịng, an ninh, đối ngoại... nội
dung phản hồi công chúng cơ bản tập trung vào những mặt tích c ực, đồng
thời chỉ rõ những mặt cịn nhiều hạn chế; trên cơ sở đó, cũng hiến kế cho
Đảng, Nhà nước ta nhiều cách làm hay, mô hình hiệu quả đê lãnh đạo, điều
hành xã hội một cách khoa học, phù hợp với xu thế phát triển của thế giới,
đồng thời giữ vững định hướng xã hội chủ nghĩa. Những nội dung quản trị
thông tin phản hồi của cơng chúng, mỗi cơ quan báo chí phải giữ vững tơn
chỉ, mục đích và có tính định hướng dư luận xã hội theo chi ều h ướng tích
cực, góp phần xây dựng Đảng, xây dựng đất nước ngày m ột ph ồn vinh, phát
triển.
Báo chí là chủ thể phản ánh đời sống xã hội, khơi nguồn, t ạo ra d ư
luận xã hội và do đó, có vai trị không thể thay th ế trong đ ịnh h ướng d ư lu ận
xã hội. Đó là sự tập trung nỗ lực nhận thức xã hội vào việc nhận thức m ột
vấn đề hoặc thực hiện một hoạt động xã hội nào đó. Báo chí đ ịnh h ướng
thơng tin là định hướng dư luận xã hội bằng thông tin và đ ịnh h ướng vi ệc
tiếp nhận thông tin cho cơng chúng. Đây là trách nhi ệm chính tr ị, trách nhi ệm
xã hội của người làm báo. Hằng ngày, công chúng tiếp nhận khối lượng
thông tin tràn ngập từ nhiều nguồn và có cả thơng tin khơng được kiểm

chứng. Mặt khác cũng có những bộ phận cơng chúng “đói thơng tin”, cần
được cung cấp thơng tin một cách có định hướng. Nội dung định hướng thơng
tin là nhu cầu khách quan từ các cấp lãnh đạo, quản lý xã hội và cả từ phía
cơng chúng.
Mỗi chun mục xuất hiện để đảm nhiệm một mảng đề tài nhất đinh.
Cơ quan báo chí càng tạo ra nhiều chun mục có chất lượng thì càng thu hút
được đơng đảo cơng chúng quan tâm. Chun mục ln mang tính ổn đ ịnh,
định kỳ, liên tục và thường xuyên. Thực thể cho thấy những chun mục có
tính thời sự, tính chiến đấu thường tạo cho cơ quan báo chí c ủa mình ch ỗ
đứng riêng trong lịng cơng chúng. Chun mục cịn có vai trị quan trọng trong
việc góp phần tạo nên nội dung, phong cách riêng của mỗi cơ quan báo chí.
Bởi vậy, để thu hút và đáp ứng được nhu cầu đông đảo của công chúng,
người làm báo cần không ngừng đổi mới và nâng cao chất l ượng c ủa các
chuyên mục.
II. Khả năng áp dụng lý thuyết quản lý truyền thơng
Những lý thuyết trên vẫn đang có ảnh hưởng nhất định trong nền truyền
thơng tồn cầu. Cịn ở Việt Nam, có thể nhận thấy sự giao thoa, k ết h ợp c ủa
nhiều lý thuyết khác nhau cùng nhằm phục vụ cho công cuộc đổi mới, phát
triển đất nước, phát triển con người.
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự không đánh giá hiệu quả truyền
thông trong thời gian ngắn của một hãng truyền thơng nào đó đ ối v ới m ột s ự
kiện cụ thể, mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng hợp ở tầm vĩ mô
của cả ngành truyền thông được tạo ra sau khi đưa ra hàng lo ạt b ản tin trong
một quãng thời gian khá dài.
Ngày nay, các cơ quan truyền thơng cần có sự vận dụng linh hoạt thuy ết
thiết lập chương trình nghị sự để đạt hiệu quả cao nhất. Bởi m ỗi th ời đi ểm,
trong mỗi lĩnh vực khác nhau đòi hỏi cách đưa tin khác nhau đ ể v ừa đ ạt đ ược
hiệu quả truyền thông đưa ra, vừa đáp ứng được nhu cầu, tâm lý của cơng

chúng, từ đó tạo ra hiệu ứng truyền thông.


III. Lịch sử nghiên cứu truyền thông
Những nhà nghiên cứu truyền thông tiêu biểu đầu tiên gồm Marshall
McLuhan, Stuart Hall, Ien Ang và Jean Baudrillard. Bài viết của Walter
Benjamin vào năm 1936 với tựa đề “The Work of Art in the Age of Mechanical
Reproduction” (Tác phẩm nghệ thuật trong thời đại tái sản xuất cơ khí) đánh
dấu sự mở đầu của việc nghiên cứu quan hệ giữa các phương tiện truyền
thơng hiện đại và văn hố.
Ở nước Anh, vào những năm 1960, nghiên cứu truyền thông được gi ảng
dạy ở khoa tiếng Anh. Vào thời điểm đó, ngành khoa học này thường được
giảng dạy ở bậc cao đẳng hay các trường kỹ thuật chứ chưa được dạy ở các
trường đại học, trừ trường hợp ngoại lệ là tại Trung tâm Nghiên cứu Văn hóa
đương đại, Đại học Birmingham năm 1964, bởi Richard Hoggart.
Vào những năm 1970, Trung tâm Nghiên cứu Văn hóa đương đại đã tập
trung các nghiên cứu của mình vào mối quan hệ giữa truyền thơng và quyền
lực. Dưới sự lãnh đạo của Stuart Hall, người nổi tiếng với mơ hình mã
hố/giải mã, Trung tâm này đã thực hiện những nghiên cứu hết sức quan
trọng trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông về mối quan hệ giữa các văn
bản và khán giả.
Trong một vài thập kỷ vừa qua, các nghiên cứu về truyền thông đại
chúng thường quan tâm đến vấn đề hiệu quả truyền thông, đặc biệt những
mối quan hệ như bạo lực trên phim và những thái độ q khích ngồi đ ời
thực. Bài viết của David Gauntlett năm 1998 “Ten Things Wrong With the
Media Effects Model" (Mười sai lầm với mơ hình hiệu quả truyền thơng) đã
nêu ra những vấn đề mà các nhà nghiên cứu trước ông đã m ắc ph ải; trong tác
phẩm viết sau đó, Gauntlett đã đề xuất các phương pháp nghiên cứu sáng tạo
mới ở đó người tham gia được mời tạo ra các chương trình truyền thơng, một
q trình tự thể hiện bản thân được cho là có thể giúp tìm hiểu sâu hơn v ề

những đặc điểm tâm lý ẩn sâu trong mỗi cá nhân.


Câu 2: Mơ tả và giải thích quy trình nghiên cứu truyền thông, h ướng
dẫn thiết kế đề cương nghiên cứu, lịch sử nghiên cứu cơng chúng
Về quy trình nghiên cứu truyền thơng
Quy trình nghiên cứu truyền thơng thơng thường sẽ được thực hiện
thành 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Thu thập dữ liệu, nghiên cứu các tài li ệu truy ền thông,
các vấn đề lý luận liên quan đến vấn đề truyền thông cần nghiên cứu
Đây là bước đầu tiên, cơ bản đóng vai trị hết sức quan tr ọng giúp cho
tác giả nghiên cứu nắm vững được nội dung, chủ đề mà mình cần nghiên
cứu, những vấn đề liên quan. Từ đó, đi đúng hướng để đạt được kết quả cao
nhất và nội dung nghiên cứu sẽ có những đóng góp đối với hoạt đ ộng truy ền
thơng thực tiễn
Giai đoạn 2: Đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả có
sẵn
Trong q trình thực hiện nghiên cứu truyền thông, dựa trên số li ệu
nghiên cứu khán giả và số liệu theo dõi chi phí của chiến dịch truyền thơng.
Các nhà hoạch định kế hoạch có thể sử dụng các phần mềm chuyên dụng để
phân tích về các mục tiêu truyền thông về độ rộng (reach) về chi ều sâu (tần
xuất nhìn thấy). Đánh giá quá trình thực hiện đạt được bao nhiêu % so v ới k ế
hoạch.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu sự tác động của chiến lược truyền thông
đến sự nhận biết, thay đổi nhận thức và tác động về hành vi c ủa khán
giả mục tiêu.
Có nhiều trường hợp, mặc dù sau khi phân tích các thơng s ố v ề truy ền
thơng đều đạt kết quả như kế hoạch, nhưng sự nhận biết và hành vi mua
hàng của khán giả không thay đổi. Trong trường hợp này các nhà hoạch định
chiến lược truyền thơng cần có nghiên cứu về nhận thức của khán gi ả v ề

thông điệp truyền thông, về mức độ nhận biết của sản phẩm, đồng thời
nghiên cứu sự tác động của chiến dịch truyền thông về việc thay đổi nhận
thức và hành vi của khán giả mục tiêu. Các nghiên cứu này thường được thực
hiện sau khi chiến dịch truyền thông vừa kết thúc. Các nội dung nghiên cứu
bao gồm:

 Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông
 Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông
 Sự tác động của chiến dịch về nhận thức
 Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu
 Ý kiến đóng góp của khán giả về cách chuyển tải thơng điệp
HƯỚNG DẪN THIẾT KẾ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu: Là tìm kiếm các câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu
một cách có tổ chức và có hệ thống.
Nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu khoa học là một hoạt động tìm
kiếm, xem xét, điều tra, hoặc thử nghiệm. Dựa trên những số liệu, tài liệu,
kiến thức,... đạt được từ các thí nghiệm nghiên cứu khoa học để phát hi ện ra
những cái mới về bản chất sự vật, về thế giới tự nhiên và xã hội, và đ ể sáng
tạo phương pháp và phương tiện kỹ thuật mới cao hơn, giá trị hơn.
Đề cương nghiên cứu khoa học: là một kế hoạch trong tiến hành
nghiên cứu được trình bày dưới dạng văn bản và được công bố ở giai đoạn
đầu mỗi khi tiến hành thực hiện nghiên cứu về một đề tài nào đó. Nội dung
chính của đề cương nghiên cứu khoa học là trình bày về lý do lựa chọn đề
tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, những bước thực hi ện công vi ệc
nghiên cứu, phương pháp đối tượng nghiên cứu, kết quả mong muốn đạt
được và kế hoạch bài bản giúp đảm bảo hoàn thành được bài nghiên cứu,…

Các bước thiết kế một đề cương nghiên cứu:
1. Chọn chủ đề nghiên cứu
2. Tham khảo tài liệu
3. Đề xuất mục tiêu nghiên cứu
4. Đối tượng, phương pháp
5. Kế hoạch triển khai nghiên cứu
6. Dự trù các nguồn lực
7. Dự kiến kết quả nghiên cứu
8. Dự kiến kết luận, kiến nghị
Các bước xây dựng đề cương nghiên cứu
Lựa chọn chủ đề nghiên cứu
Tham khảo tài liệu
Hình thành mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng phương pháp nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Xây dựng dự kiến kết quả nghiên cứu
Xây dựng dự kiến bàn luận, kết luận và kiến
nghị


Thành

phần

cơ

Nội dung nghiên cứu

bản

của

đề

cương

nghiên

cứu


Chương 1: Cơ sở lý luận
Thường đề cập đến những vấn đề lý luận chung, như: Khái niệm, vị
trí, vai trò, ý nghĩa, tầm quan trọng, những vấn đề cơ b ản c ủa v ấn đ ề nghiên
cứu; Khái qt hố các lý thuyết, học thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu.
Trình bày với bố cục logic với chương 2 về thực trạng nhằm thể hi ện
rõ nhiệm vụ nghiên cứu và nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng vấn đề nghiên cứu:
 Giới thiệu khái quát về đơn vị nghiên cứu: Lịch sử hình thành và
phát triển; cơ cấu tổ chức; chức năng, nhiệm vụ.
 Phản ánh kết quả phân tích tình hình, thực trạng vấn đề nghiên cứu.
 Chỉ ra được những nguyên nhân của yếu kém, khuyết điểm.
Chương 3: Đề ra giải pháp
Nêu lên quan điểm, phương hướng, mục tiêu hay dự báo tình hình
phát triển và đề xuất các giải pháp, phương pháp giải quyết vấn đề.
Kết luận và kiến nghị
Kết luận
Kết luận nhằm đưa ra một tóm tắt kết quả gồm:
 Những điểm mới rút ra được liên quan đến mục tiêu nghiên cứu.

 Những nội dung có thể ứng dụng trong thực tiễn
 Những điểm còn tồn tại của đề tài nghiên cứu.
1. Đề nghị (khuyến nghị)
 Những đề nghị liên quan đến đề tài và ứng dụng đề tài trong thực
tiễn.
 Đề nghị những gì cụ thể với cơ quan, tổ chức nào?
+ Đối với cơ quan, đơn vị liên quan trực tiếp đến đề tài
+ Đối với cơ quan khác có liên quan
Tài liệu tham khảo + Phụ lục
Phần phụ lục để dành cho các thông tin sau:


+ Nội dung của một số phương pháp nghiên cứu.
+ Kết quả của các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng.
Về lịch sử nghiên cứu cơng chúng
Cơng chúng báo chí là quần thể dân cư hay nhóm đối tượng mà báo chí
hướng tác động của mình vào để cung cấp, trao đổi và chia sẻ thông tin,
thuyết phục gây ảnh hưởng để có thể làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành
vi của họ theo mục đích thơng tin nhất định. Về khía cạnh kinh tế, cơng
chúng báo chí là khách hàng của cơ quan báo chí; trên khía c ạnh xã h ội, là l ực
lượng quan trọng, quyết định vai trò, vị thế xã hội của cơ quan báo chí.
Trong thời đại bùng nổ thơng tin hiện nay, các phương tiện truyền
thông hiện đại đang là công cụ tốt nhất để giúp cho báo chí truyền t ải m ột
lượng thông tin khổng lồ đến với công chúng. Chính vì vậy, báo chí cũng có
ảnh hưởng ngày càng to lớn trong việc thúc đẩy tiến trình các s ự kiện. Nói
cách khác, báo chí khơng chỉ đơn thuần là người đưa tin, phản ánh thụ động
các sự kiện; nó cịn đóng vai trị ngày càng tích cực, tham gia tr ực ti ếp vào các
sự kiện như một trong những yếu tố, những điều kiện thúc đẩy và quy định
chiều hướng vận động của các sự kiện. Bản chất của vai trị đó chính là áp
lực của dư luận xã hội do báo chí tạo ra.

Nhìn ở một góc độ khác, báo chí cũng đã tạo ra ảnh hưởng to l ớn v ề văn hóa,
lối sống xã hội. Nhiều hình ảnh, kiểu mốt, ngơn từ và cách hành x ử th ể hiện
trong các chương trình truyền hình, các trang báo đã nhanh chóng xâm nhập
vào cuộc sống.
Trong thực tế hiện nay, người ta có thể dễ dàng nhận thấy ở tầng lớp
thanh niên, học sinh, sinh viên những kiểu tóc, màu tóc, m ốt qu ần áo c ủa các
cầu thủ bóng đá, các ca sĩ, diễn viên điện ảnh nổi tiếng, các nhân vật trong
các chương trình phim truyền hình nước ngồi.
Đó chính là minh chứng tác động của báo chí đối v ới cơng chúng trong
đời sống xã hội. Công chúng quyết định vai trị, vị thế và sức mạnh xã hội
của báo chí và nhà báo. Đây là mối quan hệ biện chứng có tác động m ạnh m ẽ


với nhau, bổ trợ cho nhau trong quá trình đưa thông tin, ki ểm ch ứng, sàng l ọc
thông tin; là sự trao đổi hàng hóa, là nguồn lực vơ t ận, nguồn l ực sáng t ạo đ ể
báo chí tồn tại và phát triển. Nếu khơng có cơng chúng thì sản phẩm báo chí
coi như khơng có tác dụng, bởi vì sản xuất ra khơng có người đọc, chương
trình phát sóng khơng có người nghe, người xem.
Nhà báo mà khơng có cơng chúng thì có thể coi như khơng hành nghề.
Duy trì tốt mối quan hệ này, sẽ đem lại cho cơ quan báo chí nh ững l ợi nhu ận
sau:
- Thực hiện được lợi ích chính trị, văn hóa, xã hội, bởi trên cơ sở số
lượng, chất lượng và đặc điểm nhóm cơng chúng mà sản phẩm báo chí gây
ảnh hưởng, cơ quan báo chí sẽ có cơ hội phát triển quảng cáo, kinh doanh
dịch vụ và gây ảnh hưởng chính trị - xã hội. Đây là đi ều r ất quan tr ọng, có ý
nghĩa quyết định vị thế xã hội và bản chất của hoạt động của cơ quan báo
chí.
- Tăng nguồn thu để bù đắp chi phí sản xuất. Trên thực tế nếu khơng
bán được sản phẩm, hoặc tăng doanh thu quảng cáo, không mở rộng được
khách hàng báo chí thì khó có điều kiện phát triển sự nghi ệp báo chí. Phát

triển theo cơ chế thị trường, bắt buộc các cơ quan báo chí phải t ự cân đ ối tài
chính, vì vậy mối quan hệ với công chúng với tư cách là khách hàng sẽ phổ
biến trong giai đoạn hiện nay của các cơ quan báo chí.
- Cơng chúng báo chí là đối tác của cơ quan báo chí, là nguồn cung cấp
dữ liệu và nguồn ni dưỡng báo chí. Cơng chúng không chỉ là đối tượng tác
động, đối tượng thuyết phục và lơi kéo mà cịn là chủ thể tham gia tích cực
trong các q trình ấy; mặt khác, họ cịn là lực lượng đánh giá, giám sát và c ổ
vũ động viên mọi hoạt động của báo chí. Thực tế cho thấy, sản phẩm báo chí
(báo in, PTTH, báo mạng điện tử...) cơng chúng, nhóm đối t ượng tham gia
càng nhiều thì uy tín, năng lực và hiệu quả truyền thơng càng cao.
3.3. Nghiên cứu cơng chúng báo chí – hướng phát triển của cơ quan báo
chí


Cùng với tốc độ phát triển của khoa học, công nghệ đã tạo cho công
chúng nhiều cơ hội để tiếp cận với báo chí. Tiện ích của các phương ti ện
truyền thơng mới đã góp phần tạo ra những nhóm công chúng m ới v ới nh ững
nhu cầu ngày càng cao hơn. Cùng với việc các cơ quan báo chí đang phải tự
làm mới mình để phục vụ cơng chúng, việc nghiên cứu cơng chúng và vai trị
của cơng chúng đang là một vấn đề rất cần thiết, làm căn cứ để hoạch đ ịnh
hoạt động của các cơ quan báo chí trên các nguyên tắc cơ bản sau:
Một là, mỗi cơ quan báo chí cần xác định rõ cơng chúng của mình là ai,
họ mong muốn gì, hy vọng gì và chờ đợi điều gì từ phía cơ quan báo chí ấy
để từ đó có phương án, kế hoạch, phục vụ cơng chúng của mình một cách
hữu hiệu nhất. Tn thủ tơn chỉ, mục đích và phục v ụ đ ối t ượng cơng chúng
sẽ góp phần quan trọng làm nên bản sắc, khẳng định đặc thù c ủa m ỗi c ơ
quan báo chí.
Hai là, trên cơ sở tơn chỉ, mục đích, chức năng nhiệm vụ của mình,
mỗi cơ quan báo chí cần xây dựng chuẩn mực hoạt động cũng như những
yêu cầu đối với biên tập viên, phóng viên trong việc bảo vệ uy tín, “thương

hiệu” của mình. Việc quy chuẩn hố các hoạt động, thao tác nghiệp vụ vừa
góp phần làm tăng tính chun nghiệp của báo chí, vừa củng c ố ni ềm tin c ủa
cơng chúng đối với cơ quan báo chí.
Ba là, thường xun thăm dị (thơng qua các đợt khảo sát, điều tra xã
hội học) nhằm đánh giá thái độ của công chúng với những sản phẩm c ủa c ơ
quan báo chí. Đây là một cơng việc hết sức quan trọng và c ần đ ược ti ến hành
một cách khoa học, định kỳ, có sự đối chiếu so sánh qua mỗi giai đoạn, đặc
biệt sau mỗi sự thay đổi, cải tiến của cơ quan báo chí, từ đó có sự đi ều ch ỉnh
một cách phù hợp và hiệu quả.
Bốn là, cần xác định rõ phương hướng phát triển của tờ báo, những
định hướng nội dung lớn cần tập trung đề cập. Việc xây d ựng k ế ho ạch n ội
dung và kế hoạch là yếu tố quan trọng để giữ vững sự chủ động, cũng như


nâng cao chất lượng tin, bài và kỷ luật làm việc của phóng viên, biên t ập
viên.
Hệ quả của bước tiến trong công nghệ truyền thông và sự thay đổi đặc
tính của cơng chúng khi đạt tới một trình độ phát triển nhất định, rất có thể là
sự hình thành những loại hình truyền thơng đại chúng mới, có tính thích ứng
cao với nhu cầu của cơng chúng, phù hợp với xu hướng phát tri ển c ủa xã h ội
hiện đại. Chính hiện tượng đó sẽ là tác nhân quan trọng thúc đẩy s ự chuy ển
hướng nhằm đưa ra các quyết định có tính chiến lược của các cơ quan báo
chí.
Câu 3: Giải thích: Các phương pháp nghiên cứu truyền thơng (Đ ịnh
lượng, định tính); giải thích các phương pháp thu th ập thông tin s ử
dụng trong các nghiên cứu truyền thơng (Định tính, định lượng);
1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính (Qualitative research) là phương pháp thu thập
các thông tin và dữ liệu dưới dạng ‘phi số’ để có được các thơng tin chi tiết
về đối tượng nghiên cứu, khảo sát hoặc điều tra nhằm phục vụ mục đích

phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu. Các thông tin này thường được thu thập
thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung sử
dụng câu hỏi mở, và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu
nhỏ, có tính tập trung.
Các cơng cụ nghiên cứu định tính như:
Phỏng vấn sâu (in-depth interview) là phương pháp thu thập thông tin
định tính thơng qua việc trao đổi, trị chuyện và ph ỏng v ấn tr ực ti ếp v ới m ột
đối tượng nghiên cứu. Ở đó, đối tượng nghiên cứu (người được phỏng vấn)
có thể thoải mái chia sẻ những ý kiến và quan điểm cá nhân, giúp người th ực
hiện nghiên cứu (người phỏng vấn) khai thác một cách chi tiết, đi sâu vào
nhiều khía cạnh của vấn đề. Người phỏng vấn có thể sử dụng các câu hỏi
soạn sẵn hoặc không, thường là câu hỏi ‘mở’ (không cho sẵn phương án trả


lời), để thực hiện phỏng vấn sâu và thu thập thông tin từ người trả lời một
cách linh hoạt, đầy đủ nhất.
Một số hình thức phỏng vấn sâu thường được sử dụng trong nghiên
cứu, khảo sát, điều tra là: phỏng vấn có cấu trúc (structured in-depth
interview), phỏng vấn bán cấu trúc (semi-structured interview) hoặc phỏng
vấn tự do (unstructured interview). Thảo luận nhóm tập trung/ Thảo luận
nhóm/ Phỏng vấn nhóm (focus group discussion) là phương pháp thu thập
thơng tin định tính thơng qua việc trao đổi, trị chuyện và thảo luận với m ột
nhóm đối tượng nghiên cứu. Tại đây, người tham gia có thể cùng bày t ỏ, chia
sẻ ý kiến và thảo luận để đưa ra ý kiến thống nhất về vấn đề đặt ra. N ếu
phỏng vấn sâu giúp người hỏi thu thập thông tin, ý ki ến đánh giá c ủa cá nhân
thì thảo luận nhóm sẽ thu được kết quả mang tính đa chiều, khách quan d ưới
nhiều góc độ của một nhóm đối tượng nghiên cứu điển hình.
Các phương pháp nghiên cứu định tính phổ biến
Phương pháp phỏng vấn sâu
Phương pháp phỏng vấn sâu (PVS) là một trong những phương pháp

thu thập thông tin định tính được các nhà nghiên cứu sử dụng khá phổ biến
trong các lĩnh vực khác nhau. Đã xuất hiện từ rất lâu trong nghiên cứu khoa
học nói chung, cho đến nay phương pháp này vẫn được đánh giá là m ột trong
những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập ý kiến cá nhân.
Điểm mạnh của phương pháp này là khi thu thập những ý kiến, quan
điểm, kinh nghiệm của người được phỏng vấn, nhà nghiên cứu sẽ khai thác
một cách cụ thể, đi sâu vào nhiều cạnh của vấn đề. Trước khi tiến hành
phương pháp này cần phác thảo bộ câu hỏi hướng dẫn cho người thực hiện
với các câu hỏi “mở” đã được thiết kế linh hoạt thu thập thông tin cần thi ết
từ người trả lời.
Dựa trên cách thức thực hiện, có thể chia PVS thành các hình th ức nh ư
sau: phỏng vấn có cấu trúc (structured in depth interview) và bán cấu trúc