Thước đo nào cho marketing lan truyền? pptx

Thước đo nào cho
marketing lan truyền?

Sự phát triển của công nghệ truyền thông, đặc biệt là internet đã làm thay đổi
và “biến dạng” các hình thức marketing lan truyền truyền thống . Các thuật
ngữ viral marketing (marketing lan truyền), buzz marketing (marketing tin
đồn)… ngày càng trở nên phổ biến
Sự phát triển của công nghệ truyền thông, đặc biệt là internet đã làm thay đổi
và “biến dạng” các hình thức marketing lan truyền truyền thống . Các thuật
ngữ viral marketing (marketing lan truyền), buzz marketing (marketing tin
đồn)… ngày càng trở nên phổ biế
n. Theo Justin Kirby và Paul Marsden, hai
tác giả của cuốn Connected Marketing - The Viral, Buzz and Word of Mouth
Revolution (Elsevier Ltd. xuất bản năm 2006), điểm khác biệt của các khái
niệm này chính là, marketing lan truyền nhấn mạnh tới phương pháp giao
tiếp truyền thống trực tiếp giữa người với người, còn buzz marketing bổ sung
vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu
và marketing lan truyền thì tập trung vào sự lan truyền thông tin trên thế
giới trực tuyến (internet, weblog, instant messege, web review, rss ).

1.Marketing marketing lan truyền là gì?
• Tuy nhiên Paul Marsden cho rằng, điểm chung của cả ba khái niệm này
là chúng đều hướng tới sự liên kết giữa người tiêu dùng với nhau và với
cỗ máy truyền thông marketing nhằm tạo ra những làn sóng thông tin
về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ rồi từ đó tác động lên lượng cầu
của người tiêu dùng
• Marketing lan truyền đã phát triển đến mức nào trong thế giới đương
đại? Trong thời đại bùng nổ thông tin, khi mà các điều kiện của phương

marketing lan truyền truyền thống đang tỏ ra kém hiệu quả so với
khoản đầu tư kếch xù, thì marketing kết nối trở nên hấp dẫn các
marketer, đặc biệt là các công cụ kết nối cá nhân như mạng xã hội trực
tuyến.
• Theo kết quả một cuộc thăm dò 10.000 người tiêu dùng tại Anh năm
2004 do Công ty tư vấn CIA công bố, 76% trong số đó thừa nhận rằng
những thông tin marketing lan truyền gây ảnh hưởng chính tới quyết
định mua hàng của họ, cao hơn rất nhiều so với tỉ lệ 15% chịu ảnh
hưởng của các phương tiện quảng cáo truyền thống. Còn theo một
nghiên cứu của NOP tại thị trường Mỹ, 92% ng
ười tiêu dùng Mỹ coi
marketing lan truyền là nguồn thông tin ưa thích của họ khi cần tìm
hiểu về một sản phẩm bất kỳ. Theo đánh giá của công ty quảng cáo
châu Âu RSCG, marketing lan truyền hiệu quả gấp 10 lần so với
TVC hoặc quảng cáo in trong vai trò tạo ra sự phấn khích về sản phẩm.
2.Đo lường hiệu quả
marketing lan truyền

• Vai trò của marketing
lan truyền là không thể
phủ nhận đối với doanh
nghiệp. Tuy nhiên, điều
các marketer quan tâm
là làm sao đánh giá
được hiệu quả của
chúng. Có nhiều công
cụ được các chuyên gia đề cập tới nhằm đo lường hiệu quả của chiến
dịch marketing lan truyền đối với doanh nghiệp.
• Trước hết là chỉ số CPM (cost per mille). Về bản chất đây là kết quả
tính toán chi phí trên mỗi 1.000 lần click chuột hay 1.000 lần xem

quảng cáo thường được sử dụng như một kỹ thuật để đo lường hoạt
động marketing lan truyền. Tuy nhiên theo các chuyên gia, phương
pháp này không phản ánh toàn diện hiệu quả của marketing lan
truyền.
• Một cách tính hiệu quả khác được Hiệp hội marketing lan
truyền(WOMMA) công bố, đó là xây dựng WOMUnit - đơn vị
marketing tương ứng với lượng thông tin được chia sẻ bởi mỗi người
tiêu dùng. Giá trị của WOMUnit có thể được xác định bởi năm tiêu chí:
o Mức độ liên quan đến chủ đề (sự trung thành của người tiêu
dùng với thông điệp của marketer)
o Tính phù hợp thời điểm (thông điệp được đưa ra vào thời điểm
tương ứng với chu kỳ marketing của sản phẩm)
o Tính phân cực (dư luận được tạo ra là tích cực hay tiêu cực với
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu)
o Sự rõ ràng (liệu người nhận có hiểu thông điệp hay không)
o Chiều sâu (được tiến hành bằng cách gửi thư hay đối thoại trực
tiếp với người nhận trong vòng 10 phút)
• Phương pháp thứ ba - được V. Kumar, J. Andrew Petersen và Robert P.
Leone công bố trong tạp chí HBR số tháng 10.2007, (Làm sao đánh giá
marketing truyền miệng?), dựa trên việc tính toán và so sánh tương
quan giữa giá trị tương lai của khách hàng (CLV- Customer’s lifetime
value) và giá trị lan truyền của khách hàng (CRV - Customer referral
value).
• Theo các tác giả trên, CLV có thể tính được tương đối dễ dàng bằng
cách lấy hiệu số của giá trị mua hàng ước tính trong tương lai trừ đi các
chi phí marketing lan truyền phải bỏ ra với khách hàng đó. Cách tính
CRV tương đối phức tạp hơn, nó là hiệu số giữa giá trị tương lai của
khách hàng được truyền đạt trừ đi chi phí marketing lan truyền phải
bỏ ra để thúc đẩy người truyền đạt “lan truyề
n” tới khách hàng đó.

• Kết quả tính toán từ phương pháp này cũng rất đáng lưu tâm. So sánh
giữa CRV và CLV trong một số lĩnh vực, có thể thấy CLV cao không
chắc chắn kèm theo CRV cao tương xứng. Nói cách khác, người khách
hàng triển vọng nhất không hẳn là người lan truyền thông tin tốt nhất
cho doanh nghiệp. Việc xác định được CLV và CRV sẽ giúp các
marketer đánh giá tương đối chính xác hiệu quả của chiến dịch
marketing lan truyền và hệ số ROI (lợi nhuận thu đượ
c trên vốn đầu
tư) cũng như tiệm cận được giá trị đầy đủ của khách hàng.
• Dù là thực hiện theo phương pháp nào, việc lượng hóa các kết quả của
marketing lan truyền không phải là đơn giản. Thông thường, nếu các
doanh nghiệp muốn có kết quả đánh giá đáng tin cậy, tốt nhất nên thực
hiện thông qua một công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.
3. Marketing lan truyền bùng nổ do đâu?
• Sự phát triển của các công nghệ giao tiếp cá nhân như blog, chat, tin
nhắn điện thoại, thư điện tử, những trang web phản hồi trực tuyến và
nhiều dạng trang web cá nhân khác giúp tăng tốc độ, tận dụng được
những lợi ích của marketing lan truyền.
• Hiểu biết marketing lan truyền của người mua hàng tăng lên khiến
họ ngày càng có xu hướng gạt bỏ các chiến dịch marketing truyền
thống như quảng cáo, PR… Thay vào đó, người tiêu dùng quay sang
các nguồn marketing lan truyền, dường như là có tính trung lập cao,
để tìm lời khuyên.
• Sự nhiễu loạn của thông tin quảng cáo, nghịch lý thay, lại khiến các
chiến dịch marketing gặp khó khăn hơn trong việc tạo dấu ấn với người
tiêu dùng hay thu hút sự chú ý của họ. Vì thế, người mua hàng có
khuynh hướng tìm lời khuyên từ những nguồn bạn bè tin cậy.
• Sự phân đoạn ngày càng lớn của truyền thông đã làm thu nhỏ các
nhóm người tiếp nhận thông tin: nhiều kênh, nhiều đài cũng có nghĩa là
các nhà quảng cáo sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để tiếp cận thị trường

mục tiêu qua các chiến dịch marketing truyền thống.
• Công nghệ chặn quảng cáo mới (truyền hình theo yêu cầu, các công cụ
chặn quảng cáo trên trình duyệt web ) giúp người xem chủ động hạn
chế và bỏ qua những thông điệp quảng cáo không mong đợi
