XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA COOLMATE, SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐTCT ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐỂ THÍCH ỨNG VỚI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỪ ĐTCT

lOMoARcPSD|18351890

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA COOLMATE, SỰ TÁC
ĐỘNG CỦA CÁC ĐTCT ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY & PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA CƠNG TY ĐỂ THÍCH ỨNG VỚI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
TỪ ĐTCT

Nhóm thực hiện: nhóm 2
Lớp học phần: 2224BMKT0111
GVHD: Đặng Hồng Vân

Hà Nội,08/04/2022

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

PHIẾU ĐÁNH GIÁ ĐIỂM CÁC THÀNH VIÊN

S
T
T

Họ và tên

10

21D130149

Tổng hợp

11

Nguyễn Thị Vân
Anh
Trần Thị Minh Anh

21D130105

word
Nội dung

12

Trịnh Quỳnh Anh

21D130150

Nội dung

13

21D130106
21D130151

Powerpoi
nt
Nội dung

21D130801

Nội dung

16

Nguyễn Thị Ngọc
Ánh
Nguyễn Thị Ngọc
Ánh
Diyavong
Bounkham
Cao Thị Quỳnh Chi

21D130107

17

Đỗ Quỳnh Chi

21D130152

Trưở

ng
nhó
m
Nội dung

18

Trịnh Thị Mai Chi

21D130153

Nội dung

14
15

Mã sinh
viên

Nhiệm
vụ

Điểm cá
nhân
đánh
giá

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

Điểm

nhóm
đánh
giá

Nh
ận
xé
t


lOMoARcPSD|18351890

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU

5

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

7

1.1. Một số khái niệm cơ bản

7

1.2. Tác động của đối thủ cạnh tranh đến hoạt động của công ty (Công ty nói

chung).

8

1.2.1. Các dạng đối thủ cạnh tranh

8

1.2.2. Những tác động của đối thủ cạnh tranh

8

1.3. Nội dung chính sách sản phẩm

9

1.3.1. Mục tiêu và vai trị của chính sách sản phẩm

9

1.3.2. Chính sách cơ cấu chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm

9

1.3.3. Chính sách nhãn hiệu, bao gói sản phẩm

10

1.3.4. Chính sách sản phẩm mới

11

1.3.5. Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng

12

1.3.6. Xác định tập khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu

13

1.3.7. Nếu điều chỉnh chính sách thì điều chỉnh như thế nào?

14

PHẦN 2: SƠ LƯỢC VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

15

2.1. Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức (đối tượng khách hàng)

15

2.2. Đặc điểm mặt hàng và mơ hình kinh doanh

15

2.2.1. Đặc điểm mặt hàng

15

2.2.2.

16

Đặc điểm mơ hình kinh doanh

2.3. Kết quả của q trình kinh doanh trong thời gian gần đây

PHẦN 3: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN
CỨU

16

16

3.1. Đối thủ cạnh tranh

16

3.1.1. Các đối thủ cạnh tranh với coolmate

17

3.1.2 Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh và sự tác động của nó đến đối

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

tượng nghiên cứu.
17

3.2. Các hoạt động điều chỉnh chính sách sản phẩm của đối tượng nghiên cứu .. 19
3.2.1. Điều chỉnh chính sách cơ cấu chủng loại, chất lượng sản phẩm

19

3.2.2. Điều chỉnh chính sách sản phẩm, bao gói sản phẩm

20

3.2.3. Điều chỉnh chính sách sản phẩm mới

21

3.2.4. Điều chỉnh chính sách dịch vụ hỗ trợ

21

KẾT LUẬN

23

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

LỜI NĨI ĐẦU
Từ cổ chí kim, khi nói đến tấm gương phản chiếu tâm hồn, tiếng nói của tình cảm
của con người, của những trái tim rung động trước cuộc đời, người ta thường nghĩ về thơ
ca. Nhưng nào đâu biết rằng thời trang cũng chính là một cách thể hiện rõ nhất cái tôi, cái

chất riêng của một con người. Chính từ nhu cầu thể hiện cá tính, thể hiện chất riêng ấy mà
biết bao xu hướng, biết bao phong cách, thương hiệu được ra đời. Trong những năm gần
đây, ngành thời trang Việt Nam cũng có những bước tiến lớn. Một trong những xu hướng
lớn thay thế cho mơ hình nhập hàng nước ngồi bán là sự xuất hiện rất nhiều các local
brand đình đám, với những sản phẩm chất lượng cao từ bụi bặm trẻ trung cho đến lịch
lãm sang trọng. Những thương hiệu nội địa này đã thực sự cải cách lại thời trang trong
nước bằng cách chọn sản phẩm làm gốc phát triển, cùng sự sáng tạo bền bỉ trong từng sản
phẩm. Bằng những đổi mới đó họ đã thu về những thành quả nhất định, có những nhãn
hàng đạt đến doanh thu tiền tỷ mỗi ngày.
Năm 1835, một người đàn ông tên Louis đã quyết định vượt qua quãng đường 486,2
km từ Jura, Thụy Sĩ tới Paris, Pháp. Câu chuyện về chuyến hành trình của Louis khơng
được lịch sử ghi lại nhiều nhặn gì ngồi hai điểm, một là ơng hồn tồn đi bộ; và hai là
trên quãng đường đi của mình, Louis đã phải làm đủ thứ nghề để sinh nhai. Louis đã từng
có lúc phải làm quản gia, có khi lại học đóng n cương ngựa, đơi khi làm da thuộc và
đóng những chiếc túi xách; để rồi khi chuyến đi hoàn tất, tại Paris, Pháp, ơng đã bắt đầu
tự đóng những chiếc túi du lịch đầu tiên để bán cho những người có nhu cầu; cái tên của
ơng bắt đầu gắn liền với những sản phẩm có chất lượng da thuộc khá hồn hảo và tính
thẩm mỹ cao, để rồi dần dần, người ta bắt đầu ưa chuộng những chiếc túi xách cộp mác
tên đầy đủ của Monsieur Louis - Louis Vuitton.Có thể bây giờ, Louis Vuitton đã là một
biểu tượng cho sự sang trọng và lối sống xa xỉ ở cấp độ toàn cầu, thế nhưng vào những
năm 1800, tất cả những gì tạo nên LV của ngày nay là một cửa hàng nhỏ ở phố Rue
Neuve des Capucines. Cũng như số 9 đường 57 tòa nhà Solow hay cửa hàng đầu tiên của
Hermes ở Đại lộ Grands Boulevards, Paris, những thương hiệu hàng đầu thế giới ở thời
điểm này đều từng có xuất phát điểm là một cửa hàng nho nhỏ, một "local brand" tự xây
nên đế chế của mình từ con số 0 trịn trĩnh.
Và giờ đây ngay tại Việt Nam, chúng ta có một Vaegabond dần khẳng định tên tuổi
của mình khi vươn ra khỏi lãnh thổ Việt Nam với những thiết kế độc đáo, đầy tính nghệ
thuật điển hình là biết quần “CT nylon” được mặc bởi rất nhiều ngôi sao nổi tiếng như
Karina (thành viên Aespa) tại sự kiện 2021 Changwon Kpop World Festival hay các thành
viên của nhóm nhạc hip-hop Migos gồm Off-set và Quavo. Giọng ca Old Town Road, Lil

Nas X cũng từng mặc chiếc quần này của Vaegabond. Một Fancì Club được biết đến rộng
rãi nhiều hơn trên toàn cầu khi liên tục các sao quốc tế nổi tiếng như Blackpink, Devon
Lee

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Carlson, Doja Cat đều diện những trang phục của thương hiệu này. Và những local brand
này đều được xuất phát từ những trái tim đầy nhiệt huyết, những óc sáng tạo mới mẻ của
các bạn trẻ tuổi đời trên dưới 20. Từ niềm đam mê đơn thuần, những người trẻ này đã và
đang góp phần tạo nên một màu sắc mới rực rỡ và khác biệt cho thị trường thời trang Việt
Nam.
Thành công của hàng trăm Local Brand hiện nay là cả một quá trình dài thực
hiện chiến lược Marketing. Không chỉ là một cái tên độc đáo, một logo thương hiệu
không giống ai, các Local Brand làm được nhiều hơn thế với các chiến lược Marketing rất
bài bản mang đủ sự khác biệt, ý nghĩa và đặc trưng phong cách của riêng thương hiệu đó.
Và bài thảo luận này sẽ đưa chúng ta một cái nhìn rõ nét, chân thực cũng như sâu hơn về
chiến dịch marketing của các local brand, mà chi tiết hơn chính là nghiên cứu về một
trong những thương hiệu thời trang nội địa nổi tiếng của việt Nam: Coolmate. Điều gì
trong chiến lược marketing đã khiến cho thương hiệu này trở nên khác biệt, có thể cạnh
tranh và đứng vững giữa các đối thủ như Degray, 5theway, bad habits, now saigon?

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.

Một số khái niệm cơ bản

Môi trường marketing: là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh
nghiệp, diễn ra xung quanh việc kinh doanh và có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
hoạt động marketing của họ. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều
kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.
Môi trường marketing vi mô: môi trường vi mô là môi trường chứa các nhân có
mối liên hệ trực tiếp, chặt chẽ và tác động qua lại với nhau. Các nhân tố ấy đều có khả
năng ảnh hưởng đến năng lực và kết quả hoạt động marketing của một doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm: là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục
được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc
thực hiện các mục tiêu đã xác định, là một bộ phận trong chính sách marketing
Đối thủ cạnh tranh: là những đối tượng có cùng phân khúc khách hàng mục tiêu,
cùng loại mặt hàng hoặc cùng sản phẩm, giá tương đồng và có sức mạnh cạnh tranh
trên cùng phân khúc thị trường.
Sản phẩm: là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người tiêu dùng. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chữa đựng nhũng yếu tố, đặc tính và
thơng tin khác nhau về sản phẩm. những yếu tố, đặc tinh đó có thể có ngững chức năng
marketing khác nhau. Đơn vị sản phẩm là đơn vị tính số lượng sản phẩm hiện có để người
truy cập và khách hàng biết được sản phẩm còn bao nhiêu để mua sản phẩm theo số
lượng.
Tuyến sản phẩm/ chủng loại sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ
mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng
một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như
nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó…
Hỗn hợp sản phẩm: là tổng số dịng sản phẩm (nhóm chủng loại hàng hóa) mà một

cơng ty cung cấp cho khách hàng của họ. Hỗn hợp sản phẩm cũng có thể được gọi là loại
sản phẩm. Một tổ chức có thể có một hoặc nhiều dịng sản phẩm. Nếu nhiều sản phẩm
được cung cấp, đó có thể là hỗn hợp sản phẩm có liên quan hoặc khơng liên quan. Ví dụ:

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

nếu một nhà sản xuất cung cấp các sản phẩm văn phịng phẩm và cặp học sinh, thì điều
đó có liên quan vì cả hai đều được sử dụng cho cùng một mục đích. Nếu cơng ty bán các
sản phẩm văn phịng phẩm và chất tẩy rửa thì khơng liên quan.

1.2. Tác động của đối thủ cạnh tranh đến hoạt động của cơng ty (Cơng ty
nói chung).
1.2.1. Các dạng đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh mặt hàng: đây là những đối thủ cạnh tranh thế hiện những khát vọng
của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể, mong muốn khác nhau trên
cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định.
VD: Số tiền trong 1 tháng của bạn là 3 triệu, nếu bạn muốn mua sắm nhiều quần áo thì bạn
phải giảm số tiền chi tiêu cho việc ăn uống. Như vậy mặt hàng quần áo chính là đối thủ cạnh
tranh của các mặt hàng liên quan đến ăn uống
Cạnh tranh ngành hàng: đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau,
cùng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nhất định. Chúng chính là những hàng hóa, dịch
vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu,
mong muốn giống nhau.
VD: Để mua sắm phương tiện đi lại, người ta có thể lựa chọn một trong ba phương thức phổ
biến: xe máy, ô tô, xe đạp. Như vậy có thể thấy, ngành sản xuất và kinh doanh xe đạp, xe máy
chính là đối thủ cạnh tranh của ngành sản xuất và kinh doanh ô tô.

Cạnh tranh loại hàng: đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong
cùng một ngành hàng. Các sản phẩm hàng hóa khác nhau này có thể do các doanh nghiệp
khác nhau sản xuất, cũng có thể chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp …
VD: Để mua sắm phương tiện đi lại, người ta có thể lựa chọn một trong ba phương thức phổ
biến: xe máy, ô tô, xe đạp. Như vậy có thể thấy, ngành sản xuất và kinh doanh xe đạp, xe máy
chính là đối thủ cạnh tranh của ngành sản xuất và kinh doanh ô tô.
Cạnh tranh nhãn hiệu: đối thủ cạnh tranh là các kiểu (dạng) hàng hóa thỏa mãn
cùng một mong muốn cụ thể quan đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng ngay đến
quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu đối với đối với nhãn hiệu khác.
VD: Trong ngành thời trang có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng là đối thủ cạnh tranh của nhau
như GUCCI, CHANEL, LOUIS VUITTON,...

1.2.2. Những tác động của đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1. Những tác động tích cực
Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh khiến các doanh nghiệp trong và ngoài ngành
Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

đều phải dè chừng. Bởi sự xuất hiện ấy đang đe dọa đến nguồn thu nhập của doanh
nghiệp. Nó khiến thị phần chung bị san sẻ cho những thương hiệu khác nhau. Nhưng
đồng thời, nó là lời cảnh báo mạnh mẽ cho những nhà quản trị và tồn cơng ty. Từ đó, nó
tạo tiền đề cho những thay đổi cần thiết về sản phẩm, dịch vụ, cung ứng… Không chỉ thế,
doanh nghiệp có thể học hỏi những bài học kinh nghiệm từ chính đối thủ cạnh tranh của
mình. Đặc biệt, nếu họ kinh doanh những sản phẩm giống hoặc tương tự mình và cùng
hướng tới giải quyết một nhu cầu hay đáp ứng một tệp khách hàng nhất định.
1.2.2.2. Những tác động tiêu cực
● Ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Lợi nhuận chính là mục tiêu đầu tiên trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Không một doanh nghiệp nào muốn san sẻ thị phần kinh doanh hay giảm đi
nguồn lợi nhuận vốn có của mình. Doanh nghiệp đã hoạt động lâu hay có tiềm lực tài
chính mạnh đều có thể bị đe dọa bởi những đối thủ cạnh tranh.
● Ảnh hưởng tiêu cực đến nguồn khách hàng
Nguồn doanh thu cho doanh nghiệp đến từ khả năng mua của khách hàng, nhất là
lượng khách hàng trung thành. Vì thế đối thủ cạnh tranh ln tìm cách để lấy đi những
khách hàng trung thành mà doanh nghiệp đang có. Đồng thời thu hút những khách hàng
tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Với những khách hàng tiềm năng của bạn, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn là người nhanh
chân hơn. Họ sẽ tìm mọi cách lơi kéo những khách hàng trung lập này trở thành khách
hàng trung thành của mình. Nhờ vậy tăng lượng mua hàng, tăng lợi cho doanh nghiệp.

1.3. Nội dung chính sách sản phẩm
1.3.1. Mục tiêu và vai trị của chính sách sản phẩm
Sản phẩm là vũ khí quan trọng, tác động đến sự phát triển bền vững lâu dài của
mỗi doanh nghiệp hiện nay. Vì thế, chính sách sản phẩm có ý nghĩa cốt lõi để thúc đẩu
vũ khí trở nên mạnh hơn và thu về được những kết quả khả quan nhất.
● Với doanh nghiệp chính sách sản phẩm là điều quyết định cũng như có sự ảnh
hưởng với phương hướng sản xuất, quy mơ sản xuất cũng như tốc độ phát triển của
các hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra sau đó.
● Với khách hàng, việc họ quyết định mua hay sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm
mục đích thỏa mãn được nhu cần của bản thân. Vì vậy, một sản phẩm tốt là phải
đáp ứng được nhu cầu đó, giải quyết được vấn đề mà họ gặp phải, bao gồm cả về
chất lượng.

● Với đối thủ cạnh tranh: chính sách sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng cũng
như có ý nghĩa nhất định với từng doanh nghiệp hiện nay. Nó không chỉ là chiến
lược được xây dựng khi sản phẩm tung ra thị trường mà nó bắt đầy hình thành
khi ý
tưởng về sản phẩm đó ra đời. Vậy nên, một chính sách sản phẩm tốt sẽ giúp cho
doanh nghiệp của bạn có thể “phất” lên một tầm cao mới và có tiếng nói hơn trên
thị trường nhờ sự tin dùng của khách hàng.
1.3.2. Chính sách cơ cấu chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm
 Chính sách cơ cấu chủng loại:

Thiết lập cơ cấu chủng loại: để thiết lập cơ cấu chủng loại, cần xác định chiều
dài, chiều rộng, chiều sâu, mức độ hài hòa mức độ liên kết của danh mục sản
phẩm.

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890



Hạn chế, bổ sung chủng loại: loại bỏ những sản phẩm khơng hiệu quả, tăng
cường những sản phẩm có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số mua lớn, tập
chung vào uy tín và chun mơn hóa theo chiều sâu.


Biến thể chủng loại: Bằng thủ pháp trong sản xuất và thương mại để hướng đầu
tư nhỏ, vận hành nhanh mà vẫn đáp ứng được mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu và tăng số lượng tiêu thụ: sử dụng và tăng cường đặc tính nào
đó, điều chỉnh phụ liệu cấu tạo sản phẩm, nâng cao chiều sâu mặt hàng kinh

doanh

 Chính sách chất lượng sản phẩm: chính sách chất lượng sản phẩm là tập hợp tất cả
các thuộc tính của sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản
phẩm. Chính sách chất lượng sản phẩm có thể bao gồm các chỉ tiêu sau:


Chỉ tiêu vật lí: độ bền, chắc, kiểu dáng, mẫu mã


Chỉ tiêu hóa học: khơng có hóa chất gây hại cho sức khỏe


Chỉ tiêu hóa lý: chống nước, chống nóng


Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh, khơng ảnh hưởng đến sức khỏe


Chỉ tiêu cảm quan: đẹp mắt, thơm tho, mềm mại

1.3.3. Chính sách nhãn hiệu, bao gói sản phẩm
● Chính sách nhãn hiệu
Có gắn nhãn hiệu hay không?






Đầu tư cho nhãn hiệu


Đặt tên cho nhãn hiệu


Phát triển nhãn hiệu


Tái định vị thương hiệu

Chính sách bao gói





Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu in trên bao gói? Khi thơng qua các
quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing.
Quyết định về các thơng tin trên bao gói: Tùy vào điều kiện cụ thể mà các nhà
sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế
nào.

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890





Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: Thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá
các tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận
của khách hàng.
Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của khách hàng.

1.3.4. Chính sách sản phẩm mới
Đây là yếu tố quan trọng nhất đối với mỗi công ty, doanh nghiệp hiện nay. Nhu cầu của
khách hàng thay đổi nhanh chóng theo thời gian và mức độ của các nhu cầu thường có xu
hướng tăng lên. Do vậy, việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới là điều tất yếu
cần thực hiện để doanh nghiệp gia tăng sức cạnh tranh cho mình.
Sơ đồ các hướng tăng trưởng

Thị
trường

Sản
phẩm
Cũ
C
ũ
M
ới

Xâm nhập thị
trường
Phát triển thị
trường

Mới
Phát triển sản
phẩm
Đa dạng hóa

Theo sơ đồ trên:
- Xâm nhập thị trường và phát triển thị trường là các chiến lược dòng sản phẩm,
nhằm biến đổi chiều rộng, chiều sâu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp
- Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa có thể coi là các chiến lược hỗn hợp sản phẩm theo
hướng phát triển sản phẩm mới sẽ đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho nghiên
cứu và phát triển, và có thể yêu cầu doanh nghiệp thay đổi cơ cấu tổ chức của nó.
Có 8 bước quan trọng trong quy trình phát triển sản phẩm mới:
● Bước 1: Hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới
● Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
● Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định
● Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing
● Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
● Bước 6: Thiết kế sản phẩm
● Bước 7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
● Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm
Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Từ những kết quả thử nghiệm, doanh nghiệp sẽ quyết định xem có nến sản xuất và tung
sản phẩm ra ngồi thị trường hay khơng. Nếu dự án được chấp thuận, doanh nghiệp sẽ
triển khai phương án tổ chức, xây dựng chương trình marketing, giới thiệu sản phẩm
mới…

Để việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét một số
vấn đề sau đây:
● Thời điểm tung sản phẩm mới: Trước đó có sản phẩm mới nào được đưa ra thị
trường, có dự án nào sắp được triển khai? Thời điểm có đang đúng lúc nhu cầu
của khách hàng? Đó là một số câu hỏi người làm marketing phải trả lời.
● Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới: Mức độ thuận lợi chú ý của khách hàng
mục tiêu, giới truyền thông.
● Chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản
phẩm, thực hiện các giải pháp truyền thông, quảng cáo sản phẩm mới… để
phủ sóng nhãn hiệu mới đến người tiêu dùng. Xây dựng hệ thống kênh phân
phối rộng khắp, thúc đẩy đội ngũ bán hàng giới thiệu sản phẩm đến đối tượng
mục tiêu.
● Lựa chọn kênh truyền thông: Tùy từng nhóm khách hàng mục tiêu và đặc tính
sản phẩm mà các nhà làm marketing có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác
nhau. Nếu đối tượng là giới trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội, internet…
thì marketing online là sự đầu tư tuyệt vời
1.3.5. Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại
hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị
marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng địi hỏi và khả năng cơng ty có thể cung
cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức
độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả
nào?

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Cơng ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ,
dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngồi
cơng ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào bốn yếu tố chính là: đặc điểm sản
phẩm, đòi hỏi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
1.3.6. Xác định tập khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu, trong một số trường hợp cịn có thể gọi là thị trường mục
tiêu, là tập hợp những khách hàng tồn tại trên thị trường, đã được xác định rõ bởi doanh
nghiệp thông qua phân khúc thị trường, và là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp
đang hướng đến. Khách hàng mục tiêu đóng vai trị trung tâm trong chiến lược marketing
cũng như các hoạt động marketing của doanh nghiệp khi doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm/dịch vụ dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, định giá dựa
trên khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu, và xây dựng trên phân phối dựa trên vị trí
địa lý của khách hàng mục tiêu.
Việc xác định khách hàng/thị trường mục tiêu trong Marketing có vai trị hết sức
quan trọng và trải qua các giai đoạn hết sức phức tạp. Nhìn chung, doanh nghiệp có thể
xác định thơng qua 4 bước cơ bản:
● Nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp thực hiện các cuộc nghiên cứu với mục
đích xác định lượng khách hàng hay người tiêu dùng có nhu cầu mà doanh nghiệp
có
thể đáp ứng, cũng như số lượng và quy mơ của những đối thủ cạnh tranh có khả
năng đáp ứng những nhu cầu đó.
● Phân khúc thị trường: Doanh nghiệp phân chia thị trường thành nhiều phân
khúc (tập hợp những khách hàng có chung một hay nhiều đặc điểm)
● Đánh giá phân khúc thị trường: Việc đánh giá phân khúc thị trường giúp doanh
nghiệp xác định những phân khúc nào sẽ phù hợp với nguồn lực và mang lại
hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp thường đánh giá phân khúc thị

trường dựa trên các tiêu chí:
* Quy mơ thị trường: số lượng khách hàng trong phân khúc.
* Mức độ tăng trưởng: là chỉ số phản ánh sự gia tăng về số lượng khách hàng
trong phân khúc theo thời gian. Mức độ tăng trưởng càng cao thì cơ hội thu
về doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp khi chọn phân khúc ấy sẽ càng
lớn.
* Mức độ cạnh tranh: là chỉ số phản ánh mức độ khó khăn đến từ những đối
thủ cạnh tranh đang phục vụ phân khúc đó. Mức độ cạnh tranh càng cao thì
cơ hội để doanh nghiệp có thể thành cơng càng thấp.
* Số nhà cung cấp phù hợp để phục vụ khách hàng trong phân khúc: số nhà
cung cấp có trong phân khúc càng nhiều thì khả năng doanh nghiệp
thành cơng trong phân khúc càng cao và ngược lại.

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

● Chọn phân khúc thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp cân đối với nguồn lực, lợi thế
cạnh tranh của mình để lựa chọn phân khúc có thể mang lại nhiều giá trị lợi ích
cho doanh nghiệp nhất.

1.3.7. Nếu điều chỉnh chính sách thì điều chỉnh như thế nào?
Nếu mơ hình marketing – mix 4P là chiến lược Marketing Mix truyền thống được xây
dựng từ những năm 1960 bởi nhà kinh tế học E. Jerome McCarthy thì giờ đây mơ hình
này đã phát triển thành marketing 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại.
Chính sách sản phẩm cũng từ đó mà cần điều chỉnh sao cho phù hợp với xu hướng thị
trường. Ngoài chú trọng vào 4 yếu tố Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân
phối) và Promotion (xúc tiến thương mại) thì giờ đây phạm vi tiếp thị đã mở rộng thêm
3P:

● People
Khía cạnh People (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp đang nhắm đến, vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong
doanh nghiệp.
Thực hiện các bài khảo sát thị trường là quan trọng để bạn đánh giá nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp vào dịch vụ cung ứng.
● Process
Process chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch
vụ ra ngoài thị trường.
Bạn cần đảm bảo doanh nghiệp mình đã xây dựng một hệ thống, quy trình bài bản giúp
doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách
hàng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh tốn (dành
cho khách hàng) hay hệ thống nhập kho hàng, quy trình logistics, …
● Physical Evidence
Trong chiến lược sản phẩm trong marketing mix, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh
cần phải nhắc đến. Mơi trường vật chất ở đây chính là khơng gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao
đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Physical Evidence có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật
trong mắt khách hàng. Như nhắc đến không gian café hiện đại, thích hợp cho các hoạt

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

động làm việc là người ta nhắc đến The Coffee House, nhắc đến thái độ chăm sóc khách
hàng chuẩn mực ta nghĩ ngay đến Google…

PHẦN 2: SƠ LƯỢC VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
2.1. Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức (đối tượng khách hàng)

Thương hiệu Coolmate là 1 thương hiệu thời trang Việt dành cho nam giới. Với mục
đích tạo ra 1 kênh mua sắm trực tuyến dành cho đấng mày râu – những người thường
khơng có thói quen đi đến từng cửa hàng để mua từng cái áo, cái mũ như nữ giới thì
Coolmate đã được thành lập vào tháng 3 năm 2019. Anh Phạm Chí Nhu là người sáng lập
nên Coolmate và cũng chính là CEO của thương hiệu ấy.
Thương hiệu được thành lập với mục tiêu xây dựng mơ hình mua sắm hồn tồn mới
cho người tiêu dùng, một mơ hình tủ đồ cơ bản tuỳ chọn lần đầu tiên tại Việt Nam.
Coolmate áp dụng sức mạnh của công nghệ vào ngành thời trang để đưa ra giải pháp mua
sắm đồ cơ bản cho đối tượng khách hàng là nam giới một cách tiện lợi hơn, tiết kiệm hơn.
Họ có thể mua cả tủ đồ đảm bảo chất lượng, giá thành hợp lý, giao hàng nhanh chóng mà
dịch vụ chăm sóc cũng vượt trội
2.2. Đặc điểm mặt hàng và mơ hình kinh doanh
2.2.1. Đặc điểm mặt hàng
Với mục đích là người bạn đồng hành mọi lúc mọi nơi của nam giới, sản phẩm chủ
lực của Coolmate là những thiết kế rất đơn giản và phù hợp cho cuộc sống thường ngày
của khách hàng. Mặt hàng của Coolmate có lẽ ln được chào đón trong các tủ đồ của
phái mạnh Việt. Vậy sản phẩm của Coolmate có gì đặc biệt mà được sử dụng rộng rãi đến
như vậy? Có 4 yếu tố cốt lõi đối với sản phẩm mà thương hiệu luôn chú trọng:
● Chất liệu – Coolmate làm việc trực tiếp với các đơn vị cung cấp sợi để cập
nhật các chất liệu mới trên thế giới và nhận sự tư vấn kỹ lưỡng từ chuyên gia. Các chất
liệu này rồi sẽ trải qua rất nhiều lần dệt thử trước khi đưa vào sản xuất chính thức tại
Coolmate. Dù kiểu dáng đơn giản, nhưng hàng tháng bộ sưu tập của thương hiệu ln có
thêm các chất liệu mới. Sản phẩm điển hình của Coolmate là một số chiếc áo thun vô
cùng chất lượng được thiết kế với chất liệu 100% polyester hồn thiện bằng cơng nghệ
Wicking & Quickdry, vải nhanh khơ, thống khí phù hợp với hoạt động thể thao.
● Size – Coolmate có một hệ thống size rất dễ lựa chọn sản phẩm dành cho
khách hàng. Đồng thời, để giúp các bạn mua hàng trực tuyến chọn size chuẩn xác hơn,
Coolmate đã đồng bộ hóa bảng size của mình. Nếu khách hàng đã mua một sản phẩm của
họ, các sản phẩm gợi ý khác cũng sẽ cùng size với món đồ trước đó.

● Cơng năng của sản phẩm – Coolmate luôn ưu tiên sự thoải mái và hữu ích
của món đồ mà khách hàng đã chọn. Thương hiệu tập trung tối đa vào mục tiêu xây dựng

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

hình ảnh các khách hàng sử dụng sản phẩm của họ trong đời sống thường nhật, vậy nên
họ luôn đề cao sự thoải mái, thơng thống cho khách hàng.
● Giá cả - Sản phẩm của Coolmate đẹp, bền, chất lượng nhưng giá thành lại
khơng cao mà vơ cùng bình dân, dành cho mọi đối tượng khách hàng có thể mua được.
Một ví dụ cho sự bình dân ấy là sản phẩm Coolmate Clean Bag mà khách hàng chỉ cần
thanh toán 40.000 là đã sở hữu cho mình một chiếc túi có in logo của thương hiệu.
Sản phẩm của Coolmate đẹp, chất lượng, giá cả phải chăng và quan trọng nhất là
đáp ứng nhu cầu mặc cơ bản, hàng ngày của đối tượng khách hàng nên họ rất được chào
đón trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nội địa.
2.2.2 Danh mục sản phẩm
Coolmate là thương hiệu kinh doanh một số mặt hàng như các loại áo thường ngày: áo polo,
áo T-shirt, áo thể thao … hay là quần, tất hoặc các phụ kiện như túi và mũ. Các sản phẩm của
họ vô cùng phong phú, tiện lợi và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Một sự đặc biệt trong
thời gian vừa qua, khi mà Coolmate ra mắt bộ sưu tập “Care & Share”, bộ sưu tập là nhân vật
chính của chiến dịch từ thiện 10% doanh thu từ giá trị sản phẩm in logo “Care & Share” bán
được cho những trẻ em nhỏ bất hạnh. Có thể nói, sản phẩm họ làm ra đã giúp đỡ một phần nào
cho những hồn cảnh khó khăn trong xã hội.
2.2.3 Đặc điểm mơ hình kinh doanh
Coolmate sử dụng mơ hình kinh doanh D2C Ecommerce Model - mơ hình phân
phối trực tiếp sản phẩm tới tay khách hàng, không qua khâu phân phối trung gian. Lợi ích
dễ thấy nhất của mơ hình này là giá sản phẩm của thương hiệu sẽ tốt hơn 25-40% so với
mơ hình bán hàng truyền thống của các hãng khác. Coolmate đã lợi dụng những mặt tích

cực của cuộc cải tiến do công nghệ 4.0 đem lại mà kinh doanh thông qua nền tảng
website. Việc xây dựng mô hình kinh doanh như vậy mang đến nhiều tiện lợi cho nam
giới khi mà việc mua quần áo, phụ kiện khơng cịn lãng phí thời gian nữa.
2.3.
Kết quả của q trình kinh doanh trong thời gian gần đây
Tính đến thời điểm hiện tại thì thương hiệu Coolmate đã thành lập được 3 năm.
Theo số liệu thống kê, tháng 2/2022, Coolmate đã đạt tổng doanh thu với con số lên đến
12,1 tỷ đồng và họ cũng đã có thêm 23.400 khách hàng mới tin tưởng vào thương hiệu.
Nếu xét về sản phẩm của Coolmate thì 2022 sẽ được coi là năm mà thương hiệu
khẳng định được con đường lựa chọn của mình với các sản phẩm mang dấu ấn cơng nghệ,
đặc biệt là các công nghệ hướng tới thời trang bền vững hơn: Sustainable Fashion. Bên
cạnh đó, sự thành cơng của khoảng thời gian tới trong năm 2022 sẽ mở ra cánh cửa rộng
lớn cho Coolmate với những kế hoạch lớn hơn. Đó là việc khẳng định vị trí của Coolmate
tại thị trường nội địa, mở rộng phát triển thương hiệu ra các nước Đông Nam Á như
Indonesia, Malaysia và Thái Lan vào cuối năm sau và tiếp đó là kế hoạch IPO (huy động
vốn từ công chúng một cách phổ biến, rộng rãi bằng việc niêm yết cổ phiếu lần đầu tiên
Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

trên sàn chứng khoán) vào năm 2025.

PHẦN 3: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
3.1. Đối thủ cạnh tranh

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

3.1.1. Các đối thủ cạnh tranh với coolmate
Thời trang nam ln có rất nhiều lựa chọn nên coolmate cũng có khá nhiều đối thủ cạnh
tranh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Owen, Top 4 man, Việt Tiến, Degrey, 5theway, bad
habits, now saigon
3.1.2 Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh và sự tác động của nó đến đối
tượng nghiên cứu.
a) Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh Degrey
Điểm mạnh: Degrey luôn cập nhật xu hướng, cải tiến được cách tân bằng nhiều
hình thức khác nhau để bắt kịp với xu hướng của các tín đồ hiện nay. Thương hiệu đã tạo
sự tin tưởng, giúp giới trẻ Việt biết đến nhiều hơn về thời trang streetwear. Bộ sưu tập
thời trang Degrey khá đa dạng như sneakers, jacket, hoodie, áo thun in họa tiết... Phong
cách streetwear mang sự đa dạng khi nó có thể là biến thể từ active-wear (thời trang thể
thao), army-wear (đồ lính), polo... cho đến những món đồ chịu ảnh hưởng của văn hóa
hip-hop, urban hay skateboarding…
Gần đây nhất, Degrey tiếp tục có những động thái mạnh mẽ hơn để nâng tầm thương hiệu
khi đã quyết định tung ra BST chính thức đi kèm với loạt hình ảnh lookbook đầy ấn
tượng. Đúng với tinh thần chào ngày hè, tổng quan các thiết kế trong lần ra quân mới nhất
này mang màu sắc tươi sáng vui nhộn cùng các họa tiết patterns bắt mắt và đầy thú vị.
Các thiết kế thể hiện sự giao thoa độc đáo giữa văn hóa Việt Nam và ngoại quốc và tinh
thần thương hiệu Degrey.
Điểm yếu:
o Một số khách hàng cảm thấy chất liệu vải kém như độ bền kém, chất liệu
nhân tạo
o Hình in trên jacket và balo không tốt. Và vấn đề in decal không thể sử
dụng trên tất cả các chất liệu vải như in khơng bám màu, dễ bong
tróc.

o Vấn đề ship hàng tệ, thời gian chờ khá lâu, giá ship hơi cao.
 Đối thủ cạnh tranh là 5 THE WAY
Điểm mạnh: các sản phẩm của 5 THE WAY khác nhau về diện mạo nhưng hầu
hết tất cả những phiên bản này đều có một điểm chung đó chính là mang đến người dùng
những sản phẩm mang tính trẻ trung, hiện đại và đặc biệt là được chăm chút tỉ mỉ từ khi
còn là những bản vẽ thô, những nguyên liệu cơ bản cho đến khi trở thành sản phẩm hồn
chỉnh. Khơng chỉ tập trung vào xu hướng mà 5theway vn còn nhấn mạnh về chất liệu cấu
thành nên những sản phẩm của mình. Điều này bạn kiểm chứng được thơng qua việc sờ
tận tay sản phẩm tại bất kỳ 5theway shop nào. Chúng ta sẽ ngạc nhiên bởi sản phẩm của
5theway đều được chăm chút tỉ mỉ đến từng đường kim mũi chỉ cũng như những thiết
kế vô cùng bắt mắt.

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Điểm yếu:
o Áo sau khi giặt xong rất dễ nhăn
o Thời gian đợi ship khá lâu
b) Các hoạt động marketing của đối thủ
 Hoạt động Marketing của Degrey:
- Bộ sưu tập thời trang Degrey đa dạng như sneakers, jacket, hoodie, áo thun in họa
tiết... Phong cách streetwear mang sự đa dạng khi nó có thể là biến thể từ activewear (thời trang thể thao), army-wear (đồ lính), polo... cho đến những món đồ chịu
ảnh hưởng của văn hóa hip-hop, urban hay skateboarding...
- Trau chuốt trong mặt quảng bá hình ảnh, với những hình ảnh được đầu tư kỹ
lưỡng.
- Bên cạnh chất lượng sản phẩm, Degrey cũng chú trọng phát triển hệ thống
kênh phân phối để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho mình.
- Các dịch vụ khách hàng, chính sách đổi trả, bảo hành... cũng được khá quan

tâm, chú trọng
- Các sản phẩm được định giá khá cao.
 Hoạt động marketing của 5THEWAY
- 5THEWAY luôn nằm trong top đầu thời trang đường phố Việt nhờ áp dụng chiến
lược visual marketing vào các sản phẩm sáng tạo, cá tính, ẩn chứa các thông điệp,
cảm hứng khác nhau. Visual marketing là cách quảng cáo đánh mạnh vào hình ảnh,
màu sắc. Theo một nghiên cứu từ Đại học MIT (Hoa Kỳ), chúng ta chỉ mất chưa
đầy 1 giây để tiếp nhận các thông tin dưới dạng hình ảnh, màu sắc. Có thể nói, các
yếu tố hình ảnh có tác động mạnh mẽ tới não bộ của chúng ta, và thậm chí kích
thích chúng ta đưa ra quyết định. Áp dụng chiêu thức này, 5THEWAY luôn chú
trọng đầu tư vào cả sản phẩm lẫn cách thức tiếp thị tới cơng chúng.
- Có thể kể tới ngay trong logo thương hiệu của 5THEWAY đã ghi dấu ấn mạnh mẽ
trong lòng khách hàng bởi thiết kế thơng mình với màu sắc đen trắng trung lập gợi
ngay cho người xem cảm giác “bụi bặm”, huyền bí của thời trang đường phố.
- Ngoài ra chiến lược này cũng được 5THEWAY áp dụng vào hầu hết các bộ sưu tập
và sáng tạo, tô điểm nhờ sự mới lạ từ thiết kế độc đáo. Các sản phẩm của thương
hiệu là sự kết hợp giữa xu hướng thời trang mới hiện đại với giá trị bản sắc phương
Đông, đặc biệt là văn hóa truyền thống Việt Nam. Khách hàng có thể tìm được nét
họa tiết khác lạ này trên các mẫu áo khoác Bomber, quần Jogger, áo Long-tee,
Rippe Jeans hay Oversized… hay như mẫu áo phản quang là điểm nhấn trong số
các sản phẩm đại diện cho nét hiện đại của 5THEWAY.

Downloaded by MAI ??I CÁT ()