(Khóa luận tốt nghiệp) Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1009.92 KB, 134 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT,
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
HỒNG THỊ HẢI YẾN
Niên khóa: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT,
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
HOÀNG THỊ HẢI YẾN
Mã sinh viên: 17K4021315
Lớp: K51D Quản trị Kinh doanh
Niên khóa: 2017 - 2021
Huế, tháng 05 năm 2021
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
Trong xã hội ngày càng phát triển và thay đổi, sự khác biệt giữa kiến thức học
được trên giảng đường so với thực tế là nỗi lo lắng đối với mỗi sinh viên như bản thân
em. Và ba tháng thực tập cuối khóa do khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học
Kinh tế Huế tổ chức đã phần nào giúp em có cơ hội tổng hợp và hệ thống hóa lại các
kiến thức đã học, đồng thời kết hợp với thực tế để nâng cao kiến thức chun mơn.
Trong q trình đi thực tập, tìm hiểu, nghiên cứu và viết báo cáo, em đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ và động viên từ phía nhà trường, các q thầy cơ và về phía Cơng ty
TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh – GreenFields Coffee.
Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trường Đại học
Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình truyền đạt
kiến thức và tạo điều kiện cho em được tham gia thực tập cuối khóa. Em xin chân
thành cảm ơn ThS. Trương Thị Hương Xuân đã luôn quan tâm và giúp đỡ, hướng dẫn
em tận tình trong suốt ba tháng vừa qua để em có thể thực hiện tốt đợt thực tập này.
Em rất chân thành muốn gửi lời cảm ơn đến GĐ. Mai Khắc Khôi, các anh chị
Quản lý, nhân viên các bộ phận tại GreenFields Coffee đã luôn tạo điều kiện, quan
tâm, hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình cho đến khi em hồn thành bài báo cáo này.
Qua chuyến đi thực tập cuối khóa này đã giúp em hiểu biết thêm nhiều điều
mới mẻ và bổ ích để giúp ích cho cơng việc sau này của bản thân. Do thời gian thực
tập có giới hạn, trình độ cịn nhiều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót
và khiếm khuyết nhất định. Kính mong q thầy cơ giáo và bạn bè đóng góp để bài
khóa luận tốt nghiệp được hồn thiện hơn.
Cuối cùng em kính chúc q thầy, cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng trong sự
nghiệp cao q. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị tại GreenFields Coffee luôn dồi
dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Hoàng Thị Hải Yến
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
i
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................ vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................4
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu ..........................................................................5
4.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................7
1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm...........................................................................7
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm ............................................................................7
1.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm..................................................7
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .............................................................9
1.1.4. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm ..........................................................................10
1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm .........................................................12
1.1.4.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .......................................................................14
1.1.4.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán.........................................................................15
1.1.4.4. Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm .............................................................16
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
ii
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
1.1.4.5. Các hoạt động xúc tiến cho công tác bán hàng ................................................17
1.1.4.6. Tổ chức hoạt động động bán hàng ...................................................................19
1.1.4.7. Thực hiện các dịch vụ sau bán .........................................................................21
1.1.4.8. Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm .............................................21
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm...................................21
1.1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh .........................................................21
1.1.5.2. Các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm.....................................................24
1.1.6. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.........................25
1.1.6.1. Nhóm chỉ tiêu kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm..................................25
1.1.6.2. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm................................26
1.1.7. Mơ hình nghiên cứu tham khảo...........................................................................27
1.1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo .......28
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................30
1.2.1. Thực trạng ngành cà phê rang xay tại thị trường Việt Nam................................30
1.2.2. Thực trạng ngành cà phê rang xay tại thị trường Thành phố Huế ......................32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ........................34
2.1. Tổng quan về Công ty ............................................................................................34
2.1.1. Giới thiệu về Cơng ty ..........................................................................................34
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty ..................................................34
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh ..............................................................................................36
2.1.4. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh........................................................................36
2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................37
2.1.5.1. Sơ đồ tổ chức ....................................................................................................37
2.1.5.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận .............................................................37
2.1.6. Sản phẩm cà phê của Công ty..............................................................................38
2.1.7. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................42
2.1.8. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................42
2.1.9. Tình hình nhân lực của Cơng ty giai đoạn 2017-2019 ........................................43
2.1.10. Tình hình tài sản - nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2017-2019 .....................44
2.2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee.............52
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
iii
LỚP: K51D-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XN
2.2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019.................52
2.2.2.2. Kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019........................54
2.2.2.2. Kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019 56
2.3. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................58
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................58
2.3.1.1. Đặc điểm mẫu theo nguồn thông tin ................................................................58
2.3.1.2. Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng..............................................................59
2.3.1.3. Đặc điểm mẫu theo số lượng đặt hàng mỗi tuần ..............................................59
2.3.1.4. Đặc điểm mẫu theo tiêu chí KH muốn cải thiện nhất ......................................60
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................61
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).......................63
2.3.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..............................................64
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................................65
2.3.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .........................................67
2.3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................68
Kết quả rút trích nhân tố biến phụ thuộc như sau: ........................................................68
2.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu..................................................69
2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ....................69
2.3.4.2. Xem xét tự tương quan .....................................................................................70
2.3.4.3. Xem xét đa cộng tuyến .....................................................................................70
2.3.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .........................................................71
2.3.4.5. Mơ hình hồi quy ...............................................................................................72
2.3.4.6. Phân tích hồi quy ..............................................................................................72
2.3.4.7. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình....................................................................74
2.3.4.8. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................................75
2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng tình hình tiêu thụ sản phẩm
cà phê rang xay tại Công ty Cà phê Đồng Xanh ...........................................................75
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng.............................................76
2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm.............................................................77
2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về giá cả ..................................................................79
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về phân phối ............................................................80
2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến ...............................................................81
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
iv
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
2.3.8.6. Đánh giá của khách hàng về khả năng tiêu thụ sản phẩm................................83
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN
XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH............................86
3.1. Định hướng phát triển cho Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà
phê Đồng Xanh trong những năm tiếp theo ..................................................................86
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của
Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh ........................86
3.2.1. Giải pháp dựa trên yếu tố về xúc tiến..................................................................87
3.2.2. Giải pháp dựa trên yếu tố về phân phối...............................................................88
3.2.3. Giải pháp dựa trên yếu tố về giá cả .....................................................................89
3.2.4. Giải pháp dựa trên yếu tố về sản phẩm ...............................................................90
3.2.5. Các giải pháp khác...............................................................................................91
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................94
1. Kết luận......................................................................................................................94
2. Kiến nghị ...................................................................................................................95
2.1. Đối với Cơ quan, Chính quyền Thành phố Huế.....................................................95
2.2. Đối với Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ..96
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo .......................................96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................98
PHỤ LỤC ...................................................................................................................100
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
v
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)
CP
: Chi phí
DT
: Doanh thu
ĐVT
: Đơn vị tính
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GFC
: GreenFields Coffee
KMO
: Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA)
KNTT
: Khả năng tiêu thụ
LN
: Lợi nhuận
P.
: Phòng
Sig.
: Significance level (Mức ý nghĩa)
SPSS
: Statistical Package for Social Sciences
(Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu)
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
VIF
: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
Β
: Hệ số Bê-ta
ΒP.
: Bộ phận
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
vi
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................6
Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức q trình tiêu thụ sản phẩm ..............................................11
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp..............................................................................16
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp .............................................................................16
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối hỗn hợp ..............................................................................17
Sơ đồ 2.5: Nghệ tht bán hàng 4 Cho..........................................................................21
Sơ đồ 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................28
Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức bộ máy Quản lý...................................................................37
Sơ đồ 2.8: Kênh phân phối cà phê rang xay GreenFields Coffee .................................50
Sơ đồ 2.9: Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá ...........................69
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo nguồn thông tin mà khách hàng biết đến..................58
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng ......................................................59
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo số lượng đặt hàng mỗi tuần ......................................59
Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo tiêu chí KH muốn cải thiện nhất...............................60
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram....................................71
SVTH: HỒNG THỊ HẢI YẾN
vii
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các mơ hình nghiên cứu tham khảo .............................................................27
Bảng 2.2: Xây dựng thang đo........................................................................................29
Bảng 2.3: Phân loại cà phê đặc sản Huế........................................................................38
Bảng 2.4: Phân loại cà phê truyền thống.......................................................................39
Bảng 2.5: Phân loại cà phê hạt ......................................................................................39
Bảng 2.6: Phân loại cà phê chai.....................................................................................40
Bảng 2.7: Phân loại cà phê cho quán.............................................................................40
Bảng 2.8: Phân loại cà phê viên nén..............................................................................41
Bảng 2.9: Phân loại cà phê du lịch phin giấy ................................................................41
Bảng 2.10: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2017-2019 .....43
Bảng 2.11: Cơ cấu tài sản - nguồn vốn Cơng ty cà phê Đồng Xanh.............................45
Bảng 2.12: Tình hình tiêu thụ cà phê pha máy giai đoạn 2017-2019 ...........................52
Bảng 2.13: Tình hình tiêu thụ cà phê phin giai đoạn 2017-2019 ..................................53
Bảng 2.14: Kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019 ..................54
Bảng 2.15: Kết quả tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019 ..............56
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập......................62
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc .................63
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...........................65
Bảng 2.19: Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................66
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .......................67
Bảng 2.21: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................68
Bảng 2.22: Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................70
Bảng 2.23: Kết quả xem xét đa cộng tuyến...................................................................71
Bảng 2.24: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................73
Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..............................................................74
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA .......................................................................75
Bảng 2.27: Kết quả đánh giá về Nhân viên bán hàng ...................................................76
Bảng 2.28: Kết quả đánh giá về Sản phẩm....................................................................77
Bảng 2.29: Kết quả đánh giá về Giá cả .........................................................................79
Bảng 2.30: Kết quả đánh giá về Phân phối ...................................................................80
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
viii
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
Bảng 2.31: Kết quả đánh giá về Xúc tiến......................................................................81
Bảng 2.32: Kết quả đánh giá về Khả năng tiêu thụ sản phẩm.......................................83
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
ix
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên con đường phát triển bền vững và thành công của bất kỳ một doanh
nghiệp, tổ chức nào thì ln phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Trong đó,
mỗi doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển thì ngồi việc đảm bảo giữ vững thị
phần đã có, phải tìm cách vươn lên mở rộng thị trường. Chính vì vậy, khơng cịn cách
nào khác buộc các doanh nghiệp phải dành thắng lợi và chiếm ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh trong cuộc đua giành thị phần.
Hiện nay, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm cà phê rang xay ở thị trường
Thành phố Huế ngày càng cao đã tạo ra cơ hội rất lớn cho các Doanh nghiệp như
Greenfields Coffee. Tuy nhiên, đó cũng là thách thức khơng hề nhỏ của Greenfields
Coffee khi gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh cùng ngành như:
Phước Coffee; Gia Cát Coffee; Fin Coffee; Gia Nguyễn Coffee; Trung Nguyên
Coffee;… Một trong những áp lực mà các đối thủ cạnh tranh gây ra cho Greenfields
Coffee không thể không nhắc đến đó là khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng và là kết quả của hoạt động sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp như Greenfields Coffee. Bởi nó là yếu tố quyết định
đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp đó. Muốn nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm của ngành cà phê rang xay thì buộc các nhà quản trị như Greenfields Coffee phải
hiểu rõ các đặc tính của thị trường và phải thấu hiểu nhu cầu của khách hàng mà mình
đang hướng đến.
Nhận thấy được tầm quan trọng đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích
tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương
mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố
Huế” nhằm phân tích thị trường tiêu thụ. Từ đó, đưa ra các giải pháp phù hợp cho
doanh nghiệp, góp phần đem lại niềm tin cho khách hàng để chiếm ưu thế trong cuộc
đua giành thị phần của ngành cà phê rang xay tại Thành phố Huế.
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
1
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà
phê rang xay của Cơng ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng
Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế bằng những cơ sở kiến thức
lý luận đã được học và quá trình tham gia tìm hiểu hoạt động sản xuất trực tiếp tại
doanh nghiệp. Để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê rang xay của
khách hàng tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh Greenfields Coffee
- Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty
TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee giai
đoạn 2017-2019
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê
rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại
và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế như
thế nào?
- Làm thế nào để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của khách
hàng tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh Greenfields Coffee?
- Những giải pháp cần thiết nào giúp Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và
Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm
cà phê rang xay tại thị trường Thành phố Huế?
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
2
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích tình hình tiêu thụ
sản phẩm và giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công
ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields tại thị
trường Thành phố Huế
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các đại lý, cửa hàng đang sử dụng sản
phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại đại lý, cửa hàng đang sử
dụng cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Đề tài được thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 11/04/2021
+ Các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và
Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee trong giai đoạn từ năm 2017-2019
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thông tin bên trong Công ty:
+ Từ website của Công ty:
+ Các số liệu thống kế về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình hình hoạt động
kinh doanh, tình hình nhân sự, cơ cấu tài sản nguồn vốn,.. của Công ty TNHH Sản
Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee trong các năm
qua thu thập được từ bộ phận Tổng hợp, Nhân sự, Kế tốn của Cơng ty.
- Thơng tin bên ngồi Cơng ty:
+ Các thơng tin có liên quan đến tình hình tiêu thụ sản phẩm thông qua nguồn dữ
liệu như: mạng Internet, báo chí, truyền thơng,…
SVTH: HỒNG THỊ HẢI YẾN
3
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
+ Các thông tin về thị trường Cà phê rang xay tại Việt Nam, Thành phố Huế từ
các bài báo cáo, thống kê thị trường
+Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ các giáo giáo trình,
luận văn, thư viện số Đại học Kinh tế Huế
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
* Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu
- Phương pháp chọn mẫu:
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Do phương pháp này giúp tác
giả dễ tiếp cận được khách hàng và đo thời gian nghiên cứu có hạn.
Theo đó, khảo sát viên sẽ phát bảng hỏi để tiến hành khảo sát các đối tượng phù
hợp với điều kiện của đề tài, đó là các đại lý, cửa hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê
rang xay của công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh Greenfields Coffee. Bảng khảo sát được phát tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau
khi hoàn thành.
Q trình khảo sát sẽ được thực hiện thơng qua tệp danh sách dữ liệu khách hàng
mà Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh Greenfields Coffee cung cấp. Nghiên cứu được thực hiện cho đến khi phỏng vấn và
thu thập đủ 120 bảng hỏi đủ điều kiện, đủ tin cậy thì kết thúc khảo sát.
- Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Đề tài xác định quy mô mẫu dựa trên các công thức tính kích thước mẫu theo các
nghiên cứu như sau:
+ Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (năm 1998).
Theo nghiên cứu trên, kích thước mẫu cần thiết tối thiểu phải được xác định sao
cho phù hợp với tổng số biến quan sát, theo cơng thức:
Trong đó:
=
×
N: Kích thước mẫu cần xác định
M: Tổng số biến quan sát của bảng khảo sát
Qua đó, mơ hình đo lường của đề tài này dự kiến có 24 biến quan sát. Vì vậy,
kích thước mẫu tối thiểu theo công thức này là 120 (5 x 24=120)
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
4
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
+ Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả cao thì kích
thước mẫu được xác định phải thỏa mãn cơng thức:
Trong đó:
≥
+
N: Kích thước mẫu cần xác định
m: Số biến độc lập của mơ hình
Với 5 biến độc lập của mơ hình thì kích thước mẫu thỏa mãn phải là: N ≥ 90
Với kích thước mẫu cần xác định là 120 mẫu lớn hơn 90, đủ điều kiện để phân
tích hồi quy đạt kết quả cao.
Theo các nghiên cứu trên, đề tài xác định kích thước mẫu tối thiểu cần phải
khảo sát là 120.
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
Trong q trình thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi, khảo sát viên và một số nhân
viên bán hàng của Công ty sẽ tiến hành phát bảng hỏi và trực tiếp hướng dẫn đánh
bảng hỏi cho các đối tượng khảo sát. Sau đó tập hợp lại và khảo sát tiếp cho đến khi
nào thu thập đủ tối thiểu 120 bảng hỏi đáng tin cậy, phục vụ cho nghiên cứu.
Sau đó, dữ liệu thu thập sẽ được nhập vào phần mềm SPSS.v20 và Excel để
thống kê và tiến hành mã hóa, phân tích, xử lý số liệu.
Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp như:
- Thống kê mô tả
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy tương quan để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại
và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee.
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
5
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
4.3. Quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu đạt kết quả liền mạch và đáng tin cậy, trong quá trình nghiên cứu
cần thực hiện theo một quy trình khoa học. Vì vậy, tác giả đã tham khảo và sử dụng
quy trình thực hiện nghiên cứu dưới đây:
Chọn đề tài nghiên cứu
Tìm hướng nghiên cứu
Xây dựng đề cương nghiên cứu
Nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bảo vệ khóa luận chính thức
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đặng Ngọc Đức, 2012)
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
6
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn đề trung
tâm cốt lõi của hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: Sản xuất và kinh doanh cái gì?
Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Xét theo nhiều góc độ khác nhau thì
sẽ có những quan điểm khác nhau:
Theo Trương Đình Chiến (2010), nghĩa hẹp của tiêu thụ hàng hóa, lao vụ, dịch vụ
là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách
hàng đồng thời thu được tiền hàng hóa hoặc được quyền thu tiền bán hàng.
Theo Trần Minh Đạo (2002), nghĩa rộng của tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thơng
hàng hố, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một
bên là tiêu dùng. Trong q trình tuần hồn vật chất, việc mua bán được thực hiện giữa
sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra
của doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu
cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn; Chuẩn bị hàng hóa; Tổ chức
mạng lưới bán hàng; Xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện
dịch vụ sau bán hàng.
1.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm
Theo Nguyễn Xuân Quang (2007), tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng,
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận (thị trường chấp
nhận). Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của
doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự
hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy
đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
- Đối với doanh nghiệp:
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
7
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
+ Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục. Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp
doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản
xuất và tái sản xuất mở rộng.
+ Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc
biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối lượng hàng
hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình qn của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được
tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó.
Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu
người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh
nghiệp càng cao. Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các
kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội
trong thời gian tới.
+ Kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cơ sở cho các quyết định của doanh
nghiệp như mở rộng hay thu hẹp quá trình sản xuất kinh doanh. Thơng qua hoạt động
tiêu thụ doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trường, thông tin về đối thủ cạnh
tranh từ đó đề ra những chiến lược, phương hướng kinh doanh hợp lý nhất.
- Đối với người tiêu dùng:
Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm đóng cùng lúc ba
vai trị:
+ Thứ nhất là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến đặc trưng
sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
+ Thứ hai là với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan
tâm đến giá cả của các loại hàng hóa với những giới hạn ngân sách dành cho những
loại hàng hóa khác nhau. Những quảng cáo liên quan đến giảm giá, hay khuyến mãi
thường có sức hấp dấn với người tiêu dùng nhạy cảm với giá.
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
8
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
+ Thứ ba với tư cách là người mua hàng họ quan tâm đến phương thức thanh toán
khi mua hàng.
- Đối với xã hội:
+ Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trị trong việc cân đối giữa
cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương
quan tỷ lệ nhất định. Hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh
doanh diễn ra bình thường trơi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong
xã hội.
+ Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả thì doanh nghiệp có trách nhiệm đóng
góp vào ngân sách nhà nước tạo ra nguồn thu dồi dào, ổn định cho Nhà nước, mặt khác
sự hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp góp phần giải quyết cơng ăn việc làm cho
người dân trong vùng.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng nhất của
doanh nghiệp, nó phản ánh hiệu quả của cả q trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Việc tổ chức tiêu thụ có hiệu quả là một cơng việc khó khăn nhưng rất cần
thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm rất cần được sự
quan tâm và hỗ trợ của các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Nó có thể quyết định đến
sự sống cịn của doanh nghiệp.
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Theo Đặng Đình Đào, Hồng Đức Thân (2012), ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm đối với nền kinh tế quốc dân và đối với doanh nghiệp như sau:
- Đối với nền kinh tế quốc dân:
+ Tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển.
+ Tiêu thụ sản phẩm giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong nền kinh tế
quốc dân.
+ Tiêu thụ sản phẩm đóng góp vào tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế quốc dân.
- Đối với doanh nghiệp:
+ Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi vốn và có lợi nhuận để tái sản
xuất và tái sản xuất mở rộng.
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
9
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
+ Kết quả và hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm tạo áp lực để doanh nghiệp thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn.
+ Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh.
+ Tiêu thụ sản phẩm định hướng cho doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phát triển
kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trường.
1.1.4. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
10
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Thị trường
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
Nghiên cứu
Thị trường
Thông tin
Thị trường
Lập kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm
Thị trường
Quản lý hệ thống
phân phối
Sản phẩm
Hàng hóa
dịch vụ
Quản lý dự trữ
và hoàn thiện
sản phẩm
Quản lý lực lượng bán
hàng
Phối hợp
và thực
hiện tổ
chức các
kế hoạch
Dịch vụ
Giá, doanh số
Phân phối,
giao tiếp
Tổ chức bán hàng và
cung cấp dịch vụ
Ngân quỹ
Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm
(Nguồn: Đặng Đình Đào, Hồng Đức Thân, 2012)
SVTH: HỒNG THỊ HẢI YẾN
11
LỚP: K51D-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XN
Thơng quan mơ hình tổ chức tiêu thụ sản phẩm của Đặng Đình Đào, Hồng Đức
Thân (2012), tiêu thụ sản phẩm bao gồm 8 nội dung chính sau: Nghiên cứu thị trường
tiêu thụ sản phẩm; Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm; Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán;
Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm; Các hoạt động xúc tiến cho công tác bán hàng;
Tổ chức hoạt động bán hàng; Thực hiện các dịch vụ sau bán; Phân tích, đánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm.
1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Theo Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2012):
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động
mua bán hàng hóa.
Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu
về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Đó chính là q
trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường
mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, phải điều chỉnh các
mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng. Mặt
khác, nghiên cứu thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp cũng như những lý do người tiêu dùng mua (khơng mua) sản phẩm, lý
do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban
hành các quyết định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ. Để tạo ra và xử lý các thông tin
cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phương pháp nghiên cưú xã hội học, tâm lý
học, toán học và thống kê học.
-Nghiên cứu cầu:
+ Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả
năng thanh tốn của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được
các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên
cứu cầu của sản phẩm thơng qua các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và
tổ chức xã hội khác.
+ Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ. Trên cơ
sở đó lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất,
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
12
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Về bản chất, nhiều nhà quản trị học cho
rằng dịch vụ cũng thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng.
- Nghiên cứu cung:
+ Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự thay
đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng
như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có.
+ Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như
thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chính sách khác biệt hóa sản
phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ
khách hàng cũng như các điều kiện thanh tốn và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả
năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán
hàng,... của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ:
+ Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung – cầu mà còn
tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ
thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế – kỹ thuật, chiến lược kinh doanh,
chính sách và kế hoạch tiêu thụ,... của doanh nghiệp.
+ Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của
từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hóa,
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình
thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp nghiên cứu chung:
+ Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc
nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu
thức cụ thể khác nhau.
+ Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường. Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo
dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể.
Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu cái nhìn tồn cục về thị trường và
chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường.
SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN
13
LỚP: K51D-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
1.1.4.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Theo Hoàng Đức Thân (2012), kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là kế hoạch cơ bản và
là một bộ phận hợp thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có mối quan hệ
mật thiết và còn là cơ sở để lập các kế hoạch khác trong doanh nghiệp như: kế hoạch
sản xuất, kế hoạch tài chính, vốn kinh doanh, kế hoạch lao động… Hơn nữa vì tiêu thụ
sản phẩm là khâu quan trọng nhất, là nhiệm vụ trung tâm và là mục tiêu của hoạt động
sản xuất kinh doanh nên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được coi là quan trọng nhất và là
kế hoạch chủ yếu trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
- Kế hoạch bán hàng:
+ Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị
trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch tiêu
thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, các kết
quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ.
+ Hơn nữa, trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích
hợp. Việc xác định các giải pháp tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích các chính
sách, giải pháp đang được áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quan đến
khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Những biện pháp mới ln có tác
dụng rất tốt đối với kết quả tiêu thụ sản phẩm.
- Kế hoạch marketing:
+ Kế hoạch sản phẩm nhằm xác định các sản phẩm mới nào được bổ sung, sản
phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới. Với mỗi loại sản phẩm
phải xác định rõ thời gian và không gian đưa vào (ra) thị trường, các nguồn lực,
phương tiện để thực hiện được các mục tiêu đặt ra, các kết quả có thể đạt được ở từng
khoảng thời gian và không gian cũng như phương thức đánh giá cụ thể.
+ Kế hoạch hóa quảng cáo: mục tiêu của quảng cáo là mở rộng tiêu thụ sản phẩm
đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Lựa chọn các phương án quảng
cáo cụ thể và đưa vào kế hoạch liên quan.
- Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ:
+ Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn
với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất
SVTH: HỒNG THỊ HẢI YẾN
14
LỚP: K51D-QTKD
