Tiểu luận báo chí truyền thông, giải pháp đối với sự phát triển kinh tế báo chí việt nam hiện nay

TIỂU LUẬN
MƠN: QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG


MỞ ĐẦU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi quan hệ thị trường đã
được khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trong quản lý, phát triển của
toàn bộ nền kinh tế của nước ta, thì hầu như các cơ quan báo chí cịn q
lạ lẫm với vấn đề tài chính. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay thì khác,
một nền kinh tế báo chí được hình thành và đang phát triển mạnh mẽ chưa
từng có; đã có hàng trăm cơ quan báo chí đã hồn tồn tự chủ về tài chính,
tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt động nghiệp vụ
cũng như khả năng mở rộng quy mơ sản phẩm. Báo chí trở thành một yếu
tố của lực lượng sản xuất, đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với nền
kinh tế và sự phát triển chung của đất nước trong thời kỳ hội nhập, hợp tác
và phát triển.
Nhờ có sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế báo chí, các tờ báo ngày
càng khẳng định rõ vai trị cạnh tranh của mình. Mỗi tờ báo đều có những
tiêu chí đặc biệt để phát huy vai trị cạnh tranh của mình. Có nhiều loại
hình cạnh tranh báo chí như: Cạnh tranh giữa các loại hình, kênh, lực
lượng làm báo. Cạnh tranh giữa phóng viên, tịa soạn, các loại hình, cạnh
tranh với chính mình, nội dung thông tin, cạnh tranh thời gian, trang thiết
bị, nội dung - hình thức hoặc ảnh hưởng của các loại hình truyền thơng
mới.
Hiện nay, với cơ chế tự chủ, các cơ quan báo chí từ một đơn vị hành
chính sự nghiệp thuần tuý, chuyển thành đơn vị sự nghiệp có thu, cơ chế tài
chính hiện hành cũng bộc lộ nhiều điểm bất cập. Trước hết là sự khác biệt
giữa cơ chế tài chính của các cơ quan báo chí với cơ chế tài chính đang áp
dụng chung cho các đơn vị hành chính sự nghiệp có thu nói chung. Trong
khi đó hệ thống văn bản pháp quy về tài chính đối với đơn vị hành chính

1


sự nghiệp nói chung và của các cơ quan báo chí nói riêng chưa được đầy
đủ, tồn diện, cịn bộc lộ nhiều hạn chế.

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ KINH TẾ BÁO CHÍ
1.1. Báo chí, truyền thơng
a. Báo chí
Theo Luật Báo chí 20161, “Báo chí là sản phẩm thơng tin về các sự
kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm
thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông
đảo cơng chúng thơng qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình, báo
điện tử.”
Khái niệm báo chí cịn được định nghĩa là “những sản phẩm truyền
thông đại chúng chuyển tải thơng tin mang tính thời sự thơng qua phương
pháp phản ánh hiện thực khách quan, trực tiếp và tác động vào cơng
chúng xã hội theo định kỳ”2.
Báo chí là loại hình hoạt động kinh tế - dịch vụ: Trong nền kinh tế
thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hoạt động báo chí khơng
chỉ được coi là hoạt động truyền thơng đại chúng và hoạt động
chính trị - xã hội, mà còn là hoạt động kinh tế - dịch vụ, là vấn đề
có ý nghĩa quan trọng trên nhiều khía cạnh, cả về nhận thức lý luận
và hoạt động thực tiễn. Ở các nước tư bản chủ nghĩa có nền kinh tế
thị trường phát triển, cơ quan báo chí được coi như một doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Quản lý cơ quan

báo chí coi như quản trị doanh nghiệp. Sản phẩm báo chí là sản
phẩm hàng hóa; dịch vụ báo chí là dịch vụ xã hội, bao gồm dịch vụ
cơng ích và dịch vụ thương mại. Các thế lực chính trị chi phối hoạt
động, chức năng kinh tế của báo chí được thừa nhận từ lâu. Trên
thực tế, nền cơng nghiệp báo chí - truyền thơng của họ đóng một
Quốc hội Nước CHXHCN Việt Nam, Luật số: 103/2016/QH13, Luật Báo chí, ngày
05/4/2016.
2
Lê Thu Hà, Luận án Tiến sĩ Truyền thông đại chúng, Xu hướng tiếp nhận sản phẩm
báo chí của cơng chúng Việt Nam hiện nay, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 2014.
1

3


vai trò rất quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội. Ở ta, do
điều kiện lịch sử, cho đến những năm gần đây, hoạt động báo chí
mới được xem xét ở khía cạnh hoạt động kinh doanh. Sự xuất hiện
ngày càng nhiều của hoạt động quảng cáo, quảng bá hình ảnh của
Doanh nghiệp cùng sản phẩm trên các phương tiện báo chí thời
gian qua là minh chứng rõ ràng cho việc hoạt động của báo chí gắn
liền với kinh tế - dịch vụ. Một thống kê cho thấy năm 2016 vừa
qua, tờ báo Vnexpress.net (báo điện tử) thu về lợi nhuận hơn 603
tỷ đồng.
b. Truyền thông
Truyền thông (Communication) là q trình chia sẻ thơng tin. Truyền
thơng là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương
tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thơng
tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các
thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông

là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những giừ
người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và
biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ.3
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục
tiêu. Nội dung truyền thơng bao gồm các hành động trình bày kinh
nghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các
hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát
biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình. Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay
tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thơng tin.
Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thơng, trong đó truyền thơng
khơng bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tượng. Truyền
thông không lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ.
Khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người
3

/>
4


khác là qua nét mặt và tơng giọng. 7% cịn lại là từ những lời nói mà
chúng ta nghe được. Truyền thông bằng lời được thực hiện khi chúng ta
truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới người khác. Truyền thông biểu
tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý
tưởng nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia.
Hội thoại giữa các cá nhân thường xuất hiện theo cặp hoặc từng nhóm
với qui mơ khác nhau. Qui mơ của nhóm tham gia thường tác động tới bản
chất của cuộc hội thoại. Trun thơng trong nhóm nhỏ thường diễn ra giữa
ba đến mười hai cá nhân và khác biệt với trao đổi qua lại giữa các nhóm
lớn hơn như cơng ty hay cộng đồng. Hình thức truyền thơng này được
hình thành từ một cặp hay nhiều hơn, thông thường được đề cập tới như

một mơ hình tâm lý học trong đó thông điệp được truyền từ người gửi đến
người nhận qua một kênh thông tin. Ở cấp độ lớn nhất, truyền thông đại
chúng chuyển các thông điệp tới một lượng rất lớn các cá nhân thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng.
Q trình truyền thơng diễn ra liên tục. Khi bạn ngồi n lặng trong
góc phịng, mặc cho mọi người xung quanh nói hay làm gì thì cũng đang
gửi những tín hiệu truyền thơng khơng bằng lời cho những người xung
quanh (cho dù vơ tình hay cố ý).
1.2. Cạnh tranh, cạnh tranh báo chí4
a. Cạnh tranh
Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản
xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân,...) nhằm
giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ
hay tiêu dùng hàng hóa , dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế , thương mại
khác để thu lại nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh của một doanh

/>4

5


nghiệp là chiến lược của một doanh nghiệp với các đối thủ cùng một
ngành...
b. Cạnh tranh báo chí
Cạnh tranh báo chí là sự cạnh tranh giữa các loại hình, kênh, lực lượng
làm báo, với mục đích: lơi kéo độc giả, tăng doanh thu. Cạnh tranh báo chí
là sự cạnh tranh giữa: phóng viên, tịa soạn, các loại hình, cạnh tranh với
chính mình, nội dung thơng tin, cạnh tranh thời gian, trang thiết bị, nội
dung - hình thức hoặc ảnh hưởng của các loại hình truyền thơng mới
Theo Philip Kotler, Giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ

- Chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler, một sản phẩm có giá
trị cạnh tranh cao là sản phẩm có giá trị dành cho khách hàng cao.
Khi áp dụng khái niệm của Philip Kotler về sản phẩm tiêu dùng cạnh
tranh trong lĩnh vực “làm báo”, mỗi tòa soạn cần nhận diện được đầy đủ
mỗi hoạt động “làm báo” trong khái niệm “quản trị chuỗi cung ứng”
(Supply Chain Management - SCM) và coi sản phẩm báo chí khơng khác
gì một “sản phẩm tiêu dùng” thơng thường khác để tạo nên giá trị cạnh
tranh cho mỗi sản phẩm báo chí của mình. Đó là các hoạt động xây dựng
thương hiệu cho tờ báo, tổ chức sản xuất sản phẩm báo chí, quảng cáo,
phát hành và đặc biệt là hoạt động chăm sóc khách hàng - quan tâm đến
những phản hồi và phản ánh của độc giả đối với mỗi sản phẩm báo chí do
mình tạo ra, hay hiểu cách khác đó là tạo ra mơi trường tương tác thuận
tiện cho độc giả đối với mỗi tác phẩm báo chí. Một trong những yếu tố vơ
cùng quan trọng trong quản trị chuỗi cung ứng đó là kênh phân phối.
Trong hoạt động báo chí, khái niệm này được hiểu là hình thức phát hành
báo chí, hình thức cung cấp tin tức đến bạn đọc một cách nhanh chóng và
hiệu quả nhất.5

5

/>
6


c. Quảng cáo trong báo chí
Quảng cáo có một số đặc điểm nhất định: Nó là hình thức truyền
thơng phải trả tiền, bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định.
Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm nhằm thuyết phục
hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng. Quảng cáo thông qua nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau và tiếp cận đến một đại bộ phận đối

tượng tiềm năng. Có thể nói, quảng cáo chính là một hoạt động truyền
thơng marketing phi cá thể.
Quảng cáo ở thế kỷ 21 thực sự bùng nổ cả về ngoại hình quảng cáo
lẫn phương tiện quảng cáo. Có thể nhắc tới một vài quảng cáo chính như
quảng cáo thương hiêu, trực tuyến, quảng cáo địa phương, quảng cáo
chính trị, quảng cáo hướng dẫn quảng cáo phản hồi trực tiếp, quảng cáo
thị trường doanh nghiệp, quảng cáo hình ảnh cơng ty, dịch vụ cơng ích
v…v. Các phương tiện quảng cáo cũng vô cùng đa dạng như truyền hình,
báo chí, internet, phát thanh, bưu điện, các phương tiện vận chuyển, ấn
phẩm, tờ rơi, bao bì sản phẩm, SMS v…v.
d. Quản trị kinh doanh trong báo chí – truyền thông
Ngay từ năm 1999, trong nghiên cứu Xã hội thông tin, việc làm và thế
hệ của các hình thức mới (Information Society, Work and the Generation
of New Forms of Social Exclusion (SOWING)), G. Shcienstock [2] đã
chỉ ra 6 góc nghiên cứu khái niệm xã hội thông tin: như là một nền kinh
tế thông tin; như thời xã hội hậu công nghiệp; như sự kết thúc của xã hội
Lao động công nghiệp; như một xã hội tri thức; như một xã hội công
nghiệp thông tin; như là một xã hội học tập. Frank Webster (1995, 2006)
khẳng định: Giá trị kinh tế và sự phát triển kinh tế báo chí - truyền thông
(economic value)” là một trong 5 chiều nội dung của xã hội thông tin,
bên cạnh Cách mạng công nghệ và khuyếch tán của cơng nghệ trong nền
báo chí - truyền thông (technological innovation and diffusion), Sự biến

7


đổi nghề nghiệp, đặc biệt là các nghề nghiệp trong lĩnh vực thơng tin truyền thơng (occupational change), Các dịng chảy thông tin
(information flows) và Các dấu hiệu của sự mở rộng (expansion of
symbols and signs.

Theo PGS, TS. Đỗ Thị Thu Hằng (2014) phân tích: Thị trường là khái
niệm được nhìn nhận như là sự tổng hợp các mối quan hệ kinh tế xã hội
trong lĩnh vực trao đổi và bán hàng hố/ dịch vụ. Thị trường truyền thơng
là khơng gian cơng cộng, nơi các cơ quan báo chí và các doanh nghiệp
truyền thông (các nhà sản xuất) trong mối quan hệ với các nhóm cơng
chúng (khách hàng) nhằm trao đổi, kinh doanh các sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ của họ. 3 yếu tố căn cốt của thị trường truyền thơng là: Nhà sản
xuất, Hàng hố/ dịch vụ truyền thông và Công chúng/ Khách hàng trong
mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau (Mơ hình 1). Mục đích của xác
định thị trường là xác định các sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất và năng
lực cạnh tranh hiệu quả và năng lực đối mặt với những áp lực cạnh tranh
“(the Europe Economics, European Commission, 2002, p 2).

8


Trong bối cảnh tồn cầu hố và đa dạng hố phương thức quản lý và
kinh doanh báo chí truyền thơng ở Việt Nam, việc nhận diện, phân tích và
dự đốn xu hướng thị trường truyền thông trong xã hội thông tin của một
quốc gia hiện nay cho các doanh nghiệp truyền thơng trong nước và quốc
tế có những thơng số căn bản cho việc hoạch định chiến lược và dự án
đầu tư vào ngành công nghiệp truyền thông. Mặt khác, nghiên cứu thị
trường truyền thông là một chiều nghiên cứu quan trọng khi nghiên cứu
giá trị kinh tế của xã hội thông tin của một quốc gia, khu vực hoặc địa
phương.
Với các cơ quan báo chí truyền thơng địa phương Việt Nam, trừ một
số tỉnh, thành phố như TP. Hồ Chí Minh, hầu hết các cơ quan báo chí khó
khăn trong việc giải bài tốn kinh tế báo chí truyền thơng. Với u cầu
mang tính bắt buộc của Bộ Thơng tin và Truyền thông trong quy hoạch
các cơ quan báo chí và các sản phẩm báo chí, cắt giảm ngân sách đầu tư

cho các kệnh quảng bá, để tồn tại và phát triển, cần có sự sắp xếp lại dưới
dạng các tổ hợp báo chí truyền thơng, nghiên cứu lại quan hệ cung cầu
trong thị trường truyền thông địa phương, xác định lại công chúng mục
tiêu và công chúng ưu tiên, định vị thương hiệu và các dòng sản phẩm/
dịch vụ chủ chốt và quy trình sản xuất, phương thức sản xuất kinh doanh
nhằm tăng năng lực cạnh tranh trong nước và quốc tế.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CẠNH TRANH CỦA CÁC SẢN
PHẨM BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM
1. SỰ TỤT DỐC CỦA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CHÍ –
GĨC NHÌN TỪ DOANH THU QUẢNG CÁO
1.1.

Mạng xã hội “lấn sân” báo chí

Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu của Mỹ
eMarketer, Facebook và Google sẽ kiểm soát gần 60% thị trường quảng
cáo trực tuyến trong năm 2017. Các nhà phân tích cho rằng con số này
9


thực tế cịn cao hơn. Trong khi đó, các tồ soạn báo in và tạp chí thì phải
đối mặt với thực trạng doanh thu sụt giảm mạnh. Dự báo từ Magna Global
cho thấy doanh thu quảng cáo báo in sẽ giảm 9%, trong khi con số này đối
với tạp chí là 10% trên thị trường thế giới. Hai tờ báo lớn hàng đầu nước
Mỹ là New York Times và Wall Street Journal đã mất hơn 20% doanh thu
trong năm 2016. Trong khi tờ Daily Mirror của Anh báo cáo doanh thu sụt
giảm 21% trong 26 tuần tính đến ngày 2/7 năm nay. Còn tại Việt Nam,
báo cáo Chỉ số Thương Mại Điện Tử (TMĐT) Việt Nam của Hiệp Hội
TMĐT (VECOM) cho hay, năm 2016 mạng xã hội vượt qua công cụ tìm
kiếm để trở thành phương tiện quảng cáo trực tuyến được doanh nghiệp sử

dụng nhiều nhất với các tỷ lệ tương ứng là 47% và 41%. Email tiếp tục là
kênh quảng cáo được nhiều doanh nghiệp quan tâm (36%). Quảng cáo qua
báo điện tử và báo giấy khá ổn định với các tỷ lệ tương ứng là 34% và
20%. Quảng cáo trên truyền hình có xu hướng giảm và ổn định dần ở mức
xấp xỉ 10-13%.
Tương tự, tại Việt Nam, tiền quảng cáo trực tuyến cũng đang chảy hầu hết
vào túi của các doanh nghiệp nước ngoài như: Facebook, Google. Tính
đến hết năm 2015 cho thấy, Facebook hiện đứng số 1 về doanh thu trực
tuyến với doanh số khoảng hơn 3.000 tỷ đồng; Google đứng ở vị trí thứ 2
với 2.200 tỷ đồng, cịn lại, các cơng ty trong nước chỉ đạt khoảng 1.900 tỷ
đồng.

10


Theo thống kê, cả nước hiện có 849 cơ quan báo; trong đó có 195 cơ quan
báo chí điện tử và 171 cơ quan báo, đài, tạp chí thực hiện loại hình điện tử,
178 trang thơng tin điện tử tổng hợp được cấp phép hoạt động, thế nhưng
chỉ chiếm vỏn vẹn 7% thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, còn lại
phần lớn rơi vào tay Google và Facebook (khoảng 66%), các mạng lưới
quảng cáo trực tuyến (Ad Network) chiếm 27%.
Mạng xã hội không những được sử dụng nhiều nhất mà còn được coi là
kênh quảng cáo hiệu quả tương đương với cơng cụ tìm kiếm, 46% doanh
nghiệp cho biết quảng cáo trên mạng xã hội đạt hiệu quả cao trong khi tỷ
lệ này với cơng cụ tìm kiếm là 44%. Nếu tiếp tục giữ vững hiệu quả, nhiều
khả năng mạng xã hội sẽ trở thành công cụ quảng cáo hữu hiệu nhất trong
bối cảnh sự bùng nổ của mạng 4G và cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ
4.
1.2.

Doanh thu báo chí đang ngày 1 sụt giảm

Trước đây, vào giữa những năm 80 thế kỷ XX về trước, báo chí cách
mạng Việt Nam tồn tại hồn tồn trong cơ chế bao cấp. Từ trụ sở, phương
tiện làm việc đến lương bổng, in ấn, phát hành, xuất bản… đều do Nhà
nước bao cấp. Suốt một thời gian dài, dù sống trong hịa bình, thống nhất,
báo chí nước ta, nhất là đời sống của những người làm báo vẫn gặp nhiều
11


khó khăn. Thế nhưng, Bộ TT&TT (2017) xác nhận: Một số cơ quan báo
chí có doanh thu cao trước đây (Tuổi trẻ TP.HCM, Thanh Niên, Bóng đá,
các báo ngành Cơng an...) năm qua tiếp tục sụt giảm doanh thu đáng kể.
Trong khi đó, quảng cáo trên báo điện tử vẫn tăng trưởng chậm, phần lớn
quảng cáo chỉ tập trung ở một số báo điện tử có số lượng người truy cập
lớn.
Theo số liệu thống kê, trong năm 2017, tổng doanh thu phát sinh trong
lĩnh vực báo chí đạt hơn 13.000 tỉ đồng. Trong đó, tổng doanh thu trong
lĩnh vực báo in và điện tử ước đạt khoảng 2.600 tỉ đồng; doanh thu của các
đài phát thanh, truyền hình đạt khoảng 10.500 tỉ đồng, trong đó doanh thu
quảng cáo khoảng trên 8.900 tỉ đồng, giảm 7,2% so với năm 2016. Hiện
nguồn thu của báo chí 80% đến từ quảng cáo, tuy nhiên nhìn chung đang
sụt giảm từng năm. Tổng doanh thu trên nếu chia cho tổng số người làm
việc trong lĩnh vực báo chí (chỉ riêng số người được cấp thẻ nhà báo là
hơn 18.000 người) cho thấy doanh thu/người tương đối thấp, chỉ vài trăm
triệu đồng/năm. Thực tế này cũng phản ánh rõ nét doanh thu quảng cáo
báo in mỗi năm ngày càng suy giảm. Dù các báo đã tập trung nguồn lực
phát triển báo trực tuyến/online nhưng đang gặp sự cạnh tranh khốc liệt
của mạng xã hội, vì vậy theo thực tế thì báo online tại Việt Nam có nguồn
thu cịn ít ỏi.

2. SỰ CHUYỂN DỊCH XU HƯỚNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.

Xu hướng quản cáo online

Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và sự đổi mới không ngừng của
công nghệ, các xu hướng quảng cáo truyền thông mới đang ngày càng lan
tỏa đặc biệt quảng cáo trực tuyến:

12


- Quảng cáo tiếp thị tên di động: Quảng cáo truyền thông trên Mobile
Phone là mảnh đất tiềm năng đang được ưa chuộng tong thời gian gần đây.
Thị trường điện thoại thông minh Smartphone bùng nổ là bắt nguồn của
xu hướng này. Theo các thống kê của IAB, doanh thu toàn cầu của quảng
cáo trên di động vượt ngưỡng $5,3 tỷ trong năm 2011 và có khả năng đạt
$11,6 tỷ trong năm 2017. Điểm độc đáo của xu hướng này là hình thức
quảng cáo hiển thị và quảng cáo tìm kiếm (Video, banner, rich media…)
Một trong những dấu hiệu “bản lề” của xu hướng quảng cáo truyền thông
trên di động là ở Việt Nam có hơn 20 triệu thuê bao di động 3G tính đến
đầu năm 2012 (theo Bộ Thơng tin và Truyền thơng), tính đến tháng 6 năm
2017 số thuê bao đã đạt 54,2 triệu thuê bao.

13


-Quảng cáo trên Youtube, Facebook…và các trang mạng xã hội khác
Khi công nghệ internet chưa xuất hiện ở Việt nam, các bài báo, nhất là
phóng sự, thường khá dài và hiệu ứng của những bài báo tiêu điểm cũng

diễn ra trong thời gian dài hơn do lượng thông tin lan truyền trong xã hội
khơng q lớn. Nhưng từ khi có internet, các bài báo có xu hướng ngắn lại
theo thị hiếu của độc giả. Cơn bão thông tin với vô số ‘con sóng’ tin tức
chồm lên nhau khiến thời gian mỗi bài báo tạo được hiệu ứng thường ngắn
hơn, nhưng độ lan tỏa lại cao gấp hàng ngàn lần so với trước đó.
Theo thống kê của We are social, trong năm qua 2017, số lượng người
dùng thực tế của Facebook tại Việt Nam là 55 triệu, tăng 9 triệu so với
năm 2016 - con số này gấp 9 lần so với lượng dân số gia tăng (1.09 triệu).
Cũng trong thống kê này, tổng lượng thảo luận trên Facebook năm 2017 là
55 tỷ, và con số này được ước tính sẽ tăng gấp đôi trong năm 2018.
Một trong những lợi thế mạnh nhất của truyền thơng xã hội, đó chính là sự
chia sẻ (lan tỏa) và người dùng hồn tồn có thể đong đếm được, hoặc sử
dụng các công cụ với chi phí rất thấp. So với “rating” của báo chí, thì tốc
14


độ lan tỏa và tiếp cận độc giả dễ dàng hơn, nhanh hơn, dễ thâm nhập hơn.
Xu hướng người dùng tiện theo dõi các thông tin quảng bá trên mạng xã
hội là hồn tồn tất yếu.
3. BÁO CHÍ BƯỚC RA TỰ CHỦ - BỘC LỘ NHỮNG TỒN TẠI
Tự chủ trong báo chí khơng cịn là xu hướng, mà đã trở thành kế
hoạch cụ thể 'nóng hổi' đối với từng cơ quan báo chí truyền thơng.
Đảng, Nhà nước và tồn bộ hệ thống chính trị, các đơn vị sự nghiệp
cơng lập (ĐVSNCL) đang tích cực triển khai Nghị quyết 18/NQ-TW
ngày 25/10/2017 về "Một số vấn đề về tiếp tục đổi mới, sắp xếp tổ
chức bộ máy của hệ thống chính trị tinh gọn, hoạt động hiệu lực, hiệu
quả", Nghị quyết 19/NQ-TW về "Tiếp tục đổi mới hệ thống tổ chức
và quản lý, nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động của các đơn vị
sự nghiệp công lập" và Nghị định số 16/2015/NĐ-CP ngày
14/02/2015 về quy định cơ chế tự chủ của ĐVSNCL.

Đặc biệt, báo chí cũng đang trong lộ trình triển khai Đề án Quy hoạch
phát triển và quản lý báo chí tồn quốc đến năm 2025, việc tự chủ
trong báo chí khơng cịn là xu hướng, mà đã trở thành kế hoạch cụ thể
đặt trên bàn của từng Tòa soạn.

15


3.1.

Những thành tựu

Nền báo chí nước ta đã bước qua giai đoạn đầu những năm 90 của thế kỉ
XX khi hầu hết các cơ quan báo chí cịn q lạ lẫm với vấn đề tự chủ tài
chính. Đến nay, hàng trăm cơ quan báo chí thốt ra khỏi cơ chế quản lý
tập trung, bao cấp và bắt đầu thực hiện chức năng kinh tế báo chí: hồn
tồn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế – kỹ thuật
cho các hoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô sản
phẩm và khả năng ảnh hưởng của mình trong xã hội.
Thực tế đó địi hỏi các cơ quan báo chí – với vai trị như những doanh
nghiệp, phải có tư duy chiến lược về vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình, nếu muốn tồn tại và phát triển được trong môi
trường báo chí ngày một cạnh tranh khốc liệt.

Vào thời điểm cuối năm 2015, có khoảng 300/845 cơ quan báo chí đã tự
chủ được về mặt tài chính, tức là đã trụ được trong “thị trường báo chí

16

truyền thông cạnh tranh. Đây là một con số hết sức đáng mừng, khi
những con số về doanh thu hết sức khả quan. Các cơ quan báo in đồng
thời có phiên bản báo điện tử kinh doanh dựa trên 3 dịng sản phẩm
truyền thơng chính là báo in, báo trực tuyến và các sản phẩm kinh doanh
thông qua mạng xã hội. Hàng hố bao gồm: nội dung báo chí, quảng cáo,
dịch vụ truyền hình internet, bản quyền sản phẩm, các dịch vụ như in ấn,
địa ốc, chứng khoán.
Một số Đài lớn nhờ khả năng “ứng phó” khi chiếm phần lớn các nội dung
“đặt hàng” và quảng bá phim truyền, game shows như : Đài Truyền hình
Việt Nam, VTV, HTV, VTC, THVL …đã có mức doanh thu khả quan
(3.500 tỷ, 2.700 tỷ và 1.500 tỷ) Các cơ quan báo chí, đặc biệt là các đài
truyền hình và các trang báo điện tử phát triển truyền hình internet đã
bước đầu thu lợi nhuận từ lĩnh vực này. Tiêu biểu là VTV với VTVgo,
VietnamPlus.vn, Truyền hình Tuổi trẻ, VnExpress.net…
3.2.

Những tồn tại, hạn chế

Những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ của báo điện tử, các phương thức
truyền thông trên mạng intenet, số lượng phát hành và quảng cáo của báo
in đã giảm nhiều, ảnh hưởng tới nguồn thu. Khối phát thanh, truyền hình
cũng đối diện với nhiều khó khăn, tổng doanh thu năm 2017 của các đài
có giảm sút, trong khi chí phí sản xuất chương trình, chi phí bản quyền lại
cao… Tổng doanh thu phát sinh trong lĩnh vực báo chí đạt hơn 13.000 tỉ
đồng, trong đó báo in, báo điện tử đạt khoảng 2.600 tỉ đồng, truyền hình
đạt hơn 10.500 tỉ đồng…
Câu chuyện cơ quan chủ quản của tờ Thế giới mới xin giải thể tờ tạp chí
này vì khó khăn tài chính đã gián tiếp đặt ra nhiều vấn đề cho nền báo chí
Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, nhất là ở góc cạnh kinh tế. Các tịa
soạn sẽ hoạt động không dựa vào ngân sách Nhà nước hay cơ quan chủ

17


quản mà sẽ tự tạo ra nguồn thu qua việc xuất bản ấn phẩm, ký kết quảng
cáo và tự tiến hành hạch tốn chi tiêu. Vì thế, những câu chuyện như một
tịa soạn nhận hỗ trợ kinh phí từ một tổ chức hay doanh nghiệp nhằm
nâng cao chất lượng và hiệu quả thông tin một chuyên mục, cần được
xem là bình thường và sẽ ngày càng trở nên phổ biến đúng với quy luật
phát triển. Lúc này, báo chí là nguồn, kênh phản ánh chính về đối tượng
thơng tin, đồng hành, hỗ trợ báo chí sẽ có thêm đối tác hợp tác truyền
thông. Mối quan hệ này dựa trên việc hai bên cùng hướng tới mục tiêu
nâng cao hiệu quả thơng tin.
Việc đi tìm lời giải cho vấn đề tự chủ đã nảy sinh nhiều xu hướng phát
triển của từng tòa soạn, tờ báo. Một điều tòa soạn nào cũng nhìn thấy
ngay đó là cần nâng cao chất lượng thơng tin, nâng cấp hình thức truyền
tải nhằm thu hút đơng đảo độc giả, từ đó phát triển phần giá trị gia tăng
bù đắp lại nguồn thu xưa nay vẫn được bao cấp. Nhưng như đã đề cập ở
trên, báo chí không giống hẳn một doanh nghiệp và một nguyên tắc bất di
bất dịch là tại Việt Nam khơng có báo chí tư nhân, vì thế cho dù thế nào
thơng tin đúng chủ trương, đường lối vẫn phải đặt lên hàng đầu rồi mới
đến vấn đề tài chính. Do vậy, hầu như các tịa soạn vẫn ở tình trạng phải
“lấy ngắn ni dài”.
3.3.

Ngun nhân

Trong thực tế đơn vị báo chí cũng là doanh nghiệp. Hàng ngày, hàng giờ,
cơ quan báo chí cũng phải đối diện với những câu hỏi y như của doanh
nghiệp là làm sao chi trả lương, thưởng, nhuận bút ở mức độ thu hút được
các cây bút giỏi, nhà báo có tay nghề.

Nhưng khó hơn doanh nghiệp, báo chí cịn phải thực hiện nhiệm vụ chính
trị của mình chứ đâu thể chăm chăm vào chuyện tăng doanh thu để bị

18


cuốn vào cơn lốc “lá cải hóa”. Nếu báo chí “tự thu, tự chi” được thì cũng
nên cho họ tự chủ thật sự về mặt tài chính như một doanh nghiệp.
Một nghịch lý hiện nay là các tờ báo nghiêm túc, dù không nhận đồng xu
nào từ ngân sách nhà nước và phải tự xoay xở như một doanh nghiệp về
mặt tài chính, về mặt ngun tắc, vẫn cịn bị ràng buộc bởi cái gọi là “cơ
chế tự chủ tài chính” trong việc trả lương cho nhân viên nên dần dần mất
người bỏ sang làm việc cho các doanh nghiệp tư nhân hay cơng ty nước
ngồi. Việc trả lương chưa thỏa đáng, không tương xứng với khả năng đã
buộc nhiều nhà báo có tên tuổi bỏ ra làm cho các tờ báo giải trí thuần túy.
Các tờ báo này thường cũng là một dạng liên kết xuất bản với bên ngồi
dưới hình thức hợp đồng quảng cáo, thiết kế… nên không bị ràng buộc
bởi cơ chế trả lương theo Nhà nước nhờ đó thu hút được người có tay
nghề làm báo. Rõ ràng sự khủng hoảng về nguồn nhân lực đã và đang
diễn ra trong làng báo. Ngoài nỗi lo về mặt tài chính, làm sao để có doanh
thu để tự trang trải chi phí và ni sống bộ máy một cách đàng hồng, các
cơ quan báo chí cịn phải tìm con đường phát triển trong bối cảnh cơng
nghệ thơng tin đang có những bước tiến vũ bão và đang tác động mạnh
vào hoạt động báo chí.
trong q trình khơng ngừng cân đối để tồn tại và hoạt động đúng chức
năng, nhiều tịa soạn buộc phải đẩy mạnh cơng tác truyền thông quảng
cáo, đầu tư nội dung nhằm tăng độ phủ của thương hiệu tờ báo cùng các
ẩn phẩm song hành, từ đó tạo ra nguồn thu giá trị gia tăng. Tại những tịa
soạn khơng có bộ phận truyền thơng riêng, cho dù tịa soạn khơng có chủ
trương, thì mỗi phóng viên, nhà báo vì tâm huyết với sự sống còn của tòa

soạn sẽ “một gánh hai vai”, vừa làm công tác chuyên môn, vừa tranh thủ
vận động đối tác cùng cộng đồng chia sẻ, nâng cấp cách truyền tải, nhằm
tạo ra hiệu ứng và hiệu quả thông tin mạnh mẽ hơn.

19