Tiểu luận, phân tích sự khác biệt trong chiến lược phát triển thương hiệu vinamilk

TIỂU LUẬN

MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đề tài:
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMILK


LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là tập hợp tất cả các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng sản phẩm được cơng nhận trong lịng
cơng chúng. Một thương hiệu mạnh khơng thể tự nó xuất hiện mà phải đòi hỏi
cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải
nghiệm về thương hiệu đó.
Có thể nói thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần
duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh
nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng
lành mạnh. Ngày nay, trong bối cảnh hội nhập kinh tế của nước ta, các doanh
nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của
nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Do vậy, các doanh nghiệp
cần phải xây dựng những chiến lược thương hiệu riêng cho mình để tồn tại và
phát triển trong điều kiện hiện nay.
Nhận biết được vai trò quan trọng của thương hiệu, Tập đồn Vinamilk
đã tập trung xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu hoàn toàn khác
biệt nhằm đưa Vinamilk trở thành một phần tất yếu, gắn bó với người Việt
Nam, đồng thời tạo cho Vinamilk một vị trí vững vàng để có thể cạnh tranh
với hàng trăm các thương hiệu của nước ngoài đang ồ ạt xâm nhập vào thị
trường Việt Nam hiện nay.


I.

TỔNG QUAN VỀ VINAMILK.

1. Lịch sử hình thành.
- Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là
Vietnam dairy Products Joint – Stock Company.
- Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy
Sữa của chế độ cũ để lại.
- Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân
Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh.
- Cơ cấu tổ chức: 17 đơn vị trực thuộc và 1 văn phòng.
- Tổng số Cán bộ nhân viên chức: 4500 người.
- Chức năng chính: Sản xuất sữa và các chế phẩm từ sữa.

Quá trình hình thành và phát triển.
+ Giai đoạn 1976 – 1986:
Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975 :
nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân là nhà máy Foremost ); nhà máy sữa
Trường Thọ ( tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac
( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị
hư hại nhiều, phụ  tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không. Cán bộ công
nhân viên đã năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng


lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các đơn vị trong nước vừa khôi
phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm.
Trong điều kiện đó, cơng ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để
phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ
em.
+ Giai đoạn 1987 – 2005 :

 1987 – 1996:
 

Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập

phương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên tồn quốc: khơi
phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 ( nhà máy bị hư hại sau khi tiếp
quản nhưng chưa được sửa chữa ) với kinh phí 200.000 USD bằng chính tay
nghề của cán bộ - kỹ sư trong nước, tiết kiệm cho nhà nước 2,5 triệu USD so
với phương án ban đầu thuê kỹ sư nước ngoài .
Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng
lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng 6/1995 chi nhánh
sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây
Nguyên.
Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào
hoạt động sau 2 năm xây dựng. Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được
xây dựng sau ngày giải phóng .
Đặc biệt từ năm 1991, nhận thức rõ tầm quan trọng chủ trương của
Đảng về “ Phát triển Nông – Lâm - Ngư nghiệp gắn với Công nghiệp chế biến
và xây dựng nông thôn mới là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình
hình Kinh tế - Xã hội “, công ty đã tạo lập vùng nguyên liệu nội địa, đầu tư
phát triển chăn ni bị sữa trong nông thôn, thực hiện chủ trương của Đảng
về liên minh Công – Nông, làm cơ sở cho chuyển dịch cơ cấu Công – Nông
nghiệp theo đường lối kinh tế mới của Đảng. Cuộc  “ cách mạng trắng “ đã
được hình thành.
 1996 – 2005:


Khi luồng gió đổi mới được thổi vào các doanh nghiệp, CBCNV hăng
hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người

tiêu dùng, cơng ty thực sự phát huy được tính năng động của tập thể, sản xuất
ổn định, chất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, không để bị hư hỏng
nhiều do trục trặc kỹ thuật hoặc do quá trình quản lý, hạn chế đến mức thấp
nhất sản phẩm bị hao hụt lãng phí trong từng khâu của q trình sản xuất.
Máy móc thiết bị được duy tu, bảo dưỡng đúng quy định. Thực hiện nghiêm
túc các quy định về môi trường, an toàn lao động.
Về kinh doanh : mạnh dạn đổi mới cơ chế tiêu thụ sản phẩm; áp dụng
các chính sách hợp lý đối với hệ thống tiêu thụ và người tiêu dùng; triển khai
chương trình sữa học đường đồng thời đấy mạnh tiếp thị bằng nhiều hình thức
phù hợp.
Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nước
Trung đơng, SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu
trong 6 năm ( bắt đầu xuất khẩu từ 1 năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ .
Năm 2003, phát huy thành quả của công cuộc đổi mới đồng thời thực
hiện đường lối kinh tế của Đảng, công ty chuyển sang hoạt động theo mơ hình
cổ phần hóa nhằm thực hiện chủ trương của Nhà nước tạo ra loại hình doanh
nghiệp có  nhiều sở hữu, trong đó có đơng đảo người lao động để sử
dụng  cao nhất hiệu quả nguồn vốn, tài sản vào mục đích phát triển sản xuất
kinh doanh, tạo động lực mạnh mẽ và cơ chế quản lý năng động cho doanh
nghiệp, phát huy vai trò làm chủ thật sự của người lao động, của cổ đông và
tăng cường sự giám sát của xã hội đối với doanh nghiệp, đảm bảo hài hịa lợi
ích doanh nghiệp và người lao động.
+ Giai đoạn 2005 – đến nay:
Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mơ hình cổ phần hóa, cơng ty
đã đạt thành tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu
pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với năm cuối trước khi cổ phần hóa góp
phần khơng nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà : tổng doanh thu


từ  tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn

chủ sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn
tỷ đồng hiện đại hịa máy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt
444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình hàng năm đạt trên 560 ngàn
tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng và giá trị; tổng
vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011)  đạt con số trên 11 ngàn tỷ
đồng; thu nhập bình quân của người lao động tăng 68% . Các nhà máy của
Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc sản xuất phải gắn với thị trường, dựa trên
nhu cầu của thị trường để điều chỉnh kế hoạch sản xuất cho phù hợp.. Thực
hiện quản lý   chặt chẽ và nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh phát triển
các ngành hàng, đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm, ưu tiên những mặt
hàng có lợi thế cạnh tranh và có giá trị cao, có thị trường ổn định. Thực hành
tiết kiệm trên mọi khâu của quá trình sản xuất, đặc biệt là nguyên – nhiên vật
liệu. Về kinh doanh : công ty thực hiện chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần
toàn quốc ; mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm;
Đẩy mạnh và phủ đều điểm bán lẻ trên tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ của
cả nước với mạng lưới rất mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm
bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh, thành phố. Đổi mới cơng tác tiếp thị và các hoạt
động Marketing có hiệu quả. Đối với thị trường ngồi nước, cơng ty tích cực
xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu đồng thời
giữ vững thị trường truyền thống.
Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng cơng
nghệ mới, lắp đặt các thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng cơng suất chế
biến và mở rộng cơ sở sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu nội địa...với tổng
vốn đầu tư 5 năm 2005 – 2010 là 4.469 tỷ đồng. Sự đầu tư trên đã tạo ra năng
suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triển mạnh góp phần tạo doanh thu
lớn, lợi nhuận cao. Công tác sắp xếp , đổi mới và phát triển nâng cao hiệu quả
hoạt động doanh nghiệp theo Nghị quyết Trung ương 3, khố IX  đã được
cơng ty thực hiện và phát huy hiệu quả rõ rệt: làm tăng thêm hàng ngàn tỷ

đồng vào phần vốn ngân sách Nhà nước; cổ tức đảm bảo theo Nghị quyết của
Đại hội đồng cổ đông hàng năm, các ngành nghề kinh doanh được đa dạng
hoá. Tiếp tục thực hiện mơ hình hạch tốn tập trung nhằm tăng điều kiện hiện
đại hố máy móc thiết bị, công nghệ. Thành lập các trung tâm tư vấn dinh
dưỡng sức khoẻ trên cả nước, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho
hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng. Công
tác khoa học công nghệ luôn được coi là mũi nhọn đột phá làm tăng dần
chủng loại qua từng năm. Trong 5 năm nghiên cứu cho ra đời trên 30 sản
phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ
đồng, điển hình như sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100%...
Cơng ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây
dựng 5 trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang ( 2007); Trang trại
bò sữa Nghệ An ( 2009); Trang trại bị sữa Thanh Hóa ( 2010); Trang trại bị
sữa Bình Định ( 2010); Trang trại bị sữa Lâm Đồng ( 2011);  với tổng lượng
đàn bò 5.900 con. Hỗ trợ, khuyến khích nơng dân ni bị sữa bằng cách bao
tiêu tồn bộ sản phẩm sữa tươi với giá cao ( cao hơn giá thế giới ) , chấp nhận
giảm lợi nhuận từ khâu chế biến ( Mỗi năm từ 15 – 25 tỷ đồng ) để bù vào giá
thu mua sữa cao, đồng thời hỗ trợ kỹ thuật sơ chế, tồn trữ, bảo quản sữa tươi
cho nông dân. Nếu năm 2005 mới tu mua 92.500 tấn sữa tươi thì 5 năm sau
( 2010) con số thu mua lên đến 127.000 tấn ( tăng trưởng 38%). Tổng cộng 5
năm thu mua 550.000 tấn sữa tươi trị giá trên 2.000 tỷ đồng, trung bình mỗi
năm tăng 10-20% về sản lượng và giá trị, tạo điều kiện đàn bò sữa cả nước
phát triển nhanh từ 104.000 con ( năm 2005) lên trên 130.000 con ( năm
2010) . Công ty thực hiện nghiêm túc các quy định về phịng chống cháy nổ,
bảo vệ an tồn các cơ sở sản xuất và tài sản. Thực hiện có hiệu quả các chứng
chỉ ISO và HACCP, xây dựng hệ thống xử lý nước thải tại tất cả các cơ sở
chế biến; phối hợp với địa phương cải thiện môi trường tự nhiên làm cơ sở
thêm Xanh-Sạch-Đẹp. năm 2008-2009 các nhà máy sữa : Thống Nhất,
Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen “

Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ mơi trường. Công ty đã khai thông
được cửa ngõ hướng tới các thị trường giàu tiềm năng lớn Bắc Mỹ, Trung
đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng
hồ Séc, Trung Quốc, khu vực Trung Đơng, Châu Á, Lào và Kampuchia.
Bằng các nguốn vốn tự có và tận dụng các nguồn vốn khác, Công ty đã
tự mình đáp ứng đầy đủ nhu cầu thật sự cần thiết, nhất là những chương trình
kinh doanh có hiệu quả. Trong 5 năm, Công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ
đồng hiện đại hố máy móc thiết bị, cơng nghệ cho sản xuất và xây dựng
thêm 2 nhà máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam
Sơn ( tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam ( 2010); , 01 Chi
nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội ( 2010 ), đồng thời đang
xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hồn tồn ở Phía
Bắc ( Tiên Sơn ) và phía Nam ( Bình Dương ), 2 Nhà máy : sữa bột Dielac2
tại Bình Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng. Dự kiến các nhà máy này sẽ đi vào
hoạt động cuối năm 2012. Nhiều dây chuyền tinh chế hiện đại xuất xứ từ các
nước công nghiệp tiên tiến như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan...đã được lắp
đặt bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành và chuyển giao
công nghệ đã cho ra đời trên 300 chủng loại sản phẩm chất lượng cao. Đồng
thời với việc trao quyền tự chủ trong sản xuất cho các nhà máy thành viên đã
phát huy năng lực, trí tuệ từ cơ sở chứng tỏ hiệu quả rất lớn trong thời kỳ đổi
mới.  
Về công tác nhân lực, những năm qua đã tuyển chọn trên 50 con, em
cán bộ công ty và học sinh giỏi qua các kỳ thi tuyển về cơng nghệ sữa làm
nịng cốt lực lượng kế thừa trong tương lai gửi đào tạo ở nước ngoài. Hơn 100
cán bộ khoa học, kỹ sư được cử đi tiếp thu công nghệ ngắn ngày trong nước;
12 người theo học các lớp đào tạo giám đốc; 15 cán bộ được đào tạo Lý luận
chính trị cao cấp; 9 cán bộ theo các lớp đào tạo cán bộ Cơng đồn. Thực hiện
nâng lương, nâng bậc đúng niên hạn cho CBCNV. Bổ nhiệm 7 giám đốc điều
hành, 15 giám đốc đơn vị và 17 giám đốc chuyên ngành nhà máy, Xí nghiệp,

Chi nhánh; 12 giám đốc các Phòng, Trung tâm . Hàng năm thu nhập bình
quân năm sau cao hơn năm trước từ 10 – 20,3%.
Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa
Việt nam với nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu
VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc
chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng
rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO. Bản lĩnh của công ty là luôn
năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mơ hình kinh tế có hiệu
quả nhất, thích hợp nhất nhưng khơng đi chệch hướng chủ trương của Đảng.
Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán bộ công nhân viên Công ty tự
khẳng định và tự hào. Đó là sức mạnh, niềm tin vào sự lãnh đạo của Đảng bộ,
chính quyền, các đồn thể và tồn Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam đã, đang và
sẽ tiếp tục dày công vun đắp, thực hiện, phát huy.
2. Tầm nhìn và sứ mệnh.
- Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về
sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
- Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn
dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng,
tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người
và xã hội.
3. Triết lý kinh doanh.
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được u thích nhất ở mọi
khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là
người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm
và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.


Chính sách chất lượng của Cơng ty Cổ Phần Sữa Việt Nam:

Ln thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa
sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá
cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
4. Chiến lược phát triển.
Mục tiêu của Cơng ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi
chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt
Nam
* Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến
lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người
Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu
dùng Việt Nam
* Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước
giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực
VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng
nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người
* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các
thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông
thôn và các đô thị nhỏ;   


* Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu
dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để
chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vịng 2 năm
tới;
* Phát triển tồn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản
phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung

của tồn Cơng ty;
* Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;
* Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và
hiệu quả.
* Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
5. Sơ đồ tổ chức.


II.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.

1. Khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với
trên 200 loại sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa tươi, sữa bột, bột dinh
dưỡng, kem, sữa chua, phô mai, sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cafe
hịa tan, nước uống đóng chai, trà,... Với nhiều sản phẩm như vậy, vinamilk
đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Mỗi một nhóm sản
phẩm của Vinamilk lại phục vụ cho nhu cầu của một đối tượng khác nhau,
như: sữa bột hướng tới khách hàng mục tiêu là trẻ em; sữa tươi, sữa chua
phục vụ cho mọi đối tượng,... Có thể nói, Vinamilk đã phủ khắp và khơng bỏ
sót bất kỳ một phân khúc thị trường nào.
2. Đối thủ cạnh tranh.


Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều hãng sữa khác nhau, bao gồm cả
sản phẩm sữa sản xuất trong nước và sữa nhập khẩu.

Sữa nội địa (Mộc Châu, Nutifood…)

Sữa bột nhập khẩu (Abbott, Nestle…)

Dutch Lady

Vinamilk

0%

5%

10% 15% 20% 25% 30% 35%

Thị phần của các loại sữa trên thị trường Việt Nam hiện nay.

Nhìn vào biểu đồ, có thể nhận thấy rằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất
trong hầu hết các lĩnh vực của Vinamilk hiện nay chính là Dutch Lady với
24% thị phần. Bên cạnh đó, ở mỗi nhóm sản phẩm khác nhau, Vinamilk lại có
những đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Dòng sản phẩm

Đối thủ cạnh tranh

Sữa đặc

Dutch Lady, Nestle

Sữa tươi và sữa chua uống

Dutch Lady, Notifood, TH True

Milk, Hanoi Milk, Anlene.

Sữa bột

Dutch Lady, Notifood, Enfa, Abbott,
Mead Johnson.

Sữa chua ăn

Ba Vì, Mộc Châu, Yogurt.

Cà phê

Nestle, Trung Nguyên, Vinacafe

+ Sữa bột: Vinamilk gặp phải sự cạnh tranh của các đối thủ trong nước
và nhập khẩu từ nước ngoài như Dutch Lady của công ty đa quốc gia
Friesland Foods – Hà Lan, Abbott – Hoa Kỳ, Mead Johnson.


+ Sữa tươi: Sữa tươi 100% nguyên chất là sản phẩm chủ đạo của
Vinamilk. Tuy nhiên sản phẩm này đang bị cạnh tranh gay gắt với sản phẩm
sữa tươi của Dutch Lady với nhiều dòng sản phẩm đa dạng được người u
dùng ưa thích như Yomost, sữa Cơ Gái Hà Lan...
Ở phân khúc này, hiện nay Vinamilk còn đang vấp phải sự cạnh tranh
gay gắt của TH True Milk. TH True Milk lần đầu tiên được tung ra thị trường
vào ngày 26/12/2010, được coi là đối thủ nặng ký của Vinamilk ở hiện tại và
tương lai, với mục đích chỉ sản xuất những sản phẩm sữa tươi tự nhiên chất
lượng cao bằng nguồn nguyên liệu 100% sữa tươi sạch và cao cấp từ các
trang trại. Hơn nữa, nguyên phó tổng giám đốc của Vinamilk, ông Trần Bảo

Minh hiện đang là Tổng giám đốc của TH True Milk, điều này sẽ hứa hẹn
một cuộc cạnh tranh vô cùng gay gắt.
+ Sữa chua ăn: Với một danh mục đa dạng (sữa chua khơng đường, có
đường, sữa chua trái cây...) sữa chua Vinamilk đã chiếm tới 97% trên thị
trường Việt Nam, không một đối thủ nào có thể cạnh tranh. Tuy nhiên, trên
thị trường hiện nay cũng đã xuất hiện nhiều hãng sữa chua khác nhau như sữa
chua Ba Vì, Mộc Châu, Yogurt...
+ Sữa đặc: Ở phân khúc này, Vinamilk có sự cạnh tranh của các đối thủ
như Dutch Lady, Nestle.
+ Cà phê: Vinamilk đầu tư phát triển cà phê từ năm 2006. Tuy nhiên,
những sản phẩm cà phê của Vinamilk ít được người tiêu dùng biết đến, bởi
vậy khó có thể cạnh tranh với những thương hiệu cà phê tầm cỡ như Trung
Nguyên, Nestle, Vina Cafe...
3. Thị trường.
Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổ chức
Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ
sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trong một năm, cịn thấp so
với Thái lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Trẻ em tại


thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa, hứa hẹn một thị trường đầy
tiềm năng tại Việt Nam.
Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu
cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao (20 – 25% một năm, trong đó sữa nước
tăng 8 – 10% một năm). Doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến
sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua. Hiện cả nwocs có hơn 60 doanh nghiệp
với 300 nhãn hiệu. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước
mới chỉ đáp ứng được khoảng 20 – 25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ
nước ngoài.
Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp sữa của Việt

Nam nói chung và Tập đồn Vinamilk nói riêng có cơ hội phát triển mạnh
mẽ.
4. Phân tích Swot.
Điểm mạnh.
+ Vinamilk là một thương hiệu mạnh, lâu đời, chiếm thị phần lớn ở Việt
Nam (75%).
+ Mạng lưới của Vinamilk phân phối rộng khắp trên 64 tỉnh thành của cả
nước.
+ Sản phẩm của Vinamilk vô cùng đa dạng, giá cả mang tính cạnh tranh
cao.
+ Vinamilk đầu tư vào dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại.
+ Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt.
+ Quan hệ bền vững với đối tác.
+ Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm.
Điểm yếu.
+ Mặc dù có một danh mục sản phẩm vơ cùng đa dạng và phong phú,
tuy nhiên các sản phẩm của Vinamilk lại chỉ tập trung phục vụ, khai thác thị
trường trong nước mà đã bỏ quên miếng bánh ở thị trường nước ngoài.


+ Hoạt động Marketing tương đối mạnh, tuy nhiên lại chỉ tập trung ở
Miền Nam, trong khi đó thị trường miền Bắc chiếm tới 2/3 dân số cả nước
cũng là một thị trường tiềm năng, cần được chú ý khai thác. Điều này có thể
dẫn đến việc cơng ty Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh
tranh của mình như Dutch Lady, Abbott...
Cơ hội.
+ Việt Nam hiện nay đã gia nhập WTO. Điều này giúp cho thị trường
trong nước được mở rộng, đồng thời tạo cơ hội cho các doanh nghiệp trong
nước có thể học hỏi việc kinh doanh cũng như kinh nghiệp của các doanh
nghiệp nước ngồi.

+ Hiện nay chính phủ cũng đã có những chính sách ưu đãi nhằm tạo
điều kiện cho ngành sữa trong nước phát triển, giảm thiểu việc nhập khẩu sữa
từ nước ngồi.
+ Vinamilk có nguồn cung cấp ngun liệu ổn định. Bên cạnh đó, hiện
nay cơng ty cũng đang đầu tư vào việc xây dựng các nguồn nguyên liệu phục
vụ cho doanh nghiệp.
Thách thức.
+ Nền kinh tế hiện nay không ổn định, giá cả dao động. Mặt khác, lạm
phát khiến cho giá cả các mặt hàng tăng cao, sức mua của người tiêu dùng sụt
giảm, ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của các doanh nghiệp.
+ Việc gia nhập WTO vừa là cơ hội, nhưng đồng thời cũng tạo ra thách
thức lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam.
III.

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT.

1. Kênh phân phối.
- Chính sách phân phối đại lý:
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân
thiết, chung thủy của mình. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại:


+ Nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột): Để được làm đại lý cho
các sản phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam
kết khơng bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
+ Nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi...: Công ty chủ trương mở
rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý, bởi
đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh
tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên
càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến.

- Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối.
Hiện nay Vinamilk có hai kênh phân phối.
+ Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và
140000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng công ty.
+ Phân phối qua kênh hiện đại (hệ thống siêu thị, Metro...): Vinamilk
có lợi thế thơng qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa
phương trong cả nước. Với 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối
trải đều khắp toàn quốc với 5000 đại lý và 140000 điểm bán lẻ có kinh doanh
sản phẩm của Vinamilk.
Việc đưa sản phẩm trải đều ở các đại lý trên 64 tỉnh thành khắp cả nước
như vậy sẽ giúp cho người tiêu dùng trên cả nước tiếp xúc nhiều hơn với
thương hiệu Vinamilk, giúp cho thương hiệu ngày càng trở nên quen thuộc và
gần gũi với người tiêu dùng.
2. Quảng cáo.
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động
quảng bá, truyền thông thương hiệu, không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập
thị trường mà nó cịn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Quảng
cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến


được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị
của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Hiểu được tầm quan trọng của điều này, Vinamilk luôn đề cao và sáng
tạo không ngừng đối với các quảng cáo của mình.
Qua hàng loạt các quảng cáo của Vinamilk, dễ dàng nhận thấy một điều
Vinamilk sử dụng hình ảnh chú bị sữa làm hình ảnh chủ đạo xun suốt các
clip của mình. Chú bị xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk không đơn điệu,
trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và ln để
lại ấn tượng khó qn trong lịng khán giả.

Mặt khác, Vinamilk khơng để hình ảnh những chú bị sữa là những chú
bị đơn thuần, mà đã nhân cách hóa chúng trở thành những chú bò mạnh khỏe,
vui nhộn, năng động trên những đồng cỏ. Đó là hình ảnh đầy cảm xúc, có tác
động gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.


Có thể nhận thấy, trong vịng 2 năm trở lại đây, phim quảng cáo của
Vinamilk như lột xác, không chỉ cịn mang tính “nhắc nhở”. Thời báo chí rầm
rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những chú bị
hoạt hình được “đóng dấu” 100% ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyên chất
trăm phần trăm’. Ngày nay, Vinamilk đã có những quảng cáo khá lạ và mang
tính nhân văn cao hơn, tác động sâu sắc hơn đến công chúng.

Bên cạnh việc sáng tạo các quảng cáo, Vinamilk cịn khơng hạn chế
phương tiện truyền thơng. Điều này giúp cho Vinamilk nhanh chóng trở thành
thương hiệu thường trực trong suy nghĩ của khách hàng.
3. Quan hệ công chúng.


Bên cạnh việc quảng cáo trên truyền hình, Vinamilk cũng quan tâm rất
lớn đến lợi ích cộng đồng. Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn được biết đến
là DN hàng đầu hướng về cộng đồng cùng các hoạt động từ thiện xã hội.
Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn được biết đến là DN hàng đầu
hướng về cộng đồng cùng các hoạt động từ thiện xã hội. Mới đây, Vinamilk
đã tổ chức đoàn trực tiếp đến thăm hỏi, động viên và trao quà cho người dân 5
tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế bị ảnh
hưởng bởi lũ lụt với tổng số tiền 1,7 tỷ đồng (trước đó Vinamilk cũng hỗ trợ
khẩn cấp người dân vùng lũ 100 triệu đồng). Số tiền và hàng hoá này do hơn
4.000 cán bộ công nhân viên Vinamilk trên khắp cả nước tham gia đóng góp.

Đồn cơng tác của Vinamilk đã vào các huyện vùng sâu, xa như Can Lộc,
Hương Khê (Hà Tĩnh), Minh Hố, Bố Trạch (Quảng Bình)…để trao q trực
tiếp.
Ngồi ra, đồn cịn phối hợp với Bộ GD-ĐT, Sở GD-ĐT và Tỉnh đồn
Quảng Bình hỗ trợ trực tiếp cho các em học sinh tiểu học gặp khó khăn, tặng
quà cho các cá nhân tiêu biểu cứu người trong lũ dữ (mỗi cá nhân 2 triệu
đồng), tặng 30 chiếc thuyền composite làm phương tiện hỗ trợ công tác cứu
nạn tại xã Cồn Đảo, Quảng Minh, Huyện Quảng Trạch, Quảng Bình (năm
2009,Vinamilk hỗ trợ người dân miền Trung khắc phục hậu quả cơn bão số 9
và số 11 gần 2 tỷ đồng tiền mặt và 200 triệu đồng là hàng hóa). Bên cạnh đó,
Vinamilk cịn tham gia phụng dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng tại tỉnh
Bến Tre, Quảng Nam Đà Nẵng, xây dựng nhà tình thương tình nghĩa, hỗ trợ
bệnh nhân nghèo thành phố thông qua Hội Bảo Trợ bệnh nhân nghèo.Từ năm
học 2003-2004 Vinamilk đã phối hợp với Bộ GD-ĐT thành lập “Quỹ học
bổng Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, năm học 2010-2011 là
năm thứ 8 Vinamilk tài trợ cho Quỹ học bổng này, với tổng giá trị giá lên tới
trên 16 tỷ đồng…
Vinamilk còn kết hợp với Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam thành lập Quỹ
sữa "Vươn cao Việt Nam". Mục tiêu của chương trình là nhằm chia sẻ những