Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo tại nha trang của khách du lịch nội địa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (518.89 KB, 23 trang )
lOMoARcPSD|15978022
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA DU LỊCH
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
BÁO CÁO KHOA HỌC
NHÓM SINH VIÊN NCKH: Nhóm 9
CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
LỰA CHỌN LOẠI HÌNH DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG CỦA
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Lê Chí Cơng
KHÁNH HỊA 5/2022
i
lOMoARcPSD|15978022
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA DU LỊCH
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
BÁO CÁO KHOA HỌC
Chủ đề: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI LỰA CHỌN LOẠI HÌNH DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI
NHA TRANG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHĨM
Stt
Họ và tên
Đóng góp
1
Đặng Hồng Nam
A
2
Nguyễn Thị Thanh
A
3
Thanh Hồng Hmok
A
4
Lưu Lệ Phương Trinh
A
5
Trần Thị Hoàng Châu
A
6
Nguyễn Trần Bảo Duyên
A
7
Nguyễn Nhật Phương Uyên
A
8
Nguyễn Tấn Thái
B
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Lê Chí Công
i
lOMoARcPSD|15978022
MỤC LỤC
Tóm tắt........................................................................................................................... 1
1.Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu: .................................................................. 2
2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu .................................................................. 3
2.1. Khái niệm hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo .................................. 3
2.2. Khái niệm du lịch biển đảo ................................................................................ 3
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch biển đảo đối với du lịch ............... 4
Yếu tố 1: Giá cả cảm nhận ...................................................................................... 4
Yếu tố 2: Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo ........................................................ 4
Yếu tố 3: Sự giới thiệu từ người khác ...................................................................... 5
Yếu tố 4: Sức hấp dẫn của du lịch biển đảo ............................................................ 6
Yếu tố 5: Các dịch vụ bổ sung ................................................................................. 4
Yếu tố 6: Cảm nhận rủi ro trong du lịch biển đảo .................................................. 6
2.4. So sánh loại hình du lịch biển đảo với các loại hình du lịch khác ................. 7
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................................. 8
3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 9
3.1. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát ...................................................... 9
3.2. Đo lường các khái niệm ..................................................................................... 9
4. Kết quả nghiên cứu................................................................................................. 12
4.1. Độ tin cậy và giá trị của các thang đo ............................................................ 12
4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................... 14
5.Kết luận và hàm ý chính sách ................................................................................. 14
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 14
5.2. Hàm ý trong quản trị ....................................................................................... 15
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .............................................. 17
lOMoARcPSD|15978022
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm 9 chúng em
đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cơ, các anh chị khóa trước cũng như
là bạn bè. Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập
kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của
nhiều tác giả… Em xin chân thành cảm ơn khoa Du lịch trường Đại học Nha Trang đã
tạo cơ hội học tập cho chúng em được tìm hiểu, nghiên cứu về nội dung kiến thức rất
bổ ích, thú vị và cần thiết cho ngành nghề của em trong lĩnh vực du lịch.
Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lê Chí Cơng – người
trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn khoa học đã luôn dành nhiều thời gian, tạo mọi điều
kiện thuận lợi giúp đỡ chúng em trong quá trình thực hiện tiếp thu kiến thức, tìm kiếm
thơng tin và cung cấp tư liệu, tư vấn, dành nhiều công sức hướng dẫn chúng em trong
suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học.
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng chắc chắn báo cáo của em cịn có rất nhiều
thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy giáo, cơ giáo để em hồn
thiện hơn về kiến thức trong đề tài. Một lần nữa em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm
giúp đỡ của thầy Lê Chí Cơng cùng sự hỗ trợ của các chị trợ giảng đã giúp đỡ chúng
em trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài báo cáo. Xin trân trọng cảm ơn!
lOMoARcPSD|15978022
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học ... .9
Bảng 2: Đánh giá các biến nhân tố ảnh hưởng .................................................... 11
Bảng 3: Phân tích hệ số Cronbach Alpha ........................................................... 13
Bảng 4: Bảng phân tích hồi quy ............................................................................ 13
lOMoARcPSD|15978022
NỘI DUNG BÁO CÁO
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm khám phá được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
loại hình du lịch biển đảo tại Nha Trang của khách du lịch nội địa. Sử dụng mẫu phiếu
thuận tiện với 250 khách du lịch nội địa đến với các địa điểm du lịch biển đảo ở Nha
Trang, với phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy các yếu tố trong mơ hình
đều ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách nội địa, mức
độ tác động của các yếu tố lần lượt là: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng dịch vụ du
lịch biển đảo; (3) Sự giới thiệu từ người khác; (4) Sức hấp dẫn của du lịch biển đảo; (5)
Các dịch vụ bổ sung; (6) Cảm nhận rủi ro trong du lịch biển đảo. Kiểm định khác biệt
về hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch nội địa theo đặc điểm
nhân khẩu học cho thấy được sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách
theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn. Bài báo cáo đề xuất một số chính sách cho
doanh nghiệp và các cấp quản lí du lịch trong việc phát triển loại hình du lịch biển đảo
ở Nha Trang xinh đẹp để góp phần nâng cao sự hài lịng của khách du lịch nội địa.
Từ khóa: Hành vi lựa chọn, du lịch biển đảo.
ABSTRACT
The study aims to explore the factors that influence the behavior of choosing
the type of island tourism in Nha Trang city of domestic tourists. This study used a
convenient coupon template with 250 domestic tourists coming to island cruise sites in
Nha Trang, with regression analysis methods. The results showed that the factors in the
model all influenced the behavior of choosing the type of island tourism of domestic
visitors, the level of impact of the factors in turn is: (1) Perceived price; (2) The quality
of island tourism services; (3) Introductions from others; (4) Attraction of island
tourism; (5) Additional services; (6) Feel the risks in island cruises. Differential
inspection of the behavior of choosing the type of island tourism of domestic tourists
according to demographic characteristics shows statistically significant differences
between groups of visitors by gender, age, education level. The report proposes a
number of policies for businesses and tourism management levels in developing the type
1
lOMoARcPSD|15978022
of island tourism in Nha Trang stunning to contribute to improving the satisfaction of
domestic tourists.
Keywords: Acts of selection, island cruises.
1. Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu:
Nhắc đến du lịch ở Nha Trang- Khánh Hịa mọi người đều khơng thể khơng nghĩ
đến loại hình du lịch biển đảo. Bởi vì nơi đây may mắn được thiên nhiên ưu ái ban tặng
cho một tổng thể hài hòa giữa núi và biển đảo cùng với khí hậu ơn hịa từ đó giúp tạo ra
sự thuận lợi để du lịch biển đảo ngày càng phát triển. Đặc biệt là đối với Nha Trang thì
biển đảo lại càng nắm vị trí vơ cùng quan trọng khơng thể thiếu, là biểu tượng là hình
ảnh phản ánh vẻ đẹp cũng như con người ở đây. Biển đảo chưa bao giờ là một từ khóa
hết “Hot” đối với bất cứ khách du lịch nào đặt chân đến thành phố biển xinh đẹp này.
Nhờ như vậy mà trong kỳ nghỉ lễ Tết Dương lịch, Khánh Hòa đã phục vụ hơn 37.500
lượt khách; còn trong dịp Tết Nguyên đán đã đón được khoảng 98.600 lượt khách, trong
đó Nha Trang đã đón hơn 65.000 lượt khách đến vui chơi và nghỉ dưỡng. Tổng doanh
thu du lịch đạt khoảng 524,3 tỷ đồng. Bến tàu du lịch cảng Cầu Đá đón khoảng hơn
15.000 lượt khách tham quan Vịnh Nha Trang, trong đó, khu du lịch Đảo khỉ và Suối
Hoa Lan đón khoảng 6.000 lượt khách. Riêng ngày 1-5, lượng khách du lịch đi các đảo
lên đến 7.600 lượt khách.
Qua đó có thể thấy được sự phát triển vô cùng mạnh mẽ của du lịch tại thành
phố biển Nha Trang. Đặc biệt về du lịch biển đảo trong ngày 30/4 bến tàu du lịch cảng
Cầu Đá đón khoảng hơn 15.000 lượt khách tham quan Vịnh Nha Trang, trong đó khu
du lịch Đảo khỉ và Suối Hoa Lan đón khoảng 6.000 lượt khách. Riêng ngày 1-5, lượng
khách du lịch đi các đảo lên đến 7.600 lượt khách. Dịp nghỉ lễ năm nay rơi vào các ngày
cuối tuần, chưa kể thời tiết đang vào hè nên tour đảo rất hút khách. Đợt nghỉ lễ 30-4, 15 lượng khách tăng gấp đôi đợt lễ giỗ Tổ Hùng Vương. Các điểm du lịch khác cũng ghi
nhận hàng nghìn lượt khách đến tham quan như Hịn Tằm, Vinpearl, Hịn Mun, Đảo Trí
Ngun… Tính hấp dẫn, mới mẻ của các tour 3 đảo, 4 đảo đã góp phần rất lớn cho sự
trở lại của du lịch sau dịch Covid của thành phố Nha Trang nói riêng cũng như tỉnh
Khánh Hịa nói chung.
Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan thì hành vi lựa chọn loại hình du lịch
biển đảo của khách du lịch nội địa vẫn còn thiếu tính bền vững. Cụ thể như gần đây đã
2
lOMoARcPSD|15978022
xảy ra một số vụ tai nạn tàu thuyền trên biển dẫn đến sự lo lắng của nhiều du khách khi
lựa chọn sản phẩm du lịch biển đảo. Hay sự ra đời của loại hình du lịch mới như du lịch
thực tế ảo cũng phần nào ảnh hưởng và thách thức khơng nhỏ đến hành vi lựa chọn loại
hình du lịch biển đảo.
Theo hiểu biết của nhóm tác giả, các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến
hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo vẫn cịn hạn chế. Trong khi đó, Nha Trang
Khánh Hịa đang hướng đến xây dựng và phát triển mạnh mẽ loại hình du lịch biển đảo.
Đồng thời, thúc đẩy và làm tăng thêm lượng khách du lịch nội địa đến với Nha Trang
và lựa chọn loại hình du lịch tuyệt vời này. Do đó, nhóm tác giả quyết định nghiên cứu
về đề tài: ‘‘Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch của khách du
lịch nội địa tại Nha Trang’’. Xuất phát từ vấn đề nêu trên, nghiên cứu này tập trung làm
rõ: (1) Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
của khách du lịch nội địa tại Nha Trang? (2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách nội địa tại Nha Trang như thế
nào? (3) Đâu là các khuyến nghị, chính sách nhằm gia tăng việc lựa chọn loại hình du
lịch biển đảo của du khách nội địa tại Nha Trang? Các tác giả hi vọng những thông tin
từ kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu hữu ích cho những nhà quản lí, hoạch định chính
sách xây dựng và phát triển hiệu quả, góp phần gia tăng sự hài lịng và quyết định lựa
chọn của khách du lịch trong thời gian tới.
2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.1. Khái niệm hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
Hành vi là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống
nhất định đối với một mục tiêu cụ thể. Cho đến hiện tại, có nhiều quan điểm khác nhau
về hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm hay dịch
vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân (Heney, 1987).
2.2. Khái niệm du lịch biển đảo
Du lịch biển đảo là loại hình du lịch được phát triển ở khu vực ven biển, nhằm
phục vụ cho khách du lịch về nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, khám phá, mạo hiểm… trên
cơ sở khai thác tài nguyên du lịch biển. ( Nguyễn Trịnh Ngọc Hiền, 2009)
3
lOMoARcPSD|15978022
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch biển đảo đối với du lịch
Yếu tố 1: Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị
của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được.
Giá cả cảm nhận là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson,
1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Yếu tố giá
cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận
được hay không, gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông
qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả
tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng
(Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Có
nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ
nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.
Yếu tố 2: Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo
Chất lượng dịch vụ là là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về một
dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận được.
Theo Phạm Đình Thọ (2003), chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng
của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vơ hình. Đó chính là kết quả
của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ
sau khi sử dụng dịch vụ đó. Bejou và cộng sự (1998) cho thấy sự hài lòng hay sự thỏa
mãn của khách hàng được công nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất của
marketing hiện đại, đặc biệt đối với khối ngành dịch vụ. Trong lĩnh vực du lịch, theo
Pizam, Neumann và Reichel (1978), sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh
giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về
các điểm đến.
So với những tour biển đảo trước đây, chất lượng tour đã được nâng cao hơn:
lịch trình tour được thơng báo rõ ràng, chất lượng bữa ăn tốt hơn, nhân viên mặc đồng
phục của cơng ty, thái độ phục vụ tận tình. Thăm dò ý kiến khách đi tour, hầu hết đều
hài lòng với chất lượng dịch vụ. (Theo báo Khánh Hoà, 2019)
4
lOMoARcPSD|15978022
Nhóm sản phẩm du lịch phổ biến nhất ở nha trang là tham quan biển đảo, đặc
biệt là cảnh quan biển đảo vịnh Nha Trang, vịnh Vân Phong, đầm Nha Phu, kết hợp hoạt
động vui chơi giải trí trên biển và khám phá thế giới trong lòng biển, như: tàu đáy kính,
dù lượn, mơ tơ nước, lặn biển, đi bộ dưới biển, bay nhào trên mặt nước bằng thiết bị áp
suất,... Tham quan các đảo, như: Hòn Mun, Hòn Tre, Điệp Sơn, Bình Ba, Bình Hưng,…
và thưởng thức đặc sản biển.(Ths Quỳnh Yến - 2020)
Yếu tố 3: Sự giới thiệu từ người khác
Sự giới thiệu từ người khác được hình thành thơng qua cảm nhận các niềm tin
mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người
tiêu dùng bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa
chọn của du khách.
Khi trải nghiệm các dịch vụ du lịch và khách hàng rất hào hứng, hài lòng với trải
nghiệm. Và không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng kỳ vọng cơ bản của họ, mà càng tạo ra
những trải nghiệm vượt lên trên kỳ vọng của họ thì hiệu quả thu về càng cao. Lúc đó
khách hàng sẵn lòng và chủ động giới thiệu trải nghiệm của mình tới những người khác.
(Ashley Howe, 2021)
Yếu tố 4: Sức hấp dẫn của du lịch biển đảo
Sự hấp dẫn của một điểm đến du lịch phản ánh "những cảm xúc, niềm tin và ý
kiến của một cá nhân đó về một điểm đến bởi khả năng nhận thức cho sự hài lòng trong
quan hệ với các nhu cầu đặc biệt kỳ nghỉ của mình".
Với lợi thế đường bờ biển dài cùng 125 bãi biển trong đó nhiều địa điểm được
bình chọn trong danh sách những bãi biển đẹp, quyến rũ nhất hành tinh, là 1 trong 12
quốc gia có vịnh đẹp nhất thế giới, du lịch biển nhiều năm qua luôn là thế mạnh của
ngành du lịch Việt Nam (Hoa Quỳnh,2021). Ơng Hồng Nhân Chính, Trưởng Ban thư
ký Hội đồng Du lịch (TAB) - nhận định, so với các nước khác trong khu vực, du lịch
biển Việt Nam có nhiều ưu thế để thu hút khách. Trước khi dịch Covid-19 xuất hiện, du
khách quốc tế đều lựa chọn Việt Nam là điểm đến của du lịch biển, trong đó, nhiều đoàn
khách quốc tế đến từ châu Âu như Nga thường có kỳ nghỉ kéo dài 3-4 tuần để tắm nắng,
thưởng thức biển tại Việt Nam.
5
lOMoARcPSD|15978022
Yếu tố 5: Các dịch vụ bổ sung
Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thoả mãn
các nhu cầu không bắt buộc như các dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong kinh doanh
dịch vụ.
Xây dựng các sản phẩm du lịch mới gắn với tài nguyên biển đảo và thân thiện
với môi trường, tập trung phát triển các sản phẩm du lịch tắm biển, nghỉ dưỡng, sinh
thái, thể thao biển đồng thời quan tâm tới phát triển các sản phẩm văn hóa làng nghề
biển đảo, các sản phẩm du lịch cộng đồng... Chú trọng xây dựng và phát triển các sản
phẩm du lịch bổ sung, thay thế để thu hút khách du lịch vào mùa đông là mùa không
thuận lợi cho du lịch biển của vịnh như hiện nay. Tập trung đầu tư cơ sở hạ tầng để nâng
cao chất lượng dịch vụ du lịch, đặc biệt dịch vụ lưu trú và các dịch vụ vui chơi giải trí
cụ thể. Nâng cao chất lượng phòng nghỉ, đổi mới các trang thiết bị cơ sở lưu trú cần tạo
ra sự mới lạ hấp dẫn về cảnh quan và nhiều loại hình lưu trú để du khách có thể lựa
chọn, phát triển và nâng cao chất lượng các dịch vụ vui chơi giải trí bổ sung tại các khu
du lịch để kéo dài thời gian lưu trú của khách.
Về nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ du khách nghỉ dưỡng biển,
yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch biển là tạo sự khác biệt. Bên
cạnh dịch vụ cao cấp, cần đem đến cho du khách thú thưởng ngoạn những nét văn hóa
truyền thống, các chương trình tham quan tìm hiểu cuộc sống thường ngày của người
dân địa phương, các nét độc đáo về ẩm thực, di tích lịch sử, những lời ca, điệu múa…
tại nơi đang nghỉ dưỡng. ( Theo Tỉnh ủy Khánh Hoà - 2021).
Yếu tố 6: Cảm nhận rủi ro trong du lịch biển đảo
An toàn trong vận chuyển được định nghĩa là mức độ rủi ro có thể chịu đựng
được trong q trình vận chuyển, là một thuật ngữ chung để chỉ các hoạt động vận
chuyển trong tình trạng cân bằng, ổn định và có trật tự. Nói chung, an tồn trong vận
chuyển được thể hiện trong tình trạng bình thường của khách du lịch mà khơng bị đe
dọa, mất mát hoặc thương tích trong q trình vận chuyển.
• Rủi ro cảm nhận tâm lý (RIST)
Rủi ro càm nhận tâm lý được hiểu là những băn khoăn, lo lắng hoặc khơng hài
lịng ngày càng tăng do sự liệu trước những phản ứng có thể xảy ra trong quá trình tiêu
6
lOMoARcPSD|15978022
dùng sản phẩm hay dịch vụ tại điểm đến (lo lắng ốm đau, khó thích nghi với thời tiết,
khó thích nghi với phong tục, tập quán) (Musa & cộng sự, 2006; Shaw & cộng sự, 2012).
Rúi ro cảm nhận tâm lí được xem như là yếu tố khơi nguồn của thái độ tiêu cực của du
khách khi sử dụng dịch vụ (Musa & cộng sự, 2006: Shaw & cộng sự, 2012). Điều này
sẽ làm giảm ý định sử dụng dịch vụ của du khách trong tương lai (Lu & cộng sự, 2005;
Mitra& cộng sự, 1999)
• Rủi ro cảm nhận thể chất (RISP)
Rủi ro cảm nhận thể chất được định nghĩa là các mối nguy hiểm hoặc những khả
nǎng ảnh hưởng tới sức khỏe du khách như: Chất lượng ẩm thực kém, an toàn khi tham
quan, thiếu dịch vụ y tế... (Musa & cộng sự. 2006; Shaw & cộng sự, 2012). Rủi ro cảm
nhận thể chất đóng vai trị quan trọng làm giảm thái độ tích cực của du khách về dịch
vụ điểm đến (Lepp & Gibson, 2003). Nói cách khác, nhận thức về chất lượng ẩm thực
kém, dịch vụ du lịch thiếu an toàn, các dịch vụ hỗ trợ du khách thiểu sẽ làm tăng sự
không thỏa mān không hài lịng và góp phần làm giảm ý định quay trở lại ý định nói tốt
về điểm đến của du khách.
2.4. So sánh loại hình du lịch biển đảo với các loại hình du lịch khác
So với các loại hình du lịch khác thì du lịch biển đảo đang phát triển rất mạnh
mẽ. Thực tế cũng cho thấy, với lượng khách đến tăng nhiều trong những năm qua và
luôn chiếm khoảng 70% tổng khách du lịch cả nước, du lịch biển đảo hiện đang là loại
hình du lịch chủ đạo, góp phần quan trọng đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn
của Việt Nam.
Sức hút của du lịch biển đảo rất rộng với nhiều độ tuổi với các thế hệ khác nhau
còn du lịch tâm linh hay thực tế ảo khá hạn chế về độ tuổi.
Du lịch biển đảo rất đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với các loại hình du
lịch khác với nhiều hoạt động giải trí, thể thao trên bờ, mặt nước và dưới biển đã được
tổ chức để tăng sức hấp dẫn cho du lịch biển, như chèo thuyền, kéo dù bằng ca-nô, lướt
ván, đua thuyền, bóng đá, bóng chuyền bãi biển. Điểm nhấn là các dịch vụ dù lượn,
khinh khí cầu ở biển Nha Trang, Đà Nẵng, hay máy bay trực thăng ở vịnh Hạ Long.
7
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Dựa trên những cơ sở lí thuyết ở trên và sự hiểu biết của nhóm tác giả về du lịch
biển đảo, nhóm tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu dưới đây:
Mơ hình nghiên cứu :
8
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết
với khách du lịch nội địa Nha Trang. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 8/4/2022 đến
tháng 22/4/2022. Thực hiện khảo sát với kích cỡ mẫu là: 47*5=235 nhưng sau đó để mở
rộng điều tra tránh sai sót và đẹp mắt hơn nên quyết định lượng khảo sát là 250. Theo
đó, nhóm tác giả tiến hành khảo sát tại các địa điểm khác nhau trong khu vực Nha Trang
- Khánh Hoà như Quảng Trường 2/4, Tháp bà Ponagar, khu vực I-resort.
Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu cho thấy: Tỉ lệ nữ trong mẫu điều tra là
60,4%; đáp viên có tuổi đời trong khoảng 18-30 tuổi chiếm tỉ lệ cao 62,8%; gần 55,6%
đáp viên có trình độ học vấn bậc Cao đẳng/Đại học tham gia trực tiếp vào hoạt động liên
quan đến du lịch. Đặc biệt, đáp viên trong mẫu nghiên cứu có những biểu hiện tốt cho
hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo tại Nha Trang của khách du lịch nội địa.
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học
Giới tính
Tỉ lệ %
Nam
38,8
Nữ
60,4
Độ tuổi
Tỉ lệ %
Từ 18 đến 30
62,8
Từ 31 đến 40
21,2
Từ 41 đến 50
9,6
Trên 50
6,0
Trình độ
THPT
Cao đẳng/Đại
học
Sau đại học
Tỉ lệ %
19,2
55,6
25,2
3.2 Đo lường các khái niệm
Thang đo của khái niệm ẩn trong nghiên cứu này được phát triển từ các nghiên
cứu trước và hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tiễn du lịch biển đảo tại Nha Trang của
khách du lịch nội địa. Theo đó, dựa vào việc hệ thống hóa lý thuyết từ các nghiên cứu
trước, nghiên cứu này phát triển của 7 thành phần trong mơ hình đề xuất với các chỉ báo
trong bảng 2.
9
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
Bảng 2: Đánh giá các biến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du
lịch biển đảo tại Nha Trang của khách du lịch nội địa.
Biến Giá trị Độ
Chỉ báo
quan trung lệch
sát
bình
chuẩn
GC1 5,12
1,313
Tơi ưng ý về giá cả của loại hình du lịch biển đảo
GC2 5,18
1,187
Tơi cảm thấy phù hợp với giá trị đã bỏ ra cho du lịch biển đảo
GC3 5,21
1,191
GC4 4,91
1,358
GC5 5,12
1,264
CL1 5,26
1,258
CL2 5,37
1,095
CL3 5,24
1,144
CL4 5,38
1,163
CL5 5,46
1,182
CL6 5,40
1,238
Tôi cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra khi lựa chọn loại hình du
lịch biển đảo
Tơi cảm thấy giá cả của loại hình du lịch biển đảo thấp hơn những
nơi mà tôi từng trải
Tôi sẵn sàng chi trả cho loại hình du lịch biển đảo
Tơi sung sướng với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo
mang lại
Tôi vừa ý với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang
lại
Tơi hạnh phúc với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo
mang lại
Tôi thỏa mãn với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo
mang lại
Tơi thích thú với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo
mang lại
Tôi vui với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang
lại
10
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
Tôi thú vị với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang
CL7 5,30
1,184
CL8 5,30
1,353
Gia đình khuyên tơi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
GT1 4,83
1,577
Bạn bè giới thiệu tơi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
GT2 5,24
1,304
Thầy cô gợi ý tôi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
GT3 5,14
4,124
Các kênh quảng cáo khuyên tơi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT4 5,10
1,385
lại so với các điểm đến khác
Tôi thấy hấp dẫn với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển
đảo mang lại so với các điểm đến khác
Các tour du lịch cung cấp thông tin cho tôi về lựa chọn loại hình du
GT5 5,35
1,396
HD1 5,41
1,166
Tơi cảm thấy tài ngun thiên nhiên vô cùng đa dạng và phong phú HD2 5,63
1,216
Tơi cảm thấy có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí, lễ hội rất thu hút HD3 5,56
1,140
Tơi cảm thấy khung cảnh rất đặc sắc và hấp dẫn
HD4 5,73
1,070
Tôi cảm thấy môi trường vô cùng thơ mộng, thoải mái
HD5 5,71
1,119
BS1
5,38
1,224
BS2
5,36
1,225
BS3
5,36
1,225
lịch biển đảo
Tôi cảm thấy cơ sở vật chất, an ninh, chất lượng dịch vụ đều tuyệt
vời
Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất
đa dạng
Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất
thú vị
Tơi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất
cần thiết
11
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất
BS4
5,28
1,216
thu hút
BS5
5,39
1,208
Tơi cảm thấy vẫn còn nhiều rủi ro khi đi du lịch biển đảo
RR1 5,36
1,335
RR2 5,38
1,278
Tôi cảm thấy chưa yên tâm khi đi trên tàu thuyền
RR3 5,31
1,222
Tôi cảm thấy các phương tiện vận chuyển vẫn chưa an tồn
RR4 5,28
1,248
Tơi cảm thấy cịn lo sợ khi đi trên tàu thuyền
RR5 5,22
1,475
Tôi sẵn sàng lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
HV1 5,33
1,227
Tơi có dự định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
HV2 5,30
1,131
Tơi có hứng thú với loại hình du lịch biển đảo
HV3 5,42
1,143
Tơi có nhu cầu lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
HV4 5,32
1,148
Tơi muốn trải nghiệm với loại hình du lịch biển đảo
HV5 5,60
1,102
Tơi có kế hoạch lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
HV6 5,38
1,243
Tơi sẽ lựa chọn loại hình du lịch biển đảo
HV7 5,36
1,319
hấp dẫn
Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất
Tôi cảm thấy trên một số phương tiện di chuyển có trang bị áo phao,
phao cứu sinh nhưng đã cũ và khơng cịn đảm bảo
4. Kết quả nghiên cứu
4.1 Độ tin cậy và giá trị của các thang đo
Kết quả cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng
từ 0,789 đến 0,866 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy. Trong số nhân tố của các chỉ báo đều có ý
nghĩa thống kê.
12
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
Bảng 3: Phân tích hệ số Cronbach Alpha
Hệ số
Thang đo
Cronbach Alpha
Kết luận
Nhân tố độc lập
Giá cả cảm nhận (GC)
0,789
Đạt độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ (CL)
0,855
Đạt độ tin cậy
Sự giới thiệu từ người khác (GT)
0,700
Đạt độ tin cậy
Sức hấp dẫn của du lịch biển đảo (HD)
0,803
Đạt độ tin cậy
Các dịch vụ bổ sung (BS)
0,866
Đạt độ tin cậy
Cảm nhận rủi ro (RR)
0,849
Đạt độ tin cậy
0,860
Đạt độ tin cậy
Nhân tố phụ thuộc
Hành vi lựa chọn (HV)
Bảng 4: Bảng phân tích hồi quy
Mơ
Hệ số chưa
Hệ số
Giá
Mức
Thống kê
hình
chuẩn hóa
chuẩn hóa
trị t
ý
đa cộng tuyến
Sai số
Hệ số
B
chuẩn
Beta
1,594
0,281
GC
0,310
0,048
CL
0,271
GTT
RR
Hằng
nghĩa
Tolerance
VIF
5,670
0,000
0,374
6,488
0,000
0,654
1,529
0,052
0,299
5,170
0,000
0,651
1,537
0,050
0,025
0,101
1,975
0,049
0,836
1,197
0,091
0,043
0,108
2,131
0,034
0,853
1,173
số
Kết quả phân tích hồi quy bội ở bảng 4 chỉ ra độ phù hợp của mơ hình hồi quy
với tập dữ liệu. Theo đó, giá cả cảm nhận có tác động lớn nhất tới hành vi lựa chọn loại
hình du lịch biển đảo 0,374; sự giới thiệu của người khác có ảnh hưởng nhỏ nhất hành
vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách nội địa là 0.101.
13
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thành phần giá cả cảm nhận với (Beta=0,374)
có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách. Theo kết
quả này, nếu các nhà quản lý chú cần có những chính sách kiểm sốt giá cả một cách
hợp lý, để chất lượng tương xứng với giá cả. Thành phần chất lượng dịch vụ với
(Beta=0,299) cho thấy cần đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch
vẫn xác định tập trung phát triển các loại hình và sản phẩm du lịch biển đảo làm hướng
chủ đạo. Bên cạnh đó cần phát triển du lịch sinh thái núi ở phía Tây và ở các đảo ven
bờ, du lịch văn hóa gắn với các lễ hội; đẩy mạnh phát triển du lịch MICE và du lịch tàu
biển... Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4 cho thấy thành phần sự giới thiệu từ người
khác với (Beta=0,101); cảm nhận rủi ro (Beta=0,108) có ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách. Nó giải thích rằng du khách sẽ gia tăng ý
định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo nếu các nhân tố này được chú trọng cải thiện và
nâng cao.
5. Kết luận và hàm ý chính sách
5.1. Kết luận
Bên cạnh những phát hiện nêu trên, nghiên cứu này còn tồn tại một số hạn chế
về đối tượng trả lời câu hỏi. Một số trường hợp không nắm rõ bảng khảo sát và có câu
trả lời khơng đúng, thậm chí trả lời cho qua loa. Ngoài ra, nghiên cứu này nhắm đến
khách du lịch nội địa là chủ yếu, nên việc thu thập, lấy ý kiến của khách cũng khó khăn
hơn là bảng khảo sát nhắm đến đối tượng sinh viên. Bên cạnh đó cũng có những bảng
khảo sát kĩ càng, rõ ràng giúp cho bài nghiên cứu của chúng em một phần nào đó được
khách quan hơn.
Như đã đề cập ở phần đặt vấn đề của nghiên cứu, mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch
nội địa tại Nha Trang và đề xuất giải pháp. Các yếu tố về đặc điểm cá nhân như giới
tính, các ngành nghề khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi lựa chọn thì chưa
được nghiên cứu. Do vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo, có thể là nghiên cứu ý định quay
trở lại lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch nội địa tại Nha Trang.
14
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
5.2. Hàm ý trong quản trị
Du lịch biển, đảo là loại hình du lịch đang được đầu tư nghiên cứu, khai thác và
phát triển mạnh ở Nha Trang nói riêng và Việt nam nói chung. Phát triển du lịch biển
đảo chính là cách khai thác giá trị tồn diện của biển. Du lịch biển đảo khơng chỉ sinh
lời cho chính ngành du lịch, mà còn tạo ra sức lan tỏa rất lớn trong các khu vực dân cư,
ngành nghề kinh tế khác, đồng thời góp phần bảo vệ mơi trường biển và đảm bảo an
ninh – quốc phòng. Bên cạnh đó du lịch biển đảo tại Nha Trang vẫn cịn tồn tại nhiều
hạn chế. Vậy làm thế nào để nâng cao hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo là vấn
đề vô cùng cấp thiết và đáng được quan tâm. Có thể thấy hành vi lựa chọn loại hình du
lịch biển đảo của khách du lịch nội địa tại Nha Trang bị tác động bởi rất nhiều yếu tố
khác nhau.
Cụ thể các tác động về giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi
lựa chọn loại hình du lịch biển đảo. Việc du lịch ln địi hỏi chúng ta phải có sự tính
tốn kỹ càng về nhiều việc. Trong đó, vấn đề điểm đến mang lại những giá trị tương
xứng với chi phí du lịch thường là vấn đề được quan tâm hàng đầu vì mỗi người sẽ có
khả năng chi trả và sự đánh giá cảm nhận khác nhau. Qua đó thấy được yếu tố giá cả cảm
nhận có ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch. Giá cả cảm nhận, sự đánh giá của khách hàng đối
với giá trị của nó so với những gì họ nhận được càng cao thì nhu cầu du lịch càng tăng và
ngược lại. Từ đó ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của
du khách. Vậy nên cần phải mang đến những cảm nhận về một giá trị hơn hẳn so với
mong đợi của khách hàng. Để khách hàng cảm nhận được những sản phẩm, những chất
lượng dịch vụ tốt nhất và xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra.
Bên cạnh việc nâng cao giá cả cảm nhận thì chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố
cần thiết. Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá thông qua q trình sử dụng, trải
nghiệm dịch vụ đó của khách hàng. Để có được chất lượng dịch vụ tốt nhất trong lịng
khách hàng thì trước tiên cần xây dựng cơ sở vật chất, trang thiết bị tốt, tiện nghi, đầy
đủ. Ngồi ra, điểm tạo nên chất lượng dịch vụ chính là chất lượng nguồn nhân lực trong
ngành dịch vụ du lịch. Đây là nhóm đối tượng mang lại một nửa những trải nghiệm của
khách hàng trong quá trình du lịch. Đội ngũ nhân lực cần có hiểu biết cao về nghề nghiệp
cũng như kỹ năng nghiệp vụ cao nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ du lịch và mang đến
15
Downloaded by Quang Quang ()
