(Đồ án hcmute) định hướng phát triển sản phẩm sữa gạo rang theo thị hiếu người tiêu dùng bằng phương pháp preference mapping

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
SỮA GẠO RANGTHEO THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG
BẰNG PHƯƠNG PHÁP PREFERENCE MAPPING

GVHD: NGUYỄN QUỐC DŨNG
SVTH: LƯƠNG THỊ HUYỀN MY
MSSV: 13116073

SKL 0 0 5 7 3 3

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07/2017

do an


TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM
BỘ MƠN CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
MÃ SỐ: 2017-13116073

ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA
GẠO RANG THEO THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU

DÙNG BẰNG PHƢƠNG PHÁP PREFERENCE
MAPPING

GVHD: Th.S NGUYỄN QUỐC DŨNG
SVTH: LƢƠNG THỊ HUYỀN MY
MSSV: 13116073

do an


TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM
BỘ MƠN CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
MÃ SỐ: 2017-13116073

ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA
GẠO RANG THEO THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU
DÙNG BẰNG PHƢƠNG PHÁP PREFERENCE
MAPPING

GVHD: Th.S NGUYỄN QUỐC DŨNG
SVTH: LƢƠNG THỊ HUYỀN MY
MSSV: 13116073

do an


TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM
BỘ MƠN CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM

NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ và tên sinh viên: Lƣơng Thị Huyền My

MSSV: 13116073

Ngành: Công nghệ Thực phẩm
1. Tên đồ án: Định hƣớng phát triển sản phẩm sữa gạo rang theo thị hiếu ngƣời tiêu
dùng bằng phƣơng pháp Preference Mapping.
2. Mã số đồ án: 2017 - 13116073
3. Nhiệm vụ của đồ án:
-

Xây dựng đồ thị phân bố tính chất cảm quan của sản phẩm sữa gạo rang dựa trên
kết quả của thí nghiệm mơ tả Flash Profile.

-

Kết hợp kết quả thị hiếu ngƣời tiêu dùng và kết quả mô tả theo phƣơng pháp Flash
Profile để định hƣớng phát triển sản phẩm sữa gạo rang theo phƣơng pháp
Preference Mapping.

4. Ngày giao nhiệm vụ đồ án: 06/02/2017
5. Ngày hoàn thành đồ án: 30/07/2017
6. Họ tên ngƣời hƣớng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Dũng
Nội dung và yêu cầu đồ án tốt nghiệp đã đƣợc thông qua bởi
Trƣởng Bộ môn Công nghệ Thực phẩm

Tp.HCM, ngày

tháng

năm 2017

Trƣởng Bộ môn

Ngƣời hƣớng dẫn

i

do an


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian nghiên cứu đồ án tốt nghiệp và 4 năm học tập tại Trƣờng Đại
học Sƣ phạm Kỹ thuật Tp.Hồ Chí Minh, chúng tơi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của nhà
trƣờng, các Thầy (Cô) trong bộ môn Bộ môn Công nghệ Thực phẩm – Khoa Cơng Nghệ
Hóa Học và Thực Phẩm - Trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Tp. Hồ Chí Minh tận tình
hƣớng dẫn và giúp đỡ cũng nhƣ tạo điều kiện thuận lợi cho chúng tơi hồn thành tốt đồ án
tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn: Thầy Nguyễn Quốc Dũng đã tận tình hƣớng dẫn và hỗ
trợ trong suốt thời gian thực hiện đồ án cùng lời cảm ơn chân thành đến các bạn chung
nhóm đồ án: Hợi, Phƣợng và Sang đã hỗ trợ hết mình cho những thí nghiệm của tơi.
Dù đã rất cố gắng tìm hiểu, học hỏi những kiến thức mà thầy cô và các anh chị đã
truyền đạt nhƣng do thời gian còn hạn chế, kiến thức chun mơn cịn ít và bản thân cịn
thiếu kinh nghiệm nên nội dung của đề tài không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong sự
đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đồ án tốt nghiệp của chúng tơi đƣợc hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

ii

do an


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan tồn bộ nội dung đƣợc trình bày trong khóa luận tốt nghiệp là do
chính tôi thực hiện. Tôi xin cam đoan các nội dung đƣợc tham khảo trong khóa luận tốt
nghiệp đã đƣợc trích dẫn chính xác và đầy đủ theo qui định.

Ngày

tháng
Ký tên

iii

do an

năm 201


PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN

iv

do an

PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƢỜI PHẢN BIỆN

v

do an


PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA HỘI ĐỒNG XÉT BẢO VỆ
KHÓA LUẬN

vi

do an


MỤC LỤC

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ............................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................ ii
LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................................................iii
PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN ................ iv
PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƢỜI PHẢN BIỆN .................... v
PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA HỘI ĐỒNG XÉT BẢO VỆ
KHĨA LUẬN ........................................................................................................................... vi
MỤC LỤC ............................................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................................... x
TÓM TẮT KHÓA LUẬN ....................................................................................................... xii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU.................................................................................... 1
1.1.

Tổng quan về sản phẩm sữa gạo ............................................................................. 1

1.1.1.

Nguồn gốc ........................................................................................................ 1

1.1.2.

Dinh dƣỡng và lợi ích ...................................................................................... 1

1.1.3.

Tiềm năng phát triển của sản phẩm ................................................................. 2

1.2.

Tổng quan về phƣơng pháp phát triển sản phẩm .................................................... 3

1.2.1.

Các bƣớc phát triển sản phẩm thực phẩm ........................................................ 3

1.2.2.

Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................. 6

1.3.

Tổng quan về phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................. 7

1.3.1.

Tổng quan về Preference Mapping (PM) ........................................................ 7

1.3.2.

Phƣơng pháp mô tả Flash profile ................................................................... 14

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 16

CHƢƠNG 2: VẬT LIỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP ..................................................................... 17
2.1.

Quy trình tiến hành nghiên cứu ............................................................................. 17
vii

do an


2.2.

Thí nghiệm mơ tả Flash Profile............................................................................. 18

2.2.1.

Mẫu sữa gạo ................................................................................................... 18

2.2.2.

Ngƣời thử ....................................................................................................... 18

2.2.3.

Chuẩn bị mẫu ................................................................................................. 18

2.2.4.

Tiến hành thí nghiệm ..................................................................................... 18

2.2.5.

Thu nhận và xử lý kết quả: ............................................................................ 19

2.3.

Thí nghiệm thị hiếu ............................................................................................... 20

2.3.1.

Mẫu sữa gạo ................................................................................................... 20

2.3.2.

Ngƣời thử ....................................................................................................... 20

2.3.3.

Chuẩn bị mẫu ................................................................................................. 20

2.3.4.

Tiến hành thí nghiệm ..................................................................................... 20

2.3.5.

Thu nhận và xử lý kết quả: ............................................................................ 20

2.4.

Phƣơng pháp xử lý số liệu ..................................................................................... 21

2.4.1.

Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................................. 21

2.4.2.

Các tổng hợp số liệu nghiên cứu .................................................................... 23

2.4.3.

Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................................. 24

CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ BIỆN LUẬN .......................................................................... 26
3.1.

Thí nghiệm mơ tả .................................................................................................. 26

3.2.

Thí nghiệm thị hiếu ............................................................................................... 29

3.3.

Lập bản đồ thị hiếu (Preference Mapping) ........................................................... 31

CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 34
4.1.

Kết luận ................................................................................................................. 34

4.2.

Kiến nghị ............................................................................................................... 35

PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 38

viii

do an


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các bƣớc phát triển sản phẩm ................................................................................ 4
Hình 1.2. Tích hợp trong phát triển sản phẩm ....................................................................... 5
Hình 1.3.Mối tƣơng quan giữa hai tập giữ liệu chính trong phân tích PM............................ 8
Hình 1.4.Internal Preference Map........................................................................................ 10

Hình 1.5. External Preference Mapping. ............................................................................. 11
Hình 2.1. Quy trình tiến hành nghiên cứu ........................................................................... 17
Hình 3.1. Đồ thị phân bố sản phẩm ..................................................................................... 26
Hình 3.2. Đồ thị phân bố tính chất sản phẩm ...................................................................... 27
Hình 3.3. Đồ thị cột phân bố điểm thị hiếu của 7 mẫu sản phẩm ........................................ 29
Hình 3.4. Bản đồ thị hiếu ..................................................................................................... 31

ix

do an


DANH MỤC BẢNG BIỂU

ảng 2.1. Số liệu để xử lý của FP ........................................................................................ 23
ảng 2.2. Số liệu cảm quan thị hiếu .................................................................................... 23
ảng 3.1. Bảng mô tả sản phẩm .......................................................................................... 28

x

do an


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. ANOVA - Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai
2. FP - Flash Profile – Phân tích mơ tả nhanh
3. MFA- Multiple Factor Analysis - Phân tích đa nhân tố
4. PM - Preference Mapping – Bản đồ thị hiếu

xi

do an


TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Đề tài nghiên cứu định hƣớng phát triển sản phẩm sữa gạo rang đối với 7 sản phẩm sữa
gạo (3 sản phẩm trên thị trƣờng và 4 sản phẩm nghiên cứu) đã đƣợc chúng tôi thực hiện
dựa trên phƣơng pháp mô tả Flash Profile và Preference Mapping. Kết quả mô tả Flash
Profile dựa trên 56 ngƣời tiêu dùng thể hiện các tính chất cảm quan đặc trƣng của từng
nhóm sản phẩm: màu nâu,vị chua, vị rang, mùi rang (nhóm sản phẩm thị trƣờng); màu
trắng, vị kem, vị sữa, mùi kem, mùi sữa ( nhóm sản phẩm nghiên cứu). Bên cạnh đó, thí
nghiệm thị hiếu trên 180 ngƣời tiêu dùng cho thấy trong từng sản phẩm đều có những sản
phẩm đƣợc u thích nhất: product1 (nhóm sản phẩm thị trƣờng) và sample4 (nhóm sản
phẩm nghiên cứu). Kết hợp bản đồ cảm giác (Sensory Map) của Flash Profile và kết quả
thị hiếu để xây dựng bản đồ thị hiếu cho việc định hƣớng phát triển sản phẩm. Bản đồ thị
hiếu đã thể hiện hai phân khúc khác nhau để phát triển sản phẩm sữa gạo rang: ngọt, hậu
ngọt, vị rang, mùi rang (phân khúc 1); ngọt, hậu ngọt, vị béo của kem và sữa cùng với mùi
kem, mùi sữa và màu trắng đục (phân khúc 2).

xii

do an


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1.
1.1.1.

Tổng quan về sản phẩm sữa gạo
Nguồn gốc

Sữa gạo truyền thống có nguồn gốc từ Hàn Quốc là một loại nƣớc uống ngũ cốc đƣợc
làm từ gạo (chủ yếu là gạo nâu). Vị ngọt của sữa gạo chủ yếu là do quá trình phân hủy tự
nhiên của cacbonhydrate thành đƣờng (chủ yếu là glucose) tƣơng tự nhƣ zamake của Nhật
Bản, một số loại khác thì đƣợc làm ngọt từ siro mía hoặc các loại đƣờng khác.
Để làm ngọt sữa gạo ngƣời ta có thể thêm đƣờng. Sữa gạo là thức uống rất phổ biến
trong chế độ ăn chay. Lý do là vì sữa gạo khơng chứa mỡ động vật hoặc bất cứ thành phần
nào liên quan đến động vật. Điều này làm cho sữa gạo là một loại sữa chay tinh khiết.
1.1.2.

Dinh dưỡng và lợi ích

Lợi ích từ dinh dƣỡng của sữa gạo (Robertson, Robin; Ryan, Nancy Ross, 2000):
Sữa gạo không chứa lactose: đây là sự thay thế tốt nhất cho những ngƣời dị ứng với
protein trong sữa bò (CMP – cow milk protein), hoặc bị chứng không dung nạp lactose.
Sữa gạo không chứa cholesterol cũng nhƣ chỉ chứa rất ít chất béo khơng bão hịa, vì
vậy dùng sữa gạo rất an tồn cho những ngƣời gặp vấn đề về tim mạch.
Hàm lƣợng vitamin và khoáng chất trong sữa gạo cao hơn trong các loại sữa
khác: nguyên liệu làm sữa gạo rất giàu vitamin , do đó sử dụng sửa gạo cũng giúp cung
cấp lƣợng lớn vitamin

cho cơ thể, hỗ trợ hoạt động của hệ thần kinh và quá trình trao

đổi chất của cơ thể.
Sữa gạo chứa rất ít calorie, vì vậy có thể sử dụng sữa gạo trong khẩu phần ăn hàng
ngày để tăng hiệu quả của việc giảm cân.

1

do an

Sữa gạo chứa hàm lƣợng cao các khoáng chất nhƣ selen, magie,… giúp tăng cƣờng
hệ miễn dịch, chống lại sự tấn công của các loại vi khuẩn và virus.
1.1.3.

Tiềm năng phát triển của sản phẩm
Trên thị trƣờng hiện nay có xu hƣớng phát triển mạnh các sản phẩm có nguồn

gốc tự nhiên và có lợi cho sức khỏe vì ngƣời tiêu dùng lại ngày càng chú ý hơn đến
nguồn gốc và lợi ích của mỗi loại thực phẩm. Mọi ngƣời đều quan tâm xem sản phẩm
họ sử dụng có thực sự không hại đến sức khỏe khi sử dụng hay thậm chí là chúng phải
có lợi. Vậy nên khi nhà sản xuất lựa chọn một sản phẩm mới để đƣa ra thị trƣờng nhà
sản xuất phải hƣớng đến ngƣời tiêu dùng, xem xét tiềm năng của sản phẩm và rủi ro
cùng với sự cạnh tranh trên thị trƣờng.
Sữa gạo ở Việt Nam là sản phẩm chƣa đƣợc sản xuất ở quy mơ cơng nghiệp ở
Việt Nam, nhƣng đã có từ lâu trên thế giới. Ở Pháp, một lít sữa bị có giá 1 euro, 1 lít
sữa đậu nành có giá 1,5 euro, cịn 1 lít sữa gạo giá lên tới 2 - 2,5 euro. Mấy năm gần đây,
một số doanh nghiệp (DN) Việt Nam đã bắt đầu nhập khẩu sữa gạo từ Hàn Quốc và
Đức về bán với giá từ 45.000 đồng đến 75.000 đồng/lít mà vẫn ln cháy hàng. Đáng
nói là, nguyên liệu sản xuất sữa gạo đƣợc các nƣớc này nhập khẩu với giá rẻ từ các
nƣớc châu Á, trong đó có Việt Nam. Trong khi đó, Việt Nam xuất khẩu gạo nhất nhì thế
giới nhƣng nơng dân trồng lúa vẫn nghèo vì chúng ta chỉ bán gạo thơ với giá rẻ, nhập
khẩu sữa đắt. Đây chính là lý do kiến sữa gạo trở thành sản phẩm tiềm năng trong thị
trƣờng Việt Nam
Ở các nƣớc trên thế giới, sữa gạo ngày càng đƣợc ƣa chuộng do lành tính, giàu
chất dinh dƣỡng, dễ dàng bổ sung vitamin, khoáng chất, chất đạm, chất béo, ít calo và
cholesterol; đặc biệt là khơng gây dị ứng nhƣ sữa bị, phù hợp cho cả ngƣời già, trẻ sơ
sinh và trẻ nhỏ,…Tất cả các loại gạo đều có thể làm nguyên liệu sản xuất sữa gạo. Để
sữa gạo là sản phẩm siêu sạch dùng cho cả trẻ sơ sinh và ngƣời già, thì gạo dùng để sản

xuất sữa phải đƣợc trồng theo quy trình sạch, khơng sử dụng phân bón hóa học, thuốc
trừ sâu. Tốt nhất, nên phát triển nguyên liệu làm gạo sữa là các giống lúa thuần chủng
bản địa có sức kháng bệnh tốt, dinh dƣỡng cao nhƣ một số loại gạo quý của Việt Nam.
Vì vậy Việt Nam rất phù hợp để sản xuất sữa gạo cả về mặt thị trƣờng tiêu thụ và
nguyên liệu đầu vào. Giá thành gạo của Việt Nam từ 15.000 đồng đến 25.000 đồng/kg.
2

do an


Trung bình 1 kg gạo lứt có thể sản xuất đƣợc 15-20 lít sữa dinh dƣỡng. Nhƣ vậy, giá
sữa gạo sẽ rẻ hơn rất nhiều so với sữa nhập khẩu, chỉ khoảng 10.000 đồng/lít. Mỗi năm,
Việt Nam phải chi hàng tỷ USD để nhập khẩu sữa bột về sản xuất sữa bò, chi hàng tỷ
USD để nhập khẩu đậu tƣơng về sản xuất sữa đậu nành, trong khi cả kho nguyên liệu
“vàng” để sản xuất sữa đang bị bỏ quên: đó chính là hạt gạo.
Có rất nhiều lý do biến sữa gạo trở thành một sản phẩm tiềm năng ở Việt Nam,
tuy đã đƣợc định hình sản phẩm sẵn nhƣng Việt Nam không giống Nhật Bản hay Hàn
Quốc, ngƣời tiêu dùng sẽ khơng có khẩu vị giống với nơi bắt nguồn của sữa gạo truyền
thống, hay những sữa gạo có sẵn trên thị trƣờng. Chính vì thế, việc định hƣớng sản
phẩm sữa gạo theo sở thích ngƣời tiêu dùng là một trong những việc cần thiết để có
đƣợc sản phẩm tiềm năng nhằm cạnh tranh với các sản phẩm nƣớc ngoài.
1.2.

Tổng quan về phƣơng pháp phát triển sản phẩm

1.2.1.Các bước phát triển sản phẩm thực phẩm
Quá trình phát triển sản phẩm là sự phối hợp giữa các hoạt động nghiên cứu cụ thể
nhƣ thiết kế sản phẩm, quá trình phát triển, thiết kế nhà máy kỹ thuật, chiến lƣợc tiếp thị và
thiết kế với mục đích tạo ra một cách tiếp cận tích hợp để phát triển sản phẩm mới. Mục
đích chung là tạo ra một sản phẩm mà mỗi ngƣời tiêu dùng hoặc một công ty sản xuất thực

phẩm hoặc một tổ chức dịch vụ ăn uống sẽ mua. Hai khía cạnh quan trọng của phát triển
sản phẩm là kiến thức về nhu cầu/ mong muốn của khách hàng và kiến thức về khám phá
khoa học hiện đại cùng với sự phát triển cơng nghệ. Q trình phát triển sản phẩm kết hợp
và ứng dụng của lĩnh vực khoa học tự nhiên với khoa học xã hội để tạo ra sự đổi mới trong
cơng nghiệp một cách có hệ thống
Quy trình phát triển sản phẩm là một hệ thống nghiên cứu cho từng sản phẩm ở mỗi
lĩnh vực. Nó thay đổi chi tiết từ sản phẩm này đến sản phẩm khác nhƣng vẫn duy trì cấu
trúc chung của bốn giai đoạn chính và đƣợc phân chia thành 7-9 giai đoạn (Cooper, 1996;
Earle, 1997).

3

do an


Hình 1.1. Các bƣớc phát triển sản phẩm
Bốn giai đoạn là chiến lƣợc sản phẩm, thiết kế sản phẩm, quy trình phát triển,
thƣơng mại hố sản phẩm và sản xuất sản phẩm. Mà bốn giai đoạn trên có thể kết hợp tạo
lại và tạo thành hai giai đoạn lớn. Giữa bốn giai đoạn, có những đánh giá và quyết định
quan trọng hàng đầu cho kế hoạch phát triển sản phẩm gọi là yếu tố quyết định sự thành
công của sản phẩm (điểm quan trọng) (Cooper, 1990). Những điểm quan trọng sẽ đƣợc tạo
ra trong nghiên cứu và kết quả từ các giai đoạn khác nhau. Bốn giai đoạn có mối quan hệ
mật thiết với nhau: Quyết định quan trọng ↔ Kết quả↔ Hoạt động↔ Kỹ thuật. Phát triển
sản phẩm thực phẩm cũng bao gồm bốn quá trình tƣơng tự với các sản phẩm nhƣng có sự
khác biệt đáng kể về các hoạt động, kỹ thuật và thời gian. (Mary Earle, Richard Earle and
Allan Anderson.2001).
Giai đoạn 1: Chiến lƣợc sản phẩm, bắt đầu với việc hoàn thiện chiến lƣợc phát triển
sản phẩm và chƣơng trình phát triển sản phẩm. Sau đó, đặt ra các mục tiêu của các kế
hoạch phát triển sản phẩm.

ƣớc 1 là việc tạo ra các ý tƣởng sản phẩm mới và phác thảo

chiến lƣợc thiết kế sản phẩm, kết thúc bằng khái niệm sản phẩm và các thông số thiết kế
sản phẩm. Trƣớc khi ban lãnh đạo có thể đƣa ra quyết định quan trọng để tài trợ cho các
4

do an


giai đoạn tiếp theo của sản phẩm mới, hoặc để ngăn chặn nó, hoặc trả lại cho nhóm để có
cải tiến, có ba quyết định quan trọng (Pearlman, 1998): (1) Khái niệm sản phẩm là một sản
phẩm độc đáo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; (2) Liệu khái niệm sản
phẩm và sản phẩm mới có mang lại các mục tiêu tài chính và các mục tiêu khác đặt ra
trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh của sản phẩm; (3) Khái niệm sản phẩm hài hòa với
hoạt động kinh doanh và lĩnh vực của công ty. (Capatti, 2000)
Giai đoạn 2: Thiết kế và phát triển sản phẩm bao gồm sự phối hợp, sáng tạo, lập kế
hoạch và giám sát có hệ thống. Phát triển sản phẩm thực phẩm gắn liền với quá trình sản
xuất, đặc điểm của sản phẩm bị hạn chế bởi quá trình chế biến nên qui trình sản xuất và sản
phẩm cuối cùng đƣợc phát triển cùng nhau. Sự hội nhập chặt chẽ của quá trình phát triển
và thiết kế sản phẩm, đƣợc gọi là kỹ thuật đồng thời, đang trở nên quan trọng hơn bởi vì
thời gian và chi phí ràng buộc để đƣa sản phẩm ra thị trƣờng . Thiết kế đồng thời cũng tích
hợp với tiếp thị và sản xuất (Hollingsworth, 1995) nhƣ thể hiện trong hình. 1.2

Hình 1.2. Tích hợp trong phát triển sản phẩm

5

do an

Việc kiểm tra sản phẩm cuối cùng bao gồm nhiều khía cạnh của sản phẩm: (1) Chất
lƣợng sản phẩm (về mặt kỹ thuật) - phẩm chất cốt lõi của sản phẩm. Phẩm chất và mục
đích sử dụng phù hợp với các quy định, dịch vụ với sản phẩm; (2) Sự chấp nhận sản phẩm
của ngƣời tiêu dùng, sự khác biệt cạnh tranh, độc đáo, giá trị thẩm mỹ, hình ảnh thƣơng
hiệu, giá trị sản phẩm; (3) Sản phẩm tiếp thị là hình ảnh sản phẩm, vị trí sản phẩm đƣợc
quảng bá trên thị trƣờng, giá sản phẩm, hình ảnh sản phẩm đối với nhà bán lẻ; (4)Thị phần
của công ty, lợi nhuận, hiệu quả sản phẩm trong chiến lƣợc kinh doanh, vấn đề về sản
phẩm, sự phù hợp của công ty. (Hegenbart, 1997)
1.2.2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Để ra đƣợc sản phẩm cuối cùng đáp ứng đầy đủ yêu cầu thì việc phát triển sản
phẩm theo xu hƣớng ngƣời tiêu dùng gọi là Searching for Patterns (Moskowitz, Munoz, &
Gacula, 2003). Vì vậy, việc định hƣớng phát triển sản phẩm theo thị hiếu ngƣời tiêu dùng
sau khi có chiến lƣợc là điều cần thiết nhất đối với một sản phẩm thực phẩm.
Searching for Patterns là sự ảnh hƣởng từ ngƣời tiêu dùng đến các thuộc tính quan
trọng của sản phẩm mới, sự yêu thích tổng thể khá thƣờng xuyên là trọng tâm của nghiên
cứu doanh nghiệp. Chúng ta có thể trực tiếp hoặc gián tiếp để tìm ra các mẫu đƣợc thích
nhất và yêu cầu ngƣời trả lời đánh giá tầm quan trọng tƣơng đối của các thuộc tính khác
nhau. Đây là cách tiếp cận thái độ. Đánh giá có thể xảy ra gắn liền với đánh giá tất cả sản
phẩm hoặc đánh giá tách biệt từng sản phẩm (ví dụ, giống nhƣ một bảng câu hỏi có sẵn).
Hay cách tiếp cận sở thích đƣa sẵn sản phẩm và tìm sự yêu thích của ngƣời tiêu dùng bằng
cách trực tiếp cho thử và đánh giá bằng thí nghiệm thị hiếu (Bower, J.A., & M.A. Saadat.
1998).
Có ba phƣơng pháp nghiên cứu để phân tích Searching for Patterns:
Phƣơng pháp thứ nhất: là mơ hình tuyến tính đơn giản giữa các cặp biến giữa sự
yêu thích chung và sự yêu thích từng thuộc tính có mối tƣơng quan về tốn học. Phƣơng
pháp này thƣờng đƣợc sử dụng cho một nhóm các sản phẩm có cùng tính chất. Lƣu ý rằng
loại phân tán này đƣợc sử dụng tốt nhất khi nhà nghiên cứu làm việc với một số sản phẩm
với các điểm dữ liệu tƣơng ứng với nhiều sản phẩm. Kết quả là hình ảnh cho thấy rằng sự
ƣa chuộng giữa các thuộc tính có sự khác biệt với các thuộc tính. Phát hiện này có nghĩa là
hầu hết các giá trị ƣa thích thuộc tính cần đƣợc sử dụng để xác định các vấn đề với các sản

phẩm cụ thể, chứ không phải để thúc đẩy phát triển sản phẩm mới. Phƣơng pháp này còn
gọi là điều tra hành vi ngƣời tiêu dùng của một loại bao gồm nhiều sản phẩm có cùng một
6

do an


số thuộc tính để nhà sản xuất tiến đến ngƣời tiêu dùng gần hơn thông qua hành vi của họ.
(Bower, J.A., & M.A. Saadat. 1998)
Phƣơng pháp thứ hai: là mô hình bậc hai giữa sự u thích của ngƣời tiêu dùng và
thuộc tính của sản phẩm. Tức là, khi chuyển thuộc tính sản phẩm về hƣớng thuộc tính đƣợc
yêu thích thì sự u thích của sản phẩm càng tăng, nhƣng có cực trị để trách sự bão hịa.
Biến độc lập là thuộc tính cảm quan và biến phụ thuộc sự yêu thích. Từ loại phân tích này,
nhà nghiên cứu xác định tốc độ thay đổi theo mức độ thuộc tính cảm quan và mức cảm
giác mà ở đó đạt đến mức tối đa. Cho dù mối quan hệ là mô hình bậc hai vẫn có trƣờng
hợp mức độ tối ƣu thƣờng nằm trong phạm vi cảm nhận đƣợc bao phủ bởi các sản phẩm
khác nhau chứ không nằm ở mức cao nhất hoặc thấp nhất. Phƣơng pháp này hay còn gọi là
Drive Liking (Bower, J.A., & M.A. Saadat. 1998).
Phƣơng pháp thứ ba: tạo ra một mơ hình tồn diện hơn, cho thấy một số thuộc tính
cảm quan đồng thời điều khiển sự yêu thích. Chúng ta biết rằng yêu thích của ngƣời tiêu
dùng đƣợc điều khiển bởi sự tƣơng tác của một số thuộc tính cảm quan. Do đó, ta có thể
chọn hai thuộc tính cảm quan và vẽ chúng lại với nhau trên bề mặt giống nhƣ cảm giác,
trong đó các tọa độ X và Y là các thuộc tính cảm quan, cịn tọa độ Z là của sự u thích.
Ngƣời ta có thể làm phƣơng pháp này cho nhiều thuộc tính cảm giác khác nhau với sự yêu
thích của ngƣời tiêu dùng, vấn đề là thu thập dữ liệu và giới hạn thời gian thực hiện vì số
lƣợng dữ liệu khá lớn. Dữ liệu phải báo cho nhà nghiên cứu doanh nghiệp một câu chuyện,
từ đó ngƣời ta có đƣợc tiềm năng về sản phẩm. Đây là phƣơng pháp kết hợp phân tích đa
chiều và dữ liệu thị hiếu hay còn gọi là Preference Mapping. (Bower, J.A., & M.A. Saadat.
1998).
Vì sự tổng quát về cái nhìn rõ nhất về định hƣớng phát triển một sản phẩm đã có thị

trƣờng xác định cùng ý tƣởng sản phẩm, cụ thể nhƣ của đề tài này thì phƣơng pháp nghiên
cứu đƣợc lựa chọn là phƣơng pháp Preference Mapping kết hợp với phân tích đa chiều.
1.3.

Tổng quan về phƣơng pháp nghiên cứu

1.3.1. Tổng quan về Preference Mapping (PM)
1.3.1.1.

Giới thiệu Preference Mapping (PM)

Preference Mapping (PM) đƣợc định nghĩa là phƣơng pháp luận để điều tra thị
hiếu của ngƣời tiêu dùng đối với một loạt các sản phẩm bằng cách sử dụng các phƣơng
pháp lập bản đồ thống kê với các kỹ thuật phân tích thành phần chính nhƣ Principal
Component Analysis, Principal Component Regression, Partial Least Square
7

do an


Regression. Dữ liệu về thị hiếu của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc phân tích độc lập mà
khơng cần đến các bộ dữ liệu khác. Tuy vậy mối quan tâm chính thƣờng nằm ở việc tìm
hiểu mối quan hệ về sự yêu thích của ngƣờu tiêu dùng đối với sản phẩm là do những
thuộc tính cảm quan nào của sản phẩm mang lại. Phƣơng pháp này rất quan trọng với
một số lĩnh vực nhƣ phát triển sản phẩm và cải tiến sản phẩm, nhƣng phƣơng pháp này
cũng có thể đƣợc sử dụng cho các mục đích khác nhƣ mơ tả sản phẩm (Helgesen và
Nỉs, 1995).
PM có thể trả lời đƣợc cho những câu hỏi: Những mẫu/ sản phẩm nào trong
danh sách mẫu đƣợc thích nhiều nhất và ít nhất? Các thuộc tính cảm quan nào đặc trƣng
cho các mẫu đƣợc yêu thích nhiều nhất và ít nhất (xu hƣớng của sự yêu thích nằm ở đặc

tính nào)? Ngƣời tiêu dùng nào thích những mẫu nào (phân loại) và những đặc trƣng
của từng phân khúc khách hàng khác nhau (về tôn giáo, thói quen và thái độ) (Nỉs and
Nyvold, 2004)
Dữ liệu quan trọng nhất của PM là bảng dữ liệu sự cho điểm về mức độ chấp
nhận của ngƣời tiêu dùng đối với tất cả các sản phẩm. Điều này đòi hỏi tập dữ liệu thứ
nhất phải có hàng và cột tƣơng ứng với số lƣợng mẫu (J) nhân với số lƣợng ngƣời tiêu
dùng (N). Tập dữ liệu thứ hai là tập dữ liệu cảm quan có cùng số hàng (mẫu) nhƣ tập dữ
liệu trên, nhƣng các cột trong bảng ở đây tƣơng ứng với thuộc tính cảm quan (K)
(Tormod Nỉs, Per B. Brockhoff and Oliver Tomic, 2010). Đƣợc mô tả cụ thể ở hình
sau:

Hình 1.3.Mối tƣơng quan giữa hai tập giữ liệu chính trong phân tích PM

8

do an


Hình 1.3. Mối tương quan giữa hai tập giữ liệu chính trong phân tích PM

9

do an


1.3.1.2.

Phân loại
PM đƣợc chia làm hai phƣơng pháp: Internal Preference Mapping và External

Preference Mapping:
Internal Preference Mapping: phƣơng pháp luận để điều tra thị hiếu của ngƣời
tiêu dùng đối với một loạt các sản phẩm bằng cách sử dụng dữ liệu chính là điểm thị
hiếu của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm và dữ liệu phụ là dữ liệu mô tả các sản
phẩm kết hợp với phƣơng pháp phân tích dữ liệu đa chiều MDPREF (Multidimensional
Analysis of Preference Data) và phƣơng pháp PCA (phân tích thành phần chính). Kết
quả thể hiện thứ nhất là bản đồ thị hiếu (các sản phẩm đƣợc định vị trên bản đồ theo thị
hiếu của ngƣời tiêu dùng) và thứ hai là sự tƣơng quan thị hiếu của ngƣời tiêu dùng cùng
với các tính chất cảm quan của sản phẩm. (Schlich P, McEwan J.A, 1992, 339-340) Ở
một thí nghiệm về sản phẩm táo:

Hình 1.4.Internal Preference Map
Hai đồ thị ở hình sẽ chồng lên nhau tạo thành Internal Preference Map. Mỗi
vector ở hình

tƣợng trƣng cho 1 ngƣời tiêu dùng, mỗi điểm trên hình A chỉ mỗi sản

phẩm đƣợc phân bố bởi điểm thị hiếu.
External Preference Mapping: phƣơng pháp này cho phép liên kết thị hiếu của
ngƣời tiêu dùng với một số đặc tính hóa học, cảm quan, ..v..v của sản phẩm. Cách tiếp

10

do an