(Đồ án hcmute) tìm hiểu khái niệm cà phê trong người tiêu dùng trẻ bằng phương pháp word association

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM
KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM

TÌM HIỂU KHÁI NIỆM CÀ PHÊ TRONG
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ BẰNG PHƯƠNG PHÁP
WORD ASSOCIATION

GVHD: ThS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG
ThS. LÊ HỒNG DU
SVTH: NGƠ HÀN THUN THUYÊN
MSSV: 12116076

SKL 0 0 4 8 4 5

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07/2016

do an


TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM
BỘ MƠN CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÌM HIỂU KHÁI NIỆM CÀ PHÊ TRONG
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ BẰNG PHƯƠNG

PHÁP WORD ASSOCIATION

GVHD: ThS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG
ThS LÊ HỒNG DU
SVTH: NGƠ HÀN THUN THUYÊN
MSSV: 12116076

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 07/2016

i

do an


i

do an


2

do an


3

do an


4

do an


5

do an


6

do an


7

do an


8

do an


i

do an


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến q thầy cơ khoa Cơng nghệ Hóa học & Thực
phẩm trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp. HCM. Trong suốt 4 năm học tại trường, em đã
thu nhận được mn vàn kiến thức chun mơn bổ ích, và hơn thế là nhưng bài học nhân
tâm từ thầy cơ. Đó chính là những hành trang q giá cho em bước vào con đường sự nghiệp
sau này. Em xin chân thành cảm ơn thầy cơ.
Để em hồn thành được đồ án này, Thầy Nguyễn Quốc Cường và Thầy Lê Hoàng Du là
những người đã tận tâm bỏ nhiều kiến thức và thời gian quý báu của mình chỉ dạy cho em từ
những thứ nhỏ nhặt nhất. Thầy giúp em khỏi bỡ ngỡ khi tiếp cận một đề tài nghiên cứu khoa
học hoàn toàn mới lạ, định hướng từng đường đi nước bước cho em đủ tự tin thực hiện, và
thầy ln động viên em khi em gặp khó khăn. Em xin khắc ghi và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
thầy.
Và cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, những người cùng sát bên chia sẻ, góp ý
và trợ giúp mình trong học tập cũng như trong cuộc sống suốt thời gian đại học. Xin cảm ơn
các bạn rất nhiều.
Trong quá trình thực hiện đồ án và viết báo cáo, vì chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế,
chỉ dựa vào lý thuyết đã học cùng với thời gian có giới hạn nên bài báo cáo chắc chắn sẽ
khơng tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía q thầy
cơ, thầy cô phản biện và thầy cô trong hội đồng xét bảo vệ đồ án. Em xin chân thành cảm
ơn.
Cuối cùng, kính chúc thầy cơ ln vui vẻ, hạnh phúc, dồi dào sức khỏe để thực hiện tiếp
sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc các bạn hồn thành tốt đồ án và thành công trong thời trong
thời gian sắp tới.

i

do an


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan tồn bộ nội dung được trình bày trong khóa luận tốt nghiệp là của

riêng tôi. Tôi xin cam đoan các nội dung được tham khảo trong khóa luận tốt nghiệp đã được
trích dẫn chính xác và đầy đủ theo qui định.
Ngày 25 tháng 07 năm 2016.
Ký tên

ii

do an


MỤC LỤC
Nội dung

Trang

LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................................2
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ............................................................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................ vi
TĨM TẮT ĐỒ ÁN .............................................................................................................. vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................................1
1.1. Tình hình cà phê trong và ngồi nước ...........................................................................1
1.1.1. Tình hình thị trường cà phê ngồi nước.................................................................. 1
1.1.2. Tình hình thị trường cà phê Việt Nam .................................................................... 1
1.2. Nghiên cứu trong và ngồi nước về cà phê ...................................................................3
1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngồi nước ........................................................................... 3
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ........................................................................... 4
1.3. Các phương pháp có thể xây dựng concept trong thực phẩm ........................................5
1.4. Phương pháp Word association .....................................................................................6

1.4.1. Word association (W.A) là gì? ............................................................................... 6
1.4.2. Các bước cơ bản của phương pháp W.A ................................................................ 7
1.4.3. Các nghiên cứu sử dụng phương pháp Word Association ...................................... 7
1.5. Giới thiệu cách xử lý số liệu của phương pháp Word Association ...............................9
1.6. Mục tiêu của đồ án .........................................................................................................9
CHƯƠNG 2: NGƯỜI THỬ VÀ PHƯƠNG PHÁP..............................................................10
2.1. Người thử .......................................................................................................................10
2.2. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................................10
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ THÍ NGHIỆM ..............................................................................14
3.1. Thơng tin người tiêu dùng ...........................................................................................14
3.2. Kết quả thu thập thông tin phỏng vấn ..........................................................................15
3.3. Kết quả phân nhóm các thuật ngữ ...............................................................................17
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN ...................................................................................................22
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................24
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................25
iii

do an


PHỤ LỤC .............................................................................................................................26

iv

do an


DANH MỤC HÌNH
Hình 0.1.Biều đồ sản lượng cà phê và giá trị xuất khẩu từ 04/2003 đến 12/2012 ................ ix
Hình 2.1. Sơ đồ tiến hành thí nghiệm thu thập thơng tin ..................................................... 10

Hình 2.2. Sơ đồ tiến hành thí nghiệm phân nhóm thuật ngữ ............................................... 12
Hình 3.1. Sự phân nhóm người tiêu dùng ............................................................................ 14
Hình 3.2. Wordcloud thể hiện tần số các thuật ngữ liên quan đến hình ảnh cà phê ............ 16
Hình 3.3. Kết quả phân nhóm thuật ngữ .............................................................................. 19
Hình 3.4. Giá trị para của từng nhóm thuật ngữ .................................................................. 20
Hình 3.5. Giá trị dist của từng nhóm thuật ngữ ................................................................... 21

v

do an


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Bảng các thuật ngữ thu nhận được ...................................................................... 15
Bảng 3.2. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng về cà phê ............................ 17
Bảng 3.3. Giá trị p-value phân nhóm các thuật ngữ ............................................................ 18

vi

do an


TÓM TẮT ĐỒ ÁN
Mục tiêu của đồ án này là tìm hiểu khái niệm cà phê trong người tiêu dùng trẻ ở Việt
Nam bằng phương pháp Word Association để có cơ sở cho việc cải thiện hoặc phát triển sản
phẩm mới. Việc cải thiện hay phát triển một sản phẩm mới phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố
và trải qua nhiều giai đoạn khác nhau. Tuy nhiên bước đầu tiên luôn là xác định nhu cầu của
người tiêu dùng.
Đầu tiên, xác định nhóm đối tượng tham gia nghiên cứu là người tiêu dùng trẻ sau đó
phương pháp được lựa chọn là Word Association. Bảng Questionnaire được thành lập nhằm

thu thập thông tin của người tham gia, các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại phịng thí
nghiệm cảm quan của hai trường đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM và trường đại học Cơng
nghệ Sài Gịn. Sau khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp 50 người, và làm bài phân loại thuật
ngữ trên 50 người thông tin được xử lý bằng phần mềm R. Cuối cùng có thể rút ra kết luận
rằng:
-

Bao gồm có 6 nhóm thuật ngữ chính trong khái niệm cà phê đối với người tiêu dùng trẻ
là: thuộc tính cà phê, tác dụng của cà phê, loại cà phê, nguyên liệu, các yếu tố khách
quan, các yếu tố đặc trưng khác.

-

Mỗi nhóm bao gồm rất nhiều thuật ngữ nói lên khái niệm cà phê trong tâm trí người tiêu
dùng.

-

Đối với khái niệm cà phê thuộc tính của sản phẩm được nhắc đến nhiều nhất, đây là yếu
tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, các yêu tố khác
cũng góp phần quan trọng trong việc định hướng phát triển sản phẩm.

vii

do an


ĐẶT VẤN ĐỀ
Năm 1880, cà phê lần đầu tiên được người Pháp du nhập vào Việt Nam và được trồng
trong các nhà thờ phía Bắc nhằm phục vụ cho giới quý tộc. Năm 1920 cà phê được trồng

rộng rãi ở Đăk Lăk, Gia Lai-Kon Tum. Qua quá trình hình thành và phát triển, thói quen sử
dụng cà phê được dần được hình thành ở Việt Nam. Người Việt có phong cách thưởng
thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ
như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: thưởng thức và suy ngẫm. Cà
phê phin là nét văn hóa nổi bật của cà phê Việt. Từ xưa đến nay khi nhắc đến cà phê người
Việt Nam sẽ liên tưởng đến một loại thức uống màu đen, có vị đắng. Để thưởng thức một ly
cà phê ngon người ta phải trải qua thời gian chờ đợi những giọt cà phê được lọc chậm rãi
qua phin lọc, sau đó được pha chế tùy vào khẩu vị mỗi người ( Vào những năm của thể kỷ trước, cà phê được sử dụng
phổ biến nhất ở dạng phin, trong những năm gần đây nhiều hình thức sử dụng mới đã được
ra đời. Số liệu nghiên cứu từ Euromonitor International (2014) đã chỉ ra rằng giá trị bán lẻ
của cà phê hịa tan tăng 14%, và được dự đốn sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo.
Vào những năm gần đây rất nhiều công ty lớn đã thúc đầy các hoạt động R&D và các hoạt
động quảng cáo để cho ra đời các sản phẩm cà phê hòa tan mới. Đầu thập niên 90, Food
Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời Maccoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3 in 1” đầu
tiên tại Việt Nam. Vinacafe tập trung sản xuất cà phê hòa tan Vinacafe để phục vụ cho thị
trưởng nội địa. Trung Nguyên đã giới thiệu cà phê sữa hòa tan G7 trong năm 2013. Tại Việt
Nam Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với công suất 1000 tấn/năm. Vinamilk cho
ra đời sản phầm cà phê hịa tan Moment vào năm 2008 nhưng khơng thành công.

viii

do an


Nguồn: ICO, 2014
Hình 0.1.Biều đồ sản lượng cà phê và giá trị xuất khẩu từ 04/2003 đến 12/2012
Trước đây, để thưởng thức một ly cà phê phê người ta thường nghĩ đến những nơi có
khơng gian thống đãng, rộng rãi phù hợp cho khơng khí gia đình hoặc tụ tập bạn bè. Hay
có thể là những cốc cà phê ven đường, ven bờ sông với khoảng không gian mở. Nhưng những
năm gần đây các chuỗi của hàng có khơng gian kín, được trang trí đẹp mắt ngày càng được

phát triển điển hình như: Starbuck, Phúc Long, The Coffee House, HighLand….
Văn hóa cà phê của Việt Nam đang có sự chuyển hướng trong những năm gần đây. Tại
sao lại có sự thay đổi từ thói quen sử dụng cà phê phin sang cà phê hòa tan (rất nhiều thương
hiệu cà phê hịa tan mới được ra mắt, cà phê hồn tan là sản phẩm có giá trị tăng tưởng rộng
và nhanh nhất, từ 17.3% năm 2009 tăng đến 30.5% năm 2014 (Cofee in VietnamEuromonitor International-2014), tại sao Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê xanh lớn thứ 2
thế giới (Bloomberg, Hoa Kỳ) nhưng vẫn phải nhập khẩu cà phê rang xay, tại sao không gian
sử dụng cà phê dần thay đổi từ khơng gian mở sang kín. Để trả lời được những câu hỏi trên
trước hết chúng ta cần biết được định nghĩa cà phê hiện nay đối với người Việt Nam là như
thế nào. Với đề tài “…”. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra định nghĩa hiện tại của cà
phê trong nhận thức, quan điểm của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam. Thông qua sự tìm hiểu,
thu thập các ý kiến của các cá nhân thuộc nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ.

ix

do an


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Tình hình cà phê trong và ngồi nước
1.1.1.Tình hình thị trường cà phê ngồi nước
Giá trị thị trường của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ước tính khoảng 70.68 tỷ đơ la
(năm 2011) (Euromonitor). So với thị trường cà phê nguyên liệu thì giá trị cà phê rang xay
thành phẩm cao hơn gấp 9 hoặc 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê thành phẩm lên tới
trên 100 tỷ USD hàng năm. Thị trường này bị thao túng bởi các đại gia như Nestlé (Thụy
Sĩ), D.E Master Blenders 1753 (tách ra từ Sara Lee) (Mỹ), Mondelēz International (tiền thân
là Kraft food Global) (Mỹ), J.M Smucker (Mỹ) và Tchibo (Đức).
Năm 2012, ba nhóm công ty lớn nhất (Nestlé và Mondelēz International và D.E Master
Blenders 1753) kiểm soát 70% thị trường cà phê bán lẻ ở Anh. Nhóm 5 nhóm cơng ty đứng
đầu kiểm soát hơn 50% thị trường. Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với mức thị
phần trên 50%.

Trong hệ thống bán lẻ, hệ số lãi của sản phẩm cà phê truyền thống (Main stream coffee)
thấp hơn hệ số lãi của cà phê cao cấp (Speciality coffee).
Các thương hiệu riêng của hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ vẫn chưa thâm nhập được vào
phân khúc cà phê cao cấp (Speciality coffee).
Các “thương hiệu cà phê chất lượng cao” như Starbucks thống trị phân khúc cao cấp
trong hệ thống cửa hàng bán lẻ.
Thị trường Ready To Drink của trà và cà phê thế giới ước tính vào khoảng 69 tỷ đơ la
(năm 2011), dự đoán tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10,9% từ năm 2012-2017 (theo
Marketsand Markets).
1.1.2.Tình hình thị trường cà phê Việt Nam
Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng
thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp tục vượt
qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới. Vị trí này được duy trì kể từ đó đến nay.

1

do an


a) Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước
Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên
khoảng 287,34 triệu USD năm 2012. Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm
2016.
Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay (cà
phê phin) và cà phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về
thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7
lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng
cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
b) Tình hình sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu cà phê hòa tan và rang xay tại Việt Nam
Về sản xuất:

Hiện nay ngành cà phê Việt Nam mới chỉ có 5 DN chế biến cà phê hịa tan với công suất
khoảng 35.000 – 40.000 tấn tương đương 100.000 tấn cà phê nhân (chiếm khoảng 5% sản
lượng cà phê nhân hằng năm).
Tại các điểm bán lẻ sản phẩm cà phê hiện nay có rất nhiều loại của các hãng khác nhau
như: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee, Mê Trang…
theo đó Trung Nguyên có tới 34 sản phẩm; Neslé có 7 sản phẩm; Vinacafé Biên Hịa có 22
sản phẩm.
Tuy nhiên thị phần chủ yếu là của 3 ơng lớn: Trung Ngun, Nestlé, Vinacafé Biên Hịa.
Trong đó Trung Nguyên chiếm 80% thị phần cà phê rang xay, theo Euromonitor năm 2012
thị phần cà phê hòa tan Nestlé là 33%, Vinacafé là 32.5%, Trung Nguyên là 18.2%, các nhãn
khác là 16%. (Cofee in Vietnam-Euromonitor International-2014).
Mức tăng trưởng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận hoạt động của các cơng ty chế biến cà
phê rang xay và hịa tan khá cao. Năm 2012, Vinacafé Biên Hòa đạt doanh thu là 105.2 triệu
đô la tăng 33% so với 2011, tỷ xuất lợi nhuận hoạt động là 14.4% (năm 2011 có doanh thu
là 78,93 triệu đô la, tỷ suât lợi nhuận hoạt động là 13%)-(Cofee in Vietnam-Euromonitor
International-2014).

2

do an


Về xuất khẩu cà phê rang xay và hòa tan:
Theo số liệu của Bộ nơng nghiệp Hoa Kì (USDA) lượng cà phê hòa tan xuất khẩu của
Việt Nam niên vụ 2011-2012 là 21.600 tấn.
Về nhập khẩu cà phê hòa tan:
Theo số liệu của USDA lượng cà phê hòa tan nhập khẩu của Việt Nam niên vụ 20112012 là 6000 tấn.
Hàng năm Vinacafé Biên Hòa phải nhập khẩu cà phê hòa tan bán thành phẩm từ Indonesia
để phục vụ cho việc sản xuất cà phê hịa tan. Vì cơng suất hiện tại của các nhà máy của
Vinacafé Biên Hòa chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu nguyên liệu cà phê hòa tan cho việc sản

xuất.
1.2. Nghiên cứu trong và ngoài nước về cà phê
1.2.1.Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Có rất nhiều nghiên cứu ở ngồi
nước nói về lợi ích của cà phê đối với
sức khỏe và công việc hàng ngày.
Để đánh giá ảnh hưởng về sự khác
biệt giới tính trong thói quen sử dụng
cà phê của người tiêu dùng trẻ Shinichi
Demura và công sự (2013) đã thực hiện
một nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh
hưởng giới tính trong tiêu thụ cà phê và
nhận thức về ảnh hưởng của sự khác
biệt này ở những người trẻ tuổi. Để
kiểm tra các vấn đề trên, một cuộc khảo sát được tiến hành trên 1189 thanh niên (567 nam
giới tuổi từ 19,3 ± 1,5 năm; 622 phụ nữ tuổi từ 19,1 ± 1,2 năm). Tỷ lệ tiêu thụ cà phê cao
hơn đáng kể ở nam giới (50,8%) so với nữ giới (32,8%). Trong nhóm người khơng tiêu thụ
cà phê, sự khác biệt về giới tính đã được ghi nhận trong những lý do không sử dụng cà phê;
nữ giới (64,8%) khơng thích mùi vị của cà phê nhiều hơn nam giới (39,4%). Đa số người
tiêu dùng của cả hai giới ở nhóm tiêu thụ đã nhận thức được rằng cà phê có chứa caffeine
(79,9%-86,5%) so với nhóm khơng tiêu thụ (67,0% - 74,2%). Tuy nhiên, rất ít người trong
cả hai nhóm nhận thức được về các thành phần khác so với caffeine. Các kết quả của nghiên
cứu này đã chứng minh rằng nam thanh niên uống cà phê nhiều hơn nữ giới.

3

do an


G. Webster Ross và cộng sự (2008) đã thực hiện một nghiên cứu về sự ảnh hưởng của cà

phê đối với nguy cơ mắc bệnh Parkinson. Nghiên cứu được thực hiện trên 6710 người, bao
gồm cả nam lẫn nữ tuổi từ 50-79 và không bị mắc bệnh Parkinson. Sau khi điều chỉnh theo
tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, giáo dục, mật độ cộng đồng, uống rượu, giải trí, thời gian
hoạt động thể chất, hút thuốc lá, chỉ số khối cơ thể, tăng huyết áp và huyết thanh cholesterol,
nguy cơ tương đối cho các đối tượng uống 10 cốc cà phê mỗi ngày so với người không uống
là 0,26. Các kết quả ủng hộ giả thuyết rằng tiêu thụ cà phê làm giảm nguy cơ mắc bệnh
Parkinson, nhưng tác dụng bảo vệ của cà phê có thể thay đổi do tiếp xúc với các yếu tố khác.
Một nhóm sinh viên của trường đại học AALBORG (Culture, Communication and
Globalization 7th semester project) năm 2008 đã thực hiện một cuộc nghiên cứu về sự chấp
nhận của hai quốc gia Đan Mạch và Ba Lan về khái niệm mới coffee-to-go. Mục đích của
nghiên cứu này là so sánh sự chấp nhận khái niệm coffee-to-go với mơ hình cà phê truyền
thống dựa trên sự khác biệt về văn hóa và lối sống của sinh viên hai nước. Kết quả của nghiên
cứu cho thấy sự chấp nhận khái niệm coffee-to-go của sinh viên hai nước là như nhau. Nhưng
lại có sự khác biệt giữa các sinh viên thuộc các nhóm dân tộc khác nhau trong cùng một
nước.
1.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước
Trần Thị Quỳnh Chi và công sự (2006) đã thực hiện một nghiên cứu về tiêu thụ cà phê
tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Kết qủa nghiên cứu cho thấy trong hộ gia đình khơng
có nhiều người dân tiêu thụ cà phê. Có khoảng 19,2% tiêu thụ cà phê, trong đó 47% tiêu thụ
cà phê uống liền và 53% tiêu thụ cà phê rang xay. Tuy nhiên, trong dịp lễ tết, số lượng người
tiêu thụ cà phê trong hộ gia đình tăng lên, khoảng 23% số hộ. Lượng tiêu thụ bình quân đầu
người của thành thị năm 2002 (2,4kg) cao gấp 2,72 lần tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg).
Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình qn đầu người của thành thị đạt 20280 đồng, cao gấp 3,5
lần mức của nơng thơn. Tình hình tiêu thụ của cả hai loại cà phê bột và cà phê uống cũng có
sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê uống liền
nhiều gấp 2,74 lần khu vực nơng thơn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu thụ loại cà phê
này là gần 5 lần giữa hai khu vực. Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột ở khu vực thành thị lớn
gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn đ/người/năm). Nhược điểm của nghiên
cứu này là chỉ tập trung đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê tại hai thành phố lớn Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh. Mặt khác, đây chỉ là nghiên cứu mở đầu, làm cơ sở cho những

nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ cà phê trong nước.

4

do an


Các nhân viên nghiên cứu W&S Việt Nam (2013) đã thực hiện nghiên cứu về thị trường
cà phê hòa tan. Kết quả của nghiên cứu cho thấy G7 là nhãn hiệu cà phê hòa tan dẫn đầu về
tỷ lệ nhận biết đúng của người tham gia. Một số không nhỏ người tham gia nhận biết sai
giữa nhãn hiệu cà phê hịa tan và thương hiệu cơng ty.Trong đó, tỉ lệ nhận biết sai cao nhất
là Trung Nguyên. Ba nhãn hiệu có tỉ lệ người dùng cao nhất là G7 (26.3%), Vinacafe (22.8%)
Nescafe (21.7%). Cà phê 3 in 1 là loại được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, có 87.1% người
tham gia sử dụng. Hơn hột nửa người tham gia (51.5%) sử dụng cà phê hòa tan từ 1-2
lần/ngày. Người tiêu dùng ưa chuộng cách pha với nước sôi (90-1000C) sau đó uống ngay
(67.5%) và cho thêm sữa (35.4%). Bình qn 10 người tham gia khảo sát thì có 7 người sử
dụng cà phê với mục đích chống buồn ngủ. Ba lý do cà phê hòa tan được đánh giá cao là:
hương thơm hấp dẫn (72%), cách thức pha chế dễ dàng (70.2%), không mất nhiều thời gian
pha chế (67.4%). Khi nhắc đến cà phê hòa tan người sử dụng nhận định đây là loại thức uống
tiện dụng, dùng để uống hàng ngày, cần cho sự tỉnh táo tức thời, dành cho giới văn phòng.
G7 được định vị là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Vinacafe và Nescafe là nhãn hiệu cà
phê bình dân. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan của người tiêu dùng
là: giá cả, dịch vụ khách hàng, phân phối, quảng cáo sản phẩm và chất lượng sản phẩm.
Các nghiên cứu trong nước về cà phê chủ yếu chỉ nói về lượng tiêu thụ của cà phê mà
chưa đưa ra được một hình ảnh cụ thể của cà phê trong những thập kỷ gần đây. Vì vậy muốn
phát triển sản phẩm cà phê trước hết cần phải tìm hiểu khái niệm cà phê hiện nay.
1.3. Các phương pháp có thể xây dựng concept trong thực phẩm
Qualitative methods: là phương pháp được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu theo
một quá trình so sánh nhanh và liên tục (Glaser & Strauss, 1967; Miles & Huberman, 1994;
Strauss & Corbin, 1990). Phương pháp định tính đang ngày càng được sử dụng để kiểm tra

thực phẩm (Achterberg, 1988; Beardsworth & Kiel, 1993), và độ tin cậy và tính hiệu quả
của nó đã được thiết lập (Miles & Huberman, 1994).
Có thể thực hiện nhanh, thực hiện phỏng vấn thí điểm sâu một số cá nhân để xác định
được các vấn đề và khái niệm cần được phát triển trong các cuộc phỏng vấn sau.
Q-methods là phương pháp thu thập thông tin từ các ý kiến chủ quan của con người thông
qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp hoặc chọn lọc từ các nguồn thông tin như sách báo,
internet... Q-method cung cấp nền tảng cho việc nghiên cứu về hệ thống tính chủ quan của
con người, đóng vai trị chủ chốt trong việc quan tâm tới chất lượng của hành vi con người.

5

do an