(Luận văn thạc sĩ hcmute) xây dựng cấu trúc nhận thức về cà phê việt đối với người tiêu dùng trẻ tuổi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM
KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

XÂY DỰNG CẤU TRÚC NHẬN THỨC VẾ CÀ PHÊ VIỆT
ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI

GVHD: ThS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG
ThS. LÊ HOÀNG DU
SVTH: NGHIÊM ĐẶNG HOÀI AN
MSSV: 12116001

SKL 0 0 4 4 0 6

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07/2016

Luan van


Luan van


Luan van


Luan van

Luan van


Luan van


Luan van


Luan van


Luan van


Luan van


Luan van


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Sư phạm Kĩ thuật Tp. Hồ
Chí Minh, q thầy cơ khoa Cơng nghệ Hóa học và Thực phẩm, Bộ môn Công nghệ Thực
phẩm đã tạo điều kiện và tận tình chỉ bảo truyền đạt kiến thức cho chúng tôi trong suốt các
năm học qua.
Chúng tôi cũng xin chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Quốc Cường và Th.S Lê Hồng
Du đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình giúp chúng tơi hồn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
Bên cạnh đó chúng tơi xin gửi lời cảm ơn sự hỗ trợ và giúp đỡ của các anh chị tại phịng

thí nghiệm cảm quan trường Đại học Cơng nghệ Sài Gịn.
Với kiến thức cịn hạn hẹp, khả năng áp dụng kiến thức vào thực tiễn chưa được tốt.
Do đó trong q trình xây dựng bài báo cáo khơng tránh khỏi những sai sót và những hạn
chế. Chúng tơi rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến của q thầy cơ để hồn
chỉnh kiến thức của mình.
Chúng tơi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả khóa luận
Nghiêm Đặng Hoài An

ii

Luan van


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan tồn bộ nội dung được trình bày trong khóa luận tốt nghiệp là của
riêng tôi. Tôi xin cam đoan các nội dung được tham khảo trong khóa luận tốt nghiệp đã
được trích dẫn chính xác và đầy đủ theo qui định.
Ngày 25 tháng 7 năm 2016.
Ký tên

iii

Luan van


MỤC LỤC
Nợi dung

Trang

NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ....................... Error! Bookmark not defined.
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ iii
MỤC LỤC ........................................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................ vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................... viii
TÓM TẮT KHÓA LUẬN ................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU............................................................................... 1
1.1. Tổng quan về tình hình sản xuất tiêu thụ cà phê trong nước [19], [20]....................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu người tiêu dùng cà phê trong nước và ngoài nước ................... 3
1.3. Tình hình nghiên cứu của phương pháp Means-End Chain (MEC) ............................ 4
1.4. Tổng quan về phương pháp Means-End Chain ........................................................... 5
1.4.1. Giới thiệu phương pháp Means-End Chain ........................................................ 5
1.4.2. Giả định của phương pháp Means-End Chain .................................................... 5
1.4.3. Mơ hình Means-End Chain ................................................................................ 5
1.4.4. Ứng dụng của phương pháp Means-End Chain ................................................. 6
1.5. Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (Laddering Technique) ............................................... 7
1.6. Tổng quan về phân tích dữ liệu Laddering .................................................................. 9
1.7. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn ............................................................................. 11
1.7.1. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 11
1.7.2. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................ 11
1.7.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 11
1.7.4. Ý nghĩa thực tiễn .............................................................................................. 11
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................. 13
2.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................. 13
2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 13
2.3. Xử lý số liệu ................................................................................................................. 15
2.3.1 Xử lý số liệu bảng Questionnaire ........................................................................ 15

2.3.1. Xử lý số liệu phỏng vấn Laddering..................................................................... 15
iv

Luan van


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN ....................................................................... 16
3.1. Kết quả từ bảng câu hỏi Screener và bảng Questionnaire ........................................... 16
3.2. Kết quả phỏng vấn Laddering ...................................................................................... 19
3.2.1. Xây dựng danh sách A-C-V................................................................................ 19
3.2.2. Xây dựng ma trận tương quan (IM) .................................................................... 20
3.2.3. Xây dựng mơ hình cấu trúc nhận thức (HVM) ................................................... 22
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 27
4.1. Kết luận ........................................................................................................................ 27
4.2. Kiến nghị...................................................................................................................... 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 28
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 30

v

Luan van


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Chi tiết bán lẻ các loại cà phê Việt Nam giai đoạn 2009 - 2014 ........................... 3
Hình 1.2. Mơ hình Means-End Chain .................................................................................... 6
Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu về người tiêu dùng cà phê ................................. 13
Hình 3.1. Phân nhóm người tiêu dùng trên các thơng tin về đặc điểm và thói quen ........... 17
Hình 3.2. Biểu đồ tương quan giữa các hành vi và thói quen sử dụng cà phê của người .... 18
Hình 3.3. Mơ hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê Việt ........... 22

Hình 3.4. Mơ hình HVM nhóm 2 (cut–off =2) .................................................................... 24
Hình 3.5. Mơ hình HVM nhóm 3 (cut–off =2) .................................................................... 25
Hình 3.6. Mơ hình HVM nhóm 4 (cut–off =1) .................................................................... 25

vi

Luan van


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1. Thông tin cá nhân của người tham gia phỏng vấn ............................................. 16
Bảng 3.2. Danh sách A-C-V và tần số xuất hiện ................................................................. 19
Bảng 3.3. Ma trận tương quan ............................................................................................. 21

vii

Luan van


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Chữ tắt

Chữ nguyên

MEC

Means-End Chain

HVM

Hierarchical value map

Sơ đồ giá trị phân tầng

IM

Implication matrix

Ma trận tương quan

MCA

Multiple correspondence analysis

Phân tích đa yếu tố

A-C-V

Attribute-Consequence–Value

Thuộc tính – Kết quả – Giá trị

viii

Luan van


TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Sử dụng phương pháp Means-End Chain và kỹ thuật phỏng vấn Laddering trong
nghiên cứu, chúng tôi đã xây dựng được một mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng
trẻ đối với sản phẩm cà phê Việt.
Một danh sách A-C-V được xây dựng từ thông tin phỏng vấn của 60 người tiêu dùng
cà phê. Danh sánh A-C-V gồm 20 yếu tố, trong đó thuộc tính về cảm quan của cà phê như
“mùi và vị”, “mùi thơm”, “vị đắng” được người tiêu dùng quan tâm khi sử dụng cà phê;
đối với yếu tố kết quả, người tiêu dùng trẻ khi sử dụng cà phê chủ yếu quan tâm đến kết
quả tâm lí hơn các kết quả chức năng như “cảm giác thoải mái”, “cảm giác ngon”; “ tỉnh
táo, tập trung” …, và cuối cùng là giá trị “tốt cho cơng việc” và “thưởng thức cuộc sống”
là mục đích cuối cùng người tiêu dùng quyết định sử dụng cà phê.
Kết quả của nghiên cứu đã xây dựng được mô hình cấu trúc nhận thức tổng quát của
người sử dụng cà phê. Mơ hình thể hiện các mối quan tâm của người tiêu dùng khi sử dụng
cà phê, cũng như là động lực, nguyên nhân sâu sa khi họ đưa ra quyết định sử dụng sản
phẩm.

.

ix

Luan van


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1.Tổng quan về tình hình sản xuất tiêu thụ cà phê trong nước [19], [20]
Người Pháp lần đầu tiên đưa cà phê vào Việt Nam năm 1857. Suốt từ đó đến nay cà
phê đã gắn liền với văn hóa Việt Nam. Hiện tại, Việt Nam đang là nước đứng thứ hai về
sản xuất và xuất khẩu cà phê sau Brazil.
Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh trong những năm tới
khi dân số tiếp tục tăng với tốc độ khoảng 1 triệu người/năm và thị hiếu sử dụng cà phê của
người dân trở nên đa dạng hơn.

Hiện tại,Việt Nam có khoảng 150 cơ sở chế biến và xuất khẩu cà phê, trong đó bao
gồm một số các doanh nghiệp liên doanh với các doanh nghiệp nước ngoài, cũng như hàng
ngàn doanh nghiệp nhỏ và chưa đăng kí. Các doanh nghiệp dẫn đầu như Vinacafe, Nestle
và Trung Nguyên.
Theo nghiên cứu thị trường, ngành cà phê Việt Nam dự kiến tiêu thụ cà phê trong nước
sẽ tiếp tục tăng mạnh. Doanh thu của cà phê hòa tan Việt Nam sẽ tăng trưởng với hai con
số hằng năm và vẽ nên một tương lai thuận lợi cho ngành công nghiệp cà phê.
Nhu cầu về cà phê hòa tan tăng, chủ yếu là thanh thiếu niên và người trẻ, họ thích sự
thuận tiện của các sản phẩm cà phê hòa tan; các nhà sản xuất đã đa dạng hóa các dịng sản
phẩm cà phê hòa tan như cà phê hòa tan 2 in 1; 3 in 1 và 4 in 1
Theo Hiệp hội Cà phê & Ca cao Việt Nam, cả hai sản phẩm cà phê hòa tan và cà phê
rang xay trong nước được tiêu thụ mạnh. Tiêu thụ trong nước được dự báo sẽ tiếp tục tăng
trưởng, phản ánh cho việc mở rộng các cửa hàng bán lẻ cà phê và các dịch vụ bán lẻ khác
có phục vụ cà phê ở Việt Nam. Việc mở rộng bán lẻ cà phê sẽ góp phần tăng mạnh tiêu thụ
cà phê trong nước.
Theo Euromonitor, chuỗi các cửa hàng cà phê phát triển nhanh nhất, với giá trị bán
hàng tăng 32%. Tăng trưởng cao này là do sự mở rộng của các doanh nghiệp hiện có và sự
tham gia của các doanh nghiệp mới. Năm 2015, Starbucks (Cơng ty nước ngồi) nâng tổng
số lượng cửa hàng trong nước lên 16 cửa hàng. Mccafe (Tập đoàn McDonald's) đã mở 5
cửa hàng kể từ khi bắt đầu kinh doanh vào đầu năm 2014. Các chuỗi cửa hàng khác như
The Coffee Bean & Tea Leaf (là một chuỗi cà phê Mỹ, sở hữu và điều hành bởi
International Coffee & Tea), Gloria Jeans (Công ty Cổ phần Phong Cách Sống Việt gồm 5
cổ đông sáng lập ra đời tháng 06/2006 đã mua độc quyền thương hiệu Gloria
Jean's Coffees cho thị trường Việt Nam), Coffee Concepts (một đơn vị trực thuộc Tập đoàn
1

Luan van


Maxim (Hồng Kông), là doanh nghiệp ký hợp đồng nhượng quyền gốc cho thương hiệu

Starbucks) và Highlands (thuộc Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế) cũng tiếp tục tăng lên.
Sự phát triển của chuỗi các cửa hàng chuyên cà phê cho thấy sự tăng sở thích phong cách
cà phê kiểu phương Tây ở Việt Nam và người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm chất lượng
cao và dịch vụ chuyên nghiệp hơn tại chuỗi các cửa hàng cà phê. Ngồi ra, có một số
lượng lớn các chuỗi cà phê nhỏ trong nước có giá cả cạnh tranh hơn so với các doanh
nghiệp nước ngoài. Trung nguyên doanh nghiệp lớn trong nước và chuỗi các doanh nghiệp
nhỏ như Phúc Long, Thức, Effoc Coffee, Napoli và Milano đang giúp thúc đẩy tiêu thụ
trong nước
“Take away”1) đã đạt những thành công nhỏ, phù hợp với lối sống ngày càng bận rộn ở
các thành phố lớn. “Take away” dần phổ biến hơn các cửa hàng chuyên về cà phê. “Take
away” và dịch vụ giao hàng sẽ trở nên quan trọng, nhiều doanh nghiệp sẽ sử dụng dịch vụ
này để mở rộng các đối tượng khách hàng của họ.
1)

Cà phê mang đi

Báo cáo của USDA ước tính lượng tiêu dùng cà phê rang xay trong nước tăng từ 1,83
triệu bao đến 1,92 triệu bao do sự mở rộng liên tục của các chuỗi cửa hàng cà phê và quán
cà phê.
Về cà phê hòa tan, theo Hiệp hội Cà phê & Ca cao Việt Nam, tổng công suất mục tiêu
của Việt Nam để sản xuất cà phê hòa tan là khoảng 2,67 triệu bao. Tuy nhiên, thực tế sản
xuất có lẽ chỉ có khoảng 50 phần trăm khả năng nhắm mục tiêu. Do nhu cầu mạnh mẽ cho
các sản phẩm cà phê hòa tan trong nước, báo cáo của USDA ước tính tiêu thụ cà phê hòa
tan trở lên từ 250.000 đến 300.000 bao trong my2014/15 và từ 260.000 đến 350.000 bao
trong my2015/16.
Tiêu thụ trong nước được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, phản ánh sự mở rộng các cửa
hàng bán lẻ cà phê và tăng trưởng mạnh mẽ của các ngành dịch vụ bán lẻ thực phẩm khác
có phục vụ cà phê tại Việt Nam. Việc mở rộng bán lẻ cà phê sẽ góp phần tăng tiêu thụ
trong tương lai.
Tình hình tiêu thụ cà phê rang xay và cà phê hòa tan ở Việt Nam vẫn đang tăng mạnh,

trở thành một trong những sản phẩm chủ lực của nước ta. Hình 1.1 cho chúng ta sẽ thấy có
sự chênh lệch lớn về chi tiết bán lẻ của hai sản phẩm, cà phê hòa tan cao gấp 3 lần cà phê
rang xay. Từ đây, chúng ta cũng nhận thấy tình hình tiêu thụ cà phê trong nước bắt đầu
thay đổi, họ có xu hướng sử dụng cà phê hòa tan nhiều hơn.

2

Luan van


Tấn

35000
30488.1
30000

27466.8
24633.9

25000
20000

21994.5
19550.7
17301.5

15000
10000

9783.6

9300

10282.6

10796.7

11325.7

2011

2012

2013

11858

5000
0
2009

2010

2014

Năm
cà phê rang xay

cà phê hòa tan

Nguồn: Coffee In Vietnam. Euromonitor International July 2015.
Hình 1.1. Chi tiết bán lẻ các loại cà phê Việt Nam giai đoạn 2009 - 2014
1.2.Tình hình nghiên cứu người tiêu dùng cà phê trong nước và ngồi nước
Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng cà phê ví dụ như nghiên
cứu xây dựng danh sách thuật ngữ liên quan đến cảm xúc khi sử dụng cà phê từ đó phát
hiện cách mà các loại cà phê khác nhau ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng
(Koushik Adhikari, 2014); nghiên cứu ảnh hưởng của động cơ tiêu thụ sản phẩm lên hành
vi người tiêu dùng trong quá trình sử dụng cà phê (David Labbe, 2015); nghiên cứu sự lựa
chọn cà phê của người tiêu dùng (Ellen J. Van Loo, 2015); nghiên cứu xây dựng mơ hình
sở thích của người tiêu dùng cà phê (Bertrand Heyd và Marc Danzart, 1998); nghiên cứu
sự phức tạp của hương vị cà phê thông qua thành phần và đánh giá cảm quan (Heather E.
Smyth, 2014); nghiên cứu sở thích cà phê đá của người tiêu dùng (C. Petit, 2007); nghiên
cứu mối liên kết giữa sở thích của người tiêu dùng với các thuộc tính cảm quan trên đối
tượng là cà phê hòa tan (L. Geel, 2005); nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng cà
phê (Wilmer S. Sep´Ulveda, 2016; D. Asioli,2015; Marine Masson, 2015; Paula Varela,
2013; Gregory R. Ziegler, 2014…) … các nghiên cứu này tập trung nghiên cứu người tiêu
dùng cà phê về sở thích, cảm xúc, động cơ tiêu thụ, lựa chọn thực phẩm từ đó giải thích
một phần nào lí do lựa chọn cà phê và được ứng dụng thành công trong ngành cơng nghiệp
thực phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng, các thuộc tính sản phẩm người tiêu
dùng quan tâm.

3

Luan van


Trong nước cũng đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến cà phê ví dụ như nghiên cứu
đánh giá tính chất cảm quan của cà phê Buôn Mê Thuộc, nghiên cứu về vai trò đánh giá
cảm quan, chất lượng thực phẩm, nghiên cứu thực phẩm và phát triển trên đối tượng là cà
phê, nghiên cứu đánh giá cảm quan chất lượng cà phê (Nguyễn Hoàng Dũng, 2008);

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguyễn Lê Minh Hà, 2010); …
1.3.Tình hình nghiên cứu của phương pháp Means-End Chain (MEC)
Phương pháp MEC đã được ứng dụng trong nghiên cứu thực phẩm từ rất lâu, nổi bật là
một số nghiên cứu như nghiên cứu sự khác biệt của phụ nữ và nam giới về các nguy cơ
thực phẩm (Andrea Bieberstein, Jutta Roosen, 2014) sử dụng kỹ thuật Soft laddering đã
giúp chúng ta hiểu rõ cấu trúc nhận thức tâm lý quan điểm của phụ nữ và nam giới về các
nguy cơ thực phẩm, cho thấy sự khác nhau giữa hai giới, phụ nữ quan tâm về dinh dưỡng
nhiều hơn nam giới; nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến việc lựa chọn thực
phẩm (khoai tây chip và nước ép cam) (Kamolnate Kitsawad, Jean-Xavier Guinard, 2014)
sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering; nghiên cứu hành vi tiêu thụ dầu olive (Jean-

Xavier Guinard, 2011) sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering; nghiên cứu nhận thức
người tiêu dùng đối với sản phẩm yogurt Đức (Andreas Boecker, 2008) thực phẩm biến đổi
gen; nghiên cứu cấu trúc động lực người tiêu dùng về sản phẩm thịt (Lena Westerlund
Lind, 2005) sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering; nghiên cứu động cơ mua cà phê
thương mại Pháp (Florence de Ferran, 2005) bằng kỹ thuật phỏng vấn Hard laddering;
nghiên cứu rượu (Athanasios Krystallis, 2002) cung cấp hiểu biết về thị trường rượu vang
ở Hy Lạp sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering; … thành cơng của phương pháp này
là đã xây dựng mơ hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng thực phẩm trên các sản
phẩm khác nhau, mơ hình đã được ứng dụng để giải thích nhận thức hiện tại cũng như xu
hướng của người tiêu dùng, nguyên nhân sâu xa khi người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm,
động cơ tiêu thụ cùng với hành vi tiêu dùng của họ. Phương pháp đã được sử dụng để tìm
hiểu nhận thức người tiêu dùng về phương pháp sản xuất mới, các loại thực phẩm, quan
điểm người tiêu dùng về mối nguy hại của thực phẩm, nhận thức liên quan đến sức khỏe,
các sản phẩm khác nhau.
Ở Việt Nam đã có một nghiên cứu ứng dụng thành công phương pháp MEC trong việc
xây dựng cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trên sản phẩm sữa và trà xanh (Nguyễn
Bá Thanh, 2014).

4

Luan van


1.4.Tổng quan về phương pháp Means-End Chain
1.4.1.Giới thiệu phương pháp Means-End Chain
Phương pháp Means-End Chain cung cấp hiểu biết tốt hơn về động cơ tiêu thụ sản
phẩm của người tiêu dùng bằng cách mơ tả cách thuộc tính sản phẩm liên kết với kết quả
liên quan và giá trị cá nhân, trong một mơ hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng.
(Grunert & Valli, 2001; Olson & Reynolds, 2001).
“Means'” là những nét đặc trưng cho sản phẩm trong khi đó “End” là các giá trị,
“Chain” là chuỗi các liên kết giữa các thuộc tính, kết quả và giá trị (AttributeConsequence-Value, A-C-V). Mục đích của việc phân tích Means-End Chain là tạo liên
kết giữa các giá trị của người tiêu dùng với các đặc trưng được ưa thích của sản phẩm
(Pieters, Baumgartner, và Allen, 1995). Mơ hình Means-End Chain là một hệ thống các
mức độ mục tiêu theo cấp bậc mà tại đó một thuộc tính sản phẩm cung cấp kết quả có tính
chất xác thực và lần lượt thoả mãn các giá trị được mong muốn của người tiêu dùng.
(Guinard, 2011)
1.4.2.Giả định của phương pháp Means-End Chain
Theo Gutman (1982), phương pháp Means-End Chain được dựa trên hai giả định cơ
bản về hành vi của người tiêu dùng: (1) giá trị, được định nghĩa ở đây là trạng thái mong
muốn cuối cùng tồn tại, đóng vai trị chủ đạo trong việc hướng dẫn lựa chọn sản phẩm và
(2) người tiêu dùng đối diện với sự đa dạng phong phú của các sản phẩm tiềm năng thỏa
mãn các giá trị cá nhân, bằng cách nhóm chúng thành những bộ hoặc nhóm để giảm bớt
tính phức tạp khi lựa chọn.
Ngồi hai giả định (1) và (2) về hành vi của người tiêu dùng là rất cần thiết để có được
mơ hình, thì cịn có hai giả định khác có tính chất tổng quát hơn: (3) tất cả các quyết định
của người tiêu dùng có những kết quả (mặc dù tất cả người tiêu dùng sẽ không đồng ý rằng
các quyết định tương tự trong các tình huống tương tự sẽ cho ra những kết quả tương tự),
và (4) người tiêu dùng biết đến kết quả cụ thể với các tình huống cụ thể.

1.4.3.Mơ hình Means-End Chain
Yếu tố cấu thành nên mơ hình MEC bao gồm các thuộc tính cụ thể, hữu hình của sản
phẩm, đặc điểm vật lý của sản phẩm; các thuộc tính trừu tượng đại diện cho vơ hình, đặc
điểm chủ quan; các kết quả chức năng là các kết quả trực tiếp từ kinh nghiệm hữu hình của
việc sử dụng sản phẩm; các kết quả tâm lý là các kết quả cá nhân hơn và ít hữu hình; giá trị
công cụ là tượng trưng, đại diện cho nhận thức ưu tiên về hành vi; và các giá trị cuối cùng

5

Luan van


đại diện cho ưa thích cuối cùng. Walker và Olson (1991) đã gợi ý rằng trong MEC sáu cấp
độ phân tầng, ba cấp độ thấp được tạo thành từ các kiến thức về sản phẩm của người tiêu
dùng, trong khi ba cấp độ cao hơn được tạo thành từ sự tự hiểu biết của người tiêu dùng
(Hình 1.2)
Hình 1.2. Mơ hình Means-End Chain

Nguồn: Walker và Olson (1991)
Các khía cạnh trung tâm của mơ hình MEC là người tiêu dùng lựa chọn hành vi tạo ra
kết quả mong muốn và giảm thiểu những kết quả khơng mong muốn (Gutman, 1982). Do
đó, liên kết giá trị - kết quả là một trong những mối liên kết quan trọng trong mơ hình.
Trong phạm vi mà giá trị được đặt trong tầm quan trọng, họ cũng đưa ra tầm quan trọng
tương ứng đến kết quả. Một hành vi mua bán hoặc tiêu thụ phải xảy ra cho những kết quả
mong muốn được thực hiện. Do đó, một sự lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế đã được
thực hiện. Để làm cho sự lựa chọn này, người tiêu dùng phải biết thuộc tính của sản phẩm
sẽ tạo ra những kết quả mong muốn. Vì vậy, các mối liên kết quan trọng thứ hai trong mơ
hình là giữa kết quả và thuộc tính sản phẩm.
1.4.4.Ứng dụng của phương pháp Means-End Chain
Qua thời gian, người tiêu dùng biết được sự khác biệt giữa các sản phẩm mà họ sẽ

không sử dụng và những sản phẩm họ sử dụng; trong đó loại tình huống mà họ sẽ sử dụng
những sản phẩm đó. Để hiểu được mối liên hệ giữa các cấp trong MEC, sự khác biệt cũng
như sự tương đồng giữa các sản phẩm trong các loại chức năng phải được nghiên cứu. Các
cách thức mà người tiêu dùng mô tả sự đa dạng của các sản phẩm chức năng tương đương
có thể cho chúng tơi nhiều về MEC. Phương pháp này cũng cho phép chúng ta xác định lý
do tại sao một số sản phẩm không được chọn hoặc xem xét những kết quả sẽ được gợi ra
nếu chúng được sử dụng
Phương pháp MEC xác định, xem xét hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Các yếu tố lựa chọn cá nhân như sở thích của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng.
Phương pháp MEC cung cấp hiểu biết tại sao yếu tố lại nổi bật quan trọng trong quy trình
lựa chọn bởi xác định kết quả có liên quan đến cá nhân của các tiêu chí lựa chọn của ngưởi
tiêu dùng.

6

Luan van