Hcmute phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.4 MB, 67 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
S
K
C
0
0
3
9
5
9
MÃ SỐ: SV2021 - 46
S KC 0 0 7 6 0 3
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6/2021
Luan van
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Mã số đề tài: SV2021-46
Thuộc nhóm ngành khoa học:
SV thực hiện:
NGUYỄN THỊ THÚY HUYÊN
Giới tính: Nữ
Dân tộc: Kinh
Lớp, khoa: 17125CL1B
Năm thứ: 4
Số năm đào tạo: 4
Khoa: Đào tạo chất lượng cao
Ngành học: Kế toán
Người hướng dẫn: Ts. NGUYỄN PHAN ANH HUY
Luan van
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...................................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ .......................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................ii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1 Mở đầu ...................................................................................................................... 1
1.2 Tính cấp thiết ............................................................................................................ 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 6
1.6 Bố cục của đề tài:...................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 7
2.1. Tổng quan về thương mại điện tử. ........................................................................ 7
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử.............................................................................. 7
2.1.2. Định nghĩa mua sắm trực tuyến. .......................................................................... 7
2.1.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ........................................................................... 8
2.1.4. Nhận dạng người mua trên Internet .................................................................... 9
2.2. Tổng quan về tài liệu. ............................................................................................ 12
2.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước.............................................................. 12
2.2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngoài. ............................................................ 13
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 19
3.1 Giới thiệu phương pháp phân tích thứ bậc (AHP) ............................................. 19
3.1.1 Các bước thực hiện phương pháp ....................................................................... 19
3.1.2 Trình tự tiến hành một phân tích thứ bậc để lựa chọn phương án .................. 20
Luan van
3.2 Logic mờ (Fuzzy Logic) ......................................................................................... 24
3.2.1 Tập mờ .................................................................................................................. 25
3.2.2 Số mờ tam giác ..................................................................................................... 25
3.2.3 Các phép toán trên số mờ tam giác ..................................................................... 26
3.3 Phương pháp phân tích tầng bậc mờ khoảng rộng (Fuzzy AHP) ..................... 26
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 31
4.1 Các nhân tố ............................................................................................................. 31
4.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 40
4.2.1 Kiểm định sự tin cậy của các nhân tố ................................................................. 41
4.2.2 Phân tích kết quả.................................................................................................. 43
4.3 Giải pháp ................................................................................................................. 44
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 55
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 57
Luan van
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Bảng tóm tắt tên các nhân tố .................................................................... 18
Bảng 3. 1: Đánh giá các tiêu chí theo cặp dựa vào mức độ đánh giá của chuyên gia
........................................................................................................................................ 22
Bảng 3. 2: Chỉ số ngẫu nhiên ứng với số tiêu chí lựa chọn được xem xét ............... 23
Bảng 3. 3: Các biến ngôn ngữ số mờ tương ứng ....................................................... 28
Bảng 4.1. 1: Bảng thể hiện ma trận so sánh kép ....................................................... 41
Bảng 4.1. 2: Bảng thể hiện ma trận chuẩn hóa.......................................................... 42
Bảng 4.1. 3: Bảng thể hiện trọng lượng, M1, M2 của các nhân tố .......................... 42
Bảng 4. 1: Ma trận đánh giá mờ đối với mục tiêu với các số mờ tam giác. ............ 41
Bảng 4. 2: Tính số trung bình nhân bằng phương pháp fuzzy AHP....................... 43
Bảng 4. 3: Trọng lượng mờ của các nhân tố .............................................................. 43
Bảng 4. 4 Tiêu chí trọng lượng trung bình (Mi) và tiêu chí trọng lượng chuẩn hóa
(Ni) ................................................................................................................................. 44
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3. 1: Biểu đồ biểu diễn số mờ......................................................................... 25
Biểu đồ 3. 2: Số mờ tương ứng với các biến ngôn ngữ ............................................. 28
Biểu đồ 3. 3: Độ đo khả năng V (S_i≥S_j) .................................................................. 29
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3. 1: sơ đồ mô tả bài tốn phân tích thứ bậc ................................................... 21
i
Luan van
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
TÊN VIẾT TẮT
TÊN ĐẦY ĐỦ
1
AHP
Analytic Hierarchy Process
2
CI
Chỉ số nhất quán
3
CNTT
Công nghệ thông tin
4
CR
Tỷ số nhất quán
5
DN
Doanh nghiệp
6
Ni
Trọng lượng chuẩn hóa
7
Mi
Trọng lượng Trung bình
8
ri
Trung bình của các số mờ
9
RI
Chỉ số ngẫu nhiên
10
TMĐT
Thương mại điện tử
11
W
Trọng lượng
12
Fuzzy AHP
Fuzzy extent analysis
ii
Luan van
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1. Thơng tin chung
- Tên đề tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
- Chủ nhiệm đề tài: NGUYỄN THỊ THÚY HUYÊN
Mã số SV: 17125035
- Lớp: 17125CL1B
Khoa: Đào tạo CLC
- Thành viên đề tài:
Họ và tên
Stt
MSSV
Lớp
Khoa
1
NGUYỄN NGỌC QUỲNH HƯƠNG 17125040
17125CL4A Đào tạo CLC
2
TRẦN Ý THI
17125099
17125CL1A Đào tạo CLC
3
VÕ CHƯ THÙY
17125105
17125CL1A Đào tạo CLC
- Người hướng dẫn: NGUYỄN PHAN ANH HUY
2. Mục tiêu đề tài
Xuất phát từ các lý do trên, luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu
và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng
trong bối cảnh Việt Nam. Các nhiệm vụ cụ thể như: Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến
nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời
phân tích được mức ảnh hưởng để đưa ra giải pháp.
3. Tính mới và sáng tạo
Bài nghiêm cứu của chúng tơi đã sử dụng phương pháp phân tích Fuzzy AHP đề
thực hiện phân tích. Đây là phương pháp mà chưa nhà nghiên cứu nào ở Việt Nam đã
sử dụng để nghiên cứu đề tài này.
iii
Luan van
4. Kết quả nghiên cứu
Chúng tôi đã nghiên cứu được 6 nhân tố (gồm: Sự đổi mới, nhận thức được sự tiện lợi
của TMĐT, cảm nhận được rủi ro, tình hình đại dịch Covid, giới tính và nhân tố tuổi
tác) và phân tích được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
5. Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài
Dựa vào kết quả nhóm tơi đã nghiên cứu, chúng tơi có đề ra các phải pháp cụ
thể, giúp người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn và ra quyết định
mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, cũng đề ra các giải pháp giúp các DN, hay người bán
kinh doanh online hồn thiện việc cung cấp thơng tin đáng tin cậy đến khách hàng
6. Công bố khoa học của SV từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí
nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có)
Tp.Hồ chí Minh, Ngày
tháng
năm
SV chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(kí, họ và tên)
Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của SV thực hiện đề
tài (phần này do người hướng dẫn ghi):
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày
tháng
năm
Người hướng dẫn
(kí, họ và tên)
iv
Luan van
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Mở đầu
Thương mại điện tử là một công cụ hiện nay giúp cho các doanh nghiệp có thể
tham gia vào thị trường tốt hơn, thu thập thơng tin thị trường nhanh chóng và kịp thời,
giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Trong những năm gần
đây, cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua
mạng trở thành một phương thức mua sắm phổ biến trên thế giới (Ramachandran và
cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011), tỷ lệ người tiêu dùng mua săm trực tuyến và
doanh thu từ hoạt động này không ngừng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014).
Do q trình mua sắm được thực hiện thơng qua mạng Internet, nên mua sắm
trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp
bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả nó giúp doanh nghiệp
giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh
nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Ali- baba,
... Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như:
giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu
dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch
vụ, dễ dàng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà
phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002). Tại Việt Nam, mua
sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo số liệu
thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á (Asia digital marketing
association - ADMA), năm 2008, Việt Nam có khoảng 20,8 triệu người sử dụng
internet, nhưng chỉ có 4% số người sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến
(ADMA, 2009). Đến năm 2011, tỉ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực
tuyến chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) và con số này tương ứng cho năm 2014 là
58% (Bộ Công Thương, 2014a). Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam
tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực (ADMA,
1
Luan van
2012). Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận
biết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết
đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000). Bởi
vì, ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Cùng với sự phổ biến
của mua sắm trực tuyến, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng đã trở thành một
chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây (Insley và
Nunan, 2014), điều này được thể hiện qua số lượng lớn các cơng trình nghiên cứu đã
được cơng bố trong các lĩnh vực khác nhau như: hệ thống thông tin, marketing, quản lý
và tâm lý học (Cheung và cộng sự, 2005; Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003).
Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các
tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp
nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ
cơng nghệ. Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp
cận từ góc độ cơng nghệ lại đi nghiên cứu các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả
năng sử dụng đến ý định, hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2007). Kết
quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này, điều đó chứng tỏ
hai quan điểm này bổ sung cho nhau. Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến
trước đây đều tập trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thể như sách (Gefen
và cộng sự, 2003b; Lin, 2007; Park và Kim, 2003), quần áo (Cho và Workman, 2011;
Goldsmith và Flynn, 2005; Ha và Stoel, 2009; Kang và cộng sự, 2014; Kim và Kim,
2004; Shim và Lee, 2011; Tong, 2010; Yoh và cộng sự, 2003), hàng tạp hóa (Hansen
và cộng sự, 2004; Huang và Oppewal, 2006; Morganosky và Cude, 2000), dịch vụ tài
chính (Suh và Han, 2003; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Lê Thị Kim
Tuyết, 2011), bảo hiểm xe ô tô (Broekhuizen và Huizingh, 2009), thực phẩm (Liang,
2014). Kết quả của các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng đặc tính của sản phẩm có
2
Luan van
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Korgaonkar và cộng sự,
2006; Soopramanien và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu vẫn
chưa có sự thống nhất và cần phải điều tra nghiên cứu thêm (Phau và Poon, 2000;
Vijayasarathy, 2002). Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong
những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được
rất nhiều nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010;
Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005;
Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011). Đặc điểm của người
tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, ...) ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ khác nhau,
một số nghiên cứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát (Venkatesh và
Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi đây là các biến
độc lập (Cho và Workman, 2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu, 2003), một số nghiên
cứu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định, hành vi mua sắm trực tuyến
(Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên cứu lại coi đây là những nhân tố
tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu, 2003). Mặc dù có rất nhiều cơng trình
nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của
họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất, cịn tồn tại
những quan điểm trái ngược nhau. Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt
giữa kết quả của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc
gia (Chau và cộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự,
2007).
Do đó, Delafrooz và cộng sự (2010) cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải
nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau (Delafrooz và cộng
sự, 2010). Mặt khác, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học cơng nghệ đã làm
thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng (Wen và cộng sự, 2011; Yörük và
cộng sự, 2011). Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến
3
Luan van
của người tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam khơng những có ý
nghĩa về mặt thực tiễn mà cịn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện
hơn nữa kết quả của các cơng trình nghiên cứu trước đây. Xuất phát từ những lý do
trên, chúng tôi lựa chọn đề tài “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH” làm đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm.
1.2 Tính cấp thiết
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay thì vai trị của cơng nghệ thơng tin và
internet ngày càng đóng một vai trị rất quan trọng, vì vậy mua sắm trực tuyến đang trở
thành một phương thức ưa chuộng. Chúng ta có thể thấy rõ điều nay qua việc phát triển
của các trang web bán hàng online. Với những lợi ích của việc bán hàng trực tuyến là
cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp và giảm thời gian mua sắm của người tiêu dùng ...
nên triển vọng ưa thích loại hình mua sắm này là rất cao. Nhưng bên cạnh những thuận
lợi nêu trên, còn tồn tại mặt nhược điểm cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế
số, thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng ấn tượng trong năm 2020 với mức tăng
18%, quy mơ thị trường 11,8 tỉ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.
COVID-19 là cú huých đáng kể với thương mại điện tử, khiến nhiều doanh
nghiệp trước đây chưa từng bán trực tuyến nay bán trực tuyến, nhiều người chưa bao
giờ mua hàng trực tuyến nay mua hàng trực tuyến. Tuy vậy, sức mua thị trường vẫn bị
tác động khá nặng nề bởi dịch bệnh. Số lượng giao dịch tăng mạnh so cùng kỳ nhưng
tăng trưởng về doanh thu của thị trường lại giảm do các mặt hàng giao dịch thương mại
điện tử giai đoạn COVID-19 có giá trị thấp. Ảnh hưởng của dịch cũng khiến hoạt động
đặt phòng, mua vé máy bay online... sụt giảm mạnh.
4
Luan van
Hiện nay, lượng khách hàng truy cập các sàn trung bình khoảng 3,5 triệu lượt
khách/ngày, tăng hơn 150% so với kỳ trước. Các phân tích của GlobalData’s ECommerce Analytics cho thấy với tốc độ tăng trưởng xấp xỉ 18% hiện nay, dự kiến vào
năm 2024 quy mơ thị trường có thể đạt 26,1 tỉ USD.
Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất cần thiết.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ các lý do trên, bài nghiên cứu tập trung vào mục tiêu chính là
nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Các nhiệm vụ cụ thể như: Tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh,
đồng thời phân tích được mức ảnh hưởng để đưa ra giải pháp.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Nhóm tơi tiếp cận đề tài bằng cách phỏng vấn các chuyên gia IT, TM điện tử để
khảo sát ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm
của người tiêu dùng
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung
có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân
khẩu học, phong cách sống, động lực mua sắm, ...); đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng
loại sản phẩm, ...); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách
bảo mật, ...); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng, giao diện, dễ sử
dụng, bảo mật,...); và các yếu tố mơi trường (văn hóa, chuẩn mực chủ quan,...). Tuy
nhiên, trong bài nghiên cứu này này nhóm chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến mua sắm trực tuyến và phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến ý
5
Luan van
định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm nhận của họ theo
mơ hình F.AHP.
Khơng gian nghiên cứu
Vì quy mơ nghiên cứu có giới hạn vì vậy nghiên cứu mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng là những người ở Thanh phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: 04/2020-04/2021.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp fuzzy AHP. AHP là một phương pháp hỗ trợ định tính và
định lượng, chọn một phương án thỏa mãn các tiêu chí cho trước. Fuzzy AHP là cơng
cụ sử dụng để đánh giá các nhân tố ra quyết định trong các tình huống phưc tạp. Cung
cấp một thứ tự sắp xếp của những quyết định và nhờ vào nó mà ta tìm được một quyết
định cuối cùng hợp lý nhất
1.6 Bố cục của đề tài:
Bố cục đề tài ngoài mở đầu và kế luận thì gồm 5 chương
- Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận
6
Luan van
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan về thương mại điện tử.
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thơng tin
liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương
mại điện tử.
Các hình thức thương mại điện tử cũng là biểu hiện cho các mơ hình kinh doanh
thương mại ở Việt Nam. Trong đó, các đối tượng tham gia chính của thương mại điện
tử là: Chính phủ (G), Doanh nghiệp (B), Khách hàng cá nhân (C). Từ đó, thương mại
điện tử được chia thành các hình thức chủ yếu sau:
− B2B (Business To Business: Là thương mại giữ các doanh nghiệp với nhau)
− B2C (Business To Customer: Là thương mại giữa doanh nghiệp với khách hàng:
Doanh nghiệp bán, khách hàng lẽ mua hàng)
− B2G (Business To Government: giao dịch giữ doanh nghiệp với chính phủ)
− C2C (Customer To Customer: giao dịch giữ các khách hàng lẽ với nhau)
− C2G (Customer To Government: giao dịch giữ khách hàng với chính phủ)
− G2G (Government To Government: giao dịch giữ các chỉnh phủ với nhau)
Hiện nay tại Việt Nam đang phổ biến các mơ hình thương mại điện tử : B2B, B2C,
C2C. Đề tài này chỉ tập trung nghiêm cứu hình thức Thương mại điện tử giữa doanh
nghiệp với khách hang (B2C).
2.1.2. Định nghĩa mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở
nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến
được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối
7
Luan van
Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến bao
gồm những hành vi như tìm kiếm thơng tin, đặt hàng, thanh tốn trên Internet. Bên
cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm q trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị
trường có đặc điểm tồn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền
tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày. Một số doanh
nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực 27 tuyến thay vì bán
hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng
lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.
2.1.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang
web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000;
Lester et al., 2005). Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó
sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörük et al., 2011).
Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website,
khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua
những thông tin được cung cấp.
Ngồi ra, khách hàng cịn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm,
hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa
chọn cho mình. Những thơng tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho
họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo những thông
tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm (Chatterjee, 2001; Clemons et al.,
2006). Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua
sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một
cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005).
Chỉ với một máy tính hay điện thoại thơng minh có kết nối mạng, khách hàng có
thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất
cứ địa điểm nào mà khơng phải xếp hàng chờ thanh tốn như khi mua sắm ở các cửa
8
Luan van
hàng truyền thống. Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian,
thơng qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của
mình. Hay đối với những người khơng có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa
chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng 30 hay phải chờ đợi.
Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực tuyến (Delafrooz et
al., 2011; Monsuwe et al., 2004). Trước khi ra quyết định, khách hàng dễ dàng tham
khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm (Trần Minh Đạo,
2006; Hsu et al., 2013).
2.1.4. Nhận dạng người mua trên Internet
Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến
Việc khái quát hóa và đưa ra giả định về con người, đặc biệt là khái quát đặc
điểm của người tiêu dùng trực tuyến trong các điều kiện cơng nghệ, cơng nghệ thơng
tin có những thay đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường là một vấn đề nan giải (Trần Thị
Thập, 2018). Tuy vậy, một cách tiêu biểu nhất thì các đặc điểm của người tiêu dùng
trực tuyến mà các nhà bán lẻ cần quan tâm khi xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình
bao gồm:
(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo cơng nghệ
Nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có nhiều năm sử dụng Internet. Mặc dù xu
hướng sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi, nhưng những người tiêu dùng lớn tuổi vẫn
đang ngày càng thông thạo hơn về Internet. Khi mức độ thơng thạo Internet tăng lên thì
người tiêu dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng lên, thay vì dị dẫm
khám phá như trước đây. Điều này địi hỏi các thơng điệp của nhà bán lẻ cần truyền tải
đúng những gì mà họ muốn.
(2) Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời
Người tiêu dùng đã quá quen với việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ nhiều
nguồn khác nhau cùng một lúc. Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá nên họ muốn
thơng tin được định dạng theo cách nào đó mà có thể đọc lướt rồi mới quyết định bỏ
9
Luan van
thời gian để đọc chi tiết. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nhận thức vấn đề này trong thiết
kế nhằm đáp ứng được nhu cầu “đọc lướt”, đồng thời áp dụng triết lý coi thời gian của
khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh.
(3) Người tiêu dùng nắm thế chủ động
Người dùng ngày nay có thể chủ động trong việc quyết định họ muốn xem
quảng cáo gì, hay muốn nhận email giới thiệu về những sản phẩm loại gì. Nếu một lần
người bán hàng làm cho người dùng nhàm chán thì họ có thể quyết định khơng theo
dõi, hoặc thậm chí chặn khơng cho người bán xuất hiện quanh họ nữa. Vì lý do đó, các
hoạt động truyền thơng tương tác với khách hàng cần theo nguyên tắc lấy khách hàng
làm trung tâm, đồng thời mang lại những giá trị thực tế với họ.
(4) Người tiêu dùng không trung thành
Người tiêu dùng ngày nay có thể ngồi trước màn hình tìm hiểu xem sự ưa thích
và trung thành của mình đối với một thương hiệu nào đó có phù hợp với số đông hay
không. Internet cho phép họ so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác, vì thế các
nhà bán lẻ cần phải kiểm soát và giới thiệu những sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều giá
trị dành cho khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
(5) Người tiêu dùng lên tiếng
Người tiêu dùng trao đổi với nhau rất nhiều về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã
sử dụng. Qua các mạng xã hội, các diễn đàn cộng đồng trực tuyến, họ viết về những
trải nghiệm thú vị hay bất mãn của mình về một thương hiệu nào đó. Điều này mang
lại cả cơ hội quảng bá cho doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng có thể đưa doanh
nghiệp vào những vụ rắc rối, những cơn “bão mạng”.
Các nhóm khách hàng trực tuyến
Các khách hàng trực tuyến thường được phân chia thành năm nhóm, gồm:
Người lướt web; Người tiêu dùng tiềm năng; Khách hàng – nhà sản xuất; Người mua
trực tuyến; Khách hàng trung thành.
10
Luan van
(1) Người lướt web (Online surfer)
Người lướt web hành động với tâm thế “chỉ xem lướt qua”. Người này làm
quen với thương hiệu, sản phẩm, được thông tin hoặc chỉ đơn giản là có thể tán gẫu
trực tuyến. Những người này thường lướt web khơng có chủ định và chuyển nhanh từ
trạng thái này sang trạng thái khác. Họ thụ động trước các chào hàng, tiếp nhận thông
tin một cách tình cờ, chuyển sang web một cách cảm tính chứ khơng phải lý tính.
(2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)
Người lướt web trở thành người tiêu dùng tiềm năng nếu doanh nghiệp thành
công trong việc tạo lập sự tiếp xúc có mục đích và có tính lặp lại với họ. Người tiêu
dùng tiềm năng đánh “dấu trang” đối với địa chỉ website của người bán và sẽ nhấp
chuột khi cần thông tin và sản phẩm nhất định. Người tiêu dùng tiềm năng không chỉ
quan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâm đến sự giao tiếp của doanh nghiệp. Nội dung
thơng tin cần được trình bày như thế nào và cuộc đối thoại cần được thiết lập ra sao là
những yếu tố trở nên quan trọng vào thời điểm này. Tất nhiên, những đặc điểm và tính
năng của sản phẩm/ dịch vụ phải được thể hiện và giải thích. Thêm nữa, người tiêu
dùng tiềm năng còn chú ý đến cơ cấu giá cả và điều kiện giao hàng. Hành vi phản hồi
đơn giản của khách hàng trực tuyến có thể là tải xuống tài liệu hoặc hình ảnh hoặc yêu
cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm.
(3) Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer)
Prosumer là danh từ ghép từ hai thuật ngữ Producer (nhà sản xuất) và Customer
(khách hàng), với hàm ý những người này vừa là nhà sản xuất, vừa là khách hàng. Họ
không muốn mua những hàng hóa được thiết kế sẵn và đồng nhất mà muốn mua hàng
hóa được cải biến theo yêu cầu cá nhân của họ. Những người này không phải là khách
hàng thông thường mà là người đồng sáng tạo, tạo ra một phần của sản phẩm và tham
gia vào chuỗi giá trị của nhà sản xuất. Họ là những người chủ động, quan tâm đến việc
trao đổi và chia sẻ kinh nghiệm với những khách hàng khác.
11
Luan van
(4) Người mua trực tuyến (Online buyer)
Khách hàng đòi hỏi ngày càng nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm và các điều
khoản thanh toán phù hợp với quyết định mua của họ. Với lời chào hàng thuyết phục
thì khách hàng sẽ quyết định mua hàng và trở thành người mua trực tuyến. Tại giai
đoạn bắt đầu trở thành người mua trực tuyến, hoạt động của người bán trở nên hết sức
nhạy cảm. Ngoài việc làm sao cho các thao tác mua hàng trở nên dễ dàng trên website
hơn bao giờ hết thì các hoạt động tiếp theo về hậu cần, vận chuyển, thanh toán, quản trị
quan hệ khách hàng cần phải được thực hiện khơng có sai sót. Bởi vì ngồi việc bán
hàng một lần đầu tiên này thì người bán hàng còn phải tạo lập được lòng tin, sự hài
lòng để biến những khách hàng đã mua hàng lần đầu thành khách hàng trung thành.
(5) Khách hàng trung thành (Key online customer)
Khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần nữa.
Các khách hàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua tiếp theo.
Tính tương tác cũng có thể giảm bớt do họ đã có kiến thức mua hàng. Người bán hàng
cần phải tính tới cách thức nhằm duy trì sự hấp dẫn đối với nhóm khách hàng này.
2.2. Tổng quan về tài liệu.
2.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước.
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến việc lựa
chọn hình thức mua hàng trực tuyến dựa theo mơ hình chấp nhận E-CAM bao gồm giá,
sự thuận tiện, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, sự thích thú, rủi ro, giới tính, tuổi và
thu nhập.
Nguyễn Thanh Hùng (2009) đã đưa ra 2 khái niệm về thực hiện thương mại điện
tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố thị trường và sẵn sàng sử
dụng thương mại điện tử tác động đến việc lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
12
Luan van
Nguyễn Anh Mai (2007) đã phân tích khả năng thay đổi thái độ sử dụng thương
mại điện tử tại Việt Nam
Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thủy (2020) đánh giá mức độ ảnh
hưởng của ba yếu tố bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận
thức đến ý định mua sắm trực tuyến và hành vi đối với các trang web tại Việt Nam. Dữ
liệu được thu thập từ 170 người mua trực tuyến tại Việt Nam, những người đã trả lời
một cách sẵn sàng và đầy đủ cho cuộc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi thơng qua
Google Drive. Kết quả phân tích cho thấy cả ba yếu tố này đều có tác động tích cực
đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trong đại dịch Covid-19.
Đặc biệt, thái độ được coi là có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là chuẩn mực chủ quan
và sau đó là kiểm soát hành vi nhận thức tác động đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý để đa dạng hóa các nhân giống
Covid-19.
2.2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngoài.
Barnes và Guo (2011) đã phát triển và thử nghiệm một mơ hình khái niệm về
hành vi mua hàng trong thế giới ảo bằng cách sử dụng kết hợp các cấu trúc hiện có và
mới. Họ đã kiểm tra một loại hành vi mua sắm mà người tiêu dùng chi số tiền đáng kể
để mua sắm từ internet. Các yếu tố trong mơ hình của họ là động cơ bên ngoài như giá
trị được cảm nhận, động cơ bản năng như cảm nhận hạnh phúc, yếu tố xã hội và thói
quen của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng thói quen, động cơ bên
ngồi và bản năng của một người có ảnh hưởng lớn đến việc hình thành hành vi mua
sắm trực tuyến của họ.
13
Luan van
Ganapathi, R. (2015) đã phân tích nhân tố khám phá cho thấy rằng sự tiện lợi,
trang web tính năng, bảo mật và tiết kiệm thời gian là những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả chỉ ra rằng sự tiện lợi, bảo
mật, các tính năng của trang web và tiết kiệm thời gian đang ảnh hưởng tích cực và
đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở mức độ một phần trăm. Do đó,
giả thuyết khơng có ảnh hưởng đáng kể của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị bác bỏ.
Theo Park và cộng sự (2003), trong khi các tương tác trong mua sắm trong thế
giới thực chủ yếu dựa trên các hoạt động mặt đối mặt giữa người tiêu dùng và nhân
viên phục vụ, các tương tác trong thương mại điện tử chủ yếu diễn ra thông qua trang
web của nhà bán lẻ. Nghiên cứu này đã điều tra mối quan hệ giữa các đặc điểm khác
nhau của mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả của
cuộc khảo sát trực tuyến với 602 khách hàng Hàn Quốc của các hiệu sách trực tuyến
chỉ ra rằng chất lượng thông tin, chất lượng giao diện người dùng và nhận thức về bảo
mật ảnh hưởng đến sự hài lòng về thơng tin và lợi ích liên quan, do đó có liên quan
đáng kể đến cam kết trên trang web và hành vi mua hàng thực tế của mỗi người tiêu
dùng.
Akroush và cộng sự (2015) giới thiệu một mơ hình tích hợp về các vai trị của
danh tiếng trang web được cảm nhận, lợi thế tương đối, hình ảnh trang web được cảm
nhận và sự tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Kết quả thực
nghiệm của nghiên cứu này chỉ ra rằng danh tiếng của trang web, lợi thế tương đối,
hình ảnh trang web được cảm nhận và sự tin tưởng đã ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp
đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
14
Luan van
Theo Kim và cộng sự (2004), nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố khác
nhau ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến, vốn được coi là yếu tố dự đốn chính
về ý định mua hàng trực tuyến. Dữ liệu được thu thập từ một mẫu bao gồm chủ yếu là
thanh niên có thói quen sử dụng máy tính và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Một mơ
hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Theo kết quả
nghiên cứu, giá trị tiện dụng của việc tìm kiếm thơng tin trên Internet, giá trị khối lạc
của việc tìm kiếm thơng tin trên Internet, lợi ích nhận thấy của việc mua sắm trên
Internet, rủi ro được nhận thức khi mua sắm trên Internet và trải nghiệm mua hàng trên
Internet đã dự đoán tốt ý định tìm kiếm trực tuyến. Kết quả cũng cho thấy ý định tìm
kiếm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Cuối cùng, các ý
nghĩa lý thuyết và quản lý được thảo luận.
Wai và cộng sự (2019) đánh giá các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu xem xét tác động của rủi ro tài chính,
rủi ro tiện lợi, rủi ro khơng giao hàng; rủi ro chính sách hồn trả và rủi ro sản phẩm đối
với hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia. Nghiên cứu chỉ ra rằng
rủi ro về sản phẩm, rủi ro về sự tiện lợi và rủi ro về chính sách hồn trả có tác động tích
cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Rủi ro tài chính được phát hiện là có
tác động tiêu cực và không đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Ngồi ra, rủi ro
khơng giao hàng được phát hiện có tác động tiêu cực và đáng kể đến hành vi mua sắm
trực tuyến.
Kim và Park (2003) đã điều tra mối quan hệ giữa các đặc điểm khác nhau của
mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả của cuộc khảo
sát trực tuyến với 602 khách hàng Hàn Quốc của các hiệu sách trực tuyến cho thấy chất
lượng thông tin, chất lượng giao diện người dùng và nhận thức về bảo mật ảnh hưởng
đến sự hài lịng về thơng tin và lợi ích liên quan, do đó có liên quan đáng kể đến cam
kết trên trang web và hành vi mua hàng thực tế của mỗi người tiêu dùng.
15
Luan van
Tariq và cộng sự (2016) đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng ở Pakistan. Có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Những yếu tố này có thể khác nhau tùy
từng cá nhân. Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, Tiện lợi, Rủi ro khơng giao hàng và
chính sách hồn trả là những yếu tố chính được thảo luận trong nghiên cứu này. Rủi ro
mất tiền và các chi tiết tài chính có ảnh hưởng xấu đến hành vi mua sắm trực tuyến. .
Rủi ro về sản phẩm và sự tiện lợi là những vấn đề rủi ro cần thiết và đáng kể đối với
việc không mua sắm trực tuyến.
Jaller, M., & Pahwa, A. (2020) đánh giá tác động môi trường của mua sắm trực
tuyến: Cách tiếp cận hành vi và vận chuyển. Nghiên cứu này lần đầu tiên làm sáng tỏ
các hành vi mua sắm cơ bản - cả tại cửa hàng và trực tuyến - bằng cách sử dụng dữ liệu
của Khảo sát Sử dụng Thời gian Hoa Kỳ (ATUS) năm 2016. Nghiên cứu ước tính tác
động của việc giao hàng gấp rút, quy mô giỏ hàng và mức độ hợp nhất bằng cách phát
triển phân tích hòa vốn giữa mua sắm tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến. Những kết
quả này khẳng định tầm quan trọng của việc quản lý hệ thống vận chuyển hàng hóa đơ
thị, bao gồm các dịch vụ và hoạt động chuyển phát, nhằm thúc đẩy một môi trường đô
thị bền vững hơn. và mức độ hợp nhất bằng cách phát triển phân tích hịa vốn giữa mua
sắm tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến.
Katawetawaraks, C., & Wang, C. (2011) đánh giá hành vi của người mua sắm
trực tuyến: Ảnh hưởng của quyết định mua sắm trực tuyến. Mục tiêu của nghiên cứu
này là cung cấp một cái nhìn tổng quan về quá trình quyết định mua sắm trực tuyến
bằng cách so sánh giữa việc ra quyết định ngoại tuyến và trực tuyến và xác định các
yếu tố thúc đẩy khách hàng trực tuyến quyết định hay không quyết định mua hàng trực
tuyến. Người ta thấy rằng quá trình truyền thông tiếp thị khác nhau giữa quyết định của
người tiêu dùng ngoại tuyến và trực tuyến. Các hàm ý quản lý được phát triển cho các
cửa hàng trực tuyến để cải thiện trang web của họ.
16
Luan van
Khalil, N. (2014) đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
đối với mua sắm trực tuyến ở Ả Rập Xê Út. Mục đích của bài báo này là xem xét và
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động mua sắm trực tuyến ở Ả Rập Xê Út. Cuộc khảo sát đã được thực hiện và 210
bảng câu hỏi được thu thập từ sinh viên và nhân viên của các trường đại học khác nhau
và cơng chúng nói chung ở Saud Arabia. Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng
phương pháp phân tích tần số, trung bình và phân tích biểu đồ. Kết quả của cuộc khảo
sát đã chỉ ra rằng hầu hết mọi người đã mua sắm trực tuyến và thích mua hàng trực
tuyến hơn, cũng có các yếu tố khiến người mua do dự khi mua hàng trực tuyến. Nơi
bảo mật và quyền riêng tư quan tâm hàng đầu của người mua. Trong số các yếu tố ảnh
hưởng đến việc mua hàng trực tuyến là giá cả, sự tin cậy, sự tiện lợi và khuyến nghị Sự
phát triển của công nghệ internet ở Ả Rập Xê Út có tiềm năng to lớn vì nó làm giảm
chi phí cung cấp sản phẩm và dịch vụ và mở rộng phạm vi địa lý trong việc đưa người
mua và người bán lại với nhau . Các yếu tố như giá cả, sự tin tưởng vào chất lượng và
thương hiệu hoặc sự sẵn có của hình ảnh sản phẩm đều có thể đóng vai trò quan trọng
trong việc đưa ra quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm trực tuyến.
Bhagat, SM (2015) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người mua sắm trực tuyến và các yếu tố cần được cải thiện bởi các trang web thương
mại điện tử. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên một mẫu gồm 160 người trả
lời và phản hồi của họ được phân tích bằng phân tích nhân tố mua sắm trực tuyến, các
tính năng & dịch vụ của trang web, và các hoạt động quảng cáo do các trang web thực
hiện. Các yếu tố cần được cải thiện của các trang web thương mại điện tử là hiển thị
sản phẩm và dịch vụ của trang web, dịch vụ hậu mãi và hậu cần. Hàm ý của nghiên cứu
này có thể được sử dụng bởi các trang web thương mại điện tử để hiểu hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Eger, L. và các cộng sự. (2021) đã phân tích về các xu hướng và tác động của
đại dịch COVID-19 đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả ghi lại
17
Luan van
