Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh 4

CHƯƠNG 4
4.1.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Kết quả khảo sát sơ bộ

Sau khi đã hoàn thành xong bảng câu hỏi gồm 6 thang đo và 26 biến, tác giả bắt đầu khảo
sát sơ bộ với kích thước mẫu (n=50) và thu được kết quả sơ bộ như sau:
4.1.1. Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Tính năng sản phẩm
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo các loại biến
đo nếu loại biến
Thang đo TN: Alpha = 0,829
TN1
8,48
8,826
TN2
8,84
9,729
TN3
8,82
9,620
TN4
8,84
8,872

Hệ số tương
quan biến tổng

0,738
0,675
0,578
0,644

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,746
0,778
0,819
0,791

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Thương hiệu
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo các loại biến
đo nếu loại biến
Thang đo TH: Alpha = 0,875
TH1
12,16
14,913
TH2
12,08
15,626
TH3
12,54
17,600
TH4

12,26
15,911
TH5
12,32
16,181

Hệ số tương
quan biến tổng
0,726
0,771
0,605
0,733
0,690

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,844
0,832
0,870
0,841
0,851

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

30


Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Cảm nhận giá cả
Biến
Trung bình thang Phương sai thang

quan sát đo các loại biến
đo nếu loại biến
Thang đo GC: Alpha = 0,889
GC1
9,18
10,232
GC2
9,22
9,644
GC3
9,34
9,004
GC4
9,22
9,726

Hệ số tương
quan biến tổng
0,756
0,767
0,779
0,736

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,860
0,854
0,851
0,866

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Ảnh hưởng xã hội
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo các loại biến
đo nếu loại biến
Thang đo AH: Alpha = 0,905
AH1
11,86
15,470
AH2
12,10
16,541
AH3
12,04
16,121
AH4
11,94
14,262
AH5
11,82
16,151

Hệ số tương
quan biến tổng
0,740
0,754
0,859
0,809

0,685

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,889
0,887
0,868
0,875
0,901

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Chi phí đánh đổi
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo các loại biến
đo nếu loại biến
Thang đo CP: Alpha = 0,908
CP1
9,36
8,276
CP2
9,26
10,033
CP3
9,24
10,513
CP4
8,98
10,183

Hệ số tương
quan biến tổng
0,806
0,823
0,786
0,800

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,888
0,871
0,885
0,879

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

31


Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Ý định mua
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo các loại biến
đo nếu loại biến
Thang đo YD: Alpha = 0,907
YD1
9,30
10,378
YD2

9,32
9,773
YD3
9,42
9,759
YD4
9,76
8,064

Hệ số tương
quan biến tổng
0,718
0,858
0,785
0,835

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,904
0,859
0,881
0,870

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo: Tính năng
sản phẩm là 0,829, Thương hiệu là 0,875, Cảm nhận giá cả là 0,889, Ảnh hưởng xã hội là
0,905, Chi phí đánh đổi là 0,908 và Ý định mua là 0,907. Tất cả các hệ số Cronbach’s
Alpha đều lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)
của tất cả các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đủ độ tin cậy để

có thể thực hiện các phân tích tiếp theo. (Xem phụ lục 2).

32


4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (Explpratory Factor Analysis – EFA)
4.1.2.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Tên
Thành phần
biến
1
2
3
AH3
0,892
AH4
0,891
AH2
0,835
AH1
0,805
AH5
0,708
TH2
0,864
TH1

0,832
TH4
0,831
TH5
0,789
TH3
0,733
CP1
0,904
CP3
0,872
CP4
0,852
CP2
0,837
GC3
GC1
GC4
GC2
TN1
TN4
TN2
TN3
Tổng phương sai trích = 75,444%
Hệ số KMO = 0,712
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett = 0,000
Eigenvalue = 1,935

4

5

0,875
0,846
0,806
0,805
0,888
0,806
0,796
0,743

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho tổng thể 22 biến của thang đo thuộc yếu
tố ảnh hưởng đến Ý định mua. Kết quả lần lượt như sau:

33


Trong phân tích yếu tố cho thấy hệ số KMO bằng 0,712 > 0,5 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig.
= 0,000), tại mức giá trị Eigenvalue > 1 và với phương pháp rút trích Principal Componant
và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 22 biến quan sát với
tổng phương sai trích là 75,444% > 50% có nghĩa là 75,444% sự biến thiên của dữ liệu
được giải thích bằng năm yếu tố. (Xem phụ lục 2).
Sau khi phân tích, các biến thuộc các thành phần đều giữ nguyên nên không cần đặt tên lại
cho các thành phần nhóm gộp này, cụ thể là:


Thành phần Tính năng sản phẩm, gồm các biến: TN1, TN2, TN3, TN4.



Thành phần Thương hiệu, gồm các biến: TH1, TH2, TH3, TH4, TH5.



Thành phần Cảm nhận giá cả, gồm các biến: GC1, GC2, GC3, GC4.



Thành phần Ảnh hưởng xã hội, gồm các biến: AH1, AH2, AH3, AH4, AH5.



Thành phần Chi phí đánh đổi, gồm các biến: CP1, CP2, CP3, CP4.

4.1.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 4.8: Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc
Tên biến

YD1
YD2
YD3
YD4
Tổng phương sai trích = 78,978%
Hệ số KMO = 0,833
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett = 0,000
Eigenvalue = 3,159

Thành phần
1
0,836
0,9925
0,878
0,913

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Thang đo Ý định mua được xây dựng nhằm mục đích khảo sát mức độ cảm nhận của người
tiêu dùng về Ý định mua iPhone sau khi hoàn thành khảo sát các yếu tố trong thang đo các
yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua. Thang đo Ý định mua gồm 4 biến YD1, YD2, YD3,
YD4.

34


Trong lần phân tích yếu tố cho thấy hệ số KMO bằng 0,833 > 0,5 với mức ý nghĩa bằng 0
(sig. = 0,000), tại mức giá trị Eigenvalue > 1 và với phương pháp rút trích Principal
Componant và phép quay Varimax, phân tích yếu tố đã trích được 1 yếu tố từ 4 biến quan
sát với tổng phương sai trích là 78,978% > 50% có nghĩa là 78,978% sự biến thiên của dữ
liệu được giải thích bằng 1 yếu tố. Các trong số của hệ số tải nhân tố đều > 0,5 nên thỏa
mãn yêu cầu của phân tích. (Xem phụ lục 2).
4.1.2.3.

Thang đo chính thức

Kết quả chạy dữ liệu đã cho thấy tất cả các thang đo đều đáng tin cậy và sẽ được đưa vào
mơ hình nghiên cứu chính thức. Mơ hình nghiên cứu chính thức gồm 5 biến độc lập: Tính

năng, Thương hiệu, Cảm nhận giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí đánh đổi và một biến phụ
thuộc là Ý định mua.

Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả tự đề xuất

4.1.2.4.

Các giả thuyết nghiên cứu chính thức

H1: Tính năng sản phẩm có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone.
H2: Thương hiệu có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone.
H3: Cảm nhận giá cả có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone.
35


H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone.
H5: Chi phí đánh đổi có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone.
4.2.

Kết quả nghiên cứu chính thức

4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
4.2.1.1.

Mô tả đối tượng khảo sát

Tác giả tiến hành thống kê mơ tả về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

48.82%

51.18%

Nam
Nữ

Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu về giới tính
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Kết quả thống kê mô tả ở biểu đồ cho thấy, số lượng nữ giới chiếm số lượng cao hơn nam
giới, cụ thể theo khảo sát số lượng nữ giới là 108 người chiếm 51,18%, trong khi đó nam
giới là 103 người chỉ chiếm 48,82%. (Xem phụ lục 7).

36


6.64% 4.74%

23.70%

64.92%

Dưới 18 tuổi

Từ 18 đến 25 tuổi

Từ 25 tuổi đến 40 tuổi

Trên 40 tuổi

Hình 4.3: Biểu đồ cơ cấu về độ tuổi
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Kết quả nghiên cứu cho thấy, số lượng khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 4,74%, từ 18 – 25
tuổi chiếm 64,92%, từ 25 – 40 tuổi chiếm 23,7% và trên 40 tuổi chiếm 6,64%. Có thể thấy
nhóm người tiêu dùng từ độ tuổi 18 đến 25 có ý định mua điện thoại iPhone là cao nhất.
3.79%

28.44%
57.82%
9.95%

Học sinh, sinh viên

Công nhân viên chức

Nhân viên văn phịng

Doanh nhân/Nhà quản lý

Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu về nghề nghiệp
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Theo kết quả khảo sát cho thấy, nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ cao
nhất là 57,82%, nhóm khách hàng là cơng nhân viên chức chỉ chiếm 9,95%, nhóm nhân

37


viên văn phòng cũng chiếm tỷ lệ tương đối cao là 28,44% và cuối cùng là nhóm khách

hàng là doanh nhân/nhà quản lý chiếm tỷ lệ thấp nhất là 3,79%. (Xem phụ lục 7).

11.43%
38.57%

16.19%

33.81%

Dưới 5 triệu

Từ 5 triệu đến 10 triệu

Từ 10 triệu đến 15 triệu

Trên 15 triệu

Hình 4.5: Biểu đồ cơ cấu về thu nhập
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Theo biểu đồ cơ cấu theo thu nhập của người tiêu dùng, có thể thấy rằng có 38,57% người
tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu, từ 5 – 10 triệu chiếm 33,81%, từ 10 – 15 triệu chiếm
16,19% và nhóm người tiêu dùng có thu nhập trên 15 triệu chỉ chiếm 11,43%. (Xem phụ
lục 7).
4.2.1.2.


Thống kê mô tả các thang đo

Tính năng sản phẩm

Bảng 4.9: Phân tích thống kê mơ tả thang đo Tính năng sản phẩm

Tính năng
Tính năng 1
Tính năng 2
Tính năng 3
Tính năng 4

N
211
211
211
211
211

Minimum
2
2
2
1
1

Maximum
5
5
5
5
5

Mean

3,3614
3,35
3,44
3,35
3,31

Std. Deviation
0,50063
0,56
0,594
0,669
0,665

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

38


3.44
3.45
3.4

3.35

3.35

3.35

3.31

3.3
3.25
3.2
TN1

TN2

TN3

TN4

Hình 4.6: Trung bình đánh giá về yếu tố Tính năng sản phẩm
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Trong thang đo “Tính năng sản phẩm”, yếu tố TN2 có mức đánh giá cao nhất với giá trị
trung bình (GTTB) là 3,44. Yếu tố TN4 chỉ được đánh giá với GTTB thấp nhất là 3,31.
Nhìn chung, GTTB của các yếu tố trong thang đo “Tính năng sản phẩm” đều lớn hơn 3,
dao động trong khoảng 3,31 – 3,44. (Xem phụ lục 7).


Chi phí đánh đổi
Bảng 4.10: Phân tích thống kê mơ tả thang đo Chi phí đánh đổi

Chi phí
Chi phí 1
Chi phí 2
Chi phí 3
Chi phí 4

N

211
211
211
211
211

Minimum
2
2
2
2
2

Maximum
5
5
5
5
5

Mean
3,6967
3,7
3,69
3,74
3,66

Std. Deviation
0,55135
0,663

0,695
0,627
0,715

3.74

3.75
3.70
3.7

3.69
3.66

3.65
3.6
CP1

CP2

CP3

CP4

Hình 4.7: Trung bình đánh giá về yếu tố Chi phí đánh đổi
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

39


Trong thang đo “Chi phí đánh đổi”, yếu tố CP3 có mức đánh giá cao nhất với GTTB là

3,74. Yếu tố CP4 có mức đánh giá thấp nhất thang đo với GTTB là 3,66. Nhìn chung,
GTTB của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,66 đến
3,74. (Xem phụ lục 7).


Cảm nhận giá cả
Bảng 4.11: Phân tích thống kê mơ tả thang đo Cảm nhận giá cả

Cảm nhận giá cả
Cảm nhận giá cả 1
Cảm nhận giá cả 2
Cảm nhận giá cả 3
Cảm nhận giá cả 4

N
211
211
211
211
211

Minimum
1,75
1
1
1
1

Maximum
5

5
5
5
5

Mean
3,3661
3,36
3,4
3,34
3,37

Std. Deviation
0,69917
0,982
0,886
0,837
0,854

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS
3.40
3.4
3.38

3.37
3.36

3.36

3.34

3.34
3.32
3.3
GC1

GC2

GC3

GC4

Hình 4.8: Trung bình đánh giá về yếu tố Cảm nhận giá cả
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Trong thang đo “Cảm nhận giá cả”, yếu tố GC2 có mức đánh giá cao nhất với GTTB là
3,40. Yếu tố GC3 có mức đánh giá thấp nhất thang đo với GTTB là 3,34. Nhìn chung,
GTTB của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,34 đến
3,40. (Xem phụ lục 7).

40




Thương hiệu
Bảng 4.12: Phân tích thống kê mơ tả thang đo Thương hiệu

Thương hiệu
Thương hiệu 1

Thương hiệu 2
Thương hiệu 3
Thương hiệu 4
Thương hiệu 5

N
211
211
211
211
211
211

Minimum
1
1
1
1
1
1

Maximum
5
5
5
5
5
5

Mean

3,3573
3,3
3,38
3,43
3,32
3,35

Std. Deviation
0,76785
0,891
0,936
0,989
0,817
0,884

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

3.45
3.4
3.35
3.3
3.25
3.2

3.43
3.38

3.32

3.30

TH1

TH2

TH3

TH4

3.35

TH5

Hình 4.9: Trung bình đánh giá về yếu tố Thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Trong thang đo “Thương hiệu”, yếu tố TH3 có mức đánh giá cao nhất với GTTB là 3,43.
Yếu tố TH1 có mức đánh giá thấp nhất thang đo với GTTB là 3,30. Nhìn chung, GTTB
của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,30 đến 3,43.


Ảnh hưởng xã hội
Bảng 4.13: Phân tích thống kê mơ tả thang đo Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng
Ảnh hưởng 1
Ảnh hưởng 2
Ảnh hưởng 3
Ảnh hưởng 4
Ảnh hưởng 5

N
211
211
211
211
211
211

Minimum
1,4
1
1
1
1
1

Maximum
4,8
5
5
5
5
5

Mean
3,4550
3,41
3,37
3,46

3,43
3,61

Std. Deviation
0,67161
0,802
0,887
0,823
0,838
0,922

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

41


3.7

3.61

3.6
3.5

3.41

3.4

3.46

3.43

3.37

3.3
3.2

AH1

AH2

AH3

AH4

AH5

Hình 4.10: Trung bình đánh giá về yếu tố Ảnh hưởng xã hội
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Trong thang đo “Ảnh hưởng xã hội”, yếu tố AH5 có mức đánh giá cao nhất với GTTB là
3,61. Yếu tố AH2 có mức đánh giá thấp nhất thang đo với GTTB là 3,37. Nhìn chung,
GTTB của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,37 đến
3,61. (Xem phụ lục 7).


Ý định mua
Bảng 4.14: Phân tích thống kê mơ tả thang đo Ý định mua

Ý định
Ý định 1

Ý định 2
Ý định 3
Ý định 4

N
211
211
211
211
211

Minimum
2
2
2
1
1

Maximum
5
5
5
5
5

Mean
3,6220
3,56
3,68
3,65

3,6

Std. Deviation
0,50613
0,609
0,633
0,669
0,635

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

3.68

3.7

3.65

3.65
3.6

3.60
3.56

3.55
3.5
YD1

YD2

YD3

YD4

Hình 4.11: Trung bình đánh giá về yếu tố Ý định mua
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

42


Trong thang đo “Ý định mua”, yếu tố YD2 có mức đánh giá cao nhất với GTTB là 3,68.
Yếu tố YD1 có mức đánh giá thấp nhất thang đo với GTTB là 3,56. Nhìn chung, GTTB
của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,56 đến 3,68. (Xem
phụ lục 7).
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm yếu tố
4.2.2.1.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập

 Thang đo Tính năng sản phẩm
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Tính năng sản phẩm
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo nếu loại biến
đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0,816
TN1
10,10
2,614
TN2
10,00

2,424
TN3
10,09
2,324
TN4
10,14
2,214

Hệ số tương
quan biến tổng
0,599
0,668
0,607
0,683

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,787
0,755
0,785
0,746

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
“Tính năng sản phẩm” là 0,816 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát
trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Tính năng sản phẩm” đủ độ tin cậy để thực hiện
các phân tích tiếp theo. (Xem phụ lục 3).

43

 Thang đo Thương hiệu
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Thương hiệu
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo nếu loại biến
đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0,903
TH1
13,48
9,394
TH2
13,40
9,880
TH3
13,36
9,470
TH4
13,46
10,307
TH5
13,44
9,266

Hệ số tương
quan biến tổng
0,834
0,677
0,705

0,718
0,872

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,864
0,899
0,894
0,890
0,856

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
“Thương hiệu” là 0,903 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong
thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Thương hiệu” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích
tiếp theo. (Xem phụ lục 3).
 Thang đo Cảm nhận giá cả
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Cảm nhận giá cả
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo nếu loại biến
đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0,792
GC1
10,11
4,545
GC2
10,06
4,858

GC3
10,13
4,703
GC4
10,09
4,715

Hệ số tương
quan biến tổng
0,553
0,558
0,666
0,641

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,769
0,761
0,710
0,721

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
“Cảm nhận giá cả” là 0,792 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong
thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Cảm nhận giá cả” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân
tích tiếp theo. (Xem phụ lục 3).

44

 Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Ảnh hưởng xã hội
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo nếu loại biến
đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0,844
AH1
13,86
7,529
AH2
13,91
7,696
AH3
13,82
7,818
AH4
13,85
7,005
AH5
13,67
7,442

Hệ số tương
quan biến tổng
0,705
0,568
0,604
0,805

0,594

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,799
0,835
0,825
0,770
0,830

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
“Ảnh hưởng xã hội” là 0,844 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong
thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Ảnh hưởng xã hội” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân
tích tiếp theo. (Xem phụ lục 3).
 Thang đo Chi phí đánh đổi
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Chi phí đánh đổi
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo nếu loại biến
đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0,833
CP1
11,09
2,907
CP2
11,10
2,804
CP3

11,05
3,036
CP4
11,13
2,807

Hệ số tương
quan biến tổng
0,672
0,678
0,656
0,645

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,784
0,781
0,792
0,797

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
“Chi phí đánh đổi” là 0,833 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong
thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Chi phí đánh đổi” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân
tích tiếp theo. (Xem phụ lục 3).

45

4.2.2.2.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Ý định mua
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
quan sát đo nếu loại biến
đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0,805
YD1
10,92
2,547
YD2
10,81
2,392
YD3
10,84
2,479
YD4
10,89
2,402

Hệ số tương
quan biến tổng
0,608
0,667
0,556
0,656

Hệ số Cronbach’s
nếu loại biến
0,763
0,734
0,789
0,739

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Ý
định mua” là 0,805 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo
đều > 0,3 nên thang đo “Ý định mua” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
(Xem phụ lục 3).

46


4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explpratory Factor Analysis)
4.2.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.21: Tổng hợp ma trận xoay và kết quả phân tích các biến độc lập

Tên
Yếu tố
biến
1
2
3
TH5

0,914
TH1
0,898
TH3
0,799
TH4
0,777
TH2
0,762
AH4
0,913
AH1
0,846
AH5
0,730
AH3
0,688
AH2
0,686
CP1
0,817
CP3
0,817
CP2
0,805
CP4
0,787
TN4
TN3
TN2

TN1
GC3
GC4
GC1
GC2
Tổng phương sai trích = 67,678%
Hệ số KMO = 0,780
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett = 0,000
Eigenvalue = 1,688

4

5

0,819
0,782
0,761
0,756
0,826
0,765
0,756
0,654

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Dựa vào kết quả trong bảng 4.15 thì hệ số KMO của kiểm định đạt 0,780 (0,5 < KMO <
1) phù hợp với mơ hình, chứng tỏ các biến độc lập được đưa vào phân tích yếu tố là có ý
nghĩa và mơ hình nghiên cứu được phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra. Kiểm
47

định Bartlett cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,5, chứng tỏ các biến tương quan với nhau, phù
hợp với việc phân tích yếu tố. Qua hai kiểm định cho thấy việc phân tích yếu tố đối với các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng là phù hợp.
Giá trị Eigenvalue = 1,688 > 1, điều này có nghĩa là giữ lại cả năm yếu tố. Kiểm định tổng
phương sai trích (Cumulative %) = 67,678% > 50%, có nghĩa là 67,678% thay đổi của các
yếu tố được giải thích bằng các biến quan sát. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5
và được sắp xếp vào năm nhóm yếu tố. Như vậy, mơ hình có 22 biến quan sát được chia
vào năm nhóm yếu tố và đặt tên theo thứ tự là: “Thương hiệu”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Chi
phí đánh đổi”, “Tính năng sản phẩm” và “Cảm nhận giá cả”. (Xem phụ lục 4).
4.2.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.22: Tổng hợp ma trận xoay và kết quả phân tích biến phụ thuộc
Tên biến

YD2
YD4
YD1
YD3
Tổng phương sai trích = 63,377%
Hệ số KMO = 0,777
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett = 0,000
Eigenvalue = 2,535

Yếu tố
1
0,831
0,820
0,789

0,741

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Theo kết quả từ bảng 4.16, hệ số KMO = 0,777 (0,5 < KMO < 1) phù hợp với mơ hình
nghiên cứu, điều này cho thấy được rằng các biến quan sát đưa vào phân tích là có ý nghĩa
và mơ hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra. Kiểm định Bartlett cho giá trị
Sig. = 0,000 < 0,05, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích
các yếu tố. Kiểm định tổng phương sai trích (Cumulative %) = 63,377% > 50% đáp ứng
tiêu chuẩn, có nghĩa là 63,377% thay đổi của yếu tố được giải thích bởi các biến quan sát.
Tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên không biến quan sát nào bị loại. (Xem phụ lục
4).

48


4.2.4. Phân tích hồi quy
Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 5 yếu tố tác động (biến độc
lập) và Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh (biến
phụ thuộc) có dạng như sau: Y = a0 + a1X1+ a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6
Hoặc:
Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh = a0 +
a1*Thương hiệu + a2*Ảnh hưởng xã hội + a3*Chi phí đánh đổi +a4*Tính năng sản phẩm
+ a5*Cảm nhận giá cả
4.2.4.1.

Phân tích tương quan hệ số Pearson
Bảng 4.23: Hệ số tương quan Pearson

YD

Hệ số tương
quan Pearson
Sig. (2-tailed)
N

YD
1

TH
0,432**

AH
0,289**

CP
0,436**

TN
0,525**

GC
0,497**

211

0,000
211

0,000

211

0,000
211

0,000
211

0,000
211

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS

Từ kết quả phân tích tương quan hệ số Pearson cho thấy các biến độc lập Thương hiệu
(TH), Ảnh hưởng xã hội (AH), Chi phí đánh đổi (CP), Tính năng sản phẩm (TN) và Cảm
nhận giá cả (GC) có mối tương quan thuận chiều với Ý định mua vì hệ số Sig. của các biến
độc lập đều có giá trị < 0,05 và hệ số tương quan của các biến độc lập và biến phụ thuộc
đều dương. Trong đó yếu tố có tương quan mạnh nhất đến Ý định mua là yếu tố TN (r =
0,525**), yếu tố AH tương quan thấp nhất đến Ý định mua (r = 0,289**). Do đó các biến
trong mơ hình đều đủ điều kiện để phân tích hồi quy. (Xem phụ lục 5).

49


4.2.4.2.

Phân tích hồi quy đa biến

 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Bảng 4.24: Kết quả hồi quy các yếu tố

Mơ hình

1
Hằng số
TH
AH
CP
TN
GC
DurbinWatson
R
R2
Adjusted R2
Regression
equation

Hệ số chưa
chuẩn hóa
B
0,066
0,140
0,085
0,254
0,364
0,187
1,873

Sai số
0,230
0,034

0,037
0,044
0,050
0,038

Hệ số
chuẩn
hóa
Beta
0,212
0,113
0,277
0,360
0,258

T

Sig.

0,288
4,149
2,327
5,782
7,243
4,958

0,774
0,000
0,021
0,000

0,000
0,000

Hệ số
chấp
nhận

VIF

0,818
0,898
0,929
0,865
0,789

1,222
1,114
1,076
1,156
1,267

0,750a
0,562
0,552
YD = 0,066 + 0,140*TH + 0,085*AH + 0,254*CP + 0,364*TN +
0,187*GC
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình: Ở mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh =
0,552 phản ánh mức độ phù hợp của mơ hình là 55,2%. Thể hiện được rằng, các biến độc

lập được đưa vào đã ảnh hưởng 55,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 44,8% là do
các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. (Xem phụ lục 6).
Kiểm định hiện tượng tự tương quan phần dư: Hệ số Durbin-Watson = 1,873 (1 < d <
3) do đó mơ hình khơng có tự tương quan. (Xem phụ lục 6).
Kiểm định đa cộng tuyến: Các hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong mơ
hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1,076 đến 1,267 đều nhỏ hơn 2. Chứng tỏ, mơ hình hồi quy
khơng vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến và mơ hình có ý nghĩa thống kê.
(Xem phụ lục 6).

50


Mức độ phù hợp của mơ hình: Để khẳng định điều này ta có thể sử dụng kiểm định F để
kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đã được đưa ra trước đó khi tiến hành nghiên
cứu, để thực hiện kiểm định này người thực hiện đã sử dụng kiểm định phương sai ANOVA
trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.25: Kiểm định phương sai ANOVA
Model
Regression
1 Residual
Total

Sum of
Squares
30,252
23,543
53,795

Df
5

205
210

Mean
Square
6,050
0,115

F

Sig.

52,682

0,000b

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Theo bảng 4.19 cho thấy rằng “Ý định mua điện thoại iPhone” có liên hệ tuyến tính với
tập hợp các biến độc lập vì có Sig. α = 0,000b < 0,05 trong kiểm định F nên các giả thuyết
H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận, điều này đã khẳng định sự ảnh hưởng của các yếu tố
đưa ra với Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng trong mơ hình hồi quy là phù
hợp với dữ liệu nghiên cứu. (Xem phụ lục 6).


Ý nghĩa của hệ số hồi quy

Theo kết quả của bảng 4.18 ta thấy, hệ số Sig. của 5 biến độc lập đều < 0,05 vậy nên cả 5
biến độc lập này đều được chấp nhận. Đồng thời, các hệ số Beta của các yếu tố đều lớn
hơn 0 cho thấy các biến độc lập đều tác động thuận chiều với biến phụ thuộc. Nghĩa là khi

tăng bất kỳ một yếu tố nào thì cũng làm cho Ý định mua điện thoại iPhone tăng lên. (Xem
phụ lục 6).
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập được
thể hiện trong phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:
YD = 0,066 + 0,140*TH + 0,085*AH + 0,254*CP + 0,364*TN + 0,187*GC
Hay: Ý định mua điện thoại iPhone = 0,066 + 0,140*Thương hiệu + 0,085*Ảnh hưởng xã
hội + 0,254*Chi phí đánh đổi + 0,364*Tính năng sản phẩm + 0,187*Cảm nhận giá cả
Nhận xét:
51


B1 = 0,140 (Dấu dương): Quan hệ thuận chiều, nghĩa là khi yếu tố “Thương hiệu” tăng
(giảm) thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua điện thoại iPhone” sẽ tăng (giảm) thêm 0,140 đơn
vị.
B2 = 0,085 (Dấu dương): Quan hệ thuận chiều, nghĩa là khi yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”
tăng (giảm) thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua điện thoại iPhone” sẽ tăng (giảm) thêm 0,085
đơn vị.
B3 = 0,254 (Dấu dương): Quan hệ thuận chiều, nghĩa là khi yếu tố “Chi phí đánh đổi” tăng
(giảm) thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua điện thoại iPhone” sẽ tăng (giảm) thêm 0,254 đơn
vị.
B4 = 0,364 (Dấu dương): Quan hệ thuận chiều, nghĩa là khi yếu tố “Tính năng sản phẩm”
tăng (giảm) thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua điện thoại iPhone” sẽ tăng (giảm) thêm 0,364
đơn vị.
B5 = 0,187 (Dấu dương): Quan hệ thuận chiều, nghĩa là khi yếu tố “Cảm nhận giá cả” tăng
(giảm) thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua điện thoại iPhone” sẽ tăng (giảm) thêm 0,187 đơn
vị.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa: Hệ số này nhằm xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập
đến biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy, các hệ số hồi quy chuẩn hóa sẽ được tổng hợp
và đánh giá thứ tự ảnh hưởng như sau:
Bảng 4.26: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Ý định mua điện thoại iPhone của

người tiêu dùng
STT

Yếu tố

Hệ số Beta đã chuẩn hóa

1
2
3
4
5

TH
AH
CP
TN
GC
Tổng

0,212
0,113
0,277
0,360
0,258
1,220

Mức độ ảnh
hưởng
4

5
2
1
3

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

52


Từ bảng 4.20 thì thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến “Ý định mua điện thoại iPhone” của
người tiêu dùng lần lượt là: thứ nhất là yếu tố “Tính năng sản phẩm” (TN); thứ hai là yếu
tố “Chi phí đánh đổi” (CP); thứ ba là yếu tố “Cảm nhận giá cả” (GC); thứ tư là yếu tố
“Thương hiệu” (TH) và yếu tó cuối cùng là yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” (AH). (Xem phụ
lục 6).


Kết luận

Từ các kết quả phân tích trên có thể kết luận mơ hình lý thuyết là phù hợp với dữ liệu
nghiên cứu, có 5 yếu tố tác động đến Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng
đó là: Tính năng sản phẩm, Chi phí đánh đổi, Cảm nhận giá cả, Thương hiệu, Ảnh hưởng
xã hội. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh họa như sau:
Bảng 4.27: Kết quả nghiên cứu theo mơ hình đề xuất
Giả
Nội dung
Kết quả
thuyết
H1
Yếu tố Tính năng sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến Ý định

Chấp
mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
nhận
H2
Yếu tố Chi phí đánh đổi có ảnh hưởng thuận chiều đến Ý định mua
Chấp
điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
nhận
H3
Yếu tố Cảm nhận giá cả có ảnh hưởng thuận chiều đến Ý định mua
Chấp
điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
nhận
H4
Yếu tố Thương hiệu có ảnh hưởng thuận chiều đến Ý định mua điện
Chấp
thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
nhận
H5
Yếu tố Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng thuận chiều đến Ý định mua
Chấp
điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
nhận
Nguồn: Tác giả tổng hợp

53


Hình 4.13: Kết quả phân tích hồi quy
Nguồn: Tác giả tổng hợp

4.2.5. Đánh giá sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với Ý định mua của
người tiêu dùng
4.2.5.1.

Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua theo giới tính

Để hiểu rõ được sự khác nhau về Ý định giữa người tiêu dùng nam và nữ về mức độ ảnh
hưởng đến Ý định mua, tác giả thực hiện kiểm định hai mẫu độc lập (Independent Samples
T-Test). Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ.
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình Ý định mua của người tiêu dùng
theo giới tính.
Giả thuyết H1: Có sự khác biệt về giá trị trung bình Ý định mua của người tiêu dùng theo
giới tính.
Kết quả phân tích cho kết quả như sau:
Bảng 4.28: Kiểm định Indepent Samples T-Test theo giới tính
Kiểm tra
Levene’s cho
sự bằng nhau
phương sai

Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình

54