Hcmute yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM XANH CỦA GIỚI TRẺ Ở VIỆT NAM

MÃ SỐ: T2017- 47TĐ

SKC 0 0 6 0 2 8

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 05/2018

Luan van


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM XANH CỦA GIỚI TRẺ Ở VIỆT NAM

Mã số: T2017- 47TĐ

Chủ nhiệm đề tài: Ths. Nguyễn Thị Thanh Vân

TP. HCM, tháng 05/2018

Luan van


TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM XANH CỦA GIỚI TRẺ Ở VIỆT NAM

Mã số: T2017- 47TĐ

Chủ nhiệm đề tài: Ths. Nguyễn Thị Thanh Vân
Thành viên đề tài: Ths. Nguyễn Thiện Duy

TP. HCM, tháng 05/2018

Luan van


i

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU

Ths. Nguyễn Thiện Duy – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Luan van


ii

MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG, HÌNH .................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... v
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1
1.1 Lý do thực hiện đề tài ................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.3 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4
1.5 Bố cục của nghiên cứu................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................... 6
2.1 Khái niệm về sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh............................... 6
2.2 Tổng quan khung lý thuyết phân tích.................................................................. 7
2.2.1 Khung lý thuyết về hành vi kế hoạch .......................................................... 7
2.2.2 Khung lý thuyết về mô hình chấp nhận cơng nghệ .............................. 9
2.3 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm về sản phẩm xanh ................... 11
2.4 Hình thành mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 18
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 21
3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 21
3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ...... 25
3.3 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 28

Luan van


iii

3.4 Kết quả nghiên cứu................................................................................................... 30
3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo – Hệ số Cronbach alpha
(CRA)

.................................................................................................................................... 30

3.4.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố EFA .......................... 30
3.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định – CFA ...................................... 32
3.4.4 Kết quả phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................ 36
3.4.5 Kết quả phân tích đa nhóm .......................................................................... 39
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 41
4.1 Kết luận ........................................................................................................................ 41
4.2 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu................................................................ 42
4.3 Kiến nghị ....................................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 45

Luan van


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH SỬ DỤNG

Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu .......................................... 25

Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu điều tra chính thức ............................................ 29
Bảng 3.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................................30
Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA .........................................31
Bảng 3.5: Kết quả trọng số các nhân tố chuẩn hóa CFA ..................................... 34
Bảng 3.6: Hệ số tương quan giữa các nhân tố ........................................................ 35
Bảng 3.7: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích .............................. 35
Bảng 3.8: Hệ số hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa........................................................ 38
Bảng 3.9: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa......................................................................... 39
Bảng 3.10: Kiểm định sự khác biệt của mơ hình đa biến và mơ hình bất biến
với yếu tố giới tính ................................................................................................................. 39
Bảng 3.11: Khác biệt chi tiết giữa mơ hình đa biến và mơ hình bất biến với
yếu tố giới tính......................................................................................................................... 40

Hình 2.1: Khung lý thuyết về kế hoạch hành vi (TPB) ............................................. 7
Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ........................................................ 9
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ...................................................................... 20
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình các bước nghiên cứu ...................................................... 21
Hình 3.2: Kết quả phân tích CFA các thang đo (mơ hình tới hạn) .................. 33
Hình 3.3: Kết quả SEM (đã chuẩn hóa)) ..................................................................... 37

Luan van


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TPB: Theory of Planned Behavior - lý thuyết về hành vi kế hoạch
TAM: Technology Acceptance Model - mơ hình chấp nhận cơng nghệ
CRA: Cronbach’s alpha – Hệ số Cronbach alpha
EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

CFA: Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định
SEM: Structural Equation Modeling – Mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính

Luan van


vi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp. HCM, ngày 10 tháng 03 năm 2018

THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thơng tin chung:

- Tên đề tài: YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM
XANH CỦA GIỚI TRẺ Ở VIỆT NAM
- Mã số: T2017-47TĐ
- Chủ nhiệm: NGUYỄN THỊ THANH VÂN
Thành viên: NGUYỄN THIỆN DUY
- Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện: 12 tháng
2. Mục tiêu:
- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh
- Đề xuất một số kiến nghị với doanh nghiệp sản xuất

3. Tính mới và sáng tạo:
- Sự kết hợp cả 02 khung lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) và mơ hình chấp nhận
cơng nghệ (TAM) trong một nghiên cứu thực nghiệm.
- Sử dụng khung lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) trong nghiên cứu
về thực phẩm xanh.
4. Kết quả nghiên cứu:
Sau các kiểm định cho thấy “Nhận thức về sự hữu ích của thực phẩm xanh” và
“Nhận thức về sự dễ dàng mua thực phẩm xanh” đều có tác động dương đến “Thái
độ hướng đến mua thực phẩm xanh”. Đồng thời, “Nhận thức về sự hữu ích của thực
phẩm xanh”, “Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh” và “Chuẩn mực chủ quan”
cũng đều có tác động dương đến “Ý định mua thực phẩm xanh”
Phân tích đa nhóm với yếu tố về giới tính cho thấy có sự khác biệt giữa nam và
nữ trong tác động của “Nhận thức về sự dễ dàng mua thực phẩm xanh” đến “Thái độ

Luan van


vii

hướng đến mua thực phẩm xanh”; tác động của “Thái độ hướng đến mua thực phẩm
xanh” đến “Ý định mua thực phẩm xanh”
Mơ hình lý thuyết nhận được sự phù hợp với dữ liệu thị trường cho thấy hồn
tồn có thể sử dụng mơ hình TAM vào phân tích ý định tiêu dùng với sản phẩm xanh,
cũng như việc kết hợp TPB và TAM là hợp lý
5. Sản phẩm:
- Báo cáo phân tích
- Bài báo đăng trên tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp
dụng:
Tài liệu tham khảo cho giảng viên giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

Tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm xanh
Trưởng Đơn vị
(ký, họ và tên, đóng dấu)

Luan van

Chủ nhiệm đề tài
(ký, họ và tên)


viii

INFORMATION ON RESEARCH RESULTS
1. General information:
Project title: FACTORS AFFECTING GREEN FOOD PURCHASE
INTENTION OF YOUTH IN HO CHI MINH CITY
Code number: 2017-47TD
Coordinator: NGUYEN THI THANH VAN
Implementing institution: Ho Chi Minh City University of Technology and
Education
Duration: 12 months
2. Objective(s):
- Determine the factors affecting green food purchase intention
- Some implied suggestions are proposed to help the firms which produce green
products to improve their strategy.
3. Creativeness and innovativeness:
-

Use both Theory of Planned Behavior (TPB) and Theory of Technology
Acceptance Model (TAM) in an experimental research.

-

Use

Theory

of

Technology

Acceptance

Model

(TAM)

for

environmental/green products.
4. Research results:
After using Structural Equation Modeling (SEM), we find that, two factors
(“Perceived usefulness of green food” and “Perceived ease to purchase”) affect
positively on “Attitudes towards purchase green food specificity”. Besides, three
factors (“Perceived usefulness of green food”, “Attitudes towards purchase green
food specificity” and “Subjective norm”) affect positively on “Green food purchase
intention”.
Deep analyze with sexual variable model shows that there is a difference
between female and male in effect of “Perceived ease to purchase” on “Attitudes
towards purchase green food specificity” and of “Attitudes towards purchase green

food specificity” on “Green food purchase intention”.

Luan van


ix

Theory model fits market data, which shows that we can use TAM to analyze
green food purchase intention. Finally, a combination of TPB and TAM is rational.
5. Products:
-

The report

-

Paper in Journal of Science Ho Chi Minh City Open University.

6. Effects, transfer alternatives of research results and applicability:
Reference to Business Management lecturers. Also manufacturers of green
food can refer, too.

Luan van


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1. Lý do thực hiện đề tài
Trong thời đại ngày nay, sự phát triển, tăng trưởng kinh tế của các quốc

gia, các nền kinh tế trên thế giới thường đi kèm với nhiều sự đánh đổi về mặt
môi trường sống của con người. Các vấn đề môi trường về hiệu ứng nhà kính,
tình trạng xâm lấn của nước biển… luôn là các chủ đề nhận được rất nhiều sự
quan người dân, các tổ chức kinh tế, các cơ quan quản lý nhà nước ở các quốc
gia trên thế giới. Nhiều cá nhân, tổ chức kinh tế và nhiều quốc gia đã có nhiều
nỗ lực trong việc đưa ra các chính sách, các chương trình hành động nhằm
hướng tới những nỗ lực bảo vệ môi trường sống của con người. Tuy nhiên, bên
cạnh đó vẫn cịn nhiều quốc gia vẫn hướng tới mục tiêu tăng trưởng bằng mọi
giá nên chưa có những đánh giá đúng về vấn đề môi trường, đặc biệt là các
quốc gia đang phát triển với trình độ phát triển thấp.
Một trong các giải pháp được quan tâm nhất bởi các chủ thể trong nền
kinh tế chính là việc thay đổi trong thiên hướng tiêu dùng và thiên hướng sản
xuất của con người. Đặc biệt, trong khía cạnh tiêu dùng, các nhà bảo vệ mơi
trường đã hướng tới vấn đề tiêu dùng sản phẩm xanh là một giải pháp quan
trọng giúp bảo vệ môi trường sống của con người (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016).
Thực tế cho thấy việc tiêu dùng sản phẩm xanh đã trở nên khá phổ biến ở các
quốc gia phát triển nhưng ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, đây là
một khái niệm còn khá mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ cộng
đồng.
Tại Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực phẩm
lớn nhất cả nước, nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng trong việc
sử dụng các sản phẩm xanh. Theo kết quả từ một cuộc khảo sát được thực hiện
bởi Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2016, một trong
những nguyên nhân chính dẫn tới việc không sẵn sàng sử dụng các sản phẩm

Luan van


2

xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh chính là khó khăn về kinh tế và chưa hình
thành thói quen mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Chính vì điều này
mà các nhà sản xuất thực phẩm hiện nay thường tập trung nhiều hơn vào yếu
tố giá cả của sản phẩm hơn là chất lượng và an toàn thực phẩm. Ví dụ như dư
lượng hóa chất trong nhiều loại thực phẩm cao hơn đáng kể so với chấp nhận
được, được sử dụng để tăng năng suất; nguồn nguyên liệu chất lượng kém cho
nuôi trồng và chăn nuôi để giảm chi phí; hầu hết thức ăn khơng có nguồn truy
ngun nguồn gốc… Vì vậy, nếu người tiêu dùng có sự thay đổi trong thái độ
đối với thực phẩm xanh, điều này sẽ khuyến khích các nhà sản xuất thay đổi
trong cách sản xuất của họ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bhatt và
Bhatt (2015) cho rằng 30% đến 40% sự suy thối mơi trường là do hành vi tiêu
dùng của các hộ gia đình. Chính vì vậy, hành vi mua hàng của người tiêu dùng
sẽ là một trong những yếu tố rất quan trọng nhất được các nhà sản xuất xem
xét, cân nhắc trước khi giới thiệu/ tung ra sản phẩm mới trên thị trường. Do đó,
nếu người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường, các
công ty sản xuất sẽ thay đổi phương pháp sản xuất, góp phần bảo vệ mơi trường.
Bên cạnh đó, một khó khăn cũng được đề cập nhiều là việc xác định chất lượng
thực phẩm. Hiện nay, người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và ở Thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng cịn nhiều sự nghi ngờ đối với các thực phẩm xanh.
Những nguyên nhân trên sẽ khiến các nhà sản xuất thực phẩm xanh gặp nhiều
khó khăn về khả năng cạnh tranh của mình.
Trên cơ sở xác định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu dùng
sản phẩm xanh, nhóm tác giả nhận thấy cần thiết phải thực hiện một nghiên cứu
để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh tại thành
phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, theo Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan
Anh (2016), khi con người càng có nhận thức về những vấn đề mơi trường thì
họ càng có khả năng thay đổi nhận thức và ý định tiêu dùng của mình. Trong

Luan van

3

nghiên cứu của trường Đại học Bách Khoa năm 2016, những người trẻ tuổi với
học vấn cao, độc thân sẽ sẵn sàng trả thêm từ 1% đến 10% để mua sản phẩm
xanh. Ngoài ra, những nhà marketing cũng thường tập trung vào giới trẻ trong
các chiến lược quảng cáo của mình. Do đó, nhóm tác giả cũng sẽ hướng tới việc
thực hiện nghiên cứu với nhóm đối tượng là sinh viên - những người có đầu óc
cởi mở với những ý tưởng mới và có sự hiểu biết về thực phẩm xanh.
Từ những lập luận trên, nhóm tác giả sẽ thực hiện đề tài nghiên cứu Các
yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam
nhằm giúp các nhà sản xuất thực phẩm xanh hiểu và điều chỉnh các hoạt động
sản xuất, từ đó sẽ đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng, nhất là đối
với giới trẻ hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ hướng tới việc xác định các yếu
tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh ở giới trẻ thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng và của giới trẻ Việt Nam nói chung. Nhóm tác giả sẽ cụ thể hóa
mục tiêu nghiên cứu như sau:
- Từ các khung lý thuyết nghiên cứu, xác định và kiểm định các nhân tố
tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh ở giới trẻ hiện nay
- Từ các kết quả phân tích, đề xuất các kiến nghị đối với các doanh nghiệp
sản xuất thực phẩm xanh.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng
với phương pháp khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi. Mẫu dữ liệu nghiên cứu
được chọn bằng cách lấy thuận tiện, với cỡ mẫu là 197 người tham gia trả lời.
Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên đang học tại trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.

Luan van


4

Sau khi thực hiện thu thập và xử lý thô dữ liệu, nhóm tác giả sẽ tiến hành
đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám
phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) để xác định giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt của thang đo. Tiếp đến, nhóm tác giả là tiến hành phương pháp phân
tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) và mơ hình cấu
trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) nhằm xem xét khả năng
đạt yêu cầu của mơ hình đo lường cũng như xem xét sự phù hợp của các nhân
tố với dữ liệu thị trường.
Để thực hiện các cơng việc trên, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng các phần
mềm Excel, SPSS 22, AMOS 22 trong quá trình phân tích của mình.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này sẽ tập trung xem xét với đối
tượng là các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ thực hiện điều tra khảo sát đối với
các sinh viên ở trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
trong khoảng thời gian từ 1/09/2017 đến 20/09/2017. Nghiên cứu này thuộc
lĩnh vực nghiên cứu hành vi, cụ thể là hành vi của các sinh viên – tầng lớp đại
diện cho giới trẻ có trình độ nhận thức khá tốt về các vấn đề xã hội hiện nay
5. Bố cục của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu có bố cục 4 chương, bao gồm:
- Chương 1: Giới thiệu.
Chương này sẽ đưa ra lý do thực hiện bài nghiên cứu, mục tiêu và các
câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu sẽ được thực hiện.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chương này sẽ đưa ra một số khái niệm cơ bản trong nghiên cứu. Từ đó,
nhóm tác giả sẽ đưa ra khung lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về hành

Luan van


5

vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Sau đó, nhóm tác giả sẽ xác định các nhân tố và
đưa ra mô hình nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, tác giả sẽ đưa ra những phân tích đánh giá, đưa ra kết
luận về các giả thuyết, từ đó sẽ xác định được các nhân tố có tác động và khơng
tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của giới trẻ hiện nay.
- Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Chương này sẽ đưa ra các kết luận về bài nghiên cứu và đưa ra các
khuyến nghị dựa trên các kết quả phân tích đã được thực hiện ở chương 3.

Luan van


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm về sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh
Sản phẩm xanh, thực phẩm xanh: Có khá nhiều định nghĩa khác nhau
để diễn giải cho thuật ngữ “sản phẩm xanh” trong các nghiên cứu trước đây.
Ottman (1992) xác định sản phẩm xanh (green product) là các sản phẩm khơng
có các loại chất độc, có nguồn gốc từ các loại vật liệu tái chế hoặc được đóng
gói trong bao bì rất hạn chế. Trong khi đó, Khan (2015) đưa ra quan điểm thực

phẩm xanh là các thực phẩm an tồn khi sử dụng, có chất lượng tốt, hàm lượng
dinh dưỡng cao, đảm bảo an toàn về mặt sức khỏe và có thể sản xuất, phát triển
ổn định.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét thực phẩm xanh là các sản phẩm
đảm bảo được an toàn thực phẩm, có chất lượng, hàm lượng chất dinh dưỡng
cao, rất ít hoặc khơng có các loại chất độc (hóa chất), đảm bảo sức khỏe cho
người sử dụng.
Thực phẩm xanh:
Ý định tiêu dùng xanh
Theo Ottman (1992), người tiêu dùng các sản phẩm xanh khi họ nhận thấy
rằng các sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết các vấn đề về môi trường, các
vấn đề về an toàn thực phẩm. Đây là các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe của
con người.
Theo Ramayah và cộng sự (2010), ý định tiêu dùng xanh được hiểu là sự
sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm xanh. Còn Chan (2001) cho rằng tiêu dùng
xanh hướng tới việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, tránh
được các tác hại cho môi trường. Việc tiêu dùng xanh sẽ bao gồm hai giai đoạn
(hai bước) là ý định tiêu dùng (purchase intention) và hành vi tiêu dùng
(behavior purchase). Rizwan và cộng sự (2014) xác định ý định tiêu dùng xanh

Luan van


7

là ý định mua một dịch vụ hay một sản phẩm mà nó rất ít hoặc khơng gây hại
cho mơi trường và xã hội.
Trong nghiên cứu này, tác giả đồng quan điểm với Chan (2001), ý định
tiêu dùng sẽ là bước đầu tiên trong việc tiêu dùng xanh. Ý định tiêu dùng xanh
sẽ được hiểu là sự sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường,

đồng thời sẽ tốt cho sức khỏe của người sử dụng.
2.2. Tổng quan khung lý thuyết phân tích
2.2.1. Khung lý thuyết về hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) được đưa ra bởi Icek Ajzen năm
1985. Lý thuyết này được phát triển dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý
(theory of reasoned action - TRA) của hai nhà nghiên cứu Martin Fishbein và
Icek Ajzen năm 1980. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1985) cho rằng nếu con
người đánh giá các hành vi được đề cập một cách tích cực (thái độ tích cực khi
hướng tới hành vi) và nếu con người nghĩ rằng những người thân thiết của họ
cũng muốn thực hiện các hành vi như vậy (chuẩn mực theo sự chủ quan), kết
quả sẽ mang tới một ý định hành vi tích cực hơn (khuyến khích) và họ sẽ muốn
làm điều đó hơn. Lý thuyết TPB cũng đề xuất con người sẽ cảm thấy ưa thích
hơn khi hướng tới thực hiện các hành vi của mình mà họ cảm thấy có thể thực
hiện chúng thành cơng. Vì vậy, thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan
và việc kiểm soát hành vi nhận thức đều sẽ có tác động đến ý định tiêu dùng.
Mơ hình TPB được giới thiệu gồm:

Luan van


8

Thái độ hướng
tới hành vi
Ý định
tiêu dùng

Chuẩn mực
chủ quan
Kiểm soát hành

vi nhận thức

Hình 2.1: Khung lý thuyết về kế hoạch hành vi (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1985, 1991
Trong lĩnh vực sản phẩm xanh, mơ hình TPB được vận dụng rất nhiều,
các nhân tố này được giải thích như sau:
- Thái độ hướng tới hành vi (Attitudes): Đây là một biến giải thích để dự
đốn sự sẵn lịng chi trả cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Chyong,
2006). Thái độ hướng tới hành vi liên quan tới việc người tiêu dùng đánh giá
như thế nào về việc tiêu dùng sản phẩm xanh cũng như những lợi ích và tác
động nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm xanh (Wang, 2009). Squires và
cộng sự (2001) cho rằng người tiêu có thái độ tích cực hơn khi hướng tới việc
tiêu dùng các sản phẩm xanh so với các loại sản phẩm khác. Các nghiên cứu
thực nghiệm khác cũng khẳng định có mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành
vi và ý định mua sản phẩm xanh (Teng và cộng sự, 2011; Tan, 2013; Bhatt và
Bhatt, 2015).
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm): Đây là việc nhận thức của các
cá nhân về các hành vi cụ thể, bị tác động bởi sự đánh giá của những người
thân thiết, quan trọng của cá nhân đó (như ba mẹ, bạn bè, thầy cơ…). Nếu người
tiêu dùng tin rằng những người thân thiết của họ có suy nghĩ rằng các sản phẩm
xanh là tốt thì người tiêu dùng sẽ có ý định hành vi mua các sản phẩm xanh cao
hơn (Kim và Chung, 2011). Các nghiên cứu thực nghiệm khác cũng khẳng định

Luan van


9

có mối quan hệ cùng chiều giữa chuẩn mực chủ quan và ý định tiêu dùng các
sản phẩm xanh (Teng và cộng sự, 2011; Tan, 2013; Bhatt và Bhatt, 2015).

- Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control): Đây là
việc kiểm soát nhận thức của một cá nhân đối với một số hành động của cá
nhân đó. Kiểm sốt nhận thức hành vi liên quan tới khả năng tiếp nhận của
người tiêu dùng trong các hành vi của họ (Ajzen, 1988). Điều này có thể được
hiểu là việc nhận thức của các cá nhân trong việc đánh giá các hành động của
họ có dễ thực hiện hay khơng (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành vi nhận thức sẽ
gia tăng khi con người có nhiều các nguồn lực và sự tự tin. Các nghiên cứu
tương tự cũng đã được thực hiện và khẳng định có mối quan hệ cùng chiều giữa
việc kiểm soát hành vi nhận thức với ý định tiêu dùng các sản phẩm xanh (Teng
và cộng sự, 2011; Tan, 2013; Wang và cộng sự, 2014).
2.2.2. Khung lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology
Acceptance Model - TAM)
Khung lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được phát triển
bởi Fred Davis và cộng sự năm 1989 và đây cũng là một trong những tài liệu
mở rộng quan trọng nhất về lý thuyết TAM. Mơ hình lý thuyết này cho rằng
khi người sử dụng được tiếp cận và sử dụng một loại công nghệ mới với 2 nhân
tố về nhận thức về sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về việc dễ
dàng sử dụng (perceived ease of use) thì sẽ tác động đến ý định tiêu dùng sản
phẩm thông qua cách thức sử dụng và thời điểm sử dụng của người tiêu dùng.
Nhận thức về sự hữu ích được định nghĩa là người dùng tin rằng khi sử
dụng hệ thống đặc biệt đó sẽ giúp gia tăng kết quả trong công việc của họ.
Nhận thức về việc dễ dàng sử dụng là người dùng tin tưởng rằng khi sử
dụng cơng nghệ đó rất dễ dàng.
Từ đây, mơ hình TAM được giới thiệu như sau:

Luan van


10

Nhận thức về sự
hữu ích
Nhận thức về việc
dễ dàng sử dụng

Thái độ hướng
tới việc sử
dụng

Ý định
tiêu dùng

Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989.
Mô hình TAM đã được nhiều nghiên cứu vận dụng khi xem xét khả năng
chấp nhận một công nghệ mới của người dùng trong cuộc sống, ví dụ nghiên
cứu việc người tiêu dùng chấp nhận dùng thẻ ATM, sử dụng website. Một số
nghiên cứu cũng cung cấp minh chứng cho thấy nhận thức về sự hữu ích và
nhận thức về việc dễ dàng sử dụng sẽ làm tăng thái độ hướng đến việc sử dụng
cơng nghệ đó (Renny và cộng sự, 2013; Juniwati, 2014), thái độ sẽ thúc đẩy ý
định tiêu dùng (Venkatesh và Davis, 2000; Sentosa và Mat, 2012).
Như nghiên cứu của Juniwati (2014) thực hiện nghiên cứu về thiên hướng
mua hàng online ở một tỉnh phía Kalimantan, Indonexia. Trong nghiên cứu này,
tác giả sử dụng khung lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) với
việc mở rộng lý thuyết thành ba nhân tố, bao gồm việc nhận thức về sự hữu ích,
nhận thức về việc dễ dàng sử dụng, nhận thức về những rủi ro khi mua hàng
qua mạng và có một biến trung gian là thái độ hướng tới việc mua hàng online
để xem xét tác động của các yếu tố này đến thiên hướng hành vi trong mua
hàng online. Với mẫu dữ liệu của 200 sinh viên đại học chưa từng mua hàng
qua mạng trước đó, tác giả nhận thấy rằng cả ba nhân tố trong khung lý thuyết

TAM (nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về việc dễ dàng sử dụng, nhận thức
về những rủi ro) đều có tác động đến thiên hướng mua hàng qua mạng; tuy

Luan van


11

nhiên chỉ có hai yếu tố về nhận thức rủi ro và thái độ hướng tới việc mua hàng
online có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến việc mua hàng qua mạng
của người tiêu dùng.
Nhóm nghiên cứu chúng tơi cũng tìm thấy một nghiên cứu có kết hợp lý
thuyết TPB và TAM. Nghiên cứu của Sentosa và Mat (2012) sử dụng khung lý
thuyết về mơ hình lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) và mơ hình chấp nhận
công nghệ (TAM) để xem xét về việc mua hàng qua mạng ở Malaysia. Trong
nghiên cứu này, các tác giả đã áp dụng ba nhân tố chính của mơ hình lý thuyết
TPB và hai nhân tố chính của mơ hình lý thuyết TAM để thực hiện phân tích
về thiên hướng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh của của các sinh viên đại
học ở Malaysia. Với mẫu dữ liệu của 304 sinh viên, sử dụng các bước phân tích
về nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và mơ hình hồi quy cấu trúc tuyến
tính SEM, các tác giả đã phát hiện ra một số kết quả quan trọng trong nghiên
cứu của mình. Đầu tiên, các tác giả nhận thấy rằng chuẩn mực chủ quan có tác
động trực tiếp đến thiên hướng hành vi mua hàng qua mạng. Điều này hàm ý
rằng gia đình, bạn bè và người thân sẽ có những tác động đáng kể đến việc mua
hàng qua mạng nhiều hơn so với việc mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng. Thứ
hai, các tác giả thấy rằng thái độ hướng tới hành vi cũng có tác động cùng chiều
với thiên hướng mua hàng tiêu dùng. Điều này cho thấy những người có thái
độ tích cực với việc mua hàng qua mạng sẽ có khả năng thực hiện hành vi tiêu
dùng bằng hình thức này hơn. Đi sâu vào phân tích, các tác giả thấy rằng thiên
hướng mua hàng qua mạng sẽ là nhân tố trung gian tác động của yếu tố thái độ

hướng tới hành vi (trong lý thuyết TPB) và nhận thức về sự hữu ích (trong lý
thuyết TAM) đối với hành vi mua hàng qua mạng. Điều này cho thấy thái độ
của người tiêu dùng có thể sẽ thay đổi khi người đó cảm thấy không an tâm
hoặc không chắc chắn về các thơng tin sản phẩm được cung cấp trên. Ngồi ra,

Luan van


12

các trang web có sự hữu ích hoặc có lợi cho người sử dụng Internet cũng sẽ thu
hút người mua hàng trực tuyến nhiều hơn.
Tuy nhiên, các nghiên cứu áp dụng mơ hình TAM thường thuộc lĩnh vực
cơng nghệ, nhóm tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào cho lĩnh vực sản phẩm
xanh.
2.3. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm về sản phẩm xanh
Có khá nhiều nghiên cứu áp dụng mơ hình lý thuyết về hành vi kế hoạch
(TPB) để xem xét về các nhân tố tác động đến ý định hành vi hướng tới các sản
phẩm xanh.
Nghiên cứu của Teng và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu về ý
định tiêu dùng các loại thực phẩm xanh ở Malaysia. Trong nghiên cứu này, các
tác giả đã dựa trên khung lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen để
đưa ra 03 nhân tố phân tích chính đến ý định mua các loại thực phẩm xanh là:
(1) Thái độ hướng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh; (2) chuẩn mực chủ
quan; (3) kiểm soát nhận thức hành vi. Bên cạnh đó, các tác giả cũng sử dụng
một số các biến kiểm soát về đặc điểm nhân khẩu học nhằm phân tích tác động
đến ý định mua thực phẩm xanh. Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy biến
nhị phân (binary logistics) cho mẫu dữ liệu khảo sát từ 1355 người đang sống
tại Malaysia, các tác giả thấy rằng sự thân thiện với môi trường và sự an tồn
của thực phẩm là các nhân tố chính trong mơ hình TPB có tác động cùng chiều

có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Điều này cho thấy chỉ
có nhân tố thái độ hướng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tác động đến
việc tiêu dùng các sản phẩm xanh. Ngoài ra, đối với các biến kiểm sốt, trình
độ học vấn và tuổi tác là hai biến số có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến
ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Từ các kết quả trên, các tác giả đánh giá rằng
thực phẩm xanh vẫn còn là một khái niệm tương đối mới ở Malaysia. Để
khuyến khích người dân sử dụng các thực phẩm xanh, các tác giả đề xuất cần

Luan van


13

phải nhấn mạnh tuyên truyền cho người tiêu dùng biết về sự thân thiện với mơi
trường, sự an tồn thực phẩm và sự ích lợi của các loại thực vật khi sử dụng
các loại thực phẩm xanh. Điều này có nghĩa là cần khuyến khích người dân
hiểu, nhận thức được những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm xanh thì khi
đó người tiêu dùng sẽ có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn.
Nghiên cứu của Tan (2013) sử dụng khung lý thuyết về hành vi kế hoạch
(TPB) để xem xét các nhân tố tác động đến ý định mua căn hộ xanh, vững chắc
ở Malaysia. Với 3 nhân tố cơ bản của lý thuyết TPB, trong nghiên cứu này tác
giả đã xây dựng và phát triển thành 4 nhân tố tác động đến ý định mua căn hộ
là: (1) Thái độ hướng tới việc mua các ngôi nhà vững chắc; (2) Áp lực xã hội
từ phía gia đình và bạn bè trong việc mua nhà; (3) Kiểm soát nhận thức hành
vi; (4) Mức độ tự nhận thức của bản thân. Với mẫu dữ liệu khảo sát của 252
khách hàng mua nhà tiềm năng, thực hiện các phân tích về phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích hồi quy cấu
trúc tuyến tính (SEM), tác giả thấy rằng 03 nhân tố: thái độ hướng tới việc mua
các ngôi nhà vững chắc; kiểm soát nhận thức hành vi; và mức độ tự nhận thức
của bản thân đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua

căn hộ xanh, vững chắc. Ngược lại, áp lực xã hội từ phía gia đình và bạn bè
trong việc mua nhà khơng có tác động đến việc mua căn hộ của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu của Bhatt và Bhatt (2015) nghiên cứu về các nhân tố tác động
đến ý định tiêu dùng các loại thực phẩm xanh ở Indonesia. Sử dụng khung lý
thuyết về hành vi kế hoạch (TPB), các tác giả đã cụ thể hóa bằng việc xem xét
07 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh, bao gồm: Chủ nghĩa tập thể;
Thái độ hướng với sản phẩm xanh; Các quan tâm về môi trường; Tác động về
nhận thức tiêu dùng; Chuẩn mực chủ quan; Tính ưu việt của sản phẩm; Đặc
điểm nổi bật của sản phẩm. Với mẫu dữ liệu của 244 người tiêu dùng, sử dụng

Luan van