Vận Dụng Marketing Địa Phương Trong Phát Triển Du Lịch Tỉnh Bắc Ninh - Luận Văn Ths. Kinh Doanh 6752760.Pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.47 MB, 60 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN MINH THÀNH
VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG
PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN MINH THÀNH
VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG
PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRẦN ANH TÀI
Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả
nghiên cứu do tơi điều tra, tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách
quan và phù hợp với thực tiễn theo quy định. Các kết quả này chưa từng được
công bố trong nghiên cứu nào.
Tác giả
Nguyễn Minh Thành
i
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập, nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của các
thầy cơ giáo, tơi đã hồn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn
với đề tài: Vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc
Ninh
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảng viên hướng dẫn,
PGS. TS Trần Anh Tài đã tạo mọi điều kiện và tận tình giúp đỡ tơi trong q
trình thực hiện đề tài. Đồng thời xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh
doanh, trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội đã giúp đỡ tơi
trong q trình học tập và nghiên cứu.
Bên cạnh đó tơi xin gửi lời cảm ơn các cán bộ trong Sở văn hóa thể
thao và du lịch tỉnh Bắc Ninh đã cung cấp thêm các tài liệu, giúp đỡ tơi trong
q trình phỏng vấn và trao đổi về các thuận lợi, khó khăn, tư vấn về các
chiến lược và giải pháp nhằm phát triển du lịch Bắc Ninh.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp
đã ln ở bên động viên và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu
luận văn.
Trong quá trình thực hiện luận văn, dù đã cố gắng và nỗ lực nhưng vẫn
khơng tránh khỏi những hạn chế và thiếu xót, mong nhận được sự góp ý và
chỉ bảo tận tình từ các thầy cô cùng các bạn quan tâm để luận văn được hoàn
thiện hơn.
Trân trọng!
ii
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ......................................................... vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
4. Dự kiến đóng góp của luận văn................................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG ................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................. 5
1.1.1. Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước ............................................................. 5
1.1.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước .............................................................. 7
1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phương .................................................................. 10
1.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phương ................................................. 10
1.2.2 Đối tượng và thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển
du lịch ........................................................................................................................ 15
1.2.3 Công cụ Marketing địa phương trong phát triển du lịch .................................. 17
1.2.4 Quy trình Marketing địa phương ..................................................................... 18
1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing địa phương trong phát triển du lịch ..... 24
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 25
2.1 Thiết kế các bước nghiên cứu ................................................................................. 25
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................. 26
iii
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................. 26
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................... 28
2.3. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu ..................................................................... 30
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING .................... 33
ĐỊA PHƢƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH ................................... 33
TỈNH BẮC NINH .......................................................................................... 33
3.1 Tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh Bắc Ninh ..................................................... 33
3.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................ 33
3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội ................................................................................. 35
3.1.3 Hiện trạng hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Bắc Ninh ................................. 38
3.1.4 Kết quả điều tra khảo sát hoạt động du lịch của du khách đến tỉnh Bắc Ninh 41
3.2 Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc
Ninh ............................................................................................................................... 45
3.2.1 Xác định đối tượng, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát
triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ........................................................................................ 45
3.2.2 Thực trạng vận dụng các công cụ Marketing địa phương trong phát triển du
lịch tỉnh Bắc Ninh ..................................................................................................... 47
3.2.3 Thực trạng vận dụng Quy trình Marketing địa phương trong phát triển du lịch
tỉnh Bắc Ninh ............................................................................................................ 58
3.3 Đánh giá thực trạng áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch ở
tỉnh Bắc Ninh ................................................................................................................ 79
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP
MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG
PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH.............................................. 81
4.1 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ............................ 81
4.1.1 Quan điểm phát triển ........................................................................................ 81
4.1.2 Tầm nhìn .......................................................................................................... 83
iv
4.1.3 Mục tiêu ........................................................................................................... 83
4.2 Các giải pháp Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ........ 86
4.2.1 Giải pháp hồn thiện các cơng cụ Marketing địa phương ............................... 86
4.2.2 Giải pháp hồn thiện quy trình Marketing địa phương trong phát triển du lịch
tỉnh Bắc Ninh ............................................................................................................ 99
KẾT LUẬN .................................................................................................. 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 103
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mơ hình Marketing địa phương (P. Kotker 2004) .......................... 12
Hình 1.2: Mơ hình Marketing địa phương trong phát triển du lịch (tác giả) .. 17
Hình 1.3 Quy trình Marketing địa phương (Hoang Thi Thanh Van, 2010) ... 24
Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015 ... 37
Bảng 3.2 : Cơ cấu kinh tế tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015 ...................... 38
Bảng 3.3: Số lượt khách đến du lịch tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015 ..... 39
Bảng 3.4: Doanh thu du lịch tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011 – 2015 ............... 41
Bảng 3.5: Di tích tỉnh Bắc Ninh phân theo cấp di tích ................................... 49
Bảng 3.6: Các di tích lịch sử nổi bật tại Bắc Ninh .......................................... 50
Bảng 3.7: Số lượng cơ sở lưu trú tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015 .......... 56
Bảng 3.8: Số lao động ngành du lịch phân theo trình độ giai đoạn 2010 – 2014 . 58
Bảng 4.1 Dự báo các phương án phát triển du lịch đến năm 2030 ................. 84
vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
ASEAN
Hiệp hội các quốc gia Đơng Nam Á
2
CHDCND
Cộng hịa dân chủ nhân dân
3
GDP
Tổng sản phẩm trong nước
4
THCS
Trung học cơ sở
5
THPT
Trung học phổ thông
6
TP
Thành phố
7
UBND
Uỷ ban nhân dân
8
UNESCO
Tổ chức Liên hợp quốc
9
USD
Đô la Mỹ
10
VHTT&DL
Văn hóa thể thao và du lịch
11
XHCN
Xã hội chủ nghĩa
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở
phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào
đó, mà nó đang được phát triển ngày các tăng mạnh mẽ trong phạm vi một
vùng, khu vực, địa phương và quốc gia.
Các địa phương ngày nay phải tự thân vận đông như một doanh nghiệp
theo định hướng thị trường. Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương
mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nẹt
đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiu quả đến các thị trường mục tiêu của
mình
Chiến lược Marketing địi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu
của khách hng mà cịn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách
hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương.
Marketing ở đâu được hiểu với ý nghĩa rộng nhất. Các nhà đầu tư trong
và ngoài nước, các cư dân, khách du lịch, các tổ chức chỉ đến những nơi chào
mời đúng cái họ cần.
“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc và vị trí địa lý,
khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc
vào chuyên mơn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại
“địa phương” (Philip Kotler)
Bắc Ninh là một mảnh đất cổ lâu đời với nhiều nét truyền thống văn
hóa đặc sắc. Các di tích lịch sử gắn liền với những quá trình hình thành phát
triển của đất nước; là quê hương của nhiều nhân vật lịch sử, anh hùng dân tộc.
Bên cạnh đấy, tỉnh Bắc Ninh nằm sát với thủ đô Hà Nội, giao thông thuận lợi
cả đường bộ và đường sắt. Nhìn chung, tỉnh có nguồn tài nguyên du lịch nhân
1
văn phong phú, có giá trị lịch sử văn hóa cao. Ngồi ra, tỉnh Bắc Ninh cịn có
những đặc trưng riêng mà khơng phải nơi nào cũng có. Ví dụ như hệ thống
chùa lớn hàng đầu trong nước; nhiều làng nghề truyền thống với sản phẩm có
giá trị cao đem lại nguồn lợi khơng nhỏ… Cần có sự định hướng tốt và triển
khai phù hợp để du lịch có thể phát triển mạnh mẽ, để có thể biến vùng đất
Kinh Bắc khơng chỉ là một cái nơi văn hóa – lịch sử, mà còn là địa điểm du
lịch hấp dẫn, đặc biệt không chỉ ở khu vực miền Bắc mà là cả của Việt Nam
và thế giới.
Từ ngày tái lập tỉnh đến nay, kinh tế - xã hội tỉnh Bắc Ninh phát triển
với tốc độ nhanh, đạt được nhiều thành tựu đáng kể, nhưng nhìn chung vẫn
chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tự nhiên, xã hội do một số bất cập trong
hoạch định, tổ chức thực hiện chiến lược, kế hoạch phát triển… nhưng chủ
yếu là do những yếu kém, hạn chế trong việc xác định chiến lược, kế hoạch
phát triển từ góc độ vận dụng Marketing để ln có thể am hiểu tốt tình hình
và đề ra kế hoạch, giải pháp phù hợp, khả dụng. Vì vậy cần thiết phải có sự
nghiên cứu, phân tích và hoạch định chiến lược một cách bài bản, chi tiết với
góc nhìn Marketing địa phương. Từ đó xây dựng được mơ hình marketing địa
phương cho các tỉnh thành và các giải pháp thực hiện.
Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần phải tiến hành nghiên cứu một
cách khoa học và chi tiết. Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, rất
nhiều câu hỏi nảy sinh cần được làm rõ:
Cơ sở lý luận về Marketing địa phương cụ thể trong phát triển du lịch?
Thực trạng áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch
trường hợp nghiên cứu tỉnh Bắc Ninh
Để hoàn thiện Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bắc
Ninh cần tiến hành các giải pháp gì?
2
Quản trị Marketing là một phần không thể tách rời khỏi Quản trị kinh
doanh hay Quản trị doanh nghiệp. Trong q trình học tập, nghiên cứu tơi
nhận ra rằng cần thiết phải xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, khoa
học ngày từ đầu không chỉ đối với Doanh nghiệp mà còn cần thiết với cả một
địa phương, vùng hay một quốc gia. Đó là lý do lựa chọn Marketing địa
phương với cụ thể trường hợp tỉnh Bắc Ninh làm đề tài của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích: Đề xuất các giải pháp Marketing địa phương nhằm thúc đẩy
phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh
- Nhiệm vụ:
+ Hệ thống hóa về lý luận liên quan đến Marketing địa phương làm
khung lý thuyết cho phân tích thực trạng và đề suất giải pháp.
+ Phân tích đánh giá thực trạng vận dụng Marketing địa phương và tiềm
năng phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh
+ Hoàn thiện Marketing địa phương cho tỉnh Bắc Ninh và đề suất giải
pháp thực hiện nhằm phát triển du lịch.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Áp dụng Marketing địa phương để phát triển du
lịch tỉnh Bắc Ninh
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing địa phương để phát triển
du lịch trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2011 – 2015; Đề xuất
giải pháp Marketing cho giai đoạn 2016 – 2020
4. Dự kiến đóng góp của luận văn
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa phƣơng
trong phát triển du lịch Bắc Ninh’’ của tác giá với mong muốn đóng góp:
3
+ Tập hợp và hệ thống hóa kiến thức, lý luận liên quan đến Marketing
địa phương làm khung lý thuyết cho việc phân tích thực trạng, xây dựng chiến
lược Marketing địa phương và đề suất giải pháp thực hiện
+ Phân tích, đánh được thực trạng áp dụng Marketing địa phương, tiềm
năng phát triển du lịch của tỉnh Bắc Ninh, qua đó khai thác được tối đa nguồn
lực, khả năng phát triển của du lịch tỉnh nhà.
+ Đề suất những định hướng mới, chiến lược Marketing địa phương,
giải pháp thực hiện làm cơ sở vững chắc cho sự phát triển du lịch tỉnh Bắc
Ninh một cách bền vững, phù hợp với mục tiêu phát triển của tỉnh trong giai
đoạn 2016 -2020.
5. Kết cấu của luận văn
Lời mở đầu
Phần giới thiệu
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về
Marketing địa phương
Chương 2 : Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3 : Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển
du lịch tỉnh Bắc Ninh.
Chương 4 : Giải pháp Marketing địa phương trong phát triển du lịch
tỉnh Bắc Ninh.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các cơng trình nghiên cứu ngồi nƣớc
Philip Kotler(2004), Philip Kotler được coi là cha đẻ của Marketing
hiện đại, Philip Kotler cũng là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing
lãnh thổ/địa phương. Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa
phương”, P.Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều cơng trình và đó là
những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa
phương. Trong đó, khơng thể khơng nhắc đến Bài giảng “Marketing địa
phương – Marketing Asian Places” trong chương trình giảng dạy kinh tế
Fulbright. Cơng trình đã cung cấp cho tác giả cơ sở lý thuyết vững chắc để làm
căn cứ xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho tỉnh Bắc Ninh. Cụ thể là:
- Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương
- Xác định đội tượng hay khách hàng mục tiêu mà Marketing địa
phương hướng đến
- Quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho một địa phương bao
gồm những giai đoạn nào?
- Các chiến lược cụ thể để phát triển một địa phương
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tại thành phố Hồ Chí
Minh, với việc sử dụng ba cuốn giáo trình về marketing địa phương
„„Fulbright Economics Program, 1999, Marketing places : Readings,
Fulbright, Ho Chi Minh City‟‟ và „„Fulbright Economics Teaching Progam,
1999, Marketing places: Syllabus, Handouts, Problem sét and Exams,
Fulbight, Ho Chi Minh City‟‟ Đây là chương trình học về năng lực cạnh tranh
và phát triển kinh tế nhìn từ góc độ kinh tế học vi mơ. Mục tiêu của chương
5
trình học này là nhằm trả lời câu hỏi : Làm thế nào để một địa phương xây
dựng năng lực cạnh tranh để đạt được mục tiêu của mình
Joyce (2013) đã nghiên cứu lý thuyết về Marketing địa phương dựa trên
kinh tế địa phương. Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể
thu được lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra
giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đối thủ cạnh tranh
không thuộc địa phương đó rất khó có thể thực hiện được.
Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác
nhau nhằm giải thích (và đưa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững
mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp.
Royer(2012) đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phương.
Đề tài nghiên cứu và đề cao đến trách nhiệm, năng lực và quá trình đổi mới
của các cơ quan chức năng. Nghiên cứu và sử dụng các mơ hình lý thuyết, mơ
hình định lượng để xem xét nên đưa ra chiến lược Marketing như thế nào là
phù hợp trong một địa phương.
Như vậy, chúng ta có thể thấy, với các cơng trình nghiên cứu về
Marketing địa phương trên thế giới, đã khẳng định được thế mạnh, sức ảnh
hưởng và tầm quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa
phương nhằm tạo một sự khác biệt, tạo dấu ấn cho địa phương bằng các chiến
lược và các bước đi cụ thể, để mỗi địa phương có hướng đi và sự phát triển
của riêng mình.
Hoang Thi Thanh Van(2010) đã nghiên cứu cụ thể về việc quy hoạch
cũng như xây dựng một mơ hình ứng dụng của Marketing địa phương cho các
tỉnh, thành phố ở Việt Nam. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã tiến hành
nghiên cứu sâu rộng trên nhiều tỉnh thành trong cả nước, góp phần định
hướng về phương pháp – mơ hình nghiên cứu cho bài luận văn.
6
1.1.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nƣớc
Vấn đề Marketing địa phương đã được khá nhiều tác giả trong và ngoài
nước quan tâm nghiên cứu. Với đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho địa
phương, trong nước ta cũng có khá nhiều các cơng trình nghiên cứu có thể kể
đến như:
Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) đã đi sâu vào đánh giá toàn diện hiện
trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi. Với mong muốn đóng góp cho sự phát
triển kinh tế xã hội của quê hương Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực hiện
đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng được một
tư liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào
điều kiện thực tiễn của địa phương. Đề tài đã đưa ra được những giải pháp
mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính
quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể kể ra như:
Hồn thiện cơng tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương
Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm
Tổ chức lại bộ phận thông tin
Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing
Đổi mới, nâng cào chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực.
Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực.
Bố trí sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lức
Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương
Phan Thị Bích Hằng(2010) đã định hướng mục tiêu nghiên cứu nhằm
làm rõ cơ sở lý thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt –
Lâm Đồng, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh
doanh, phân tích các số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó
tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị, những định hướng phát triển và tìm ra
các giải pháp khắc phục những tồn tại và đẩy mạnh những ưu điểm để ngành
7
kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một cách có hiệu quả, chất lượng cao và
bền vững.
Tác giả đã chỉ rõ được nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động
kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải và đồng thời
đưa ra được các giải pháp có tính khả thi ca để giúp hoạt động kinh doanh du
lịch ở tình này phát triển như:
Thu hút nguồn đầu tư và đầu tư có hiệu quả
Đầu tư phát triển sản phẩm
Xây dựng ngườn nhân lực chất lượng cao
Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lượng cao
Bảo vệ nét văn hóa của “người Đà Lạt”
Xây dựng mơi trường văn minh đô thị
Giải pháp cân bằng giữa gìn giữ mơi trường và đơ thị hóa
Khắc phục tính thời vụ trong du lịch
Nguyễn Đức Hải(2013) đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về
marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá được thực trạng và phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư
nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó
tác giả đề xuất các giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing lãnh thổ cho
Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tư nước ngoài giai đoạn 2013-2020.
Nguyễn Thị Thống Nhất(2010) đã phân tích thực trạng hoạt động phát
triển du lịch tại Đà Nẵng, tiềm năng phát triển du lịch tại thành phố này. Từ
đó, với những ưu thế to lớn, tác giả đã xây dựng chiến lược Marketing địa
phương để thu hút khách du lịch đến với Đà Nẵng, đồng thời đề xuất các giải
pháp để thực hiện chiến lược này. Bài báo được đăng tại Tạp chí Khoa học
cơng nghệ, ĐH Đà Nẵng Số 5(40).2010
8
Hồ Đức Hùng(2005) đã trình bày những nội dung cơ bản về tiếp thị địa
phương. Với trường hợp của TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã nêu lên quy trình
Marketing địa phương phải bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng của địa
phương, nhận dạng đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như
thách thức. Trên cơ sở đó, nhà Marketing địa phương xây dựng tầm nhìn và
mục tiêu cho địa phương. Tiếp theo, xây dựng chiến lược Marketing cho địa
phương. Công việc này bao gồm việc xác định thị trường (khách hàng) mục
tiêu, xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu địa phương và chiến lược
quảng bá. Sau đó là hoạch định các chương trình marketing và cuối cùng là
quản lý việc thực hiện, kiểm soát đánh giá các chương trình đó.
Nguyễn Văn Dung(2009) đã giới thiệu các chiến lược và chiến thuật
quảng bá tiếp thị Du lịch, đặc biệt trong kỷ nguyên mới, với tiếp thị trước
tuyến dựa trên cơng nghệ máy tính mạng Internet và thương mại điện tử, tạo
sự biến chuyển mạnh mẽ trong việc quảng bá, truyền thông, phân phối dịch
vụ Du lịch, các giao dịch Du lịch (Hàng không, nhà hàng, khách sạn, đăng ký
vé, du lịch kinh doanh
Ngồi ra, cịn có một số bài viết trên các tạp chí, trang web, các cuộc
Hội thảo, hội nghị… liên quan đến vẫn đề marketing trong phát triển kinh tế
địa phương như : "Tiếp thị địa phương và quốc gia theo cách nào" – bàn tròn
trực tuyến trên Vietnamnet ; „„Cách tiếp cận marketing trong thu hút FDI‟‟
của Mai Thế Cường (Diễn dần Phát triển Việt Nam (VDF) và đại học Kinh tế
quốc dân (NEU) năm 2005) ; hoặc bài viết "Chiến lược marketing Thành phố
Hồ Chí Minh qua phát triển du lịch" của TS Nguyễn Trọng Hồi (Tạp chí
Phát triển kinh tế số 4, năm 2004), v.v…
Trong việc vận dụng nguyên lý Marketing địa phương vào cụ thể tỉnh
Bắc Ninh đã có những nghiên cứu cụ thể sau:
9
Trần Thị Thu Hà(2010) đã phân tích được dưới góc độ Marketing về
thu hút vốn đầu tư nước ngoài FDI vào Bắc Ninh. Nêu ra được những cơng cụ
marketing thích hợp để tạo sức hút đầu tư địa phương nhằm duy trì vị thế là
một trong những tỉnh thành có nền công nghiệp hiện đại.
Trần Tế Thề(2010) đã khái quát được nội dung cơ bản của Marketing
địa phương và vận dụng nó trong việc xây dựng các chiến lược phát triển kinh
tế xã hội cho tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2011 - 2015
Các nghiên cứu trên đã bước đầu đi vào phân tích, đánh giá từ đó đưa
ra các chiến lược marketing nhằm phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bắc Ninh nói
chung và thu hút đầu tư FDI nói riêng. Từ những cơ sở trên, tơi lựa chọn lnh
vực để áp dụng nguyên lý Marketing trong việc xây dựng chiến lược phát
triển là du lịch. Bắc Ninh với rất nhiều lợi thế về địa lý, giao thông cùng
những nét đặc sắc trong văn hóa, xã hội và con người rất cần có những
phương hướng phát triển thật đúng đăn. Đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa
phƣơng trong phát triển du lịch Bắc Ninh” sẽ giải quyết được những vấn
đề trên.
1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phƣơng
1.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phƣơng
1.2.1.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler(2004), “Marketing địa phương được định nghĩa là
việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những
thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp
sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và
nhà đầu tư”. Trong đó, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương chính là
những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phương hướng
đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh
nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu. Marketing
10
địa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lịng với “sản phẩm
địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ.
Marketing địa phương (Marketing Places) là một bộ phận các giải pháp
thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động
nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một địa phương nhắm thu
hút nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa
phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu
dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương.
Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không
phải cho sản phẩm mà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự
tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ
máy chính quyền, các doanh nghiệp, đồn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công
dân.
Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những
đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách
hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách
hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất
lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà cịn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự
tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch
sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp
11
Hình 1.1: Mơ hình Marketing địa phương (P. Kotker 2004)
1.2.1.2 Vai trị của Marketing địa phương
Ngày nay, Marketing khơng chỉ được ứng dụng trong phạm vi một
doanh nghiệp mà nó còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu
hút đầu tư nước ngoài nhằm phát triển kinh tế của một địa phương hay của
một quốc gia. Đó chính là một biểu hiện cụ thể của Marketing địa phương.
Marketing địa phương mang tính chiến lược, tận dụng những tiến bộ mà
địa phương khác đã thực hiện nhằm phát triển một cách có hiệu quả nhất. Vì
vậy, trong xu thế tồn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội
của địa phương thì các địa phương phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút
đầu tư, thu hút du khách và dân cư đến với địa phương mình. Và để hiện thực
hóa mong muốn phát triển địa phương thì khơng thể thiếu được chiến lược
Marketing cho địa phương mình.
Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phương là cách tiếp
cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiện
12
nay. Không chỉ bản thân quốc gia mà các địa phương phải tạo ra những sản
phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu. Các
sản phẩm và dịch vụ đó cần được bán trên cả phạm vi địa phương và quốc tế.
Marketing địa phương là các hoạt động thường xuyên và chúng liên tục phải
được điều chỉnh để đáp ứng những điều kiện môi trường kinh tế luôn thay đổi
với những thời cơ và thách thức mới.
1.2.1.3 Mục tiêu của Marketing địa phương
Có 4 lĩnh vực chính của marketing địa phương liên quan đến các mục
tiêu phát triển của các địa phương dựa trên các lợi thế, điểm mạnh riêng của
mình. Đó là 4 lĩnh vực của Marketing địa phương:
Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh
Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, cơng nghiệp và kinh tế. Đây là
nhóm khách hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóng
bỏng nhất hiện nay.
Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm
và lựa chọn địa phương thích hợp. Trong một số trường hợp, ngân hàng và
các nhà môi giới bất động sản ở địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các
nhà đầu tư. Các tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các
dịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà đầu tư. Khi xem xét một địa
phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đề, bao gồm : Chiến lược
phát triển địa phương, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi
phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá
động lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng dự án.
Thu hút khách du lịch.
Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách
thương nhân và khách du lịch. Đối với các nhà Marketing địa phương, điều
quan trọng là phải đáp ứng hai nhóm khách hàng riêng biệt này. Các du khách
13
thương nhân tập hợp tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh
doanh, du lịch ở một nơi nào đó, hoặc bán và mua, tham quan một nơi nào đó;
những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè.
Đề tài nghiên cứu đi sâu vào việc áp dụng Marketing địa phương để
phát triển du lịch, nên nghiên cứu tập trung vào đối tượng mục tiêu chính là
khách du lịch.
Khách du lịch ở đây là những đối tượng có nhu cầu trải nghiệm, nghỉ
ngơi, thư giãn và thưởng thức các nét đặc trưng văn hóa vùng miền ở các địa
điểm khác nhau, khách du lịch được chia thành các nhóm chính: Khách du
lịch trong nước, khách du lịch quốc tế.
Để làm hài lòng các du khách, địa phương cần phải xác định rõ giá trị
cốt lõi của địa phương mình, cần tập trung nghiên cứu đưa ra các chiến lược,
vận các chiến lược vào việc xây dựng và phát huy thế mạnh tiềm năng du lịch
địa phương.
Khách hàng mục tiêu mà marketing địa phương hướng tới không chỉ là
lượng khách du lịch hiện tại, đã đến trải nghiệm tại địa phương, mà còn là các
đối tượng du khách chưa từng đến trải nghiệm, thăm quan, giải trí.
Xuất khẩu hàng hóa địa phương
Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các sản phẩm mang thương hiệu,
nguồn gốc địa phương rõ ràng, chính điều này thúc đẩy sự phát triển kinh tế,
cũng như khẳng định vị thế của địa phương, khẳng định thương hiệu sản
phẩm của địa phương đối với khách hàng. Việc này tạo nên sức lan tỏa rộng
lớn, là công cụ marketing không cần tốn quá nhiều thời gian và cơng sức, khi
hàng hóa địa phương được công nhận trên thế giới.
Vấn đề xuất khẩu hàng hóa địa phương trong xu thế hội nhập và phát
triển tồn cầu hóa ngày nay đang được quan tâm sâu rộng, việc đưa sản phẩm
của địa phương đến với thế giới, là đưa một thương hiệu, đưa một niềm tin
14
đến với thế giới, chính vì thế, cần có những chiến lược và bước đi phù hợp
hơn nhằm thúc đây thị trường xuất khẩu sản phẩm địa phương.
Thu hút cư dân về địa phương
Vấn đề dân cư và người lao động là một trong những vấn đề hàng đầu
đang được quan tâm hiện nay. Các địa phương không chỉ thu hút du khách,
doanh nghiệp và các nhà đầu tư, mà còn thu hút và giữ chân các cư dân theo
kế hoạch xây dựng một cộng đồng có thể phát triển và tồn tại. Trong quá trình
thực hiện, địa phương tìm cách thu hút một số nhóm cụ thể và khơng khuyến
khích các nhóm khác. Việc thu hút dân cư rất quan trọng đối với một địa
phương, giữ chân nhân tài và đào tạo để phát triển xây đựng dịa phương là
một việc rất cần thiết. Chính vì vậy, các địa phương đang xây dựng cho mình
những chiến lược riêng để có thể thu hút cư dân về địa phương sinh sống và
làm việc.
Tùy thuộc vào những lợi thế của địa phương, nhà hoạch định có thể
chọn 1 hoặc nhiều trong 4 lĩnh vực trên để áp dụng cho địa phương mình phát
triển theo đúng định hướng, mục tiêu phù hợp với những điều kiện, tài
nguyên sẵn có, lợi thế của địa phương đó.
Trong giới hạn nghiên cứu của đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu
vào ứng dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Nình.
1.2.2 Đối tƣợng và thị trƣờng mục tiêu của Marketing địa phƣơng trong
phát triển du lịch
1.2.2.1 Đối tượng của Marketing địa phương trong phát triển du lịch
Marketing địa phương trong phát triển du lịch liên quan đến 3 nhóm
hữu quan chính:
Nhóm 1: Khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các
nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch
15
Nhóm 2: Các yếu tố để Marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu
du lịch – giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao
động tham gia vào hoạt động du lịch
Nhóm 3: Các nhà hoạch định địa phương, bao gồm: Sở VH,TT&DL,
các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…
1.2.2.2 Thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du
lịch
Thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du lịch
là các du khách, các nhà đầu tư và các chuyên gia về du lịch
Du khách: Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích
nghỉ ngơi, thư giãn, vui chơi giải trí, hoặc nhằm những mục đích khác như
tham gia lễ hội, tìm hiểu di tích, văn hóa – lịch sử, hành hương, thăm người
thân, bạn bè… để kích thích chi tiêu và thời gian lưu trú của du khách, các địa
phương ln tìm cách thu hút họ bằng cách tao ra những loại hình du lịch hấp
dẫn, xây dựng những khu vui chơi giải trí hay trung tâm mua sắm cho sức hút
đối với du khách.
Các hội nghị - hội thảo, các buổi giao lưu truyền thống, chương trình
trao thưởng… cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối với
ngành du lịch của địa phương.
Các nhà đầu tư du lịch: Các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu
hút đầu tư về cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư,
thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tư; xây dựng và quảng bá các chính sách,
chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…
Các chun gia về du lịch: Các địa phương ln tìm cách thu hút những
người có kỹ năng giỏi về định cư tại địa phương mình, họ là những người có
trình độ chun mơn cao như các nhà quản lý điều hành, chuyên viên, chuyên
gia…
16
