Hành Vi Người Tiêu Dùng 5 - Tâm Lý.pdf

Chương 5:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ


MỤC TIÊU CHƯƠNG



Nhu cầu đợng cơ, nhận thức, sự hiểu
biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi tiêu dùng?



Cách thức các nhà tiếp thị ứng dụng
nghiên cứu tâm lý trong hoạt động
marketing.


NỘI DUNG CHƯƠNG 5 :
 
1. Nhu cầu và động cơ
2.

Nhận thức

3.
4.

Sự hiểu biết
Phán đóan
4.1. Niềm tin (Belief)
4.2. Thái độ (Attitude)


HIỆN THỰC KHÁCH QUAN
 

NHẬN THỨC
Cảm giác - Tri giác
Trí não ghi nhớ
 
Nhu cầu

Hiểu biết

Niềm tin, thái độ
 

NHỮNG HIỆN TƯNG TÂM LYÙ


1. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ
1.1. Khái niệm và những ứng dụng trong hoạt
động marketing
1.2. Những phương pháp nghiên cứu động cơ
1.3. Các lý thuyết về nhu cầu – động cơ

1.1. Khái niệm và những ứng dụng




Nhu cầu là những điều con người
đòi hỏi để tồn tại và phát triển
1.
2.

Nhu cầu sơ cấp (sinh học)
Nhu cầu thứ cấp


Những ứng dụng
1.

Thường xuyên đổi mới sản phẩm.

2.

Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu
dùng ra quyết định mua.




Động cơ là nhu cầu đang ở cường
độ mạnh thúc đẩy con người tìm
cách để thoả mãn nhu cầu đó.

1.
2.

Đợng cơ hiển hiện
Động cơ tiềm ẩn


Những ứng dụng
Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá
những động cơ đang ảnh hưởng đến
quyết định mua của thị trường mục
tiêu.
Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu
cầu trở thành đợng cơ để kích thích
mua sản phẩm.


Tám lý do uống bia:
 Quan hệ làm ăn
 Chứng tỏ cá tính
 Chứng tỏ địa vị
 Vui vẻ với bạn bè
 Tìm không khí thoải mái, thư giãn
 Quên sầu
 Do ghiền
 Hưởng thụ cuộc sống
(Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)


1.2. PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU ĐỢNG CƠ



Đợng cơ hiển hiện: dễ
Đợng cơ tiềm ẩn: phức tạp

 Kỹ thuật phân tích tâm lý
 Kỹ thuật xạ ảnh
 Phương pháp phân tích chuỗi lợi ích
 Ngầm theo dõi
 Quan sát.


1.3. Các lý thuyết về nhu cầu, động cơ
- Lý thuyết của Freud
- Lý thuyết của Maslow


1.2.1 – Thuyết phân tâm học của Freud





Nhân cách của con người gồm 3 hệ thống
tương tác :
Vô thức: nhu cầu, mong muốn cơ bản
Siêu thức: lương tâm, đạo đức, phẩm giá
Ý thức : là sự kiểm soát có suy nghó của cá

nhân.


ỨNG DỤNG HỌC THUYẾT CỦA FREUD
Người tiêu dùng đôi khi mua hàng do động
cơ, cảm nhận vô thức  tìm hiểu động cơ
mua tiềm ẩn đưa ra các chương trình
marketing thúc đẩy mua hàng.


1.2.2 - Thang bậc nhu cầu của Maslow
Được sắp xếp từ
những nhu cầu thúc
bách nhất đến
những nhu cầu ít
thúc bách.

Tự hoàn thiện
Nhu cầu được q trọng
Nhu cầu tình cảm
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh học


ỨÙNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW



Cơ sở để phân khúc thị trường.



Tạo động cơ mua hàng



Sử dụng trong định vị sản phẩm.


CHƯƠNG 5 :
 

1.

Nhu cầu và động cơ

2.

Nhận thức


2. NHẬN THỨC
2.1. Nhận thức
2.2. Tiềm thức
2.3. Nhận thức và chiến lược marketing


2.1. Nhận thức
Nhận thức là q trình một cá nhân lựa
chọn, tổ chức và giải thích những tác

động của hiện thực xung quanh để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới.
Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner
Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)

“Human