Giáo trình kỹ năng trình bày hàng hoá

BỘ CƠNG THƢƠNG
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHIỆP NAM ĐỊNH

GIÁO TRÌNH
KỸ NĂNG TRƢNG BÀY HÀNG HOÁ
NGÀNH/ NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP

Ban hành kèm theo Quyết định số : 609/QĐ-CĐCNNĐ ngày 01 tháng 08 năm
2018 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Công nghiệp Nam Định

Nam Định, năm 2018


BỘ CƠNG THƢƠNG
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHIỆP NAM ĐỊNH

GIÁO TRÌNH
KỸ NĂNG TRƢNG BÀY HÀNG HOÁ
NGÀNH/ NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ

(Lƣu hành nội bộ)

CHỦ BIÊN: LÊ THỊ MINH PHƢƠNG

Nam Định, năm 2018
1


LỜI MỞ ĐẦU
Với nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, việc thu hút khách hàng bằng nhiều cách

khác nhau, trong đó việc trƣng bày hàng hóa cũng là một vấn đề khơng kém phần quan
trọng. Nó là bộ mặt, là ấn tƣợng ban đầu của doanh nghiệp đối với ngƣời tiêu dùng. Để
thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp thì doanh
nghiệp ln phải đổi mới không gian trƣng bày, cách thức trƣng bày sao cho thu hút
nhất.
Nhằm phục vụ cho học sinh sinh viên học tập Và nghiên cứu tập thể giáo viên
khoa Kinh tế biên soạn cuốn giáo trình Kỹ năng trƣng bày hàng hoá với nội dung gồm
3 bài, kết cẫu mỗi bài gồm mục tiêu và nội dung
Trong quá trình biên soạn khơng tránh khỏi sai xót rất mong nhận đƣợc sự đóng
góp của q thầy cơ đồng nghiệp và độc giả
Tập thể tác giả

2


MỤC LỤC
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ TRƢNG BÀY HÀNG HÓA ........................................................... 4
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, MỤC TIÊU CỦA TRƢNG BÀY HÀNG HÓA TRONG
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG................................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm về trƣng bày hàng hóa .................................................................................. 4
1.1.2 Vai trị ............................................................................................................................ 4
1.1.3 Mục tiêu của trƣng bày hàng hóá .................................................................................. 5
1.2 ẢNH HƢỞNG CỦA TRƢNG BÀY HÀNG HÓA TỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU
DÙNG..................................................................................................................................... 5
BÀI 2: NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY HÀNG HÓA .............................................................. 20
2.1 NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY HÀNG HÓA ................................................................ 20
2.1.1 Hiểu rõ khách hàng mục tiêu ................................................................................... 20
2.1.2. Thiết kế trƣng bày phải dựa trên 5 giác quan ......................................................... 21
2.1.3. Giúp khách hàng hình dung chi tiết sản phẩm........................................................ 24
2.1.4. Sắp xếp hàng hóa theo nhóm .................................................................................. 24

2.1.5. Sáng tạo ...................................................................................................................... 26
2.2 MỘT SỐ SAI LẦM TRONG TRƢNG BÀY HÀNG HÓA .......................................... 26
CHƢƠNG 3: TRƢNG BÀY HÀNG HÓA TRONG SIÊU THỊ ............................................. 28
3.1 VẬT DỤNG TRƢNG BÀY HÀNG HÓA VÀ HỖ TRỢ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
(POSM)................................................................................................................................. 28
3.1.1 Vật dụng trƣng bày hàng hóa .................................................................................. 28
3.1.2. Vật dụng hỗ trợ quảng bá thƣơng hiệu (POSM) .................................................... 30
3.2 KỸ THUẬT TRƢNG BÀY HÀNG HÓA ..................................................................... 31
3.2.1 Kỹ thuật sắp xếp tổng thể không gian ..................................................................... 31
3.2.2 Kỹ thuật sắp xếp tổng thể không gian ............................................................................. 33
3.2.3. Trƣng bày vật dụng quảng bá thƣơng hiệu (POSM) .............................................. 44

3


BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ TRƢNG BÀY HÀNG HÓA
1. Mục tiêu của bài: Hiểu đƣợc khái niệm, vai trò, mục tiêu của trƣng bày hàng
hóa. Ảnh hƣởng của trƣng bày hàng hóa đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
2. Nội dung bài:

1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, MỤC TIÊU CỦA TRƢNG BÀY HÀNG
HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1.1 Khái niệm về trƣng bày hàng hóa
Trƣng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trƣng bày sản phẩm trên mọt khu vực nhất
định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm đó

1.1.2 Vai trị
Giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần mua một cách dễ dàng và
thuận tiện. Vì khách hàng khơng phải ai cũng có đủ thời gian và có thứng thú để đi hết

cửa hàng, siêu thị để mua hàng. Mà đa phần là họ đến khu vực có sẵn mà họ cần mua
trƣớc rồi sau đó mới đi các nơi khác. Do đó nếu ta trƣng bày hàng hóa một cách khoa
học và có hệ thống thì nó sẽ giúp cho khách hàng tìm kiếm khu vực chứa sản phẩm
của mình một cách dễ dàng, nhanh chóng. Đồng thời cách trƣng bày hàng hóa tại kkhu
vực có chứa sản phẩm đó sẽ giúp họ tìm kiếm sản phẩm của mình nhanh hơn.
Là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầu khách hàng. Không phải bất kỳ ai khi
đến siêu thị cũng đã có quyết định mau hàng hóa nào, mà phần lớn là họ mới hình
thành nên ý tƣởng để mua một hàng hóa nào đó. Do đó nhiệm vụ của ngƣời thiết kế
trƣng bày hàng hóa là phải làm sao kích thích ý tƣởng mua hàng hóa của họ thành
quyết định mua hàng. Tất nhiên khách hàng chỉ có yếu tố trƣng bày hàng hóa mới tác
động đến kích thích nhu cầu. Ngồi ra cịn có các yếu tố khác nhƣ kiểu dáng, giá cả,
chất lƣợng … của sản phẩm. nhƣng cách trƣng bày hàng hóa là một nhân tố quan trọng.
đôi khi khách hàng họ đến nhƣng chỉ với mục đích đi xem hàng hay mua những mặt
hàng mà họ đã dự định từ trƣớc thì có thể là do cách trƣng bày hàng hóa có khoa học
và hệ thống khiến họ tò mò đi xem hàng, trong q trình đi xem hàng có thể họ nhìn
thấy sản phẩm gì đó mà khi đó họ mới nghĩ ra là mình cần có sản phẩm đó. Việc đó
chính là cơng việc của ngƣời thiết kế trƣng bày hàng hóa phải làm.

4


Là một trong những nhân tố tác động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về
hình ảnh của siêu thị. Nếu một cửa hàng nào đó có cách trƣng bày hàng hóa khơng hợp
lý ( lối đi nhỏ hẹp, hàng hóa bày khơng theo một trật tự, khó tìm kiếm sản phẩm cần
tìm…) thì có thể làm cho khách hàng sẽ có ấn tƣợng khơng tốt bằng thơng tin truyền
miệng họ sẽ tuyên truyền cho ngƣời khác.

1.1.3 Mục tiêu của trƣng bày hàng hóá
- Sản phẩm dễ thấy
- Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu

- Tạo nhu cầu
- Tăng lƣợng bán ra
- Tăng doanh số
- Tăng thị phần

1.2ẢNH HƢỞNG CỦA TRƢNG BÀY HÀNG HÓA TỚI HÀNH VI
NGƢỜI TIÊU DÙNG
Là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầu khách hàng. Không phải bất kỳ ai khi
đến siêu thị cũng đã có quyết định mau hàng hóa nào, mà phần lớn là họ mới hình
thành nên ý tƣởng để mua một hàng hóa nào đó. Do đó nhiệm vụ của ngƣời thiết kế
trƣng bày hàng hóa là phải làm sao kích thích ý tƣởng mua hàng hóa của họ thành
quyết định mua hàng. Tất nhiên khách hàng chỉ có yếu tố trƣng bày hàng hóa mới tác
động đến kích thích nhu cầu. Ngồi ra cịn có các yếu tố khác nhƣ kiểu dáng, giá cả,
chất lƣợng … của sản phẩm. nhƣng cách trƣng bày hàng hóa là một nhân tố quan trọng.
đôi khi khách hàng họ đến nhƣng chỉ với mục đích đi xem hàng hay mua những mặt
hàng mà họ đã dự định từ trƣớc thì có thể là do cách trƣng bày hàng hóa có khoa học
và hệ thống khiến họ tị mị đi xem hàng, trong q trình đi xem hàng có thể họ nhìn
thấy sản phẩm gì đó mà khi đó họ mới nghĩ ra là mình cần có sản phẩm đó. Việc đó
chính là cơng việc của ngƣời thiết kế trƣng bày hàng hóa phải làm.
Là một trong những nhân tố tác động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về
hình ảnh của siêu thị. Nếu một cửa hàng nào đó có cách trƣng bày hàng hóa khơng hợp
lý ( lối đi nhỏ hẹp, hàng hóa bày khơng theo một trật tự, khó tìm kiếm sản phẩm cần
tìm…) thì có thể làm cho khách hàng sẽ có ấn tƣợng khơng tốt bằng thơng tin truyền
miệng họ sẽ tuyên truyền cho ngƣời khác.
5


Trong lĩnh vực thƣơng mại có sự phân hố thành hai phƣơng thức tổ chức kinh
doanh cơ bản là bán buôn (Wholesaling) và bán lẻ (Retailing), với những khác biệt cơ
bản về thị trƣờng/khách hàng, tổ chức các yếu tố cấu thành (mặt hàng, cơ sở vật chất,

tổ chức lao động, phƣơng pháp bán hàng…).
Mọi ngƣời chúng ta có thể tiếp cận với hoạt động bán lẻ ở mọi lúc, mọi nơi,
bằng nhiều cách thức khác nhau, và đây cũng chính là hoạt động chủ yếu nhất để cung
ứng các sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của con ngƣời.
Vậy bán lẻ là gì?
Theo những cách hiểu phổ thông nhất, bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh
doanh thƣơng mại, trong đó hàng hố và dịch vụ đƣợc bán trực tiếp đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ,
chứ không phải để kinh doanh
Có nhiều chủ thể kinh tế (ngƣời sản xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ) thực
hiện hoạt động bán lẻ. Nhƣng chủ yếu hoạt động này đƣợc thực hiện bởi những ngƣời
bán lẻ.
Những chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động bán lẻ đƣợc gọi
là ngƣời bán lẻ (Retailers). Nhƣ vậy, ngƣời bán lẻ mua sản phẩm của ngƣời sản xuất
(Manufacturers), hoặc ngƣời bán bn (Wholesalers), rồi sau đó bán cho ngƣời tiêu
dùng cuối cùng ( the end custommers).Mối quan hệ này đƣợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Ngƣời sản xuất

Ngƣời bán bn

Ngƣời bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng

Hình 1.4. Vị trí của ngƣời bán lẻ trong hệ thống phân phối

Hoạt động bán lẻ có vai trị cực kỳ quan trong trong nền kinh tế quốc dân và
đƣợc thể hiện ở các khía cạnh sau:
- Trong hệ thống phân phối sản phẩm trên thị trƣờng, hoạt động bán lẻ là khâu

kinhdoanh cuối cùng, tham gia và kết thúc q trình lƣu thơng, chuyển sản phẩm từ
lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng, chuẩn bị cho sự kết thúc của một chu kỳ tái
sản xuất xã hội. Bán lẻ là khâu kinh doanh cuối cùng, tiếp cận với ngƣời tiêu dùng
6


cuối cùng, thực hiện giá trị của sản phẩm và phụck vụ cho việc thoả mãn các loại nhu
cầu tiêu dùng trong đời sống sinh hoạt của các đối tƣợng dân cƣ khác nhau.
- Bán lẻ là một lĩnh vực quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, có ảnh hƣởng
quan trọng đến sự phát triển kinh tế. Suy cho đến cùng, một sản phẩm có đƣợc thực
hiện khơng và thực hiện nhƣ thế nào, đƣợc thể hiện ở hoạt động bán lẻ. Nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng cuối cùng quyết định định hƣớng kinh doanh của các ngƣời sản xuất
và ngƣời kinh doanh thƣơng mại-dịch vụ. Hoạt động sản xuất và thƣơng mại bán bn
sẽ bị đình trệ nếu hoạt động bán lẻ “có vấn đề”, và điều đó sẽ tạo ra một vịng luẩn
quẩn của suy thối kinh tế.Có thể coi thị trƣờng bán lẻ nhƣ bộ mặt, nhƣ “phong vũ
biểu” của một nền kinh tế quốc gia. Đây là lý do mà chúng ta thƣờng thấy một trong
những chính sách của các Chính phủ để thúc đẩy sự tăng trƣờng kinh tế quốc gia là các
giải pháp kích cầu, thúc đẩy sự phát triển của thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc.
- Bán lẻ là một lĩnh vực hoạt động quan trọng trong cơ cấu kinh tế của một quốc
gia, có những đóng góp đáng kể trong GDP, tạo việc làm, thu hút số lƣợng lao động
lớn. Thực tiễn kinh tế thế gới cho thấy, ở các nƣớc kinh tế phát triển, các ngành kinh tế
dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu GDP quốc gia, có sự chuyển dịch
đáng kể lao động từ các ngành sản xuất công-nông nghiệp sang các ngành kinh tế dịch
vụ, trong đó có thƣơng mại và chủ yếu trong lĩnh vực bán lẻ.
- Bán lẻ là cầu nối hữu hiệu giữa các nhà kinh doanh với nhau, giữa các nhà KD
với NTD, thông qua việc trao đổi thông tin giữa các đối tƣợng này.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, hoạt động bán hàng có vai trị rất quan trọng trong
hệ thống các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hoạt động bán lẻ cho phép các
nhà kinh doanh có thể tiếp cận đa dạng, cập nhật với khách hàng cũng nhƣ các đối thủ
cạnh tranh, qua đó nhận biết đƣợc diễn biến hiện tại và dự báo xu thế biến động của thị

trƣờng, của một số yếu tố thuộc môi trƣờng kinh doanh, từ đó có những thay đổi điều
chỉnh phƣơng hƣớng và giải pháp kinh doanh của mình cho phù hợp.
Trong tƣơng quan với hoạt động bán buôn hàng hố, hoạt động bán lẻ có một
số đặc điểm chính sau đây:
- Đối tƣợng tác động chủ yếu là với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, với qui mô giao
dịch không lớn, nhƣng với tần số cao. Các đối tƣợng khách hàng này có sự đa dạng,
phức tạp và thƣờng xuyên biến động về nhu cầu mua hàng.

7


- Phạm vi không gian thị trƣờng hoạt động không rộng, song số lƣợng các mối
quan hệ giao dịch (số lƣợng khách hàng) lại lớn và tính ổn định khơng cao.
- Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và ảnh hƣởng lớn bởi sự tham gia
này.
- Tỷ trọng sử dụng lao động sống cao.
Hoạt động bán lẻ có các chức năng sau:
- Hình thành danh mục mặt hàng vụ phù hợp với đặc tính của tập khách hàng
trọng điểm trên thị trƣờng mục tiêu.
- Phân chia hàng hoá thành các lô nhỏ phù hợp với qui cách mua và tiêu dùng
của khách hàng, đảm bảo trạng thái của lô hàng sẵn sàng cho việc mua/ hay sử dụng
của khách hàng.
- Tổ chức dự trữ hàng hoá đảm bảo tính liên tục và ổn định của việc bán hàng,
đảm bảo hàng hố có đủ ở các vị trí khơng gian phù hợp với tập quán mua hàng của
khách hàng.
- Bên cạnh việc hình thành danh mục hàng hố, từ nghiên cứu nhu cầu mua và
sử dụng hàng hoá của khách hàng, ngƣời bán lẻ cịn phải có một danh mục các dịch vụ
bổ sung cung cấp cho họ. Đây là một yếu tố rất quan trọng trong điều kiện kinh doanh
cạnh tranh hiện nay, để vừa làm tăng thêm giá trị cho hàng hoá, vừa tạo đƣợc lợi thế
cạnh tranh so với các đối thủ. Khách hàng hiện nay đi mua hàng, khơngchỉ địi hỏi

đƣợc thoả mãn về hàng hố, mà cịn địi hỏi đƣợc phục vụ trong những điều kiện tiện
nghi và thuận tiện nhất. Những đòi hỏi này chủ yếu liên quan đến các dịch vụ trƣớc,
trong và sau quá trình mua hàng. Theo quan điểm về chuỗi cung ứng giá trị và giá trị
dành cho khách hàng, những dịch vụ đƣợc cung cấp phải theo hƣớng làm thuận lợi
hơn cho quá trình mua và sử dụng hàng hố của KH, tiết kiệm đƣợc chi phí cho họ.
Các dịch vụ này có thể đƣợc thực hiện trực tiếp và tồn bộ bởi ngƣời bán lẻ,
hoặc có sự kết hợp giữa ngƣời bán lẻ với các nhà cung ứng khác trong hệ thống phân
phối sản phẩm.
Với việc thực hiện các chức năng này, ngƣời bán lẻ đã làm gia tăng giá trị mà
khách hàng nhận đƣợc từ hàng hoá và dịch vụ của họ. Đây cũng là một trong những
vấn đề cốt lõi của ngƣời kinh doanh nói chung, ngƣời bán lẻ nói riêng. Đạt đƣợc điều
đó, khơng chỉ làm gia tăng lợi ích cho khách hàng để tăng khả năng thu hút, lựa chọn

8


của họ; mà còn là điểm then chốt để doanh nghiệp tăng trƣởng đƣợc doanh thu, thị
phần và lợi nhuận, phát triển thị trƣờng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hoạt động bán lẻ là một loại hình có tính đặc thù phức tạp của hoạt động kinh
doanh, có thể đƣợc tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau.
Dƣới góc độ xã hội, bán lẻ là một quá trình giao tiếp trực tiếp giữa con ngƣời
với con ngƣời, chịu ảnh hƣởng sâu sắc của các qui luật tâm lý, các yếu tố mơi trƣờng
văn hố, xã hội và nhân văn. Đối tƣợng tác động chính của q trình lao động bán lẻ
khơng phải là hàng hố/dịch vụ, mà là các khách hàng cụ thể. Khi “khách hàng là
thƣợng đế”, ngƣời bán hàng phải hiểu đƣợc họ, tạo đƣợc ấn tƣợng tốt với họ, mới có
điều kiện để tiến hành hoạt động chào- bán hàng thành cơng, mới duy trì và phát triển
đƣợc các mối quan hệ để có đƣợc một nền tảng khách hàng vững chắc, ổn định lâu dài.
Dƣới góc độ kinh tế, bán hàng là quá trình trao đổi và thực hiện giá trị của hàng
hoá, phải đảm bảo lợi ích của các bên tham gia mua bán. Song trong điều kiện của thị
trƣờng cạnh tranh, có sự quản lý và điều tiết của nhà nƣớc, một thƣơng vụ bán lẻ chỉ

đƣợc thực hiện khi đảm bảo đƣợc sự tƣơng hỗ lợi ích của các bên tham gia,“thuận mua
vừa bán”, khơng có tình trạng ép buộc- phi tự nguyện. Do vậy để bán đƣợc hàng,
ngƣời bán lẻ không chỉ cân nhắc khi định giá cho hàng hố, mà cịn cần cân nhắc đến
các yếu tố khác của lợi ích và chi phí, nhằm đảm bảo sự cân đối có thể chấp nhận giữa
lợi ích kinh doanh của mình, với lợi ích KH có thể nhận đƣợc khi mua và sử dụng
hàng hố
Dƣới góc độ cơng nghệ, bán lẻ thể hiện những tƣơng tác qua công nghệ bán
hàng với những điều kiện về cơ sở vật chất- kỹ thuật. Các cơng nghệ bán lẻ cụ thể, với
một qui trình tác nghiệp đơn giản, thuận tiện và hợp lý cho khách hàng, với các tổ
chức không gian và đảm bảo trang thiết bị công nghệ phù hợp là những yếu tố vật
chất rất quan trọng để góp phần thiết lập khơng khí bán hàng thuận lợi và điều kiện
phục vụ thoải mái cho khách hàng khi họ tiếp cận cửa hàng, thu hút và lƣu giữ họ.
Điều này có thể đƣợc chứng minh qua hoạt động của các siêu thị, trung tâm thƣơng
mại hiện đại, văn minh trong những năm gần đây tại Việt Nam, nhƣ: siêu thị Big C,
Trung tâm thƣơng mại Vincom, Tràng Tiền (Hà Nội), Trung tâm thƣơng mại Diamond,
Thuận Kiều..(TP Hồ Chí Minh).
Với các cách tiếp cận nhƣ trên, để thực hiện quá trình bán lẻ hàng hố, cần có
các yếu tố cấu thành sau đây:
9


- Công nghệ bán lẻ (Retailing Technology): là tổ hợp các tác nghiệp và yếu tố
để thực hiện chuyển giao hàng hoá cho khách hàng.
Trong hoạt động bán lẻ hiện nay có hai nhóm cơng nghệ cơ bản là cơng nghệ
bán lẻ truyền thống và công nghệ bán lẻ tiến bộ; trong đó cơng nghệ bán lẻ tiến bộ
đƣợc triển khai với nhiều hình thức bán hàng khác nhau.
Thay đổi về công nghệ bán lẻ thƣờng dẫn đến sự thay đổi các yếu tố khác tham
gia vào quá trình bán lẻ.
- Markieting.mix bán lẻ: bao gồm các thành tố cấu thành là mặt hàng, định giá,
phƣơng pháp bán hàng, các hoạt động xúc tiến bán lẻ,

- Xác định vị trí bố trí cửa hàng, tổ chức cửa hàng (qui hoạch mặt bằng, đảm
bảo thiết bị, tổ chức trƣng bày hàng hoá tại nơi bán hàng)
- Tổ chức lực lƣợng bán hàng, bao gồm các nhà quản trị bán hàng và đội ngũ
nhân viên (bán hàng, vậnchuyển và giao hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên bảo hành
và chăm sóc khách hàng, thu ngân..)
- Bầu khơng khí bán hàng: đƣợc tạo dựng tổng hợp từ biểu hiện của các yếu tố
vật chất-phi vật chất tại cửa hàng, quá trình giao tiếp với lực lƣợng bán hàng, danh
tiếng của cửa hàng.
Các yếu tố nói trên sẽ đƣợc thay đổi tuỳ thuộc vào công nghệ bán hàng và
phƣơng pháp bán hàng cụ thể đƣợc áp dụng tại cửa hàng.
Bán lẻ là một lĩnh vực hoạt động chức năng của doanh nghiệp bán lẻ, cần đƣợc
quản lý hoạt động theo một quá trình quản trị xác định.
Quản trị hoạt động bán lẻ là các hoạt động của ngƣời bán lẻ nhằm nhận biết các
nhu cầu, mong muốn của KH trên thị trƣờng mục tiêu, tìm cách thoả mãn trực tiếp các
nhu cầu,mong muốn đó tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Các quyết định quản trị bán lẻ phải tạo đƣợc giá trị gia tăng cho khách hàng và
phát triển những lợi thế cạnh tranh cho ngƣời kinh doanh. Quá trình quản trị bán lẻ
đƣợc thể hiện trong sơ đồ 1.2.sau:

10


Hoạch định
chiến lƣợc bán
lẻ

Phân tích tình
thế kinh doanh

Kiểm sốt hoạt

động bán lẻ

Thực thi chiến
lƣợc bán lẻ
Hình 1.2 Qúa trình quản trị bán lẻ

- Phân tích tình thế kinhdoanh (Performing Situation Analysis):
Trong giai đoạn này, ngƣời kinh doanh cần tiến hành nghiên cứu và phân tích
đƣợc các vấn đề cơ bản về cạnh tranh, các xu hƣớng biến đổi của các nhóm nhân tố
thuộc mơi trƣờng kinh doanh, các đặc tính của khách hàng, các tiêu chí về luật pháp và
xã hội trong kinh doanh bán lẻ.
- Hoạch định chiến lƣợc bán lẻ (Developing Retail Strategy):
Trong giai đoạn này, ngƣòi bán lẻ sẽ phải xác định tập khách hàng/ thị trƣờng
mục tiêu, xác định chiến lƣợc về địa điểm kinh doanh, loại hình tổ chức bán lẻ và dự
tốn ngân sách để triển khai.
- Thực thi chiến lƣợc bán lẻ (Implementing Retail Strategy):
Trong giai đoạn này, ngƣời bán lẻ cần xác lập danh mục và xác định ngân sách
cho việc hình thành mặt hàng kinh doanh, tổ chức định giá, triển khai hoạt động mua
và dự trữ hàng hoá, xác định phối thức xúc tiến bán lẻ, tổ chức lực lƣợng bán, cung
ứng dịch vụ khách hàng, triển khai bán hàng theo phƣơng pháp đã lựa chọn, tổ chức
cửa hàng (thiết kế, đảm bảo thiết bị, trƣng bày hàng hoá).
- Kiểm soát hoạt động bán lẻ (Retail Control):
Trong giai đoạn này, ngƣời bán lẻ phải thu thập đƣợc các thông tin cần thiết
phục vụ cho việc đo lƣờng, đánh giá việc thực hiện chiến lƣợc bán lẻ, thực hiện các
chỉ tiêu về bán hàng, dự trữ, thị trƣờng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu về tài chính.
- Là cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có nghĩa là có cách thức kinh doanh
tƣơng đối giống với cửa hàng tự phục vụ nhƣng có quy mơ lớn hơn. Khách hàng có
thể tự do lựa chọn hàng hóa mà mình thích ở siêu thị. Ngoài ra, so với cửa hàng tự
phục vụ siêu thị có hệ thống thanh tốn tƣơng đối thuận tiện, nhanh chóng và chính

11


xác. Phần lớn các mặt hàng đều có mã số, dựa vào đó máy tính sẽ thanh tốn cho
khách hàng ; cửa hàng tự phục vụ thanh toán theo cách thủ cơng là chính.
- Các hàng hóa đƣợc bày bán chủ yếu là đồ gia dụng, thực phẩm, quần áo …
Nhiều siêu thị hiện nay còn kinh doanh thêm một số mặt hàng nhƣ đồ kim khí, băng
đĩa nhạc … khối lƣợng hàng hóa tƣơng đối lớn với số lƣợng phong phú, đa dạng.
- Hàng hóa đƣợc bán đúng với giá của nhà sản xuất và đảm bảo chất lƣợng của
hàng hóa. Hàng hóa trong siêu thị phải là những hàng hóa có chất lƣợng đảm bảo, có
xuất xứ rõ ràng, khơng có hàng nhái bằng giá …
- Do bán đúng giá của nhà sản xuất nên mức lời thấp chỉ vào khoảng 1% doanh
số bán và 10% trên giá rịng của nó.
- Địa điểm : là yếu tố cơ bản đảm bảo cho kinh doanh và cho sự thành bại của
kinh doanh. Do đó, khi lựa chọn đại điểm cần lƣu ý hai điều kiện :
Một là tìm nơi sản xuất, bởi vì những cửa hàng, quầy hàng có những khu vực
nhƣ vậy sẽ có sức mua lớn.
Hai là khu vực kinh doanh, còn gọi là khu vực tiêu dùng hàng hóa hoặc phạm vi
khách hàng của cửa hàng hay mạng lƣới bán hàng trong một khu vực. nhà kinh doanh
cần phải ƣớc tính và xác định chính xác vùng kinh doanh của mình để lựa chọn địa
điểm đặt cửa hàng cũng nhƣ phƣơng châm kinh doanh sát thực tế, nhằm đứng vững
trong kinh doanh.
- Không gian : Siêu thị là nơi khách hàng mua hàng, ngƣời bán và ngƣời mua
giao tiếp với nhau. Chính vì vậy khi lựa chọn phải tìm nơi nào có khơng gian thống
và rộng để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
- Hình thức: Bộ mặt của cửa hàng, quầy hàng đƣợc coi là một thủ pháp tăng
doanh thu khá hiệu quả của doanh nghiệp, đặc biệt là nó có khả năng thu hút khách
hàng khá mạnh. Nguyên tắc khi thiết kế cửa hàng là: «dễ dàng, vững chắc, kinh tế và
đẹp». Ngồi ra, khi thiết kế cửa hàng cần hòa nhập vào cảnh sắc chung về ngoại hình,
hình thức, đƣờng nét, và màu sắc, đồng thời và phong thái riêng cho mình. Bên cạnh

đó tên cửa hàng bà biển đề cơ quan cũng là một yếu tố quan trọng, nó có thể giúp cho
khách hàng phân biệt một cách dễ dàng đặc điểm kinh doanh của cửa hàng.
- Kết cấu: Một cửa hàng muốn kinh doanh tốt thì phải có một kết cấu hợp lý.
Nhƣ một cửa hàng có nhiều quầy hàng thì khi thiết kế bố trí ta phải đặt quầy nào trƣớc,
quầy nào sau cửa hàng đó.
12


- Cách thức trƣng bày hàng hóa và hình thức thể hiện các giá hàng: Đây là một
nhân tố ảnh hƣởng lớn đến doanh thu của doanh nghiệp. Nó tạo cảm giác thích thú đối
với khách hàng khi mua hàng, làm cho khách hàng có thể dễ dàng tìm mặt hàng mà
mình cần mua, giúp cho khách hàng đi lại dễ dàng trong siêu thj. Ngồi ra đây cịn là
yếu tố kích thích nhu cầu của khách hàng....
- Ánh sáng: Đây là một yếu tố ảnh hƣởng đến tâm lý của khách hàng, tạo cảm
giác thoải mái hoặc ức chế cho khách hàng. Do đó mỗi gian hàng khách nhau cần có
nhứng ánh sáng khác nhau để ánh sáng có thể làm tơn thêm vẻ đẹp của hàng hóa trong
gian hàng đó.
- Màu sắc: Cần phải thiết kế một cách hài hòa về màu sắc giữa cá nhãn mác mà
các hàng hóa đƣợc bày bán trong khu vực. Màu sắc nổi trội dễ gây đƣợc sự chú ý
nhƣng phải tuân theo qui định và nguyên lý và nó phải phù hợp với màu tƣờng, trần,
sàn ... và cả ánh sáng.
- Nhiệt độ: Tại các quày hàng, gian hàng khác nhau nên đảm bảo nhiệt độ cho
phù hợp để bảo quản hàng hóa nhƣng đồng thời tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu cho
khách hàng.
- Ngồi ra cịn các yếu tố khác cũng ảnh hƣởng đến tâm lý của khách hàng
trong siêu thị nhƣ ;mùi vị, những biển hiệu, phƣơng tiện nghe nhìn, những vật phẩm
khuếch trƣơng...
- Số lƣợng hàng hóa có mặt tại chỗ: Số lƣợnghầng hóa tại một khu vực nào đó
khơng nên q ít khiến khách hàng khơng có sự lựa chọn, tuy nhiên khơng nên trƣng
bày q nhiều làm cho khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn hàng hóa để mua và

tạo cảm giác trật chội cho khách hàng.
- Nhân viên bán hàng: Nhân biên bán hàng: họ phải là những ngƣời đƣợc đào
tạo cơ bản và chuyên nghiệp, họ là tác nhân của bán hàng cá nhân trực tiếp tại điểm
bán lẻ. Họ có thể là ngƣời giải đáp thắc mắc cho khách hàng, có thể họ là ngƣời gợi ý
nhu cầu khách ...... Do đó, đây là một yếu tố ảnh hƣởng rất lớn đến việc thu hút khách
hàng tạo uy tín cho doanh nghiệp và tăng doanh thu bán hàng.
- Ngƣời tiêu dùng (NTD):
+ Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời;
+ Là ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;

13


+ Là ngƣời tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản
phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
- Thị trƣờng NTD:
+ Thị trƣờng NTD bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm
ngƣời hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân
+ thị trƣờng NTD: có quy mơ lớn, nhu cầu-mong muốn đa dạng và luôn biến
đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân NTD, mơi trƣờng bên
ngoài….);
- Khái niệm hành vi NTD (HVNTD):
Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
- đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính,
thời gian, cơng sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong
muốn cá nhân.
Việc đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng

hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một
vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới. Các quyết định
càng phức tạp thì hầu nhƣ số lƣợng tham gia và sự cân nhắc của ngƣời mua càng nhiều
hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham
gia của ngƣời mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, đƣợc trình bày ở hình dƣới:

Các dạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm:
Hành vi mua phức tạp

14


Ngƣời tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua
sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp
thƣờng phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có
khả năng tự biểu hiện cao. Ngƣời tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm nhƣ vậy
và họ phải mất nhiều cơng sức tìm kiếm. Ví dụ, một ngƣời có nhu cầu mua một máy
tính cá nhân có thể khơng hiểu biết các tính năng cơ bản nào cần xem xét khi chọn
mua, thế nào là “16 OMB RAM”, “độ phân giải màn hình”,…
Ngƣời mua đó phải tìm kiếm thơng tin để có kiến thức về sản phẩm và xây
dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản
phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà ngƣời mua tham gia vào tiến trình mua
với mức độ cao, ngƣời làm marketing phải cố gắng tìm hiểu ngƣời mua để biết đƣợc
những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các
chiến lƣợc marketing nhằm giúp cho ngƣời mua tìm hiểu những tính năng của loại sản
phẩm đó, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và những đặc trƣng khác biệt có ƣu thế
của nhãn hiệu của cơng ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và ngƣời quen của
ngƣời mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của cơng ty.
Hành vi mua hài hịa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi

mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm
trong một khoảng nhất định, thì ngƣời mua không mất nhiều thời gian khảo sát và
nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn
hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi.
Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của
ngƣời mua là hoàn toàn đúng đắn. Ngƣời mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua
khơng thật hài hịa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm cịn đáng băn
khoăn, hay nghe thấy dƣ luận tốt về các nhãn hiệu khác. Ngƣời mua cũng sẽ rất nhạy
cảm đối với những thơng tin biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, ngƣời tiêu
dùng đã hành động trƣớc, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến
một thái độ. Vì thế, các thơng tin marketing hƣớng vào ngƣời mua phải nhằm tạo dựng
niềm tin và đƣa ra những đánh giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn
của mình.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
15


Có những trƣờng hợp mua sắm ngƣời tiêu dùng ít để ý nhƣng các nhãn hiệu của
cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trƣờng hợp này, ngƣời tiêu
dùng thƣờng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẳn của mình
để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà khơng cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùngmới
đánh giá nó. Ở những lần mua sau, ngƣời tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm
nhận một đặc trƣng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu
chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ khơng phải vì khơng hài lịng.
Ngƣời làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu đƣợc
các hoạt động tìm kiếm thơng tin và đánh giá của ngƣời mua, trên cơ sở đó mà tạo
điều kiện thuận lợi cho ngƣời mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan
trọng tƣơng đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình.
Hành vi mua thơng thƣờng
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trƣờng hợp mua các món hàng loại

giá rẻ, mua thƣờng xun và khơng có sự tham gia của ngƣời tiêu dùng và khơng có sự
khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời ta rất ít phải đƣa ra quyết định vì họ quá
quen với loại sản phẩm, ngƣời mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc
mất thời giờ cho việc mua. Nhƣ trƣờng hợp mua dầu lửa, muối ăn, ngƣời ta đến cửa
hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm
nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ khơng phải một sự trung thành nhãn hiệu.
Trƣờng hợp này, ngƣời tiêu dùng khơng phải trãi qua trình tự thơng thƣờng
niềm tin – thái độ – hành vi. Họ khơng bỏ cơng tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu,
đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh
tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tƣởng
vào nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng khơng hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn
hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Nhƣ vậy, q trình mua sắm xuất phát từ
niềm tin vào nhãn hiệu đƣợc hình thành theo kiến thức đƣợc lĩnh hội thụ động, tiếp
đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã đƣợc mua.
Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của ngƣời tiêu dùng và các nhãn hiệu
ít có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận đƣợc là ngƣòi làm marketing sử dụng
giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm,
16


vì ngƣời mua khơng gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Khi quảng cáo chỉ nên
nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tƣợng và
hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu. Truyền hình là phƣơng tiện thích
hợûp nhất, vì nó khơng địi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến
thức thụ động. Việc lập các chƣơng trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết
định cổ điển, theo đó ngƣời mua học đƣợc cách nhận diện một sản phẩm nhất định qua
nhiều lần tiếp nhận biểu tƣợng gắn liền với sản phẩm đó.
Ngƣịi làm marketing cũng cần phải đem lại sự thỏa mãn tích cực cho khách
hàng hiện tại bằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ và giá cả. Ngoài ra,
họ cũng phải cố gắng thu hút những ngƣời mua mới bằng cách đƣa ra những tính năng,

đặc điểm mới của sản phẩm hay gắn nó với những vấn đề liên quan đƣợc nhiều ngƣời
quan tâm, nhƣ thuốc đánh răng ngoài các tinh năng cơ bản là vệ sinh răng ngƣời ta cịn
bổ sung thêm vào nó tác dụng chống sâu răng và làm thơm miệng, bổ sung các vitamin
vào nƣớc uống đóng chai. Thêm vào đó, có thể sử dụng các cách trƣng bày hấp dẫn
khơi động ý nghĩ mua sắm, những dịp khuyến mãi về giá và q tặng.
Mơ hình HVM của NTD bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích,
hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của NTD.
Tác nhân kích thích:
- Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngồi NTD có thể
gây ảnh hƣởng tới hành vi của NTD;
- Các yếu tố kích thích của marketing:
+ Đây là những hoạt động marketing của DN tác động vào NTD một cách có
chủ đích thơng qua các chƣơng trình, chiến dịch marketing 4Ps;
+ DN có khả năng kiểm sốt các kích thích này;
- Các tác nhân kích thích khác:
+ Là những tác nhân thuộc mơi trƣờng bên ngồi, DN khơng điều khiển, kiểm
sốt đƣợc;
+ Bao gồm các nhân tố thuộc MT vĩ mơ;
+ Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho DN, việc DN cần làm
đó là dự báo và đƣa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi;
Hộp đen ý thức:
17


- Khái niệm hộp đen: “hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp
nhận, xử lý thơng tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con ngƣời.
- Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của NTD và q trình quyết
định mua sắm;
- Đặc tính của NTD:
Các tác nhân kích thích tác động vào KH  KH tiếp nhận những kích thích đó:

với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hồn cảnh gia đình, thu
nhập,…)  KH xử lý thông tin tiếp nhận đƣợc theo cách của riêng họ: cân nhắc, so
sánh… và đƣa ra quyết định mua hoặc khơng mua hàng.
- Q trình quyết định mua sắm:
+ Q trình quyết định mua sắm là tồn bộ lộ trình ngƣời tiêu dùng thực hiện
các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn- nhu cầu  tìm kiếm thơng
tin mua sắm  tiêu dùng  cảm nhận có đƣợc sau khi tiêu dùng;
KH tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và mơi trƣờng vĩ
mơ  với những đặc tính của cá nhân KH sẽ xử lý thơng tin, kích thích đó theo cách của
họ  xuất hiện nhu cầu- mong muốn  tìm kiếm thông tin  đƣa ra quyết định mua sắm
hoặc khơng, nếu đƣa ra quyết định mua  tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với
mức giá bao nhiêu, mua của ai…  tiêu dùng  cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm:
mua lại hoặc không  đây là quy trình HV mua của NTD, trong ‘hộp đen’ sẽ chứa đựng
những suy nghĩ, sự cân nhắc của KH trước khi đưa ra hành động còn hành động của KH
sau khi được ý thức trong ‘hộp đen’ được gọi là hành động đáp lại.
+ Cả quá trình này sẽ quyết định sự hài lòng, thỏa mãn của KH: bất kỳ một sự
khơng hài lịng nào của KH trong 1 trong các khâu trên đều sẽ làm ảnh hƣởng tới sự thỏa
mãn của KH;
Phân tích „hộp đen‟ là một q trình diễn ra bên trong KH

địi hỏi ngƣời

bán hàng, những ngƣời xây dựng các chƣơng trình marketing cần phải rất tinh tế, có
những kỹ năng về phân tích tâm lý NTD để có thể đốn, nhận biết đƣợc sự băn khoăn của
KH, từ đó xác định đƣợc nên đƣa ra thêm những thông tin hay hành động… để hóa giải
đƣợc những khúc mắc của KH và kích thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của
NTD đối với sản phẩm, dịch vụ  giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ
của DN.

18

Phản ứng đáp lại của NTD: Phản ứng đáp lại của NTD là những phản ứng
NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc. Nói cách khác, là tập
hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của NTD khi tiếp cận với các kích thích.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mơ hình HVM: giúp ngƣời làm marketing hiểu
biết sâu sắc về NTD, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về hành vi
ngƣời tiêu dùng khi xây dựng chiến lƣợc và các chƣơng trình marketing mix khác.
Chú ý: trình bày thêm hành vi ngƣời dùng Việt Nam

19


BÀI 2: NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY HÀNG HÓA
1. Mục tiêu của bài: Hiểu rõ các nguyên tắc trƣng bày hàng hóa và một số sai
lầm trong trƣng bày hàng hóa. Vận dụng các nguyên tắc trong trƣng bày hàng hóa tại
siêu thị, cửa hàng tiện ích...
2. Nội dung bài:

2.1 NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY HÀNG HÓA
2.1.1 Hiểu rõ khách hàng mục tiêu
Tiêu chí 1: dựa trên nghiên cứu – lý thuyết
Tiến hành nghiên cứu, thống kê dựa trên số liệu mà doanh nghiệp thu thập đƣợc
trên một diện rộng khách hàng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xác định nhóm khách hàng mà đối thủ của
bạn đang theo đuổi để nghiên cứu nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu riêng của
mình.
Tiêu chí 2: dựa trên yếu tố thực tế – thực tiễn


Đi thị trƣờng



Quan sát thực tế



Đứng trên vị trí của ngƣời tiêu dùng



Khảo sát thực tế



Nghiên cứu tâm lý về nhu cầu, mong muốn khi sử dụng sản phẩm

– dịch vụ
Tiêu chí 3: các câu hỏi cần đặt ra khi tìm kiếm thị trƣờng mục tiêu
Xác định nhóm khách hàng mục tiêu chính xác, sát với những sản phẩm, dịch
vụ bạn đang cung cấp dựa vào các câu hỏi sau:


Độ tuổi



Giới tính



Trình độ học vấn



Thu nhập



Lối sống,…)



Độ lớn phân khúc nhƣ thế nào ? có đáp ứng đƣợc mức doanh thu

mà công ty đề ra không ?


Chất lƣợng sản phẩm
20




Nhãn hiệu



Giá cả



Các chƣơng trình khuyến mãi

Hiện nay các đối tƣợng đang theo dõi tiêu dùng những sản phẩm của thƣơng
hiệu nào ? mức độ đáp ứng nhu cầu của các sản phẩm đó đối với khách hàng của bạn
ra sao ?
Sản phẩm của cơng ty có thành cơng với phân khúc này và đáp ứng tốt nhất cho
phân khúc này hơn đối thủ không ?
Làm thế nào để tiếp cận và thuyết phục đƣợc khách hàng trong phân khúc này ?

2.1.2. Thiết kế trƣng bày phải dựa trên 5 giác quan
Thị giác: “No” con mắt, “thủng” túi tiền
Ngay khi chƣa bƣớc chân vào "thiên đƣờng mua sắm", ngƣời dùng bằng dãy xe
đẩy khổng lồ, để họ luôn thấy bên mình là một chiếc xe trống cần đƣợc chất đầy.
Sau đó, hình ảnh đầu tiên đập vào mắt ngƣời dùng là những bảng giá khổ lớn,
Walmart cố tình trƣng bày những sản phẩm đang trong chƣơng trình giảm giá đặc biệt
ngay tại cửa vào, tạo cảm giác "giá hời" cho cả khu mua sắm.
Ngoài ra, Slogan - "Giá rẻ mỗi ngày" còn đƣợc sử dụng khắp nơi, liên tục nhắc
nhở ngƣời dùng rằng họ đang có cơ hội mua những sản phẩm giá rất tốt.
Không chỉ là nội dung, màu sắc của bảng hiệu cũng đƣợc Walmart lựa chọn kỹ
lƣỡng nhằm đánh lừa thị giác khách hàng. Theo tiến sĩ tâm lý Kit Yarrow, mỗi màu
sắc đều có khả năng kích thích trí não theo một hƣớng đặc thù: "Nó có thể là màu sản
phẩm, hoặc hiệu quả hơn nữa là một loạt bảng hiệu cùng màu. Màu sắc có những ảnh
hƣởng khác nhau và thƣờng khiến ngƣời dùng hành động. Ví dụ cụ thể nhất là màu đỏ,
chuyên đƣợc sử dụng trong kinh doanh để kích thích ngƣời nhìn phải hành động."
Để gia tăng tần suất "chạm mắt" khách hàng, cố tình tạo ra những "vật cản". Tại
Mỹ, ngƣời dùng đi siêu thị thƣờng chỉ để mua sữa, vì thế gian hàng này đƣợc bố trí ở
nơi xa nhất.

21


Ngồi ra, từng vị trí cũng đƣợc tính tốn cẩn thận, nhƣ giày thể thao bố trí cạnh
quần jean, điện thoại bán kế linh kiện, hay nƣớc sốt nƣớng thịt kế bên tủ thịt đông
lạnh.
Từ sự kết hợp này, dễ dàng gieo vào tâm trí ngƣời dùng hình ảnh họ đang sử
dụng nhiều loại sản phẩm một lúc, và nếu đã có sẵn món này tại nhà, ít nhiều họ cũng
sẽ cần món kế bên.
Xúc giác: “Sờ” là mua ?
Theo nhà tâm lý học Paco Underhill, khách hàng càng cầm sản phẩm nhiều thì
càng dễ bỏ nó vào giỏ hàng.
Chính vì thế, bố trí nhiều kệ hàng nằm ngay tầm tay của ngƣời dùng, các sản
phẩm rau củ quả cũng đƣợc trình bày nhiều tầng để khách hàng tiện tay sờ thử, cũng
cố tình làm đầy sản phẩm một cách vừa phải, giúp khách hàng không ngại lấy ra để
trải nghiệm kỹ hơn.
Đây là một trong những điểm khác biệt so với các siêu thị khác, nhiều thƣơng
hiệu đã đầu tƣ trình bày "quá đà", sản phẩm đƣợc chồng lên nhau một cách quá nghệ
thuật, khiến khách hàng dù rất thích cũng khơng dám sờ thử vì sợ làm hỏng.
Khứu giác: Mê hoặc bằng mùi hƣơng
Rất ít ngƣời nhận ra, nhƣng mùi hƣơng cũng góp phần ảnh hƣởng đến tâm trí
ngƣời dùng, chỉ cần một mùi hƣơng thích hợp, nhu cầu mua sắm của khách hàng sẽ
đƣợc gia tăng đáng kể.
"Mùi hƣơng sẽ ảnh hƣởng trực tiếp tới tiềm thức của con ngƣời. Chẳng hạn
nhƣ mùi phấn rôm tại khu vực mẹ & bé sẽ khiến ngƣời dùng nhớ về những đứa trẻ, sẵn
sàng chi thêm ít tiền mua sắm. Hoặc hƣơng dừa ở khu vực dã ngoại cũng khiến ngƣời
dùng mong muốn đi chơi, kích thích họ mua sẵn bộ đồ đi biển hay chiếc kính mát."
Một báo cáo khác của Tạp chí Business Research khẳng định rằng mùi hƣơng
cịn có kết nối đặc biệt với hồi ức, và các chuỗi siêu thị ln cố tình gợi lại những hồi

ức thân quen nhằm "dụ dỗ" khách hàng chi tiêu nhiều hơn.

22


Nhƣng nổi bật nhất vẫn là chiến thuật "làm khách đói bụng", vì khách hàng đói
sẽ mua sắm mạnh tay hơn, nên lị bánh mì, khu ăn uống hay rau củ quả tƣơi sẽ đƣợc để
gần lối vào, khiến bụng khách thêm cồn cào.
Thính giác: Ca khúc phù hợp tại thời điểm mua sắm
Và giác quan cuối cùng muốn chi phối chính là thính giác, nếu đƣợc phát phù
hợp, những bài nhạc sẽ cải thiện hình ảnh thƣơng hiệu mà tập đồn muốn truyền tải.
Thậm chí ngay trong một trung tâm mua sắm, từng khu vực khác nhau sẽ đƣợc
phát những bài nhạc khác nhau, nhƣ nhạc trẻ cho khu thời trang tuổi teen, nhạc thính
phịng cho khu trang sức đắt tiền …
Tiến sĩ tâm lý Yarrow giải thích thêm: "Cũng nhƣ phim ảnh mà khơng có tiếng
động, âm nhạc ảnh hƣởng rất mạnh tới cảm xúc con ngƣời, và đó là một vũ khí của các
nhà bán lẻ. Họ (siêu thị) muốn bạn nghe nhạc để bớt suy nghĩ và tính tốn, qua đó
quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc nhiều hơn."
Một nghiên cứu khác của tạp chí Scientific Research Châu Âu cho rằng âm
thanh lớn và nhịp độ nhanh sẽ khiến ngƣời nghe di chuyển và ra quyết định nhanh
hơn, và ngƣợc lại, những bản nhạc chậm rãi và êm đềm khiến họ nán lại lâu hơn.
Walmart còn nâng âm thanh lên một tầm cao mới khi sử dụng DJ radio chuyên
nghiệp để làm "lung lay" tâm lý của khách hàng, vừa giới thiệu về bài hát, vừa chèn
thêm chƣơng trình giảm giá, vừa tƣơng tác với ngƣời dùng …
Nhóm các sản phẩm có cơng dụng hoặc tính chất riêng biệt lại với nhau.
Nhóm những sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau để khách hàng dễ tìm,
nhƣng chú ý về mặt… giới tính của đối tƣợng và những sản phẩm nhạy cảm.
Một cách dễ hiểu nhất thì phân loại hàng tức là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất
hay cơng dụng của sản phẩm, ví dụ nhƣ áo khốc, sơmi, váy, áo thun…
Vị giác

Khách hàng sẽ thấy ngon hơn khi dùng thử sản phẩm của cửa hàng
Các sản phẩm đóng chai
Ở nƣớc ngồi, các nhà sản xuất thƣờng trả tiền để sản phẩm này đƣợc đặt ở
ngay cuối lối đi, giữa các kệ hàng, rất dễ dàng đập vào mắt để thu hút sự chú ý của
23


khách hàng nhằm quảng cáo sản phẩm đƣợc tốt nhất. Những mặt hàng đƣợc xếp ở vị
trí này thƣờng có thể là sản phẩm mới hoặc hàng khuyến mãi, đặc biệt thƣờng dành
cho các hãng lớn nhƣ Coca-Cola hay Pepsi. Nhƣng ở Việt Nam, thƣờng thì chúng sẽ
đƣợc đặt giữa vô số thứ khuyến mãi khác trong khu vực kế ngay lối vào hoặc là chỉ
đơn giản là để chúng ở khu vực của mình, mà thƣờng sẽ gần gian bán sữa tƣơi cho
cùng “chủng loại”. Điều đó cho thấy, có vẻ nhƣ các siêu thị Việt Nam chƣa biết cách
“bán vị trí” lấy tiền nhƣ tại các siêu thị nƣớc ngồi.

2.1.3. Giúp khách hàng hình dung chi tiết sản phẩm
Việc trƣng bày hàng hóa rất cần thiết phải giúp khách hàng hình dung chi tiết
sản phẩm mẫu mã, kích thƣớc, màu sắc, nhãn hiệu, tiêu chuẩn…

2.1.4. Sắp xếp hàng hóa theo nhóm
Nhóm hàng giới thiệu, trƣng bày, hàng dùng thử
Bạn thƣờng thấy bên ngoài siêu thị hay khu vực ngay trƣớc lối vào có rất nhiều
hàng miễn phí, hàng dùng thử, hàng trƣng bày, đôi khi kèm theo các cô nàng đỏm
dáng để gia tăng thêm sự hƣng phấn. Điều này có tác dụng giảm bớt sự vội vã, đồng
thời cũng quảng cáo hàng và định hƣớng mua sắm của bạn. Với cách quảng bá sản
phẩm kiểu này, khách hàng chỉ có thể tránh né bằng cách là ăn trƣớc khi đi mua sắm,
hoặc là ngƣời có sẵn “máu lạnh” cứ lì mặt thẳng tiến, khơng ngó ngang, ngó dọc mới
mong “thoát bẫy” khu vực “nguy hiểm” này.
Quầy cà phê, quầy ăn nhanh
Nếu bạn đang muốn nhanh chóng đi ăn trƣa, bạn sẽ mua hàng rất vội vã. Nhƣng

nếu có thể dùng bữa trƣa ngay tại cửa hàng, bạn sẽ ở lại và thƣ giãn, ngắm nghía mọi
mặt hàng và dễ bị hấp dẫn đến mức mang chúng về nhà ln. Việc siêu thị bố trí chỗ
“thƣ giãn‟ cho khách hàng có thể thấy ở các siêu thị lớn nhƣ Big C hoặc trong một số
cửa hàng và các siêu thị điện máy khác. Thay vì quầy giải khát, họ sẽ bố trí các ghế
ngồi, thƣờng có bàn, đặt một vài chai nƣớc, chậu cây hoặc lọ hoa để xoa dịu “nỗi đau
viêm màng túi” và đôi chân nhức mỏi của bạn. Với sự chăm sóc tận tình để khiến
ngƣời mua hàng có thêm sức khỏe “khuân đồ”, chắc chắn lƣợng hàng hóa đƣợc mua

24