(Tiểu luận) ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của hãng hàng không vietjet

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------------

Võ Hoàng Huân
Nguyễn Thị Huỳnh Như
Phạm Thị Ngọc Thảo
Trần Bảo Linh

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SỰ TƯƠNG
TÁC CỦA KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG
KHÔNG VIETJET
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Môn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

0

0

Tieu luan


LỜI CẢM ƠN
Nhóm em xin trân trọng bày tỏ lịng biết ơn đối với thầy Nguyễn Ngọc Bảo Duy Giảng viên bộ mơn Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ nhóm em trong
suốt q trình thực hiện luận văn.
Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các trong thành viên của nhóm đã hỗ trợ nhau
trong quá trình thu thập dữ liệu khảo sát và những khách hàng đã trả lời bảng câu hỏi
khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thành
kết quả nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Võ Hoàng Huân
Nguyễn Thị Huỳnh Như
Trần Bảo Linh
Phạm Thị Ngọc Thảo

0

0

Tieu luan


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm em cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu Ảnh hưởng của trải nghiệm
thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của hãng hàng
khơng Vietjet” là bài nghiên cứu do chính nhóm em thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, nhóm em
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng ở những nơi khác.
Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế và xử lý một cách trung thực.
Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động
của nhóm em dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Ngọc Bảo Duy.
Nhóm em xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Sinh viên thực hiện
Võ Hồng Hn
Nguyễn Thị Huỳnh Như
Trần Bảo Linh
Phạm Thị Ngọc Thảo

0

0

Tieu luan


DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH

0

0

Tieu luan


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

4

DANH MỤC HÌNH

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

8

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

8

1.2.

Câu hỏi nghiên cứu

9

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

10

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

10

1.4.1.
1.4.2.

Đối tượng nghiên cứu

10

Phạm vi nghiên cứu

11

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

11

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

11

1.6.1.

Ý nghĩa khoa học

11

1.6.2.

Ý nghĩa thực tiễn

11

1.7.

Kết cấu của đề tài

12

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

13

CHƯƠNG 2: CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

14

2. 1.

Sự nghiên cứu về việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến

thương hiệu
2. 2.

14

Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về dịch

vụ hàng không nội địa ở Việt Nam
2. 3.

15

Hiệu quả điều tiết của sự tương tác của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu - mối

quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu.

15

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THIẾT

16

0

0

Tieu luan


3.1.

Cơ sở lý thuyết

16

3.1.1.

Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

16

3.1.2.

Chất lượng dịch vụ

17

3.1.3.

Trải nghiệm của khách hàng

18

3.1.4.

Sự tương tác của khách hàng

19

3.1.5.

Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ

19

3.1.6.

Thang đo và các biến nghiên cứu

20

3.2.

Các giả thiết

21

3.2.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

21

3.2.2.

Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu.

23

3.2.3.

Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến Sự tương tác của khách hàng thông qua trung

gian của tình yêu thương hiệu.
3.2.4.

23

Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình u

thương hiệu

24

TĨM TẮT CHƯƠNG 3

25

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

25

4. 1.

Mã hóa và xây dựng thang đo

25

4. 2.

Quy trình thực hiện nghiên cứu

26

4. 3.

Quá trình thu thập dữ liệu

30

4. 4.

Mẫu nghiên cứu

30

4.4.1. Mẫu nghiên cứu

30

4.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

31

4. 5.

Bảng khảo sát

35

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

35

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

36

0

0

Tieu luan


5.1.

Lọc kết quả dữ liệu

36

5.2.

Thống kê mô tả

36

5.2.1.

Thống kê mô tả giới tính

36

5.2.2.

Thống kê mơ tả độ tuổi

36

5.2.3.

Thống kê mơ tả trình độ học vấn

37

5.3.

Đánh giá mơ hình đo lường

38

5.3.1.

Mơ hình đo lường

38

5.3.2.

Đánh giá chất lượng biến quan sát

38

5.3.3.

Đánh giá độ tin cậy thang đo

39

5.3.3.1.

Cronbach’s Alpha của biến Trải nghiệm thương hiệu

39

5.3.3.3. Cronbach’s Alpha của biến Sự tương tác của khách hàng

41

5.3.4.

Đánh giá tính hội tụ AVE

43

5.3.5.

Đáng giá tính phân biệt

43

5.3.6.

Mơ hình cấu trúc SEM

45

Kết quả kiểm định giả thiết

48

5.4.

TĨM TẮT CHƯƠNG 5

48

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

48

6. 1.

Tổng quan kết quả nghiên cứu

48

6. 2.

Hàm ý quản trị

49

6.2.1.

Chất lượng dịch vụ

49

6.2.2.

Trải nghiệm thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tương tác khách hàng

50

6.3.
6.3.1.

Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu

51
51

TÓM TẮT CHƯƠNG 6

53

TÀI LIỆU THAM KHẢO

54

0

0

Tieu luan


0

0

Tieu luan


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của con người
có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển một
cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không. Việc di
chuyển bằng máy bay dần trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu của con người, đặc biệt là
với những quãng đường di chuyển dài. Chính lý do này đã tạo điều kiện cho các hãng
hàng khơng giá rẻ có cơ hội phát triển, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã
hội.
Ở Việt Nam, các hãng hàng không có giá bình dân có thể kể đến như là Vietjet Air,
VASCO, Vietstar Airlines, Jetstar Pacific Airlines. Với giá vé chỉ bằng ½ hay 1/3 so với
của các hãng hàng không thông thường, người sử dụng dịch vụ sẽ đặt ra những nghi vấn
về những lợi ích và chất lượng mà họ có được từ những hãng hàng khơng này. Với các
ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng khơng nói riêng vai trị và sức mạnh của khách
hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lịng của khách hàng luôn là một yếu tố quan
trọng nhất của công ty. Ở Việt Nam, nhiều hãng hàng không đã phải đóng cửa bởi sự cạnh
tranh khốc liệt trong cuộc đua giành thị phần giữa các hãng với nhau vì nếu khách hàng
không được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng
không khác. Điều này buộc các hãng hàng không phải nâng cao chất lượng phục vụ, chất
lượng an toàn bay và cả về giá cả để nhằm gây áp lực giữa các hãng với nhau và nhằm để
khẳng định thương hiệu của mình. Vậy cơ hội nào có thể kể đến với những chuyến bay
giá rẻ?

Trong suy nghĩ của phần lớn cộng đồng, giá rẻ đồng nghĩa với việc mang lại giá trị
và chất lượng kém, không đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của một chuyến bay. Tuy
nhiên ngược lại với phỏng đoán của người tiêu dùng, các hãng hàng không giá rẻ ở Việt

0

0

Tieu luan


Nam vẫn phát triển theo chiều hướng tích cực ở Việt Nam, đặt ra nghi vấn liệu chất lượng
họ nhận được có khiến họ hài lịng so với một giá vé q rẻ như thế.

Một ví dụ điển hình là hãng hàng không Vietjet Air, đây là một trong những hãng
hàng không tư nhân đầu tiên ở Việt Nam ra đời vào năm 2017 với tên đầy đủ là Công ty
Cổ phần Hàng khơng Vietjet. Việc nhanh chóng thu hút được lượng lớn khách hàng và
dẫn đầu về thị phần trong ngành hàng không dân dụng là nhờ Vietjet hướng tới phân khúc
hàng không giá rẻ mà vẫn đảm bảo uy tín và chất lượng. Với những nỗ lực khơng ngừng
đã giúp Vietjet nhanh chóng đạt được vị trí dẫn đầu trong ngành hàng không của Việt
Nam. Không dừng lại ở đó, cơng ty vẫn đang đẩy mạnh đầu tư và mở rộng để đạt được
mục tiêu trở thành tập đồn hàng khơng đa quốc gia. Như thổi một luồng gió mới vào thị
trường tiềm năng này, thay vì hướng tới hình ảnh sang trọng, truyền thống như Vietnam
Airline, Vietjet Air mang tới một hình ảnh trẻ trung, năng động và tươi mới, phù hợp với
khách hàng tầm trung. Song song với đó là nâng cao được những sự trải nghiệm về dịch
vụ cho khách hàng trong suốt chuyến bay của mình.
Vì vậy với mong muốn tìm hiểu thêm về chất lượng dịch vụ của một hãng hàng
không giá rẻ là như thế nào, cùng với đó là dựa vào những hiểu biết và tìm tịi, chúng tơi
quyết định thực hiện một nghiên cứu với đề tài “Ảnh hưởng của sự trải nghiệm thương
hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự tương tác của khách hàng.” Việc thực hiện cuộc nghiên

cứu này khơng chỉ giúp chúng tơi có thêm được những lợi ích về kiến thức mà cịn có thể
tự tìm hiểu được những đánh giá về phía người tiêu dùng cũng như những suy nghĩ và
cảm nhận riêng về sự trải nghiệm của họ về chất lượng dịch vụ với những chuyến bay giá
rẻ. Song song với đó là sự tương tác của khách hàng đối với những chuyến chuyến bay ấy
về lâu về dài. Đồng thời, chúng tôi mong bài nghiên cứu khảo sát này có thể phần nào
giúp các hãng hàng khơng khác có thêm những nguồn đánh giá uy tín và chất lượng để từ
đó nắm bắt được tâm lý khách hàng và đồng thời mang lại được chất lượng và giá trị dịch
vụ tốt hơn đến tay người tiêu dùng.

0

0

Tieu luan


1.2.

Câu hỏi nghiên cứu

RQ1: So với mức giá thì chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng đối với
những chuyến bay này là như thế nào?
RQ2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến hành vi đánh đổi giữa giá
cả của người tiêu dùng cho sự chấp nhận về chất lượng là có đáng?
RQ3: Các kiến nghị để giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với những
chuyến bay giá rẻ là gì?
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu về trải nghiệm và sự tương tác của người tiêu

dùng đối với những chuyến bay hàng không giá rẻ.
Mục tiêu cụ thể: Ngày nay, tâm lí chung của hầu hết người tiêu dùng là
muốn trải nhiệm những dịch vụ tiện ích với một mức giá hợp lí. Do đó, những
hàng hàng khơng giá rẻ luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu khi họ muốn di
chuyển đến những vị trí khác xa hơn. Và vì mang tiếng là giá rẻ hơn so với mặt
bằng chung của các chuyến bay nên những dịch vụ và chất lượng nó mang lại
đương nhiên sẽ khơng bằng những phân khúc giá cao hơn. Chính vì vậy, mục tiêu
của đề tài này sẽ là xác định và nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng và sự
tương tác của họ đối với những chuyến bay có mức giá tầm thấp. Từ đó, đánh giá
mức độ ảnh hưởng của những chuyến bay này đến người tiêu dùng.
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương

hiệu và chất lượng dịch vụ đối với tương tác của khách hàng của hãng hàng không
Vietjet

0

0

Tieu luan


Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát chủ yếu để phục vụ bài nghiên cứu
này là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet trong
vòng 5 tháng vừa qua. Bao gồm cả nam và nữ ở các độ tuổi khác nhau đang học

tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các đối tượng chấp nhận tham gia
khảo sát thông qua Google biểu mẫu.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Địa bàn nghiên cứu: trên lãnh thổ nước Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2022 đến
05/2022.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các thông tin sẽ được thu

thập từ các bảng câu hỏi khảo sát được gửi bằng thư điện tử, hoặc đưa trực tiếp.
Thông tin thu thập được xử lý và phân tích bằng SPSS, Smart PLS; đồng thời
khám phá ra những nhân tố cơ bản trong đó chứa các nhóm biến có liên hệ qua lại
lẫn nhau. Tất cả đều nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ khách hàng
đến các chuyến bay.
1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
Bài nghiên cứu sẽ đóng góp kiểm định lại tính chính xác của mơ hình tại thị

trường Việt Nam, khi mà ngày càng có nhiều các hãng hàng khơng nói chung và
các chuyến bay giá rẻ nói riêng.
Ngồi ra, đề tài nghiên cứu cịn giúp kiểm định mơ hình nghiên cứu hiện có
về sự tương tác của khách hàng và xem xét các yếu tố dựa trên doanh nghiệp và
khách hàng có liên quan như thế nào đến sự tương tác của khách hàng với trọng
tâm là ngành hàng khơng giá rẻ tại Việt Nam. Trong đó các yếu tố dựa trên khách

0

0

Tieu luan


hàng trong bài nghiên cứu là sự trải nghiệm thương hiệu và sự yêu thích thương
hiệu; các yếu tố dựa trên doanh nghiệp là chất lượng dịch vụ trên chuyến bay.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Các yếu tố dựa trên khách hàng có liên quan đáng kể đến sự tương tác của
khách hàng đến với thương hiệu. Đặc biệt, trải nghiệm thương hiệu có tác động
trực tiếp đến sự tương tác của khách hàng. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của trải
nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của
hãng hàng không Vietjet sẽ giúp nâng cao trải nghiệm thương hiệu của hành khách,
đặc biệt là dịch vụ của các tiếp viên hàng không vì chất lượng dịch vụ trên chuyến
bay cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự tương tác của khách hàng đến hãng.
Kết quả của bài nghiên cứu này có thể sử dụng để giúp các doanh nghiệp
hãng hàng khơng có cái nhìn tổng quan và chi tiết hơn với những trải nghiệm của
khách hàng, từ đó thấu hiểu được mức đơ Š ảnh hưởng của các tiêu chí liên quan của
các chuyến bay. Đồng thời, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp có thể dễ
dàng sắp xếp, lựa chọn, phân loại những tiêu chí một cách hợp lí và tiện ích hơn
dựa trên khảo sát của khách hàng. Từ đó có những chiến lược thích hợp thu hút,
giữ chân được nhiều khách hàng hơn trong tương lai.
1.7.

Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu gồm 6 chương với những nội dung chính như sau:
Chương 1: Mở đầu. Chương này bao gồm các nội dung chính: Lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này bao gồm các nội dung chính: Các khái
niệm và định nghĩa, các mơ hình nghiên cứu trước đây và mơ hình nghiên cứu đề
xuất.

0

0

Tieu luan


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này bao gồm các nội dung chính:
Quy trình nghiên cứu, phát triển thang đo, thu thập dữ liệu, phương pháp phân
tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này bao gồm các nội dung chính: Phân
tích thống kê mơ tả, đánh giá độ phù hợp của mơ hình đo lường và đánh giá độ
phù hợp của mơ hình cấu trúc nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết và thảo luận
kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận. Chương này bao gồm các nội dung chính: Tổng kết nghiên
cứu, đưa ra các khuyến nghị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương
lai
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Như vậy, ở chương 1, nhóm đã trình bày về lí do lựa chọn đề tài. Bên cạnh
đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đề tài.

0

0

Tieu luan


CHƯƠNG 2: CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2. 1. Sự nghiên cứu về việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đến thương hiệu
Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Có nghĩa là
mức độ hài lịng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kết
quả thực tế thấp hơn khách hàng đã kỳ vọng sẽ dẫn đến sự bất mãn đến thương
hiệu. Ngược lại, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lịng hoặc rất hài lịng.
Sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng quan trọng vì nó ảnh hưởng đến lịng
trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Với thái độ cầu thị, một số
doanh nghiệp, ví dụ như VASCO, đã thường xuyên tiếp xúc, thăm dị ý kiến
khách hàng để có những giải pháp quản lý như đặt thùng thư góp ý, phát phiếu
thăm dị, tuy nhiên chưa có những nghiên cứu sâu, tồn diện về SHL.
Mục đích của bài nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố: hình
ảnh thương hiệu, tìm kiếm sự đa dạng và bản thân xã hội đến tình yêu thương
hiệu. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát. Các biến
được đo lường bằng cách sử dụng thang đo Likert. Mơ hình cấu trúc SEM được
sử dụng để kiểm định mơ hình, ngồi ra cịn có sự hỗ trợ của phần mềm thống
kê SPSS và AMOS 16. Kết quả cho thấy giả thuyết tìm kiếm sự đa dạng có ảnh
hưởng đến tình yêu thương hiệu bị bác bỏ. Giả thuyết hình ảnh thương hiệu có
ảnh hưởng đến tình u thương hiệu được chấp nhận và giả thuyết bản thân xã
hội có ảnh hưởng đến tình u thương hiệu đã được chấp nhận
Ngồi ra, việc nắm giữ được những ý kiến của khách hàng cịn giúp cho
một cơng ty cải thiện được những điểm yếu hoặc phát huy những điểm mạnh

0

0

Tieu luan


của mình trong quá trình giao dịch kinh doanh. Vì khi thỏa mãn được khách
hàng, họ mới trung thành và gắn bó lâu dài với các sản phẩm/ dịch vụ của cơng
ty đó.
2. 2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một
nghiên cứu về dịch vụ hàng không nội địa ở Việt Nam
Bài nghiên cứu này xem xét về mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu
và chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ hàng không trong nước tại Việt Nam. Bên cạnh đó, bài báo cáo cũng xem
xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Mơ hình
cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định mối quan hệ trên thông qua việc thu thập
khảo sát từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại TP.HCM.
Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến
sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Ngồi ra, hình ảnh thương hiệu
cũng có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng; và sự thỏa mãn cũng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách
hàng.
2. 3. Hiệu quả điều tiết của sự tương tác của khách hàng đối với hình ảnh
thương hiệu - mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu.
Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng
mua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua lặp lại (Chaudhuri 1999). Nói
cách khác, lịng trung thành với thương hiệu được hiểu bằng việc người tiêu dùng
có gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Họ sẽ lặp lại việc

mua các sản phẩm của cùng một thương hiệu, dù cho có những sản phẩm thay thế
từ các nhãn hàng khác.
Để định lượng được sự hài lòng hay trung thành của khách hàng đối với
doanh nghiệp người ta sẽ sử dụng 3 chỉ số quan trọng NSP, CSAT và CES. Các chỉ

0

0

Tieu luan


số đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ là thước đo để phản ánh
được những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với những sản phẩm/dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp.
Ngoài ra, 2 phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
(phương pháp định lượng), cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đều được sử dụng để phục
vụ cho quá trình nghiên cứu về chủ đề. Ngoài ra bài nghiên cứu còn sử dụng thêm
các phương pháp như phát mẫu điều tra, thời gian để thu thập các dữ liệu sơ cấp,
mơ hình khái niệm để đo lường các tiền đề và kết quả của sự tương tác của khách
hàng; các biện pháp để nắm bắt các tiền đề, mức độ tương tác của khách hàng và
kết quả của sự tương tác của khách hàng; tác động điều tiết của sự gắn bó của
khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu.
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
3.1.

Cơ sở lý thuyết

3.1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,

giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá vi phạm của sản phẩm vật chất. Ví dụ: dịch vụ đào
tạo, dịch vụ làm đẹp, dịch vụ chăm sóc sức khỏe,…
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải
mang tính vơ hình và khơng dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Cịn việc
sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

0

0

Tieu luan


Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
3.1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong môi trường kinh tế
cạnh tranh hiện nay, chất lượng dịch vụ là một trong những điều cần thiết và quan
trọng trong việc quyết định cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào, ngồi ra cịn
là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh.
Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên một trải nghiệm gặp gỡ
duy nhất nhưng còn trải nghiệm thương hiệu không giới hạn ở một sự xuất hiện
duy nhất tại một điểm tiếp xúc, mà nó bao gồm các thử nghiệm tích hợp, tổng hợp
các điểm tiếp xúc khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của hành trình tiêu dùng.
Trước khi và trong khi và sau khi tiêu dùng. Trải nghiệm thương hiệu là kết quả

của một loạt các tương tác xảy ra giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong quá
trình tiếp xúc dịch vụ. Chất lượng dịch vụ qua mỗi lần gặp gỡ giúp nâng cao trải
nghiệm của khách hàng với thương hiệu, đối với thương hiệu và hành vi tương tác
tiếp theo thể hiện qua việc mua hàng, giới thiệu và truyền thông truyền miệng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho
rằng, chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và
làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng
dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ.

0

0

Tieu luan


Theo Rust and Oliver (1994) & Caruana (2000) cho rằng: chất lượng dịch
vụ là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí
thơng qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của
doanh nghiệp
Như vậy, quan điểm được nhiều học giả đồng ý về chất lượng dịch vụ là:
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ khơng phải là
những gì nhà cung cấp dịch vụ công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào
nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.
3.1.3. Trải nghiệm của khách hàng
Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp những trải nghiệm của khách hàng
trong quá trình mua hàng và tiếp xúc với doanh nghiệp hoặc nhãn hàng nhất định.

Trải nghiệm thương hiệu bao gồm các hành vi liên quan đến cảm giác, tình
cảm hành vi và trí tuệ. Do đó, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là “phản
ứng chủ quan, cá nhân của người tiêu dùng” có thể được trải nghiệm thông qua các
yếu tố như cảm xúc, tình cảm, trí tuệ và hành vi.
Theo Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả
những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung
ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt q trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán
hàng hóa với nhau. Đây là quan niệm có được sự ủng hộ và đồng tình nhiều nhất.
Meyer và Schwager (2007) giải thích cụ thể hơn rằng, trải nghiệm khách
hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ
liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty. Liên hệ trực tiếp thường được
bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các
dịch vụ. Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của

0

0

Tieu luan


một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp. Liên hệ gián tiếp thường
có các hình thức, như: tiếp thị truyền miệng, quảng cáo, tin tức, đánh giá…
3.1.4. Sự tương tác của khách hàng
Tương tác với khách hàng là các hành động giao tiếp giữa doanh nghiệp,
nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng với người mua nhằm để đạt
được các mục tiêu khác nhau.
3.1.5. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị

mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch
vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật (những gì khách
hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cùng cấp
như

thế

nào)

và

hình

ảnh

doanh

nghiệp.

3.1.6. Thang đo và các biến nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, luận văn
xây dựng lên thang đo dự kiến như sau:
Thang đo biến
…

Hãng hàng không Vietjet gây ấn tượng mạnh với tơi.
Tơi có nhiều tình cảm dành cho hãng hàng không này.
Hãng hàng không này mang lại cho tôi nhiều trải nghiệm thực tế.
Tôi suy nghĩ rất nhiều khi lựa chọn hãng hàng không này.
Tôi cảm thấy hãng hàng khơng này có thể làm được điều gì đó giúp

Thang đo biến… cuộc sống của tơi có ý nghĩa hơn.
Tôi cảm thấy mong muốn được bay với hãng hàng khơng Vietjet.
Tơi cảm thấy có sự kết nối với cảm xúc với hãng hàng không này.
Thang đo biến… Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng không này trong thời
gian tới.
Tôi sẽ giới thiệu hãng hàng khơng này với bạn bè và người thân vì

0

0

Tieu luan


hàng trong bài nghiên cứu là sự trải nghiệm thương hiệu và sự yêu thích thương
hiệu; các yếu tố dựa trên doanh nghiệp là chất lượng dịch vụ trên chuyến bay.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Các yếu tố dựa trên khách hàng có liên quan đáng kể đến sự tương tác của
khách hàng đến với thương hiệu. Đặc biệt, trải nghiệm thương hiệu có tác động
trực tiếp đến sự tương tác của khách hàng. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của trải
nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của
hãng hàng không Vietjet sẽ giúp nâng cao trải nghiệm thương hiệu của hành khách,
đặc biệt là dịch vụ của các tiếp viên hàng không vì chất lượng dịch vụ trên chuyến
bay cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự tương tác của khách hàng đến hãng.
Kết quả của bài nghiên cứu này có thể sử dụng để giúp các doanh nghiệp
hãng hàng khơng có cái nhìn tổng quan và chi tiết hơn với những trải nghiệm của
0

0

khách hàng, từ đó thấu hiểu được mức đơ Š ảnh hưởng của các tiêu chí liên quan của

Tieu luan

các chuyến bay. Đồng thời, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp có thể dễ


dàng sắp xếp, lựa chọn, phân loại những tiêu chí một cách hợp lí và tiện ích hơn
dựa trên khảo sát của khách hàng. Từ đó có những chiến lược thích hợp thu hút,
giữ chân được nhiều khách hàng hơn trong tương lai.
1.7.

Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu gồm 6 chương với những nội dung chính như sau:
Chương 1: Mở đầu. Chương này bao gồm các nội dung chính: Lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này bao gồm các nội dung chính: Các khái
niệm và định nghĩa, các mơ hình nghiên cứu trước đây và mơ hình nghiên cứu đề
xuất.

0

0

Tieu luan

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này bao gồm các nội dung chính:
Quy trình nghiên cứu, phát triển thang đo, thu thập dữ liệu, phương pháp phân
tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này bao gồm các nội dung chính: Phân
tích thống kê mơ tả, đánh giá độ phù hợp của mơ hình đo lường và đánh giá độ
phù hợp của mơ hình cấu trúc nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết và thảo luận
kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận. Chương này bao gồm các nội dung chính: Tổng kết nghiên
cứu, đưa ra các khuyến nghị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương
lai
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Như vậy, ở chương 1, nhóm đã trình bày về lí do lựa chọn đề tài. Bên cạnh
đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đề tài.

0

0

Tieu luan


0

0

Tieu luan


CHƯƠNG 2: CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2. 1. Sự nghiên cứu về việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đến thương hiệu
Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Có nghĩa là
mức độ hài lịng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kết
quả thực tế thấp hơn khách hàng đã kỳ vọng sẽ dẫn đến sự bất mãn đến thương
hiệu. Ngược lại, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lịng hoặc rất hài lịng.
Sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng quan trọng vì nó ảnh hưởng đến lịng
trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Với thái độ cầu thị, một số
doanh nghiệp, ví dụ như VASCO, đã thường xuyên tiếp xúc, thăm dị ý kiến
khách hàng để có những giải pháp quản lý như đặt thùng thư góp ý, phát phiếu
thăm dị, tuy nhiên chưa có những nghiên cứu sâu, tồn diện về SHL.
Mục đích của bài nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố: hình
ảnh thương hiệu, tìm kiếm sự đa dạng và bản thân xã hội đến tình yêu thương
hiệu. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát. Các biến
được đo lường bằng cách sử dụng thang đo Likert. Mơ hình cấu trúc SEM được
sử dụng để kiểm định mơ hình, ngồi ra cịn có sự hỗ trợ của phần mềm thống
kê SPSS và AMOS 16. Kết quả cho thấy giả thuyết tìm kiếm sự đa dạng có ảnh
hưởng đến tình yêu thương hiệu bị bác bỏ. Giả thuyết hình ảnh thương hiệu có
ảnh hưởng đến tình u thương hiệu được chấp nhận và giả thuyết bản thân xã
hội có ảnh hưởng đến tình u thương hiệu đã được chấp nhận
Ngồi ra, việc nắm giữ được những ý kiến của khách hàng cịn giúp cho
một cơng ty cải thiện được những điểm yếu hoặc phát huy những điểm mạnh

0

0

Tieu luan