(Tiểu luận) các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng của một bộ phận khách hàng tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 52 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN CHI TIẾT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN
THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA MỘT BỘ PHẬN KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THÀNH TRUNG TÍN
1
0
Tieu luan
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN CHI TIẾT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN
THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA MỘT BỘ PHẬN KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Họ và tên: Nguyễn Thành Trung Tín
Mã số sinh viên: 1513492
Giảng viên hướng dẫn: Cô Võ Thị Ngọc Trân
1
0
Tieu luan
MỤC LỤC
MỤC LỤC----------------------------------------------------------------------------------------------1
Danh mục bảng----------------------------------------------------------------------------------------3
Danh mục hình-----------------------------------------------------------------------------------------4
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU------------------------------------------------------------------------------5
1.1.
Lý do hình thành đề tài---------------------------------------------------------------------5
1.2.
Mục tiêu của đề tài.-------------------------------------------------------------------------7
1.3.
Phạm vi của đề tài---------------------------------------------------------------------------8
1.4.
Ý nghĩa của đề tài---------------------------------------------------------------------------8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT--------------------------------------------------------------10
2.1.
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu-----------------------------------------------10
2.1.1
Định nghĩa về trạng thái cơ thể khỏe mạnh:--------------------------------------10
2.1.2
Thực phẩm chức năng (functional supplement/food)---------------------------10
2.2.
Các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu có liên quan-----------------------------------11
2.2.1 Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned
Behaviour, TPB)--------------------------------------------------------------------------------11
2.2.2
Mơ hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model, HBM)------------------12
2.2.3
Sự chấp nhận của người tiêu dùng-------------------------------------------------12
2.2.4
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng-----------------13
2.3.
Các nghiên cứu liên quan.----------------------------------------------------------------17
2.3.1 Mô hình nghiên cứu thực phẩm chức năng tại Phần Lan: yếu tố nhân khẩu
học – xã hội, khái niệm về công nghệ, động lực sức khỏe và sự chấp nhận thực phẩm
tăng cường sức khỏe (Mari Niva và Johanna Makela, 2007)----------17_Toc20422580
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phương Thảo và Thanh Vân, 2015)----------------18
2.3.3
Mơ hình nghiên cứu đề xuất--------------------------------------------------------18
2.3.5
Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất-------------------------------21
2.3.5.6.
Trải nghiệm của người tiêu dùng------------------------------------------------24
2.3.5.7.
Mối quan tâm của xã hội----------------------------------------------------------25
1
1
0
Tieu luan
2.3.5.8.
Các Điều luật và nghiên cứu khoa học------------------------------------------25
2.3.5.9.
Các yếu tố về nhân khẩu học-----------------------------------------------------26
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu--------------------------------------------------------------------27
3.1.
Quy trình nghiên cứu----------------------------------------------------------------------27
3.2.
Nhu cầu thông tin và nguồn cung cấp.-------------------------------------------------28
3.3.
Nghiên cứu định tính sơ bộ--------------------------------------------------------------29
3.4.
Xây dựng thang đo------------------------------------------------------------------------29
3.4.1
Thang đo gốc--------------------------------------------------------------------------29
3.4.2
Thang đo 5 điểm của Likert---------------------------------------------------------29
3.4.3
Chuyển ngữ thang đo:---------------------------------------------------------------29
3.4.4
Xây dựng thang đo nháp-------------------------------------------------------------31
3.4.5
Phỏng vấn sâu chuyên gia và hiệu chỉnh thang đo-------------------------------34
3.5.
Thiết kế nghiên cứu định lượng---------------------------------------------------------34
3.6.
Phương pháp phân tích dữ liệu----------------------------------------------------------35
3.6.1
Thống kê mơ tả-----------------------------------------------------------------------35
3.6.2
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha-------------------------------------------------35
3.6.3
Phân tích nhân tố khám khá EFA--------------------------------------------------36
3.6.4
Phân tích tương quan-----------------------------------------------------------------36
3.6.5
Phân tích hồi quy---------------------------------------------------------------------36
3.6.6
Kiểm định ANOVA (Analysis Of Variance)--------------------------------------37
Tài liệu tham khảo:----------------------------------------------------------------------------------38
Phụ lục:------------------------------------------------------------------------------------------------41
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU CHUYÊN GIA:------------------------------------41
Bảng phụ lục 10: BẢNG CÂU HỎI NHÁP---------------------------------------------------46
2
1
0
Tieu luan
Danh mục bảng
Bảng 3.1----------------------------------------------------Nhu cầu thông tin và nguồn cung cấp
Bảng 3.2-----------------------------------------------------------------------Chuyển ngữ thang đo
Bảng 3.3------------------------------------------------------Thang đo tổng quát của nghiên cứu
Bảng 3.4------------------------------------------------------------Thang đo nháp tác giả đề xuất
Bảng phụ lục 1------------------------------Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe
Bảng phụ lục 2------------------------------------------------Kiến thức về thực phẩm chức năng
Bảng phụ lục 3-----------------------------------------------Niềm tin vào thực phẩm chức năng
Bảng phụ lục 4--------------------------------------------------------------------Ảnh hưởng xã hội
Bảng phụ lục 5----------------------------------------------------------------------Cảm nhận về giá
Bảng phụ lục 6------------------------------------------------Trải nghiệm thực phẩm chức năng
Bảng phụ lục 7------------------------------------------------------------Các mối quan tâm xã hội
Bảng phụ lục 8------------------------------------------------------------Luật định và nghiên cứu
Bảng phụ lục 9-----------------------------------------------Sự chấp nhận thực phẩm chức năng
Bảng phụ lục 10------------------------------------------------------------------Bảng câu hỏi nháp
3
1
0
Tieu luan
Danh mục hình
Hình 2.1-----------Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)
Hình 2.2---------------------------------------Mơ hình nghiên cứu của Makela và Niva (2007)
Hình 2.3------------------------Mơ hình nghiên cứu của Phương Thảo và Thanh Vân (2015)
Hình 2.4----------------------------------------------------------------Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1---------Thiết kế quy trình nghiên cứu dựa trên quy trình của Thọ và Trang (2013)
4
1
0
Tieu luan
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do hình thành đề tài
“Hãy kể cho tơi nghe những gì bạn ăn, tơi sẽ nói cho bạn biết bạn là ai.” (Jean
Anthelme Brillat – Savarin, Triết lý của hương vị, 1826) hay như câu danh ngơn nổi
tiếng “Bạn chính là những gì bạn ăn” đều mang hàm ý về dinh dưỡng và sức khỏe từ
rất lâu, thể hiện sự liên hệ mật thiết giữa sức khỏe tinh thần và thể chất với những thực
phẩm mà con người tiêu thụ qua đường miệng. Theo Menrad (2003), thực phẩm trong
thế kỷ XXI không chỉ được dùng để thỏa mãn cơn đói và cung cấp dưỡng chất cần
thiết cho cơ thể người, mà cịn phải có khả năng giúp con người ngăn ngừa bệnh tật và
giúp tăng trí tuệ và thể chất. Việt Nam chúng ta đang nỗ lực và đã tiến đến giai đoạn
cuối trong chiến dịch “Xóa đói giảm nghèo”, theo cổng thơng tin điện tử của Bộ Tài
chính (2014) tổng số hộ nghèo chỉ chiếm 8.4% số hộ gia đình cả nước. Chính vì vậy,
nhu cầu “ăn no mặc ấm” của người tiêu dùng cả nước dần chuyển sang xu hướng “ăn
ngon mặc đẹp” đòi hỏi chất lượng thực phẩm phải nâng cao về mặc hương vị thưởng
thức và đầy đủ dinh dưỡng, thể hiện trong một báo cáo của Nielsen trong 2 năm 2013
và 2014, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe của
bản thân và gia đình. Cụ thể hơn trong một khảo sát của Prudential 2017 được tiến
hành tại 9 nước Châu Á trong đó có Việt Nam, tiến hành phỏng vấn trực tiếp 250
người trong độ tuổi từ 25-55 tuổi tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh cho thấy
người Việt rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe của bản thân và các thành viên trong gia
đình. Theo đó có 60% người được hỏi luôn lo lắng về sức khỏe khi về già, 46% trong
số đó lo lắng liệu đầu óc có cịn minh mẫn nhanh nhẹn như trước hay khơng, và 53%
tức là hơn một nửa số người được phỏng vấn lo lắng về sức khỏe người bạn đời của
mình. Tuy nhiên, phần lớn (74%) chưa thể chủ động bảo vệ sức khỏe theo những
khuyến nghị của chuyên gia về sức khỏe, vấn đề tài chính cuộc sống trở thành mối lo
lớn nhất khiến nhiều người có lối sống ít lành mạnh hơn, họ thức khuya dậy sớm, ăn
uống qua loa. Điều này có thể được lý giải bởi sự chuyển đổi kinh tế từ nông thôn
sang đô thị đang diễn ra với tốc độ nhanh trong 10 – 15 năm nữa dự kiện 50% dân số
nước ta sẽ sống ở thành thị, và với tốc độ đơ thị hóa nhanh chóng như vậy tình trạng
nghèo đói và tắc nghẽn giao thông ở thành thị sẽ tăng trưởng theo (Đánh giá đơ thị hóa
ở Việt Nam – World Bank, 2011).
Xét về tình trạng dinh dưỡng trong bữa ăn của người Việt, tuy đã có nhiều tiến bộ
trong việc cải thiện tình trạng dinh dưỡng và nâng cao sức khỏe người dân, chúng ta
vẫn đang đối mặt với nhiều vấn đề về dinh dưỡng: tỷ lệ thừa cân, béo phì đang gia
tăng nhanh chóng, nhất là ở khu vực đơ thị. Theo kết quả điều tra năm 2014-2015: tỷ
lệ béo phì ở trẻ em học sinh tiểu học của TP HCM là trên 50%, khu vực nội thành Hà
5
1
0
Tieu luan
Nội khoảng 41%; tình trạng thiếu vi chất dinh dưỡng chưa được cải thiện, tỷ lệ thiếu
máu ở trẻ em dưới 5 tuổi là 27,8%, ở phụ nữ có thai là 32,8%, ở phụ nữ khơng có thai
là 25,5%. Ngun nhân thứ hai như đã nêu trên, giai đoạn công nghiệp hóa hiện đại
hóa, đơ thị hóa làm tăng dần cường độ sống, lối sống thành thị hình thành, người ta đặt
ưu tiên hàng đầu là lao động để tồn tại do đó khơng cịn thời gian để chăm sóc cho sức
khỏe và bản thân, cụ thể là việc cân bằng dinh dưỡng trong các bữa ăn. Chế độ dinh
dưỡng chưa hợp lý làm gia tăng các bệnh mạn tính khơng lây liên quan đến dinh
dưỡng và cũng có liên quan đến lối sống và chế độ ăn uống đô thị (Theo Viện Dinh
dưỡng quốc gia Hà Nội). Đối mặt với những nguy cơ về chế độ ăn uống và dinh
dưỡng do các đặc điểm tiêu dùng thực phẩm đặt ra: Tính tồn cầu, Ăn uống ngồi gia
đình tăng lên, sử dụng thực phẩm chế biến sẵn, ăn ngay, việc ni trồng nơng sản, thực
phẩm có nhiều nguy cơ ơ nhiễm hóa chất bảo vệ thực vật và dư lượng kháng sinh,
hormone...Những đặc điểm đó làm cho khẩu phần ăn uống hàng ngày có nguy cơ thiếu
hụt Vitamin, Axit Amin, muối khoáng và hoạt chất sinh học, dẫn tới suy giảm chức
năng của các bộ phận trong cơ thể làm cho các bệnh mãn tính gia tăng, ngộ độc thực
phẩm cấp tính, mãn tính khó kiểm sốt (Theo TS Trần Đáng, chủ tịch Hiệp hội Thực
phẩm chức năng Việt Nam).
Chính vì vậy, thực phẩm bổ sung dinh dưỡng có nguồn gốc thảo dược thiên nhiên
cung cấp các dưỡng chất bị thiếu và vitamin khống chất chính là một trong những
giải pháp nhanh chóng giúp bổ sung, cân bằng lại dinh dưỡng cho người có lối sống
bận rộn, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh. Những người đang có tình trạng sức khỏe
không tốt và đang trong giai đoạn điều trị bởi liệu pháp y tế. Việc sử dụng thực phẩm
bổ sung dinh dưỡng ngày nay trở thành một thói quen thơng thường của những người
có lối sống lành mạnh. Theo đó là sự phát triển của ngành dược phẩm và sức khỏe…
Hàng loạt các nhãn hàng cung cấp thực phẩm chức năng, thực phẩm bổ sung dinh
dưỡng với doanh thu và sự quan tâm của khách hàng trong giai đoạn gần đây. Cũng
theo tiến sĩ Trần Đáng, năm 2000 cả nước chỉ có hơn 60 mặt hàng sản phẩm là thực
phẩm bổ sung, hoàn toàn xuất xứ từ những cơ sỡ nhập khẩu từ nước ngồi, thì đến nay
thị trường đã có hơn 4000 doanh nghiệp trong và ngồi nước cung cấp hơn 10000 loại
sản phẩm khác nhau. Mặc dù chỉ mới là bước khởi đầu ở thị trường Việt Nam, song
không thể phủ nhận việc sử dụng thực phẩm chức năng để cung cấp dinh dưỡng cho
cơ thể đã phổ biến và trở thành xu hướng trên toàn cầu, theo báo cáo “Nghiên cứu thị
trường toàn cầu về Thực phẩm chức năng: Thực phẩm chức năng bổ sung hoạt chất từ
thảo dược sẽ trở thành thị trường lớn nhất trong năm 2020” do Persistence công bố.
Mặc dù nhu cầu thực phẩm chức năng đang ngày một tăng tại Việt Nam, một thực tế là
nhiều doanh nghiệp biến mặt hàng này thành hình thức kinh doanh đa cấp bất chính,
khiến ngành bị biến tướng. Lợi dụng kẽ hở, nhiều doanh nghiệp thiếu đạo đức đã sản
6
1
0
Tieu luan
xuất, kinh doanh và đưa ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng, công dụng
không đúng với quảng cáo, làm mất niềm tin mất niềm tin với người tiêu dùng ở nước
ta (TS Trần Đáng, 2018). Mặt khác, số lượng các đề tài nghiên cứu về mức độ ảnh
hưởng, mức độ chấp nhận, hay các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
tại Việt Nam đối với mặt hàng thực phẩm chức năng vẫn chưa nhiều. Điều đó gây nên
khơng ít khó khăn cho những doanh nghiệp, nhà phân phối, người làm thị trường
ngành hàng này trong việc tiếp cận và đem giá trị sản phẩm đến cho khách hàng. Các
doanh nghiệp trong nước thuộc ngành thực phẩm chức năng nhìn chung vẫn cịn chưa
được khách hàng, mặc dù (theo thống kê của Cục An toàn thực phẩm thuộc bộ Y Tế),
trong 2000 loại thực phẩm chức năng thì có khoảng 70% là những sản phẩm sản xuất
trong nước. Tuy nhiên thị phần lại thuộc về phần lớn các cơng ty nước ngồi trong khi
các loại thực phẩm chức năng dường như là những bài thảo dược Đông Y, vốn là
truyền thống lâu đời của dân tộc, lại không phát triển mạnh bằng những thương hiệu
nước ngoài (TS. Trần Đáng).
Từ nhiều nguyên nhân trong cuộc sống ảnh hưởng đến chế độ ăn uống của người tiêu
dùng và nhiều nguyên nhân khách quan khiến cho việc sử dụng thực phẩm bổ sung
dinh dưỡng ngày càng phổ biến hơn tại Việt Nam. Nhưng vì nhiều lý do chủ quan và
khách quan dẫn đến những khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu
thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, cũng như những khó khăn trong q trình
tiếp cận khách hàng của những cơng ty trong ngành, vì vậy tác giả muốn thực hiện
nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng của
một bộ phận người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Nhằm làm rõ hơn những
tác động nào dẫn đến việc tiêu dùng dòng sản phẩm này, cung cấp những kiến thức
hữu ích để hiểu hơn về nhu cầu và việc hình thành quyết định tiêu thụ của người tiêu
dùng, cho các nhà phân phối, nhà sản xuất dịng sản phẩm này có thể tham khảo và áp
dụng để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp cho bản thân và doanh nghiệp của
mình.
1.2. Mục tiêu của đề tài.
Tác giả thực hiện nghiên cứu này với 2 mục tiêu chính:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó lên sự chấp nhận thực phẩm chức năng
của một bộ phận người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đối với dòng sản phẩm
này.
7
1
0
Tieu luan
1.3. Phạm vi của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng
của một bộ phận người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng trên 18 tuổi tại các quận lân cận trong Thành Phố
Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: 15 tuần. Bắt đầu từ tháng 9/2019
Khu vực: các quận lân cận thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn.
Về mặt lý thuyết: việc ứng dụng các phương pháp thống kê phân tích dữ liệu để phân
tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận loại sản phẩm thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Có thể sẽ là nguồn tham khảo cho nhiều
nghiên cứu tương tự của các học giả sau này. Nghiên cứu cũng cung cấp phần nào
những khía cạnh về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn: Những cơ quan thẩm quyền có thể tham khảo để đưa ra những
chính sách phù hợp về phân phối và sản xuất cho ngành hàng thực phẩm chức năng.
Đề tài cịn có thể là nguồn tư liệu cho các nhà tiếp thị, sản xuất thuộc ngành hàng này
sử dụng như một công cụ để hiểu hơn về ý định của khách hàng
Ngoài ra nghiên cứu cũng có thể dành cho khách hàng, những người đang có ý định
tiêu thụ thực phẩm chức năng để có thể hình thành quyết định một cách tích cực hơn
trong hành vi mua của mình.
1.5. Bố cục luận văn dự kiến
Chương 1: Mở đầu
Trình bày lý do hình thành đề tài luận văn thực hiện, mục tiêu của đề tài, phạm vi và ý
nghĩa khi thực hiện đề tài, bố cục luận văn dự kiến.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nêu những lý thuyết những định nghĩa có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các mơ hình
nghiên cứu: nghiên cứu nền tảng và các mơ hình có liên quan, từ đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu, nêu các giả thuyết và định nghĩa các biến có trong nghiên cứu.
8
1
0
Tieu luan
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu tổng quát, phương pháp thu thập cùng
các loại dữ liệu, nguồn thông tin, thiết kế bảng câu hỏi. Từ đó đưa ra phương pháp phân
tích dữ liệu để thực hiện nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi đã thực hiện phân tích dữ liệu thống kê.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này trình bày tóm tát kết quả thu được thơng qua q trình thực hiện, đưa ra kết
luận và những hạn chế của đề tài và kiến nghị dành cho nghiên cứu tiếp theo sâu hơn.
9
1
0
Tieu luan
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.1.1 Định nghĩa về trạng thái cơ thể khỏe mạnh:
Theo Tổ chức Y Tế thế giới (WHO, 1942) cho rằng sức khỏe là trạng thái thoải mái
toàn diện về thể chất, tinh thần và không chỉ bao gồm trạng thái khơng có bệnh hay
thương tật. Một chế độ dinh dưỡng lành mạnh là chế độ ăn uống giúp duy trì hoặc
cải thiện sức khỏe tổng thể. Một chế độ ăn uống lành mạnh cung cấp cho cơ thể
dinh dưỡng thiết yếu: uống đủ nước, dinh dưỡng đa lượng (đạm, đường bột, chất
bèo), dinh dưỡng vi lượng (vitamin và khoáng chất) và lượng năng lượng đầy đủ
cho cơ thể hoạt động (theo tổ chức Y Tế thế giới WHO).
2.1.2 Thực phẩm chức năng (functional supplement/food)
Khái niệm thực phẩm chức năng lần đầu được giới thiệu với thị trường tại Nhật
Bản vào những năm 80 với sản phẩm đầu tiên là FOSHU (Foods For Specified
Health Use – thực phẩm dùng cho mục đích sức khỏe cụ thể) rất nhiều các nghiên
cứu khoa học đã chứng minh rằng FOSHU có tác động cả về tinh thần và thể chất
của con người (Urala, 2005). Theo định nghĩa của Hiệp hội Dinh dưỡng Hoa Kỳ
(American Dietetic Association, 2009) thực phẩm chức năng là là các loại thực
phẩm thông thường hoặc các loại thực phẩm được xử lý, bổ sung hoặc làm giàu
các thành phần sao cho có khả năng tác động có lợi đến sức khỏe khi sử dụng như
là một phần của chế độ dinh dưỡng đa dạng một cách thường xuyên với mức độ
hiệu quả nhất định. Theo TS. Trần Đáng (chủ tịch Hiệp hội thực phẩm chức năng
Việt Nam), sự ra đời của thực phẩm chức năng là từ nhu cầu thực tế của cong
người đối với thực phẩm, thực phẩm chức năng được biết đến với nhiều tác dụng
và cơng dụng như: chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng cường sức đề kháng, giảm
nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo cho con người có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ
điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật (TS Trần Đáng, 2011).
Mặc dù đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về thực phẩm chức
năng, tuy nhiên định nghĩa được sử dụng và biết đến rộng rãi nhất trên thế giới
ngày nay là “Một loại thực phẩm được gọi là thực phẩm chức năng nếu chứng
minh được nó có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số phần mong muốn của cơ
thể bằng cách tăng cường tình trạng sức khỏe và làm giảm nguy cơ từ bệnh tật”
(ILSI – International Life Science Institute, 2002). Trong nghiên cứu của mình, tác
giả muốn nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng như là một loại thực
phẩm bổ sung các thành phần được tăng cường có lợi cho sức khỏe, những dưỡng
chất này được đặc chế cho một loại thực phẩm chức năng nhất định trong quá trình
10
1
0
Tieu luan
chế biến (ví dụ: Thực phẩm bổ sung dinh dưỡng đạm từ đậu nành, dầu cá Omega –
3, viên nén bổ sung vitamin C, viên nén khoáng chất Calcium – Magnesium,…)
2.2. Các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned
Behaviour, TPB)
TPB của Ajzen bao gồm 3 biến cơ bản sử dụng để dự đoán ý định mua của người
tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ. Ba cơ chế thiết yếu này bao gồm chuẩn chủ
quan, thái độ, và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Mặc dù chỉ tập
trung vào 2 yếu tố tiếp cận chính để dự đốn ý định mua là thái độ và chuẩn chủ
quan. Thái độ của người tiêu dùng dường như là hành vi về niềm tin được xác định
bởi những giá trị đầu ra. Mô hình thái độ được hình thành từ cả mặt tích cực và
tiêu cực trên từng hành động của một người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan bao gồm
các tiêu chuẩn và sự ảnh hưởng xã hội hoặc những niềm tin được xác định bởi sự
chấp nhận của mỗi cá nhân (Ajzen, 1991).
Thái độ
(Niềm tin hành vi chi phối
bởi Giá trị đầu ra)
Hành vi Ý định
Chuẩn chủ quan
(Niềm tin chuẩn chi phối bởi
Động lực chấp nhận)
Hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận
(Hành vi kiểm soát chi phối
bởi Sự ảnh hưởng của các
niềm tin được kiểm sốt)
Hình 2.1 Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)
Yếu tố ít được tập trung trong mơ hình này là sự kiểm sốt hành vi có liên quan
đến quan điểm của mỗi cá nhân về khả năng hình thành một hành vi nhất định và
bị chi phối bởi một bộ các niềm tin có thể kiểm sốt được. Từ đó, ý định được hình
thành từ những hành vi nhất định, có liên quan đến tiêu chuẩn ảnh hưởng và xem
xét thái độ (Ajzen, 1991). Nghiên cứu về ý định này có thể cung cấp cho các nhà
tiếp thị góc nhìn sâu sắc về quan niệm của khách hàng về một loại sản phẩm nhất
định. Ý định giúp cho những người mua sáng suốt ra đánh giá theo hướng ra quyết
11
1
0
Tieu luan
định tiêu thụ cuối cùng. Vì vậy, một ý định tích cực có thể dẫn đến quyết định mua
một loại thực phẩm bổ sung trong hàng loạt các loại thực phẩm. Nhìn chung, theo
thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định có sự ảnh hưởng thường xuyên
bởi sự lựa chọn hợp lý và suy nghĩ kỹ.
2.2.2 Mơ hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model, HBM)
Mơ hình TPB đã được sử dụng hiệu quả trong việc dự đốn và mơ tả một loạt các
hành vi về sức khỏe; tuy nhiên TPB lại hạn chế trong việc dự đoán và đo lường các
yếu tố tác động khác như nỗi sợ, nguy cơ, cảm nhận hoặc trải nghiệm trong quá
khứ có ảnh hưởng đến hành vi ý định và động lực của người tiêu dùng. Để khắc
phục những giới hạn này và tăng tính chính xác cho kết quả nghiên cứu, tác giả kết
hợp sử dụng lý thuyết mô hình niềm tin về sức khỏe (HBM, của tác giả Janz và
Becker, 1984) bao gồm những đo lường về
Sự nhạy cảm nhận thức: khả năng một người nhận ra sự thiếu hụt về sức khỏe
của bản thân trong một điều kiện nhất định.
Mức độ nghiêm trọng nhận thức: một người nghiêm túc xem xét chi phí cho
những nguy cơ nếu nó phát triển thành hậu quả đến sức khỏe.
Mức độ hiệu quả nhận thức: lợi ích có thẻ có của việc thực hiện hành vi nhằm
ngăn chặn những nguy cơ về sức khỏe
Chi phí cho hành động: liên quan đến các động lực thúc đẩy một cá nhân thức
hiện những hành vi có lợi cho sức khỏe của họ
Mơ hình niềm tin về sức khỏe (Health-Belief Model, HBM) của Rosenstock (1990)
cho rằng khả năng một cá nhân sẽ làm gì đó để phịng chống bệnh tật dựa trên nhìn
nhận của họ: rủi ro và cái giá phải trả cho bệnh tật là rất nghiêm trọng. Theo như
HBM, một người tiêu dùng sẽ có ý định tiêu thụ thực phẩm có lợi cho sức khỏe
nếu: (1)nhận ra rằng bản thân họ mẩn cảm với thực phẩm không lành mạnh; (2)
nhận ra thực phẩm khơng lành mạnh chính là mối nguy hại cho sức khỏe của họ;
(3) lưu ý đến lợi ích của việc thay đổi thói quen tiêu dùng; (4) nhận thức được về
sức khỏe nói chung (theo Yazdanpanah và cộng sự, 2014).
2.2.3 Sự chấp nhận của người tiêu dùng
Quá trình người tiêu dùng chấp nhận hay không chấp nhận một loại thực phẩm là
một quá trình biến đổi liên tục và linh động, sự ưa thích và ưu tiên loại thực phẩm
của người tiêu dùng phần lớn được xác định bởi cả thành phần dinh dưỡng của loại
thực phẩm và kết quả thỏa mãn khi sử dụng thực phẩm. Sự lựa chọn thực phẩm
của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi số lượng lớn các nhân tố, bao gồm xã hội và
các yếu tố về văn hóa (Shepherd, 1999), tuy nhiên, sự chọn lựa thực phẩm không
12
1
0
Tieu luan
phải một vấn đề phức tạp có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố tác động lẫn nhau như các yếu tố nhận khẩu – xã hội, lối
sống và những khái niệm văn hóa. Sự chấp nhận thực phẩm về cơ bản là kết quả
của sự tương tác giữa thực phẩm và người tiêu dùng trong một giai đoạn nhất định
(Shepherd, 1989). Từ đó, người ta xác định rằng để đảm bảo sự an toàn và việc tiêu
thụ thực phẩm chức năng tốt hơn trong tương lai, điều quan trọng là cần xác định
rõ về đặc điểm của người tiêu dùng, sự hiểu biết, tiêu chuẩn và động lực của họ khi
sử dụng dòng sản phẩm này (Jong, Ocke´, Branderhorst & Friele, 2003). Một trong
những cách hiệu quả để xác định và thấu hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự
chấp nhận thực phẩm chức năng là việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng.
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng
2.2.2.1
Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe cá nhân
Nhận thức là một quá trình lựa chọn sắp xếp và giải thích thơng tin để hình thành
bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Về bản chất, nhận thức là cách chúng ta nhìn thế
giới xung quanh và cách chúng ta nhận ra sự cần thiết hoặc không cần thiết của
một sự vật hoặc sự việc nào đó. (Sudarin, 2008). Vai trò hay tầm quan trọng của
của thực phẩm là sự cần thiết bắt buộc trong cuộc sống, cùng với thực phẩm sẽ có
xu hướng liên quan đến dinh dưỡng và văn hóa ẩm thực, và đáp ứng được nhu
cầu khỏe mạnh của một cá nhân (Rozin và cộng sự, 1999). Mặt khác, những
người tiêu dùng nhận thức về sức khỏe được xem như những cá nhân ln ý thức
chăm sóc sức khỏe và cố gắng thực hiện các hoạt động như bổ sung dinh dưỡng
đầy đủ, tập thể dục thường xuyên, ăn nhiều trái cây rau củ quả và uống đủ nước
mỗi ngày để duy trì sự khỏe mạnh của cơ thể (Newsom, Mcfarland, Huguet, &
Zani, 2005). Nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng đang ngày càng tăng cao
(Kyrikopolous & Van Dikj, 1997), họ nhạy cảm và luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước
khi có ý định tiêu thụ một dòng thực phẩm, về các giá trị dinh dưỡng và rủi ro về
sức khỏe mà nó mang lại. Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe sẽ nhận thức
được vai trò cuả thực phẩm. Mối liên hệ quan trọng giữa sự chấp nhận thực phẩm
chức năng và nhận thức này là không thể phủ nhận.
2.2.3.2
Kiến thức về thực phẩm chức năng
Kiến thức của người tiêu dùng là một cấu trúc thích hợp có ảnh hưởng đến cách
thức và những gì họ dự định mua, bất kể loại sản phẩm hoặc thực phẩm. Kiến
thức của người tiêu dùng có thể chia thành 2 loại: kiến thức trừu tượng và kiến
thức cụ thể:
13
1
0
Tieu luan
Kiến thức trừu tượng: có liên quan đến vấn đề, những lý do và khó khăn có
liên quan đến môi trường, v.v.
Kiến thức cụ thể: là những kiến thức hành vi người tiêu dùng có thể sử dụng
và hành động
Người ta thừa nhận rằng người tiêu dùng có hiểu biết sâu có khả năng tiêu thụ
thực phẩm có lợi cho sức khỏe (có liên quan đến thực phẩm chức năng) và nhận
thức rõ ràng hơn về những nguy cơ đối với cơ thể nếu họ sử dụng thức phẩm
khơng có lợi cho sức khỏe (Cranfield & Magnusson 2003; Krystallis, FotoPoulos
& Zotos, 2006). Thực phẩm chức năng khác với thực phẩm thơng thường là ln
có những hướng dẫn và những bằng chứng khoa học cụ thể về thành phần dưỡng
chất, vì vậy người tiêu dùng có kiến thức về dinh dưỡng sẽ dễ dàng chấp nhận
thức phẩm chức năng hơn.
2.2.3.3
Niềm tin đối với thực phẩm chức năng
Niềm tin đối với thực phẩm chức năng là sự tin tưởng vào những lợi ích cho sức
khỏe và những cam kết về sức khỏe mà người tiêu dùng sẽ nhận được khi sử dụng
thực phẩm chức năng (Urala, 2005). Một nghiên cứu tại Hoa Kỳ cho thấy có hơn
50% người Mỹ tin rằng thực phẩm chức năng có thành phần dinh dưỡng chiết
xuất từ trái cây và thức vật có tác dụng ngăn ngừa bệnh tật (Childs và Poryzees,
1998). Một nghiên cứu khác ở Ái Nhĩ Lan cho thấy người tiêu dùng có niềm tin
thận trọng và tích cực đối với nhãn có in rõ thành phần dinh dưỡng của thực
phẩm chức năng (Bogue và Ryan, 2000). Tuy nhiên, một bộ phận người tiêu dùng
tại Úc lại đánh giá thấp các nhãn về thành phần và cam kết về sức khỏe của thực
phẩm chức năng, họ nghĩ rằng những nhà sản xuất làm ra nó với mục đích
khuyến khích mua hàng (Bhaskaran và Hardley), tuy nhiên họ cũng cho biết thêm
sẽ tin tưởng vào những nhãn nếu có sự xác thực và kiểm định của bên thứ ba như
những tổ chức y tế, bác sĩ, nhà tư vấn dinh dưỡng, v.v. Điều đó cho thấy mối quan
hệ niềm tin của người tiêu dùng đối với công dụng, thành phần và tuyên bố của
nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ có tồn tại.
2.2.3.4
Cảm nhận về giá
Giá cả được định nghĩa bởi Zeithaml (1988) là “thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng
bỏ ra hay hy sinh để có được một sản phẩm”. Giá cả chính là một trong những
yếu tố nổi bật trong mắt khách hàng, đó là điều khơng thể từ chối. Đối với hầu hết
khách hàng, giá cả chỉnh là một sự tổng hợp tất cả các chi phí kinh tế mà họ có
thể bỏ ra để có được một giao dịch nhất định (Lichtenstein, Ridgway &
Netemeyer, 1993). Giá cao là góp phần hình thành ý định mua tiêu cực ở người
14
1
0
Tieu luan
tiêu dùng. Tuy nhiên, một số học giả nhận thấy giá cả lại là một yếu tố ảnh hưởng
đa chiều, rất nhiều người tiêu dùng nhìn rộng hơn về giá thay vì chỉ xem giá cao
hay thấp, họ hiểu được nguyên lý về giá cả như là một khoảng phải chi để đổi lấy
sản phẩm dịch vụ. Những người này hiểu được với mức giá chi càng cao, chất
lượng của loại sản phẩm và dịch vụ mà họ đổi lại được sẽ cao hơn so với những
sản phẩm dịch vụ có mức giá rẻ (Lichtenstein, Bloch & Black, 1988; Erickson &
Johansson, 1985; Zeithaml, 1988; Tellis & Gaeth, 1990).
Giá cả có thể đóng vai trị tích cực hoặc tiêu cực đối với sự chấp nhận của người
tiêu dùng đối với tất cả các loại sản phẩm (Karatu & Mat, 2015). Người tiêu dùng
có cảm nhận giá cả đóng vai trị tiêu cực thường tìm những sản phẩm giá rẻ trong
khi những người tiêu dùng xác định giá cả là một yếu tố cấu thành nên chất lượng
sản phẩm họ mua thì họ sẽ không chấp nhận sản phẩm giá thấp (Lichtenstein và
cộng sự, 1988). Sự khác biệt trong cách người mua nhìn nhận giá có xu hướng
gây ra sự khác biệt về độ nhạy cảm của người tiêu dùng hoặc khả năng đáp ứng
với các sản phẩm khác nhau trên thị trường.
2.2.3.5
Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là một phần trong chuẩn chủ quan (bao gồm những niềm tin,
tiêu chuẩn cá nhân và sự ảnh hưởng của xã hội) (Ajzen, 1991).
Hầu hết mọi xã hội đều có cấu trúc phân hóa giai cấp rõ ràng. Các tầng lớp xã hội
là các bộ phận tương đối và có trật tự nhất định mà các thành viên có chung giá
trị, sở thích và hành vi tương tự nhau. Tầng lớp xã hội không được xác định bởi
những yếu tố đơn lẻ, nhưng được đo bằng một sự kết hợp của nghề nghiệp, thu
nhập, giáo dục, sự giàu có và nhiều yếu tố khác. Các tầng lớp xã hội thể hiện sự
yêu thích sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định trong các lĩnh vực như thời trang,
nội thất, hoạt động giải trí và phương tiện di chuyển (Krigjsman, 2007)
Phần lớn người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến của người khác nhằm
thu gọn phạm vi tìm kiểm hoặc nghiên cứu về một vấn đề nhất định. Do vậy họ
cũng có xu hướng khám phá quan điểm của người khác nhằm thực hiện hành vi
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Trong tường hợp người tiêu dùng thuộc
những nhóm, tổ chức nhất định như gia đình, cơng ty, trường học, v.v. sẽ có sự
tiếp nhận thơng tin hoặc ra quyết định bị ảnh hưởng bởi quan điểm của nhau. Đặc
biệt đối với mỗi nhóm hoặc tổ chức sẽ bao gồm một quan điểm dẫn đầu, quan
điểm này đến từ một hoặc vài người có tầm ảnh hưởng nhất tỏng nhóm hoặc tổ
chức đó bởi những kỹ năng, kiến thức, cá tính và một số yếu tố khác của họ.
Trong đó gia đình có thể được xem là một trong những nhóm có sức ảnh hưởng
15
1
0
Tieu luan
lớn nhất lên hành vi của người tiêu dùng và đặc biệt là quá trình ra quyết định
mua hàng của họ (Sudarin, 2008).
Bộ phận lớn các cộng đồng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v. sẽ ảnh hưởng
đến thái độ, suy nghĩ và nhận thức về thực phẩm chức năng (Ajzen, 1991; Dean
và cộng sự., 2008; Pomsanam và cộng sự, 2014).
2.2.3.6
Trải nghiệm của người tiêu dùng
Định nghĩa đầu tiên về trải nghiệm là “…khoảnh khắc của sự hạnh phúc cao trào
và sự vẹn tồn”, “trong những khoảnh khắc đó chúng ta thường cảm tháy mạnh
mẽ với sự tập trung cao độ, niềm vui và sự sáng tạo, hay nói cách khác con người
trở nên trọn vẹn hơn” (Maslow, 1968). Một định nghĩa khác về trải nghiệm là một
phạm trù cá nhân, thường đi kèm với những cảm xúc nhất định, được thiết lập
dựa trên sự tương tác với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi sử dụng
(Holbrook và Hirschman, 1982). Định nghĩa mới hơn về trải nghiệm của người
tiêu dùng cho rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xuất phát khi tương tác với
một sản phẩm, một doanh nghiệp hoặc một phần của tổ chức đó, mà có sự phản
ứng, trải nghiệm này hồn tồn thuộc về cá nhân với nhiều khía cạnh khác nhau
(sự phù hợp, cảm giác, cảm xúc, thể chất và tinh thần). Những đánh giá của nó
phụ thuộc vào sự so sánh giữa khách hàng sự mong đợi của khách hàng và những
gì mà doanh nghiệp hay tổ chức cung cấp (Genitile và cộng sự, 2007)
2.2.3.7
Các mối quan tâm xã hội
Định nghĩa về mối quan tâm xã hội của Lamy Pascal, với ông mối quan tâm xã
hội như một sở thích cộng đồng, một sở thích tập thể là kết quả cuối cùng của
những lựa chọn quyết định bởi cộng đồng đó và được họ áp dụng rộng rãi trong
tập thể (2004). Một định nghĩa khác về mối quan tâm xã hội như là những tiêu
chuẩn, chuẩn mực chung với những giá trị được chấp nhận rộng rãi trong cộng
đồng. Những giá trị này có thể đánh giá là một đặc điểm nhận dạng của một xã
hội nhất định những đặc điểm này thường được quyết định bới truyền thống, văn
hóa, trải nghiệm quá khứ và mức độ phát triển của xã hội. Do đó, hầu hết các xã
hội sẽ có những sở thích, những lựa chọn khác nhau trong một vấn đề nhất định.
Mặt khác, các mối quan tâm xã hội thường phát triển theo thời gian không phải
luôn luôn bất biến, thường dựa trên một quan điểm đạo đức về những gì là đúng
hay sai (Lothova, 2009). Ví dụ về các mối quan tâm xã hội có thể là bảo vệ môi
trường, quyền con người và phúc lợi xã hội, v.v. (Lamy, 2004).
2.2.3.8
Các điều luật và nghiên cứu khoa học
16
1
0
Tieu luan
Khái niệm về các điều luật và nghiên cứu khoa học (Regulatory Science) được
định nghĩa bởi Science Board (thuộc FDA, 2007) là một thuật ngữ rộng liên quan
đến quy định, luật định về thuốc hoặc các sản phẩm khác liên quan, những quy
định tiêu chuẩn, luật pháp và các thủ tục với tính kỷ luật cao. Nó hệ thống các bộ
phận của kiến thức (thực tế từ FDA và nhiều tổ chức tương tự khác trên thế giời)
cam kết bảo vệ cộng đồng bằng những Luật định liên quan đến sản phẩm dược
phẩm, những chính sách và sử dụng những phương pháp khoa học, bằng chứng
thực nghiệm để phê duyệt những sản phẩm mà FDA (hay những tổ chức tương
tự) quy định. Một khái niệm khác của tờ báo The Scientist rằng các điều luật và
nghiên cứu khoa học là ứng dụng đặc trung về khoa học, trong mọi mức độ, vào
quá trình ra quyết đinh của cộng đồng (2009).
2.3. Các nghiên cứu liên quan.
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu thực phẩm chức năng tại Phần Lan: yếu tố nhân khẩu học – xã
hội, khái niệm về công nghệ, động lực sức khỏe và sự chấp nhận thực phẩm tăng
cường sức khỏe (Mari Niva và Johanna Makela, 2007)
Trải nghiệm thực phẩm chức năng
Khả năng chấp nhận
thực phẩm tăng cường
sức khỏe:Thực phẩm
chức năng
Niềm tin vào chất lượng và an toàn
Mối quan tâm xã hội
Các Điều luật và nghiên cứu
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Niva và Makela (2007)
Nghiên cứu tập trung vào sự tiếp cận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại
Phần Lan đối với thực phẩm chức năng dưới góc độ là khả năng chấp nhận
(Acceptability). Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa quan điểm của người tiêu
dùng về thực phẩm chức năng và các đặc điểm nhân khẩu học – xã hội, động lực
sức khỏe, khái niệm về thực phẩm sức khỏe và công nghệ. Thực hiện khảo sát
1210 người tiêu dùng tại Phần Lan qua Internet và phỏng vấn qua điện thoại. Kết
quả của quá trình phân tích nhân tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng bao gồm 4 nhân tố chính: (1) Trải nghiệm sử dụng
thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, (2) quan điểm về chất lượng và sự an
toàn của sản phẩm, (3) mối quan tâm xã hội đối với sự phát triển, và (4) góc nhìn
về luật định, những nghiên cứu liên quan. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu
17
1
0
Tieu luan
dùng tại Phần Lan có một niềm tin cậy tương đối đối với sản phẩm thực phẩm chức
năng ở khía cạnh mức độ chấp nhận. Nghiên cứu cũng phát hiển ra nhiều khía cạnh
ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng như trải
nghiệm cá nhân của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng, quan điểm của
họ về chất lượng và sự an tồn khi sử dụng là những nhân tố có sự ảnh hưởng lớn
nhất bên cạnh đó cũng có sự ảnh hưởng từ những hệ lụy từ thực phẩm chức năng
đến vấn đề ăn uống và đánh giá về nhu cầu kiểm soát, chứng minh khoa học, tuyên
bố về sức khỏe của sản phẩm.
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phương Thảo và Thanh Vân, 2015)
Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe
Kiến thức về thức phẩm chức năng
Sự chấp nhận thực
phẩm chức năng của
người tiêu dùng
Niềm tin về thực phẩm chức năng
Cảm nhận về giá
Ảnh hưởng xã hội
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phương Thảo và Thanh Vân, 2015)
Nghiên cứu trên tạp chí khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, số 3 (48) vào năm
2016, xác định mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng và các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ chấp nhận đó bao gồm: ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức
khỏe, kiến thức về thực phẩm chức năng, cảm nhận về giá, niềm tin đối với thực
phẩm chức năng, ảnh hưởng xã hội. Kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêu
dùng nữ, từ 50 tuổi trở lên, thu nhập từ 10 triệu/tháng trở lên và có tình trạng sức
khỏe khơng tốt hoặc trung bình hoặc gia đình cps người thân bị bệnh sẽ có mức độ
chấp nhận thức phẩm chức năng cao hơn. Niềm tin của người tiêu dùng đối với
những lợi ích đối với sức khỏe mà thực phẩm mang lại góp phần làm gia tăng mức
độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.4 Dựa vào các mơ hình nghiên cứu và lý thuyết đi trước, tác giả đưa ra mơ
hình nghiên cứu cho đề tài của riêng mình bao gồm
18
H ()
1
0
Tieu luan
Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe
H1 (+)
Kiến thức về thức phẩm chức năng
Niềm tin về thực phẩm chức năng
H3 (+)
Cảm nhận về giá
Sự chấp nhận thực
phẩm chức năng của
người tiêu dùng
H5 (+)
Ảnh hưởng xã hội
Trải nghiêm sử dụng TPCN
Các mối quan tâm xã hội
Các điều luật và nghiên cứu
H6 (+)
H7 (+)
H8 (+)
H9
Yếu tố nhân khẩu học
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó có 8 biến độc lập (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe,
(2) Kiến thức về thực phẩm chức năng, (3) Niềm tin vào thức phẩm chức năng, (4)
Cảm nhận về giá, (5) Ảnh hưởng xã hội được lấy từ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng sự chấp nhận thức phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ
Chí Minh” của tác giả Phương Thảo và Thanh Vân (Đại học Mở, 2015); (6) Trải
nghiệm sử dụng thực phẩm chức năng, (7) Các mối quan tâm xã hội, (8) Các điều
luật và nghiên cứu khoa học. Sở dĩ tác giả chọn phần lớn các biến từ nghiên cứu
của Phương Thảo và Thanh Vân là vì sự giống nhau về sản phẩm, đối tượng, phạm
vi và mục tiêu nghiên cứu. Qua nghiên cứu về người tiêu dùng Phần Lan và thực
phẩm chức năng: Nghiên cứu khả năng chấp nhận thực phẩm tăng cường sức khỏe
(TPCN) của người tiêu dùng Phần Lan của tác giả Niva và Makela (2007), có sự
ảnh hưởng từ các mối quan tâm xã hội, trải nghiệm người dùng, niềm tin vào các
điều luật và nghiên cứu khoa học đối với thực phẩm chức năng đến khả năng chấp
nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, nên tác giả đưa thêm 3 biến như
trên vào nghiên cứu của mình tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá xem
những yếu tố có thực sự ảnh hưởng đối với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam hay
không, cũng như mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến sự chấp nhận thực
phẩm chức năng. Ngoài ra đối với tác giả Phương Thảo và Thanh Vân (2015), còn
19
1
0
Tieu luan
H2 (+)
H4 (-)
có sự ảnh hưởng của những đặc điểm nhân khẩu học xã hội đến sự chấp nhận, tác
giả cũng đưa thêm giả thuyết thứ chín vào nghiên cứu các yếu tố về nhân khẩu học
xã hội đặc biệt như tuổi tác, tình trạng sức khỏe, giới tính, thu nhập, gia đình có
con nhỏ, gia đình có người mắc bệnh mạn tính.
Giả thuyết H1: Nhận thức về vai trị của thực phẩm đối v i sức khỏe làm tăng
mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng. (+)
Giả thuyết H2: Kiến thức về thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu
dùng chấp nhận thực phẩm chức năng.(+)
Giả thuyết H3: Niềm tin đối với thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người
tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng. (+)
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận
thực phẩm chức năng. (+)
Giả thuyết H5: Cảm nhận về sự không phù hợp của giá thực phẩm chức năng
làm giảm mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng. (-)
Giả thuyết H6: Trải nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên sự
chấp nhận của họ đối với thực phẩm chức năng. (+)
Giả thuyết H7: Các mối quan tâm xã hội có ảnh hưởng tích cực lên sự chấp
nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng. (+)
Giả thuyết H8: Những điều luật và nghiên cứu khoa học cung cấp những phê
duyệt thực phẩm chức năng góp phần làm tăng sự chấp nhận của người tiêu
dùng với dòng sản phẩm này. (+)
Giả thuyết H9: Các yếu tố về nhân khẩu học
o H9a: Tuổi càng cao người tiêu dùng càng dễ chấp nhận thực phẩm chức
năng.
o H9b: Tình trạng sức khỏe không tốt làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp
nhận thực phẩm chức năng.
o H9c: Nữ giới có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn nam giới.
o H9d: Mức thu nhập cao làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực
phẩm chức năng.
o H9e: Gia đình có trẻ nhỏ làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực
phẩm chức năng.
20
1
0
Tieu luan
o H9f: Gia đình có người thân bị bệnh làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp
nhận thực phẩm chức năng.
2.3.5 Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.5.1. Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe – Sự chấp nhận thực phẩm
chức năng
Nhận thức về vai trò của thực phẩm là khái niệm từ tác động đối với sức khỏe
bản thân đánh giá sự sẵn sàng để có một sức khỏe tốt (Hilliam, 1996). Kriwy
và Mecking (2011) đã đề cập dựa vào động lực chính là yếu tố quan trọng liên
quan đến hành vi của người tiêu dùng tiêu thụ thực phẩm có lợi cho sức khỏe,
niềm tin lợi ích có được khi có sức khỏe (Childs, 1997), nhận thức về yêu cầu
sức khỏe (Bech-Larsen và Grunert, 2003), niềm tin đối với đặc điểm ngăn ngừa
bệnh của các thực phẩm tự nhiên (Childs, 1997). Trong những năm gần đây,
nhu cầu của người tiêu dùng đối với ngành sản xuất thực phẩm đã thay đổi rất
nhiều (Siró và cộng sự, 2008). Thực phẩm khơng chỉ dùng để thỏa mãn cơn đói
và cung cấp các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, mà còn ngăn ngừa các bệnh
tật liên quan đến dinh dưỡng và cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần cho con
người.
Mặc dù nhiều nghiên cứu đã khẳng định sức ảnh hưởng của yếu tố nhận thức
về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe lên ý định tiêu thụ của người tiêu
dùng thực phẩm chức năng. Một số nghiên cứu khác lại khơng ủng hộ tác động
tích cực của yếu tố này đến hành vi ý định của khách hàng, Kristensen và
Grunert (1991) nhận thấy ý thức sức khỏe không phải là một tiền đề chủ yếu
của ý định mua sản phẩm thực phẩm chức năng và nhận thức sức khỏe cũng
khơng đủ để dự đốn ý định mua. Tương tự, Lockie và cộng sự (2005) mặc dù
tìm thấy mối quan hệ giữa nhận thức vai trò thực phẩm với sức khỏe và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng nhưng lại mối quan hệ này không
mang quá nhiều ý nghĩa thống kê. Siegrist và Kastenholz (2008) kết luận là
những người tiêu dùng có niềm tin đối với ngành cơng nghiệp thực phẩm thì
thường mua thực phẩm chức năng hơn so với người tiêu dùng khơng có niềm
tin đối với ngành cơng nghiệp này. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:
H1: Nhận thức về vai trò thực phẩm đối với sức khỏe làm tăng mức độ người
tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)
2.3.5.2.
Kiến thức và sự chấp nhận về thực phẩm chức năng
Rất nhiều những nghiên cứu đi trước nỗ lực chứng minh mối quan hệ giữa mức
độ hiểu biết có ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm có lợi cho sức khỏe là
21
1
0
Tieu luan
có tồn tại và đó là mối quan hệ tích cực (Magnusson và cộng sự, 2001; Leire va
Thidell, 2004; Gracia, De Magistris và Barreiro Hurlé, 2010). Nhìn chung, đều
có sự liên quan giữa những người tiêu dùng có học thức cao và nhận thức tích
cực về những thực phẩm tốt cho sức khỏe của họ do họ lĩnh hội được những
thơng tin và cũng có những nhận thức tốt hơn về tính bền vững (Cranfield và
Magnusson, 2003; Loureiro và Hine, 2002; Rodriguez và cộng sự., 2006).
Ngồi ra cũng có rất nhiều nghiên cứu cho thấy mối quan hệ nghịch đảo giữa
giáo dục và mức sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm nào đó (Misra và cộng sự,
1991; Malone, 1990). Một nghiên cứu đáng chú ý trong đó là của
Govindasamy và Italia (1999) ghi nhận mối quan hệ nghịch đảo giữa mức độ
hiểu biết của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Yiridoe và
cộng sự (2005) cho rằng người tiêu dùng không phát triển ý định mua thực
phẩm chức năng có thể là do thiếu thơng tin hoặc thiếu kiến thức chi tiết để
phân biệt được những tính năng độc đáo của thực phẩm hữu cơ so với sản
phẩm được canh tác với phương pháp thông thường.
H2: Kiến thức về thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp
nhận thực phẩm chức năng.(+)
2.3.5.3.
Niềm tin vào thực phẩm chức năng
Những thông tin liên quan đến sức khỏe và ý nghĩa truyền thơng của nó chính
là yếu tố trọng yếu quyết định sự thành cơng của một sản phẩm thực phẩm
chức năng bởi vì mức ảnh hưởng sức khỏe không thể được nhận thức trực tiếp
qua sản phẩm mà phải trải qua một thời gian sử dụng nhất định (Urala, 2008).
Sự khỏe mạnh là một yếu tố về niềm tin (Nelson, 1970; Mixon, 1995; Oude
Ophuis và Trijp, 1995; Frewer và cộng sự, 2003). Nhà sản xuất thực phẩm
chức năng có thể sử dụng yếu tố sức khỏe nhằm phân loại và quảng bá sản
phẩm mới của mình với những giá trị gia tăng (de Boer và cộng sự, 2003),
nhưng nó có thể trở nên vơ cùng thách thức trong việc thiết kế một thông điệp
tiếp thị nhằm phân loại sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ mà không
cung cấp bất kỳ lợi thế nào cho sản phẩm cạnh tranh.
Người tiêu dùng có thể trung lập hoặc tin tưởng hơn vào sản phẩm nhờ những
tuyên bố lợi ích về sức khỏe nhất định. Niềm tin vào những ảnh hưởng sức
khỏe của thực phẩm chức năng có thể làm gia tăng mức độ chấp nhận của
người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng và đặc biệt là đối với những
nguồn thông tin được kiểm chứng bởi bên thứ ba, được xem như là đáng tin
cậy nhất đối với người tiêu dùng (Verbeke, 2005). Tuy nhiên, kiến thức và nhận
thức về khái niệm có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận của người tiêu
22
1
0
Tieu luan
dùng với loại sản phẩm này. Vì vậy một số nhà dinh dưỡng nghi ngờ về sự an
toàn và hiệu năng sức khỏe của thực phẩm chức năng nhưng phần lớn những
chuyên gia về dinh dưỡng vẫn có thái độ tích cực đối với thực phẩm chức năng
và đưa lời khuyên sử dụng thực phẩm chức năng cho khách hàng của họ.
H3: Niềm tin đối với thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu dùng
chấp nhận thực phẩm chức năng. (+)
2.3.5.4.
Ảnh hưởng xã hội
Việc lựa chọn thực phẩm chịu sự tác động bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có các
yếu tố xã hội (Shepherd, 1999). Nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối
tương quan giữa các ảnh hưởng xã hội nội tại (những loại thực phẩm người
khác cho rằng tôi nên ăn) và số lượng thực phẩm sử dụng (Croker, 2009).
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Những áp lực
xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi
(Ajzen, 1975). Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh
hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và
cộng sự, 2005).
Một điểm đặc biệt của các ảnh hưởng mang tính chuẩn mực này là các tác động
của nó dường như mang tính vơ thức, và con người thường phủ nhận việc mình
chịu ảnh hưởng của người khác (Aarts và Dijksterhuis, 2003). Vì yếu tố ảnh
hưởng xã hội có thể có tác động đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối
với thực phẩm, cụ thể là đối với thực phẩm chức năng, nên yếu tố này cũng
được đưa vào mô hình nghiên cứu.
H4: Ảnh hưởng xã hội làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm
chức năng. (+)
2.3.5.5.
Cảm nhận về giá và sự chấp nhận thực phẩm chức năng
Giá cả là một biến cụ thể có thể dùng để dự đoán ý định mua của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm hữu cơ. Magnusson và cộng sự (2001) cho rằng các
sản phẩm hữu cơ thường có mức giá cao hơn so với mặt hàng cùng loại nhưng
không hữu cơ và nhóm tác giả này cũng cho rằng đây chính là nguyên nhân
dẫn đến sự thất bại trong hình thành ý định mua tích cực đối với các sản phẩm
mang nhãn hữu cơ. Sự đáp ứng được mức giá và mức độ nhạy cảm về giá có
thể là yếu tố làm thất bại sự hình thành ý định mua sản phẩm hữu cơ, đơn giản
vì người tiêu dùng khơng đáp ứng đủ khả năng tài chính của họ cho việc mua
(theo Shepherd và cộng sự, 1996).
23
1
0
Tieu luan
