các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------------------------

PHẠM NGỌC THANH VÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------------------------

PHẠM NGỌC THANH VÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện với sự
hướng dẫn của PGS. TS. Hoàng Thị Phương Thảo.
Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2015

Người thực hiện luận văn

Phạm Ngọc Thanh Vân

i


LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức
năng của người tiêu dùng” được hoàn thành với sự hỗ trợ của thầy cô, gia đình,
bạn bè và đồng nghiệp.
Tôi trân trọng cám ơn Khoa Đào tạo Sau đại học và các quý thầy cô đã tham gia
giảng dạy lớp Cao Học Khóa 2012 đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những
kiến thức chuyên môn cùng phương pháp học tập trong suốt quá trình tôi học
Cao Học tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả cũng gửi lời cảm ơn tới các anh chị em học viên khóa MBA12 của
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh về những lời động viên, góp ý xác
đáng và sự giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Tôi chân thành cảm ơn các anh chị đang công tác tại Công ty Ever Neuro Pharma
và Công ty CP Dược phẩm ECO cùng các anh chị tham gia thực hiện khảo sát đã
tạo điều kiện, hỗ trợ và cung cấp tài liệu cho tôi trong quá trình thực hiện luận
văn.
Cuối cùng, tôi đặc biệt gửi lời cám ơn chân thành và trân trọng nhất đến PGS.
TS. Hoàng Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài, hỗ trợ về
mặt lý thuyết cũng như phương pháp triển khai nghiên cứu trong thực tế.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý
thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu và nỗ lực để hoàn thiện luận văn,
song không thể tránh khỏi sai sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng
góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè.

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm của người tiêu dùng. Dữ liệu sử dụng
trong nghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi được gửi đến những người
đã từng mua và/hoặc sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh. Từ phần lý thuyết về mức độ chấp nhận của người tiêu dùng nói
chung, và trong việc lựa chọn và sử dụng thực phẩm nói riêng, các yếu tố về thái
độ, nhận thức và hành vi có tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối
với thực phẩm chức năng đã được xác định, bao gồm: (1) Ý thức về vai trò của
thực phẩm đối với sức khỏe, (2) Kiến thức về thực phẩm chức năng, (3) Niềm tin
đối với thực phẩm chức năng, (4) Ảnh hưởng xã hội, và (5) Cảm nhận về giá.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét các ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội –
nhân khẩu học đối với mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng. Các đặc điểm
được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng
sức khỏe, đặc điểm gia đình có trẻ nhỏ và gia đình có người thân bị bệnh.
Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứu này sử dụng hệ số
Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố. Kết quả sau khi phân tích
cho thấy có năm nhân tố được rút trích giống như mô hình đề nghị ban đầu.
Năm yếu tố này tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân
tích hồi quy cho thấy sự nhất quán so với kỳ vọng đặt ra, các yếu tố đều có tác
động nhất định đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức
năng và mức độ tác động giảm dần theo thứ tự sau: (1) Ý thức về vai trò của thực
phẩm đối với sức khỏe, (2) Kiến thức về thực phẩm chức năng, (3) Cảm nhận về
giá, (4) Niềm tin đối với thực phẩm chức năng, và (5) Ảnh hưởng xã hội, trong
đó chỉ có yếu tố ‘Cảm nhận về giá’ có tác động âm, còn các biến còn lại đều có
tác động dương.
Đề tài này còn tiến hành kiểm định sự khác biệt về mức độ chấp nhận của người
tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng theo các đặc điểm cá nhân. Kết quả cho
thấy trừ đặc điểm về gia đình có trẻ nhỏ không đáp ứng yêu cầu về kiểm định về
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận,
nghĩa là có sự khác biệt trong mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng giữa các

nhóm có các đặc điểm xã hội – nhân khẩu học khác nhau (tuổi, tình trạng sức
khỏe, giới tính, mức thu nhập, gia đình có người thân bị bệnh). Người tiêu dùng
có những đặc điểm sau thường có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao
hơn: nữ giới, từ 50 tuổi trở lên, thu nhập từ 10 triệu trở lên, có tình trạng sức
khỏe không tốt hoặc trung bình, và gia đình có người thân bị bệnh.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số kiến nghị khả thi để các doanh nghiệp
đang sản xuất và/hoặc kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm chức năng tham
khảo và áp dụng.
iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................... iii
MỤC LỤC

..................................................................................................... iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ....................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ xi
Chương 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................... 1

1.1 Lý do nghiên cứu .................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 4
1.4 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................ 5
1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................... 5
Chương 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 7

2.1 Cơ sở lý thuyết ...................................................................................... 7
2.1.1 Thực phẩm chức năng .................................................................. 7
2.1.1.1 Định nghĩa ..................................................................... 7
2.1.1.2 Thành phần Thực phẩm chức năng và phân loại Thực
phẩm chức năng ........................................................................... 9
2.1.2 Khung lý thuyết nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm ........ 10
2.1.3 Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức
năng
.......................................................................................... 14
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu
dùng đối với thực phẩm chức năng .................................................... 15
2.1.4.1 Các nghiên cứu và các định nghĩa liên quan ............... 15
2.1.4.2 Các yếu tố về nhận thức, thái độ và hành vi............ 16
2.1.4.3 Các yếu tố về xã hội - nhân khẩu học.......................... 21
2.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 24
2.2.1 Mô hình đề xuất ......................................................................... 24
iv


2.2.2 Các giả thuyết đề xuất ................................................................ 25
2.3 Tóm tắt Chương 2 ............................................................................... 26
Chương 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 27

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 27
3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 28
3.2.1 Các giai đoạn nghiên cứu ........................................................... 28
3.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ .................................... 28
3.2.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức ............................ 28
3.2.2 Mẫu nghiên cứu ......................................................................... 28
3.2 Xây dựng thang đo.............................................................................. 29
3.2.1 Thang đo lý thuyết ..................................................................... 29
3.2.1.1 Ý thức về vai trò của thực phẩm.................................. 30
3.2.1.2 Kiến thức về thực phẩm chức năng ............................. 31
3.2.1.3

Niềm tin đối với thực phẩm chức năng ...................... 32

3.2.1.4 Ảnh hưởng xã hội ........................................................ 33
3.2.1.5

Cảm nhận về giá ......................................................... 33

3.2.1.6

Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng ................... 34

3.2.2 Thang đo chính thức .................................................................. 35
3.2.2.1 Ý thức về vai trò của thực phẩm.................................. 35
3.2.2.2 Kiến thức về thực phẩm chức năng ............................. 36
3.2.2.3

Niềm tin đối với thực phẩm chức năng ...................... 37

3.2.2.4 Ảnh hưởng xã hội ........................................................ 37
3.2.2.5

Cảm nhận về giá ......................................................... 38

3.2.2.6

Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng ................... 39

3.3 Các bước phân tích dữ liệu ................................................................. 39
3.4 Tóm tắt Chương 3 ............................................................................... 41
Chương 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 42

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu............................................................ 42
4.2 Thống kê mô tả dữ liệu biến định lượng ............................................ 44
4.3 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo .................................. 46
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ........................... 46
v


4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................ 49
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ....... 49
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ......... 51
4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................. 52
4.5 Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................ 52
4.5.1 Phân tích tương quan ................................................................. 52
4.5.2 Phân tích hồi quy ....................................................................... 53

4.5.2.1

Giả định liên hệ tuyến tính ......................................... 54

4.5.2.2

Giả định phương sai của sai số không đổi .................. 55

4.5.2.3

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................. 55

4.5.2.4

Giả định về tính độc lập của phần dư ......................... 55

4.5.2.4
lập

Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc
.................................................................................... 55

4.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............................ 56
4.7 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân .................................. 57
4.7.1

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................... 57

4.7.2

Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng sức khỏe .................. 58

4.7.3

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................... 59

4.7.4

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................... 59

4.7.5

Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm gia đình có trẻ nhỏ ... 60

4.7.6 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm gia đình có người thân
bị bệnh
.......................................................................................... 61
4.8 Thảo luận các kết quả nghiên cứu ...................................................... 62
4.8.1 Ý thức về vai trò của thực phẩm ................................................ 62
4.8.2 Kiến thức về thực phẩm chức năng ........................................... 62
4.8.3 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng...................................... 63
4.8.4 Ảnh hưởng xã hội ...................................................................... 63
4.8.5 Cảm nhận về giá......................................................................... 64
4.8.6 Các yếu tố xã hội – nhân khẩu học ............................................ 64
4.9 Tóm tắt Chương 4 ............................................................................... 65
Chương 5:

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 66

5.1 Kết luận ............................................................................................... 66

vi


5.2 Một số kiến nghị ................................................................................. 67
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo ............ 70
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................. 70
5.3.2 Định hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 71
Tài liệu tham khảo ................................................................................................ 72
Phụ lục A: Dàn bài thảo luận ............................................................................... 77
Phụ lục B: Kết quả Nghiên cứu sơ bộ .................................................................. 81
Phụ lục C: Thang đo chính thức ........................................................................... 87
Phụ lục D: Kết quả nghiên cứu ............................................................................ 91

vii


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mức chi tiêu cho sức khỏe qua các năm tại một số quốc gia................. 1
Hình 1.2: Mối quan tâm chính trong cuộc sống của người Việt Nam ................... 2
Hình 1.3: Kết quả khảo sát về cách thức để có được sức khỏe tốt của người tiêu
dùng Việt Nam .......................................................................................... 2
Hình 1.4: Số cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng từ năm 2000 đến
năm 2013 ................................................................................................... 3
Hình 2.1: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen ................................ 11
Hình 2.2: Các mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua đối với thực phẩm biến
đổi gen trong mô hình của Fortin và Renton (2003) ............................... 12
Hình 2.3: Một số yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm và lượng thực
phẩm sử dụng .......................................................................................... 13
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 27

Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn
hóa ...................................................................................................... 104
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ............................................... 105

viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các thành phần thực phẩm phổ biến được kiểm tra có các thuộc tính
chức năng (Sanders, 1998) ..................................................................................... 9
Bảng 2.2: Các loại thực phẩm chức năng nổi bật ................................................ 10
Bảng 2.3: Các nghiên cứu và các định nghĩa liên quan ....................................... 16
Bảng 2.4: Các giả thuyết đề xuất ......................................................................... 26
Bảng 3.1: Phân chia nhóm của mỗi đặc điểm xã hội – nhân khẩu học ................ 29
Bảng 3.2: Thang đo lý thuyết của “Ý thức về vai trò của thực phẩm” ................ 31
Bảng 3.3: Thang đo lý thuyết của “Kiến thức về thực phẩm chức năng”............ 31
Bảng 3.4: Thang đo lý thuyết của “Niềm tin đối với thực phẩm chức năng” ...... 32
Bảng 3.5: Thang đo lý thuyết của “Ảnh hưởng xã hội”....................................... 33
Bảng 3.6: Thang đo lý thuyết của “Cảm nhận về giá” ......................................... 34
Bảng 3.7: Thang đo lý thuyết của “Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng” .. 35
Bảng 3.8: Thang đo chính thức của “Ý thức về vai trò của thực phẩm” ............. 36
Bảng 3.9: Thang đo chính thức của “Kiến thức về thực phẩm chức năng” ......... 37
Bảng 3.10: Thang đo chính thức của “Niềm tin đối với thực phẩm chức năng” . 37
Bảng 3.11: Thang đo chính thức của “Ảnh hưởng xã hội” .................................. 38
Bảng 3.12: Thang đo chính thức của “Cảm nhận về giá” .................................... 39
Bảng 3.13: Thang đo chính thức của “Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng”39
Bảng 4.1: Tóm tắt các đặc điểm của mẫu nghiên cứu ......................................... 43
Bảng 4.2: Kết quả thống kế mô tả biến định lượng ............................................. 46
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ......................... 48

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “Niềm tin đối với thực phẩm chức năng” sau
khi loại bỏ biến NT2 ............................................................................................ 48
Bảng 4.5: Hệ số KMO và Kiểm định Barlett ....................................................... 49
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo của các biến độc lập ... 50
Bảng 4.7: Hệ số KMO và Kiểm định Barlett ....................................................... 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo của biến phụ thuộc ..... 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích giữa tương quan giữa các biến ............................... 53
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy .................................................................. 54

ix


Bảng 4.11: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ................................ 55
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................... 57
Bảng 4.13: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................. 57
Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng sức khỏe .............................. 58
Bảng 4.15: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ............................................... 59
Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................... 60
Bảng 4.17: Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm gia đình có trẻ nhỏ ............... 61
Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm gia đình có người thân bị bệnh61
Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm xã hội –
nhân khẩu học .................................................................................................... 65

x


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ADA

American
Association

ANOVA

Analaysis of Variance

Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FOSHU

Foods for Specific Health Use Thực phẩm dùng cho mục
đích sức khỏe cụ thể

FUFOSE

Functional Food Science in Tổ chức về Khoa học Thực
phẩm Chức năng ở châu Âu

Europe

IFIC

International
Information Council

ILSI

International Life Sciences Viện Khoa học Cuộc sống
Quốc tế
Institute

Sig.

Significance Level

SPSS

Statistical Package for the Phần mền xử lý thống kê
dùng
trong các ngành
Social Science
khoa học xã hội

TPB

Theory of Planned Behaviour

Lý thuyết về hành vi có kế

hoạch

TPBĐG

Genetically Modified Foods

Thực phẩm biến đổi gen

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết về hành vi hợp lý

VAFF

Vietnam
Association
Functional Food

VIF

Variance Inflation Factor

Dietetic Hiệp hội Ăn kiêng Hoa Kỳ

Food Hội đồng Thông tin Thực
phẩm Quốc tế

Mức ý nghĩa

xi

of Hiệp hội Thực phẩm Chức
năng Việt Nam
Hệ số phóng đại phương sai


Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, gồm các nội dung: lý do
nghiên cứu, mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, và bố cục của luận văn.
1.1

Lý do nghiên cứu

Báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam năm 2013 của Nielsen cho thấy sau những
lo ngại như nền kinh tế chưa ổn định, việc làm không tốt và giá cả gia tăng, thì
sức khỏe là mối quan tâm thứ tư của người tiêu dùng Việt Nam. Nếu như năm
1995, mức chi tiêu cho sức khỏe của người dân Việt Nam chưa đến 20
USD/người/năm, thấp hơn các quốc gia trong khu vực như Indonesia, Philippin,
Thái Lan, thì đến năm 2009, mức chi tiêu cho sức khỏe đã tăng gần gấp 5 lần,
gần 80 USD/người/năm, vượt qua Indonesia và Philippin.

Mức chi tiêu cho sức khỏe (USD/người/năm)
200
180
160
140
Indonesia

120

Myanmar

100

Philipin

80

Thái Lan

60

Việt Nam

40
20
0
1995

Hình 1.1:

1997

1999

2001

2003

2005

2007

2009

Mức chi tiêu cho sức khỏe qua các năm tại một số quốc gia

(Nguồn: Nielsen, 2013)
Tuy nhiên, cũng theo kết quả nghiên cứu của Nielsen trong Báo cáo về người
tiêu dùng Việt Nam năm 2014, thì sức khỏe đã trở thành mối quan tâm hàng đầu
của người dân Việt Nam, sau đó mới đến các vấn đề khác như công việc, mối
quan hệ giữa các thành viên trong gia đình hay vấn đề về tài chính.

1


Mối quan tâm chính trong cuộc sống (%)
Sức khỏe của chồng/vợ/con

26%

Công việc của bản thân

13%

Sức khỏe cá nhân

13%

Mối quan hệ giữa các thành viên gia đình

12%

Tài chính (Tiền, tài sản, nhà, xe…)

Hình 1.2:

11%

Mối quan tâm chính trong cuộc sống của người Việt Nam

(Nguồn: Nielsen, 2014)
Từ sự quan tâm đến vấn đề sức khỏe cho gia đình và bản thân ngày càng tăng
cao, các hoạt động nhằm bảo vệ và nâng cao sức khỏe cũng được mọi người chú
ý hơn. Nielsen đã thực hiện một cuộc khảo sát tìm hiểu về quan điểm của người
tiêu dùng Việt Nam đối với cách thức để có được sức khỏe tốt. Kết quả của khảo
sát này được thể hiện trong Hình 1.3.
Theo người tiêu dùng Việt Nam, cách thức để có sức khỏe
tốt
Ăn uống điều độ

78%

Ăn thức ăn tươi, nguồn gốc tự nhiên

47%

Tập thể dục, vận động

46%

Chế độ dinh dưỡng đầy đủ

41%

Giữ tinh thần thư giãn

35%

Hình 1.3:
Kết quả khảo sát về cách thức để có được sức khỏe tốt của
người tiêu dùng Việt Nam
(Nguồn Nielsen, 2014)
Kết quả trên cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao vai trò của thực
phẩm đối với việc có được sức khỏe tốt. Cũng như bất kỳ hành vi phức tạp nào
của con người, việc lựa chọn thực phẩm sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên
quan. Không chỉ được quy định bởi các nhu cầu về tâm lý học và dinh dưỡng,
việc lựa chọn này cũng chịu sự tác động của các yếu tố văn hóa – xã hội. Nếu
như yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến các lựa chọn mà mỗi cá nhân
thực hiện, thì các tương tác xã hội sẽ có ảnh hưởng rất sâu sắc đến quan điểm về
thực phẩm cũng như hành vi ăn uống của chúng ta (Shepherd, 1999). Bên cạnh
2


việc sử dụng các sản phẩm tươi, tự nhiên trong bữa ăn hàng ngày, một xu hướng
mới được nhiều người tiêu dùng trên thế giới cũng như ở Việt Nam ngày càng
quan tâm và áp dụng là việc sử dụng các thực phẩm chức năng. Theo Hiệp hội

Thực phẩm Chức năng Việt Nam (VAFF) (2014), chỉ trong vòng 3 năm (2011 2013) thị trường Việt Nam đã xuất hiện khoảng 10.000 loại sản phẩm, trong đó
khoảng 40% là hàng nhập khẩu. Đến năm 2012, gần như cả ngành dược Việt
Nam tham gia vào lĩnh vực này với 1.552 doanh nghiệp sản xuất, và đến năm
2013 con số này đã tăng hơn 3.500 doanh nghiệp.

Số cơ sở KDSX Thực phẩm chức năng (2000-2013)
4,000
3,512
3,500
3,000
2,500
2,000

1,626

1,500

1,552

2011

2012

1,114

1,000
500

1,512

674
483
143

214

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2013

Hình 1.4:
Số cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng từ năm
2000 đến năm 2013
(Nguồn: Trần Đáng, 2013)
Tốc độ phát triển nhanh chóng của các cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm
chức năng ở Việt Nam trong thời gian qua cho thấy đây thực sự là một thị trường
tiềm năng cho các doanh nghiệp quốc tế và trong nước. Trên thế giới, đã có rất
nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực thực phẩm chức năng. Bên cạnh các yếu
tố xã hội - nhân khẩu học chi phối đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng
đối với thực phẩm chức năng (Hilliam, 1996; Gilbert, 1997; Urala, 2005;

Verbeke, 2005), thì nhiều nghiên cứu khác nhau đã ghi nhận tác động của các
yếu tố nhận thức và thái độ đối với mức độ chấp nhận này. Các yếu tố nhận thức
và thái độ bao gồm: kiến thức về thực phẩm chức năng (Hilliam, 1996; Urala,
2005; Verbeke, 2005; Siró, 2008); ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức
khỏe (Hilliam, 1996; Menrad, 2003; Verbeke, 2005; Siró, 2008; Siegrist và
Kastenholz, 2008); Niềm tin đối với thực phẩm chức năng (Lappalainen, 1997;
Bech-Larsen và Grunert, 2003; Urala, 2005; Verbeke, 2005; Niva, 2007; Siró,
2008); các ảnh hưởng xã hội (Woodward, 1996; Shepherd, 1999; Pliner & Mann,
3


2004; Croker, 2009); và cảm nhận về giá (Verbeke, 2005; Siró, 2008; Ares,
2010; Anunziata và Vecchio, 2012).
Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chính thức trong nước tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam
đối với loại sản phẩm này. Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng” sẽ mang
lại những kết quả thiết thực, giúp các doanh nghiệp hiểu được rõ hơn về đối
tượng khách hàng của mình, từ đó có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh
thích hợp trong ngắn hạn và dài hạn.

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của bài nghiên cứu này bao gồm:
−
−
−
−

1.3

Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người
tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng.
Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến sự chấp nhận của người
tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng.
Khám phá mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của các nhóm người
tiêu dùng có đặc điểm xã hội – nhân khẩu học khác nhau.
Đề xuất một số kiến nghị khả thi nhằm cải thiện và nâng cao mức độ
chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

Với các mục tiêu nghiên cứu như trên, các câu hỏi nghiên cứu quan trọng sau đây
cần được tập trung trả lời:
−
−

Các yếu tố chính yếu nào ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người
tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng?
Mức độ tác động của từng yếu tố đến sự chấp nhận của người tiêu dùng
đối với thực phẩm chức năng như thế nào?

4


1.4

Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng, từ đó nghiên cứu có:

−

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã và/hoặc đang sử dụng thực phẩm
chức năng.
Phạm vi khảo sát: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5

Ý nghĩa của nghiên cứu

−

Về lý thuyết, nghiên cứu này bổ sung thêm cho cơ sở lý thuyết hiện nay về đề tài
thực phẩm chức năng trong mối quan hệ với người tiêu dùng. Cho đến hiện nay,
ở Việt Nam, vẫn còn khá hạn chế những nghiên cứu chính thức về nhóm sản
phẩm tiềm năng này.
Về thực tiễn, nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất và/hoặc
kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức năng thêm nhiều kiến thức hơn về khách
hàng của mình, hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người
tiêu dùng đối với sản phẩm này. Đây sẽ là một trong những cơ sở để các doanh
nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để có thể khai thác, phát
triển và chiếm lĩnh thị trường thực phẩm chức năng đầy tiềm năng ở Thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.

1.6

Kết cấu luận văn

Bài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:
−

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này giới thiệu lý do nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng và phạm vi khảo sát, ý nghĩa của
nghiên cứu và kết cấu của luận văn.

−

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày khái niệm về thực phẩm chức năng, khung lý
thuyết của nghiên cứu, cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu. Trên cơ
sở đó, luận văn sẽ xây dựng mô hình đề xuất để nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng Thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết nghiên cứu.

−

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây
dựng thang đo các biến nghiên cứu và các bước phân tích dữ liệu. Phần
5


thiết kế nghiên cứu trình bày các nội dung liên quan đến giai đoạn
nghiên cứu và mẫu nghiên cứu. Quá trình hình thành thang đo chính
thức để sử dụng cho khảo sát được trình bày chi tiết trong phần xây

dựng thang đo.
−

Chương 4: Kết quả và bàn luận
Chương này trình bày thông tin thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu, các
kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả nghiên cứu đồng thời đưa ra các
thảo luận đối với kết quả nghiên cứu.

−

Chương 5: Kết luận và các đề xuất
Chương này trình bày về các kết luận của nghiên cứu, một số đề xuất
tham khảo, đồng thời nêu lên các đóng góp và hạn chế của đề tài, cùng
định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

6


Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày các khái niệm về thực phẩm chức năng, khung lý thuyết
của nghiên cứu, đồng thời tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước đó, làm
nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1

Cơ sở lý thuyết

Ngành công nghiệp thực phẩm ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm, trong
đó các sản phẩm thực phẩm chức năng được dự báo sẽ có nhiều tiềm năng phát
triển mạnh mẽ trong tương lai. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện nay có rất ít

các bài nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu thực nghiệm về sự chấp nhận của
người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này trên cơ sở thu thập các dữ liệu sơ cấp
(Verbeke, 2005). Hầu hết các nghiên cứu khảo sát phản ứng của người tiêu dùng
đối với thực phẩm chức năng trong các năm 1990 là ở Mỹ (Verbeke, 2005). Một
vài bài nghiên cứu tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng châu Âu đối với
thực phẩm chức năng như các nghiên cứu của Hilliam (1996), Poulsen (1999),
Bech-Larsen và Grunert (2003), và Pferdekämper (2003). Đối tượng của những
nghiên cứu này khá đa dạng: từ nhận thức, thái độ của người tiêu dùng đối với
sản phẩm này, đến sự chấp nhận, hoặc sự lựa chọn của người tiêu dùng. Phương
pháp nghiên cứu được áp dụng cũng đa dạng, có thể là định tính, khám phá, hoặc
định lượng, kiểm chứng. Trên cơ sở các nghiên cứu đa dạng sẵn có, các yếu tố
gồm đặc điểm xã hội và nhân khẩu học, yếu tố về nhận thức và yếu tố về thái độ
là đáng chú ý và được xem là những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự chấp
nhận của người tiêu dùng đối với các thực phẩm chức năng.

2.1.1

Thực phẩm chức năng

2.1.1.1 Định nghĩa
Mặc dù thuật ngữ “thực phẩm chức năng” đã được định nghĩa nhiều lần, nhưng
cho đến nay, vẫn chưa có được một định nghĩa thống nhất được chấp nhận cho
nhóm thực phẩm này (Alzamora và cộng sự, 2005). Ở hầu hết các nước, vẫn
chưa có được định nghĩa mang tính pháp lý cho thuật ngữ này, và ranh giới giữa
thực phẩm thông thường và thực phẩm chức năng vẫn là một thách thức cho
những chuyên gia về dinh dưỡng và thực phẩm (Niva, 2007). Niva (2007) cho
rằng có thể xem thực phẩm chức năng là dạng thực phẩm có chứa các thành phần
bổ sung, được phát triển theo công nghệ, và đem lại lợi ích sức khỏe cụ thể.
Sản phẩm thực phẩm chức năng đầu tiên được tung ra thị trường ở Nhật Bản, và
được gọi là loại thực phẩm FOSHU (Foods for Specific Health Use – Thực phẩm

dùng cho mục đích sức khỏe cụ thể). Để được xếp vào loại FOSHU, sản phẩm
cuối cùng cần phải chứng minh về mặt khoa học bằng chứng về hiệu quả sức
7


khỏe hoặc tâm lý. Ngoài ra, sản phẩm FOSHU phải có hình thức như thực phẩm
bình thường, chứ không phải ở dạng bổ sung (Urala, 2005).
Hiệp hội Ăn kiêng Hoa Kỳ (ADA) định nghĩa thực phẩm chức năng là các loại
thực phẩm thông thường hoặc các loại thực phẩm được xử lý, bổ sung hoặc làm
giàu các thành phần sao cho có khả năng tác động có lợi đến sức khỏe khi sử
dụng như là một phần của chế độ dinh dưỡng đa dạng một cách thường xuyên
với mức độ hiệu quả nhất định (Chai, 2006). Hội đồng Thông tin Thực phẩm
Quốc tế (IFIC) thì định nghĩa thực phẩm chức năng là loại thực phẩm mà ngoài
các chất dinh dưỡng cơ bản còn cung cấp các lợi ích sức khỏe (Urala, 2005).
Dự án Phối hợp Hành động của Tổ chức Khoa học Thực phẩm Chức năng
(FuFoSE, 2002) của Ủy ban châu Âu, do Viện Khoa học Cuộc sống Quốc tế
(ILSI) điều phối định nghĩa thực phẩm chức năng như sau: “một sản phẩm thực
phẩm chỉ được xem là thực phẩm chức năng nếu cùng với các tác động dinh
dưỡng cơ bản, thực phẩm đó cũng có tác động có lợi đến một chức năng hoặc
nhiều chức năng của cơ thể con người, vì vậy cải thiện tình trạng thể chất và tình
trạng cơ thể nói chung, và/hoặc làm giảm các rủi ro tiến triển của bệnh tật. ”
(Urala, 2005).
Ngoài ra, Tổ chức Sức khỏe Canada cũng định nghĩa thực phẩm chức năng là
“các loại thực phẩm có hình thức bên ngoài tương tự như thực phẩm thông
thường, được sử dụng như là một phần của chế độ dinh dưỡng hàng ngày, và
được chứng minh là có lợi ích về mặt sinh lý và/hoặc giảm các rủi ro của bệnh
mãn tính bên cạnh các chức năng dinh dưỡng cơ bản” (Chai, 2006).
Trong Thông tư số 08/2004/TT-BYT ngày 23/08/2004, Bộ Y tế Việt Nam quy
định thực phẩm chức năng như sau:
“Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ

phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng
thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Thực phẩm chức năng, tùy theo công dụng, hàm lượng vi chất và hướng
dẫn sử dụng, còn có các tên gọi khác sau:
a) Thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng;
b) Thực phẩm bổ sung;
c) Thực phẩm bảo vệ sức khoẻ;
d) Thực phẩm dinh dưỡng y học.”
Chai (2006) đã tổng hợp nhiều định nghĩa và kết luận rằng các loại thực phẩm tự
nhiên không qua chế biến như trái cây và rau củ đại diện cho hình thức đơn giản
nhất của thực phẩm chức năng. Các loại thực phẩm đã được biến đổi và chế biến,
bao gồm các thực phẩm được bổ sung chất dinh dưỡng hoặc được làm giàu các
8


hợp chất sinh học (có trong các loại thực vật) cũng được xếp vào nhóm thực
phẩm chức năng.
2.1.1.2 Thành phần Thực phẩm chức năng và phân loại Thực phẩm chức
năng
Sanders (1998) đã kết luận rằng có mối quan hệ rõ ràng giữa thực phẩm chúng ta
sử dụng và tình trạng sức khỏe. Ngoài việc cung cấp nguồn năng lượng và dưỡng
chất để phòng tránh các bệnh về dinh dưỡng như suy dinh dưỡng, còi xương, thì
thực phẩm mà chúng ta sử dụng còn có thể góp phần trong việc duy trì sức khỏe
và phòng tránh nhiều loại bệnh tật. Các thành phần thực phẩm phổ biến được
kiểm tra có các thuộc tính chức năng được liệt kê trong bảng sau:
Loại bệnh phòng tránh
Viêm khớp
Cao huyết áp
Loãng xương
Tim mạch

Cao cholesterol

Oxy hóa
Ung thư

Viêm nhiễm

Thành phần thực phẩm chức năng
Axit béo omega-3
Chiết xuất gừng
Collagen
Axit gamma amino butyrit
Pectin
Canxi
Bo
Casein phosphopeptides
Caroten beta
Chiết xuất gừng
Sterol
Hợp chất phenolic
Psyllium
Sợi đậu nành
Vi khuẩn probiotic
Pectin
Lycopen
Vitamin chống oxy hóa
Trái cây và rau củ
Tỏi
Trà xanh

Vi khuẩn probiotic
Psyllium
Vi khuẩn probiotic
Oxit kẽm
Chiết xuất quả cây cơm cháy

Bảng 2.1: Các thành phần thực phẩm phổ biến được kiểm tra có các
thuộc tính chức năng (Sanders, 1998)
Dựa trên các định nghĩa khác nhau như trình bày bên trên, thực phẩm chức năng
có thể được phân thành các nhóm sau:
9


Phân loại

Định nghĩa

Ví dụ

Các sản phẩm bổ sung
chất

Thực phẩm được gia tăng hàm
lượng các chất dinh dưỡng sẵn
có.

Nước trái cây được
bổ sung lượng
vitamin C.

Thực phẩm được bổ sung chất
dinh dưỡng hoặc thành phần
dinh dưỡng mới, các chất này
thường ít được tìm thấy trong
một loại thực phẩm.

Bơ thực vật bổ sung
sterol ester thực vật,
probiotics,
prebiotics

Thực phẩm được thay thế thành
phần dinh dưỡng sẵn có bằng
thành phần dinh dưỡng có lợi.

Sợi chất béo trong
các sản phẩm thịt
hoặc kem

Thực phẩm có một thành phần
dinh dưỡng được gia tăng một
cách tự nhiên thông qua các
điều kiện nuôi trồng đặc biệt,
qua thành phần dinh dưỡng mới,
qua các tác động đến gen hoặc
các cách thức khác.

Trứng tăng cường
thành phần omega-3
nhờ vào việc thay

đổi thức ăn cho gà.

(Fortified products)
Các sản phẩm làm giàu
(Enriched products)

Các sản phẩm biến đổi
(Altered products)
Các sản phẩm nâng
cao
(Enhanced
commodities)

Bảng 2.2:

Các loại thực phẩm chức năng nổi bật

(Nguồn: Spence, 2006)

2.1.2

Khung lý thuyết nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm

Một phương pháp để nghiên cứu việc lựa chọn thực phẩm là dựa trên nghiên cứu
tâm lý học xã hội trong mối quan hệ thái độ - hành vi. Phương pháp này giả định
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm có thể bị tác động trung
gian bởi niềm tin và thái độ của một cá nhân. Niềm tin về chất lượng dinh dưỡng
và tác động đến sức khỏe của một loại thực phẩm có thể sẽ quan trọng hơn chất
lượng dinh dưỡng và những tác động đến sức khỏe thực sự trong sự lựa chọn của
một cá nhân. Tương tự như vậy, các yếu tố khác nhau như tiếp thị, kinh tế, xã

hội, văn hóa, tôn giáo hay niềm tin có thể có ảnh hưởng thông qua thái độ và
niềm tin của các cá nhân. Do vậy nghiên cứu mối quan hệ giữa việc lựa chọn và
niềm tin, thái độ của một cá nhân sẽ mang lại sự hiểu biết tốt hơn đối với tác
động của các yếu tố khác nhau trong việc lựa chọn thực phẩm (Shepherd, 1999).
Ý tưởng đằng sau việc đo lường thái độ là thái độ được cho là có mối quan hệ
nhân quả với hành vi (Shepherd, 1999). Trong lý thuyết về dinh dưỡng, đã có rất
10


nhiều nghiên cứu cố gắng đo lường mức độ liên quan giữa yếu tố thái độ với việc
tiêu thụ thực phẩm. Một ví dụ của mô hình thái độ là Lý thuyết về hành vi hợp lý
(TRA) của Ajzen & Fishbein năm 1980, và mô hình mở rộng của lý thuyết này là
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) cũng của Ajzen năm 1988 (Shepherd,
1999). Các mô hình này đã được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực tâm lý học xã
hội, và gần đây cũng đã được áp dụng trong vấn đề lựa chọn thực phẩm.
Lý thuyết về hành vi hợp lý giải thích cho hành vi chịu sự kiểm soát của cá nhân.
Tuy nhiên, lý thuyết về hành vi có kế hoạch lại để áp dụng cho những hành vi,
mục tiêu và kết quả phi ý chí, hoàn toàn không chịu sự kiểm soát của cá nhân.
Đối với những hành vi thuộc ý chí cá nhân, ý định thực hiện một hành vi được
cho là yếu tố dự đoán tốt nhất của hành vi, còn ý định lại được dự báo bởi hai yếu
tố: thái độ của một cá nhân (như cá nhân xem hành vi đó là tốt, có lợi, thú vị …)
và nhận thức về áp lực xã hội khi thực hiện hành vi đó (hay còn gọi là chuẩn
mực, ảnh hưởng xã hội). Các mối quan hệ này được thể hiện trong Hình 2.1. Bên
cạnh yếu tố thái độ và chuẩn mực xã hội trong việc dự báo các ý định về hành vi,
lý thuyết về hành vi có kế hoạch cũng bao gồm yếu tố nhận thức về khả năng
kiểm soát, và tác động có thể có đối với mối liên kết ý định – hành vi (Shepherd,
1999).
Thái độ đối
với hành vi

Chuẩn mực
xã hội

Ý định

Hành vi

Nhận thức về
khả năng
kiểm soát

Hình 2.1:

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

(Nguồn: Ajzen, 1991) (ghi chú: (---) là tác động có thể có)
Lý thuyết về hành vi hợp lý và lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được một số
nhà nghiên cứu xác định là hữu ích cho việc nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm
của người tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng đối với một loại thực phẩm
nhất định (Shepherd, 1999). Chẳng hạn như Bredahl và cộng sự (1998) đã mở
rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen để mô tả các các yếu tố góp phần
vào quyết định của người tiêu dùng khi mua hoặc lãng tránh mua các sản phẩm
biến đổi gen. Theo Fortin và Renton (2003), ba yếu tố ban đầu trong lý thuyết
của Ajzen gồm thái độ, mức độ của áp lực xã hội và mức độ kiểm soát đã được
11


mở rộng để bao gồm các nghĩa vụ về đạo đức, các nguyên tắc chủ quan và các
khó khăn cảm nhận.
Từ mô hình của Bredahl và cộng sự (1998), Fortin và Renton (2003) đã khái

niệm hóa mối quan hệ giữa thái độ đối với thực phẩm biến đổi gen và thái độ đối
với hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu đã tập trung vào các mối quan hệ này nhằm
khai thác các yếu tố thái độ của người tiêu dùng ở New Zealand liên quan đến
các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen (TPBĐG). Các mối quan hệ này được thể
hiện trong Hình 2.2. Mô hình này cho thấy thái độ đối với việc mua thực phẩm
biến đổi gen chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với kỹ thuật biến đổi gen nói chung,
đặc điểm cảm nhận của sản phẩm, và kết quả cảm nhận từ việc mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, dù thái độ không thể giải thích được tất cả ý định mua của người
tiêu dùng, nhưng những thái độ này cũng có ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với một sản phẩm, và được cho là yếu tố dự báo tốt nhất của
hành vi. Ngoài ra, mô hình này cũng ghi nhận thái độ đối với nhãn hiệu chịu ảnh
hưởng từ tác động của thái độ đối với hành vi (Fortin và Renton, 2003).
Thái độ đối
với kỹ thuật
BĐG

Đặc điểm
cảm nhận
của sản phẩm

Thái độ đối
với
nhãn hiệu
Thái độ đối
với
hành vi mua
TPBĐG

Ý định mua
TPBĐG

Kết quả cảm
nhận từ việc
mua sản phẩm

Hình 2.2:
Các mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua đối với thực phẩm
biến đổi gen trong mô hình của Fortin và Renton (2003)
Mô hình của Shepherd & Farleigh (1986) thể hiện một số yếu tố tác động đến
việc lựa chọn thực phẩm và lượng thực phẩm sử dụng. Các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn thực phẩm được chia thành các nhóm: các yếu tố liên quan đến
thực phẩm, các yếu tố liên quan đến cá nhân thực hiện việc lựa chọn, và các yếu
tố về môi trường kinh tế - xã hội bên ngoài liên quan đến việc thực hiện lựa chọn
này. Một số các đặc tính lý hóa của thực phẩm sẽ được cảm nhận bởi từng cá
nhân theo các đặc tính thuộc về cảm quan như hương vị, hình dáng. Tuy nhiên,
việc cảm nhận những đặc tính cảm quan này đối với một loại thực phẩm cụ thể
không nhất thiết dẫn đến việc một cá nhân sẽ chọn hoặc không chọn sử dụng loại
thực phẩm đó. Thay vào đó chính sở thích của từng cá nhân đối với đặc tính đó
12