(Tiểu luận) nghiên cứu một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng grabbike của khách hàng tại quận gò vấp

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

______

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CƠNG CỘNG
GRABBIKE CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI QUẬN GỊ VẤP - THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – MÃ SỐ: D340101

GVHD : THS. LÊ THÚY KIỀU
SVTH : PHẠM VĨNH PHÚ
PHẠM THÀNH LONG
NGUYỄN
MỸ
TRANG
Thành phố Hồ
Chí Minh,THỊ
tháng
05 năm
2018
NGƠ TRẦN THANH SỬ
LỚP

: 14027681

: 14015951
: 14024051
: 14079891

: DHQT10A

NIÊN KHÓA: 2014 - 2018

i

0

0

Tieu luan


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tơi. Trong q
trình thực hiện bài báo cáo, nhóm chúng tơi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức
trong nghiên cứu; Các số liệu trong bài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và khách quan,
các số liệu này chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Nhóm chúng tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TP.HCM, ngày 17 tháng 05 năm 2018
Nhóm sinh viên thực hiện
(Ký và nêu rõ họ tên)

Phạm Vĩnh Phú

Phạm Thành Long

Nguyễn Thị Mỹ Trang

Ngô Trần Thanh Sử

i

0

0

Tieu luan


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại giảng đường đại học đến nay, chúng em
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các thầy cơ. Đầu tiên,
chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cơ trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ
Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã giảng dạy và truyền đạt
cho chúng em những kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong suốt quá trình học tập tại
trường. Và chúng em xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để chúng em có thể hồn thành bài nghiên cứu này.
Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, chúng em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân
thành sâu sắc đến cô Lê Thúy Kiều, người đã tận tâm, chu đáo hướng dẫn, giảng dạy, giải
đáp những thắc mắc của chúng em trong quá trình thực hiện để chúng em có thể hồn thành
bài nghiên cứu này.
Sau cùng, chúng em xin kính chúc q thầy cơ trường Đại học cơng nghiệp thành phố
Hồ Chí Minh đặc biệt là quý thầy cơ khoa Quản trị kinh doanh có thật nhiều sức khỏe, công
tác tốt và thành công hơn trong công việc cũng như trong cuộc sống. Do điều kiện thời gian
hữu hạn và kiến thức còn hạn chế nên bài nghiên cứu cịn nhiều thiếu sót, rất mong nhận

được sự đóng góp của q thầy cơ để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

ii

0

0

Tieu luan


NHẬN XÉT CỦA GIÁ VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
TP.HCM, ngày......tháng......năm 2018
Giảng viên hướng dẫn

iii

0

0

Tieu luan


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
TP.HCM, ngày......tháng......năm 2018
Giảng viên phản biện

iv

0

0

Tieu luan


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
TP.HCM, ngày......tháng......năm 2018
Giảng viên phản biện

v

0

0

Tieu luan


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.....................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................2
1.6. Bố cục đề tài.................................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................4
2.1. Các khái niệm có liên quan..........................................................................................4
2.1.1. Khái niệm sản phẩm hữu hình...............................................................................4
2.1.2. Khái niệm sản phẩm vơ hình.................................................................................4
2.1.3. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ..........................................................5
2.1.4. Khái niệm dịch vụ vận tải......................................................................................6

2.1.5. Khái niệm về hành vi mua và ý định mua (sử dụng) dịch vụ.................................7
2.2. Các mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ..........................................................7
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)............................7
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model – TPB)....................9
2.2.3. Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)
......................................................................................................................................10
2.2.4. Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB (C – TAM – TPB).................................12
2.2.5. Mơ hình nghiên cứu của Satoshi Fujii and Hong Tan Van (2009) về các yếu tố
tâm lý của ý định để sử dụng xe buýt tại thành phố Hồ Chí Minh.................................13
vi

0

0

Tieu luan


2.2.6. Mơ hình TPB của Borith Long cùng cộng sự (2010) về các yếu tố tâm lý ảnh
hưởng tới ý định sử dụng đường sắt trên cao (Sky Train) trong tương lai.....................15
2.2.7. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện
ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí Minh.......................................................................15
2.2.8. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe buýt của
người dân thành phố Đà Nẵng.......................................................................................16
2.2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................21
3.1. Tiến trình nghiên cứu.................................................................................................21
3.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...........................................................25
3.2.1. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................25
3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu.........................................................................................25

3.3. Xây dựng thang đo.....................................................................................................28
3.3.1. Thang đo sơ bộ....................................................................................................28
3.3.1.1. Thang đo định danh......................................................................................29
3.3.1.2. Thang đo định lượng....................................................................................29
3.3.2 Thang đo chính thức.............................................................................................35
3.4. Phương pháp chọn mẫu..............................................................................................36
3.4.1. Phương pháp chọn số lượng mẫu........................................................................36
3.4.2. Phương pháp điều tra khảo sát mẫu.....................................................................37
3.5. Phương pháp thu thập thông tin..................................................................................37
3.5.1. Thông tin thứ cấp................................................................................................37
3.5.2. Thông tin sơ cấp..................................................................................................37
3.6. Phương pháp xử lý thông tin......................................................................................38
3.6.1. Thông tin thứ cấp................................................................................................38
vii

0

0

Tieu luan


3.6.2. Thông tin sơ cấp..................................................................................................38
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CÔNG CỘNG GRABBIKE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
QUẬN GỊ VẤP – THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH..............................................................44
4.1. Giới thiệu Grab và dịch vụ GrabBike.........................................................................44
4.2. Thực trạng về một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng
GrabBike của khách hàng tại quận Gị Vấp – TP.HCM.....................................................46
4.2.1. Nhận thức sự hữu ích của GrabBike....................................................................46

4.2.2. Chuẩn chủ quan...................................................................................................47
4.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi...............................................................................48
4.2.4. Chất lượng dịch vụ GrabBike..............................................................................49
4.3. Kết quả phân tích số liệu thống kê qua phần mềm SPSS............................................50
4.3.1. Mô tả mẫu...........................................................................................................50
4.3.2. Các tiêu chí tác động đến ý định sử dụng dịch vụ GrabBike...............................52
4.3.2.1. Nhận thức sự hữu ích của GrabBike.............................................................52
4.3.2.2. Chuẩn chủ quan............................................................................................54
4.3.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi........................................................................55
4.3.2.4. Chất lượng dịch vụ GrabBike.......................................................................56
4.3.2.5. Ý định sử dụng dịch vụ GrabBike................................................................57
4.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.......................................58
4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................60
4.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập.......................................60
4.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc...................................63
4.3.5. Phân tích hồi quy.................................................................................................65
4.3.5.1. Phân tích tương quan Person........................................................................65
viii

0

0

Tieu luan


4.3.5.2. Phân tích hồi quy đa biến.............................................................................67
4.3.5.3. Kiểm định giả thuyết....................................................................................70
4.3.6. Phân tích phương sai ANOVA.............................................................................71
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ.....................................................................75

5.1. Tóm tắt các kết quả....................................................................................................75
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải cơng cộng
nói chung và GrabBike riêng.............................................................................................75
5.2.1. Hàm ý quản trị cho nhân tố Chuẩn chủ quan.......................................................75
5.2.2. Hàm ý quản trị cho nhân tố Chất lượng dịch vụ GrabBike..................................76
5.2.3. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi..............................78
5.3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................81
PHỤ LỤC.............................................................................................................................82

ix

0

0

Tieu luan


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

KMRT

: (Kaohsiung Mass Rapid Transit) Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với
tốc độ nhanh Kaohsiung

NT

: Nhân tố

PBC

: (Perceived Behavirol Control) Nhận thức kiểm soát hành vi

PEU

: (Perceived Ease of Use) Nhận thức tính dễ sử dụng

PTCN

: Phương tiện cá nhân

PU

: (Perceived Usefulness) Nhận thức sự hữu ích

SPSS

: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

TAM

: (Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

TRA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

x

0

0

Tieu luan


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ.....................................................................................................32
Bảng 3.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo sơ bộ...................................................34
Bảng 4.1: Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của các cá nhân được khảo sát.................51
Bảng 4.2: Thống kê mơ tả của nhân tố Nhân thức sự hữu ích của GrabBike........................53
Bảng 4.3: Thống kê mô tả của nhân tố Chuẩn chủ quan.......................................................54
Bảng 4.4: Thống kê mô tả của nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi....................................55

Bảng 4.5: Thống kê mô tả của nhân tố Chất lượng dịch vụ GrabBike..................................56
Bảng 4.6: Thống kê mô tả của nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ GrabBike............................57
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha...................................................59
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định hệ số KMO, Bartlett, Phươg sai trích, Giá trị Eigenvalue cho
biến độc lập........................................................................................................................... 60
Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay nhân tố cho các biến độc lập..................................................61
Bảng 4.10: Phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố độc lập..........................................62
Bảng 4.11: Kiểm định hệ số KMO, Bartlett, Phươg sai trích, Giá trị Eigenvalue cho biến phụ
thuộc.....................................................................................................................................63
Bảng 4.12: Bảng ma trận xoay cho biến phụ thuộc...............................................................64
Bảng 4.13: Phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố phụ thuộc......................................65
Bảng 4.14: Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........................................66
Bảng 4.15: Bảng thể hiện mức độ giải thích của mơ hình tổng thể.......................................67
Bảng 4.16: Bảng thể hiện mức độ phù hợp của mơ hình.......................................................68
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy...................................................................................69
Bảng 4.18: Mức ảnh hưởng của các biến độc lập..................................................................70
xi

0

0

Tieu luan


Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết..............................................................................71
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Independent t – test về giới tính............................................71
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene về độ tuổi.................................................................72
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Welch về độ tuổi...................................................................73
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene về thu nhập...............................................................73

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Anova về thu thập.................................................................73
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene về học vấn................................................................74
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Welch về học vấn..................................................................74

xii

0

0

Tieu luan


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................................8
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)...............................................................................10
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM........................................................................11
Hình 2.4: Mơ hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F. & Chao, W.H. (2010)...................13
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Satoshi Fujii và Hong Tan Van (2009)...........................14
Hình 2.6: Mơ hình TPB của Borith Long cùng cộng sự (2010).............................................15
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012).........................................16
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Hải (2016).................................................17
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................19
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu............................................................................................24
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu..............................................................................................25
Hình 4.1: Biểu đồ cột thể hiện thống kê mô tả của nhân tố Nhận thức sự hữu ích................52
Hình 4.2: Biểu đồ cột thể hiện thống kê mơ tả của nhân tố Chuẩn chủ quan........................54
Hình 4.3: Biểu đồ cột thể hiện thống kê mô tả của nhân tố Nhận thức kiểm sốt hành vi.....55
Hình 4.4: Biểu đồ cột thể hiện thống kê mô tả của nhân tố Chất lượng dịch vụ GrabBike. .56

Hình 4.5: Biểu đồ cột thể hiện thống kê mô tả của nhân tố Ý định sử dịch vụ GrabBike......57

xiii

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay, yếu tố công nghệ là vơ cùng quan trọng vì nó góp phần giúp
thúc đẩy phát triển xã hội. Bản thân người lao động trong tất cả mọi ngành nghề đều phải tự
học hỏi, không ngừng đổi mới để bắt kịp xu thế mới. Và xét thấy một lĩnh vực không mới
cũng không cũ đang từng ngày áp dụng công nghệ để tiếp cận đến khách hàng một cách dễ
dàng hơn. Đó là dịch vụ vận tải cơng cộng. Trước kia chúng ta có các phương tiện, dịch vụ
vận chuyển chính như xích lơ, xe ôm, xe khách... ngày nay với sự tiến bộ của khoa học cơng
nghệ đã cho ra đời một loại hình dịch vụ vận tải hồn tồn mới đó chính là dịch vụ GrabBike
– “xe ơm cơng nghệ”. Chính sự ra đời của “xe ôm công nghệ” đã tác động mạnh mẽ đến lĩnh
vực vận tải công cộng hiện nay, nếu khơng muốn nói là đã gây ra xung đột giữa “xe ôm
truyền thống” và “xe ôm công nghệ”. Dịch vụ GrabBike so với “xe ơm truyền thống” thì khi
sử dụng GrabBike khách hàng sẽ nhận được mức giá cước cực kì ưu đãi với 12.000 đồng
cho 2 km đầu tiên và 3.800 đồng cho mỗi km tiếp theo (sau 2km đầu tiên), và phụ phí thêm
10.000 đồng/chuyến khi đón khách vào khung giờ từ 0 giờ sáng đến 5 giờ sáng hàng ngày.

Bên cạnh đó khách hàng sẽ khơng phải trả giá vì số tiền khách hàng cần phải thanh toán đã
được hiển thị trên ứng dụng đặt xe. Sự hữu ích khác khiến khách hàng lựa chọn sử dụng
GrabBike đó chính là yếu tố an tồn, bởi vì khi đặt xe trên ứng dụng của GrabBike thì khách
hàng sẽ được cung cấp thông tin của tài xế bao gồm họ tên, số điện thoại, biển số xe và hình
ảnh nhận diện của tài xế. Ngồi ra GrabBike cịn mang đến sự tiện lợi cho khách hàng khi
muốn đặt xe khách hàng chỉ cần đặt xe thông qua ứng dụng và tài xế sẽ đến tận nơi để đón.
Đó có phải là những lý do để khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ GrabBike ngày một
càng nhiều đến như vậy hay khơng? Hay cịn những yếu tố nào khác tác động đến? Hay nói
cách khác là những yếu tố tác động đến ý định sử dụng GrabBike của khách hàng là gì? Đặc
biệt nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng tại quận Gị Vấp, TP Hồ Chí Minh – một khu vực với
mật độ dân lao động phổ thông cao, đặc điểm giao thông thuận lợi khi gần các khu vực sân
bay, bến xe… những nơi mà dịch vụ vận tải phát triển mạnh mẽ. Vì những lý do trên, nhóm
đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM”.
1

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike
của khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp, TP.HCM.

Ước lượng mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng
dịch vụ GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
Nghiên cứu về sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn có tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại quận Gò
Vấp, TP.HCM.
Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải cơng cộng nói
chung và GrabBike nói riêng.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp, TP.HCM.
Đối tượng điều tra: Đối tượng điều tra là những người tiêu dùng đang sinh sống tại
địa bàn quận Gò Vấp, với điều kiện người tiêu dùng đã từng hoặc chỉ mới có ý định sử dụng
dịch vụ vận tải công cộng GrabBike.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Địa bàn quận Gị Vấp, TP.HCM.
Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2009 đến năm 2018 tại TP.HCM.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2018 tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thơng qua
phương pháp định tính và định lượng và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định
lượng.

2

0

0

Tieu luan

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

Nghiên cứu sơ bộ thơng qua phương pháp định tính bằng các tài liệu, giáo trình, lý
thuyết, và các nghiên cứu trước có liên quan để xác định thuộc tính nghiên cứu. Dựa trên cơ
sở đó xây dựng mơ hình nghiên cứu và xác định thơng tin cần thu thập có liên quan. Nghiên
cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách thực hiện nghiên cứu trên mẫu nhỏ
gồm 30 mẫu để điều chỉnh thang đo, điều chỉnh độ tin cậy thang đo để đưa vào nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông phương pháp định lượng bằng cách khảo
sát 200 cá nhân đã và sẽ sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike dựa trên bảng khảo sát
và số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
1.6. Bố cục đề tài
Cấu trúc của bài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Thực trạng về một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải
công cộng GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị.

3

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm có liên quan
2.1.1. Khái niệm sản phẩm hữu hình
Sản phẩm hữu hình là sản phẩm vật chất được tạo ra trong quá trình sản xuất của các
ngành công nghiệp, khai thác, chế biến và nông - lâm - ngư nghiệp, khác với các ngành dịch
vụ tạo ra những sản phẩm vơ hình. Đặc trưng của những sản phẩm hữu hình là mang hình
thái vật chất, có thể nhìn thấy, chạm vào, cân, đong, đo, đếm và kiểm tra chất lượng bằng
phương tiện hố, lí. Sản phẩm hữu hình chiếm vai trị quan trọng trong nền kinh tế của các
nước đang phát triển và chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu kim ngạch xuất khẩu của thế giới và
mỗi nước. Một số sản phẩm dịch vụ cũng có tính hữu hình, chẳng hạn như dịch vụ của ngân
hàng dưới dạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng.
2.1.2. Khái niệm sản phẩm vơ hình
Sản phẩm vơ hình là các sản phẩm khơng mang hình thái vật chất hữu hình và không
thể chuyển nhượng được với các loại sản phẩm vật chất hữu hình. Là kết quả cụ thể của các
quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, được thể hiện dưới dạng hoạt
động cũng có giá trị tiêu dùng như các sản phẩm vật chất khác, nhưng đặc trưng của nó
khơng mang tính vật chất, không thể cân, đo, đong, đếm như các hàng hố tiêu dùng khác.
Q trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng, và người
lao động tạo ra các sản phẩm vô hình ln tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các sản
phẩm đó. Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế ở những
nước phát triển cao. Trên thế giới đã hình thành thị trường quốc tế hàng hố vơ hình như vận
tải, du lịch, thơng tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, quảng cáo. Những ngành sản
xuất sản phẩm vơ hình có tầm quan trọng ngày càng lớn, có tỉ trọng đóng góp vào sản phẩm

xã hội, thu nhập quốc dân và xuất khẩu ngày càng cao. Khối lượng hàng hoá xuất khẩu vơ
hình phát triển nhanh hơn so với khối lượng bn bán hàng hố vật chất trên thế giới và ở
những nước phát triển. Ở Việt Nam, các sản phẩm vơ hình gia tăng mạnh từ cuối những năm
80 của thế kỉ 20, cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hoá theo cơ chế

4

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

thị trường và thi hành chính sách kinh tế mở cửa, phát triển quan hệ kinh tế với các nước
trên thế giới, không phân biệt chế độ chính trị.
2.1.3. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm dịch vụ:
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi
vật chất (sản phẩm vơ hình).
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản
phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Valarie A Zeithaml và Mary J Bitmer (2000) thì cho rằng “Dịch vụ là những hành vi,
q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính
đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng
phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
Đặc điểm của dịch vụ:
Theo Ghobadian, Speller & Jones (1993); Groth & Dye (1994); Zeithamletal. (1990)
thì: Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như sau:
- Vơ hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này thì cho thấy dịch vụ
là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính
vật chất. Tính khơng hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận
biết dịch vụ.
- Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được. Trước hết đo hoạt
động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định
chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự
5

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản
phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung

cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm
mức độ khác biệt. Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
- Không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các
sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ
cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng
cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nói cách khác, sự gắn liền của
hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
- Khơng thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa
khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem
cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng
khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.4. Khái niệm dịch vụ vận tải
Khái niệm vận tải:
Vận tải là cách gọi việc chuyển người, hàng hóa từ địa điểm này đến địa điểm khác với
nhiều hình thức, nhiều phương tiện chuyên chở khác nhau như: Xe tải, tàu, thuyền, máy
bay… trên các loại hình giao thơng khác nhau như đường bộ, đường biển, đường sắt, đường
hàng không.
Trong bài nghiên cứu này chúng ta chỉ đề cập đến vận tải con người với phương tiện là
xe gắn máy trên hệ thống giao thông đường bộ.
Khái niệm dịch vụ vận tải:
Dịch vụ vận tải là một sản phẩm vơ hình mà cá nhân hay tổ chức cung cấp cho khách
hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về việc vận tải con người, hàng hoá từ nơi này
đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện trên nhiều loại hình giao thơng.

6

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

Trong bài nghiên cứu này chúng ta chỉ đề cập đến dịch vụ vận tải cung cấp cho khách
hàng sử dụng phương tiện xe gắn máy trên loại hình giao thơng là đường bộ.

2.1.5. Khái niệm về hành vi mua và ý định mua (sử dụng) dịch vụ
Khái niệm về ý định mua (sử dụng) dịch vụ:
Theo khái niệm của Ajzen, I. (1991, tr.181) thì ý định được xem là: “Bao gồm các yếu
tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn
sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Davis và cộng sự (1989)
cũng nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu
của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm
mua hàng… Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy vào đặc điểm của mỗi khách hàng,
yêu cầu, mục đích…
Khái niệm về hành vi mua (sử dụng) dịch vụ:
Theo Philip Kotler hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các ý định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm
nhận về sản phẩm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc khơng thể thực
hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tương lai.
2.2. Các mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Martin
Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,
Hartwick & Warshaw,1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr.1430).

7

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc
nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên
lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó,
thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của
hành vi đó. Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Noms) là nhận thức
của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện
hành vi.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được mơ hình hóa ở hình 2.1.
Niềềm tin đốối với những
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Ý định
Niềm tin về ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên thực hiện
hay không thực hiện hành vi
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người ảnh
hưởng
Hình 2.1: Hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.y.,2009, tr.3)
Hạn chế của mơ hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng
hành vi là dưới sự kiểm soát của ý định. Như vậy, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi
có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi. Ý định lại chịu sự tác động của thái độ và mối
quan hệ xã hội. Điều này đã cho thấy, để có được hành vi cá nhân thì u cầu sản phẩm, dịch
8

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

vụ được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ cá nhân
khác. Quyết định khơng hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được coi là không ý
thức và không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985).

2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model – TPB)
Do những hạn chế của mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein
(1975) đã đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi dự định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành
động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết
định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà
ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để
thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Theo thuyết TPB thì ý định khơng chỉ bị tác
động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bởi nhân tố thứ ba – nhận thức
kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm
sốt hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183).
Thứ nhất, nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior – AB) được khái niệm như là
đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích
cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi cá yếu
tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai, nhân tố chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN) hay ảnh hưởng xã hội được
định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen,
1991). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan
trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control – PBC) được định
nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện
hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận
về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
9

0

0

Tieu luan


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

Học thuyết TPB được mơ hình hóa ở hình 2.2.

Thái độ

Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm sốt
hành vi
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182)
Hạn chế của mơ hình TPB:
- TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho thấy rằng
hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có
suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thơng tin sẵn có, vì thế động cơ
vơ thức khơng được đưa vào xem xét trong mơ hình TPB. Nghĩa là, TPB chưa khắc phục
được hết hạn chế của TRA (Godin Kok, 1996). TPB đánh giá dựa trên những kỳ vọng, khi

một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến sự thay đổi về hành vi.
- Thực tế các yếu tố để xác định ý định thì khơng giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội
và kiểm sốt hành vi (Ajzen 1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ
có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen 1991,
Werner). Nghĩa là, có thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định của hành vi.
2.2.3. Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)
10

0

0

Tieu luan


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU

Mơ hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992;
Davis, 1989), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi
chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Theo Legris và cộng sự (2003, trích
trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr. 266), mơ hình TAM đã dự đốn thành
cơng khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.
Lý thuyết TAM được mơ hình hóa ở hình 2.3.
Nhận thức
sự hữu ích
Biến bên
ngồi

Thái độ

Dự định
hành vi

Sử dụng
thực sự

Nhận thức
tính dễ sử
dụng
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM
(Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989)
Ở đây xuất hiện thêm hai nhân tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng là nhận
thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) được định nghĩa như “mức độ mà
một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất
cơng việc của mình” (Fred Davis).
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin
rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần hỗ trợ.
Thái độ hướng đến việc sử dụng là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được
tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.

11

0

0

Tieu luan