(Luận văn tốt nghiệp) đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ goet, đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.24 MB, 111 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tê
́H
uê
́
================
ho
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đ
ại
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VÀ
PHỤ HUYNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGUYỄN THỊ HẢO
Tr
ươ
̀ng
TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ GOET, ĐÀ NẴNG
Niên khóa 2016 – 2020
Luan van
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tê
́H
uê
́
================
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VÀ
Đ
ại
PHỤ HUYNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
ươ
̀ng
TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ GOET, ĐÀ NẴNG
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Tr
Nguyễn Thị Hảo
ThS. Võ Thị Mai Hà
Lớp: K50A Kinh doanh thương mại
HUẾ, 12/2019
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
Để hồn thành chuyên đề báo cáo thực tập này trước tiên tôi xin gửi đến
uê
́
các quý thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân
tê
́H
thành và sâu sắc nhất.
Đặc biệt, tôi xin gởi đến ThS. Võ Thị Mai Hà – người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành chun đề báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu
sắc nhất.
h
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị cán bộ, nhân
in
viên của trung tâm ngoại ngữ Goet đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi được tìm
hiểu thực tiễn trong suốt q trình thực tập tại cơng ty. Tơi xin cảm ơn các
̣c K
anh chị phịng Marketing của trung tâm ngoại ngữ Goet đã giúp đỡ, cung cấp
những số liệu thực tế để tơi hồn thành tốt chun đề thực tập tốt nghiệp này.
ho
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo của Trường Đại học
kinh tế - Đại học Huế và các Khoa, Phòng ban chức năng đã tạo cho tơi có cơ
hội được học hỏi nhiều kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi được học không chỉ
Đ
ại
là những kiến thức nền tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là
hành trang q báu trong q trình làm việc của tơi sau này.
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong q trình hồn thành
̀ng
khóa luận khơng thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng
của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để bài khóa luận này được hồn
ươ
thiện hơn.
Tr
Xin chân thành cảm ơn!
Huế , ngày 27 tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hảo
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
i
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................................1
uê
́
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
tê
́H
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu:...................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3
3.1 các bước nghiên cứu:.................................................................................................3
h
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
in
3.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .......................................................................4
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................................6
̣c K
4.1 Phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................................6
4.2 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................6
ho
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7
1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................7
1.1.1. Dịch vụ. .................................................................................................................7
Đ
ại
1.1.1.1. Khái niệm. ..........................................................................................................7
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ. ..........................................................................................8
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ. ...............................................................................................9
̀ng
1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo...................................................................................................9
1.1.2 Chất lượng dịch vụ ...............................................................................................10
ươ
1.1.2.1 khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................................10
1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ......................................................................11
Tr
1.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ.............................................................................12
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................13
1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng.......................................................................................13
1.1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...............................................................14
1.1.3.3. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng................................................15
1.1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............15
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
ii
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
1.1.4 Một số mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lịng của học viên........ 16
1.1.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) ...........................................16
1.1.4.2 Mơ hình SERVPERF.........................................................................................18
1.1.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................19
1.1.4.4 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm
uê
́
ngoại ngữ Goet ..............................................................................................................19
tê
́H
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................21
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ GOET ĐÀ NẴNG ....22
2.1. Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ Goet Đà Nẵng. ...............................................22
h
2.1.1. Giới thiệu chung. .................................................................................................22
in
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................23
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi. .......................................23
̣c K
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của trung tâm ngoại ngữ GOET .................................................24
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ GOET ............................................25
ho
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm ngoại ngữ Goet trong
năm vừa qua...................................................................................................................30
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet Đà Nẵng. .................32
Đ
ại
2.2.1 Nhóm mức độ tin cậy ...........................................................................................32
2.2.2 Nhóm mức độ đáp ứng .........................................................................................33
2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ .........................................................................33
̀ng
2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm .....................................................................................33
2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình ..................................................................34
ươ
2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet
Đà Nẵng. ........................................................................................................................34
Tr
2.3.1. Mô tả mẫu quan sát..............................................................................................34
2.3.1.1. Về giới tính. ......................................................................................................34
2.3.1.2. Về đối tượng điều tra........................................................................................35
2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát.............................................................................35
2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ...........................................................36
2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học ....................................................36
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
iii
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học.........................................................................37
2.3.2. Kiểm định các thang đo .......................................................................................38
2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình SERVPERF........ 38
2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................38
2.3.2.3 Sự hài lịng.........................................................................................................42
́
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................43
tê
́H
2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập.................................................................43
2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................................46
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
tại trung tâm ngoại ngữ Goet, Đà Nẵng ........................................................................48
h
2.3.5. Kiểm định phân phối chuẩn.................................................................................53
in
2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình................54
2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy.............................................54
̣c K
2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm ..........................................55
2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ ...................................56
ho
2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng đáp ứng. .................................56
2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình ............................57
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG
Đ
ại
DỊCH VỤ TẠI TRUNG NGOẠI NGỮ GOET, ĐÀ NẴNG ........................................58
3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet ..............................58
3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm. ............................................59
̀ng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................63
1 Kết luận.......................................................................................................................63
ươ
2. Kiến nghị ...................................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................1
Tr
PHỤ LỤC ........................................................................................................................1
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
iv
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC VIẾT TẮT
1. EFA : Phương pháp phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor
Analysis)
2. GAP : Khoảng cách trong mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman &
́
cộng sự (1985)
tê
́H
3. SERVPERF – Sevice performance: Thang đo chất lượng dịch vụ biến từ
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
4. SERVQUAL – Service Quality: thang đo chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & cộng sự (1985)
h
5. WTO: Tổ chức thương mại thế giới
in
6. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
hợp của phân tích nhân tố
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
v
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Các đặc điểm của dịch vụ...................................................................................8
Hình 2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng......................15
́
Hình 3. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988).............................18
tê
́H
Hình 4 : Mơ hình nghiên cứu.........................................................................................19
Hình 5: Logo trung tâm ngoại ngữ Goet .......................................................................22
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Hình 6:Mơ hình cơ cấu tổ chức của trung tâm ngoại ngữ Goet ....................................25
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
vi
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Bảng mã hóa thang đo của mơ hình.................................................................19
Bảng 2: số lượng nhân sự tại trung tâm ngoại ngữ Goet...............................................25
́
Bảng 3: Thơng tin khóa học Tiếng Anh Mầm non........................................................26
Bảng 4: Thơng tin khóa học Tiếng Anh thiếu nhi .........................................................27
Bảng 5: Thơng tin khóa học tiếng Anh thiếu niên\ .......................................................27
tê
́H
Bảng 6: Thơng tin các khóa học người lớn ...................................................................29
Bảng 7: Bảng số liệu tình hình kinh doanh tại trung tâm ngoại ngữ Goet....................30
Bảng 8: Số lượng học viên đang theo học tại trung tâm ...............................................32
Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự tin cậy .......................................................38
Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – khả năng đáp ứng ........................................39
h
Bảng 11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ .........................................40
in
Bảng 12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự đồng cảm ................................................41
̣c K
Bảng 13: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình ..................................42
Bảng 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng...................................................43
Bảng 15: Giá trị KMO của biến biến độc lập................................................................44
Bảng 16: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................44
ho
Bảng 17: Giá trị KMO của biến phụ thuộc....................................................................46
Bảng 18: Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc .........................................................47
Đ
ại
Bảng 19: Tổng giá trị giải tích.......................................................................................47
Bảng 20: Gộp biến đại diện ...........................................................................................48
Bảng 21:Ma trận các hệ số tương quan Pearson ...........................................................48
Bảng 22: Độ phù hợp của mơ hình................................................................................50
̀ng
Bảng 23: Kiểm định ANOVA .......................................................................................50
Bảng 24: Hệ số tương quan ...........................................................................................51
ươ
Bảng 25. Kết luận kiểm định giả thuyết ........................................................................52
Tr
Bảng 26: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................54
Bảng 27: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy.....................55
Bảng 28: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm ..................55
Bảng 29: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ ...........56
Bảng 30: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố khả năng đáp ứng ..........57
Bảng 31: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình ....57
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
vii
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Cơ cấu về giới tính .......................................................................................34
Biểu đồ 2: Cơ cấu về đối tượng điều tra........................................................................35
Biểu đồ 3: Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát .................................................................35
uê
́
Biểu đồ 4: Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát .....................................36
tê
́H
Biểu đồ 5: Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại Goet..........................................37
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Biểu đồ 6: Số lần đăng ký tại trung tâm Goet ...............................................................37
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
viii
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Với xu thế tồn cầu hóa kinh tế, ngoại ngữ là phương tiện giao tiếp quan trọng
trong việc phát triển của cá nhân nói riêng và tổ chức nói chung. Ngày nay mọi người
uê
́
đều nắm rõ được tầm quan trọng của ngoại ngữ trong học tập cũng như công việc. Đặc
tê
́H
biệt trong bối cảnh đất nước ta hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO
và là đất nước được mẹ thiên nhiên ban tặng nhiều địa điểm đẹp có tiềm năng du lịch
và thu hút nhiều du khách hàng năm. Bên cạnh đó các cơng ty, tập đồn đa quốc gia
đang đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam vào để mở rộng thị trường. Vì vậy việc phải sử
h
dụng thành thạo ngoại ngữ để có thể giao thương, hợp tác, làm việc với các cơng ty
in
nước ngồi là hết sức cần thiết. Tuy nhiên mặt bằng chung ở nước ta, mức độ thành
thạo ngoại ngữ vẫn còn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổ sung vào hàng ngũ nhân
̣c K
lực ở các công ty, doanh nghiệp nước ngồi
Có ngoại ngữ tốt sẽ là giúp mọi người dễ dàng tìm được việc làm tốt, thăng tiến,
ho
cải thiện thu nhập. Tiếng Anh vẫn là ngôn ngữ được mọi người lưu tâm hàng đầu vì
tính thơng dụng của nó. Tuy nhiên các năm gần đây tiếng Nhật, tiếng Trung Tiếng Hàn
cũng đã bắt đầu phổ biến.
Đ
ại
Hiện nay, tại thị trường Đà Nẵng có khá nhiều trung tâm ngoại ngữ như : Trung
tâm Anh ngữ IRIS, trung tâm Anh ngữ ISEC, trung tâm anh ngữ Việt - Úc, trung tâm
Anh ngữ AMA, trung tâm anh ngữ Apollo, Anh ngữ Ms. Hoa, Anh ngữ Ames…với
̀ng
các cơ sở phủ rộng khắp các quận ở thành phố Đà Nẵng.
Các trung tâm cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu đãi hàng tháng cho
ươ
học viên như: tặng Voucher, tặng quà (ba lô, áo thun, áo mưa, áo khốc), trao học
bổng, giảm học phí … khi đăng ký. Mỗi năm hầu như các trung tâm đều mở rộng
Tr
thêm chi nhánh, các trung tâm mới mọc lên càng nhiều, điều đó cho thấy nhu cầu
học tiếng Anh đang ngày một tăng và chưa có dấu hiệu chậm lại.
Chính sự đa dạng với số lượng các trung tâm ngoại ngữ khiến cho khách hàng có
thêm nhiều sự lựa chọn và yếu tố chất lượng đào tạo là một trong những yếu tố quan
trọng nhất trong việc chọn trung tâm. Nó ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
về chương trình học mà họ đăng ký.
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
1
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
Là một cá nhân trong tập thể của Trung tâm ngoại ngữ Goet, tôi muốn đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ tại trung tâm
để từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực cho ban lãnh đạo để Trung tâm ngày càng
ngày hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như nâng cao uy tín, phát
triển thương hiệu của mình trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Chính vì lý do nói trên đề
́
tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại
tê
́H
ngữ Goet, Đà Nẵng” được thực hiện.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đánh giá được mức độ hài lòng của học viên khi học tại trung
h
tâm ngoại ngữ GOET. Đưa ra giải pháp giúp chất lượng dịch vụ của trung tâm hoàn
in
thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
̣c K
+ Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ Goet
ho
+ Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của học viên về chất
lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua.
+ Đề xuất kiến nghị và giải pháp khả thi để nâng cao chất lượng dịch vụ của
Đ
ại
trung tâm ngoại ngữ GOET, Đà Nẵng
2.2 Câu hỏi nghiên cứu:
- Sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ hiện tại của trung tâm
̀ng
ngoại ngữ Goet đang ở mức độ nào ?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
ươ
dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ Goet ?
- Những kiến nghị và giải pháp nào khả thi để nâng cao chất lượng dịch vụ của
Tr
trung tâm ngoại ngữ Goet để tăng mức độ hài lòng của học viên trong thời gian tới?
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
3. Phương pháp nghiên cứu:
3.1. Các bước nghiên cứu:
Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu
Bước 2: Thiết lập nghiên cứu
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
uê
́
Bước 4: Thiết kế bảng hỏi
tê
́H
Bước 5: Kiểm tra bảng hỏi
Bước 6: Nghiên cứu chính thức => Phát và thu thập lại bảng câu hỏi
Bước 7: Xử lý, phân tích kết quả => Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân
tích số liệu
h
Bước 8: Kết luận và báo cáo
in
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
dụng các số liệu sơ cấp và thứ cấp.
̣c K
Đề tham khảo, phục vụ cho việc phân tích, đánh giá trong nghiên cứu. Đề tài sử
- Số liệu sơ cấp: được thu thập thơng qua
ho
+ Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và các lý thuyết liên quan khác, Xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. đồng thời xây dựng
Đ
ại
thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng
Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàng
tại trung tâm ngoại ngữ Goet để nắm rõ hơn về các quan điểm và đánh giá của họ về
̀ng
sự hài lòng của khách hàng.
+ Nghiên cứu định lượng: Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua
ươ
bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là học viên và phụ
huynh đang có con theo học tại trung tâm Anh ngoại ngữ Goet.Với mục tiêu khảo sát
Tr
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của trung tâm, bảng hỏi được thiết kế dựa
vào thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Từ kết quả đó rút ra
những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nửa chất lượng dịch vụ
của trung tâm
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
3
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
+ Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Đề
tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng ở trung
tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên cứu điều tra ở
tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm: tiếng Anh giao tiếp, luyện thi IELTS,
luyện thi Toeic, tiếng Anh thiếu nhi, tiếng Anh thiếu niên, tiếng Trung, tiếng Hàn,
uê
́
tiếng Pháp, tiếng Thái, tiếng Nhật. Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như
tê
́H
tiếng Anh thiếu nhi, tiếng Anh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của
học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc
vào lúc họ chờ đón học viên ra về.
+ Phương pháp tính cỡ mẫu: Mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và 1
h
nhân tố phụ thuộc với 31 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân
in
tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1
biến quan sát, nên số lượng mẫu cần thiết là từ n = 31 x 5 = 155 mẫu trở lên. Vậy số
̣c K
bảng hỏi cần đi điều tra là 190 bảng để có thể dự phịng cho các phiếu bị loại do đánh
sai, không đúng cách.
ho
- Số liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các
cơ sở lý luận và các tài liệu có chọn lọc. Nguồn thu thập các lý thuyết, thông tin cho
dữ liệu thứ cấp được lấy từ:
Đ
ại
+ Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huế
+ Bài báo,tạp chí về sự hài lòng trên các trang mạng chuyên ngành.
+ Các phòng ban trong trung tâm ngoại ngữ Goet cung cấp cho các dữ liệu có
̀ng
nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung
tâm giai đoạn từ 2016 – 2018, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các chi phí bỏ ra,
ươ
thực trạng hiệu quả.
Tr
3.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện việc phân tích, thống kê các
số liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như:
+ Thống kê mô tả các biến
+ Mối tương quan giữa các biến
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến
quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
4
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Số
lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có
Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số
được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép
uê
́
xoay Varimax.
tê
́H
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
≤ 0,05. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn
h
0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
in
+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân
tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và
̣c K
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang
đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
ho
khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được
Đ
ại
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
+ Phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên
̀ng
cứu thống kê
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các
ươ
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm
Tr
ngoại ngữ Goet:HL = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5
Với:X1 (nhân tố sự tin cậy)
X2 (nhân tố sự đồng cảm)
X3 (nhân tố năng lực phục vụ)
X4 (nhân tố phương tiện hữu hình)
X5 (nhân tố mức đáp ứng)
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
5
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
HL: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm tương
ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố
và sự hài lịng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả
của các nhân tố này đối với sự hài lịng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
uê
́
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có
tê
́H
tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên
quan. Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có
mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
Kiểm định các giả thuyết
h
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
in
4.1 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm ngoại ngữ Goet cơ sở 1,
̣c K
94 Ngô Văn sở, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng.
Thời gian nghiên cứu:
ho
số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm
2016-2018.
số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát
Đ
ại
khách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 9/2019 – 12/2019.
4.2 Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ
Tr
ươ
̀ng
Goet cơ sở 1 ở địa chỉ 94 Ngô Văn Sở
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
6
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ.
uê
́
1.1.1.1. Khái niệm.
tê
́H
Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu
dịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều
có tính chất vơ hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác
giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa
h
và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết
in
các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1988).
Theo Philip Kotler dịch vụ là “bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
̣c K
cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ
hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cịn việc sản xuất dịch vụ có thể
ho
hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế
tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể
dịch vụ.”
Đ
ại
như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng)
Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
̀ng
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
ươ
Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
Tr
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt
hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa
kinh doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ.
Tính
khơng
đồng nhất
Tính
khơng thể
cất trữ
́
Tính
khơng thể
tách rời
tê
́H
Dịch vụ
Tính
khơng thể
cất trữ
in
h
Tính vơ
hình
̣c K
Hình 1: Các đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
ho
Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng gồm 5 đặc tính: tính vơ
hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời, tính khơng lưu trữ được, Tính
khơng chuyển quyền sở hữu được. Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác
Đ
ại
biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó định lượng và khơng thể nhận dạng
bằng mắt bình thường.
- Tính vơ hình:
̀ng
Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để
cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
ươ
- Tính khơng thể tách rời:
Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng
Tr
hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian,
rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Tính khơng đồng nhất:
Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch
vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng khơng có tiêu chí để đánh giá chất
lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
8
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vơ hình nên rất khó có được những
chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của
người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể
thay đổi rất nhiều)
- Tính khơng thể cất trữ:
́
Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và khơng thể tách rời. Ở đây
tê
́H
nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp
dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung
cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán
h
- Tính khơng chuyển quyền sở hữu được:
in
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử
mà thôi.
ho
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ.
̣c K
dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
- Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:
+ Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn,
sửa chữa…
Đ
ại
giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng khơng,
+ Theo mục đích kinh doanh: bao gồm dịch vụ vì mục đích lợi nhuận và dịch vụ
̀ng
vì mục đích phi lợi nhuận.
+ Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường
ươ
học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước…
Tr
+ Chủ thể là tổ chức xã hội: các hoạt động từ thiện
+ Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: tổ chức các hoạt động thực hiện dịch vụ
ngân hàng, hàng không, tư vấn pháp luật, trung tâm đào tạo…
1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo.
Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là
một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vơ
hình, khơng thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời, quá trình
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
9
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng
viên) và dịch vụ này nó cũng khơng đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình
cung ứng dịch vụ. Dịch vụ đào tạo tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa
bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng
hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những
uê
́
kiến thức, kỹ năng cần thiết.
tê
́H
Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo
này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực,
thiếu tôn trọng khách hàng. Vì vậy Khơng những hoạt động giảng dạy, huấn luyện
phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách
h
hàng thỏa mãn nhu cầu để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả.
1.1.2.1 khái niệm chất lượng dịch vụ
in
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
̣c K
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau
tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung
ho
được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức
và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
- Theo Parasurman, Zeithaml and Berr (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ
Đ
ại
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ
- Theo Lewis và Booms (1983); Gronroon (1984); Parasuraman và các cộng sự
̀ng
(1985, 1988, 1991): Chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng,
được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng
ươ
dịch vụ đó.
- Edvardsson, Thomson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch
Tr
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ
=> Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm sẽ bị coi là kém
chất lượng vì một lý do nào đó khơng được khách hàng chấp nhận cho dù trình độ
cơng nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
10
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ
uê
́
chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này
tê
́H
có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản
h
phẩm, dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc
in
trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
̣c K
những đặctrưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
ho
trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này
khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
Đ
ại
-Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
̀ng
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
ươ
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
Tr
hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
11
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
có chất lượng. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của
doanh nghiệp. Thơng thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của
chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là
uê
́
nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị khơng chỉ
tê
́H
đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cịn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và
làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra
giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
h
1.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
in
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất
lượng dịch vụ A.Parasunaman, Zeithaml & Berry (1985) đã đưa ra mơ hình chất lượng
̣c K
dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003) đã
ho
đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận
thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng
Đ
ại
hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự
thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.
̀ng
- Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn
giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có
ươ
thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý khơng thể lấy
thơng tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví dụ nhà quản lý mong muốn
Tr
phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất
trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vịng 5
phút phải có đồ ăn ngay. Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng
mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được.
- Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với
việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng,
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
12
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời
gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân
viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém
hoặc do nhân viên khơng sẵn lịng cung cấp dịch vụ tận tâm.
- Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thơng tin
́
ra bên ngồi (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ
giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu
tê
́H
kỳ vọng đóng vai trị quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách
hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều
hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin
ra bên ngồi có thể gây ảnh hưởng khơng chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch
h
vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.
in
- Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và
̣c K
dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và
sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định
ho
đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ
được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
Đ
ại
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng
chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
̀ng
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
ươ
Mơ hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những mơ
hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch
Tr
vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah SHahin)
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng.
1.1.3.1. Khái niệm sự hài lịng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
13
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
- Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp
hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự
́
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách
tê
́H
hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua
sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
h
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
in
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
̣c K
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
1.1.3.2 Phân loại sự hài lịng của khách hàng
ho
-Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối
với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và người bán sẽ
Đ
ại
có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế
nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của mình khơng chỉ về sản phẩm mà cịn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm
̀ng
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán
thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khơng
ươ
ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những
u cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất
Tr
lượng sản phẩm và dịch vụ.
-Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và
khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp
tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
14
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà
-Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lịng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có
thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo u cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lịng khơng phải vì người bán thỏa mãn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ khơng thể nào u cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng
́
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán. Đối
tê
́H
với nhóm khách hàng thụ động trung tâm sẽ đưa ra các giải pháp
=> Thông qua việc nghiên cứu các nhóm khách hàng sẽ giúp trung tâm đưa ra
các giải pháp không chỉ làm cho khách hàng hài lịng mà quan trọng hơn là làm cho
khách hàng hồn tồn hài lịng khi sử dụng dịch vụ của trung tâm. khách hàng tích cực
h
họ là khách hàng trung thành, trong khi khách hàng thụ động là nhóm khách hàng có
in
thể rời đi bất cứ lúc nào. Nhận biết được điều này trung tâm sẽ đưa ra các cải tiến về
chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau
̣c K
1.1.3.3. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
- Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhân.
Đ
ại
Chất lượng dịch vụ
ho
các yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá
Yếu tố tình huống
Sự hài
lịng
Đặc điểm cá nhân
ươ
̀ng
Đặc tính sản phẩm
Tr
Hình 2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
-Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1988). Có
một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền để quan hệ
nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992) và đa số các
nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối
SVTH: Nguyễn Thị Hảo
15
Luan van
