(Luận văn tốt nghiệp) phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của vnpt thừa thiên huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.46 MB, 124 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tê
́H
́
----------
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ho
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
NGUYỄN THỊ LINH PHƯƠNG
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
Niên khóa: 2016-2020
Luan van
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tê
́H
́
----------
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ho
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
̀ng
Đ
ại
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Linh Phương
Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Tr
ươ
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K50 Marketing
Niên khóa: 2016-2020
Huế, năm 2020
Luan van
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các Thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại
uê
́
học Huế đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt, em rất cảm ơn Cô
ThS. Phan Thị Thanh Thủy là người hướng dẫn đã giúp em hồn thành bài khóa luận
tê
́H
tốt nghiệp này.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ
công nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt là các anh
chị Phòng Điều hành – Nghiệp vụ đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em
h
trong thời gian thực tập.
in
Qua thời gian học tập tại trường cùng với thời gian tìm hiểu thực tế tại Trung tâm
̣c K
em đã từng bước trang bị kiến thức và học hỏi kinh nghiệm cho bản thân để làm việc
vững vàng hơn trong chun mơn nghề nghiệp sau này.
Trong q trình thực hiện em biết mình khơng thể tránh được những thiếu sót.
ho
Rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của quý Thầy cô, Ban lãnh đạo cùng anh chị
tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Đ
ại
Cuối cùng, với lòng quý trọng và biết ơn sâu sắc em xin kính chúc quý Thầy, Cô
dồi dào sức khỏe và thành đạt hơn nữa trong sự nghiệp trồng người. Chúc quý Công ty
ngày càng phát triển lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh Viễn thông.
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Linh Phương
Tr
ươ
̀ng
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................... 1
uê
́
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung......................................................................................................... 2
tê
́H
2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ...................................................................... 3
in
h
4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp........................................................................ 3
5. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................ 5
̣c K
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG ....................... 6
ho
1.1.1. Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng....................................................... 6
1.1.1.1.Khái niệm khách hàng ......................................................................................... 6
Đ
ại
1.1.1.2.Khái niệm về giá trị khách hàng.......................................................................... 7
1.1.1.3.Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng........................................... 8
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................ 8
̀ng
1.1.2.1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng .............................................................. 8
1.1.2.2.Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng .......................................................... 12
ươ
1.1.2.3.Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng .............................. 13
1.1.2.4.Mơ hình IDIC trong CRM................................................................................. 15
Tr
1.1.2.5.Lợi ích khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp ............. 23
1.1.3. Hệ thống các cơng trình nghiên cứu liên quan ................................................... 24
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................ 26
1.1.5. Tình hình phát triển thị trường internet cáp quang............................................. 27
1.1.6. Kinh nghiệm áp dụng CRM của các doanh nghiệp viễn thông.......................... 28
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH .................................................. 32
2.1. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế và Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
uê
́
Thiên Huế………………………………………………………………… ......... …….32
2.1.1. Khái quát về Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam ................................... 32
tê
́H
2.1.2. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế.............................................. 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .................. 35
2.1.2.1. Mơ hình tổ chức................................................................................................ 35
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban .......................................................... 37
in
h
2.1.3. Đặc điểm tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
Thiên – Huế giai đoạn 2017 -2019 ................................................................................ 38
̣c K
2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên–Huế ........... 42
2.1.5. Dịch vụ internet cáp quang – FTTH của VNPT................................................. 42
2.1.5.1.Khái niệm công nghệ FTTx............................................................................... 42
ho
2.1.5.2.Dịch vụ internet cáp quang FTTH..................................................................... 42
2.1.6. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế.................... 43
Đ
ại
2.1.6.1.Kết quả kinh doanh chung của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế......43
2.1.6.2. Tình hình kinh doanh của dịch vụ internet cáp quang FTTH .......................... 44
2.1.6.3.Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang FTTH của VNPT
̀ng
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 6T/2019 .................................................................. 45
2.2. Phân tích hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối
ươ
với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang FiberVNN...................... 47
2.2.1. Hoạt động nhân diện khách hàng ........................................................................ 47
Tr
2.2.2. Hoạt động phân biệt khách hàng ......................................................................... 55
2.2.2.1. Phân loại khách hàng........................................................................................ 55
2.2.2.2. Xác định khách hàng mục tiêu ......................................................................... 58
2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng................................................................... 60
2.2.4. Hoạt động cá biệt hóa khách hàng....................................................................... 65
2.2.5. Nhân lực tham gia vào hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng......................... 69
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
2.3. Đánh giá của nhân viên và khách hàng đối với hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .............................................. 71
2.3.1. Kết quả đánh giá của nhân viên đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
của VNPT Thừa Thiên Huế........................................................................................... 71
uê
́
2.3.1. Đánh giá của khách hàng..................................................................................... 77
2.4. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT
tê
́H
Thừa Thiên Huế............................................................................................................. 84
2.4.1. Những kết quả đạt được ...................................................................................... 84
2.4.2. Một số tồn tại trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng .............................. 86
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
in
h
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ở VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH............................................ 87
̣c K
3.1. Định hướng kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp
quang FTTH .................................................................................................................. 87
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa
ho
Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang FTTH ................................................... 88
3.2.1. Giải pháp về nhận diện khách hàng..................................................................... 88
Đ
ại
3.2.2. Giải pháp về phân biệt khách hàng...................................................................... 90
3.2.3. Giải pháp về tương tác với khách hàng ............................................................... 90
3.2.4. Giải pháp về cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 91
̀ng
3.2.5. Giải pháp về chính sách nhân sự ......................................................................... 92
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................... 92
ươ
3.1. Kết luận................................................................................................................... 93
3.2. Kiến nghị ................................................................................................................ 94
Tr
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 96
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 97
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Nghĩa đầy đủ
Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
CRM
khách hàng
Bộ Thông tin và Truyền thơng
VNPT
Vietnam Posts and Telecommunication Groups - Tập đồn
tê
́H
Bưu chính Viễn thông Việt Nam
uê
́
Bộ TT&TT
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế
VT – CNTT
Viễn thông – Công nghệ thông tin
CNTT
Công nghệ thông tin
FTTH
Fiber to the Home
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
KHTCDN
Khách hàng tổ chức doanh nghiệp
CSDLKH
Cơ sở dữ liệu khách hàng
HTKH
Hỗ trợ khách hàng
in
̣c K
ho
Business To Address
B2A
Cộng tác viên
DN
BH
Khách hàng
Đ
ại
CTV
KH
Doanh nghiệp
Bán hàng
Dịch vụ
CĐ
Cao đẳng
TC
Trung cấp
SC
Sơ cấp
BRCĐ
Băng rộng cố định
ĐTCĐ
Điện thoại cố định
ươ
̀ng
DV
Tr
h
TTKD VNPT TTH
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng .................................... 13
Hình 1.2. Mơ hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp ..................................................... 15
́
Hình 1.3. Mơ hình đánh giá hoạt động CRM ................................................................ 26
Hình 1.4. Mơ hình CRM của Viettel ............................................................................. 29
tê
́H
Hình 1.5. Quy trình triển khai hệ thống CRM tại VNPT Hà Nam................................ 31
Hình 1.6. Logo của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam................................... 33
Hình 1.7. Logo của VNPT Thừa Thiên-Huế ................................................................. 34
h
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên-Huế ............. 36
in
Hình 2.2. Giao diện website chương trình chăm sóc khách hàng B2A......................... 51
Hình 2.3. Giao diện website Vinaphone Plus cho nhân viên ........................................ 52
̣c K
Hình 2.4. Mơ hình B2A ................................................................................................. 53
Hình 2.5. Mơ hình tổng qt họat động nhận diện khách hàng .................................... 55
ho
Hình 2.6. Kênh hỗ trợ khách hàng................................................................................. 62
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Hình 2.7. Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng..................................................... 62
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Những quan điểm về CRM của các học giả ................................................... 9
Bảng 2.1. Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính năm 2019........................ 39
́
Bảng 2.2. Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế
giai đoạn 2017 – 2019 ................................................................................................... 41
tê
́H
Bảng 2.3. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế
giai đoạn 2016 – 2018 ................................................................................................... 43
Bảng 2.4. Tình hình doanh thu từ dịch vụ FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 ........ 44
h
Bảng 2.5. Tình hình phát triển thuê bao FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 ........... 45
in
Bảng 2.6. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT Thừa Thiên
Huế giai đoạn 2016-6T/2019......................................................................................... 45
̣c K
Bảng 2.7. Số lượng thuê bao từng loại khách hàng đến tháng 6 năm 2019 .................. 46
Bảng 2.8. Quy định mức xét hạng hội viên ................................................................... 58
ho
Bảng 2.9. Số lượng thuê bao cụ thể của từng nhóm khách hàng .................................. 59
Bảng 2.10. Một số gói cước FiberVNN áp dụng tồn quốc dành cho KH cá nhân ...... 65
Bảng 2.11. Số lượng nhân viên của các phòng Bán hàng ............................................. 69
Đ
ại
Bảng 2.13. Quan điểm giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra để triển khai hoạt động CRM...73
Bảng 2.14. Mức độ về việc ứng dụng CRM.................................................................. 74
Bảng 2.15. Một số thuận lợi trong quá trình triển khai hoạt động CRM ...................... 74
̀ng
Bảng 2.16. Một số khó khăn trong q trình triển khai hoạt động CRM...................... 75
Bảng 2.17. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động nhận diện KH ............... 80
ươ
Bảng 2.18. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động phân biệt KH ................ 81
Bảng 2.19. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động tương tác KH................ 82
Tr
Bảng 2.20. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động cá biệt hóa KH.............. 83
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về bộ phận, phòng ban chức năng ................................................ 71
uê
́
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về thời gian công tác..................................................................... 72
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về nghề nghiệp của khách hàng.................................................... 77
tê
́H
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu thu nhập của khách hàng .............................................................. 78
Biểu đồ 2.5. Các dịch vụ khách hàng đang sử dụng của TTKD VNPT TT-Huế.......... 79
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Biểu đồ 2.6. Kênh thông tin giữa khách hàng với doanh nghiệp .................................. 80
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Khách hàng là nhân tố quan trọng điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của
uê
́
doanh nghiệp, là người quyết định thị trường, quyết định quy mô sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp và cũng chính là mục tiêu của cạnh tranh. Như vậy, giữ mối
tê
́H
quan hệ tốt với khách hàng chính là cách duy trì doanh nghiệp hiệu quả nhất.
Đối với các doanh nghiệp ngành viễn thông ở Việt Nam hiện nay, do tình hình
cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả
h
càng trở nên bức thiết. Theo số liệu thống kê của Cục Viễn thơng, Bộ TT&TT tính đến
in
tháng 9/2018, Việt Nam có 64,2 triệu thuê bao băng rộng. Ba nhà mạng lớn Viettel,
VNPT, MobiFone vẫn chiếm tới 93% thị phần băng rộng tại Việt Nam. Trong đó,
̣c K
Viettel đang là doanh nghiệp chiếm thị phần chính, với 51,5%; tiếp đó là VNPT với
28,4%; MobiFone chiếm 12,7%; FPT Telecom là 3,8% và 3,6% còn lại là các doanh
nghiệp nhỏ khác. Về thị trường internet cáp quang, tính đến hết tháng 5/2019, tổng số
ho
thuê bao Internet cáp quang là hơn 12,6 triệu thuê bao. Trong đó, VNPT đang dẫn đầu
với khoảng 5,2 triệu thuê bao (chiếm khoảng 41%), Viettel khoảng 4,8 triệu thuê bao
Đ
ại
(chiếm hơn 38%), số còn lại thuộc về các nhà cung cấp như FPT, CMC, SCTV….
Giữa các doanh nghiệp viễn thông đang diễn ra cuộc đua gay gắt về nâng cấp chất
lượng, phát triển gói dịch vụ mới, rẻ và tiện ích hơn nhằm gia tăng thị phần và khai
̀ng
thác cơ hội phát triển mới
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là chi nhánh trực thuộc Tổng
ươ
Công ty VNPT Vinaphone được thành lập vào năm 2016, có nhiệm vụ triển khai các
hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương và phục vụ các thuê bao
Tr
Internet, các thuê bao di động, …. Năm 2016 đơn vị chỉ quản lý với hơn 30.000 thuê
bao internet cáp quang FiberVNN thì đến nay số thuê bao đã nâng lên hơn 50.000 thuê
bao. Trong bối cảnh thị trường viễn thông đang có xu hướng bão hịa và sự cạnh tranh
mạnh mẽ của các đối thủ, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào xây dựng
được mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, đồng thời tạo được niềm tin, uy tín đối
với khách hàng tiềm năng nhằm phát triển mới thuê bao, nâng cao thị phần trên thị
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
trường. Trong bối cảnh chung đó, VNPT Thừa Thiên Huế cũng phải chịu ảnh hưởng
chung từ thị trường, phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cung cấp
dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn như Viettel, FPT, VTVcab, SCTV, ... đã làm
ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của cơng ty. Bài tốn đặt ra cho VNPT
trung thành và khai thác giá trị trọn đời của các thuê bao đã có.
uê
́
TT-Huế hiện nay là phát triển thuê bao mới phải đi đôi với việc phát triển thuê bao
tê
́H
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại
doanh nghiệp, trong thời gian thực tập ở Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên
Huế tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp
in
h
quang” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
̣c K
2.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp
ho
quang trên địa bàn. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng của đơn vị trong giai đoạn sắp tới.
Đ
ại
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong
lĩnh vực viễn thơng.
̀ng
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của VNPT
Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang.
ươ
- Đề xuất các giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng của
VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp
Tr
quang trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là công tác quản trị quan hệ
khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
● Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
của VNPT đối với nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang.
● Về không gian: Do chức năng quản trị quan hệ khách hàng được giao cho
Trung tâm Kinh doanh nên đa số các số liệu thứ cấp được thu thập từ Trung tâm Kinh
doanh của VNPT Thừa Thiên Huế.
uê
́
● Về thời gian:
- Về số liệu thứ cấp tiến hành nghiên cứu trong giai đoạn 2016 – 2019.
tê
́H
- Số liệu sơ cấp tiến hàng điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 25/10/2019
đến ngày 30/11/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
in
h
Số liệu thông tin có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban
ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT
ngành, internet...
̣c K
Thừa Thiên Huế. Ngồi ra cịn sử dụng tài liệu tham khảo từ sách báo, tạp chí chuyên
Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan vấn đề thu thập thơng tin khách hàng,
ho
chương trình chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, hệ thống quản lý; thông tin
về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sự
Đ
ại
của công ty; báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 tại phòng điều hành
nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Đối với số liệu thứ cấp, tác giả sử dụng một số phương pháp như: phân tích, so
̀ng
sánh, tổng hợp, đánh giá các thơng tin thu thập được các nguồn đã nói ở trên.
4.2.Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
ươ
Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn cán bộ công nhân viên đang công tác tại
đơn vị cũng như khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang
Tr
(FTTH) hay còn gọi là FiberVNN của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế.
Hình thức điều tra được sử dụng: Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn
cho nhân viên và khách hàng. Đây là hai nhóm đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng
nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về các hoạt động
liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng đối với gói dịch vụ internet cáp quang
(FTTH), mà TTKD VNPT TT-Huế đã thực hiện trong thời gian qua.
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
❖Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được coi là hình thức của tồn bộ của cuộc điều tra, nó thể hiện nội
dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này Gồm 2 phần:
uê
́
- Phần 1: Thông tin cá nhân.
- Phần 2: Nội dung chính những thơng tin mà khách hàng đánh giá về chính
tê
́H
sách hoạt động marketing cho dịch vụ internet FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT
Thừa Thiên Huế.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập;
in
h
4. Đồng ý; 5. Rất đồng ý
Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàng
❖Phương pháp chọn mẫu
̣c K
điền vào bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích.
Đối với nhóm đối tượng nghiên cứu là khách hàng: Do nhu cầu sử dụng
ho
internet cáp quang của người dân trên địa bàn thành phố Huế, với kích thước mẫu quá
lớn (trên 20000) khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của trung tâm với
Đ
ại
80% là khách hàng cá nhân, hộ gia đình và 20 % là khách hàng doanh nghiệp nhưng
khơng biết chính xác thơng tin khách hàng sử dụng trên địa bàn thành phố Huế (vì vấn
đề bảo mật nên VNPT không cung cấp thông tin cụ thể của khách hàng), tổng thể
̀ng
chung khơng có khả năng ngang nhau (khơng có xác suất lựa chọn giống nhau) và vì
hạn chế về mặt thời gian. Vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất
ươ
mà cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. (kết hợp vs pp chọn mẫu theo
địa lý)
Tr
Kích thước mẫu:
Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số
ước lượng. Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp
với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 4 nhân tố trong mơ hình với 18 biến),
nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*18 = 90 mẫu (Hair
và Bollen, 1989). Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tiến hành
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
khảo sát 110 khách hàng, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả
lời hoặc khách hàng không sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT.
Đối với nhóm đối tượng nghiên cứu là cán bộ công nhân viên: tác giả sử dụng
phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể trong đó là phương pháp chọn mẫu theo cụm.
uê
́
Bằng cách lấy ra các nhóm nhỏ cán bộ cơng nhân viên trong từng bộ phận để tiến hành
khảo sát, từ đó suy rộng ra tổng thể.
tê
́H
Kích thước mẫu: lấy xác suất 50 người trong tổng số nhân viên tại đơn vị để
tiến hành khảo sát. Mẫu tham gia từ các phòng Điều hành nghiệp vụ, Đài hỗ trợ khách
hàng, phòng Bán hàng Huế, Cộng tác viên, là những lực lượng tham gia chính vào
h
hoạt động sẽ đại diện cho tồn bộ nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
❖Phương pháp xử lý số liệu
in
Thiên Huế.
̣c K
Để có thể tiến hành xử lý số liệu sơ cấp thu thập được thông qua điều tra, tác giả
sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp dữ liệu thu thập và sử dụng phần mềm SPSS 22
để tiến hành phân tích thống kê mơ tả và kiểm định giá trị trung bình của các biến
được nghiên cứu.
ho
trong bảng hỏi khảo sát mẫu. Để từ đó đưa ra các kết luận liên quan đến vấn đề cần
Đ
ại
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
̀ng
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
● Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong
ươ
lĩnh vực kinh doanh viễn thơng.
● Chương 2: Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa
Tr
Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang.
● Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
1.1.Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng
tê
́H
1.1.1.
uê
́
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, … có nhu
cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình.
h
Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách
in
hàng tổ chức. Trong đó:
̣c K
Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.
Nhu cầu của đối tượng khách hàng bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: Đặc
điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt
ho
xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có
ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lịng
Đ
ại
trung thành của họ đối với cơng ty.
Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh
nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của
̀ng
các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô
doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong đó, các yếu tố đó đặc điểm
ươ
ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn loại hình
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Tr
Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác như:
❖Khách hàng bên ngồi và khách hàng nội bộ
Khách hàng bên ngoài: Là khái niệm thường được đề cập đến với một danh từ
chung là khách hàng. Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục
vụ của doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua,
người sử dụng, người được hưởng quyền lợi về việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
Như vậy có thể nói khách hàng bên ngồi bao gồm những đối tượng sau:
Khách hàng nội bộ: là những người làm việc cho doanh nghiệp và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Có thể là những người làm việc
trong các bộ phận khác nhau hoặc là những người làm việc tại các chi nhánh khác
uê
́
nhau của tổ chức.
❖Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
tê
́H
Khách hàng hiện tại: Là những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh
nghiệp trong hiện tại còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng
như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
in
h
Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của doanh
nghiệp, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng thanh toán.
̣c K
1.1.1.2. Khái niệm về giá trị khách hàng
Theo quan điểm của Philips Kotler (2009), “Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng trả cho
ho
một sản phẩm, dịch vụ nào đó”1.
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể
Đ
ại
hiện thơng qua lợi nhuận rịng.
❖Các chiến lược gia tăng giá trị khách hàng:
● Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi): Là thực hiện tiến
̀ng
trình bán và marketing khơng những hiệu quả mà cịn phải phù hợp hơn.
● Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách
ươ
hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi): Đặt ra thách thức lớn trong
kinh doanh ngày nay đó là quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng
Tr
điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành khách, giảm tỷ lệ doanh
thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng
khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết
đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi.
● Nuôi dưỡng khách hàng: Là việc tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với
doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng: Thứ nhất, tăng lòng trung thành
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài; Thứ hai, tăng lợi
nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động
thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa. Mỗi tương tác với khách hàng là
một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
uê
́
1.1.1.3. Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), cơng ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần,
tê
́H
nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lịng với mức tiêu thụ của mình.
Nhưng đó là điều kiện để mở rộng khách hàng và nó địi hỏi một khoản phí lớn hơn
mức chi phí trong trường hợp cơng ty giữ lại được khách hàng cũ của mình và không
kiếm thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến cơng việc kinh doanh
in
h
của mình theo lý thuyết "cái xô thủng", nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để
thay thế những KH bỏ đi.2
̣c K
Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành một
chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng
cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một
ho
khách hàng cũ. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ
giúp doanh nghiệp có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo
Đ
ại
doanh thu cho DN. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
và tiếp tục ủng hộ, họ cũng sẵn lịng bỏ qua nếu đơi lúc DN phạm sai sót.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
̀ng
1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng là chương trình quản lý thơng tin cá
ươ
nhân được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá
nhân khác. Sau đó, được phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp, dựa vào đó những
Tr
người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ hệ
thống quản lý giao tiếp, người ta phát triển hệ thống tự động hóa các tác vụ bán hàng.
Đây được xem là nền tảng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ngày nay.
Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng khơng
ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa
theo từng khía cạnh:
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
Bảng 1.1. Những quan điểm về CRM của các học giả 3
Quan điểm
Tác giả
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thơng số
để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với KH
uê
́
trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc
xử lí dịch vụ KH, sales, marketing, những giao dịch trực
tê
́H
tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết
về việc quản trị quan hệ của tổ chức với KH của mình…
h
Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin
in
được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện,
đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở KH, qua đó mọi q trình
̣c K
và những tương tác với KH giúp duy trì và mở rộng quan
hệ có lợi cho cả đơi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay
một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu
phần mềm, hệ thống
và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn
hay cơng nghệ
ho
Xem CRM như gói
chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Đ
ại
CRM là một hệ thống thì phải làm tốt ba việc là thu thập dữ
liệu KH tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, email
hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ
Tr
ươ
̀ng
liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được
phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một
hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu(chứa dữ liệu về
KH, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận
diện hành vi KH, cơng cụ quản trị chiến dịch để phát triển,
đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở
dữ liệu (Theo Gen.vn-Công ty Cổ phần Công nghệ GEN).
Định nghĩa CRM dựa trên cơng nghệ cụ thể, hồn thiện
nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm
tiếp xúc trực tiếp với KH (front office – như bộ phận sales,
marketing, dịch vụ KH) qua nhiều kênh có mối liên hệ với
nhau.
́
CRM là q trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ
liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ KH, việc mua
trữ và phân tích dữ
(Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu
marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh
in
liệu
đối xử khác nhau đối với những dạng KH khác nhau
h
Xem CRM là việc lưu
tê
́H
thực tế, đi sâu vào hành vi KH. CRM cũng cho phép DN
giá tình hình của DN và xác định các phương pháp cho
̣c K
phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH
đối với DN (Kumar và Reinartz, 2006).
thay đổi văn hóa trong
chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công
nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và
Petouhoff, 2002).
Đ
ại
tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ
ho
Xem CRM như sự
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt
động biến khách hàng ngẫu nhiên thành KH trung thành
hoạt động quản trị tập
nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ
̀ng
Xem CRM như một
trung vào các mối
ươ
quan hệ chứ không
Tr
phải các giao dịch
Xem CRM như một
hoạt động quản trị
nhu cầu
mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu
sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua
các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt
theo KH (Peppers và Rogers, 2004).
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ KH DN để KH quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi
cho cả đơi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi
không sinh lợi cho DN (Bergeron, 2002).
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức
thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, ni dưỡng,
duy trì và phục vụ KH tốt hơn. Những tiến trình này bao
hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với KH và triển
vào khách hàng
hiện tại
uê
́
chiến lược tập trung
vọng về mối quan hệ với KH qua thời gian (Boddenberg,
2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi
tê
́H
Xem CRM như một
nhuận và sự hài lòng KH đạt được nhờ tổ chức phân đoạn
KH, ni dưỡng sự hài lịng KH và thực thi các q trình
tập trung vào KH. Cơng nghệ CRM nên đi sâu vào KH,
in
h
tăng cường tiếp cận KH, tương tác và hội nhập với KH
hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng
̣c K
của DN (Gartner Group).
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài
năng tác nghiệp, nhấn
mạnh vào quan hệ
hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001).
CRM là q trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục
vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác
Đ
ại
sinh lợi
hạn với các KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập
ho
Xem CRM như khả
riêng biệt giữa DN với từng KH (Kumar và Reinartz,
2006).
̀ng
(Nguồn: Trương Thị Vân Anh - 2011)
Nếu theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba công việc
ươ
là thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc, lưu trữ dữ liệu để cung cấp theo
cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Thì định
Tr
nghĩa CRM dựa trên cơng nghệ cụ thể, hồn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự
động, tích hợp các tiến trình kinh doanh liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau.
Khi các hệ thống CRM khác thất bại, thì CRM lại thiên về yếu tố văn hóa chứ
khơng phải cơng nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với các
mối quan hệ chẳng hạn như các giao dịch. Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
tập trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu về lợi ích của doanh nghiệp.
Việc có q nhiều cách nhìn nhận về CRM làm cho việc định nghĩa, tìm ra bản
chất thực sự của CRM là vơ cùng khó khăn. Đi theo một hướng nhìn nhận nào về
CRM cũng có tính đúng đắn của nó nhưng cũng sẽ là thiếu sót trong q trình triển
́
khai hoạt động CRM vào thực tiễn.
Tóm lại ta có thể xem, Quản trị quan hệ khách hàng – CRM: Là một mơ hình quản
tê
́H
trị lấy khách hàng là trung tâm của mỗi hoạt động, là một chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp được thiết kế để giảm chi phí, tăng lợi nhuận bằng cách củng cố sự hài lòng
và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Nó cũng giúp doanh nghiệp quản lý, nắm
bắt được các cơ hội và đặc biệt là các cơ hội sẽ hình thành trong tương lai và kết hợp với
in
h
việc sử dụng công nghệ hiện đại kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp.
1.1.2.2. Vai trị của Quản trị quan hệ khách hàng
̣c K
Đối với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ
lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được quan tâm hơn, được
phục vụ chu đáo hơn.
ho
Đối với doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe
khách hàng của mình nhiều hơn; quản lý được tình hình kinh doanh và phát triển của
Đ
ại
doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá
sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời,
quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn
̀ng
tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
Đối với nhà quản lý, quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều
ươ
công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá
tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện
Tr
những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những
giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng còn
cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân
viên cấp dưới.
Đối với nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một
cách có hiệu quả thời gian và cơng việc của mình, nắm rõ thông tin về từng khách
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
hàng để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo uy tín đối với khách hàng
và giữ chân khách hàng lâu hơn.
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
1.1.2.3. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
ho
Hình 1.1. Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng
(Nguồn: Nghiên cứu của A. Gavrila, D. Babeanu & D. Boldeanu (2009))4
Đ
ại
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được chia làm ba thành phần chính:
● CRM phân tích (Analytic CRM)
Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức năng
̀ng
này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động
marketing với từng khách hàng như quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo,
ươ
quản lý quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân
tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách
Tr
hàng. Các phân tích được sử dụng phục vụ cho việc hỗ trợ đưa ra các quyết định, đưa
ra các mơ hình dự báo về khách hàng hay đưa ra các chiến lược, nghiên cứu trong kinh
doanh, ….
● CRM hoạt động (Operational CRM)
CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch sẽ tự
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập để lấy
thơng tin đó.
Hoạt động marketing: Trong CRM chiến lược, marketing trực tiếp tới khách
hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm,
uê
́
phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp
hướng tới, đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm
tê
́H
cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động
tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch marketing trong việc thiết
lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực
hiện các chiến lược marketing đó.
in
h
Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng
theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và
̣c K
cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các
nhân tố chủ yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định
những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp.
ho
Hoạt động dịch vụ - chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang
lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc
Đ
ại
khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng
thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp
quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ
̀ng
thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho
doanh nghiệp.
ươ
● CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp
Tr
xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó nó cũng giúp
doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động
nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp. CRM cộng tác được sử dụng để
tác động khách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, email, fax, điện
thoại, internet, … nhằm cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện
pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy
1.1.2.4. Mơ hình IDIC trong CRM [5]
Mơ hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mơ hình được
phát triển bởi Peppers và Rogers vào năm 2004 về thiết lập và quản trị quan hệ khách
hàng thông qua 4 yếu tố là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác
uê
́
với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. Những yếu tố này được xác định dựa trên
sự cá biệt duy nhất cũng như đặc điểm lặp lại trong mối quan hệ giữa khách hàng với
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
doanh nghiệp.
̀ng
Hình 1.2. Mơ hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp
ươ
Mơ hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích
(Analysis) và Tác nghiệp (Action) (Hình 1.2). Hai nhiệm vụ đầu khơng cần sự tham
Tr
gia của KH, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai nhiệm vụ sau
cần sự tham gia của KH, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp).
Tạo ra và quản trị quan hệ KH cá nhân có thể thất bại nếu khơng có bốn thành tố
khơng thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt KH và đặc điểm lặp
lại của quan hệ.
SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Luan van
15
