Nghiên cứu hệ thống thông tin và môi trường marketing của công ty Unilever việt nam 122856
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (304.21 KB, 25 trang )
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường
Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
-1-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Thế giới phẳng (The World is flat) là một khái niệm được nhắc tới nhiều trong thời
gian gần đây. Được Thomas L. Freidman - một biên tập viên chuyên mục ngoại giao và kinh
tế của tạp chí New York Times - đề cập tới lần đầu tiên năm 2005, tới nay “thế giới phẳng” đã
trở thành thuật ngữ quen thuộc trong các thảo luận về chủ đề tồn cầu hóa. Thế giới trở nên
phẳng hơn bao giờ hết khi sự tiếp xúc giữa các cá nhân trở nên dễ dàng và chặt chẽ hơn trước.
Đối với các nhà quản trị, vấn đề đặt ra là “thế giới phẳng” tác động như thế nào đến doanh
nghiệp trong quá trình tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh? Xu thế hội nhập quốc gia,
khu vực là tất yếu, mang lại lợi ích nhiều mặt. Các nước phát triển có điều kiện mở rộng thị
trường tiêu thụ cùng với sự đảm bảo về nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định, giá rẻ…Nó cũng
cho phép các nước đang phát triển bằng việc khai thác tối đa lợi thế so sánh của mình kết hợp
với tranh thủ về vốn, khoa học công nghệ, kinh nghiệm quản lý của các nước công nghiệp
phát triển đi trước, đi tắt đón đầu, rút ngắn khoảng cách chênh lệch. Thị trường mở rộng, các
rào cản bảo hộ dần được gỡ bỏ, song hành với đó sẽ là áp lực cạnh tranh ngày càng trở nên
gay gắt. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp buộc phải tìm cách thích nghi để có thể tồn tại
và phát triển. Và Marketing được xem là một cơng cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp có thể
đương đầu và giành thắng lợi trước các đối thủ. Để làm được điều này trước hết đòi hỏi mỗi
doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống thông tin Marketing hoạt động một cách có hiệu
quả, thể hiện qua khả năng nghiên cứu mơi trường Marketing nhằm phân tích rõ điểm mạnh
cũng như điểm yếu của mình, từ đó xác định về đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu
làm cơ sở xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Unilever Việt Nam được xem là ví dụ điển hình về một doanh nghiệp đã sử dụng hiệu
quả công cụ Marketing mà cụ thể trong phạm vi bài thảo luận này là thông qua việc nghiên
cứu, đánh giá một cách đầy đủ, cẩn trọng và chính xác về mơi trường Marketing của công ty
tại Việt Nam kết hợp với việc xây dựng và vận hành một hệ thống thông tin Marketing thông
suốt mà đã chiếm lĩnh được thị trường, khẳng định vai trị chi phối của mình trong lĩnh vực
sản xuất các mặt hàng thực phẩm, chăm sóc sức khỏe cá nhân, gia đình, trở thành cơng ty
100% vốn đầu tư nước ngồi thành cơng nhất tại Việt Nam hiện nay.
-2-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
MỤC LỤC
Phần 1: Mở đầu...........................................................................................................................1
Mục lục.........................................................................................................................................2
Phần 2: Nội dung.........................................................................................................................3
Chương 1: Khái quát chung......................................................................................................3
1.1: Lý luận chung về HT thông tin và MT Marketing........................................................3
1.1.1: Hệ thống thông tin Marketing.................................................................................3
1.1.2: Môi trường Marketing..............................................................................................4
1.2: Vài nét về công ty Unilever Việt Nam..........................................................................4
Chương 2: Nội dung nghiên cứu..............................................................................................6
2.1: Hệ thống thông tin Marketing của Unilever Việt Nam.................................................6
2.1.1: Các bộ phận cấu thành.............................................................................................6
2.1.2: Các bước nghiên cứu Marketing.............................................................................7
2.2: Vấn đề nghiên cứu MT Marketing tại Unilever Việt Nam.............................................9
2.2.1: Nghiên cứu các yếu tố MT vĩ mô.............................................................................9
2.2.1.1: Yếu tố dân số....................................................................................................10
2.2.1.2: Yếu tố kinh tế.........................................................................................................11
2.2.1.3: Yếu tố chính trị pháp luật.......................................................................................12
2.2.1.4: Yếu tố VH-XH.......................................................................................................12
2.2.1.5: Yếu tố KHCN...................................................................................................14
2.2.1.6: Yếu tố MT tự nhiên................................................................................................15
Mơ hình SWOT của Unilever VN.............................................................................................15
2.2.2: Nghiên cứu các yếu tố MT vi mô...........................................................................16
2.2.2.1: Khách hàng............................................................................................................16
2.2.2.2: Đối thủ cạnh tranh..................................................................................................17
2.2.2.3: Bản thân công ty....................................................................................................19
Chương 3: Bài học cho các DN Việt Nam..............................................................................22
Phần 3: Kết luận.........................................................................................................................23
Tài liệu tham khảo.....................................................................................................................24
-3-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
PHẦN 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG
1.1: Lý luận chung về HT thông tin và MT Marketing
1.1.1 : Hệ thống thông tin Marketing
Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo hiệu quả của hoạt động
Marketing, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ
cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Làm thế nào ban lãnh đạo cơng ty có thể
nắm được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ
cạnh tranh, các kênh phân phối luôn thay đổi, v...v.? Câu trả lời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phải
phát triển và quản trị thơng tin. Tất cả các cơng ty đều có một hệ thống thông tin Marketing,
nhưng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh vi. Trong rất nhiều trường hợp
thơng tin khơng có hay đến chậm hay không thể tin cậy được.
Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống các hoạt động thường xuyên có
giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân
và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời để người phụ trách
dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra
Marketing.
sự tương tác
tích, đánh giá
Marketing sử
các kế hoạch
Vai trò
- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và đặc biệt khi cần thiết
- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu
hướng thi trường
- Phân tích số liệu
Mơ hình Hệ thống thơng tin Marketing của Doanh nghiệp
-4-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
-Môi trường
vĩ mô
-Môi trường
vi mô
HT thơng
tin nội bộ
HT nghiên
cứu MKT
HT thu
thập thơng
tin MKT
bên ngồi
HT phân
tích thông
tin MKT
uản
trịq
Nhà
:
MKT
lập chỉnh hiện
-Thiết
m tra
-Điều
-Thực
-Kiể
1.1.2 : Môi trường Marketing
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng
hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing,
thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Mơi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mơ và môi trường vi mô. Môi trường vi
mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân cơng ty và những khả năng phục vụ
khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng
trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Do tính chất ln biến động, khống chế và hồn tồn bất định, mơi trường marketing
động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong mơi trường này khơng
thể gọi là chậm và có thể dự đốn trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và
những hậu quả nặng nề. Vì thế cơng ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi
trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng
thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngồi cơng ty hiện có.
1.2: Vài nét về cơng ty Unilever Việt Nam
Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Vietnam đã không ngừng phát
triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi
năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Vietnam gần bằng 1% GDP của Việt Nam.
Hiện Cơng ty có đội ngũ nhân viên gồm 1.500 người và gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 lao
động.
Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người dân Việt Nam,
Unilever Vietnam luôn luôn ưu tiên coi trọng người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc cam
kết cung cấp các sản phẩm có chất lượng quốc tế với lựa chọn sản phẩm đa dạng, nhằm đáp
ứng nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam. Hầu hết các nhãn hàng của
Unilever Vietnam đều đã trở thành những nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Việt Nam. Các
nhãn hàng như OMO, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight... đã
-5-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
trở thành nhãn hiệu quen thuộc, ưa dùng và là lựa chọn số 1 của nhiều gia đình Việt Nam.
Điều này được minh chứng qua kết quả khảo sát, điều tra thực tế là mỗi ngày trung bình có tới
gần 5 triệu sản phẩm của Unilever Vietnam tới tay các hộ gia đình trong phạm vi cả nước. Từ
năm 1995 tới năm 2009, Công ty đã đưa ra thị trường hơn 540 sản phẩm mới.
Chặng đường 15 năm của Unilever tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển và mở
rộng nhanh chóng mạng lưới phân phối và bán hàng của Công ty. Đây được coi là một trong
những mạng lưới tốt nhất tại Việt Nam, phủ diện bán lẻ tại gần như 100% các thôn xã, thị trấn
và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tất
cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, nhằm đảm
bảo sản phẩm có thể tới tay người tiêu dùng bất cứ khi nào họ cần. Unilever là một trong số
khơng nhiều các DN nước ngồi kinh doanh hiệu quả và bắt rễ sâu rộng trong cộng đồng DN,
xã hội cũng như thị trường Việt Nam.
Có thể nói hoạt động Marketing góp phần khơng nhỏ trong những thành cơng mà
Unilever Việt Nam đã đã đạt được. Trước hết, đó là do công ty đã thiết lập và vận hành hệ
thống thơng tin Marketing một cách có hiệu quả, tiến hành đi sâu nghiên cứu môi trường
Marketing, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình, thu thập những thơng tin có giá trị
nhằm xác định khách hàng mục tiêu cũng như đối thủ cạnh tranh chủ yếu, làm cơ sở thiết lập
một chiến lược Marketing tồn diện, giúp cơng ty chủ động nắm bắt những cơ hội từ thị
trường cũng như đương đầu với những thách thức, khó khăn trong quá trình kinh doanh. Liên
tục trong nhiều năm, Unilever Việt Nam là công ty đứng đầu tại Việt Nam về nghiên cứu thị
trường và nhu cầu người tiêu dùng.
Ngày 6/4/2010 vừa qua, trong lễ kỷ niệm 15 năm thành lập cơng ty tại Việt Nam,
Unilever Vietnam đã vinh dự đón nhận Huân chương Lao Động hạng nhất của Chủ tịch nước
trao tặng. Như vậy, Unilever Vietnam đã trở thành doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước
ngồi (FDI) đầu tiên trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và là một trong số rất ít các doanh
nghiệp FDI tại Việt Nam, được trao tặng phần thưởng cao quý này. Vinh dự này đánh dấu
một chặng đường mới trong hoạt động của Unilever Vietnam, củng cố vị trí dẫn đầu của Cơng
ty là trở thành DN FDI đi tiên phong trong lĩnh vực của mình và tái khẳng định cam kết mạnh
mẽ của Công ty là lớn mạnh cùng tương lai và nhân dân Việt Nam.
-6-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
CHƯƠNG 2
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.1: Hệ thống thông tin của Unilever Việt Nam
2.1.1 : Các bộ phận cấu thành
Hệ thống thông tin nội bộ
Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống
ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả,
mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, v...v. Khi phân tích những thơng tin
này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.
* Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền
Các đại diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty. Bộ phận
đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng trong
kho hết sẽ được đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn. Những giấy
tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau. Khách hàng ưa thích
những cơng ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Các đại diện bán hàng cần gửi đơn đặt hàng
của mình vào mỗi buổi tối, và có những trường hợp phải gửi ngay lập tức. Bộ phận thực hiện
đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng đó. Kho phải xuất hàng ngay khi có thể. Các
chứng từ hóa đơn cần được lập ngay tức thì.
*Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ
hiện thời. Tại Unilever: có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Các cán
bộ điều hành của công ty cứ khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ
của mình.
Hệ thống thu thập thơng tin Marketing bên ngồi
Hệ thống thơng tin bên ngồi là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập
thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty (các sự kiện mới
nhất diễn ra trên thi trường). Thơng tin loại này có thể thu thâp từ sách báo, các ấn phẩm
chuyên ngành, từ khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các cộng sự của công ty,
các trung gian Marketing hoặc mua từ các đơn vị, dịch vụ cung cấp thông tin.
Hệ thống nghiên cứu Marketing
Nhằm xác định một cách có hệ thống những thơng tin cần thiết theo u cầu cụ thể, chi
tiết khi nghiên cứu của nhà quản trị Marketing; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về
các thơng tin đó.
Hệ thống phân tích thơng tin Marketing
Hệ thống phân tích thơng tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích, hồn thiện
tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện.
-7-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
Bao gồm:
Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống
kê các thông tin, cho phép xác định được sự phụ thuộc lẫn nhau và mức độ tin cậy
giữa các số liệu thống kê trong các nhận định đánh giá.
Ngân hàng mơ hình: là tập hợp các mơ hình tốn học giúp cho nhà quản trị thông
qua các quyết định Marketing tối ưu hơn.
2.1.2 : Các bước nghiên cứu Marketing
B1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Cơng ty Unilever Việt Nam xác định một cách rõ ràng trong bản tuyên bố nhiệm vụ của
công ty: “ Công ty Unilever Việt Nam sẽ được biết đến như là công ty đa quốc gia hoạt động
thành công nhất tại Việt Nam và giá trị của công ty được đo lường bởi: Quy mô kinh doanh
của công ty, sức mạnh của các chi nhánh của cơng ty, các dịch vụ chăm sóc khách hàng hồn
hảo của cơng ty, lợi nhuận cao hơn bất cứ đơn vị nào khác và sự phân phối các sản phẩm của
công ty sẽ làm cải thiện điều kiện sinh sống của người Việt Nam”.
Như vậy có thể thấy trong bản tun bố nhiệm vụ của mình cơng ty đã chỉ ra rằng cơng ty
sẽ là người gắn bó trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng tại Việt Nam, và công ty là
người luôn theo sát theo đuổi lợi nhuận của mình trên cơ sở thoả mãn những nhu cầu của
người tiêu dùng tại Việt Nam.
Cụ thể:
- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa cơng ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực
kinh doanh này.
- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 2025%.
- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đại
đa số trong xã hội Việt Nam
- Tìm cách làm thích nghi hố “ Việt Nam hố các sản phẩm của công ty “
- Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản
phẩm cùng loại trên thị trường.
Như vậy Unilever đã đặt ra nhiệm vụ rõ ràng cho bộ phận Marketing của mình nhằm hiện
thực hóa những mục tiêu đã đề ra.
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu
-
Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập
Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành
Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu
Lập ngân sách cho hoạt động nghiên cứu
B3: Thu thập thông tin
-8-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một công ty đa quốc gia, có cơ cấu tổ chức phức tạp nên việc quản lý, tổng
hợp các chỉ số về bán hàng và thị trường của hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng ở 100 quốc gia là
vấn đề rất lớn đối với cơ sở hạ tầng CNTT của tập đoàn.
Vấn đề quản lý thơng tin trên tồn cầu:
Để quản lý có hiệu quả nguồn thơng tin của mình Unilever đã tiến hành áp dụng
triển khai dự án Unilever Information Project (UIP). Dự án này là một phần trong chiến lược
phát triển tổng thể của Unilever (Path to Growth) với những mục tiêu như:
- Hiểu biết tốt hơn nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của các khách hàng trên toàn thế giới
- Đo lường tình trạng “sức khỏe” của hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng và tình hình các nhãn hiệu
tương ứng của đối thủ
- Tìm ra chiến thuật để cải tiến tốt hơn việc thu mua nguyên liệu trên toàn cầu
- Cung cấp báo cáo tài chính hợp nhất của tập đoàn trên toàn cầu
Kế hoạch đưa ra của dự án này là thiết lập một kho dữ liệu nằm ở trụ sở chính. Kho này sẽ
thu thập dữ liệu của tồn bộ các hệ thống ERP ở các cơng ty chi nhánh trên khắp thế giới, từ
đó sẽ xây dựng những báo cáo tổng hợp với nhiều mảng, lĩnh vực khác nhau. Unilever đã lập
ra bộ phận chuyên quản lý kho dữ liệu dùng chung với sự hỗ trợ của hệ thống Master Data
Management được triển khai kèm theo Business Intelligence (BI)
Trên cơ sở đó Unilever cũng đã thu được một số lợi ích:
- Thơng tin bao qt tồn cầu
- Cải tiến việc thu mua nguyên vật liệu
- Cải tiến dịch vụ khách hàng và chuẩn bị tốt nguồn nhân lực
- Báo cáo tài chính được tổng hợp nhanh và chính xác
Đối với nguồn thơng tin từ trong nước:
Cơng ty đã tiến hành rất nhiều biện pháp nhằm nâng cao chất lượng và số lượng của hệ
thống thu thập thông tin MKT:
- Thứ nhất, thu thập thông tin từ khách hàng: Công ty tiến hành lưu trữ thông tin khách
hàng khai báo, những thông tin thu thập được từ khách hàng bằng việc khảo sát thị trường
chung, phỏng vấn mẫu khách hàng, nhập các dữ liệu thông tin khách hàng qua trang dữ liệu
mạng điện tử. Khi khách hàng cung cấp thông tin cá nhân đến công ty, điều đó mang ý nghĩa
khách hàng biết rõ cơng ty có dự định khai thác dữ liệu cho mục đích gì và cơng ty có thể hỏi
thăm dị ý kiến chấp thuận của khách hàng về quyền sử dụng. Trên cơ sở đó cơng ty có thể
phân tích được nhu cầu, đánh giá của khách hàng, những góp ý để cơng ty có thể sửa đổi dịch
vụ, sản phẩm cung ứng tốt hơn, bên cạnh đó, cơng ty có thể trả lời thắc mắc của khách hàng,
giúp khách hàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi, giao kết đơn đặt hàng và hợp
đồng bán hàng tương lai.
- Thứ hai, công ty huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo
những diễn biến mới. Các đại diện bán hàng là "tai mắt" của công ty. Cương vị công tác của
họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương tiện khác đã bỏ sót. Song
vì q bận nên thường khơng cung cấp được những thông tin quan trọng. Công ty phải xác
định cho lực lượng bán hàng cần được phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông
tin vào. Các đại diện bán hàng cần phải biết những kiểu thơng tin nào thì gửi cho cán bộ quản
trị nào.
-9-
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
- Thứ ba, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người
trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.
- Thứ tư, cơng ty đã cử ra những chun viên để thu thập thơng tin tình báo Marketing.
Họ cho người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các đại lý và chi
nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các
đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại, đọc các tư liệu được
công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự các hội nghị cổ đơng của họ, nói chuyện với những
cơng nhân viên cũ và những công nhân viên đang làm việc cho họ, các đại lý, những người
phân phối, những người cung ứng và các đại lý vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của các
đối thủ cạnh tranh, và đọc các tạp chí, báo như Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Viêt
Nam, Marketing.... và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề.
- Thứ năm, công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngồi, như các cơng ty
nghiên cứu thị trưòng, của AC. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Những cơng
ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu về cửa hàng và người tiêu
dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với trường hợp từng công ty tự làm lấy.
- Thứ sáu, công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để thu thập và
cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cứu những ấn phẩm chủ yếu và
những bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấp cho những nhà quản trị
Marketing. Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu quan và giúp những nhà quản trị trong
việc đánh giá những thông tin mới. Những dịch vụ này đã nâng cao đáng kể chất lượng thông
tin cung cấp cho những nhà quản trị Marketing.
- Thứ bảy, Công ty Unilever còn tiến hành hợp đồng với bên thứ ba khai thác hoặc phân
tích dữ liệu mà cơng ty đã thu nhận từ trên các trang mạng của công ty , kể cả thơng tin cá
nhân khách hàng. Từ đó nhờ bên thứ ba tư vấn hoạt động cho công ty,v…v…
B4: Phân tích và xử lý thơng tin
Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những
kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần
suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những biến chính. Người
nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mơ hình ra quyết định tiên tiến với
hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.
B5: Trình bày các kết quả nghiên cứu
Với những phân tích cặn kẽ về khả năng của cơng ty và các đối thủ cạnh tranh, kết hợp
với việc phân tích môi trường đầu tư, kinh doanh kĩ càng và với chiến lược chung của
Unilever Việt Nam là chiến lược “cóp nhặt tiền lẻ” công ty đã đặt trọng tâm hoạt động của
mình vào cơng tác Marketing và cơng tác thị trường. Bộ phận Marketing của công ty đã tiến
hành phân tích, đánh giá các yếu tố của mơi trường đầu tư, chiến lược chung của công ty và
trên cơ sở đó hình thành nên chiến lược Marketing của cơng ty.
2.2: Vấn đề nghiên cứu MT Marketing tại Unilever Việt Nam
2.2.1: Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô
- 10 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
2.2.1.1 : Yếu tố dân số
Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên
thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ
học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
Quy mô và tốc độ tăng dân số:
Đây là 2 yếu tố tác đống đến quy mô nhu cầu. Kết quả đợt tổng điều tra dân số và nhà ở
năm 2009 cho thấy: Dân số Việt Nam là 85,8 triệu người, đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á
và thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới. Như vậy, sau 10 năm (từ 1999 đến
2009), dân số nước ta tăng thêm 9,47 triệu người, trung bình mỗi năm, dân số nước ta tăng
gần 1 triệu người. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giữa 2 cuộc tổng điều tra dân số và nhà ở
(1999 và 2009) là 1,2%/năm. Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy
Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn đối với công ty.
Cơ cấu dân số:
Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ các
nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đơi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. So với năm
1999, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống cịn 25% năm. Trong khi đó, tỷ trọng
dân số nhóm 15 – 59 tăng từ 58% lên 66% vào năm 2009. Nhóm dân số từ 60 trở lên tăng từ
8% lên 9%. Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong một thế hệ, thường chỉ kéo dài trong vòng 15 30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế mức sinh). Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009,
cả nước có 43,8 triệu người trong độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51,1% dân số (thành
thị có 11,9 triệu người, nơng thơn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lực
lượng lao động. Như vậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho
Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của cơng ty.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi
xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:
Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa. Các gia đình với
quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ do
lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập. Ngồi ra, những gia đình mở
rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản
phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu
thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp khơng nhiều như nhóm SSWD
(single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư
bản.
Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư:
Tại Việt Nam q trình đơ thị hóa diễn ra mạnh mẽ. Các đơ thị lớn như Hà Nội, Tp Hồ
Chí Minh ngày càng trở nên đông đúc đem lại cơ hội kinh doanh cho công ty.
- 11 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Cơng ty Unilever Việt Nam
Chính sách dân số:
Chính sách dân số - kế hoạch hóa của Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ
sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ khơng cịn là lợi thế cho Unilever.
2.2.1.2 : Yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường.
Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp nói chung và Unilever nói riêng.
Cơ cấu ngành kinh tế :
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển
các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điều này giúp
cho cơng ty có thể đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường,
phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàng cao
trong khu vực song chưa thực sự bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước những ảnh hưởng
tiêu cực từ bên ngồi như tình trạng suy thối kinh tế tồn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay,
tỷ lệ lạm phát lạm phát trong vòng 3 năm gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến khơng ít
DN lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, bản thân Unilever cũng
gặp phải những khó khăn nhất định.
Thu nhập bình qn đầu người:
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát
triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn chỉ ở
ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philipin,Indonesia,... Do đó khi hình thành chiến lược kinh
doanh của mình cơng ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định, chẳng hạn như xác định sẽ
cung cấp những loại sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Công ty phải
giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc.Đó là vừa thích nghi hố sản phẩm của mình
với địa phương, vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường. Đồng thời
cơng ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự là khó khăn đối với cơng ty. Mặc dù vậy
theo đánh gia của cơng ty, người Việt Nam tuy có thu nhập thấp song đông đảo và nhu cầu
tiêu thụ các sản phẩm của công ty là rất cao, cho nên “ năng nhặt, chặt bị” cơng ty vẫn có thể
tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình lâu dài tại Việt Nam được và có được lợi nhuận
bằng cách làm cho các sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu
dùng.
Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư:
Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể. Nếu như vào
thời điểm những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever mới bước đầu thâm nhập
vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm phát triển vào phân khúc thị trường bình dân,
- 12 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của người dân với mức giá phải chăng thì hiện nay cơng ty
đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn song song với việc duy trì ảnh hưởng
chi phối tại phân khúc thị trường truyền thống hiện có.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế
Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là tại Hà
Nội và TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với một số nước
trong khu vực. Mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện xã được cải tạo, nâng cấp tạo điều kiện
cho công ty mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không chỉ ở
các đô thị lớn mà cịn ở cả các vùng nơng thơn, các khu vực xa xôi hẻo lánh. Internet đang
được phổ cập nhanh chóng, cước viễn thơng, bưu chính được điều chỉnh giảm đáng kể so
trước đây cho phép cơng ty có thể áp dụng những cơng nghệ hiện đại vào q trình sản xuất
kinh doanh cũng như quản lý nhằm tiết giảm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động.
2.2.1.3 : Yếu tố chính trị pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu
tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào.
Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các
yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ:
Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính trị cao, người dân có
nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngồi và coi trọng những cơng ty này,
cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hồn
tồn có cơ sở.
Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế để
điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi-thương mại.
Mặc dù luật pháp của Việt Nam cịn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu cho công
ty, nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công ty vào Việt Nam nhận được sự chào đón của
các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm là công
ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về Luật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói
chung khi cơng ty tiến hành th người bản xứ làm việc cho mình.Do đó khi hình thành chiến
lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp đối với cơng ty cũng khơng có vấn đề, trở ngại
gì q lớn. Cái duy nhất mà cơng ty phải đối phó và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựng
chiến lược là các vấn đề về lao động và chế độ đối với người lao động, bởi Chính phủ Việt
Nam rất quan tâm tới vấn đề này và công ty đã có những bài học của các cơng ty nước ngồi
khác về các vấn đề này tại Việt Nam.
2.2.1.4 : Yếu tố văn hóa xã hội
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và xã
hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem xét, bao gồm:
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới:
- 13 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
Công ty nhận thấy người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm
cách tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách
sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, ln mới thì càng tốt với
chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó,
vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp q nhiều khó khăn, bởi người Việt
Nam rất tị mị, cơng ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tị mị
của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành cơng. Ngồi ra, cơng ty cịn nhận thấy sở thích người
Việt Nam rất đa dạng, rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của cơng ty, người
Việt Nam khơng thích hẳn một màu sắc nào riêng biệt, như Trung quốc ưa màu đỏ như là màu
của sự hạnh phúc. Người Việt nói chung là đa dạng khơng có sự bài trừ một cái gì đó liên
quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ. Mặt
khác, công ty cũng dự định công ty sẽ tìm hiểu và hiểu biết nhiều về các vấn đề này nhiều hơn
khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên doanh với các đối tác là người Việt
Nam.
Người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoại khơng chỉ bởi chất lượng, mẫu mã
mà cịn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời hàng Việt Nam
chưa tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng do nhiều nguyên nhân: có thể kể đến như chất
lượng sản phẩm chưa cao,chủng loại sản phẩm còn nghèo nàn,mẫu mã kém hấp dẫn. Điều này
đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng bước phát triển
vững chắc. Unilever cũng khơng là ngoại lệ.
Ngơn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường
Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các sản
phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh. Ban đầu điều này có làm cản trở việc tiêu
thụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn như người dân không biết hết được công dụng của sản
phẩm cũng như cách sử dụng sản phẩm một cách có hiệu quả dẫn tới tâm lý e ngại trong việc
lựa chọn sản phẩm của công ty. Nhận thức được điều này Unilever đã nhanh chóng khắc phục
bằng việc thiết kế bao bì cho sản phẩm sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng
Việt Nam có thể hiểu thêm về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng hóa của họ.
Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang
đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối với người tiêu dùng.
Tôn giáo
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Vai trị của khách hàng mục tiêu của cơng ty trong xã hội
Các sản phẩm của Unilever hầu hết là các sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt
trong gia đình như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, xà phòng… điều này giúp chúng ta nhận
thấy rằng khách hàng của công ty đa số là phụ nữ. Hiểu rõ vai trị tề gia nội trợ vơ cùng quan
trọng của người phụ nữ trong các gia đình Việt Nam, do đó trong các chương trình quảng bá
sản phẩm của mình, cơng ty đều tập trung nhấn mạnh rằng các sản phẩm của công ty sẽ luôn
đồng hành cùng người phụ nữ Việt trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ sức khỏe
gia đình của mình. Những sản phẩm phù hợp có chất lượng tốt, thuận tiện ln là tiêu chí
hàng đầu của người phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm.
- 14 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Cơng ty Unilever Việt Nam
Ngồi ra cơng ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ thế hệ X (những
bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là
người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua
những sản phẩm hàng tiêu dùng.
Việc phân chia thành các nhóm xã hội:
Việc phân chia thành các nhóm xã hội là khơng có bởi Việt Nam vốn là nước nghèo và đi
theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với công ty là phục vụ đông đảo người
tiêu dùng, chứ không phải bất kỳ nhóm người nào.
2.2.1.5 : Yếu tố khoa học cơng nghệ
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp,
nó là động lực chính trong tồn cầu hố. Khi các cơng ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng
các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing, họ nhận thấy rằng chi phí hoạt động sẽ được
giảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn. Họ có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu tư không
cần thiết cho các kế hoạch nghèo nàn hoặc sự dư thừa nhân công. Họ có thể phá vỡ sự trì trệ
trong hoạt động và nhận được các khoản tài trợ để thực hiện các hoạt động xúc tiến quan
trọng có tính chiến lược.
Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và
tiêu chuẩn chất lượng cao hơn.
Nhờ hiểu rõ tâm lý của khách hàng cộng thêm sự hỗ trợ đắc lực của khoa học cơng nghệ
hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Unilever dễ dàng thu thập đầy đủ mọi thông tin về nhu
cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng, từ đó, lọc ra những yếu tố
cần thiết để tạo nên một bao bì hồn hảo trong mắt người tiêu dùng. Đội ngũ thiết kế ở
Unilever được trang bị tối tân để ln có thể đáp ứng được các yêu cầu trong công việc. Các
chương trình được sử dụng thơng dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator, Photoshop và
Acrobat. Phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video kỹ thuật số và
Carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh 3 chiều, hoạt họa và trình diễn. Trong
cơng việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên ở Uniliver khơng chỉ chun nghiệp trong
việc thiết kế mà cịn có tác phong cực kỳ nhanh nhẹn, nhờ đó họ ln hồn thành mọi nhiệm
vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất để giành được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm
Nhờ khoa hoc công nghệ hiện đại sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay người
tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn. Thông qua giao thức Internet,công ty cung cấp
dịch giao hàng hàng tận nơi. Dịch vụ này đã nhận được nhận được sự hài lịng cao từ phía
khách hàng. Điều này góp phần tạo nên uy tín của cơng ty và làm lợi nhuận của công ty tăng
lên một cách nhanh chóng.
Cơng nghệ mang lại cho các DN cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như biểu
ngữ quảng cáo trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại
chúng. Nhờ vậy hình ảnh sản phẩm của Unilever ngày càng trở nên gần gũi với người tiêu
dùng.
- 15 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
2.2.1.6 : Yếu tố môi trường tự nhiên
Vị trí địa lý:
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hố khi cơng ty Unilever bắt đầu chú trọng
đến xuất khẩu trong tương lai gần.
Khí hậu:
Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng do các sản
phẩm của Unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoat gia đình nên
tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển giảm được chi phí tổn thất cho doanh
nghiệp.
Địa hình, đường xá giao thơng:
Cịn nhiều bất tiện khơng chỉ là khó khăn riêng của Unilever mà là khó khăn chung của tất
cả các doạnh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng thị trường về các tỉnh
miền núi vùng sâu, vùng xa. Tuy nhiên công ty cũng đang từng bước khắc phục vì đây là thị
trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng.
Dựa trên việc phân tích các yếu tố trên ta có thể xây dựng mơ hình SWOT của Unilever
Việt Nam, qua đó chỉ rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với cơng ty:
(1) Điểm mạnh(S)
o Có khả năng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác trong việc sản xuất ra các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình này tại Việt Nam vì hai lý do:
- Thứ nhất, Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới về
việc sản xuất các sản phẩm này.
- Thứ hai, giá nhân cơng lao động và chi phí ngun vật liệu rẻ tại Việt Nam. Cả hai lý do này
làm cho cơng ty có thể sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình có chất lượng
tốt với chi phí thấp, phục vụ được đại đa số người dân tại Việt Nam. Như vậy có thể thấy
công ty đặt cơ sở cho việc thu được lợi nhuận bằng cách giảm chi phí sản xuất cho một đơn vị
sản phẩm và làm thích nghi hố các sản phẩm của mình đối với thị trường nơi cơng ty kinh
doanh.
o
Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
o Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Với quan điểm “Phát triển thông qua con
người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại
học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của
cơng ty”. Ngồi ra, cơng ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khố học
tập trung trong và ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
o Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn
được chú trọng đầu tư. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền
thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Cơng nghệ hiện đại kế
thừa từ Unilever tồn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
o Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại
nhập.
o Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần
- 16 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Cơng ty Unilever Việt Nam
trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với cơng chúng rất được chú
trọng tại cơng ty.
o Việc hình thành chiến lược của công ty tại Việt Nam cũng không hề mâu thuẫn với
chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đồn bởi vì chiến lược chung của Unilever trên tồn
cầu là “ Cóp nhặt tiền lẻ” nhằm “ Tích tiểu thành đại”.
(2) Điểm yếu(W)
o Các vị trí chủ chốt trong cơng ty vẫn do người nước ngồi nắm giữ.
o Vẫn cịn những cơng nghệ khơng áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy
phải nhập khẩu từ nước ngồi nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao
động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
o Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của một bộ
phận người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
(3) Cơ hội từ các yếu tố mơi trường bên ngồi(O)
o Quy mơ dân số đơng, tốc độ tăng dân số nhanh, cơ cấu dân số trẻ, phổ biến kiểu hộ gia
đình nhỏ, tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của cơng ty.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị là nguồn nhân lực khá
dồi dào cho công ty.
o Nền kinh tế đang trên đà phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng dần qua các năm
cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao.
o Chủ trương nhất quán của Nhà nước Việt Nam là ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi,
đặc biệt từ các cơng ty xun quốc gia và đa quốc gia như Unilever nhằm tranh thủ vốn, cơng
nghệ, trình độ quản lý, thúc đẩy q trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
o Thị trường trong nước (bán bn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hố…) đã phát triển hơn
nhiều.
o Nền chính trị ổn định, mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư
o Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hố khi cơng ty Unilever bắt đầu chú trọng
đến xuất khẩu trong tương lai gần.
(4) Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngồi(T)
o Chính sách dân số - kế hoạch hóa của Nhà nước sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ khơng cịn là lợi thế cho Unilever. Ngồi ra, với những gia
đình mở rộng ở mức trung lưu việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp,
thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng.
o Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty
mẹ ở châu Âu.
o Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, áp lực cạnh tranh sẽ
rất gay gắt’.
o Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế chưa đồng bộ
2.2.2: Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô
2.2.2.1: Khách hàng
§ Xác định khách hàng mục tiêu
- 17 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
Với mỗi loại sản phẩm Unilever đều xác định một đối tượng khách hàng mục tiêu
riêng nhưng có thể tóm lại ở 2 nhóm chính sau:
• Giới trẻ thế hệ X ( những bạn trẻ tuổi từ 18-29) hiện có phần tự lập và phóng
khống, tự tin hơn thế hệ trước.
• Phụ nữ Việt Nam- những người làm nội trợ trong gia đình
§ Lý do Unilever lựa chọn khách hàng mục tiêu như trên
Trước hết là với giới trẻ thế hệ X:
• Cơ cấu dân số Việt Nam hiện nay là cơ cấu dân số trẻ, giới trẻ Việt Nam hiện có phần tự
lập và phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn
các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
• Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng
các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập.
• Thế hệ trẻ thường có xu hướng tiêu dùng những đồ mà thần tượng của họ đang sử dụng.
Đây cũng là căn cứ để Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo mà có mặt nhũng gương
mặt nổi tiếng như Hồ Ngọc Hà ,Lam Trường
• Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như
Hà Nội , TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng trong khi đó lại là nơi mà các sản phẩm của Unilever
dễ dàng thâm nhập vào
• Khi đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng là những khách hàng dễ tham gia dùng thử và
sử dụng nhất
Thứ hai là những người làm nội trợ trong gia đình:
• Giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi chất lượng không thua kém
hàng ngoại nhập do được sự hỗ trợ về tài chính của tập đồn Unilever tồn cầu
• Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian
ngắn nhờ áp dụng cơng nghệ mới trong phân phối sản phẩm
• Dân cư Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những thứ cần thiết nhất cho gia đình và
để tiết kiệm thì hiện nay khơng chỉ phục vụ thứ cơ bản mà còn biết tiêu dùng nhiều hơn (quan
tâm tới giải trí, sức khỏe, thực phẩm…).Là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có
những sản phấm chiến lược phù hợp.
• Sự thay đổi quy mơ hộ gia đình tư các gia đình nhiều thế hệ như trước kia giờ chỉ có từ 2
đến 3 thế hệ làm số hộ gia đình tăng lên do đó số lượng hàng hóa mà Unilever có thể cung cấp
cũng tăng lên đáng kể
• Đây là những người quyết định chính trong gia đình trong việc tiêu dung sản phẩm nào,
khối lượng, số lượng bao nhiêu
• Các gia đình Việt hiện nay vẫn chịu ảnh hưởng lớn của văn hóa Á đơng nên các sản
phẩm mà Unulever đưa ra cũng đánh vào điều này. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk với tinh chất bồ
kết…
• Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe của cả gia đình nên khi lựa chọn cân nhắc mua
sản phẩm thì chất lượng ln là yếu tố hàng đầu
2.2.2.2 : Đối thủ cạnh tranh
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả cơng ty phải nghiên cứu các đối
thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó
- 18 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam
đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu
thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thỏa
mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm
tương tự. Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có
thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó. Cơng ty cần phát
hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở
thị trường.
Cơng ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và
các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối
thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và
những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh,
công ty có thể hồn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối
thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được các
cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian
thực hiện các biện pháp.
Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế
của sản phẩm:
Cạnh tranh nhãn hiệu:
Cơng ty có thể xem những cơng ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng
một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Như vậy Unilever có
thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình về ngành hàng mỹ phẩm, chất tẩy rửa là P&G,
Nivea, L’ORÉAL, Double Rich, Rohto, DASO, Mỹ Hảo, Vì Dân…, về ngành hàng thực
phẩm là Nestlé, Ajinomoto, Chinsu (đối với sản phẩm hạt nêm) và Dimald, Cozy, Vinatea
(Tổng công ty Chè Việt Nam), Number One, C2 (đối với sản phẩm trà túi lọc, trà xanh uống
liền)
Cạnh tranh ngành:
Cơng ty có thể xem xét một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại
hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này Unilever sẽ
thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh khác về
ngành hàng thực phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và gia đình.
Cạnh tranh cơng dụng:
Cơng ty cịn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những
sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này
Unilever thấy mình đang cạnh tranh khơng chỉ với những hãng sản xuất hàng tiêu dùng
nhanh, mà cả với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền.
Cạnh tranh chung:
Cơng ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đang kiếm tiền của
cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này,
- 19 -
Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Cơng ty Unilever Việt Nam
Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh với cả các công ty sản xuất văn phòng phẩm hoặc một
DN điện tử đang nghiên cứu sản xuất một loại máy giặt siêu âm làm sạch quần áo chỉ bằng
nước mà không cần dùng bất kỳ một loại chất tẩy rửa nào…
Tuy nhiên có thể nói đối thủ cạnh tranh đem lại khó khăn thực sự cho Unilever Việt Nam
hiện nay chính là Procter&Gamble(P&G), đây cũng là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của
Unilever trên phạm vi toàn cầu. P&G đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với
những sản phẩm chủ lực của mình như Tide, Pantene,Rejoice, Safeguard,Colgate, Downy…
đều là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever Việt Nam về giá
cả và chất lượng. Cũng như Unilever, P&G là công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là cơng
ty hố mỹ phẩm nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty này
cũng nắm giữ những công nghệ sản xuất các loại hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới như
Unilever. Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu
biết mơi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với lợi thế của người đi trước, cơng ty tin rằng mình
sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G. Một điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành
thắng lợi trong cuộc chiến với P&G tại thị trường Việt Nam đó là: P&G theo đuổi chiến lược
phục vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích
là phân đoạn thị trường này tại Việt Nam khơng nhiều và cơng ty thì lại theo đuổi chiến lựơc
là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội, đây là điều mà P&G không nhận ra
tại thị trường Việt Nam. Ngồi P&G, cơng ty cịn phải đối phó với rất nhiều các đối thủ cạnh
tranh như Nivea, L’ORÉAL, Double Rich, Rohto… và các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam
như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt, hay là Mỹ Hảo, Vì Dân,… và các
cơng ty hóa mỹ phẩm khơng chun khác tại thị trường Việt Nam. Lợi thế của các công ty
này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xác định là sự hiểu biết thị trường sâu sắc, và
phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công ty không với tới được, tức là họ là những
người lấp chỗ trống trên thị trường. Tuy nhiên những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm
quản lý, thiếu chiến lược kinh doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với cơng ty trong dài hạn
thì ưu thế sẽ nghiêng về phía cơng ty.
2.2.2.3 : Bản thân cơng ty
Năng lực tài chinh
- Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD, vốn điều lệ 55 triệu
USD. Theo báo cáo, những năm qua doanh nghiệp này ln đạt tốc độ tăng trưởng bình qn
2 con số mỗi năm và đạt tổng doanh thu gần bằng 1% GDP của Việt nam năm 2009, với hơn
100 doanh nghiệp vệ tinh, cung cấp nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm… Sở hữu các
nhãn hiệu nổi tiếng và chiếm thị phần lớn trên thị trường Việt Nam, như OMO, Sunsilk, P/S,
Lipton, Sunlight... mỗi ngày trung bình có tới gần 5 triệu sản phẩm của công ty được tiêu thụ.
- Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1995 đến thời điểm năm
2009, Unilever đã tăng vốn đầu tư ở Việt Nam lên trên 86,47 triệu USD.
- Năng lực tài chính hùng mạnh của Unilever còn thể hiện ở số tiền doanh nghiệp này chi
cho quảng bá thương hiệu. Nhiều nhãn hàng của Unilever xuất hiện trong top 15 những doanh
nghiệp chi mạnh tay nhất cho quảng cáo ở Việt Nam năm 2009, như Omo (9,8 triệu USD),
Comfort (8,5 triệu USD), Sunsilk (6,8 triệu USD) và Knorr với chi phí 5,2 triệu USD. Xét về
tồn diện trong lĩnh vực quảng cáo, Unilever vẫn tiếp tục duy trì ngơi vị số 1 là doanh nghiệp
đầu tư chi phí nhiều nhất cho quảng cáo với con số 86,7 triệu USD, tăng 89% ngân sách so
với năm 2008.
- 20 -
