(Tiểu luận) marketing căn bản chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ

Doanh nghiệp: Công ty TNHH ORION VINA
Sản phẩm: bánh chocopie
Giảng viên hướng dẫn: cơ Thảo
Nhóm 4
Lớp 18DQTC5

0

0

Tieu luan


Thành viên nhóm:
Nguyễn Khang- 1811140410
Phạm Loan Thảo – 1811140996
Hồng Thu Uyên – 1811141270
Đặng Thị Thanh Hồng - 1811143708
Lê Phương Thanh - 1811140969
Bùi Quang Huy – 1811140350
Quách Hà Xuyên- 1811143803
Nguyễn Đặng Phương Vy – 1811142825
Trần Xuân Tiến – 1811143143 (18DQTC6)
Phạm Hữu Nhuận - 1811143388

0

0

Tieu luan


Phần 1: Tóm tắt lý thuyết
4.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị
4.1.1 Vai trò của lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất
của lý thuyết marketing và không thể thiếu được của tiến trình hoạch định
các chiến lược marketing
 cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và chiến lược định vị.
a. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường (3 lí
do)
+ Tiến hành tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu
cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi khách hàng đòi hỏi riêng về sản
phẩm, phương thức phân phooism mức giá bán và cách thức giữ chân khách hàng
+ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều phải cạnh tranh với đối thủ khác. Họ
cạnh tranh rất khác nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của nhóm
khách hàng khác nhau trên thị trường.
+ Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có moojy hoặc vài thế mạnh xét về trên một
phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường
 Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả
năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn các đôi thủ khác
b. Sự hình thành của marketing mục tiêu
Lộ trình phát triển các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng được chia làm 3 giai đoạn

Giai đoạn 1: “Marketing đại trà”

0

0

Tieu luan


 Người cung ứng áp dụng quan điểm sản xuất, “phân phối và quảng
cáo đại trà” hướng tới thoả mãn tất cả khách hàng. Các doanh nghiệp
tập trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Họ không quang
tâm đến đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình
 Marketing đại trà đem lại hiểu quả cao khi thị trường có nhu cần
muốn được thoả mãn ở trình độ thấp – là những nhu cầu thiết yếu
Giai đoạn 2: “Marketing đa doạng hoá sản phẩm”
 Chiến lược này đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng cho sản phẩm,
phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt
một vài đặc tính nào đó.
 Chiến lược đa dạng hố sản phẩm đem lại kết quả kinh doang cao hơn
“marketing đại trà”.
 Chiến lược này vẫn coi khách hàng là đối tượng kinh doanh, song ý
tưởng của phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành
Giai đoạn 3: “Marketing mục tiêu” hay “Marketing trọng điểm”
 “Marketing đa dạng hố sản phẩm” được thùa nhận có ưu điểm hón
“marketing đại trà”
 Kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi căn bản,
kéo theo sự biến đổi sức mua, lối sống, thị hiếu,… ở người tiêu dùng.
 Thị trường đại trà bắt đầu phân hố mạnh, hình thành những “vi thị
trường”, “thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành “thị trường ước

muốn”.
 Quan điểm marketing ra đời thay thế cho các quan điểm lỗi
thời
4.1.2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu (công thức STP)

0

0

Tieu luan


Phân đo ạn th ị tr ường
(segmentation)

Ch ọn th ị tr ường m ục tiếu
(marketing targeting)

Đ ịnh v ị th ị tr ường
(Market Positioning)

Xác đ ịnh c ơ s ở căn c ứ phân đo ạn và
tiếến hành phân đo ạn th ị tr ường
Nh ận d ạng đ ặc đi ểm c ủa t ừng đo ạn
th ị tr ường đã xác đ ịnh

Đánh giá m ứ
c đ ộ
hâếp dâẫn c ủa t ừng
đo ạn th ị tr ường

Ch ọn th ị tr ường m ục tiếu

Xây d ựng khái ni ệm đ ịnh v ị và lựa
ch ọ
v thếế
ị
trến th ị tr ường
Xây d ựng ch ương trình marketing mix ph c
ụv ụ
chiếến lược đ ịnh v ị

0

0

Tieu luan


Bước 1: Phân đoạn thị trường
Lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải
hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về
sản phẩm và các hoạt động marketing khác
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường nào)
- Chọn bao nhiêu đoạn thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm
Bước 3: Định vị thị trường (xác định vị thế thị trường)
- Bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm
khiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trường mục tiêu
- Giúp cho doanh nghiệp tìm khiếm được vị trí tốt nhất trên thị trường ngay cả

khi họ không phải là nhà cung ứng duy nhất trên thị trường.

4.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2.1 Phân đoạn thị trường
4.2.1.1 Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi
4.2.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường
Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm
bảo được những yêu cầu cơ bản sau:

0

0

Tieu luan


- Đo lường được: đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm
của khách hàng ở từng đoạn
- Có quy mơ đủ lớn: hình thành được những nhóm khách hàng có quy mơ đủ
lớn hứa hẹn khả năng sinh lời
- Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường là xác định thị trường
mục tiêu
- Có tính khả thi: sau phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau với
các cơ hội doanh nghiệp khác nhau. với mỗi một doanh nghiệp, những đoạn
thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp
cận được.
4.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

a. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa
lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi
Theo cơ sở địa lý
Thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ
dân cư... phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến
Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở..
nhưng người miền Nam lại dùng cà phê, bánh ngọt.
Theo nhân khẩu học
Phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ, quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã
hội, dân tộc, sắc tộc...
Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn, và sức mua của người tiêu dùng luôn có mối
quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Thứ hai, các đặc điểm
về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường
Theo tâm lý học

0

0

Tieu luan


Chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và
nhân cách của họ. Khi lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm thuộc nhóm này,
khách hàng ln dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các
thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyển sở hữu, các tính, lối sống hơn là
những khía cạnh khác.
Theo hành vi

Thị trường người tiêu dùng được phân chia các nhóm đồng nhất về đặc tính
như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kieems, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng
Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác
nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, cho cơng việc, cho giao tiếp)
Lợi ích tìm kiếm: tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm
kiếm khi sử dụng sản phẩm
Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để
có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm mua cụ thể đối với từng nhãn
hiệu hàng hóa
Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: thị trường tổng thể được thành các nhóm: dùng
nhiều, dùng thường xun, dùng ít, dùng vừa phải
Tiêu thức này giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về một
“quy mơ thị trường có hiệu quả”
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo mức độ trung thành với nhãn hiệu,
chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách
hàng hay dao động, khách hàng hồn tồn khơng trung thành
Ngồi ra, các tiêu chí khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ
ơ, tẩy chay...) của khách hàng được sử dụng khá phổ biến trong phân đoạn thị
trường người tiêu dùng
b. Phân đoạn thị trường TLSX
Người làm marketing trên thị trường này cần tuân thủ quy trình phân đoạn bao
gồm 2 bước cơ bản:

0

0

Tieu luan

- Bước 1 – phân đoạn vĩ mô: các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương
thức khai thác đóng vai trị quyết định. Phân đoạn vĩ mơ giúp doanh nghiệp xác
định phạm vi ở cấp độ ngành
- Bước 2 – phân đoạn vi mô: các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức
mua, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh
nghiệp xác định một cách cụ thể các loại hình tổ chức – đối tượng cung ứng sản
phẩm của doanh nghiệp

4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
4.3.1 đánh giá các khúc thị trường.
Mục đích: là nhân dạnh được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục
tiêu của doanh nghiệp.
Có ba tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường.
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
Qui mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan
điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ
những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn
thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn
do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng
cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu.
Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu
thập và phân tích các chi tiết cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số
bá, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu.
Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp đẫn về cơ cấu thị trường.
Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mơ và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Micheal Porter:

0

0

Tieu luan


1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,
- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,
- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,
- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản
phẩm,
- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,
- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,
- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.

2. Sản phẩm thay thế thể hiện ở:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.

0

0

Tieu luan


3. Các đối thủ tiềm năng thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
- Chính sách của chính phủ,
- Tính kinh tế theo quy mơ,
- Các u cầu về vốn,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,
- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
- Khả năng bị trả đũa,
- Các sản phẩm độc quyền.

4. Sức ép từ phía khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả,
- Số lượng người mua,
- Thơng tin mà người mua có được,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
- Động cơ của khách hàng.

0

0

Tieu luan


5. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành thể hiện ở:

- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
- Mức độ tập trung của ngành,
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
- Tình trạng tăng trưởng của ngành,
- Tình trạng dư thừa công suất,
- Khác biệt giữa các sản phẩm,
- Các chi phí chuyển đổi,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.
Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc
xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của
doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân
đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh
nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành cơng thì phân đoạn
thị trường đó cũng sẽ khơng được lựa chọn.
4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
maketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Đây
được coi là đoạn thị trường hấp dẫn đối với doanh nghiệp.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Tập chung vào một đoạn thị trường.

0

0

Tieu luan


Doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị
trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất. Đoạn thị trường này chưa có đối
thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua, và đoạn thị trường này được coi
là điểm xuất phát hợp lý, làm bàn đạp để mở rộng kinh doanh.
Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa khi có đối
tượng xâm nhập làm giảm lượng cầu. và thường thì doanh nghiệp chỉ khai thác
được lợi nhuận ở duy nhất một đoạn thị trường.
Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tập chung hết sức lực vào một đoạn thị trường duy
nhất, nhờ vậy họ hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng, tiếp kiệm chị phí
kinh doanh nhờ chun mơn hóa sản xuất, phân phối,…. Có khả năng chiếm
mooyj vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
2. Chun mơn hóa tuyển chọn.
Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chọn lọc một số phân khúc thị trường để
hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp
với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ưu điểm của phương án này là giúp doanh nghiệp đa dạng hóa rủi ro, dù cho một
đoạn thị trường có trở nên khơng hấp dẫn nữa thì cơng ty vẫn có thể tiếp tục kiếm
tiền từ những đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là DN phải có tiềm
lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ
dẫn đến tình trạng là DN khơng phục vụ tốt ở tất cả các đoạn thị trường và gặp thất
bại, hoặc doanh nghiệp quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn
thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư.
3. Chun mơn hóa theo sản phẩm.
Với phương án này, DN chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh
tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
Ưu điểm của phương án này là DN không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất
sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị trường. Chun mơn

hóa sản phẩm giúp DN sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian
và chi phí.

0

0

Tieu luan


Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản
xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hồn tồn sản phẩm của DN thì
kết quả tất yếu là DN sẽ bị mất tồn bộ thị trường vì khơng có sẵn phương án dự
phịng.
4. Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường.
Với phương án này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị
trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường
mục tiêu này.
Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chun mơn hóa vào việc
phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả
những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ đoạn thị trường đó khơng sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ rất lớn.
5. Bao phủ toàn bộ thị trường.
Với trường hợp này, doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ tồn thị trường với
chiến lược marketing khơng phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế
này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản
xuất ra các sản phẩm khác biệt.
Ưu điêm là phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp
cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing duy nhất,

bất kể đối tượng đó có mối quan hệ như thế nào với DN và những lợi ích mà họ có
thể mang lại.
Nhược điiểm là chỉ có những cơng ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn
được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường,
mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng
khắp.
4.3.3. các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau.
Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường:
• Marketing khơng phân biệt

0

0

Tieu luan


•
•

Marketing phân biệt
Marketing tập trung
1. Maketing không phân biệt

Chiến lược Marketing khơng phân biệt là chiến lược trong đó doanh nghiệp tập
trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của
các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số
Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của Marketing khơng phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất,

chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mơ. Điều này giúp cho công ty đặt giá
thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm của chiến lược Marketing khơng phân biệt là:
• Khó khăn khi hồn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mơ thị trường càng lớn
thì càng khó thay đổi.
• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của cơng ty khó lịng đáp ứng nhu
cầu của đơng đảo khách hàng.
• Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh
xâm nhập vào thị trường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh
trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
2. Chiến lược Marketing phân biệt
Chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau
với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với
mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường
nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt

0

0

Tieu luan


nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh
thì các cơng ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi
phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty
quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng

đoạn. Nếu cơng ty chọn q nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh
doanh.
3. Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với
khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị
trường, khả năng tài chính, cơng nghệ, nhân lực cịn hạn chế.
Theo chiến lược này, cơng ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường
được chọn, tức là thực hiện chun mơn hố cao độ. Do vậy, công ty nâng cao
được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.
Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu
cầu thị trường.

4.4 Định vị trong thị trường
4.4.1 Khái niệm
- Định vị thị trường còn gọi là “xác định vị thế trên thị trường”
- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu
- Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là
xác định cho sản phầm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị
trường mục tiêu sao cho có một hình ảnh nhất định trong tâm trí khách
hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng thị trường mục
tiêu
4.4.2 Lý do phải định vị thị trường (3 lý do)

0

0

Tieu luan


Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Vì vậy,
cần có những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào
bán các sản phẩm có vị thế có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách
hàng
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
- Mức độ cạnh tranh ngày càng ngay gắt vừa là một thực tế, vừa là một
thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát
triển.
- Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho
sản phẩm một hình ảnh khác biệt so với sản phẩm vủa đối thủ cạnh
tranh
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
- Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách
hàng khó tiếp nhận được tất cả những gì họ xem, nghe, nhìn, đọc.
Để thu hút khách hàng cách tốt nhất chỉ có thể là định vị hiệu quả.
- Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của
khách hàng nhờ truyền tải được những ý nghĩ rõ ràng về tính khác
biệt, độc đáo cũng như những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
4.4.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Để có được chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing
cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu
- Khởi đầu là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phầm, thương
hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục
tiêu

- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sụ kết hợp giữa nhận thức và
đánh giá của khách về doanh nghiệp vá các sản phẩm mag doanh
nghiệp cung cấp

0

0

Tieu luan


- Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được
hình thành dựa trên
(1) Sự thiết kế và truyền bá nhũng hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn
(2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Công việc của một chiến lược định vị khơng chỉ dừng lại ở việc tạo
dựng một hình ảnh maf cịn phải lựa chọn cho hình ảnh có một vị
thế trên thị trường mục tiêu
- Vị thế của một sản phẩm ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận
và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao khi khách tiếp cận với
sản phẩm cạnh tranh
- Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh
nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh
vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu”
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
- Tạo sự khách biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiệt kế một loạt
những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh

- Có 4 nhóm cơng cụ chính để tạo ra sự khác biệt
 Nhóm 1: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc
kết hợp những yếu tố: tính chất, cơng dụng, mức độ phù
hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dang, kết
cấu,…
 Nhóm 2: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Là chìa khố để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó
tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
 Nhóm 3: tạo điểm khác biệt về nhân sự
Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm cơng cụ này
được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:

0

0

Tieu luan


(1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp
theo đúng nhiệm vụ và chức năng của hojtrong thoả mãn
nhu cầu của khách hàng
(2) Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân
viên của doanh nghiệp có ý thức tồn tâm tồn ý vì khách
hàng
 Nhóm 4: tạo sự khác biệt về hình ảnh
+ Các cơng cụ đẻ tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao
gồm: logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện
+ Việc tạo sự khác biệt về hình ảnh địi hỏi doang nghiệp

phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn
những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm
Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
- Một chỉ dẫn có tính ngun tắc của việc tìm kiếm nhũng điểm khác
biệt có giá trị với khách hàng là nhũng điểm khác biệt được lựa
chọn và được khuếch phải gắn với lợi ích mà khách hàng mog đợi
ở sản phẩm
- Dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung
cấp những thông tin rõ ràng, xác thức và ấn tượng đến khách hàng
mục tiêu
4.4.4 Các chiến lược định vị
Có hai chiến lược để lựa chọn:
Cạnh tranh với sản phẩm có nhu cầu (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp)
- Thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm
của công ty so với sản phầm đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng là điểm so sánh với các sản
phẩm công ty
- Chiến lược này sẽ phù hợp nếu:
+ Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty
+ Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác
+ Sản phầm công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết
một cách rõ nét so sản phẩm ở cùng vị trí

0

0

Tieu luan

Chiếm lĩnh một vị trí mới
- Là chiến lược gắn với việc cống ty tìm ra một chỗ trống trong thị
trường khơng có đối thủ cạnh tranh
- Để đáp ứng chiến lược cơng ty cần phải có được những điều kiện:
+ Cơng ty phải có năng lực về mặt cơng nghệ lẫn năng kuwjsc về
quản lí và tài chính
+ Phải được thi trường chấp nhận
- Cơng ty có thể định vị sản phẩm bằng cách đưa ra những sản phẩm
bổ sung những sản phẩm khác trong lịch sử
4.4.5 Các bước của tiến trình định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu đúng theo yêu cầu của marketing
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị
hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm/
doanh nghiệp
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

-

Doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc hoạ hình ảnh
cho sản phẩm/ thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một số cách
thức định vị thường áp dụng:
Định vị theo thuộc tính
Định vị theo người sử dụng
Định vị theo giá cả
Định vị theo chất lượng sản phẩm

Bước 4: soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến
lược định vị đã lựa chọn

0

0

Tieu luan