Sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo&PTNTHN.DOC

Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
1
Đề tài : Sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo&PTNTHN
Lời Mở Đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lưu khách quan, trở thành động lực quan
trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới. Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tế Việt Nam đang
trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới. Cùng với
các nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân Hàng đang đứng trước rất nhiều thử thách
mới, đó là hoạt động trong môi trường biến động liên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh
gay gắt của các Ngân Hàng liên doanh và các chi nhánh Ngân Hàng nước ngoài với ưu thế là
vốn lớn, trình độ quản lí cũng như trang bị công nghệ hiện đại...
Trước tình hình đó, các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có những chính sách kinh
doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganh đua đó.
Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều NH đã và đang đưa
công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Trên thực tế, hoạt động của các
NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựng rất nhiều nội dung của hoạt động Marketing,
song chưa có ý thức cũng như chưa có mục đích và tính hệ thống một cách rõ ràng do đó kết quả
của hoạt động Marketing là không cao.
Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNN & PTNTHN em đã chọn đề tài “ sử
dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNN&PTNTHN”làm chuyên đề thực tập
Tốt Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoàn thiện
việc ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
2
Kinh doanh của Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hà Nội nói riêng và cho
toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam nói chung.

Do còn có những giới hanh về kiến thức cũng như về mặt thời gian nên bài viết có thể
tránh khỏi những khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô giáo và các
bạn để bài viết được hoàn thiện hơn.
2. Mục đích nghiên cứu chuyên đề
- Mục đích về lý thuyết
Hệ thống luận giải rõ hơn về đề tài, nghiên cứu những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt
động cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng.
- Mục đích tổng kết kinh nghiệm về sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh NH của
các NH trong và ngoài nước để rút ra bài học kinh nghiệm.
- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và sự vận dụng Marketing trong cạnh tranh của
NHNo&PTNTHN.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnh
tranh của NHNo&PTNTHN.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng
cao năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNTHN
Phạm vi nghiên cứu là NHNo&PTNTHN từ năm 2007,2008,2009
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
3
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh NH, những tư duy về
kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng vấn đề mà đề tài đặt ra, em chọn và xây dựng các
phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình như: phân tích,
tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy logic, sơ đồ hóa.
5. Kết cấu chuyên đề
Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề được kết cấu thành 3
chương.
Chương I : Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân Hàng

và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng.
Chương II : Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở
NHNo&PTNTHN
Chương III : Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing nhằm tăng khả năng cạnh
tranh của NHNo&PTNTHN
Qua chuyên đề này em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS.Nguyễn Thị Minh
Hiền - Học Viện Ngân Hàng , cùng các anh chị, cô chú phòng Marketing và Dịch vụ thẻ Ngân
Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều
kiện tốt nhất giúp em hoàn thành chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
4
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH
NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC
NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về Marketing Ngân Hàng
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân Hàng
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động NH cũng
vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi NH. Marketing thâm
nhập vào hoạt động NH không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận
từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do
vậy nhằm triển khai áp dụng những quyết định về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần
thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện
đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với
các hoạt động Marketing khác.
Website: Email : Tel
(

: 0918.775.368
5
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng bởi hiện
nay có khá nhiều quan niệm về marketting ngân hàng.
- Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hướng quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở
nhận thức về môi trường kinh doanh.
- Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân
hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ đó ngân hàng đạt
được lợi nhuận tối ưu.
Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề
cơ bản của marketing ngân hàng:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội
dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành
động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn của
khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đáp ứng nó một các hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho
rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
6
Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính, tiền tệ, nên
Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt
động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý
Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm của kinh doanh NH.

Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân Hàng
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn chung các
loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng diễn ra
đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vào thái độ phục vụ và tâm lý
tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ giúp chúng ta hiểu được các đặc
điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không nhìn
thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm
dịch vụ. Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng trước khi sử dụng
và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường tìm kiếm cho mình những cái
hữu hình từ những cái mà khách hàng có thể đánh giá được ở các sản phẩm dịch vụ này đó là:
địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và nhân viên,
thương hiệu và uy tín của ngân hàng.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
7
Do nắm bắt được đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngân hàng đã
sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, những đặc điểm mà khách
hàng nhìn vào đó có thể đánh giá được. Chẳng hạn, như việc ngân hàng đưa ra các hình ảnh,
biểu tượng khi quảng cáo, các thông điệp hướng đến khách hàng, trong các thông điệp quảng
cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng đem lại. Mặt
khác, nhiệm vụ của marketing ngân hàng là phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho
khách hàng như hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình
độ chuyên môn của đôi ngũ nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng
đến bản sắc văn hoá riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêng
ngân hàng mình cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việc hăng say,
và đạt hiệu quả cao.
Cũng giống như đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều
có tính không tách rời, điều này được thể hiện ở quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này làm cho sản phẩm dịch
vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi
ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phụ vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
8
Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân
viên giao dịch phải am hiểu tất cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng
sẽ được phục vụ tốt chỉ ở một quầy giao dịch.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng khi đến
ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật chất của ngân
hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng còn giữ vai trò quyết định trong
việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ
nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều
này góp phần thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào
tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược
phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung
vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
9
thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt
buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra
những cơ chế chính sách về tiền lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên

tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là
nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong
cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động kinh doanh
ngân hàng được coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ. Do đó người ta còn gọi
Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ. Để thực hiện Marketing quan hệ, bộ phận
Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi
cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết; cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao; thông tin giữa ngân hàng và khách hàng phải được
thông suốt vì nếu như ngân hàng giấu thông tin và khách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết
thông tin ca nhân cũng như các thông tin về doanh nghiệp của mình thì như vậy quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng sẽ không bền lâu.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
10
Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện các mối quan
hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khả năng thu hút khách
hàng tương lai. Nếu như bộ phận Marketing ngân hàng không hoàn thiện các mối quan hệ với
khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phần của ngân hàng bị giảm sút nghiêm
trọng.
Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành
phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn
biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân
hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng
với những mục tiêu chiến lược. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt
động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt.
1.1.2. Chức năng và vai trò của Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân
Hàng
1.1.2.1. Chức năng của Marketing Ngân Hàng

Thứ nhất, Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị
trường
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
11
Chức năng thích ứng thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp
ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín
nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này, đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên
cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đó thiết kết sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng cho phù hợp. Ngày nay, nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày
càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc chọn lựa ngân hàng để giao
dịch. Chính vì vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được
những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cá biệt (vì mỗi khách hàng đều có một nhu cầu khác
nhau về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng); thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm
dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.
Thứ hai, chức năng phân phối – với chức năng này, ngân hàng có thể đưa các sản phẩm
dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu của mình.
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng bao gồm các nội dung sau: Tìm hiểu khách
hàng, và lựa chọn khách hàng mục tiêu; hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; nghiên cứu
phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
12
Thứ ba, Chức năng tiêu thụ – thực hiện chức năng tiêu thụ, đòi hỏi các ngân hàng phải đặt
lợi ích của khách hàng cao hơn thể hiện ở việc coi trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí
về giá cả và nghệ thuật bán hàng của nhân viên giao dịch trực tiếp. Do đó, các ngân hàng rất
quan tâm đến việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời để thực hiện được chức năng

này, đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng phải tuân thủ chặt chẽ các bước của
quá trình bán hàng:
Bước 1: Tìm hiểu khách hàng: các thông tin cá nhân như tên, tuổi, nghề nghiệp, thời
gian quan hệ với ngân hàng, hiện tại đang sử dụng sản phẩm dịch vụ gì của ngân hàng…;
Bước 2: Cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tiếp xúc với khách hàng, ví dụ như:
cần phải chuẩn bị các câu hỏi có tính chất thu thập thông tin khách hàng, danh mục các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng để khi cần có thể tư vấn cho khách hàng;
Bước 3: Tiếp cận khách hàng, bước này đòi hỏi nhân viên giao dịch phải nhanh
nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xem xét khách hàng còn có nhu cầu về sản
phẩm dịch vụ khác không? đồng thời phải có thái độ cư xử đúng mực đối với từng đối tượng
khách hàng;
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
13
Bước 4: Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, bước này đòi
hỏi nhân viên giao dịch phải hiểu rõ các đặc tích của từng sản phẩm, qui trình thủ tục sử dụng;
chú ý tránh sai sót, vì nếu nhân viên bán hàng chỉ mắc một lỗi nhỏ thôi, thì rất có thể khách hàng
không còn sự tin tưởng vào ngân hàng dẫn đến việc ngân hàng sẽ bị mất khách hàng;
Bước 5: Xử lý hợp lí các trục trặc xảy ra, do phải xử lý nhiều nghiệp vụ nên nhân
viên giao dịch có thể bị nhầm lẫn gây nên ra những trục trặc không đáng có. Nhưng dù một sai
sót nhỏ của nhân viên giao dịch cũng đã tạo nên một ấn tượng không tốt cho ngân hàng. chính vì
vậy, nhân viên ngân hàng phải tối thiểu hoá sai sót, hoặc nếu có xảy ra sai sót thì phải xử lý hợp
lý, không để cho khách hàng phải mất thời gian nhiều trong việc xử lý sai sót…Muốn làm được
điều đó, đòi hỏi nhân viên giao dịch phải dự phòng trước các tình huống bất chắc có thể xảy ra,
lập kế hoạch xử lý, phối hợp các bộ phận khác cùng xử lý trục trặc…
Bước 6: tiếp xúc cuối cùng với khách hàng, tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách
hàng, không giống như quá trình bán các sản phẩm vật chất thông thường, quá trình bán các sản
phẩm dịch vụ không có thời điểm kết thúc bán hàng mà chỉ có thời điểm tiếp xúc cuối cùng với
khách hàng, vì mục tiêu quan trọng của nhân viên bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là phải

Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
14
tạo và duy trì các môi quan hệ với khách hàng. Do đó, có người nói rằng cơ sở của việc bán các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng là dựa trên mối quan hệ.
Thứ tư, chức năng yểm trợ - đây là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
thực hiện tốt 3 chức năng trên. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội
chợ, hội nghị khách hàng…
1.2.2.2. Vai trò của marketing ngân hàng
Thứ nhất, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. hoạt động của
ngân hàng và thi trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.
Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được thị trường , nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối hợp và
định hướng dược hoạt động tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
R.BRION và J.STAFORT trong bài viết “ huyền thoại của Marketing trong hoạt động
ngân hàng” đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng.
- Mặt thứ nhất ở việc phối thức marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị
trường, nắm bắt những cơ hội kinh doanh.
- Mặt thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc
thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức độ có lợi nhất cho cả ngân hàng.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
15
Thứ hai, marketing tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh
tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt.
Để tạo được vị thế cạnh tranh bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết

ba vấn đề sau:
- Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại
lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải tạo trên toàn bộ quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing mà có thể chỉ là một yếu tố
then chốt một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
- Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, nếu chỉ tạo ra
sự khác biệt không thôi thì cũng chưa đủ để tạo ra lơi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết
sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế
đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
- Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải dược
tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ
cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt marketing giúp ngân hàng
phát triển ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.3. Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Ngân Hàng
1.1.3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
1.1.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của ngân hàng
là nội dung có tính chất quyết định. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
16
thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường.
Môi trường của ngân hàng bao gồm :
Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân hàng. Các yếu tố nội
lực của ngân hàng như vốn đầu tư và có khả năng phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ
cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối. Khách hàng của ngân hàng,
thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ
phận marketing phải xác định được những nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng

và cách thức lựa chon sản phẩm dịch vụ của họ. Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải
hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu
quả phù hợp với từng ngân hàng.
Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân hàng
nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing. Các yếu tố
môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi
trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường kỹ thuật công nghệ. Những
thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “ hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng.
Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời
thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ
sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp vơi thay đổi của môi trường- yếu tố đảm bảo
thành công của ngân hàng.
1.1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
17
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những
điểm khác biệt về như cầu, tính cách hay hành vi.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà công
ty có khả năng đáp ứng, đồng thời NH có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu Marketing đã định.
Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ chân lý
đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính
mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một NH nào có thể thỏa mãn tất
cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có một mình NH trên thị trường mà họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược khác nhau. Mỗi NH thường chỉ có
một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của NH đúng thị trường, xây dựng
cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.

Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu vực địa
lý, theo đối tượng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp, ngành nghề
kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm...tùy vào từng NH, từng giai đoạn cụ thể. Chính bằng phân đoạn
thị trường sẽ giúp các NH nhận biết được các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu.
Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì NH sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu.
Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo khách hàng,
chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trường.
Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của NH, tính cạnh tranh trên đoạn thị
trường đó, tính sản phẩm.
1.1.3.2. Mô hình 7P của chiến lược Marketing
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
18
Những đặc điểm trong lĩnh vực kinh doanh NH đã đặt ra cho bộ phận Marketing phải
giải quyết hàng loạt các vấn đề như: Tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ để khách hàng dễ
dàng trong tiếp cận và quyết định lựa chọn NH, sản phẩm cung ứng phải đa dạng cả về số lượng
và chất lượng, giảm thiểu sự tham gia của khách hàng bằng cách hoàn thiện các quy trình cung
ứng sản phẩm, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và NH, nâng cao chất lượng phục vụ
của đội ngũ cán bộ nhân viên NH...Để giải quyết tốt những vấn đề trên, hoạt động Marketing
của các NH phải sử dụng toàn diện, tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing 7P trong xây
dựng và triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp.
1.1.3.2.1. Chiến lược sản phẩm (product)
a. Chiến lược sản phẩm ( product ).
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn
hợp của ngân hàng. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập hợp những đặc tính, tính
năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của
khách hàng trên thị trượng tài chính. Nội dung của chiến lược sản phẩm đó là :
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. Bước đầu các nhà
marketing cần xác định các danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng ra thị trường.

Bảng 1.1- Các nhóm sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ
chuyển tiền.
Cho vay
cầm cố
Cho vay
cá nhân
Tiết kiệm Bảo hiểm Ngoại tệ Đầu tư.
Tài khoản
vãng lai.
Lãi suất
cố định.
Thấu chi. Tài khoản
tiết kiệm.
Bảo hiểm
nhà.
Mua bán
hộ ngoại
Dịch vụ
đầu tư.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
19
tệ.
Tài khoản
hướng lãi.
Lãi suất
biến đổi.
Vay mua

ôtô.
Tài khoản
có lãi cao.
Bảo hiểm
nhân thọ
Hoán đổi
tỷ giá.
Giao dịch
chứng
khoán.
Vay cải
tạo nhà.
Tài khoản
tiết kiệm
tích luỹ.
Bước hai, xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc phát triển
các thuộc tính: kiểu, loại, tên nhãn, biểu tượng…có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho sản
phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mọi khách hàng đông thời tạo nên sự khác biệt về sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng so với ngân hàng khác. Thực tế cho thấy việc thiết lập, duy trì và
phát triển sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn. Ví dụ dịch vụ
thanh toán, phần cối lõi là thanh toán hộ khách hàng được phát triển thêm phần hữu hình và
phần bổ xung bằng cách thêm vào các đặc điểm của thanh toán bằng thẻ điện tử, chi vượt số dư,
thông báo số dư tài khoản…
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu
hút khách hàng mới. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải là
tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản
phẩm hiên tại, với những tính năng tác dụng ưu việt hơn sản phẩm cũ.
1.1.3.2.2. Chiến lược giá ( price)
Website: Email : Tel
(

: 0918.775.368
20
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để
được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch
vụ do ngân hàng cung cấp.
Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng, định giá là công việc quan trọng trong công việc
xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt đọng của marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng. Việc định giá vô
cùng phức tạp và nhạy cảm. từ đó nó đòi hỏi bộ phận marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ
thông tin cho ngân hàng trong công việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh
hoạt và có sức cạnh tranh cao.
1.1.3.2.3. Chiến lược phân phối (place)
Hệ thống kênh phân phối là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing của
ngành ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏ những rào cản gia nhập ngành
đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Điêu đó ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối
sản phẩm dịch vụ.
Các nhà hoạch định marketing ngân hàng khi xây dựng chiến lược phân phối đều đưa ra
bốn mục tiêu sau: Mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận, nâng cao khả năng
cạnh tranh, hạ chi phí. Sau đó mới lựa chọn xem kênh phân phối nào thích hợp trên cơ sở phân
tích các mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, mức độ cạnh tranh và
đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kêt hợp hài hoà giữa hệ thống kênh phân phối truyền
thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày nay.
1.1.3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ( promotion)
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
21
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà ngân hàng sử
dụng để tác động vào thị trường. Để đạt được nhưng mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing
của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua ccs hình thức như:

quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, hoạt động
khuyến mại, marketing trực tiếp và các hoạt đông tài trợ. Tất cả những hoạt động trên đều nhằm
mục đích truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ, về giá cả và kênh phân phối của ngân
hàng đối với khách hàng hiện tại và tương lai.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là tạo lập và phát triển
hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng, thiết lập sự
tin tưởng và trung thành của khách hàng- yếu tố qua trọng của cạnh tranh.
1.1.3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình ( Physical evidence)
Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà NH tự khắc họa
về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:
- Tập hợp các dấu hiệu bao gồm: Tên NH, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của
NH....Những dấu hiệu điển hình trên không chỉ tạo dựng hình ảnh trực quan giúp khách
hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định lựa chọn sản phẩm NH, mà quan trọng hơn là
định vị được hình ảnh của Nh trong tâm trí khách hàng.
- Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ NH, như : Giấy, bút, văn bản, séc,
các ấn phẩm, vật dụng khác đều góp phần thể hiện được hình ảnh của NH. Những vật
dụng này thường được các NH cá biệt hóa bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in
logo, cách trang trí...để tạo sự khác biệt nhằm khắc sâu ấn tượng của Nh trong tâm trí
khách hàng.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
22
- Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin
của khách hàng đối với NH. Một trụ sở khang trang, sạch đẹp, với trang thiết bị hiện đại,
được sắp xếp bố trí khoa học sẽ gây được thiện cảm, tạo được sự tin tưởng cao sẽ làm
cho khách hàng quyết định nhanh hơn trong lựa chọn sản phẩm, NH. Hoặc một quầy
giao dịch có trang thiết bị hiện đại, bố trí hợp lý, phù hợp với phong tục, tập quán, văn
hóa...không chỉ tạo được sự tin tưởng, mà còn tạo được không khí ấm cúng, gần gũi,
thân thiện trong giao dịch và chắc chắn để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách

hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ giữa khách hàng và NH.
- Hình thức của nhân viên NH: cán bộ NH nói chung, đặc biệt là giao dịch viên là những
người trực tiếp phục vụ khách hàng và trở thành hình ảnh trực quan về NH trong con mắt
khách hàng. Do vậy diện mạo, trang phục ( nhất là phong cách giao dịch có văn hóa...) sẽ
là yếu tố tác động mạnh mẽ đến tâm lý, tình cảm, hành vi cũng như các quyết định của
khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn NH- yếu tố quan trọng để khách hàng
gắn bó với NH.
Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “ hữu hình hóa”, giảm sự vô hình của sản phẩm
dịch vụ NH một cách tốt nhất đối với khách hàng. Để phát huy hiệu quả các phương tiện
hữu hình, các NH thường xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình, trong đó đảm bảo
tính nhất quán, đồng bộ với từng loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng ra thị
trường trong toàn hệ thống.
1.1.3.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ ( Process)
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
23
Quy trình là tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một
sản phẩm của NH cho khách hàng.
Quy trình cung ứng sản phẩm là vấn đề mang tính đặc thù riêng biệt trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của các NH, bởi hầu hết các sản phẩm mà NH cung ứng cho khách hàng đều
như thực hiện theo một quy trình nhất định, như: Quy trình tín dụng, quy trình thanh toán, quy
trình thẻ, quy trình gửi tiền...Quy trình cung ứng sản phẩm NH là quy trình nghiệp vụ, với ba
đặc điểm cơ bản:
Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao. Mỗi NH khi cung ứng sản phẩm đều phải tuân thủ theo
quy trình mang tính nguyên tắc trong hệ thống. Tuy nhiên, quy trình cung ứng sản phẩm giữa
các NH lại có sự khác nhau.
•
Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn được hoàn

thiện. Bởi danh mục sản phẩm của ngân hàng gồm nhiều nhóm sản phẩm và mỗi loại sản
phẩm cần có một quy trình phù hợp với tính chất của nó. Vì vậy, không có quy trình
chung cho tất cả các sản phẩm mà mỗi loại sản phẩm của ngân hàng phải thực hiện theo
một quy trình riêng và luôn được hoàn thiện theo định hướng khách hàng.
•
Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 3 yếu
tố: nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách
hàng. Do đó, chiến lược quy trình cung ứng sản phẩmdịch vụ của các ngân hàng thường
gắn liền với Marketing tương tác, có nghĩa là cùng với sự hoàn thiện quy trình, các ngân
hàng còn có nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân
hàng. Đây được coi là biện pháp quan trọng trong hoàn thiện quy trình cung ứng sản
phẩm của ngân hàng.
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
24
Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ
là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng họat động ngân hàng và
tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Đồng thời, các nhà quản trị ngân hàng
thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ.
1.1.3.2.7. Chiến lược con người ( people)
Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản
phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Nhân viên ngân hàng là
hình ảnh, là nguời đại diện của ngân hàng trước khách hàng, họ là đầu mối thiết yếu nhất trong
quan hệ với khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu
tố con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển. Phát triển nguồn nhân lực hình thành nên
nguồn vốn nhân lực, là tài sản lớn nhất của mỗi ngân hàng.
Thực hiện chiến lược con người, các ngân hàng thường nâng cao chất lượng Marketing
hướng nội. Điểm xuất phát của Marketing hướng nội là các nhà quản trị ngân hàng phải nhận
thức được vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Nhân viên ngân hàng được xác định như thì trường đầu tiên, thị trường bên trong, khách hàng
bên trong - yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Mục tiêu cơ bản của
Marketing hướng nội là phát triển được đội ngũ nhân viên chất lượng cao hoạt động theo định
hướng khách hàng. Do vậy, các ngân hàng thường có nhiều chính sách để thu hút, phát triển và
tạo các động lực giữ chân được những “khách hàng bên trong” ấy. Marketing hướng nội được
thực hiện thông qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân
viên nâng cao năng suất, chất lượng công việc, chất lượng chuyên môn nghiệp vụ..., cho phép
nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu chuẩn, cơ chế chính sách... đó
Website: Email : Tel
(
: 0918.775.368
25
chính là việc tạo ra một môi trường làm việc tốt để mọi người vừa thể hiện, vừa hưởng thụ, vừa
phát triển được năng lực.
1.2. Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng
1.2.1. Hiểu về cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng
- Khái niệm Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng
NH là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục tài chính đa dạng, các nghiệp vụ chủ
yếu như: tín dụng, nhận tiền gửi, thanh toán và đầu tư tài chính. NH thực hiện nhiều chức năng
tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào của nền kinh tế.
Cạnh tranh NH có thể hiểu là chủ thể NH với nghệ thuật sử dụng tổng hợp các
phương thức, yếu tố duy trì lâu dài một cách có ý chí lợi thế trên thị trường, trên cơ sở đó thiết
lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, thu lợi nhuận cao đồng thời nâng cao vị thế cạnh
tranh của NH trên thị trường.
Từ cách hiểu trên có thể rút ra những vấn đề cơ bản về cạnh tranh của NHTM:
+ Để chiến thắng trong cạnh tranh, NHTM phải tạo ra được lợi thế về sản phẩm, giá,
phân phối hơn đối thủ.
+ Muốn tạo được lợi thế, các NHTM phải có ý chí và sử dụng hiệu quả cá nguồn lực:
vốn, công nghệ và trang thiết bị nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng
suất lạo động và thu lợi nhuận cao.

- Khái niệm Năng lực cạnh tranh Ngân Hàng
Như đối với các doanh nghiệp khác, sức cạnh tranh luôn là phương tiện cần thiết để các