Nhu cầu mua hàng online, trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
TIỂU LUẬN MƠN HỌC KINH TẾ VI MƠ

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
MUA HÀNG ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THẠC SĨ NGUYỄN THỊ MAI
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 2


DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Đánh giá
Họ và tên

MSSV

Nhiệm vụ

Nguyễn Thị Ngọc

1114030045

Chỉnh sửa, tổng kết, trình

Đã hồn

bày hình thức bài tiểu luận,

thành

Hạnh

nội dung phần mở đầu
Nguyễn Ngọc Giàu

16111141911

Nội dung chương 1

Đã hoàn
thành

Nguyễn Thi Thanh

1811290079

Nội dung chương 1

Hiền
Đặng Mỹ Duyên

Đã hoàn
thành

1811290583

Nội dung chuơng 2

Đã hoàn
thành

Nguyễn Huy Hoàng

1411170110

Nội dung chương 2

Đã hoàn
thành

Lê Quốc Huy

191130300857

Nội dung chương 3

Đã hoàn
thành

Nguyễn Thành Đạt

1811292669

Nội dung chương 3

Đã hoàn
thành

Lê Thành Đạt

1911060056

Nội dung chương 4

Đã hoàn
thành

i


PHIẾU CHẤM ĐIỂM 1

Họ và tên

MSSV

Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

1114030045

Nguyễn Ngọc Giàu
Nguyễn Thy Thanh Hiền

1611114191
1
1811290079

Đặng Mỹ Duyên

1811290583

Nguyễn Huy Hoàng

1411170110

Lê Quốc Huy

1911300857

Nguyễn Thành Đạt

1811292669

Lê Thành Đạt

1911060056

Điểm đánh giá từ
giảng viên

ii

Nhận xét từ giảng viên


PHIẾU CHẤM ĐIỂM 2

Họ và tên

MSSV

Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

1114030045

Nguyễn Ngọc Giàu
Nguyễn Thy Thanh Hiền

1611114191
1
1811290079

Đặng Mỹ Duyên

1811290583

Nguyễn Huy Hoàng

1411170110

Lê Quốc Huy

1911300857

Nguyễn Thành Đạt

1811292669

Lê Thành Đạt

1911060056

iii

Điểm đánh giá từ
giảng viên

Nhận xét từ giảng viên


Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên và bạn bè trường đại học cơng nghệ
TP. Hồ Chí Minh đã giúp đỡ chúng tơi trong q trình thực hiện và hồn thành bài
tiểu luận kinh tế vi mơ này.
Do kinh nghiệm và khả năng còn hạn chế, bài tiểu luận chưa thực sự hồn
thiện. Kính mong nhận được sự đóng góp của các thầy cơ giáo, của bạn bè và để bài
viết được hoàn thiện hơn.
Hi vọng bài tiểu luận này sẽ giúp phần nâng cao nhu cầu mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Chúng em xin chân thành cám ơn!

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 2. 1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống...6
Bảng 2. 2. Nhóm các khách hàng trực tuyến.....................................................9
Sơ đồ 2. 1 Quy trình mua sắm trực tuyến........................................................11
Sơ đồ 2. 2 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi..............................................12
Sơ đồ 2. 3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................13

Sơ đồ 2. 4 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch..........................................14
Sơ đồ 2. 5 . Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thơng tin và giai đoạn mua
sắm trực tuyến.................................................................................................18
Sơ đồ 2. 6 Mơ hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thơng tin
và giai đoạn mua sắm trực tuyến.....................................................................19
Sơ đồ 2. 7 Mơ hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thơng tin và
giai đoạn mua sắm trực tuyến..........................................................................19

v


DANH MỤC VIẾT TẮT
CNH
HDH
BGH
TMDT

Cơng nghiệp hóa
Hiện Đại Hóa
Ban Giám Hiệu
Thương mại điện tử

vi


MỤC LỤC

Danh mục đánh giá thành viên.......................................................................i
PHIẾU CHẤM ĐIỂM 1.................................................................................ii
PHIẾU CHẤM ĐIỂM 2................................................................................iii

Lời cảm ơn.......................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ...............................................................v
DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................vi
MỤC LỤC......................................................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài...............................................................................1

2. Cấu trúc tiểu luận..................................................................................1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI.......................................2
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................5
2.1.

Tổng quan về mua sắm trực tuyến.................................................5

2.1.1.

Khái niệm Thương mại điện tử................................................5

2.1.2.

Khái niệm mua sắm trực tuyến................................................5

2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống....6
2.3.

Lợi ích của mua sắm trực tuyến.....................................................7

2.3.1. Đa dạng về nguồn hàng và sản phẩm..........................................7

1.3.2.

Dễ dàng so sánh, lựa chọn........................................................8

1.3.3.

Tiết kiệm thời gian...................................................................8

2.4.

Nhận dạng người mua trên Internet................................................8

2.4.1.

Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến................................8

2.4.2.

Các nhóm khách hàng trực tuyến.............................................9
vii


2.5.

Quy trình mua sắm trực tuyến........................................................9

2.6.

Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng..........................12

2.6.1.

Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................12

2.6.2.

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)........................................14

2.6.3.

Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.................................14

2.6.4.

Hai giai đoạn hành vi trong quá trình mua sắm trực tuyến....16

2.6.5.

Sự kết nối của hai giai đoạn hành vi trong q trình mua sắm

trực tuyến.............................................................................................17
2.7.

Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam........................................................................................19
Tiểu kết chương II.........................................................................................20
CHƯƠNG III: TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT
NAM...............................................................................................................21
3.1. Việt Nam là một thị trường năng động............................................21

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại Việt Nam.............23
3.3. Xu hướng mua sắm trực tuyến hiện nay..........................................24
3.3.1. Đối với người tiêu dùng............................................................24
3.3.2. Đối với bên cung ứng................................................................26
3.3.3. Thực trạng.................................................................................27
KẾT LUẬN....................................................................................................31
1.Kết luận chung.....................................................................................31
2. Những giải pháp để tăng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng Việt
Nam.........................................................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................34
viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Bước sang thế kỷ XXI, loài người mở thêm một con đường mới cho
sự phát triển kinh tế của mình. Đó là Internet - một thành tựu đỉnh cao của
loài người trong thế kỷ XX. Con đường ấy đã làm cho hoạt động thương mại
được vận hành theo một cách thức hoàn toàn khác trước. Trước đây, mặc dù
đã có rất nhiều các phương tiện điện tử được áp dụng trong hoạt động thương
mại, nhưng hết sức đơn sơ, chỉ khi Internet ra đời và được áp dụng rộng rãi
trong thương mại, mang lại những lợi ích, hiệu quả vơ cùng to lớn, người ta
mới chính thức thừa nhận một phương thức thương mại mới. Đó là thương
mại điện tử.
Hình thức thương mại này, mang lại cho xã hội, các doanh nghiệp, đến từng cá nhân
một công cụ hoạt động mới, tiện lợi, dễ dàng và hiệu quả hơn nhiều. Trên thế giới
hiện nay, người ta đang gấp rút tiến vào kỷ nguyên kinh tế thơng tin - trong đó quan
trọng nhất là thương mại điện tử. ở những nước tiên tiến, thương mại điện tử được
áp dụng ngày càng nhiều và tốc độ càng nhanh với hiệu quả hết sức nhãn tiền. Với
mong muốn nước ta bước vào nền kinh tế tri thức trong thế kỷ tới một cách thành

công, theo kịp sự phát triển của các nước tiên tiến trên thế giới, trong tiểu luận
chuyên nghành kinh tế này em đã chọn đề tài: " Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu mua hàng online của người tiêu dùng Việt Nam”.
2. Cấu trúc tiểu luận
Bài tiểu luận tiếp thu một số các nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới. Tuy nhiên,
do khả năng và kiến thức còn hạn chế, chúng em rất mong có được sự chỉ bảo và
góp ý của các thầy cơ và các bạn để bài viết được hoàn chỉnh hơn. Tiểu luận được
chia thành ba chương chính:
Chương I: Giới Thiệu Chung Về Đề Tài
Chương II: Cơ Sở Lý Thuyết
Chương III: Tình Hình Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam

1


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến
và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây,điều này được
thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ
hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian . Tuy nhiên,
tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp
hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới . Do đó, để thu hút người
tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố
tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với
các nhà bán lẻ trực tuyến . Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là một
trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực
tuyến đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý
thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được
sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một

khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến. TPB được
Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung
nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA . Nhận thức kiểm soát hành
vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi .
Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”,
“chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. TPB đã được chấp
nhận và sử dụng rộng rãi
Thương mại trực tuyến được chia thành 4 nhóm, dựa trên các đặc điểm của bên mua
và bên bán, đó là: (1) Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); (2) Doanh nghiệp với
người tiêu dùng (B2C); Người tiêu dùng với tiêu dùng (C2C); Người tiêu dùng với
doanh nghiệp (C2B)

2


Sự phát triển nhanh chóng của internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của
các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT), góp
phần đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng- B2C trong những năm qua. Chính những tiện ích vốn có của TMĐT đã
tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh. Kinh doanh
trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là
các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những ưu
điểm về hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với khách hàng.
Định nghĩa mơ hình kinh doanh B2C là gì?
Mơ hình kinh doanh B2C (Business to customer) là hình thức kinh doanh từ doanh
nghiệp, cơng ty tới khách hàng. Các giao dịch mua bán diễn ra mạng internet, tất
nhiên khách hàng ở đây là những cá nhân mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu
dùng bình thường, không phát sinh thêm giao dịch tiếp theo. Đây là mơ hình kinh

doanh khá phổ biến ở nước ta, ví dụ bạn lên mạng mua một bộ quần áo từ một shop
thời trang online, đấy chính là mơ hình kinh doanh B2C. Hoặc bạn mua điện thoại
từ một cửa hàng online về sử dụng, đó cũng là mơ hình B2C.

Theo kết quả khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
(VECOM), năm 2015, doanh thu của thương mại điện tử B2C đạt 4,07 tỷ USD,

3


nhưng từ năm 2016 đến năm 2018, tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao; kết quả
năm 2018 đạt 7,8 tỷ USD, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm là 30%.
Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường
thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị
trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng 5% tổng mức
bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020.
Kết quả khảo sát của VECOM, giao dịch mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng
nhanh, trong đó chủ yếu tập trung một số loại hàng hóa, dịch vụ như quần áo, giày
dép và mỹ phẩm, đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn
phịng phẩm - q tặng.
Phần lớn người mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt,
hơn 80% đối tượng khảo sát cho biết có sử dụng phương thức này, khoảng 50% sử
dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng và thanh tốn bằng hình thức thẻ và
ví điện tử chiếm tỉ lệ nhỏ. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra, người tiêu dùng còn nhiều
lo lắng khi mua sắm trực tuyến như sản phẩm hàng hóa nhận được khơng đúng với
chất lượng được quảng cáo, uy tín của người bán, giao hàng chậm trễ, không nhận
được hàng, sợ bị tiết lộ thơng tin cá nhân, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
Khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng: TMĐT
được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thơng tin và thanh tốn thơng
qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006). Đối
với sự năng động của người tiêu dùng, TMĐT trở thành cách thức để phát
triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng
mơ hình kênh kinh doanh vào thị trường TMĐT. Mặc dù TMĐT bắt đầu với
hình thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970,
nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của TMĐT lại được chú ý
nhiều hơn cả. Thơng qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều
lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắm qua
catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi, mua sắm trực tiếp ở các cửa hàng, chợ,
siêu thị,… TMĐT đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại Việt
Nam. Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một
sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng TMĐT trong nền kinh tế Việt Nam.
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên
quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến
được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết
nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến
bao gồm những hành vi như tìm kiếm thơng tin, đặt hàng, thanh tốn trên Internet.
Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng
hơn, thị trường có đặc điểm tồn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay

dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày.
Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực

tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát
triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.

5


2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük
et al., (2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm
bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá
các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai
hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt như sau:
+Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”.
Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến
điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động
mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Theo (Lester et al.,
2005), trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các
điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán.
Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết
nối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe,
2008).
+Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức
thanh tốn tiền mặt (thanh tốn khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao
dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh tốn
qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
+Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn

nhất giữa phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Khách
hàng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng
mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay khơng, và
khi sản phẩm được chuyển đến có cịn được ngun vẹn hay khơng. Từ đó
nảy sinh các rủi ro trong q trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực
tế có khơng ít trường hợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh tốn và nhận hàng
trực tiếp sẽ an tồn hơn là thanh toán trực tuyến…

6


+Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại
mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà
Ngọc Thắng, 2014).
Bảng 2. 1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
STT Tiến trình mua sắm

Mua sắm truyền thống

1

Thu nhận thơng tin

Trang web, catalogue Tạp chí, tờ rơi, catalogue
trực tuyến.
giấy.

2

Mơ tả hàng hóa

Các mẫu biểu điện tử,
email.

3

Kiểm tra khả năng Email, web
cung ứng và thỏa
thuận giá

Điện thoại, thư, fax

4

Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử

Đơn hàng trên giấy

5

Trao đổi thông tin

Email

Thư, fax

6

Kiểm hàng tại kho

Các mẫu biểu điện tử,
email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7

Giao hàng

Chuyển hàng trực tuyến, Phương tiện vận tải.
phương tiện vận tải.

8

Thông báo

Email

Thư, fax, điện thoại

9

Chứng từ

Chứng từ điện tử

Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán

2.3.

Mua sắm trực tuyến

Thư và các mẫu biểu in
trên giấy.

Tiền điện tử, giao dịch
ngân hàng, số hóa.

Cheque, hối phiếu, tiền
mặt, thanh tốn qua ngân
hàng
Nguồn: Trần Văn Hịe, 2007

Lợi ích của mua sắm trực tuyến

2.3.1. Đa dạng về nguồn hàng và sản phẩm
Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông
qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau. Khách
hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận

7


nơi đến địa chỉ của khách hàng. Với sự đa dạng và phong phú về thông tin
sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh
giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung

cấp.
1.3.2. Dễ dàng so sánh, lựa chọn
Khách hàng cịn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm,
hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để
đưa ra lựa chọn cho mình. Những thơng tin này khá hữu ích đối với khách
hàng khi đem lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ
có thể tham khảo những thơng tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua
sắm. Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so với hình
thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán.
1.3.3. Tiết kiệm thời gian
Chỉ với một máy tính hay điện thoại thơng minh có kết nối mạng,
khách hàng có thể truy cập xem thơng tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua
hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ
thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống. Mua sắm trực
tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian, thơng qua hình thức
mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của mình.
Hay đối với những người khơng có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ
lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng hay
phải chờ đợi. Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm
trực tuyến. Trước khi ra quyết định, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến
của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm.
2.4.

Nhận dạng người mua trên Internet

2.4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến
Việc khái quát hóa và đưa ra giả định về con người, đặc biệt là khái
quát đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến trong các điều kiện công nghệ,
công nghệ thông tin có những thay đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường là

8


một vấn đề nan giải. Tuy vậy, một cách tiêu biểu nhất thì các đặc điểm của
người tiêu dùng trực tuyến mà các nhà bán lẻ cần quan tâm khi xây dựng kế
hoạch kinh doanh của mình bao gồm:
+ Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ
+ Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời
+ Người tiêu dùng nắm thế chủ động
+ Người tiêu dùng không trung thành
+ Người tiêu dùng lên tiếng
2.4.2. Các nhóm khách hàng trực tuyến
Các khách hàng trực tuyến thường được phân chia thành năm nhóm,
gồm:
(1)

Người lướt web (Online surfer)

(2)

Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)

(3)

Khách hàng – nhà sản xuất( Consumer – Manufacturer)

(4)

Người mua trực tuyến (Online buyer)

(5)

Khách hàng trung thành (Key online customer)

Bảng 2. 2. Nhóm các khách hàng trực tuyến
Nhóm khách hàng

Mẫu hành vi của nhóm
khách hàng

Mục tiêu của nhà
cung cấp trực tuyến

Người lướt web

Thụ động đối với chào hàng.

Người tiêu dùng tiềm
năng

Tương tác bổ sung thông qua
hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ. Củng cố kỳ vọng.

9

Tăng mức độ nhận biết.


Khách hàng - nhà sản

xuất

Tích hợp vào chuỗi giá trị.

Khuyến khích sự tương
tác.

Người mua trực tuyến

Kích hoạt q trình chào
hàng, đặt hàng và giao hàng.

Tăng cường niềm tin.

Khách hàng trung thành

Duy trì và củng cố quan hệ
khách hàng.

Mở rộng tiêu dùng bổ
sung.

2.5.

Quy trình mua sắm trực tuyến
Việc phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi sử dụng website để
phân biệt các nhóm khách hàng khác nhau. Khi một khách hàng truy cập vào
trang web, người đó sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua.
Càng có nhiều kinh nghiệm, các đánh giá của họ về sản phẩm/ dịch vụ điện
tử càng sắc sảo. Đồng thời, cùng với sự hỗ trợ và quản trị đối thoại chuyên

nghiệp thì lịng tin đối với nhà cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên; xác suất mua
hàng sẽ cao hơn. Nếu cơng việc phân phối và giao hàng thành cơng thì
những rào cản tâm lý cuối cùng sẽ được gỡ bỏ và cơ hội thu hút khách hàng
trung thành sẽ tăng lên. Quy trình mua sắm trực tuyến xem xét quan hệ
thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Một quy trình mua sắm trực
tuyến điển hình được mơ tả trong hình 2.1 như sau:

Bước 1: Khách hàng vào website.
Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm đã có
các thơng tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn “cho
vào giỏ hàng”.
Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thơng tin thanh tốn. Khách hàng
lựa chọn phương thức thanh tốn, nhập thơng tin về số tài khoản thanh toán
(tài khoản ngân hàng hoặc ví điện tử), thơng tin về địa chỉ nhận hàng và thậm chí có
thể là giờ nhận hàng mong muốn.
Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý. Đơn hàng hiển
thị trên màn hình có đủ các thơng tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng hóa,
thuế, phí vận chuyển,… nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý”.

10


Bước 5: Xác thực thanh tốn. Thơng tin thanh tốn được mã hóa, gửi đến bên thứ ba
(trung gian thanh tốn) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán. Nếu đủ
khả năng thanh toán sẽ xử lý trừ tiền trên tài khoản của người mua và chuyển tiền
sang tài khoản của người bán.
Bước 6: Người bán gửi thơng báo đặt hàng thành cơng. Kết quả về tình trạng thanh
toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý chấp thuận đơn hàng hay
không. Nếu khơng đủ khả năng thanh tốn, E-cart hiển thị thơng báo khơng chấp
nhận. Nếu đủ khả năng thanh tốn, E-cart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng

lưu lại hoặc in ra làm bằng chứng sau này.
Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được kết sinh
và được gửi cho khách hàng.
Bước 8, 9, 10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán thực
hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến cho khách hàng.
Sơ đồ 2. 1 Quy trình mua sắm trực tuyến

11