Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của công ty cổ phần sách Alpha

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH
TẾ
ĐỐI
NGOẠI
(Đi tài!
THỰC
TRẠNG
VÀ
GIẢI
PHÁP NÂNG
CAO
HIỆU
QUẢ
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
CỦA
CỒNG
TY cổ

PHẦN
SÁCH
ALPHA
'•••ít
VIÊN]
I
Sinh
viên
thực
hiện
Lóp
Khóa
Giáo viên
hướng
dẫn
Nguyễn
Thị
Chung
Nhật
3
42G -
KT&KDQT
TS.
Nguyễn
Thanh
Bình
Hà
Nội
- Tháng
11/2007

Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1
Chương
ì:
Tổng
quan
về
chiên
lược
Marketing
4
/.
Các khái niệm cơ bản *
Ì. Một số
định
nghĩa
4
1.1.
Marketing 4
1.2.
Chiến
lược
Marketing 5
2.

Các
loại
chiến
lược
Marketing
6
2.1.
Chiến
lược
Marketìng
tổng
thề ố
2.2.
Chiến
lược
Marketing-Mix 8
3.
Tầm
quan
trọng
của
chiến
lược
Marketing đối với
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh

nghiệp
9
li.
Quy
trinh
xây dựng
chiến lược
Marketing lo
1.
Phân tích môi
trường
Marketing
10
1.1.
Môi
trường
Marketing
vĩ
mô lo
1.2.
Môi
trường Marketing
vi
mô li
1.3.
Môi
trường
nội
bộ doanh
nghiệp

13
2.
Phân
đoạn,
lựa
chọn
thị
trường
mc tiêu và
định
vị
14
2.1.
Phân đoạn và
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
14
2.2.
Định
vị
16
3.
Lựa
chọn
và
thiết

kế
chiến
lược
Marketing tổng thể
16
4.
Thiết
kế và xây
dựng
chiến
lược
Marketing-
Mix 17
4.1.
Chiến
lược
sản phẩm 17
4.2.
Chiến
lược
giá
cả 20
4.3.
Chiến
lược
phân phối 22
4.4.
Chiến
lược
xúc

tiến
và hỗ
trợ
22
5.
Tổ
chức
thực hiện
các
chiến
lược
Marketing
24
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
Trường Đại học
Ngoại
Thương
Khóa
luận tốt nghiệp
6.
Kiểm
tra,
đánh giá và
điều
chỉnh
24
Chương

li:
Thực
trạng chiến
lược
Marketing của
còng
ty
cổ
phần
Sách
Alpha
26
/.
Tổng quan vê Công
ty
cổ phần Sách Alpha 26
Ì. Giới
thiệu
chung
về Công ty cổ
phần
Sách
Alpha
26
2.
Lĩnh
vực
hoạt
động
27

3.
Cơ
cấu
tổ
chức
và
quản
lý 27
4. Kết
quả
hoạt
động
sản
xuất
và
kinh
doanh
28
//.
Thực
trạng
xây
dựng
và
thực hiện chiến lược Marketing
của công
ty
30
Ì. Môi
trường

Marketing
30
1.1.
Môi
trường Marketing
vĩ
mô 30
1.2.
Môi
trường Marketing
vi
mô 34
1.3.
Mõi
trường
nội
bộ doanh
nghiệp
37
2.
Phân
đoạn,
lựa
chọn
thị
trường
mc tiêu và
định
vị
39

2.1.
Phân đoạn và
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
39
2.2.
Định
vị
40
3.
Lựa
chọn
và
thiết
kế
chiến
lược
Marketing tổng thể
41
4.
Thiết
kế và xây
dựng
chiến
lược
Marketing

Mix 41
4.1.
Chiên
lược
sản phẩm 41
4.2.
Chiến
lược
giá
cả 44
4.3.
Chiến
lược
phân phối 45
4.4.
Chiến
lược
xúc
tiến
và h
trợ
46
5.
Tổ
chức,
thực hiện
các
chiến
lược
Marketing

47
5.1.
Tố
chức, thực hiện chiến lược
sản phẩm 47
5.2.
Tố
chức, thực hiện chiến lược
giá
cả 48
5.3.
Tổ
chức, thực hiện chiến lược
phân phối 49
5.4.
Tố
chức, thực hiện chiến lược
xúc
tiến
và h
trợ
52
6.
Kiểm
tra,
đánh giá và
điều
chính 53
Nguyễn
Thị

Chung-Nhật
3-K42G
Trường
Đại học Ngoại Thương Khóa
luận
tốt
nghiệp
HI. Đánh giá chung vê chiên lược Marketing của công ty cổ phần
Sách Alpha
53
Ì.
Thành
tựu trong chiến
lược
Marketing
của công
ty
53
2.
Hạn
chế trong chiến
lược
Marketing của
công
ty
55
Chương IU:
Một
số
giải

pháp nâng cao
hiệu
quả
chiến
lược
Marketing
của
công tv
Cổ
phần Sách
Alpha
59
/.
Định hướng phát
triển
của công
ty
cổ phần Sách Alpha
trong thời
gian
tới
59
Ì.
Hợp tác phát
triển
59
2.
Tăng
cường
và phát huy

nội lực
61
3.
Mục
tiêu
đặt ra
cho đến năm 2010
62
//.
Một
số
giải
pháp nâng cao hiệu quả
chiến lược
Marketing của công
ty
Cổ phấn Sách Alpha
63
1.
Tàng
cường
và nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động
nghiên cứu
thị truồng
63
2.

Nâng cao
hiệu
quả công tác phân
đoạn,
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
và
định
vị
68
3.
Một số
giải
pháp về
chiến
lược
Marketing tng thể
71
4. Một số
giải
pháp về
chiến
lược
Marketing
Mix
72

4.1.
Giải
pháp về
chiến lược
sản phẩm
72
4.2.
Giải
pháp về
chiến lược
giá
cả
77
4.3.
Giải
pháp về
chiến lược
phân phối
79
4.4.
Giải
pháp về
chiến lược
xúc
tiến
và
h
trợ
82
5.

Một số
giải
pháp khác
86
KẾT
LUẬN
89
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO
PHỤ
LỤC
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
LỜI
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp
thiết
của đề tài
Trong
vài năm
trờ lại
đây,

cùng
với
tiến
trình đi
lẽn
của
đất
nước,
ngành
xuất
bản
Việt
Nam
cũng
đã có
những
bước phát
triển rất
đáng khích
lệ
.
Theo
số
liệu
của
Tổng
cục
Thống
Kê, nếu như năm
2001,

cả nước chỉ
xuất
bản
khoảng
11.000
đầu sách
với
160
triệu
bản
in
thì đến năm
2006
đã là
20.000
đầu
sách
với
trên 250
triệu
bản.
Nhiều
bộ sách
kinh
điển,
công trình nghiên
cứu
có giá
trợ
cả

trong
và ngoài nước
thuộc
mọi
lĩnh
vực
cũng
lần
lượt
được
giới
thiệu
vái độc
giả
Việt
Nam .
Đóng góp vào sự phát
triển
chung
của toàn ngành
xuất
bản
hiện
nay,
chúng
ta
không
thể
bỏ qua
vai

trò
rất
quan
trọng
của các đơn vợ làm sách tư
nhân.
Tuy mới
chỉ
được Nhà nước chính
thức
cho phép
tham
gia
vào
lĩnh
vực
này sau
khi Luật
Xuất
bản mới có
hiệu lực
vào tháng
7/2005,
song
với
cơ cấu
linh
hoạt, chiến
lược
kinh

doanh
bài bản và cách làm
việc
sáng
tạo,
các đơn vợ
làm sách tư nhân đang
khiến thợ
trường
xuất
bản phẩm
Việt
Nam
trở
nên
phong
phú,
sôi động hơn bao
giờ hết.
Một trong
số
những
đơn vợ làm sách tư nhân năng động và có uy tín
nhất
Việt
Nam
hiện
nay là Công
tỵ
cổ

phần
Sách
Alpha
(Alpha
Books).
Sau
gần
3 năm
hoạt
động,
với nhiều
ấn phẩm được
thực hiện
có bản
quyền
đầy đủ,
trình bày
đẹp, nội
dung
mới,
cập
nhật
và hữu ích, tủ sách
AlphaBiz
-
Tinh
thần Kinh
doanh
của công
ty

đã và đang được đông đảo độc
giả,
nhất
là
giới
doanh
nhân đánh giá
cao.
Thương
hiệu
Sách
Alpha
đang dẩn được
khẳng
đợnh
và có chỗ đứng
vững
chắc
trên
thợ
trường.
Tuy
nhiên,
phải thừa
nhận
một
thực tế
là
hiện
nay văn hóa đọc của

người
dân
Việt
Nam còn khá
thấp. Tinh trạng
sách
lậu
tràn
lan
vẫn chưa có
cách gì
khắc
phục.
Ngoài
ra,
các quy đợnh của Nhà nước còn chưa
thực
sự
thông thoáng
với
cấc đơn vợ làm sách tư nhân.
Trong
nền
kinh tế thợ
trường
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
Ì

Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
hiện
nay,
sự
cạnh
tranh giữa
các đơn vị cùng ngành
cũng
là
điều
không thê
tránh
khỏi.
Việt
Nam
gia
nhập
WTO đồng
nghĩa
với
sự
tham
gia
sắp
tới
của

các nhà
xuất
bản nước ngoài sẽ là thách
thức
không nhỏ
đặt ra với bất
kỳ đơn
vị
nào
hoạt
đống
trong lĩnh
vực này.
Do
vậy,
mốt
trong
những
biện
pháp cấp
thiết
và
quan
trọng
là công
ty
phải
nhanh
chóng xây
dựng

và hoàn
thiện
hơn nữa
chiến
lược
Marketing
của
mình.
Mốt
chiến
lược
Marketing
được
thiết
kế
tốt
sẽ giúp công
ty
có
thể
chủ
đống
thích ứng
với
những
thay đổi
của môi trường
kinh
doanh,
đưa

ra
những
giải
pháp
thỏa
mãn nhu
cầu, thị hiếu
của khách hàng, qua đó giành
thắng
lợi
trên
thị
trường và
đạt
được
hiệu
quả
kinh
doanh
cao
nhất.
Với
những
lý do
trên,
sau
thời
gian thực tập
tại
Công

ty
cổ
phần
Sách
Alpha,
em đã
chọn
"Thực
trạng
và
giải
pháp nâng cao hiệu quả
chiến
lược
Marketing của Công
ty
cổ phần Sách Aìpha" làm đề tài khóa
luận
tốt
nghiệp
của
mình.
2.
Mục đích nghiên cứu
Khóa
luận
này xây
dựng
hệ
thống

lý
thuyết
chung
về
chiến
lược
Marketing trong
doanh
nghiệp,
đồng
thời
đánh giá
thực
tiễn
chiến
lược
Marketing
tại
Công
ty
cổ
phẩn
Sách
Alpha.
Trên cơ sờ
đó,
khóa
luận
đề
xuất

mốt
số
giải
pháp nhằm nâng cao
hiệu
quả
chiến
lược
Marketing
của công
ty
trong
thời
gian
tới.
3.
Đôi
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu của để tài
giới
hạn ở
việc
phân tích,

đánh giá
chiến
lược
Marketing
của Công
ty
cổ
phần
Sách
Alpha.
4.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa
luận
sử
dụng
các phương pháp nghiên cứu
truyền
thống
như phương
pháp
thu thập
số
liệu tại
bàn,
phương pháp phân
tích,
tổng hợp,
so
sánh,

thống
kê,
đánh
giá, diễn
giải,
quy
nạp,
trên cơ
sờ
các số
liệu
sưu tầm
được.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
2
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
5.
Bò
cục
đề
tài
Ngoài
lời

mở
đầu, kết
luận,
danh
mục tài
liệu
tham khảo
và phụ
lục,
khóa
luận
gồm 3 chương:
Chương
ì:
Tổng
quan
về
chiến
lược
Marketing
Chương
li:
Thực
trạng chiến
lược
Marketing
của Công
ty
cổ
phần

Sách
Alpha
Chương
IU:
Một số
giải
pháp nâng cao
hiệu
quả
chiến
lược
Marketing
của
Công
ty
cổ
phần
Sách
Alpha
Do
những
hạn
chế
nhỏt
định
về quá trình
tiếp
cận tài
liệu
cũng

như
thời
gian
nghiên
cứu,
khóa
luận
này không tránh
khỏi
có
những
thiếu
sót.
Rỏt
mong
nhận
dược
những
ý
kiến
đóng góp quý báu
của
các
thầy
cô giáo và
bạn đọc.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G

3
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
CHƯƠNG
ì
TỔNG
QUAN
VỀ
CHIẾN
Lược
MARKETING
ì. CÁC KHÁI NIỆM Cơ BẢN
1. Một
số
định
nghĩa
1.1.
Marketing
Theo
thống
kê chưa đầy
đủ,
hiện
nay trên
thế
giới
có đến hơn

2000
định
nghĩa
Marketing.
Con số ấn
tượng
trên cho
thấy
mức độ
phong
phú và đa
dạng
trong
quan
điểm
của các nhà nghiên cứu về bộ môn
khoa
học
kinh
tế
còn khá
mới
mẻ này.
Giáo sư
Philip
Kotler,
chuyên
gia Marketing
hàng đầu
thế

giới,
đưa ra
định
nghĩa
như
sau:
"Marketing
là
một quá
trình
quản
lý
mang
tính
xã
hội,
nhờ đó mà các
cá nhân và
tập thể có
được những
gì
họ cẩn vá mong muốn
thông
qua
việc
rạo
ra,
chào bán và
trao
đổi

những sản phẩm có
giá
trị
với
người
khác"
'.
Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ (AMA)
định
nghĩa:
"Marketing
là
quá
trình
lên
kế
hoạch
và
triển
khai các chính sách sản
phẩm,
giá cả,
phân
phối,
xúc
tiến
và hồ
trợ
kinh

doanh cằa hàng
hóa,
ý
tưởng
và
dịch
vụ để
tạo
ra
trao
đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu cằa các
tổ
chức và cá
nhân"
2
.
Công ty
General
Electric
của Mỹ thì
coi Marketing
như một
triết
lý
kinh
doanh
mà tiêu
điểm
của nó
là

ngưải
tiêu dùng và
lợi
nhuận
3
.
Mạc dù có
nhiều
định
nghĩa
khác
nhau
nhưng
ta
có
thể thống nhất
ở
một
số
điểm
chính sau:
1
Philip
Kotler.
2003.
"Quàn
tri
Marketing".
NXB
Thống

kê.
trang
12
2
Trưảng
Đại
học
Ngoại
Thương - Tập
thể
tác
giả.
2000.
"Giáo
trình Markeriiig
lý
thuyết".
NXB Giáo dục
trang
6
1
Trưảng
Đại
học Ng
oai
thương - Tập
thẻ
tác
giả.
2000.

"Giáo
trình
Morketing
lý
thuyết"
NXB Giáo đúc
trang
6
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
4
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
Thứ
nhất,
phạm
vi hoạt
động của
Marketing rất
rộng
lớn,
bao trùm lên
toàn bộ các khâu của quá trình sản
xuất kinh
doanh

chứ không
phải
chỉ
dừng
lại
ở khâu bán hàng.
Thứ
hai, Marketing
cung
cấp cái
thị
trường
cần,
chứ không
phải
cái
mình
sẵn
có.
Thứ
ba,
mục đích
cuối
cùng của
Marketing
là đem
lại lỏi
nhuận
tối
ưu

cho doanh
nghiệp,
trên cơ sở
thỏa
mãn nhu cầu và
thị hiếu
của nhóm khách
hàng mục tiêu.
Tuy
nhiên,
cho đến
nay,
nhiều
người
vẫn
hiểu
chưa đúng
hoặc
chưa đầy
đủ về
Marketing,
ngay
cả
nhũng
người
trong
giới
kinh
doanh.
Phổ

biến nhất
là
cách
hiểu Marketing
đổng
nghĩa với
quảng
cáo, bán hàng
hoặc
cho
rằng
Marketing
chủ vếu là còng
việc
của phòng
Marketing.
Trên
thực
tế,
công (ác
Marketing phải
bắt
đầu
từ
rất
lâu trước
khi
công
tv
đưa sản phẩm

ra
thị
trường
và một công
ty
dù có phòng
Marketing hoạt
động
tốt
nhất trong
ngành vẫn có
thể
bị phá sản nếu các phòng ban khác không
quan
tâm đến
việc
làm hài lòng
khách hàng. Do
vậy,
việc
nghiên cứu
khoa
học
Marketing
và vận
dụng
vào
thực
tiễn
hoạt

động sản
xuất kinh
doanh
là
rất
cần
thiết
với
các
doanh
nghiệp
hiện
nay.
1.2.
Chiến
lược
Marketing
Chiến
lưỏc
Marketing
đưỏc định
nghĩa
là một hệ
thống
luận điểm
logic,
hợp
lý,
làm căn cứ
chì

đạo một đơn
vị
tổ
chức
tính toán
cách
giải quyết
những
nhiệm vụ Marketing ca mình. Nó bao gôm những
chiến
lược cụ
thể đối
với
các
thị
trường mục
tiêu,
đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho
Marketing
4
.
Ba mục tiêu cơ bẳn của
chiến
lưỏc
Marketing
bao gồm: giúp
doanh
nghiệp gia
tăng
lỏi

nhuận,
tăng
cường
lỏi
thế
cạnh
tranh
và đám bảo an toàn
trong
kinh
doanh.
Những mục tiêu cụ
thể
đặt
ra
cho
chiến
lưỏc
Marketing phải
' Philip Koller. 1999, "Marketing căn bàn", NXB Thống kẽ, Trang 437
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
5
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp

thoa
mãn
những
yêu cầu
sau:
Thứ
nhất,
bao gồm cả các mục tiêu về số lượng
và
chất
lượng,
tài chính và
phi
tài
chính,
ngắn
hạn
cũng
như dài
hạn;
Thứ
hai,
được
xây
dựng
và sắp xếp
theo thứ tự
ưu tiên một cách
khoa
học;

Thứ
ba,
đảm
bảo
tính
hiện thực;
Thứ
tư,
thể hiện
dược sự liên
kết
các
chức
năng khác
nhau
cớa
doanh
nghiệp.
Hoạch
định
chiến
lược
Marketing
là một
tiến
trình
quản
trị,
nhằm phát
triển

và duy trì sự thích
nghi chiến
lược
giữa
một bèn là các mục tiêu và khả
năng cớa
doanh
nghiệp, với
một bên là các cơ
hội,
thách
thức
cớa môi trường
Marketing.
Nó dựa vào
việc
triển
khai
một định hướng
kinh
doanh
vững
chắc,
những
mục tiêu phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường
Marketing
và
thiết
lập
những

chiến
lược
hoạt
động có tính liên
kết.
Quá trình
hoạch
định
chiến
lược đòi
hỏi
người
quản
trị
Marketing phải
dựa
trên
rất nhiều
căn cứ khác
nhau.
Ba nhóm căn cứ chớ
yếu,
thường được
biết
đến như "tam giác
chiến
lược"
đó
là:
khách hàng, khả năng cớa

doanh
nghiệp
và
đối thớ
cạnh
tranh.
2. Các
loại
chiến
lược
Marketing
2.1.
Chiên
lược
Marketing tổng
thê
* Chiên
lược
Marketing không phân
biệt
Chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
được áp
dụng
khi
doanh
nghiệp

quyết
định bỏ qua
những
sự khác
biệt
giữa
các đoạn
thị
trường để
theo đuổi
toàn bộ
thị
trường chỉ
bằng
một
loại
sản phẩm. Với
chiến
lược này,
doanh
nghiệp tập trung
vào
những
điểm
đồng
nhất trong
nhu
cầu,
nhằm tìm cách
nắm

giữ
được số lượng khách hàng đông đảo
nhất
có
thể.
Họ
thiết
kế một sản
phẩm, sử
dụng
một
kiểu
kênh phàn
phối
và áp
dụng
một chương trình xúc
tiến
hỗ trợ
quy mô
lớn
trên toàn bộ
thị
trường.
Chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
có ưu

điểm
nổi bật
là
tiết
kiệm
chi
phí nhờ
khai
thác được
lợi
thế
do quy mô và
giảm
bớt
các
loại
chi
phí cho
vận
chuyến,
lưu
kho,
quảng
cáo và
những
chi
phí
khấc
như:
chi

phí nghiên cứu
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
6
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
thị
trường,
chi
phí
thiết
kế, cải biến
sản phẩm, Ưu
điểm
này là cơ sở đế
thực
hiện
một chính sách giá
rẻ
được áp
dụng
rất
hiệu
quả ờ
những

thị
trường
nhạy
cảm
với
giá.
Tuy
nhiên,
chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
cũng
có
những
hạn
chế
đáng kể
sau:
Thứ
nhất,
rất
khó
tạo
ra một sản phẩm hay một nhãn
hiệu
thích ống được
với
toàn bộ

thị
trường;
Thứ
hai, khi
có
nhiều
doanh
nghiệp
cùng áp đụng
chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
sẽ dẫn đến
cạnh
tranh
quyết
liệt
ở
những
thị
trường
lớn nhất
và sự không hài lòng ở
thị
trường nhỏ
hơn,
gây ra tình
trạng

mất cân
đối trong
việc
đáp ống
cầu;
Thứ
ba,
doanh
nghiệp
sẽ gặp khó khăn
trong
việc
đối
phó
với
những
rủi
ro
khi
môi trường
kinh
doanh
thay đổi (do
quy mô càng
lớn thì
sự
thay đổi
càng khó
khăn).
• Chiến

lược
Marketing phân
biệt
Với chiến
lược
Marketing
phân
biệt,
doanh
nghiệp quyết
định
tham
gia
vào
nhiều
đoạn
thị truồng
mục tiêu và
thiết
kế
những
chương trình
Marketing
riêng
biệt
cho
từng
đoạn.
Thay
vì

cung
ống một
loại
sản phẩm, áp
dụng
một
chương trình
Marketing
cho
tất
cả khách hàng,
doanh
nghiệp
sẽ
cung
ống
những
sản phẩm khác
nhau,
với nhiều
mốc giá
bán, nhiều
kiểu
xúc
tiến
khác
nhau
cho
từng
nhóm khách hàng.

Chiến
lược
Marketing
phân
biệt
tỏ ra có ưu thế hơn
chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
trong
việc
đáp ống nhu
cầu
và
thị hiếu
đa
dạng
của
khách hàng. Bằng
việc
đa
dạng
hóa sản phẩm và các nỗ
lực Marketing,
doanh
nghiệp
có khả năng
gia

tăng
doanh
số bán và thâm
nhập
sâu hơn vào
nhiều
đoạn
thị
trường.
Tuv vậy,
nhược
điểm
của
chiến
lược này là
doanh
nghiệp
sẽ
phải
đối
phó
với
sự
gia
tăng
chi phí, trong
đó có
những
chi
phí tăng

nhanh
và đáng kể
như: chi
phí
cải biến
sản phẩm,
chi
phí sản
xuất, chi
phí
quản
trị
hành chính,
chi
phí dự
trữ,
chi
phí cho
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ,
Do dó,
doanh
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
7

Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
nghiệp
cần
thận
trọng
để tránh phân đoạn
thị
trường quá
nhỏ,
không phù hợp
với
mục tiêu
kinh
doanh
của mình.
• Chiến
lược
Marketing
tập
trung
Chiến
lược
Marketing tập
trung
được áp
dụng

khi
doanh
nghiệp quyết
định
tập
trung
vào một đoạn hay
thậm
chí một
phần
thị
trường nhỏ nhằm
giành được
vị trí
vững
chởc
trên
thị
trường
đó, thay
vì
theo đuổi
những
tỉ lệ
thị
phần
nhỏ
trong
thị
trường

lởn
hơn.
Ưu
điểm
của
chiến
lược
Marketing tập
trung
là do
chỉ
dồn sức vào một
đoạn
thị
trường nên
doanh
nghiệp
có
thể
giành được một
vị trí
vững
mạnh
trên
đoạn
thị
trường
đó.
Doanh
nghiệp tạo

được
thế
độc
quyền
cho mình nhờ
hiểu
biết
rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để
thiết
kế,
cung
ứng
những
sản
phẩm
thoa
mãn
tốt
nhất
nhu cầu đó. Ngoài
ra,
doanh
nghiệp
còn
khai
thác
được
những
lợi
thế của

việc
chuyên môn hóa
trong
sản
xuất,
phân
phối
và các
hoạt
động xúc
tiến
bán
hàng,
thường
đạt
được
tỷ suất
lợi
nhuận
cao.
Tuy
nhiên,
chiến
lược
Marketing
tập
trung
cũng
có nhược
điểm

là
doanh
nghiệp
có khả năng gặp
rủi
ro
rất lớn khi
quy mô nhu cầu
thị truồng
giảm
mạnh
hoặc
khi
doanh
nghiệp lớn quyết
định
gia
nhập
thị
trường.
Đây là
chiến
lược phù hợp vái các
doanh
nghiệp
vừa và
nhỏ.
Nó
cũng
được

các
doanh
nghiệp
muốn bao phủ toàn bộ
thị
trường áp
dụng
trong
giai
đoạn
đầu tiên
khi
mới thâm
nhập
thị
trường.
2.2.
Chiến
lược
Marketing-Mix
Chiến
lược
Marketing-Mix
là sự
phối
hợp
giữa
các
chiến
lược của

doanh
nghiệp
về sản phẩm
(product),
giá cả
(price),
phân
phối
(place)
và xúc
tiến
hỗ
trợ
(promotion),
được
biết
đến như công
thức
4Ps nổi
tiếng
của
Marketing.
Chiến
lược
Marketing-Mix phải
được xây dựng sao cho
đạt
được sự hài
hòa, hiệu
quả

tối
ưu và đáp ứng nhu
cầu, thị hiếu
của
thị
trường mục tiêu trên
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
8
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
cơ sở phân
tích,
lựa
chọn
sự
phối
hợp hợp lý cấc thành
phần
cơ bản trên của
Marketing.
3. Tầm
quan
trọng
của

chiến
lược
Marketing đối với hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
Một chiến
lược
Marketing
được
thiết
kế và
triển
khai
tốt
sẽ giúp
doanh
nghiệp
tăng khả năng
sinh
lời,
nâng cao hình
ảnh,
vị
thế
cạnh
tranh

trên
thị
trường
và đảm bảo an toàn
trong kinh
doanh.
Việc
hoạch
định
chiến
lược
Marketing
đòi hòi
doanh
nghiệp phải
tiến
hành nghiên cụu và dự báo
thị
trường.
Quá trình này sẽ giúp
doanh
nghiệp
chủ
động
nắm
bắt
và
tận
dụng
các cơ

hội kinh
doanh,
đôi phó
với
thách
thục,
đồng
thời
dự đoán được
những
thay
đổi của
thị
trường để
nhanh
chóng đưa ra
phương án
tận
dụng
các cơ
hội
mới phát
sinh
cũng
như
giảm
thiểu
được
rủi
ro.

Chiến
lược
Marketing
giúp
giải
quyết
những
vấn đề
lớn trong hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
như
lựa
chọn
chiến
lược phát
triển,
chiến
lược
cạnh
tranh,
xây
dựng
hình
ảnh,
thương

hiệu,
Chiến
lược
Marketing
được
coi
như
chiến
lược nền
tảng
có tính định hướng cho
việc
xây
dựng
các
chiến
lược
khác như
chiến
lược sản
xuất, chiến
lược nhân
sự, chiến
lược
tài
chính
Thực
hiện chiến
lược
Marketing

giúp
doanh
nghiệp
đưa ra
thị
trường
những
sản phẩm thích ụng
với
nhu
cầu, thị hiếu
người
tiêu dùng, chủ động
kiểm
soát giá
cả,
mạng
lưới
phân
phối
cũng
như các
hoạt
động xúc
tiến
hỗ
trợ
nhằm
tối
ưu hóa

chi
phí và đem
lại
hiệu
quả
kinh
doanh
cao
nhất.
Chiến
lược
Marketing
giúp
doanh
nghiệp
phân bổ, điều
chỉnh
những
nguồn
lực
hạn chế của mình một cách
hiệu
quả cho các mục tiêu phù hợp và
phối
hợp
hoạt
động
giữa
các bộ
phận

chục
năng ở mục
tốt
nhất.
Như
vậy,
doanh
nghiệp
muốn
đạt
được
những
mục tiêu
kinh
doanh
đã
đề
ra
thì không
thể
không
thiết
kế và
triển
khai
thật tốt
chiến
lược
Marketing
của

mình.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
9
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
n.
QUY
TRÌNH XÂY
DỰNG
CHIẾN
Lược
MARKETING
1.
Phân
tích
mỏi
trường
Marketing
1.1.
Môi
trường Marketing
vĩ
mô
Mọi

doanh
nghiệp
đều
hoạt
động
trong
môi
trường vĩ
mô
rộng lớn
của
cấc lực
lượng
và xu
hướng.
Đây
là
những
yếu
tố tồn
tại
một cách khách
quan,
không
thể
khống
chế
mà
doanh
nghiệp phải thuồng

xuyên
theo
dõi và
đối
phó.
Môi trường vĩ
mô
được
chia
thành các nhóm yếu
tố
chủ
yếu:
nhân
khầu
học,
kinh
tế,
tự
nhiên,
chính
trị-luật
pháp,
công
nghệ
và vãn hóa.
•
Môi
trường nhân khẩu học
Yếu tố

nhân
khầu
học đầu tiên
doanh
nghiệp cần theo
dõi là dân
số, bởi
con
người
làm nên
thị
trường.
Doanh
nghiệp cần
quan
tâm đến quy
mô
và
tỷ lệ
tăng
dân
số
ở
các thành
phố,
khu vực
và
quốc
gia
khác

nhau.
Ngoài
ra,
các
yếu tố
như
sự phân
bố
tuổi
tác, lứa
tuổi, giới
tính,
trình
độ
học
vấn,
quy
mô
gia
đình,
các
giai
đoạn
trong
cuộc
sống
gia
đình,
cũng
có

thể
dẫn đến
những
thay đổi
trong
nhu
cầu đối với sản
phầm hay
dịch
vụ trên
thị
trường.
•
Môi
trường kinh
tè
Môi trường
kinh
tế
có
ảnh
hưởng
lớn
đến khả năng tăng trưởng
cũng
như sức hấp dẫn của
thị
trường.
Thị trường cần
có

sức
mua
của
người
tiêu
dùng.
Sức mua
của
người
tiêu dùng
lại
phụ
thuộc
vào
nhiều
yếu tố
kinh
tế
như:
tình hình
kinh
tế
nói
chung,
giá
cả,
khả năng vay
nợ,
tiết
kiệm,

mức
thu
nhập,
phân bố
thu
nhập
và các xu
hướng
tiêu dùng,
•
Môi
trường chính
trị-luật
pháp
Những
yếu tố của
môi trường này như tình hình chính
trị,
luật
pháp,
các
cơ
quan
Nhà
nước,
các
tổ
chức
xã
hội,

có ảnh
hưởng
mạnh
mẽ
đến
hoạt
động
của
doanh
nghiệp.
Trong
số
những
yếu
tố
này thì
luật
phấp
có ý
nghĩa
đặc
biệt
quan
trọng,
vì
luật
pháp
điều
tiết
các

hoạt
động
kinh
doanh,
giải
quyết
mối
quan
hệ
giữa
các
doanh
nghiệp với
nhau
nhằm bảo
vệ
quyền
lợi
người
tiêu dùng và
lợi
ích của toàn xã
hội.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
lo
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa

luận
tốt
nghiệp
* Môi trường công nghệ
Sự tăng
tốc
của
việc
thay đổi
công
nghệ
đưa
ra những
cơ
hội
vô hạn để
doanh
nghiệp đổi
mới sản phẩm và
cải
tiến
phương
thức
kinh
doanh
của mình.
Tuy
nhiên,
chi
phí cho nghiên cứu phát

triển
và
cải
tiến
cóng
nghệ cũng
có
thể
chiếm
tỷ
trọng
lớn
trong
ngân sách
doanh
nghiệp.
Do vậy,
ngượi
làm
Marketing
cần nắm được bản
chất
của
những
thay
đổi công
nghệ
để có
phương án ứng
dụng

và thích
nghi
kịp
thợi.
• Môi trường văn hóa
Các yếu tô của môi trượng văn hóa đều có
quan
hệ
với
nhau
và gây ảnh
hưởng
trực
tiếp
đến
những
ngượi
sống
trong
đó. Do
vậy,
một
quyết
định
Marketing
khôn
ngoan
không
thể
không tính đến các yếu

tố
của môi trượng
này.
Ngượi
làm
Marketing
cần đặc
biệt
quan
tâm đến một số đặc
điểm
và xu
hướng
văn hóa chủ yếu như thói
quen tập
quán, tín
ngưỡng,
thái độ của con
ngượi
đối với
bản
thân,
với
ngượi
khác,
với
cộng
đồng và
với thể
chế

xã
hội.
1.2.
Môi trường Marketing
vi
mô
Ngoài
những
yếu
tố
của môi trượng vĩ mô,
doanh
nghiệp
còn cần
phải
đối
phó
với
những
yếu
tố
trong
môi trượng tác
nghiệp
như khách
hàng,
đối
thủ
cạnh
tranh,

các nhà
cung cấp
và các
trung
gian Marketing.
• Khách hàng
Khách hàng là
những
ngượi
quyết
định sự
tồn
tại
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trượng.
Nếu không
chiếm
được khách hàng thì
doanh
nghiệp
không có
đối
tượng
để
phục
vụ và do vậy

cũng
không
thể
có được
hoạt
động sản
xuất
kinh
doanh.
Nhu cầu khách hàng sẽ
quyết
định quy mô và cơ cấu
thị
trượng của
doanh
nghiệp.
Nghiên cứu khách hàng bao gồm
những nội dung:
xác định
khách hàng của
doanh
nghiệp,
những
yếu tố
quyết
định
việc
mua hàng và
phàn tích
những

tập
tính hay thói
quen
mua hàng.
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G 11
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
• Đối
thủ
cạnh tranh
Chi hiểu
về khách hàng thôi thì chưa đủ. Nền
kinh
tế
thị
trường
hiện
nay
còn đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp
phải hiểu

về các
đối thủ cạnh
tranh
của
mình.
Nghiên cứu
đối thủ cạnh
tranh
cung
cấp cho
doanh
nghiệp
những
căn
cứ
tối
quan
trọng
để có
thể lựa
chọn
và xây
dựng những
chiến
lược
Marketing
có
hiệu
quả.
Doanh

nghiệp
phải
thường xuyên so sánh sản phẩm, giá
cả,
kênh
phân
phối
và các
hoạt
đậng xúc
tiến
hỗ
trợ
của mình
với
đối thủ cạnh
tranh.
Nhờ vậy họ có
thể
phát
hiện
những
lĩnh
vực mình có ưu
thế
hay bị
bất
lợi,
từ
đó

tung ra
những
đòn
tấn
công chính xác hơn vào
đối thủ
cạnh
tranh
cũng
như
phòng
thủ
vững chắc
hơn trước các
cuậc
tiến
còng.
Các
doanh
nghiệp
cần
biết
5 vấn đề chủ yếu về đòi
thủ
cạnh
tranh: đối thủ
cạnh
tranh
là
ai;

chiến
lược họ
đang áp
dụng;
mục tiêu của họ là
gì; ưu,
nhược
điểm
của
họ;
cách
thức
phản
ứng của họ
ra
sao.
• Nhà
cung
cấp
Nhà
cung
cấp là các cá nhân hay
tổ chức
đảm bảo
cung
ứng hàng hóa,
nguyên
liệu
cần
thiết

cho quá trình sản
xuất kinh
doanh.
Khách hàng của nhà
cung
cấp
cũng
có
thể
chính là
những đối thủ cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp.
Nghiên cứu về nhà
cung
cấp
cũng
rất
quan
trọng
vì
chất
lượng
và giá thành
các yếu
tố
đầu vào sẽ ảnh
hường

trực
tiếp
đến
chất
lượng
và giá thành sản
phẩm của
doanh
nghiệp.
Những sự
thay
đổi từ
phía nhà
cung
cấp có
thể
ảnh
hường
rất
lớn
tới
các
hoạt
đậng sản
xuất kinh
doanh.
Do
vậy, doanh
nghiệp
phải

thường xuyên nắm được các thông
tin
về nhà
cung
cấp như quy mô, năng
lực
sản
xuất, chất
lượng,
giá
cả,
Để chủ đậng tránh
những bất
ổn xảy
ra dối
với
hoạt
đậng sản
xuất kinh
doanh, doanh
nghiệp
cũng
nên tìm
kiếm
nhiều
nguồn
hàng và
giữ
quan
hệ

tốt
với
các nhà
cung
cấp
hiện
tại.
• Các
trung gian Marketing
Hoạt
đậng tiêu thụ sản phẩm của
doanh
nghiệp
không
thể
thiếu
các
trung
gian Marketing.
Họ là
những
còng
ty,
tổ
chức,
cá nhân hỗ
trợ trong việc
phát
triển,
tiêu

thụ,
phổ
biến
hàng hóa của
doanh
nghiệp
tới
người
tiêu dùng.
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G 12
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
Các
trung
gian Marketing
bao gồm
nhũng
người
môi
giới
thương
mại,
các
công

ty
chuyên
tổ
chức
và lưu thông hàng
hóa,
các
tổ
chức dịch
vụ
Marketing
và các
tổ
chức tài
chính tín
dụng,
1.3.
Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Môi trường
nội
bộ bao gồm
những
nhân
tố
chủ
quan
mà
doanh
nghiệp
có

thể
kiểm
soát được để
quản
lý
hoạt
động sản
xuằt
kinh
doanh
của mình.
Doanh
nghiệp
cần
quản
lý
tốt
các nhân tố này để
khống
chế được các un
nhược
điểm,
từ
đó đưa
ra
biện
pháp hạn
chế
nhược
điểm

và phát huy ưu
điểm
nhằm
đạt
được
lợi
thế
tối
đa.
Quá trình phân tích môi trường
nội
bộ sẽ giúp
những
người
làm
Marketing
đánh giá được đúng
tiềm
lực
của
doanh
nghiệp
mình để đưa
ra những
chiến
lược phù hợp hơn cho
từng
thời
kỳ.
Những nhóm

nhân
tố
chủ yếu của môi trường
nội
bộ bao gồm:
Marketing,
tài chính, sản
xuằt
và
tổ
chức.
Việc
phân tích các
hoạt
động
Marketing
cho
biết
danh
tiếng,
thị
phần
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trường;
đánh giá
chằt

lượng
sản phẩm,
dịch
vụ và
hiệu
quả của các công tác định
giá,
mạng
lưới
phân
phối
cũng
như các chương
trình xúc
tiến
hỗ
trợ
mà
doanh
nghiệp
đã
triển
khai.
Vằn
đề tài chính
cũng
rằt
quan
trọng
trong

quá trình
chuẩn
bị thông
tin
để
lập chiến
lược
Marketing.
Doanh
nghiệp
cần nhìn
thẳng
vào khả năng tài
chính của mình để lên được
những
chiến
lược
với
ngân sách phù
hợp,
đảm bảo
tính
hiện thực.
Các nhân
tố
về sản
xuằt
bao gồm
trang
thiết

bị,
khả năng
tiết
kiệm
do
quy
mô, công
nghệ,
năng
lực,
trình độ nhân
viên,
Đây là
những
nhân
tố
trực
tiếp
quyết
định năng
suằt,
chằt
lượng
cũng
như giá thành của
sản
phẩm.
Các nhân
tố tổ
chức phản

ánh quy mô, cơ
cằu cũng
như mức độ
linh
hoạt
trong
bộ máy
tổ
chức của doanh
nghiệp.
Quá trình nghiên cứu về
tổ
chức
đòi
hỏi
người
làm
Marketing phải
đánh giá các
nội
dung:
tầm nhìn của lãnh
đạo,
mức
độ
tận tụy
của nhân
viên,
cơ cằu bộ máy
quản

lý
tổ chức,
quy trình
kiểm
soát
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
13
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
nội
bộ,
quy trình
ra quyết
định, Những
nội
dung
này
cũng
sẽ
phản
ảnh khả
năng thích ứng và
điều
chính trước

những
biến
động
của
doanh
nghiệp.
2.
Phàn
đoạn,
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và định vị
2.1.
Phán đoạn và lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
• Phân đoạn
thị
trường
Nhu cầu của
người
tiêu dùng trên
thị
trường là
rất
phong
phú và đa
dạng.

Một
doanh
nghiệp
khó có
thể thỗa
mãn nhu cầu của
từng
người
tiêu
dùng,
do vậy
phải chia
họ thành các nhóm khác
nhau,
gọi
là phân
đoạn
thị
trường.
Mỗi phân
đoạn
thị
trường sẽ gồm một nhóm
người
tiêu dùng có
phản
ứng
như
nhau
đối với

cùng một
tập
hợp
những
kích thích
Marketing.
Việc
phàn
đoạn
thị
trường tương
đối
phức
tạp
do
phải
tính đến
rất
nhiều
yếu tố
khác
nhau
như
lứa
tuổi, giới
tính,
nghề
nghiệp,
trình độ văn hóa, dân
tộc,

địa
điểm
cư
trú,
Các
yếu tố
này được
chia
thành 4 nhóm chính
theo
các
nguyên
tắc sau:
o Theo nguyên
tắc địa lý:
vùng,
miền,
tỉnh,
thành
phố,
khí
hậu,
mật
độ dàn
số,
o Theo nguyên
tắc
tâm
lý: tầng lớp
xã

hội, lối
sống,
nhân cách,
o Theo nguyên
tắc
hành
vi:
lý do mua hàng,
lợi
ích tìm
kiếm,
tình
trạng
sử
dụng,
cường độ tiêu
dùng,
mức độ
trung
thành,
o Theo nguyên
tắc
nhân
khẩu
học:
tuổi
tác,
giới
tính,
quy mô

gia
đình,
mức
thu
nhập,
nghề
nghiệp,
học
vấn,
tín ngưỡng,
• Lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
Sau khi
phân
đoạn,
doanh
nghiệp sẽ phải
tiến
hành đánh giá và
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu
phải
là
thị
trường bao gồm
những

khách hàng có nhu
cầu,
mong
muốn
mà công
ty
có khả năng đáp
ứng,
đồng
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
14
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
thời
có
thể tạo ra
ưu
thế
hơn so
với
đối thủ cạnh
tranh
và giúp
doanh

nghiệp
đạt
được các mục tiêu
Marketing
của
mình.
Ba tiêu chí phổ
biến
thường được sử
dụng
làm cơ sở đánh giá các phân
đoạn
và
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu đó là:
o Quy mô và
tốc
độ tăng trưởng
của
thị
trường;
o Mảc độ hấp dẫn
phản
ánh qua các áp
lực cạnh
tranh
trên thị
trường;

o Phù hợp
với
mục tiêu và
khả
năng
doanh
nghiệp.
Doanh
nghiệp
có
thể lựa chọn thị
trường mục tiêu
theo
một
trong
5
phương án
sau:
Hình
1:
Các phương án
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu
M, M
2
M
3
M| M

2
M
3
M, M
2
M
3
(d)
(e)
MỊ, M
2
, MỊ: Đặc điểm của
thị trường
pỊ,
P
2
,
PỊ'-
Đặc điểm của sản phẩm
Nguyền
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
15
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
(a)

Phương án
tập
trung
vào một
đoạn
thị
trường
(b)
Phương án chuyên môn hoa có
chọn
lọc
(c)
Phương ấn chuyên môn hoa
thị
trường
(d)
Phương án chuyên môn hoa
sản
phẩm
(e)
Phương án
phục
vụ toàn bộ
thị truồng
2.2.
Định vị
Định
vị là
việc
thiết

kế sản phẩm và hình ảnh
doanh
nghiệp
nhằm
tạo
dược
một vị
trí
đặc
biệt
trong
tâm
trí
khách hàng mục
tiêu.
Việc
định vị đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải quyết
định
khuếch
trương bao nhiêu
điựm
khác
biệt
và
những
điựm
khác

biệt
nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Quá trình định
vị
trải
qua 3
bước:
Thứ
nhất,
phát
hiện
những
điều
khác
biệt
về
sản
phẩm,
dịch
vụ,
nhân sự
hay
hình ảnh có
thự tạo ra
được đự phân
biệt
với đối thủ
cạnh
tranh.
Thứ

hai,
áp
dụng
tiêu
chuẩn
đự
lựa
chọn
những
điựm
khác
biệt
quan
trọng
nhất.
Thứ
ba, tạo ra
những
tín
hiệu
đự
thị
trường mục tiêu có
thự
phân
biệt
được
mình
với đối thủ
cạnh

tranh.
3.
Lựa
chọn
và
thiết
kế
chiến
lược
Marketing tổng thự
Sau khi
đã
quyết
định
thị
trường mục tiêu và phương án định
vị,
doanh
nghiệp
sẽ
tiến
hành
lựa
chọn
và
thiết
kế
chiến
lược
Marketing tổng thự

phù
hợp
nhất,
làm định
hướng
cho các
hoạt
động
Marketing
cụ
thự
về
sau.
Việc lựa
chọn
và
thiết
kế
chiến
lược
Marketing tổng thự
cũng
phải
dựa
trên
rất
nhiều
yếu
tố
khác

nhau.
5 yếu
tố lớn nhất
mà
doanh
nghiệp phải
tính
đến
dó
là:
• Khả năng của doanh
nghiệp:
Các
loại
chiến
lược khác
nhau
đòi
hỏi
mức độ ngán sách và đẩu tư
nguồn
lực
khác
nhau
khi
triựn
khai.
Do
vậy,
khả năng của

doanh
nghiệp
là căn cứ
quan
trọng quyết
định khả
năng
theo đuổi
và
triựn
khai
các
loại
chiến
lược
Marketing.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
16
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản
phẩm
có mức độ đồng
nhất

cao có
thể
phù hợp
với chiến
lược
Marketing
không phân
biệt.
Ngược
lại,
những sản
phẩm
đa dạng về chủng
loại
và phức
tạp
về
tính
chất
sẽ phù hợp hơn
với chiến
lược
Marketing
phân
biệt
hoặc
Marketing tập
trung.
•
Giai

đoạn chu kỳ sống của
sản
phẩm: Mỗi
giai
đoạn khác nhau của vòng
đởi sản
phẩm
lại
đật ra
những cơ
hội
và thách
thức
khác
nhau.
Điều này đòi
hỏi
chiến
lược
Marketing phải
có nhũng điều
chinh
căn bản.
• Mức độ đồng nhất của
thị
trường:
chiến
lược
Marketing
không phân

biệt
sẽ phù hợp hơn vói những
thị
trưởng có mức độ đồng
nhất
cao.
Song
khi thị hiếu
của
ngưởi
tiêu dùng
trở
nên đa dạng và phân hóa
sâu sắc hơn, doanh
nghiệp
sẽ
phải
cân nhắc đến
chiến
lược
Marketing
phân
biệt
hoặc
Marketing tập
trung.
• Chiến lược và mc
tiêu
của các đối thủ cạnh
tranh:

Việc
không tính
đến
chiến
lược và mục tiêu của các
đối thủ
có
thể đặt
doanh
nghiệp
vào tình huống cạnh
tranh rất
khó khăn và
rủi ro.
Ngoài
ra, chiến
lược của đối thủ cạnh
tranh
cũng thưởng có những
điểm
mạnh
và
điểm
yếu
nhất
định. Doanh
nghiệp
có
thể tận
dụng những kẽ hở và

biến
điểm
yếu của
đối thủ
cạnh
tranh
thành
lợi
thế của
mình.
4.
Thiết
kẽ và xây
dựng
chiên
lược
Marketing-
Mix
Trong
giai
đoạn này, doanh
nghiệp
sẽ
tiến
hành
thiết
kế những
chiến
lược cụ
thể

liên quan đến các yếu
tố
sản
phẩm,
giá
cả,
phân
phối
và xúc
tiến
hỗ
trợ.
Các
chiến
lược này cần được định ra trên cơ sở
chiến
lược
Marketing
tổng thể
và có sự liên
kết,
phối
hợp nhịp nhàng
với
nhau.
4.1.
Chiến lược sản phẩm
Sản
phẩm
là

bất
kỳ
thứ
gì có
thể
đưa vào
thị
trưởng để
tạo
sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hav tiêu dùng, nhàm
thoa
mãn nhu
cầu,
mong
muốn
của khách
hàng. Đây là yếu tố quan
trọng nhất, chi phối
ịtấvíĩẻi-ẽacNyếu
tố còn
lại
của
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật 3-K42G 17
ì
ly 04353
ị susoY
Trường Đại học Ngoại Thương

Khóa
luận
tốt
nghiệp
chiến
lược
Marketing-
Mix.
Chiến
lược sản phẩm
quyết
định các
nội
dung
chù
yếu
về: chủng
loại
và
danh
mục sản phẩm, nhãn
hiệu,
bao bì và cách gắn
nhãn,
phát
triển
sản phẩm mới và
dịch
vụ
cung

cấp cho khách hàng.
• Chiên lược về chủng
loại
và danh mục sản phẩm
Chiến
lược
về chủng
loại
sản phẩm
Trong
chiến
lược này,
doanh
nghiệp
cần xác định
chiểu
dài
tối
ưu cho
chủng
loại
sản phẩm của mình.
Điều
này
lại
phụ
thuộc
vào các mục tiêu mà
doanh
nghiệp

đang
theo đuổi.
Doanh
nghiệp
tìm
kiếm thị
phẩn
lớn
và sữ tăng
trưởng
thị
trường sẽ đưa ra
những chủng
loại
sản phẩm có
chiều
dài
lớn.
Ngược
lại,
doanh
nghiệp
chú
trọng
khả năng
sinh
lời
cao thì độ dài
loại
sản

phẩm sẽ
ngắn
hơn và
chỉ
bao gồm
những
mặt hàng được
chọn
lọc.
Doanh
nghiệp
có
thể gia
tăng độ dài của
chủng
loại
sản phẩm
theo
hai
cách:
kéo dài
(xuống
phía
dưới, lẽn
trên
hoặc
cả
hai
phía) và bổ
sung chủng

loại.
Tuy
nhiên,
trong
một số trường
hợp,
quyết
định
thanh lọc
chủng
loại
sản
phẩm là cần
thiết.
Đó là
khi chủng
loại
đó có mặt hàng không đem
lại lợi
nhuận,
hoặc
khi
doanh
nghiệp
không còn đủ năng
lữc
sản
xuất.
Chiến
lược

về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là
tập
hợp
tất
cả
những chủng
loại
và mặt hàng mà
doanh
nghiệp
cung
cấp
ra
thị
trường.
Doanh
nghiệp
cần đưa
ra những
quyết
định
về
chiều rộng
(sò
chủng
loại
sản
phẩm),
chiều

dài
(tổng
số mặt
hàng),
chiểu
sâu
(tổng
số đơn vị sàn phẩm cụ
thể
được chào bán
trong
cùng một mặt
hàng) và mức độ hài hòa của
danh
mục sản phẩm
(mối quan
hệ
giữa
các sản
phẩm
với
nhau
xét
theo
góc độ sử
dụng
cuối
cùng).
• Chiến lược về nhãn hiệu sản phàm
Nhãn

hiệu
là
những
dấu
hiệu
đặc trưng cho sản phẩm của
doanh
nghiệp
và phân
biệt
chúng
với
sản phẩm của các
đối thủ
cạnh
tranh.
Những nhãn
hiệu
có
danh
tiếng
thường bao hàm ý
nghĩa
chất
lượng
đã được
thừa
nhận. Khi
xây
dững

chiến
lược nhãn
hiệu,
doanh
nghiệp
cần
quyết
định
những
vấn dề như
liệu
có gắn nhãn hay không, tên nhãn,
người
bảo
trợ
nhãn
hiệu,
mờ
rộng
hay
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
18
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp

thu
hẹp nhãn
hiệu
như
thế
nào.
Một
trong
những nội dung quan
trọng
khác
của chiến
lược nhãn
hiệu
là nâng cao khả năng
nhận
biết
và uy tín của nhãn
hiệu
trên
thị
trường.
• Chiến lược về bao
bì
và cách gắn nhãn hiệu
Bao bì ngày càng trò thành một công cụ
Marketing
quan
trọng
do một

số
nguyên nhân: Thứ
nhất,
sự phát
triển
của các cửa hàng
tự chọn;
Thứ
hai,
người
tiêu dùng sạn sàng
trả nhiều
tiền
hơn cho sự
tiện lợi
và hình
thức
bao bì;
Thứ
ba,
bao bì góp
phần tạo ra
hình ảnh
doanh
nghiệp
và nhãn
hiệu;
Thứ
tư,
bao

bì
tạo
ra cơ
hội
đổi
mới sản phẩm,
mang
lại
sự
tiện
lợi
cho
người
tiêu
dùng và
lợi
nhuận
cho
doanh
nghiệp.
Quy trình bao gói và gắn nhãn
phải
đi qua một
loạt
các
bước, bắt
đầu
từ
xây
dựng

khái
niệm
bao
bì,
thiết
kế, thử nghiệm
và
cuối
cùng là gắn nhãn.
Trong
quá trình
đó, doanh
nghiệp
luôn
phải
cân
nhắc
các khía
cạnh
về
lợi
ích
xã
hội, lợi
ích
người
tiêu dùng và
lợi
ích của bản thân
doanh

nghiệp
mình.
• Chiến
lược
phát
triển
sản phẩm mới
Những
thay
đổi nhanh
chóng của
thị hiếu
người
tiêu dùng, công
nghệ
và tình hình
cạnh
tranh
đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp
cần có chương trình phát
triển
sản phẩm mới.
Sản
phẩm mới có
thể
là: sản phẩm mới hoàn toàn

(tạo
ra
thị
trường
mới),
loại
sản phẩm mới (thâm
nhập
lẩn
đầu tiên vào một
thị
trường sạn có),
bổ sung
loại
sản phẩm
hiện
có,
sản phẩm
cải
tiến
(có
những
tính năng
tốt
hơn
hay
giá
trị
nhận
được cao

hơn),
sản phẩm được định vị
lại
(sản
phẩm
hiện
có
nhằm vào
thị
trường
mới)
và sản phẩm
giảm
chi
phí
(sản
phẩm có
những
tính
năng tương
tự
nhưng
với chi
phí
thấp
hơn).
Quy trình phát
triển
sản phẩm mới của
doanh

nghiệp
thường
trải
qua
các
giai
đoạn:
hình thành ý
tưởng,
sàng
lọc
ý
tường,
phát
triển
và
thử nghiệm
khái
niệm,
hoạch
định
chiến
lược
marketing,
phân tích
kinh
doanh,
phát
triển
sản

phẩm,
thử
nghiệm
thị
trường và thương mại hoa sản phẩm.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
19
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
• Chiến lược về
dịch
vụ khách hàng
Dịch
vụ khách hàng là một
trong
những
yếu tô
quan
trọng
cấu thành
sản
phẩm hoàn
chỉnh
ngày

nay.
Các
hoạt
động như tư vấn hỗ
trợ,
giao
hàng
tận
nơi,
hướng
dẫn
tại
nhà đóng
vai
trò
rất
tích cực nhầm
tạo
điểm
khấc
biệt
cho doanh
nghiệp
cũng
như hỗ
trợ
tiêu
thụ
sản
phẩm.

Doanh
nghiệp
cần
quyết
định bốn vấn đề liên
quan
đến
dịch
vụ khách
hàng đó
là: Nội dung dịch
vụ mà khách hàng đòi
hỏi
và
doanh
nghiệp
có khả
năng đáp
ứng; Chất
lượng
và mức độ đảm bảo
dịch
vụ;
Chi
phí cho
dịch
vụ;
và
hình
thức

cung cấp dịch
vụ.
4.2.
Chiến
lược
giá
cả
Giá cả là một
trong
những
yếu tố
linh
hoạt nhất
của
chiến
lược
Marketing-Mix.
Trong
quá trình
kinh
doanh, doanh
nghiệp phải
tiến
hành
định
giá,
điều
chỉnh
giá và có
thể phải thay đổi

giá
sản
phẩm của mình.
Chiến
lược
định
giá
cho sản phẩm mới
Khi
tung
một sản phẩm mới
ra thị
trường,
doanh
nghiệp
có
thể lựa
chọn
một
trong
hai chiến
lược định giá
sau
đây:
o Chiến
lược
giá hớt
váng:
doanh
nghiệp

định giá cao
nhất
có
thể
cho những
đoạn
thị
trường mà
người
mua có
thể
chấp nhận ngay
sản
phẩm đó. Khi mức tiêu
thụ giảm xuống, doanh
nghiệp
sẽ
giảm
giá để
thu
hút khách hàng mới.
o Chiến
lược
giá
thăm
nhập:
doanh
nghiệp
định mức giá
thấp

nhầm
theo đuổi
mục tiêu
nhanh
chóng tăng
doanh số,
chiếm
được
thị
phần
lớn.
Dù áp
dụng
chiến
lược
nào, doanh
nghiệp
cũng
phải
tính đến
phản
ứng
của
khách hàng và các
đối thủ
cạnh
tranh,
chứ không
chỉ
căn cứ vào mục tiêu

định
giá chủ
quan của
mình.
• Chiến
lược điều
chỉnh các mức
giá
cơ bản
Một
chiến
lược giá
linh
hoạt
đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
xây
dựng
một
cơ
cấu
giá
phản
ánh được
những
thay đổi
về nhu cầu và
chi

phí
theo
vùng địa
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
20