khóa luận tốt nghiệp ứng dụng thương mại điện tử để xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty liên doanh tnhh hải hà - kotobuki

r

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG
-------------- Ơ»tó*ề^* --------------

ẫểịềề
ÚNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ - KOTOBUKI
I ,',.,..']' \f>"- 4,
r

ư

015^4

GIAO VIÊN HƯỚNG DẪN : THS. NGUYỄN VĂN THOĂN
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN NGỌC OANH

LỚP

: ANH9-K41C-KTNT

HẢ NỘI - 2006


Ỷ
ỉ

ỉ
ỉ
ỉ
Ị
ỉ
ỉ

LỜI C Ả M

ƠN

£nt XÙI ('hãn thành cámtín.lít tỉ ụ í/iárt Ĩ7fi£. Qlgutụln 'Văn Ị
ị

Ị

Ị ĩThtuut, giáng, viên mồn

Ĩ7huifng. mai điên lử, tntịtuỊ. (Đại hoe Ị

ị

í

'

I Qlợjơal thường, đã trút' UỂfL Itttótựị dẫn ồ chi báo tận tình, tủn ỉ

Ị

,

Ị

í / t ó ạiúft em hồn. thành khoa ln. ỈM ng/t/ỉp này..
ị

'

ị

ị Sm eũnạ xin. gửi lòi cảm rin sân tất. tối cát. thầy, eấ giáo ĩ

ì

ị

ị tham gia ạìtinụ dạy. Lấp, cẦitlt ọ —DÌA1& trưởng. 'Dại họe Qliịũại ị

ĩ . ỉ
ị thương. Tơi nồi, nhũíit/ lUẬitịi đã

truyền

lai

chữ etn nhũng, kiên ị

ĩ

ị

ị thúi OẨÍ hán. ồ elnu/ỉn nạàtih trứng, mỗi í/tàì giun hoe tập. tại ĩ
ị

ị

ị trương.. ị

ỉị
ị

QUiâti diệt. này., cha phiệt em gùi lởi câm. lỉu đèn lơi dí bạn. ị

ị bè, ttụiứi thân. đã nhát tình cỡ lũi, độn ạ /tiên ồ giúp đà un í

ỉ > ' *
I trong ni q trình thựa hiên Lh luận tơi nghiệp này..

ì I
ỉ

*

ỉ

ỉ

ỉ

ỉ

ệ
ĩỊ
ị
ỉ ịnăm 2006 Ỷ
ịễink miên thực kiện
lo ItyAọ-Mie ị

Ị

M<ỷUyễtlM
í
ị


ữud luậntótnẹíúệa

DANH MỤC CÁC CHƠ VIẾT T0T
ỉ*
1. A S E A N (Association oỊ Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
2. CNTT: Công nghệ thông tin
3. C R M (Customer Relationship Management): Hệ thống quản trị khách hàng
4. C T M (Community Trade MarkỴ. nhãn hiệu cộng đồng
5. E D I (Electronic Data interchange): Trao đổi dữ liệu điện tử
6. E F T (Electronic Funds TransỊerỴ hệ thống chuyển vốn điện tử
7. E U (European Union): Liên minh châu  u
8. G M P (Good Manufacturíng Praclice): quy phạm về thực hành sản xuất tốt

9. H A C C P (Hazard Anaìysis and Criticai Conlrol Point System): hệ thống phân tích
mối nguy và kiểm sốt điểm tới hạn
10. H R M (Human Resource Management): Hệ thống quản trị nhân sự
11. I C C (ỉnterstate Commerce Commission): u ỷ ban thương mại quốc tế
12. TTAA(ỉnformation Technology Association of America): Hiệp hội Công nghệ
thông tin M ỹ
13. OECD(Organisationfor Economic Co-operation and Development): Tổ chức h
p
tác và phát triển kinh tế
14. SHCN: Sở hữu trí tuệ
15. T M Đ T : Thương mại điện tử
16. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
17. T Q M (Totaỉ Quality Management): hệ thống quản lý chất lư
ng đồng bộ
18. TRIPS (Agreement ôn Trade-Reỉated Aspects of Intellectual Property Rightsỳ.
Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ
19. U N C T A D (United Nions ConỊerence ơn Trade and Development): Hội nghị cùa
Tổ chức thương mại và phát triển của Liên hiệp quốc
20. W I P O ỌVorld Intellectual Property Organiiation): Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
21. W T O (Worìd Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới


KAođ luận tất nẹíúệa

MỤC LỤC
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VÉ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG HIỆU

1

1.1.

KHÁI Q U Á T CHUNG VỀ T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN TỬ:

1

1.1.1.

Khái niệm, sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử:

Ì

1.1.1.1.

Khái niệm thương mại điện tử

1.1.1.2.

Tình hình phát triển thương mại điện tử trên thế giới:

1.1.2.

/

Những tác động của thương mại điện tử:

1.1.2.1.

Lợi ích của thương mại điện tử:

1.1.2.2.

4
7

Hạn chế và thách thức của thương mại điện tử:

7
8

1.2.

NHỮNG VẤN Đ ấ c ơ BẢN VỀ T H Ư Ơ N G HIỆU:

9

1.2.1.

Khái quát chung về thương hiệu:

9

1.2.1.1.

Khái niệm thương hiệu:

1.2.1.2.

Yêu cầu của thương hiệu:

9

12

1.2.1.3.

Vai trò và bẩn chất của thương hiệu:

1.2.1.4.

Giá trị thương hiệu và các yếu tố hình thành nên giá trị thương

hiệu:
1.2.2.

14

16
Một số vấn đề pháp lý về xây dựng và phát triển thương hiệu: ..25

1.2.2.1.

Các công ước quốc tế liên quan đến vấn đề thương hiệu:

1.2.2.2.

Hệ thống luật áp dụng trong nước

25
28

CHƯƠNG li THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Dấ XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIấN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ - KOTOBUKI
29
2.1.

ỨNG DỤNG T M Đ T Đ ấ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIấN T H Ư Ơ N G

HIỆU T H Ô N G QUA CÁC YấU T ố CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ T H Ư Ơ N G
HIỆU:

29

2.1.1.

ứng dụng T M Đ T đê* tâng sự trung thành với thương hiệu:

29

2.1.2.

ứng dụng T M Đ T làm tăng sự nhận biết về thương hiệu:

31

2.1.3.

ứng dụng T M Đ T đế tăng chất lượng được cảm nhận:

32

2.1.4.

ứng dụng T M Đ T làm tàng sự liên tưởng đòi với thương hiệu:.... 33

2.1.5.

ứng dụng T M Đ T trong việc làm tăng giá trị thương hiệu:

34


KAođ luận tất nẹíúệa

2.2.

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU CỦA

C Ô N G TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ - KOTOBUKI:
2.2.1.

34

Giới thiệu khái quát về Công ty Liên doanh T N H H H ả i H à -

Kotobuki:
2.2.2.

34

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Liên

doanh T N H H Hải H à - Kotobuki:
2.2.2.1. Phân

tích SWOT

37

của Cơng

ty Liên doanh

TNHH

Hải Hà -

Kotobuki: 37
2.2.2.2. Mơ hình xây dựng thương hiệu cửa công ty:

41

2.2.2.3. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Liên
doanh TNHH

2.3.

Hải Hà - Kotobuki:

45

THỰC TIỄN ỨNG DỤNG T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN TỬ Đ Ể XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU CỦA C Ô N G TY LIÊN DOANH TNHH HẢI
HÀ - KOTOBUKI:

51

2.3.1.

Tình hình nhận thức về thương mại điện tử:

51

2.3.2.

Hạ tầng cơ sở cõng nghệ thông tin và nhân lực:

52

2.3.2.1. Hạ tầng cơ sở cóng nghệ thơng tin:

52

2.3.2.2. Hạ tầng cơ sở nhân lực:

53

2.3.3.

Hạ tầng cơ sở pháp lý:

55

2.3.4.

ứng dụng giao dịch T M Đ T trong công ty Hải H à - Kotobuki: ...55

2.3.4.1. Q trình thực hiện TMĐT

tại cơng ty:

2.3.4.2. Áp dụng Marketìng trong TMĐT

tại cơng ty:

2.3.4.3. Đặt hàng và thư điện tử xác nhận

2.3.5.

57
61

So sánh ứng dụng T M Đ T của công ty Hải H à - Kotobuki và một

số doanh nghiệp khác trong ngành :
2.3.6.

55

62

Một sơ khó khăn trong quá trình ứng dụng T M Đ T tại công ty

Liên doanh T N H H Hải H à - Kotobuki:

.67

2.3.6.1. Thiêu lực lượng có tay nghê cao dể đáp ứng nhu cồu công nghệ
cao:

67

2.3.6.2. Thiếu vốn đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng cơng nghệ cao:

68

2.3.6.3. Khó khăn trong thay đổi nhận thức, tổ chức thực hiện và nguồn
lực:

68

N
-KUte


ữuđ luậntítna/uệp.

2.3.6.4.

Khó khăn về bảo mật và mơi trường pháp lý:

69

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH VIỆC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
3.1.

70

MỘT S Ố GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU:
70

3.1.1.

M ộ t số giải pháp về phía chính phủ:

3.1.1.1.

70

Tiến hành hồ trợ các doanh nghiệp về vấn đề thông tin, tô chức các

hoạt động xúc tiến thương mại.

70

3.1.1.2.

Quy định việc ghi nhãn mác đối với hàng hoa:

71

3.1.1.3.

Hoàn thiện hệ thống pháp lý về sở hữu trí tuệ:

72

3.1.2.

M ộ t số giải pháp ứng d
n g cho Công ty Liên doanh T N H H Hải

Hà-Kotobuki:
3.1.2.1.

73

Nâng cao nhận thức về thương hiệu

73

3.1.2.2.

Phát triểntínhsáng tạo trong việc tạo dỌng thương hiệu:

3.1.2.3.

Nâng cao chất lượng sấn phẩm:

74
76

3.1.2.4.

Tuyên truyền quảng cáo:

3.1.2.5.

Ký hợp đồng phân phối độc quyền:

80

3.1.2.6.

Lập công ty con, chi nhánh, đại lý ở nước ngoài:

81

3.2.

77

MỘT S Ố GIẢI PHÁP T H Ú C ĐẨY ỨNG DỤNG T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN

TỬ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU:

82

3.2.1.

82

Giải pháp chung cho các doanh nghiệp:

3.2.1.1.

Hoàn thiện hệ thống chính sách pháp lí về TMĐT:

3.2.1.2.

Vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ:

3.2.1.3.

Vấn đế bảo vệ người tiêu dùng:

3.2.1.4.

82
85

Vấn đề bảo mật thôngtincá nhân:

3.2.2.

86
88

M ộ t sô giải pháp ứng d

n g cho Công ty Liên doanh T N H H Hải

H à - Kotobukỉ:
3.2.2.1.

Đầu tư phát triển hạ tầng cơ sở cơng nghệ thịng

3.2.2.2.

91

Đẩu tư phát triển hạ tầng cơ sở nhân lỌc:

3.2.2.3.

Vấn để nhận thức:

3.2.2.4.

Chiến lược ứng dụng thương mại điện tử:

tin:

91
92

ỌJ
93

KAođ luận tất nẹíúệa

Lời HĨ3

mu.

Ị.Tính cáp thiết của để tài
N h ữ n g tiến bộ to lớn về cõng nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong
những thập niên cuối thế kỷ X X đã tạo ra những bước ngoặt m ớ i cho sự phát
triển k i n h tế xã h ộ i tồn cầu. Chính trên nề tảng đó, m ộ t phương thức thương
n
mại m ớ i đã xuất hiện và phát triển nhanh chóng, đó là thương m ạ i điện tử.
Thương m ạ i điện tử chính là một cơng cẩ hiện đại sử dẩng mạng Intemet giúp
cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường t h ế giói, t h u thập thông
t i n nhanh hơn, nhiề hơn và chính xác hơn. V ớ i thương m ạ i điện tử, các doanh
u
nghiệp cũng có thể đưa các thơng tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng
khách hàng t i ềm năng khác nhau ở m ọ i nơi trên thế giới v ớ i chi phí thấp hơn
nhiều so với các phương pháp truyền thống khác.
Trong x u thế phát triển mạnh mẽ của thương m ạ i điện tử trên thế giói, các
doanh nghiệp V i ệ t Nam đã nhận thức rõ ích l ợ i và tầm quan trọng của việc ứng
dẩng thương m ạ i điện tử. M ộ t trong những ứng dẩng dó là xây dựng thương hiệu
của doanh nghiệp. Từ lâu thương hiệu đã được công nhận là m ộ t tài sản hết sức
to lớn, đ e m l ạ i sự ổn định và phát triển về thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Hay nói cách khác, để có thể phát triển và đứng vững trên thị
trường, các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương
hiệu.
H ơ n 9 0 % các doanh nghiệp vừa và nhỏ V i ệ t N a m đang đứng trước thách
thức to lớn trong việc đầu tư phát triển thương hiệu cũng như đang phải đối mặt
với nhiề u khó khăn k h i ứng dẩng thương m ạ i diện tử. Vì vậy vấn đề ứng dẩng

thương mại điện tử một cách hiệu quả để xây dựng và phát triển thương hiệu
đang là m ố i quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp V i ệ t Nam.
X u ấ t phát từ nhận đinh trên, trong khuôn k h ổ nghiên cứu hạn hẹp của bài
khoa luận này, em đã lựa chọn đề tài "úng dẩng thương m ạ i điện tử để xây dựng
và phát triển thương hiệu của Công ty Liên doanh T N H H H ả i H à - K o t o b u k i "
2.ĐỐÍ tương và phàm vi nehiên cứu của khoa luân
Bài khoa luận này đi sâu vào phân tích thực trạng ứng dẩng thương m ạ i


Klĩữá luận tốt tuịhì&p.

điện tử để xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Liên doanh TNHH
Hải Hà - Kotobuki, từ đó rút ra những giải pháp riêng xây dựng và phát triển
thương hiệu cho Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki và giải pháp
chung cho các doanh nghiệp ở Việt Nam.
3.Phương pháp nghiên cứu
à
Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho đề t i bao gồm: phân tích, tổng hợp,
so sánh, kết hợp l thuyết với thực tiễn. Đồng thội, để cung cấp thơng tin được
ý
à
chính xác, cập nhật, đề t i có sử dụng một số tài của Công ty Liên doanh TNHH
Hải Hà - Kotobuki cùng nhiều sách, đề t i nghiên cứu về các vấn đề có liên
à
quan, các tạp chí và thơng tin trên Intemet.
4.Bố cúc khố ln:
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục t i liệu tham khảo, nội dung
à
khoa luận gồm 3 chương:
Chương Ị: Tổng quan về thương mại điện tử và thương hiệu

Chương 2: Thực tiễn ứng dụng thương mại diện tử trong xây dựng và phát triển
thương hiệu của Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki
Chươne 3: Một số giải pháp đẩy mạnh việc ứng dụng thương mại điện tử để xây
dựng và phát triển thương hiệu

/VẹiufễM.ft
-I<íp.A9-<4/e


KAođ luận tất nẹíúệa

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MỌI ĐIỆN TỚ vè THƯƠNG HIỆU
Â

1.1. KHÁI Q U Á T CHUNG VỀ T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN TỬ:
1.1.1. Khái niêm, sư r a đời và phát t r i ể n của thương m a i điên t ử :

1.1.1.1. Khái niêm thương mai điên tử
Thương mại điện tử là một bước phát triển m ớ i của thương m ạ i t h ế g i ớ i
trong vài thập kỷ gần đây, đây là sự phát triển tất yếu của thương m ạ i t h ế g i ớ i
trong thời đại bùng nổ công nghệ thông t i n và viễn thông. T M Đ T ra đời và phát
triển gắn liền với sự phát triển của Internet. Tuy nhiên vào nhụng n ă m 60 của t h ế
kỷ X X k h i Inteinet chưa chính thức ra đời thì thương m ạ i điện t ử đã được biết
đến và sử dụng trong các giao dịch kinh doanh t ừ doanh nghiệp đến doanh
nghiệp (B2B), trong việc trao đổi d ụ liệu điện tử (EDI), thư tín điện tử (e-mail),
. . nhờ việc kết n ố i các mạng nội bộ (Intranet); trong chuyển khoản điện tử ( E F T )
.
giụa các ngân hàng nhờ các mạng chuyên dụng... V à ngày nay, sự bùng n ổ của

cuộc cách mạng công nghệ thông tin, sự phát triển không ngừng của Intemet cả
về chiều rộng lẫn chiều sâu đã tạo nền tảng cho thương m ạ i điện t ử ngày càng
phát triển, thu hút được sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng, nhiều doanh
nghiệp lớn nhỏ, nhiều quốc gia, nhiều k h u vực trên thế giới.
Khái niệm về T M Đ T tuy còn khá m ớ i mẻ đặc biệt là v ớ i V i ệ t N a m nó m ớ i
chỉ được biết đến trong vài n ă m gần đây nhưng đã được nhiều tổ chức quốc tế và
nhiều quốc gia đề cập đến.
(i). Khái niệm vé TMĐT
-

của Tố chức họp tác và phát triển kinh tế(OECD).

K h i đề cập đến T M Đ T , O E C D định nghĩa: " T M Đ T là các giao dịch

thương mại dựa trên truyền d ụ liệu qua các mạng truyền thông như Internet".
Đ ể làm rõ nghĩa "giao dịch diện tử", O E C D đưa ra 2 khái n i ệ m khác nhau
phù hợp với từng mức độ phát triển của T M Đ T là định nghĩa rộng và định nghĩa
hẹp.
• Theo định nghĩa rộng "Giao dịch điện tử (e-transaction) là việc m u a bán
hàng hóa, dịch vụ, giụa các doanh nghiệp, h ộ gia đình, cá nhân, Chính phủ, các


KAođ luận tất nẹíúệa

tổ chức cơng cộng hoặc tư nhân, được thực hiện thơng qua mạng máy tính
(Computer mediated network). Hàng hóa và dịch vụ được đặt mua qua mạng
nhưng việc thanh tốn, giao hàng và dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến
hoặc ngoại tuyến".
• Theo dinh nghĩa hẹp, " Giao dịch điện tử là việc mua bán hàng hoa, dịch
vụ, giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, Chính phủ, các tổ chức cơng

cộng hoặc tư nhân, được thực hiện thơng qua mạng thơng tin tồn cầu Intemet.
Hàng hoa và dịch vụ được đặt mua qua mạng nhưng việc thanh tốn, giao hàng
và dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến".
Như vậy, cằ hai khái niệm rộng và hẹp về "giao dịch điện tử" của OECD
đều đề cập đến việc giao dịch giữa hai hoặc nhiều bên, trong đó bao hàm sự thoa
thuận của các bên về việc mua bán một hay nhiều loại hàng hoa hoặc dịch vụ
nào đó. Trong khái niệm rộng, giao dịch điện tử có thể được thực hiện trên bất cứ
mạng nào, bằng bất cứ phương tiện diện tử nào. Khái niệm này phù hợp với hoạt
động T M Đ T ở các nước mà T M Đ T đã trở thành một phần không thể thiếu của
hoạt động thương mại nói chung, ví dụ như ở Mỹ, đất nước có các hệ thống
mạng rất phát triển. Đ ố i với các nước có hoạt động thương mại kém phát triển,
khái niệm hẹp tỏ ra phù hợp hơn với l do ờ những nước này, hệ thống mạng
í
thường chỉ giói hạn ở mạng Internet.
Khía cạnh thứ hai của định nghĩa liên quan đến những hoạt động hoặc qui
trình thương mại được bao gồm hoặc loại trừ trong T M Đ T . Khác với nhiều định
nghĩa khác về T M Đ T , định nghĩa của OECD không giới hạn trong các giao dịch
mua, bán hàng hoa mà còn bao gồm nhiều hoạt động như đấu thầu, tư vấn, đấu
giá, marketing...
Khi đề cập đến khía cạnh thứ 3 của định nghĩa, OECD cho rằng có 3 chủ
thể tham gia vào T M Đ T là: doanh nghiệp, người tiêu dùng và các cơ quan Chính
phủ. Giữa các chủ thể này hình thành lên 3 mối quan hệ chính trong T M Đ T là
giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng và giữa doanh nghiệp với các cơ quan Chính phủ. Theo OECD, các doanh
nghiệp là chủ thể quan trọng nhất trong T M Đ T vì trong thực tế, các giao dịch
T M Đ T chủ yếu được thực hiện bởi doanh nghiệp và 8 0 % giá trị T M Đ T của thế

-2-

KAođ luận tất nẹíúệa

giới (dự đốn của OECD) là nhờ hoạt động T M Đ T của các doanh nghiệp.
(ti). Khái niệm về TMĐT của Ngân hàng Thế giới (World Bank).
Theo World Bank (tĩttv:llwww.worldbank.ore). " T M Đ T bao gồm các hoạt
dộng sản xuất, marketing, tiêu thụ, phân phối sản phẩm thông qua mạng
Internet".
Theo cách định nghĩa này, T M Đ T được coi như một hệ thống không chỉ bao
gồm các giao dịch trực tiếp sinh lợi xoay quanh hoạt động mua bán hàng hoa và
dịch vụ mà còn bao gồm các giao dịch gián tiếp hễ trợ sinh lợi như kích thích
nhu cầu về một loại hàng hoa, dịch vụ, cung cấp các dịch vụ khách hàng và hễ
trợ bán hàng... được gộp trong hoạt động Marketing. Nếu như cách nhìn nhận về
T M Đ T của OECD nghiêng về việc xác định các nhân tố cấu thành T M Đ T thì
định nghĩa của World Bank lại đề cập chủ yếu đến các hoạt động diễn ra trong
T M Đ T được thực hiện trên cơ sở mạng Internet. Do được tiếp cận theo hướng đi
từ chi tiết đến tổng thể, định nghĩa của OECD đã đề cập cụ thể đến T M Đ T , nhờ
đó, sự hình dung về T M Đ T được đầy đủ hơn.
(Ui). Khái niệm VỂTMĐT của Tố chức thương mại Thế giới (WTO).
Trong định nghĩa của mình về T M Đ T , WTO nêu: " T M Đ T bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo bán hàng, phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Intemet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình các sản phẩm được
giao nhận cũng như những thông tin số hoa thông qua mạng Internet".
Bên cạnh những định nghĩa trên, có quan điểm cho rằng T M Đ T có thể
được hiểu theo nhiều nghĩa, tuy thuộc vào góc độ nghiên cứu. Chúng ta có thể
xem xét khái niệm T M Đ T được nhìn nhận từ các góc độ khác nhau như sau:

-3-


KAođ luận tất nẹíúệa

Bảng 1-1: Khái niệm T M Đ T từ các góc độ
Góc độ

M ơ tả
T M Đ T là việc cung cấp thông tin, sản phẩm, dịch vụ, các phương
tiện thanh toán qua đường dây diện thoại, mạng truyền thơng

CHÍT

hoặc qua cấc phương tiện điện tử khác.
Kinh doanh

T M Đ T là việc ứng dụng công nghệ (chủ yếu là CNTT) để tự
động hoa các giao dịch kinh doanh và kênh thông tin kinh doanh.
T M Đ T là công cụ để các doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà

Dịch vụ

quản l cắt giảm chi phí dịch vụ, đổng thời nâng cao chất lượng
í
hàng hoa dịch vụ và tăng tốc độ cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.
T M Đ T cung cấp khả năng tiến hành hoạt động mua bán hàng

Trực tuyến

hoa, trao đổi thông tin trực tuyến trên Internet cùng nhiều dịch vụ
trực tuyến khác.

(Nguồn: Ravi Kalakota, Andrew B. Whìnston: Electronic Commerce- Ạ
manaeer 's suide, Addison XVeskey Publìsher)

1.1.1.2. Tình hình phát triển thương mai điên tử trên thế giới:
Gần đây, Internet phát triển rất nhanh chóng, năm 1994 tồn thế giới mới
có 3,2 triệu địa chỉ trên Internet, năm 1996 con số này đã tăng gấp 4 lẩn là 12,9
triệu địa chỉ với khoảng 67,5 triệu người sử dụng, năm 1998 l 36,7 triệu địa chỉ
à
với khoảng 100 triệu người sử dụng. N ă m 2000, số người sử dụng Intemet là 500
triệu nguôi. Trong năm 2001, số người sử dụng Intemet trên thế giới tăng 30%.
Tính đến 6 tháng đầu năm 2004 con số 783.196.598 người đã nâng tỷ lệ số người
sử dụng Internet toàn thế giới lên 12,39%. Năm 2005 và tính đến 19 tháng 9 năm
2006, có trên Ì tỷ người (chính xác là 1.086.250.903) người trên hành tinh sử
dụng Internet và 7 0 % trong số đó làm những cơng việc liên quan đến T M Đ T
(tổng hợp từ tạp chí và báo cáo của UNCTAD, Intemet World Statistics).
Doanh thu của T M Đ T cũng tăng lên nhanh chóng, năm 1999 toàn thế giới
đạt khoảng 18 tỷ USD, năm 2000 khoảng 31 tỷ USD, năm 2001 đạt 71 tỷ USD,
năm 2002 trên 200 tỷ USD, và 3 năm trở lại đây đạt trên 1000 tỷ USD. Doanh thu
từ T M Đ T phần lớn là của Mỹ, chiếm dao động từ gần 4 0 % đến gần 5 0 % so với
tồn thế giới. Trong khi đó khu vực Châu Á-Thái Bình Dương chỉ thu được doanh

-4-


KAođ luận tất nẹíúệa
thu nhỏ từ T M Đ T , dao động từ 5 % đến 1 0 % tổng doanh thu của thế giói. Châu Âu
và Nhật Bản cũng có doanh thu từ T M Đ T khá cao.
Bảng 1-3: Tình hình phát triển Internet trên thê giói.

Dân số (người)

Khu vực

Người sử dụng
(người)

Tỷ lệ người dùng
Internet/số dân
(%)

Thế giới

6499697060

1017859457

15.66

Châu Úc

33.956.977

17690762

52.09

Châu Mỹ

885381908

304835025

34.42

Châu Au

807289020

290121957

35.93

Châu Á

3857858227

382474213

9.91

Châu Phi

915210928

22737500

2.48

(tính đến 6 tháng đ
u năm 2006)

Nguồn: (1/2006)

Bảng 1-4 : Thống kê số người sử dụng Internet khu vực Đóng Nam Á.
(tính đến 6 tháng đ
u năm 2006)
Tên quốc gia
Khu

vực

Dãn số

Số người sử dụng Tỷ lệ

563984681

31.868.000

5.73

Malayxia

27392442

10040000

36.65

ASEAN
Singapore

4300000

2421000

56.30

Brunei

393568

56.000

14.22

Thái Lan

66527571

8420000

12.65

Philippines

85712221

7820000

9.12

Việt Nam

83000000

10700000

12.89

Inđónexia

221900701

18000000

8.11

Lào

5719497

20900

0.36

Campuchia

15017110

41.000

0.27

Myanma

54021571

63700

0.11
-5-


KAođ luận tất nẹíúệa

Nguồn: (1/2006)
Cũng như trong thương mại truyền thống, T M Đ T địi hỏi phải có một cơ
sở hạ tầng quan trọng của những trung gian, những người đã có rất nhiều lợi
nhuận từ những hoạt động kinh doanh liên quan đến mạng Internet. Những người
trung gian này bao gồm những nhà phát triện phần mềm (như Netscape), những
nhà sản xuất máy tính (như Sun Microsystems), và những nhà cung cấp dịch vụ
Internet và dịch vụ liên quan (tiền điện tử, quảng cáo). Ngoài ra một số dịch vụ
khác cũng phát triện theo như dịch vụ du lịch, đặc biệt là dịch vụ đặt trước vé
máy bay. Trong khi đây là những lĩnh vực vẫn thống trị của các hoạt động
T M Đ T thì những lĩnh vực khác cũng bắt đầu xuất hiện, chẳng hạn như những
dịch vụ luật pháp và thơng tin tài chính. Trong những dịch vụ liên quan đến
Internet thì quảng cáo chiếm vị t í quan trọng nhất và là m ô hình kinh doanh
r
nguyên thủy của mạng Internet. Trone nửa đẩu năm 2006, hơn 90% doanh thu
của quảng cáo tập trung ở TĨP 100 trang web thơne dung (bao sầm: Yahoo!,

Netscape, CNET (technoloev news). ESPNet SvortsZone, Wall Street Journal
Interactive, CNN Interactive, Pathfínder. Geocities).
Những người tiêu dùng cá nhân được lợi rất nhiều từ việc tiếp cận với
nguồn thông tin rộng lớn với chi phí tương đối rẻ mà trước đây rất đắt và khó đệ
thu thập. Thêm vào đó, những nhà xuất bản cũng thu phí cho những trang web
hấp dẫn của mình. Những dịch vụ thơng tin đầu tư như Quote.com, Tipnet và
InvestorEdge hiện nay cũng địi hỏi phí.
Hàng hoa trên mạng đã có sự thay đổi nhẹ. Trước đây các sản phẩm được
bán trên mạng chủ yếu là nhũng hàng hoa vơ hình như những sản phẩm giải t í và
r
phần mềm. Theo hãng Forrester thì các sản phẩm giải trí được mua bán trên mạng
chiếm tói 10% của thương mại B2C năm 1999. Nhung hiện nay, hàng hoa chiếm vị
trí lớn nhất trên mạng là sách, sản phẩm âm nhạc, CDs, quần áo, đồ điện tử. Sách và
các sản phẩm âm nhạc là những hàng hoa phổ biến nhất trong việc mua bán trên
mạng trong những năm gần đây (sách chiếm tới 3 2 % lượng người mua hàng qua
mạng năm 2005 và là 3 7 % năm 2006 (tính đến tháng 9); sản phẩm âm nhạc là 2 1 %
năm 2005 và 2 2 % năm 2006 ( í h đến tháng 9). Quần áo thì vẫn duy t ì ở mức cao
tn
r
( 2 0 % năm 2005 và đến tháng 9 năm 2006). Các sản phẩm du lịch đã vượt lên phần

-ó-


Kíiấ luậntótnẹiùệpcứng và phần mềm máy tính trong bảng xếp hạng của năm 2006.
Biểu hi: H à n g hoa mua bán trên mạng 2005/2006

12005

12006

f1í1í1f1f1f1lnJ1
Ì

2

3

4

5

6

7

8

9

lũ

l i 12

13

14

15

16

17

18

19

Nguồn: http://www. tnsres. com/interactive (9/2006)

1. Sách

8. V é xem phim

15. Trang thiết bị thể thao

2. Â m nhạc/CDs

9. Thực phẩm

16. Đ ồ trang sức

3. Quẩn áo

10. Videos

17. Cổ phiêu

4.Đổ diện tử

11. Đ ổ chơi/Game

18. Ôtô
19. Những hàng hoa khác

5. D u lịch/Đi lại

12.Đồ gia dụng

6.Phần cứng

13. Đ ồ vệ sinh

7. Phẩn mềm

14. Đi lại trong kinh doanh

Về ngôn ngữ được sử dụng trên mạng, tiếng A n h là ngôn ngữ thấng trị
trên mạng Internet, chiếm tới 6 9 , 7 % tổng các ngơn ngữ được sử dụng, cịn các
ngơn ngữ khác chiếm một phần rất nhỏ. Tuy nhiên, hiện nay ngôn ngữ quấc gia
của các nước cũng được sử dụng rộng rãi.
1.1.2. Những tác đỏng của thương mai điên tử:
1.1.2.1.

Lơi ích của thương mai điên tử:

• Giảm chi phí và tăng lợi nhuận
K i n h doanh trên mạng giúp các công ty giảm nhiều loại chi phí như chi phí

KAođ luận tất nẹíúệa
cho việc x ử lí những yêu cầu bán hàng, cung cấp, các yêu cầu h ỏ i về giá cả, và
xác nhận các sản phẩm có sẩn. Các văn phòng, cửa hàng điện tử c h i phí hoạt
động thấp hơn nhiều so vói văn phịng truyền thống, phục vụ được đồng thời
lượng khách hàng l ỗ n hơn hàng ngàn lần, hoạt động 24/7. Công t y Cisco
Systems đã d ự tính rằng m ỗ i tháng h ọ có t h ể bỗt được 500.000 cuộc g ọ i m ỗ i
tháng và m ỗ i n ă m có thể tiết kiệm được hơn 500 triệu đồ la k h i k i n h doanh qua

mạng.
• Dịch vụ khách hàng tốt hơn
T M Đ T có nghĩa là dịch vụ khách hàng nhanh hơn và chất lượng cao hơn.
Thay vì phải g ọ i điện cho công ty và chờ nhân viên k i ể m tra tài khoản của bạn,
giờ đây bạn chỉ cần truy cập trực tiếp vào tài khoản cá nhân của mình trên Web
chỉ mất vài giây. N ó giúp tiết k i ệ m thời gian và tiền bạc, m à sự thoa m ã n cũng
cao hơn.

• Táng cơ hội bán và mua
Các doanh nghiệp có thể dùng T M Đ T trong quá trình mua bán để xác định
các đối tác cung và cầu mỗi. Trong T M Đ T thoa thuận về giá cả và chuyển giao
các mặt hàng dễ dàng hơn vì Web có thể cung cấp thơng tin cạnh tranh về giá cả
rất hiệu quả. T M Đ T đẩy mạnh tốc độ và tính chính xác để các doanh nghiệp có
thể trao đổi thơng t i n và giảm chi phí cho cả hai bên trong các giao dịch.

• Nhiều sự lựa chọn hơn
N g ư ờ i k i n h doanh có thể đồng thời biết được nhiều loại sản phẩm và các
dịch vụ từ nhiều người bán khác nhau. Thay vì nhiều ngày phải gửi thư từ, mang
theo một quyển mẫu hoặc các m ô phỏng sản phẩm hoặc thậm chí là giao dịch
qua fax, thì người k i n h doanh ngày nay có thể truy cập ngay vào các trang Web
vỗi nguồn thông t i n phong phú và da dạng hơn.

• Tăng phúc lợi xã hội
Thanh toán điện tử của việc trả thuế, lương hưu, và phúc lợi xã h ộ i v ỗ i c h i
phí thấp, an tồn và nhanh chóng hem. Thương m ạ i điện tử có thể đápứng được
các sản phẩm và dịch vụ tói những nơi xa, m i ễ n là đó có m á y tính n ố i mạng.
ở

1.1.2.2.

Han chế và thách thức của thươne mai điên tử:

Bên cạnh những l ợ i ích to l ỗ n m à T M Đ T đ e m l ạ i thì cũng có khơn ó í
t

-S-


KAođ luận tất nẹíúệa
những hạn chế k h i tham gia T M Đ T . Hầu hết các mặt hàng đều có thế k i n h doanh
trên mạng nhưng cũng có những hàng hoa khơng thuận l ợ i k h i bán trên mạng
như sản phẩm dễ hỏng, các đồ trang sức đắt tiền hoặc đồ cổ không thể k i ể m tra
m ộ t cách chính xác theo các cơng nghấ mới. Ngồi ra cịn tồn tại một số vấn đề
như sau:

• Vấn đề an tồn
Tham gia T M Đ T cũng có rất nhiều r ủ i ro.Trong năm 2005 theo tạp chí
Economist có 8 5 % người M ỹ e ngại k h i gửi số thẻ tín dụng trên mạng, và hàng
triấu khách hàng tiềm năng l o sợ bị mất số thẻ tín dụng trong các giao dịch qua
Internet. Khách hàng phải cảm thấy thực sự tin tưởng trước k h i tham gia mua
bán trên mạng.

• Khó thống nhất cơ sỏ dữ liệu
K h ó khăn xuất hiấn trong viấc thống nhất cơ sở dữ liấu đang hiấn hành và
phần mềm xử lí giao dịch được thiết k ế cho thương mại truyền thống thành phần
mềm dành riêng cho thương mại điấn tử.

• Khó tính tốn lợi nhuận so với chi phí đầu tư
Trong thương m ạ i điấn tử chi phí và lợi nhuận rất khó xác định. Chi phí có
thể thay đổi nhanh chóng thậm chí trong thời gian ngắn thực hiấn d ự án thương
mại điấn tử do những công nghấ cơ bản đang thay đổi nhanh chóng. Nhiều cơng
ty đã gặp khó khăn trong viấc tuyển dụng và g i ữ được nhân cơng có kỹ năng về
cơng nghấ, thiết k ế và q trình k i n h doanh cần thiết để làm thương mại điấn tử
có hiấu quả.

• Trở ngại về văn hoa và luật pháp
C ó một số người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái k h i xem các hàng hoa
trên m à n hình m á y tính. Bẽn cạnh đó, mơi trường pháp lí m à thương m ạ i điấn tử
được quản lý là các văn bản luật m ớ i ban hành nên cịn nhiều thiếu sót. Luật
k i ể m soát thương m ạ i điấn tử được viết ra khi các tài liấu dược ký dự tính hợp l
í
trong bất kì giao dịch k i n h doanh nào.
1.2.

N H Ữ N G V Â N Đ Ề c ơ B Ả N V Ề T H Ư Ơ N G HIỆU:

1 2 1 Khái quát chung về thương hiệu:
...
1.2.1.1.

Khái niêm thương hiệu:

N
-9-


KAođ luận tất nẹíúệa

Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ
thương hiệu, nhưng thực tế thuật ngữ này đang có nhiều cách giải thích khác
nhau. Để có một cái nhìn rõ hơn về thương hiệu, chúng ta sẽ xem xét một số
định nghĩa sau:
(í). Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết
kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điềm nào để phán biệt sản phẩm hay dịch vụ
của đơn vị này với dơn vị khác. (Bennette 1995).
Với quan điểm này thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm và
chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
mình với sản phẩm của doanh nghiệp khác trong cạnh tranh.
"Quan điểm tấng hợp" về thương hiệu lại có một cách hiểu khác cho rằng
thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn
nhiều (Davis 2002). Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một phần của
thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp chức năng cho người tiêu dùng và các thành
phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối) cũng chỉ là các thành phần
của một thương hiệu. (Amber&Styles 1996). Hai quan điểm về sản phẩm và
thương hiệu được minh hoa ở hình sau.
Hình ĨI-1: Hai m ơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là một
phần của sản phẩm

sản phẩm là một phần
của thương hiệu

ịii). Theo quan điểm của Cục sở hữu Công nghiệp (SHCN) Việt Nam, hiện
thương hiệu được dùng cho b
n đ
i tượng SHCN được định danh là:
(1) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)
(2) Tên giao dịch thương mại của tấ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
- to-


KAođ luận tất nẹíúệa

kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)
(3) Chỉ dẫn địa lý
(4) Tên gọi xuất xứ hàng hoa.
Trong đó:
( 1 ) Nhãn hiệu hàng hoa, điều 785 Bộ luật dãn sự quy định: "Nhãn hiệu
hàng hoa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sờ sợn xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoa có thể là từ ngữ,
hình ợnh hoặc sư kết hợp các yếu tố dó dược thể hiên bằng màu sác". Ví dụ:
trong những năm gần đây, người tiêu dùng khơng cịn xa lạ gì vói sợn phẩm Bưởi
Năm Roi, "hàng hoa" bưởi này được gắn với nhãn hiệu Năm Roi (đơn giợn chỉ
có từ ngữ, khơng có hình ợnh hay màu sắc), giúp phân biệt với các loại bưởi khác
trên thị trường như Bưởi Đoan Hùng, Bưởi Phúc Trạch, V.V..
(2) Tên gọi xuất xứ hàng hoa, điều 785 Bộ luật dân sự quy định: "Tên gọi
xuất xứ hàng hoa là tên đỉa lý của nước, đỉa phương dó vói điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điểu kiện địa lý độc đáo

và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cợ hai yếu tố đó".Ví
dụ như sợn phẩm nước mắm Phú Quốc, đây là một địa danh nổi tiếng đã giúp cho
người tiêu dùng nhớ đến xuất xứ sợn phẩm này.
(3) Tên thương mại, điều 14 Nghị định 54/2002/NĐ-CP quy định: "Tên
thương mại được bợo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo
chữ số, phát âm được; b) có khợ năng phân biệt được chủ thể kinh doanh mang tên
gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh". Ví dụ:
Hợi Hà - Kotobuki, Sony, Toyota, BMW, V.V..
(4) Chỉ dẫn địa lý, điều 14 Nghị định 54/2002/NĐ-CP quy định: "Chỉ dẫn
địa lý được bợo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoa đáp ứng đủ các
điều kiện sau dây: a) Thể hiên dưới dang mót từ ngữ, dấu hiệu, biểu tương hốc
hình ợnh, dừng đế chi mốt quốc gia hoặc mốt vùng lãnh thổ, đìa phương thuốc
mốt quốc gia, b) Thể hiên trên hàng hố, trên bao bì hàng hoá, hay giấy tờ giao
dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoa nói trẽn
có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
- ít -


KAođ luận tất nẹíúệa
lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các thuộc tính khác của loại hàng hoa này có được
là chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: ở V i ệ t N a m có m ộ t loại rượu vang
được biết đến với nhãn hiệu "Vang Đ à Lạt", tên g ọ i này giúp người tiêu dùng dễ
dàng biết được nơi sản xuừt, giúp họ phân biệt với hãng rượu vang Bordeux n ổ i
tiếng xuừt xứ từ Pháp.
Quan điểm trên đây của Cục SHCN V i ệ t N a m liệu có chính xác và đầy đủ
k h i nói đến thương hiệu? Nếu làm một phép so sánh về thương hiệu giữa sản
phẩm may mặc của Công t y M a y 10 và của Công t y may Thăng Long, thì theo
quan điểm trên, sự khác biệt giữa hai thương hiệu này chính là nhãn hiệu và tên
thương mại của chúng khác nhau, trong trường hợp này điều đó cũng có nghĩa là

thương hiệu trùng vói nhãn hiệu. Vậy nên hiểu thương hiệu, nhãn hiệu như t h ế
nào cho đúng vẫn còn là vừn đề gây nhiều tranh cãi.
Quan điểm cho rằng sản phẩm là một phẩn của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chừp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai
nhu cầu, đó là nhu cầu về chức năng (íunctional needs) và nhu cầu về tâm lý
(emotional needs). sản phẩm chỉ cung cừp cho người tiêu dùng l ợ i ích chức năng
và thương hiệu m ớ i cung cừp cho người tiêu dùng cả hai. H ơ n nữa như Stephen
K i n g cùa tập đoàn WPP (Wire and Plastic Products) từng phát biểu: "sản phẩm
là những gì được sản xuừt trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu
là tài sảnriêngcủa cơng ty. sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng
thương hiệu nếu thành công sẽ không bao g i ờ bị lạc hậu".
N h ư vậy để có được sự nhừt quán trong các cách hiểu thuật ngữ thương
hiệu, khơng chỉ có các doanh nghiệp m à cả những nhà làm luật cần nghiên cứu
sâu hơn để đưa ra khái niệm về thương hiệu rõ ràng, đầy đủ và cần sớm đưa định
nghĩa thương hiệu vào luật.

1.2.1.2.

Yêu cầu của thương hiệu:

M ộ t thương hiệu (nhãn hiệu) khơng có u cầu gì cụ thể, t u y nhiên các
thành t ố của nhãn hiệu thì có những yêu cầu cụ thể khác nhau. Với tên nhãn
hiệu (tên thương hiệu), tên là buớc đầu tiên trong việc thu hút sự lựa chọn của
khách hàng, vì vậy doanh nghiệp cẩn chuẩn bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ

- 12-


KAođ luận tất nẹíúệa

đầu. D ư ớ i góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành t ố cơ bản vì nó
thường là yếu t ố chính hoặc là liên hệ chính của các sản phẩm m ộ t cách cơ đọng
và tinh tế. C ó bổn cách đặt tên thương hiệu thơng thường:
•

Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ nhễng ký tự, tạo thành một t ừ
mới phát â m được và khơng có trong từ điển (Yahoo, Pepsi, Sony ...)

•

Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là nhễng từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngơn n g ễ nào đó (Dream, Chanel, Tiger, Vietnam

Arlines...)
•

Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các â m tiết dễ
nhận biết (Thinkpad, compaq, Microsoft,...)
Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ nhễng chễ

•

cái đẩu của tên cơng ty, từ viết tắt cũng có thể phát â m được và mang một
thơng điệp nào đó ( M T V , EMS, I B M , LG,...)
C ó nhiều quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra
đời của sản phẩm m à bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên
thương hiệu bởi tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức về thương
hiệu trong tâm t í người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ
r
lưỡng trước k h i có quyết định về tên thương hiệu và cần phải thoa m ã n một số

yêu cầu như sau:
o

Dễ nhớ: Đ ơ n giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Tiêu chí này giúp việc

khuyếch trương thương hiệu được dễ dàng. Ví dụ thương hiệ của hãng Nike là
hình dấu phẩy, rất dễ nhớ và gây án tượng khiến người tiêu ding n h ớ lâu.
o

Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa và có khả nàng liên tưởng. Thương hiệu

phải nói lên được điều gìđó về l ợ i ích và chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu
gợi lên cho người tiêu dùng hình ảnh m à doanh nghiệp m u ố n có, ví dụ như G E
có nghĩa là General Electricity - hàng điện dụng, hay Microst có nghĩa là
nhễng sản phẩm phần mềm tin học siêu nhỏ. Đây là yếu tố then chốt, vì cái m à
người tiêu dùng cần k h i trả tiền để mua sản phẩm là giá trị sử dụng của nó.
o

Độc đáo: thương hiệu phải mang tính độc đáo để tạo điểm nhấn hay nói

cách khác là tạo nét khác biệt giễa thương hiệu này với thương hiệu khác, là m ộ t
trong nhễng tiêu chí dể thương hiệu được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và
- 13-


KAođ luận tất nẹíúệa
ghi nhớ.
o

Dễ thích nghi: thương hiệu cẩn dễ dàng đọc dược bằng tiếng nước ngồi,

vì ngơn n g ữ không chỉ là phương tiện giao tiếp m à còn mang nét văn hoa riêng
của m ỗ i dân tộc, do đó nếu m ộ t thương hiệu khó đọc bằng tiếng nước ngồi là
một thất bại ban đầu của doanh nghiệp trong việc phát triển thổ trường. Ngồi ra
thương hiệu cịn cần phải dễ đổi m ớ i và hiện đại hoa bằng cách thêm m ộ t số
thành tố vào.
o

Đáp ứng yêu cẩu bảo hộ: có khả năng phân biệt, khơng trùng hoặc tương

tự vói thương hiệu khác đã đăng ký bảo hộ.
1.2.1.3.
(ì).

Vai trị và bắn chất của thương hiệu:

Vai trò của thương hiệu:

- Tăng cường sụ trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm.
Các nhà nghiên cứu k h i nghiên cứu về sự trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu đã chỉ ra rằng sự trung thành với thương hiệu có nguyên
nhân từ một sự thử nghiệm ban đầu và dược tâng cường thông qua sự thoa mãn,
dẫn đến việc mua lặp lại. Hành v i này là kết quả của việc m ở rộng sự so sánh về
thương hiệu và phẩm chất dẫn đến sự ưa thích mạnh hơn, lặp đi lặp l ạ i hành v i
mua hàng sau này. Điều dó cho thấy khách hàng hồn tồn t i n tưởng vào chất
lượng, uy tín của sản phẩm trên thổ trường, qua đó người ta có thể nhanh chóng
tìm ra thương hiệu nào thỏa m ã n nhu cầu của mình. K ế t quả là các thương hiệu
đã đơn giản hoa tuyệt đối quyết đổnh mua sắm hàng hoa của khách hàng.
Xét từ khía cạnh k i n h tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi
phí tìm k i ế m sản phẩm. M ố i quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể

được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm t i n và sự
trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu thương hiệu sẽ đáp lại và
mang lại l ợ i ích cho họ thơng qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp,
các chương trình tiếp thổ, khuyến m ạ i và hỗ trợ khác.
- Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong cơ chế thổ trường của thời kỳ h ộ i nhập, thương hiệu được coi như
tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thổ trường quốc tế.
Sở dĩ như vậy là do để củng cố nâng cao thương hiệu, các doanh nghiệp không

- /ụ-


KAođ luận tất nẹíúệa
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoa mẫu mã. N h ờ
đó m à năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao. H ơ n nữa k h i doanh
nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mình thì thương hiệu cịn chính là tiền
bạc l ợ i nhuận của doanh nghiệp. Thật vậy, chúng ta đều biết các sản phẩm may
mặc, thúy sản, giày da của V i ệ t N a m mặc dù xuất khẩu với số lượng lớn nhưng
giá còn ộ mức thấp, điều này là do các sản phẩm của V i ệ t N a m chủ yếu là gia
cơng cho phía nước ngồi m à chưa có được thương hiệu cho các sản phẩm của
mình. Điều này được thể hiện rất rõ: cùng m ộ t chiếc áo sơ mi, cùng kiểu dáng,
m à u sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nhưng nếu mang nhãn hiệu A n Phước thì
có giá là 218.000 dồng m ộ t chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá
526.000 đồng một chiếc. N ư ớ c mắm Phú Quốc V i ệ t Nam có giá 0.99USD/chai
650ml cịn nước mắn Phú Quốc giả từ Thái L a n có giá 2.99USD/chai 682 m i bán
tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5 % tấm của V i ệ t N a m giá 185USD/tấn trong
khi của Thái L a n cùng loại gạo là 187USD/tấn. Gạo V i ệ t N a m loại 1 5 % tấm có
giá 165USD/tấn cịn Thái L a n là 173 USD/tấn. T h ử làm phép so sánh đơn giản
như vậy thôi cũng đủ thấy rằng hàng n ă m các doanh nghiệp V i ệ t nam phải chịu
mất mát lớn vì chưa xây dựng được thương hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất

khẩu. Do đó thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh m à cao hơn nó chính
là tài sản của doanh nghiệp.
Ngồi ra thương hiệu cịn là cơng cụ hữu ích bảo vệ doanh nghiệp, điều
này thể hiện k h i doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trước pháp luật thì sẽ được
pháp luật bảo h ộ chống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanh nghiệp.
D o đó đơi với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như tài sản có giá
trị rất lớn bội thương hiệu có khả năng tác động t ớ i thái độ, hành v i của người
tiêu dùng. Thương hiệu có thể được mua và bán bội có thể đảm bảo thu nhập bền
vững trong tương lai cho chủ doanh nghiệp sộ hữu thương hiệu. Vì l ẽ đó người ta
đã phải trả những khoản tiền khơng nhỏ cho thương hiệu. Ví dụ , m ộ t giám đốc
điều hành tiếp thị tại Cadbury Schurepues đã g h i nhận công ty ông đã phải trả
220 triệu để mua lại công việc k i n h doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng
Procter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, số
cịn lại trả cho giá trị của thương hiệu. D o đó, thương hiệu đã trờ thành m ố i quan

- 15-


KAođ luận tất nẹíúệa
tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.

(ii). Bản chất của thương hiệu:
- Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ.
Xét ờ góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có thể
coi là m ộ t bức họa đặc biệt và rất ấn tượng. Bức họa có hình ảnh, biểu trưng,
ngôn ngự, chự viết, m à u sắc...được thiết k ế một cách công phu do n ỗ lực của cả
doanh nghiệp và người thiết kế, nó là sự kết hợp nhựng quan điểm được chắt lọc
trong văn hoa, thẩm mỹ với sự yêu thích của người tiêu dùng và nghệ thuật thiết
kế.

- Thương hiệu là sụ đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp.
Thương hiệu thực sự giúp chứng nhận rằng nhựng giá trị m à doanh nghiệp
thơng báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hồn tồn có thể n
tâm k h i mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp. Ngồi ra thương hiệu cịn
mang l ạ i cho khách hàng nhựng l ợ i ích khác như giảm r ủ i ro k h i tiêu dùng sản
phẩm mới...Và ngược lại, chính vì thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho
khách hàng nhiều l ợ i ích như thế nên doanh nghiệp có cơ h ộ i thu hút được nhiều
khách hàng trung thành.
Thực hiện được chức năng này của thương hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực
rất l ớ n và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thương hiệu trên thị trường.
Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
văn hoa phong tục, luật pháp.... của thị trường mục tiêu, xây dựng các chương
trình xú tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại...), xây dựng k ế hoạch tung sản
c
phẩm gắn vói thương hiệu ra thị trường...
Vói hai chức năng trên, thương hiệu không thể chỉ thu nhỏ trong nhựng
dấu hiệu đơn giản đính trên sản phẩm hay một chi tiết thẩm mỹ đồ hoa đơn
thuần, chúng định hướng một tiến trình sáng tạo ngày h ơ m nay và thu nhập cao
từ sản phẩm trong tương lai. Thương hiệu thường chỉ phát triển thông qua sự kiên
định lâu dàiở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh nhựng nét nhận biết
thương hiệu.

1.2.1.4.

Giá trí thương hiệu và các yếu tố hình thành nén giá trí thuơne

hiệu:
Nguyễn M<ịọc ồ
-KUte

- 16-