(Luận văn tốt nghiệp tmu) phát triển xúc tiến thƣơng mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty tnhh thƣơng mại quốc tế ngô gia trên địa bàn thị trƣờng miền bắc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (476.87 KB, 67 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
TĨM LƯỢC
Kinh tế nước ta vẫn cịn đang gặp nhiều khó khăn, nó cũng dẫn đến việc kinh
doanh của các doanh nghiệp sẽ gặp phải khơng ít những thách thức. Đặc biệt là
ngành kinh doanh công nghệ với sự phát triển như vũ bão của nền cơng nghệ thế
giới cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty kinh doanh. Trong một nền kinh
tế vẫn cịn đang chao đảo, cộng thêm có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh trong lĩnh
vực kinh doanh sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử thì yếu tố Marketing đóng vai
trị rất lớn giúp cho doanh nghiệp bán được hàng và tăng doanh thu. Đặc biệt là
biến sớ xúc tiến thương mại vì nó có mợt vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt
động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hố và
thơng báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như
chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Vì vậy mà xúc tiến thương mại đang là mối
quan tâm rất lớn của các công ty thương mại.
Qua quá trình thực tập tại cơng ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngơ Gia, tìm
hiểu về thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty, tôi đã lựa chọn
đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH
Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp của mình. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề nghiên cứu cơ bản
của bài khóa luận:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại
thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa
bàn thị trường các tỉnh thành phố phía Bắc”
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến
thương mại của cơng ty thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng xúc tiến thương
mại của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị
dạy nghề điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường
các tỉnh miền Bắc.
SVTH: Phạm Thị Huyền
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
LỜI CẢM ƠN
Sau q trình thực tập tại cơng ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia cùng
với quá trình học tập, nghiên cứu, tích luỹ kinh nghiệm của bản thân, em đã hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại
thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa
bàn thị trường miền Bắc”. Để có được kết quả này, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn
tới Ban giám hiệu cùng toàn thể các thầy cô giáo giảng viên của trường Đại học
Thương Mại.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, người
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong q trình hồn thành bài khóa luận này.
Đồng thời em cũng xin cảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa Marketing đã giúp đỡ
em hoàn thành đề tài này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên
công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia đã tạo điều kiện giúp đỡ Em được tiếp
xúc với môi trường và công việc thực tế trong quá trình thực tập tại công ty, đồng
thời cung cấp các thông tin và tài liệu hữu ích giúp Em hoàn thành khoá luận tốt
nghiệp của mình.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, kinh
nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên khoá luận tốt nghiệp của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp
của thầy cô giáo để khoá luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin trân thành cảm ơn!
SVTH: Phạm Thị Huyền
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC...............................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ...........................................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................................vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: “PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI THIẾT BỊ DẠY NGHỀ ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA TRÊN ĐỊA BÀN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC”.......................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu.....................................................2
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu..................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận.....................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp................................................................................5
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.............................................6
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản................................................................6
2.1.1. Một số khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến thương mại.
....................................................................................................................................................6
2.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại....................................................6
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh........................................................................................................................9
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler.....................................................................................9
SVTH: Phạm Thị Huyền
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
2.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa..............................................................9
2.2.3. So sánh 2 cách tiếp cận trên...................................................................................9
2.3. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
.................................................................................................................................................10
2.3.1. Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận.11
2.3.2. Quyết định mục tiêu của xúc tiến thương mại...............................................11
2.3.3. Quyết định ngân sách thực thi xúc tiến thương mại...................................12
2.3.4. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.....................................................13
2.3.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông....................................................21
2.3.6. Đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại.......................................................23
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC......................................................................................24
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương
mại Quốc tế Ngô Gia..........................................................................................................24
3.1.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Quốc tế NGơ Gia....24
3.1.2. Tình hình kinh doanh của cơng ty trong 3 năm trở lại đây.......................27
3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của
Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia..............................................................28
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố mơi trường đến hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương
mại Quốc tế Ngô Gia..........................................................................................................28
3.2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................28
3.2.2. Môi trường vi mô....................................................................................................31
3.4. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấo về thực trạng phát triển xúc
tiến thương mại sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH
Thương mại Quốc tế Ngô Gia.........................................................................................32
3.4.1 Đặc điểm ngành hàng và thị trường.................................................................32
3.4.2. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin.........................................................33
3.4.3. Thực trạng về quyết định xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến
SVTH: Phạm Thị Huyền
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
thương mại..........................................................................................................................33
3.4.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp........................................................................35
3.4.5. Thực trạng xác lập và triển khai phối thức xúc tiến thương mại...........35
3.4.6. Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông.........................................................36
3.4.7. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
.................................................................................................................................................37
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THIẾT BỊ DẠY NGHỀ ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA.................................................................................38
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu........................................................38
4.1.1. Các thành cơng........................................................................................................38
4.1.2. Những vấn đề cịn tồn tại.....................................................................................38
4.1.3. Nguyên nhân hạn chế............................................................................................39
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu................40
4.2.1. Dự báo triển vọng của thị trường.....................................................................40
4.2.2. Quan điểm phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị dạy nghề
điện tử...................................................................................................................................40
4.3. Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu với vấn đề nghiên
cứu..........................................................................................................................................41
4.3.1. Các đề xuất hoàn thiện xác định đối tượng nhận tin...................................41
4.3.2. Các đề xuất hoàn thiện việc xác định mục tiêu xúc tiến...............................41
4.3.3. Các đề xuất hoàn thiện ngân sách xúc tiến thương mại.............................42
4.3.4. Đề xuất phát triển phối thức xúc tiến thương mại.......................................43
4.3.5. Đề xuất phát triển kênh truyền thông xúc tiến thương mại......................45
4.4. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị khác.....................................................45
4.4.1. Một số giải pháp khác............................................................................................45
4.4.2. Đối với nhà nước....................................................................................................45
PHỤ LỤC
SVTH: Phạm Thị Huyền
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây.
.................................................................................................................................................27
Bảng 2: Cơ cấu sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử theo doanh thu..................28
Bảng 3: Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của Công ty TNHH
Thương mại Quốc tế Ngô Gia.........................................................................................34
Bảng 4: Bảng đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM trong thời gian
tới............................................................................................................................................42
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia
.................................................................................................................................................25
Hình 2.3: Mơ hình hoạch định xúc tiến thương mại................................................10
Biểu hình 2.3.4.2: Các cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại....................20
Biểu hình 2.3.4.1: Những quyết định trong quá trình quảng cáo........................16
Biểu hình 2.3.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thơng
marketing của cơng ty......................................................................................................12
SVTH: Phạm Thị Huyền
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM
: Xúc tiến thương mại
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
SVTH: Phạm Thị Huyền
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: “PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI THIẾT BỊ DẠY NGHỀ ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA TRÊN ĐỊA BÀN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC”
1.1.
Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế vận động theo xu hướng tồn cầu, đó là những điều mà chúng ta
dễ dàng nhận thấy khi nói về nền kinh tế của Việt Nam. Sự kiện gia nhập tổ chức
WTO đã đánh dấu một mốc quan trọng cho sự đổi mới và phát triển của nền kinh tế.
Từ sau khi gia nhập WTO, thị trường trở nên năng động hơn, cơ chế mở cửa tạo
điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước, đồng thời cũng là thị
trường tiêu thụ tiềm năng, có nguồn lao động dồi dào phong phú cũng góp phần làm
cho thị trườngngày càng trở nên sôi động hơn. Đây được coi là cơ hội cũng như là một
thách thức lớn đối với mọi doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp trong nước. Thật
vậy, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh với các công ty nội địa
mà cũng phải chịu những ảnh hưởng khơng nhỏ từ phía các doanh nghiệp nước ngồi
với những thế mạnh về tài chính, trình độ quản lý, kỹ thuật chun mơn. Vì vậy, để tạo
được cho mình có thể tồn tại và phát triển trên thị trường đó thì các doanh nghiệp
khơng chỉ nỗ lực tạo ra những sản phẩm tốt nhất mà còn phải thực hiện tốt hơn hoạt
động xúc tiến thương mại để có thể mang lại lợi ích kinh doanh với mục tiêu cuối cùng
là tạo ra lợi nhuận.
Ra đời là điểm nhấn quan trọng đánh dấu sự phát triển, đã và đang đóng góp
to lớn trong sự phát triển của nền kinh tế công nghiệp, thiết bị điện tử đã, đang và
sẽ trở nên gần gũi với đời sống của nhân dân hơn bởi tính thiết thực, hiện đại. Việc
sử dụng thiết bị điện tử trong các quá trình sản xuất, kinh doanh đã góp phần nâng
cao chất lượng và là một yếu tố cần thiết. Việc kinh doanh các thiết bị điện tử chịu
sự ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố công nghệ, nhất là trong xu hướng hiện nay, công
nghệ phát triển như vũ bão, mức độ thay đổi được tính theo hàng giờ. Chính vì lẽ đó
cho nên các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt hàng này cần có những
quan điểm rõ ràng cho sự thay đổi và thích ứng liên tục để đạt được mục tiêu cuối
cùng là lợi nhuận trong sản xuất kinh doanh. Đây cũng là một lý do đòi hỏi các công
ty kinh doanh cần phải xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại phù hợp
nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm cũng như tạo sự khác biệt đối với các đối thủ
SVTH: Phạm Thị Huyền
1
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
cạnh tranh trong cùng ngành hàng.
Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia là công ty kinh doanh trong lĩnh
vực công nghiệp với trọng tâm là cung cấp các thiết bị dạy nghề công nghiệp.
Thành lập từ tháng 7 năm 2009 cho đến nay đã hơn 5 năm, công ty đã và đang thực
hiện cung cấp các thiết bị dạy nghề đến với các trường Cao đẳng, Trung cấp, các
trường dạy nghề trên thị trường miền Bắc. Đến nay, số lượng các doanh nghiệp
tham gia vào ngành cũng rất lớn đã khiến cho hoạt động kinh doanh của công ty
gặp phải không ít khó khăn. Hình thức chỉ là một cơng ty kinh doanh nhỏ lẻ và còn
thua kém rất nhiều các công ty đối thủ cạnh tranh cả về nguồn lực tài chính lẫn
trình độ chun mơn. Vì thế để tạo ra sự khác biệt, Công ty nên quan tâm hơn đến
các hoạt động XTTM nhằm tìm ra một hướng mới, nâng cao hiệu quả trong hoạt
động kinh doanh và nhất là đối với sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử - tuyến sản
phẩm chủ đạo của công ty.
Trong quá trình thực tập tại phóng kinh doanh của Cơng ty TNHH Thương
mại Quốc tế Ngơ Gia, em đã có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về
hoạt động kinh doanh nói chung của cơng ty và các hoạt động XTTM nói riêng.
Nhận thấy một điểm quan trọng đó là Cơng ty Ngơ Gia gần như là chưa có sự đầu
tư cho XTTM, Cơng ty chưa lựa chọn ra các cơng cụ XTTM phù hợp, q trình
truyền thông chưa đạt được hiệu quả như mong muốn, các thông điệp đến với các
tập khách hàng mục tiêu không như mong đợi, … Nhìn chung là hoạt động XTTM
trong những năm vừa qua chưa đạt được hiệu quả.
Chính vì những lý do đã nêu ở trên, em nhận thấy Cơng ty cần thiết phải có
những sự thay đổi trong thực hiện các hoạt động XTTM. Vì đã được đào tạo về vấn
đề XTTM tại trường đại học cũng như đã nghiên cứu về hoạt động XTTM của Công
ty nên em xin lựa chọn đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện
tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền
Bắc”.
1.2.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu em có tham khảo một số đề tài nghiên cứu khóa
luận những năm trước đó của trường Đại học Thương mại như:
SVTH: Phạm Thị Huyền
2
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
- Phát triển chương trình xúc tiến thương mại đối với thiết bị tự động hóa
của cơng ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ cao Minh Đức tại thị trường Hà Nội
– (Ngô Thị Phượng, năm 2013)
- Phát triển xúc tiến thương mại nhóm sản phẩm đồ gia dụng của cơng ty Cổ
phần tập đoàn Sunhouse trên thị trường Hà Nội – (Trần Thị Tơ, năm 2011)
Sở dĩ em tham khảo những đề tài nói trên là vì các đề tài đó đều có điểm
chung là phân tích các nội dung lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại trong
marketing nói chung. Trong quá trình thực tập, nghiên cứu và làm khóa luận em
nhận thấy vấn đề XTTM khơng phải là một vấn đề quá mới mẻ, do đó khi tham khảo
những đề tài nói trên, em có thể rút ra một số điểm tương đồng với đề tài của mình
đang nghiên cứu. Tuy nhiên trong kho tài liệu của Trường đại học Thương mại cho
đến năm 2015, với đối tượng là công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia thì
chưa có bất kỳ một cơng trình nghiên cứu nào về hoạt động marketing cũng như
các hoạt động XTTM của cơng ty nói chung và với sản phẩm thiết bị dạy nghề điện
tử nói riêng. Do vậy, đối với cơng ty em sẽ là người tiên phong cho hoạt động nghiên
cứu về phát triển XTTM đối với thiết bị dạy nghề điện tử. Trong nội dung trình bày
em sẽ đưa ra những phân tích, đánh giá thực trạng, đề xuất một số giải pháp và
kiến nghị giúp cơng ty có thể phát triển XTTM, giúp đạt được hiệu quả hơn trong
kinh doanh.
1.3.
Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
- Xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương
mại
- Phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công
ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường miền Bắc trong ba năm trở
lại đây (từ 2012 – 2014)
- Đưa ra một số đề xuất từ việc nghiên cứu để phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại cho sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty trong thời gian tới
(từ 2015 – 2020)
1.4.
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động xúc tiến thương mại của
SVTH: Phạm Thị Huyền
3
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Cơng ty cho sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử trong những năm vừa qua và cụ thể
là ba năm trở lại đây.
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 26/2/2015 – 29/4/2015
- Địa điểm nghiên cứu: thị trường các tỉnh thành phố phía Bắc
1.5.
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu cho đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị
dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị
trường miền Bắc” em đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu đó là
phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể (phương pháp thu thập dữ
liệu và phân tích dữ liệu).
Phương pháp luận: Các phương pháp logic biện chứng: thực tiễn hóa vấn
đề lý luận, tư duy kinh tế hiệu quả tối đa, theo đường lối và chính sách của Đảng và
Nhà nước. Dựa theo đó rút ra các vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến thương
mại trong marketing để vận dụng vào nghiên cứu khóa luận.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
˗ Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, đã từng được qua xử lý. Chúng bao gồm
cả những dữ liệu thuộc về cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Là kết quả của
quá trình thu thập được từ các cơng trình nghiên cứu trước đó để phục vụ cho mục
đích hiện tại và cịn được sử dụng cả trong tương lai.
Phương pháp này được sử dụng với mục đích xem xét, tìm tịi, tóm tắt kết quả
nghiên cứu của những năm về trước. Từ đó có thể hiểu được các nghiên cứu đi trước
đó có kết quả ra sao để có thể sử dụng để tham khảo, bổ sung cho vấn đền đang
nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu em đã thu thập một số sữ liệu thứ cấo
từ các nguồn như sau:
Nguồn thông tin từ bên trong doanh nghiệp: đó là các con số thống kê, các
bảng báo cáo phản ánh tình hình kinh doanh của Công ty.
Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty các giai đoạn từ 2012 – 2014.
SVTH: Phạm Thị Huyền
4
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Dựa vào các báo cáo này, em đưa ra những phân tích về kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu về tổng doanh thu, tổng chi phí, tổng lợi
nhuận thu được sau các năm. Từ đó có thể đánh giá được tình hình kinh doanh của
cơng ty trong những năm vừa qua.
Nguồn thông tin từ bên ngồi doanh nghiệp: các thơng tin thu thập được
từ Internet, báo, tạp chí như google.com, báo kinh tế, vietnamnet.vn …
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại
nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Đây là loại dữ
liệu quan trọng nhất, là dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập
trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống
kê.
Một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như: phương pháp quan sát,
điều tra phỏng vấn chuyên sâu, nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp điều tra
bằng phiếu trả lời câu hỏi… Trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu sơ cấp thì
phương pháp chủ yếu mà em sử dụng đó là phương pháp điều tra bằng phiếu trả
lời câu hỏi và phỏng vấn chuyên sâu.
˗ Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với các dữ liệu thứ cấp thu thập được thì em đã tổng hợp lại và phân tích
chúng dưới dạng bảng biểu các số liệu.
Đối với các dữ liệu sơ cấp thì em có sử dụng phần mêm SPSS để tiến hành
phân tích phiếu điều tra trắc nghiệm. Từ đó biết được thực trạng hoạt động xúc
tiến thương mại của Công ty trong những năm vừa qua để có cơ sở đưa ra một số
giải pháp hay kiến nghị để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm
thiết bị dạy nghề điện tử của cơng ty.
1.6.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận được nghiên cứu gồm bốn chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại
thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa
bàn thị trường miền Bắc”
SVTH: Phạm Thị Huyền
5
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng xúc tiến thương
mại thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên
thị trường miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề
điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường các tỉnh
miền Bắc.
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Một số khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến
thương mại.
˗
Khái niệm xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là một thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XTTM là
một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix)
của bất cứ một doanh nghiệp nào, bất cứ một nền kinh tế nào. Thực tế có rất nhiều
các định nghĩa khác nhau về XTTM như sau:
Theo giáo sư Tom Cannon: “xúc tiến là một q trình thiết lập sự nhất trí
đồng cảm có tính cơng chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người
nhận”.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại thì “XTTM là
hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”.
Xuất phát từ góc đợ doanh nghiệp kinh doanh ta có định nghĩa như
sau:“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ
SVTH: Phạm Thị Huyền
6
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình MarketingMix đã lựa chọn của công ty”. (Theo giáo trình Marketing thương mại - tái bản
2011 - chủ biên: GS.TS. Nguyễn Đăng Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh).
˗
Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
Theo quan điểm của cá nhân: Phát triển XTTM là q trình phát triển hay
biến đổi các cơng cụ trong XTTM nhằm đạt được mục đích đề ra và đáp ứng sự thay
đổi của môi trường. Việc phát triển XTTM nhằm tăng cường hiệu quả và hiệu lực
của XTTM.
2.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
2.1.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ
tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến
thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc
tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị
trường? Chúng được bán ở đâu? Hay trong số các thương hiệu thì loại nào tốt
nhất?
Hiện nay XTTM càng được các công ty coi trọng hơn khi mà nó có một tác
dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm mà không biết bất kỳ
một thông tin nào về sản phẩm như: hãng sản xuất, đó có phải là một sản phẩm nổi
tiếng hay khơng, chất lượng có tốt hay khơng, đặc tính sử dụng cơ bản của nó như
thế nào? … Vì vậy, quá trình quyết định mua là một q trình tương đối dài và
khơng đơn giản, họ có được những thơng tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết
cơ bản về nó và đặc biệt là hình thức bên ngồi, kiểu dáng, chất lượng,… để phù hợp
với thị hiếu, sở thích và khả năng thanh tốn của họ. Tất cả những công việc nêu
trên đều do hoạt động XTTM đảm nhận. Hoạt động XTTM sẽ được các yếu tố còn lại
trong marketing mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán
được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù
SVTH: Phạm Thị Huyền
7
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh
doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải
bỏ ra một lượng chi phí khơng nhỏ cho cơng tác này.
Ngồi ra xúc tiến thương mại cịn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng
và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh
phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại khơng chỉ là chính sách hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà cịn làm tăng kết
quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ
lưỡng tồn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến
thương mại tối đa nhất thông qua năm công cụ xúc tiến thương mại:
- Quảng cáo.
- Xúc tiến bán.
- Bán hàng cá nhân.
- Marketing trực tiếp.
- Quan hệ cơng chúng.
2.1.2.2. Vai trị của xúc tiến thương mại
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp sản xuất đều phải
đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ khơng xác
đinh được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp và một chỗ đứng trên thị
trường. Một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả ở mức phải chăng khơng có nghĩa
là người tiêu dùng sẽ quyết đinh mua hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn tại của
sản phẩm, họ phải được giới thiệu một cách khái quát về sản phẩm, những lý do mà
sản phẩm của công ty khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được
thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt. Những cơng việc đó
địi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến đúng đắn, phù hợp với khả năng của
công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu marketing nói riêng. Dưới
đây là một số vai trị của XTTM:
- Khi cơng ty có một chiến lược XTTM thích hợp sẽ thu hút được rất nhiều lợi
ích khơng chỉ bằng việc tăng doanh số hay lợi nhuận mà cịn có thể tạo được và duy
SVTH: Phạm Thị Huyền
8
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
trì một mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích
của nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp cho
cơng ty.
- Xúc tiến thương mại đóng vai trị trung gian giữa các cơng ty qua việc sử
dụng một loạt các cơng cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay
nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động
một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại là một cơng cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty
với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn
mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của cơng ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,
kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá
bán.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
Thực tế có khá nhiều cách tiếp cận về lý thuyết phát triển XTTM, tuy nhiên
trong phần này, em xin đề cập đến hai cách tiếp cận điển hình của Philip Kotler và
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Em sẽ dựa trên hai cách tiếp cận trên để rút ra cơ sở
lý luận cho đề tài khóa luận của mình.
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (sách “Quản trị marketing” – tái bản năm 2005) thì phát
triển xúc tiến thương mại gồm 7 giai đoạn:
SVTH: Phạm Thị Huyền
9
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
- Xác định công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
- Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại
- Thực thi và quản lí q trình xúc tiến thương mại
2.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” - 2006)
thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn sau:
- Quyết định về khách hàng trọng điểm
- Quyết định về mục tiêu và ngân sách
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
- Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
- Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.
2.2.3. So sánh 2 cách tiếp cận trên
Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướng đến việc sử dụng tốt
các công cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể có hiệu quả cao nhất
cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ:
- Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ
cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự
khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức XTTM
trước sau đó mới thiết kế thơng điệp XTTM. Theo mơ hình của GS. TS Nguyễn Bách
Khoa thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị
trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền thơng mà
khơng gây ra tác động ngược lai.
- Cịn theo Philip Kotler thì các thơng điệp mà cơng ty truyền tải tới số đơng
khách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên
lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các
SVTH: Phạm Thị Huyền
10
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
đoạn thị trường khác nhau khơng nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà
hiệu quả của thơng điệp truyền thơng là chưa cao, đơi khi cịn gây tác động ngược
lại.
Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triển
khai nghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
2.3. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của cơng ty kinh
doanh
Mơ hình hoạch định xúc tiến thương mại được biểu thị qua hình 1 dưới đây.
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng
giá sự
chấop
nhận
hiện thời
Quyết định
mục tiêu
Quyết đinh
phối thức
truyền
thông
Quyết định
ngân quỹ
Phản hồi
Quyết định
nội dung
thơng điệp
Mã hóa
Quyết định
chọn kênh
truyền
thơng
Nhận và
giải mã
Đáp ứng
Truyền tải
thơng điệp
Hình 2.3: Mơ hình hoạch định xúc tiến thương mại
2.3.1. Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp
nhận
Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm sẽ luôn
được doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng. Tập khách hàng nhận trọng điểm
cho các chương trình truyền thơng của công ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phân
đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được
thể hiện bằng các dạng truyền thông khác nhau và sẽ được vận dụng linh hoạt.
SVTH: Phạm Thị Huyền
11
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Hầu hết các cơng ty đều có một mức thị phần xác định. Những thay đổi trong
thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh
tranh cùng những sự thay đổi của thị trường. Một trong những nguyên nhân cho sự
thay đổi thị trường, sự thay đổi trong nhân thức của khách hàng đó là từ các
chương trình truyền thơng của cơng ty cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có thể
thấy được nhận thức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu xác định trên
thị trường.
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là
đánh giá về hình ảnh hiện có của cơng ty và những công ty cạnh tranh. Những thái
độ của công chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bị
ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với cơng ty sản
xuất kinh doanh.
2.3.2. Quyết định mục tiêu của xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được tập khách hàng trọng điểm và những đặc tính của
họ thì nhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTM đó có
thể là những đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và
tạo được sự hài lòng cho khách hàng. Các chương trình truyền thơng được quản trị
bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt
ra tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định.
Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêu
marketing mix và từ đó có phân cơng triển khai theo thứ tự như sau:
Mục
Mơi trường
tiêu
marketing
quảng
ngoại vi
cáo
công ty
Mục
Mục
tiêu
Mục tiêu
tiêu
Phối
Mục tiêu
xúc tiến
marketin
marketi
thức
chung
Mục
bán
g
ng
giao
tiêu
của công ty
công ty
truyền
tiếp
chào
thông
hàng
Môi trường
Mục
trực
marketing
tiêu
tiếp
nội tại cơng
quan hệ
ty
cơng
chúngtruyền thơng
Biểu hình 2.3.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình
SVTH: Phạm Thị Huyền
12
Luan van
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
marketing của cơng ty
Từ biểu hình trên t có thể thấy rằng các mục tiêu chương trình XTTM thường
có các nội dung như sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn
hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một cơng ty.
- Kích đẩy sự thương mại hố sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến.
2.3.3. Quyết định ngân sách thực thi xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM, tiếp theo đó các nhà làm
marketing cần phải là xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến. Mỗi cơng ty sẽ tùy
theo tình hình hoạt động của mình mà có phương pháp xác định ngân sách sao cho
phù hợp, sau đây là bốn phương pháp phổ biến:
- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải
pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương pháp này,
doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm
nào đó so với doanh số bán hàng trong quá khứ.
- Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách
dành cho xúc tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo
được một số lợi nhuận cơ bản nào đó.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh
nghiệp dành cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh
doanh. Để thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy
đủ và chính xác về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ hiện tại, một điều
quả thật khơng mấy dễ dàng. Hơn nữa, khơng có bằng chứng nào cho thấy việc duy
trì ngang mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúc
tiến.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi
SVTH: Phạm Thị Huyền
13
Luan van
Lớp: K47C4
