Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
TÓM LƯỢC

Kinh tế nước ta vẫn còn đang gặp nhiều khó khăn, nó cũng dẫn đến việc kinh
doanh của các doanh nghiệp sẽ gặp phải không ít những thách thức. Đặc biệt là
ngành kinh doanh công nghệ với sự phát triển như vũ bão của nền công nghệ thế
giới cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty kinh doanh. Trong một nền kinh
tế vẫn còn đang chao đảo, cộng thêm có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh trong lĩnh
vực kinh doanh sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử thì yếu tố Marketing đóng vai
trò rất lớn giúp cho doanh nghiệp bán được hàng và tăng doanh thu. Đặc biệt là
biến số xúc tiến thương mại vì nó có một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động
này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo
cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và
tác dụng của sản phẩm. Vì vậy mà xúc tiến thương mại đang là mối quan tâm rất
lớn của các công ty thương mại.
Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia, tìm
hiểu về thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty, tôi đã lựa chọn
đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH
Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp của mình. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề nghiên cứu cơ bản
của bài khóa luận:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại
thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa
bàn thị trường các tỉnh thành phố phía Bắc”
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng xúc tiến thương
mại của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường miền Bắc.

Chương 4: Các kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị
dạy nghề điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường
các tỉnh miền Bắc.

SVTH: Phạm Thị Huyền

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia cùng
với quá trình học tập, nghiên cứu, tích luỹ kinh nghiệm của bản thân, em đã hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại
thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa
bàn thị trường miền Bắc”. Để có được kết quả này, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn
tới Ban giám hiệu cùng toàn thể các thầy cô giáo giảng viên của trường Đại học
Thương Mại.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, người
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành bài khóa luận này.
Đồng thời em cũng xin cảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa Marketing đã giúp đỡ
em hoàn thành đề tài này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên
công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia đã tạo điều kiện giúp đỡ Em được tiếp
xúc với môi trường và công việc thực tế trong quá trình thực tập tại công ty, đồng
thời cung cấp các thông tin và tài liệu hữu ích giúp Em hoàn thành khoá luận tốt
nghiệp của mình.

Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, kinh
nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên khoá luận tốt nghiệp của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp
của thầy cô giáo để khoá luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin trân thành cảm ơn!

SVTH: Phạm Thị Huyền

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SVTH: Phạm Thị Huyền

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: “PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI THIẾT BỊ DẠY NGHỀ ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG

MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA TRÊN ĐỊA BÀN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC”
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế vận động theo xu hướng toàn cầu, đó là những điều mà chúng ta
dễ dàng nhận thấy khi nói về nền kinh tế của Việt Nam. Sự kiện gia nhập tổ chức
WTO đã đánh dấu một mốc quan trọng cho sự đổi mới và phát triển của nền kinh tế.
Từ sau khi gia nhập WTO, thị trường trở nên năng động hơn, cơ chế mở cửa tạo
điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước, đồng thời cũng là thị
trường tiêu thụ tiềm năng, có nguồn lao động dồi dào phong phú cũng góp phần làm
cho thị trườngngày càng trở nên sôi động hơn. Đây được coi là cơ hội cũng như là một
thách thức lớn đối với mọi doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp trong nước. Thật
vậy, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh với các công ty nội địa mà
cũng phải chịu những ảnh hưởng không nhỏ từ phía các doanh nghiệp nước ngoài với
những thế mạnh về tài chính, trình độ quản lý, kỹ thuật chuyên môn. Vì vậy, để tạo
được cho mình có thể tồn tại và phát triển trên thị trường đó thì các doanh nghiệp
không chỉ nỗ lực tạo ra những sản phẩm tốt nhất mà còn phải thực hiện tốt hơn hoạt
động xúc tiến thương mại để có thể mang lại lợi ích kinh doanh với mục tiêu cuối cùng
là tạo ra lợi nhuận.
Ra đời là điểm nhấn quan trọng đánh dấu sự phát triển, đã và đang đóng góp
to lớn trong sự phát triển của nền kinh tế công nghiệp, thiết bị điện tử đã, đang và
sẽ trở nên gần gũi với đời sống của nhân dân hơn bởi tính thiết thực, hiện đại. Việc
sử dụng thiết bị điện tử trong các quá trình sản xuất, kinh doanh đã góp phần nâng
cao chất lượng và là một yếu tố cần thiết. Việc kinh doanh các thiết bị điện tử chịu
sự ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố công nghệ, nhất là trong xu hướng hiện nay, công
nghệ phát triển như vũ bão, mức độ thay đổi được tính theo hàng giờ. Chính vì lẽ đó
cho nên các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt hàng này cần có những
quan điểm rõ ràng cho sự thay đổi và thích ứng liên tục để đạt được mục tiêu cuối
cùng là lợi nhuận trong sản xuất kinh doanh. Đây cũng là một lý do đòi hỏi các công
ty kinh doanh cần phải xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại phù hợp

nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm cũng như tạo sự khác biệt đối với các đối thủ
SVTH: Phạm Thị Huyền

4

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

cạnh tranh trong cùng ngành hàng.
Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia là công ty kinh doanh trong lĩnh
vực công nghiệp với trọng tâm là cung cấp các thiết bị dạy nghề công nghiệp. Thành
lập từ tháng 7 năm 2009 cho đến nay đã hơn 5 năm, công ty đã và đang thực hiện
cung cấp các thiết bị dạy nghề đến với các trường Cao đẳng, Trung cấp, các trường
dạy nghề trên thị trường miền Bắc. Đến nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia
vào ngành cũng rất lớn đã khiến cho hoạt động kinh doanh của công ty gặp phải
không ít khó khăn. Hình thức chỉ là một công ty kinh doanh nhỏ lẻ và còn thua kém
rất nhiều các công ty đối thủ cạnh tranh cả về nguồn lực tài chính lẫn trình độ
chuyên môn. Vì thế để tạo ra sự khác biệt, Công ty nên quan tâm hơn đến các hoạt
động XTTM nhằm tìm ra một hướng mới, nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh
doanh và nhất là đối với sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử - tuyến sản phẩm chủ
đạo của công ty.
Trong quá trình thực tập tại phóng kinh doanh của Công ty TNHH Thương
mại Quốc tế Ngô Gia, em đã có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về
hoạt động kinh doanh nói chung của công ty và các hoạt động XTTM nói riêng.
Nhận thấy một điểm quan trọng đó là Công ty Ngô Gia gần như là chưa có sự đầu tư
cho XTTM, Công ty chưa lựa chọn ra các công cụ XTTM phù hợp, quá trình truyền

thông chưa đạt được hiệu quả như mong muốn, các thông điệp đến với các tập
khách hàng mục tiêu không như mong đợi, … Nhìn chung là hoạt động XTTM trong
những năm vừa qua chưa đạt được hiệu quả.
Chính vì những lý do đã nêu ở trên, em nhận thấy Công ty cần thiết phải có
những sự thay đổi trong thực hiện các hoạt động XTTM. Vì đã được đào tạo về vấn
đề XTTM tại trường đại học cũng như đã nghiên cứu về hoạt động XTTM của Công
ty nên em xin lựa chọn đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện
tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền
Bắc”.
1.2.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu em có tham khảo một số đề tài nghiên cứu khóa
luận những năm trước đó của trường Đại học Thương mại như:

SVTH: Phạm Thị Huyền

5

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Phát triển chương trình xúc tiến thương mại đối với thiết bị tự động hóa của công
ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ cao Minh Đức tại thị trường Hà Nội – (Ngô

-

Thị Phượng, năm 2013)
Phát triển xúc tiến thương mại nhóm sản phẩm đồ gia dụng của công ty Cổ phần
tập đoàn Sunhouse trên thị trường Hà Nội – (Trần Thị Tơ, năm 2011)
Sở dĩ em tham khảo những đề tài nói trên là vì các đề tài đó đều có điểm
chung là phân tích các nội dung lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại trong
marketing nói chung. Trong quá trình thực tập, nghiên cứu và làm khóa luận em
nhận thấy vấn đề XTTM không phải là một vấn đề quá mới mẻ, do đó khi tham khảo
những đề tài nói trên, em có thể rút ra một số điểm tương đồng với đề tài của mình
đang nghiên cứu. Tuy nhiên trong kho tài liệu của Trường đại học Thương mại cho
đến năm 2015, với đối tượng là công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia thì
chưa có bất kỳ một công trình nghiên cứu nào về hoạt động marketing cũng như
các hoạt động XTTM của công ty nói chung và với sản phẩm thiết bị dạy nghề điện
tử nói riêng. Do vậy, đối với công ty em sẽ là người tiên phong cho hoạt động nghiên
cứu về phát triển XTTM đối với thiết bị dạy nghề điện tử. Trong nội dung trình bày
em sẽ đưa ra những phân tích, đánh giá thực trạng, đề xuất một số giải pháp và
kiến nghị giúp công ty có thể phát triển XTTM, giúp đạt được hiệu quả hơn trong
kinh doanh.

1.3.
-

Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương mại
Phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH
Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường miền Bắc trong ba năm trở lại đây (từ

-

2012 – 2014)
Đưa ra một số đề xuất từ việc nghiên cứu để phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty trong thời gian tới (từ 2015

1.4.
-

– 2020)
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty
cho sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử trong những năm vừa qua và cụ thể là ba

-

năm trở lại đây.
Thời gian nghiên cứu: từ ngày 26/2/2015 – 29/4/2015
Địa điểm nghiên cứu: thị trường các tỉnh thành phố phía Bắc
SVTH: Phạm Thị Huyền

6

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Phương pháp nghiên cứu

1.5.

Để thực hiện nghiên cứu cho đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị
dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị
trường miền Bắc” em đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu đó là
phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể (phương pháp thu thập dữ
liệu và phân tích dữ liệu).
 Phương pháp luận: Các phương pháp logic biện chứng: thực tiễn hóa vấn đề lý luận,

tư duy kinh tế hiệu quả tối đa, theo đường lối và chính sách của Đảng và Nhà nước.
Dựa theo đó rút ra các vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại trong
marketing để vận dụng vào nghiên cứu khóa luận.
 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
˗ Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, đã từng được qua xử lý. Chúng bao gồm
cả những dữ liệu thuộc về cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Là kết quả của
quá trình thu thập được từ các công trình nghiên cứu trước đó để phục vụ cho mục
đích hiện tại và còn được sử dụng cả trong tương lai.
Phương pháp này được sử dụng với mục đích xem xét, tìm tòi, tóm tắt kết quả
nghiên cứu của những năm về trước. Từ đó có thể hiểu được các nghiên cứu đi trước
đó có kết quả ra sao để có thể sử dụng để tham khảo, bổ sung cho vấn đền đang
nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu em đã thu thập một số sữ liệu thứ cấo
từ các nguồn như sau:
•

Nguồn thông tin từ bên trong doanh nghiệp: đó là các con số thống kê, các bảng báo
cáo phản ánh tình hình kinh doanh của Công ty.
Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty các giai đoạn từ 2012 – 2014.

Dựa vào các báo cáo này, em đưa ra những phân tích về kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu về tổng doanh thu, tổng chi phí, tổng lợi
nhuận thu được sau các năm. Từ đó có thể đánh giá được tình hình kinh doanh của

công ty trong những năm vừa qua.
• Nguồn thông tin từ bên ngoài doanh nghiệp: các thông tin thu thập được từ
Internet, báo, tạp chí như google.com, báo kinh tế, vietnamnet.vn …
SVTH: Phạm Thị Huyền

7

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp
+

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại
nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Đây là loại dữ
liệu quan trọng nhất, là dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập
trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống
kê.
Một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như: phương pháp quan sát,
điều tra phỏng vấn chuyên sâu, nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp điều tra
bằng phiếu trả lời câu hỏi… Trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu sơ cấp thì
phương pháp chủ yếu mà em sử dụng đó là phương pháp điều tra bằng phiếu trả
lời câu hỏi và phỏng vấn chuyên sâu.

˗

Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với các dữ liệu thứ cấp thu thập được thì em đã tổng hợp lại và phân tích
chúng dưới dạng bảng biểu các số liệu.
Đối với các dữ liệu sơ cấp thì em có sử dụng phần mêm SPSS để tiến hành
phân tích phiếu điều tra trắc nghiệm. Từ đó biết được thực trạng hoạt động xúc tiến
thương mại của Công ty trong những năm vừa qua để có cơ sở đưa ra một số giải
pháp hay kiến nghị để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết
bị dạy nghề điện tử của công ty.

1.6.

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận được nghiên cứu gồm bốn chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại
thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa
bàn thị trường miền Bắc”
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng xúc tiến thương
mại thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên
thị trường miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề

SVTH: Phạm Thị Huyền

8

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường các tỉnh
miền Bắc.

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Một số khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến
thương mại.
˗

Khái niệm xúc tiến thương mại:

Xúc tiến thương mại là một thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XTTM là
một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix)
của bất cứ một doanh nghiệp nào, bất cứ một nền kinh tế nào. Thực tế có rất nhiều
các định nghĩa khác nhau về XTTM như sau:
+

Theo giáo sư Tom Cannon: “xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm

có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”.

+ Theo Philip Kotler, cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại thì “XTTM là hoạt động
thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”.
+ Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh ta có định nghĩa như sau:“Xúc tiến
thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- Mix đã lựa chọn
của công ty”. (Theo giáo trình Marketing thương mại - tái bản 2011 - chủ biên:
GS.TS. Nguyễn Đăng Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh).
˗
Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
Theo quan điểm của cá nhân: Phát triển XTTM là quá trình phát triển hay
biến đổi các công cụ trong XTTM nhằm đạt được mục đích đề ra và đáp ứng sự thay
đổi của môi trường. Việc phát triển XTTM nhằm tăng cường hiệu quả và hiệu lực
của XTTM.
SVTH: Phạm Thị Huyền

9

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

2.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
2.1.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ
tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến

thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc
tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị
trường? Chúng được bán ở đâu? Hay trong số các thương hiệu thì loại nào tốt nhất?
Hiện nay XTTM càng được các công ty coi trọng hơn khi mà nó có một tác
dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm mà không biết bất kỳ
một thông tin nào về sản phẩm như: hãng sản xuất, đó có phải là một sản phẩm nổi
tiếng hay không, chất lượng có tốt hay không, đặc tính sử dụng cơ bản của nó như
thế nào? … Vì vậy, quá trình quyết định mua là một quá trình tương đối dài và
không đơn giản, họ có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết
cơ bản về nó và đặc biệt là hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng,… để phù hợp
với thị hiếu, sở thích và khả năng thanh toán của họ. Tất cả những công việc nêu
trên đều do hoạt động XTTM đảm nhận. Hoạt động XTTM sẽ được các yếu tố còn lại
trong marketing mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán
được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù
hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh
doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải
bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng
và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh
phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết
quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ
lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến

SVTH: Phạm Thị Huyền

10

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

thương mại tối đa nhất thông qua năm công cụ xúc tiến thương mại:
-

Quảng cáo.
Xúc tiến bán.
Bán hàng cá nhân.
Marketing trực tiếp.
Quan hệ công chúng.
2.1.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp sản xuất đều phải
đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác
đinh được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp và một chỗ đứng trên thị
trường. Một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả ở mức phải chăng không có nghĩa là
người tiêu dùng sẽ quyết đinh mua hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn tại của sản
phẩm, họ phải được giới thiệu một cách khái quát về sản phẩm, những lý do mà sản
phẩm của công ty khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết
phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt. Những công việc đó đòi hỏi
phải thực hiện một chiến lược xúc tiến đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty,
với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu marketing nói riêng. Dưới đây là
một số vai trò của XTTM:

-

Khi công ty có một chiến lược XTTM thích hợp sẽ thu hút được rất nhiều lợi ích không
chỉ bằng việc tăng doanh số hay lợi nhuận mà còn có thể tạo được và duy trì một mối
quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích của nhãn

-

hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp cho công ty.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một

-

loạt các công cụ của mình.
Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham
gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách

-

bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với
khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù

-

nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách
SVTH: Phạm Thị Huyền

11

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing
của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích
-

người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến
thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
Thực tế có khá nhiều cách tiếp cận về lý thuyết phát triển XTTM, tuy nhiên
trong phần này, em xin đề cập đến hai cách tiếp cận điển hình của Philip Kotler và
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Em sẽ dựa trên hai cách tiếp cận trên để rút ra cơ sở
lý luận cho đề tài khóa luận của mình.
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (sách “Quản trị marketing” – tái bản năm 2005) thì phát

-

triển xúc tiến thương mại gồm 7 giai đoạn:
Xác định công chúng mục tiêu

Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
Xác định phối thức xúc tiến thương mại
Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại
2.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” - 2006)

-

thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn sau:
Quyết định về khách hàng trọng điểm
Quyết định về mục tiêu và ngân sách
Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.
2.2.3. So sánh 2 cách tiếp cận trên
Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướng đến việc sử dụng tốt
các công cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể có hiệu quả cao nhất
cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ:
SVTH: Phạm Thị Huyền

12

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ cụ thể
hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự khác
biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức XTTM trước
sau đó mới thiết kế thông điệp XTTM. Theo mô hình của GS. TS Nguyễn Bách Khoa
thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị trường
nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không

-

gây ra tác động ngược lai.
Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách
hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên lượng
khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị
trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả
của thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại.
Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triển
khai nghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
2.3. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
Mô hình hoạch định xúc tiến thương mại được biểu thị qua hình 1 dưới đây.

SVTH: Phạm Thị Huyền

13

Lớp: K47C4

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Phạm Thị Huyền

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

14

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Hình 2.3: Mô hình hoạch định xúc tiến thương mại
2.3.1. Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp
nhận
Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm sẽ luôn
được doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng. Tập khách hàng nhận trọng điểm
cho các chương trình truyền thông của công ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phân
đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được
thể hiện bằng các dạng truyền thông khác nhau và sẽ được vận dụng linh hoạt.
Hầu hết các công ty đều có một mức thị phần xác định. Những thay đổi trong
thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh
tranh cùng những sự thay đổi của thị trường. Một trong những nguyên nhân cho sự
thay đổi thị trường, sự thay đổi trong nhân thức của khách hàng đó là từ các

chương trình truyền thông của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có thể
thấy được nhận thức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu xác định trên
thị trường.
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là
đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh. Những thái
độ của công chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bị
ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với công ty sản
xuất kinh doanh.
2.3.2. Quyết định mục tiêu của xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được tập khách hàng trọng điểm và những đặc tính của
họ thì nhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTM đó có
thể là những đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và
tạo được sự hài lòng cho khách hàng. Các chương trình truyền thông được quản trị
bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt
ra tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định.
Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêu

SVTH: Phạm Thị Huyền

15

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

marketing mix và từ đó có phân công triển khai theo thứ tự như sau:

SVTH: Phạm Thị Huyền

16

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Môi trường marketing
ngoại vi công ty

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu
Mục tiêu chung Mục tiêu marketing
xúc tiến bán
Mục tiêu marketing truyền thông
Phối th
của công ty
công ty
Mục tiêu
chào hàng
trực tiếp
Môi trường marketing
Mục tiêu
nội tại công ty
quan hệ

công chúng
SVTH: Phạm Thị Huyền

17

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Biểu hình 2.3.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thông
marketing của công ty
Từ biểu hình trên t có thể thấy rằng các mục tiêu chương trình XTTM thường
có các nội dung như sau:
-

Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến.
2.3.3. Quyết định ngân sách thực thi xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM, tiếp theo đó các nhà làm
marketing cần phải là xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến. Mỗi công ty sẽ tùy
theo tình hình hoạt động của mình mà có phương pháp xác định ngân sách sao cho
phù hợp, sau đây là bốn phương pháp phổ biến:

-

Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp được
sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương pháp này, doanh nghiệp
chỉ cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với

-

doanh số bán hàng trong quá khứ.
Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách dành cho xúc
tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi

-

nhuận cơ bản nào đó.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp
dành cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh
tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để
thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính
xác về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật
không mấy dễ dàng. Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang

-

mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúc tiến.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhân
viên Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêu của doanh
nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên; ước
định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này chính là ngân
sách dành cho xúc tiến. Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ về
SVTH: Phạm Thị Huyền

18

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn
định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả
lớn.
2.3.4. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
Các công ty trong cùng một ngành kinh doanh cũng có rất nhiều sự khác
nhau trong việc phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM. Thực tế có rất nhiều công
ty tâm trung hầu như ngân sách cho hoạt động chào hàng trực tiếp mà chi cho hoạt
động quảng cáo với một tỉ lệ khá ít, và cũng có những công ty thì lại chi khá là
mạnh cho hoạt động quảng cáo. Điều đó có nghĩa là để đạt được một mức doanh số
mục tiêu nào đó thì bằng nhiều cách phối hợp khác nhau giữa các công cụ của hoạt
động XTTM. Các công ty luôn tạo sự khác biệt để hoạt động XTTM đạt được hiệu
quả hơn bằng việc sử dụng linh hoạt các công cụ XTTM.
2.3.4.1. Các công cụ xúc tiến thương mại
 Bán hàng cá nhân: hay còn được gọi là bán hàng trực tiếp là hình thức trình bày

trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều đối tượng khách hàng với mục
đích là bán hàng. Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng là công cụ hiệu quả
nhất đối với công ty thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình
mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động.
-

Hoạt động bán hàng cá nhân có 3 đặc trưng như sau:
Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc
bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm. Người bán hàng hiệu quả
thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ một mối

-

quan hệ lâu dài.
Sự đáp ứng: bán hàng cá nhân khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một

-

câu cám ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán cá nhân bao hàm một quan hệ sống động tức thời
và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và
cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
Để quá trình bán hàng cá nhân đạt hiệu quả thì người bán hàng cần phải qua 3
bước:

SVTH: Phạm Thị Huyền

19

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp
+

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Bước 1: Chuẩn bị trước tiếp xúc với khách hàng
Chuẩn bị trước những kiến thức cần có về: thị trường ngành hàng, đối thủ cạnh tranh,

sản phẩm, khách hàng và bổ sung thêm những kiến thức xã hội cần thiết khác.
+ Xác định mục tiêu của cuộc tiếp xúc khách hàng: mục tiêu đó có thể là chào hàng,
giới thiệu sản phẩm mới của công ty hay mục tiêu thuyết phục khách hàng đặt
hàng… Dù là mục tiêu gì thì người bán hàng cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của
cuộc tiếp xúc này để có thể đạt được mục tiêu như mong muốn.
+ Hoạch định chiến lược bán hàng
+ Hẹn gặp khách hàng: người bán hàng lên lịch hẹn gặp khách hàng cụ thể về thời
gian gặp mặt, địa điểm diễn ra cuộc gặp mặt sao cho có lợi nhất cho cả hai bên.
+ Chuẩn bị nội dung và hình thức trình bày bán hàng. Cần chuẩn bị kỹ càng nội dung
quan trọng sẽ trình bày với khách hàng. Chú ý nêu bật giá trị độc đáo mà giải pháp
của công ty có thể mang lại cho khách hàng. Có thể liệt kê những câu hỏi mà khách
hàng có thể đặt ra hay những chống đối của khách hàng về sản phẩm của công ty từ
đó trả lời các câu hỏi và phản biện lại, tìm ra các giải pháp thích hợp nhất để xử lý
+

các tình huống có thể xảy ra.
Bước 2: Trong tiếp xúc với khách hàng
Chú ý tới những điểm sau: tới cuộc hẹn đúng giờ hoặc sớm hơn 5-10 phút, trang
phục, xưng hô với khách hàng, cách gây ấn tượng và sự chuyên nghiệp của tổ chức

+

mình và tôn trọng sự hiểu biết của khách hàng.
Thực hiện trình bày bán hàng: bài trình bày có bố cục rõ ràng, có điểm nhấn, trình

bày nên các điểm mạnh của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, không
dài quá mà cũng không nên quá sơ sài, kết thúc đúng lúc. Chú ý tới giọng nói, ánh

+

mắt, cử chỉ, điệu bộ và cách thức trả lời câu hỏi của người bán hàng.
Vượt qua khó khăn, các phản ứng của khách hàng, các cá nhân trong trung tâm

mua.
+ Thực hiện kết thúc hoạt động bán hàng. Tóm tắt lại thật ngắn gọn và chính xác các
yêu cầu của khách hàng có thể đưa ra các chi tiết của bản dự thảo hợp đồng đã
chuẩn bị sẵn nếu cảm thấy khách hàng có tiềm năng sẽ đặt hàng, yêu cầu khách
+
+
+


hàng cho ý kiến và điều chỉnh lại bản hợp đồng.
Bước 3: Sau tiếp xúc với khách hàng
Tiếp tục theo dõi khắc phục và xử lý các phát sinh.
Đánh giá và rút kinh nghiệm cho lần bán hàng sau.
Ghi chép những chú ý đặc biệt vào hồ sơ khách hàng (nếu có).
Xúc tiến bán: Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau như: quà tặng,

SVTH: Phạm Thị Huyền

20

Lớp: K47C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

-

phiếu thưởng, thi đố… nhưng nói chung thì đều mang 3 đặc điểm sau:
Sự xung động nhất thời: trước hết là chúng thu hút được sự chú ý và thường cug

-

cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với sản phẩm của công ty.
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa

-

lại giá trị bổ sung cho người mua.
Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng đưa ra quyết định
mua nhanh hơn.
Một số công cụ nổi bật của xúc tiến bán:

-

Chiết giá: cũng còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định, là một khoản
chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua hàng trong một thời kỳ đã
định. Cách này khuyến khích các đại lý mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh
một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không mua. Các đại
lý có thể sử dụng việc bớt giá khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng

-

cáo hay giảm giá bán.
Tặng quà: doanh nghiệp sử dụng những vật phẩm có ích để các nhân viên bán hàng
tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có. Những vật phẩm này luôn
giữ tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí đối với doanh

nghiệp.
 Quảng cáo:là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng chủ yếu để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Do có nhiều
hình thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hóa các đặc trưng của quảng
cáo như là một bộ phận của phối thức truyền thông marketing. Tuy nhiên, quảng
-

cáo có một số đặc tính cơ bản như:
Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúng cao.
Vì nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau nên các khách hàng có

-

thể yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được nhiều người thông hiểu.
Tính lan truyền: Quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp. Cho
phép người nhận tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh
khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn cũng cho thấy được danh tiếng và mức độ

-

thành công của một doanh nghiệp.
Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng
của nó trở nên ngoạn mục hơn nữa nhờ việc sử dụng các kỹ thuật của ngôn ngữ, âm

thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc.
SVTH: Phạm Thị Huyền

21

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, người nhận thông điệp không nhất
định phải chú ý hay đáp ứng ngay. Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại
chứ không đối thoại với người nhận.
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketing
bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của
người mua. Sau đó khi xây dựng một chương trình quảng cáo sẽ được tiến hành
qua các bước như sau:

Biểu hình 2.3.4.1: Những quyết định trong quá trình quảng cáo
-

Xác định mục tiêu quảng cáo: là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương
trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix. Các chiến
lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ quảng
cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. 4 nhóm mục tiêu chủ
yếu trong quyết định quảng cáo như:Mục tiêu định vị (Phát triển đặc tính thương

hiệu, tạo môi trường cho bán hàng cá nhân, hỗ trợ các kênh truyền thông khác, kế
hoạch hình ảnh lành mạnh về tài chính, hỗ trợ các nhà cung cấp hay các nhà phân
phối khác, tạo hình ảnh thuận lợi khi có các hình ảnh khó đối phó…); mục tiêu hành
động(tạo khách hàng tiềm năng cho nhân viên bán hàng qua điện thoại và các hình
thức bán hàng cá nhân khác, tăng lượng tham dự tại buổi trình diễn thương mại,
tăng sự phân phối catalog, tạo ra doanh số…); mục tiêu khách hàng(đưa thông tin
tới khách hàng, củng cố lòng tin lòng trung thành của khách hàng, gia tăng lượng
khách hàng mới quan tâm, chú ý hay mua sản phẩm của công ty, tăng số lượng
mua, tần suất mua của khách hàng hiện tại, chấn chỉnh những thông tin sai lệch,
SVTH: Phạm Thị Huyền

22

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

củng cố uy tín của công ty, gia tăng phản hồi từ phía khách hàng, thúc đẩy tiếp cận
bán hàng cá nhân và các hình thức marketing trực tiếp khác…); mục tiêu hiệu quả
(tăng doanh số trên một nhóm khách hàng cụ thể nào đó, tăng thị phần, tăng lợi
-

nhuận, xâm nhập thị trường mới…)
Quyết định ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định rõ ràng các mục tiêu quảng cáo,
công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm của
mình. Công ty nên chi một số tiền phù hợp cho hoạt động quảng cáo của mình vì nếu
công ty chi quá ít cho hoạt động quảng cáo thì hiệu quả có thể sẽ là không đáng kể

còn nếu công ty chi quá nhiều cho hoạt động quảng cáo thì đáng nhẽ ra số tiền dư
ấy có thể sẽ được sử dụng vào một mục đích khác có lợi hơn. Vì thế công ty nên cân
nhắc kỹ càng mức ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo. Có 4 phương pháp xác
định ngân sách quảng cáo được sử dụng phổ biến hiện nay như: mục tiêu và nhiệm

-

vụ, tỉ lệ % trên doanh số; cân bằng cạnh tranh; tùy theo khả năng.
Quyết định thông điệp quảng cáo: Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo
khác nhau. Rõ ràng là rác dụng của yếu tố sáng tạo trong quảng cáo có thể quan
trọng hơn so với số tiền chi ra. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới
có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Những người làm quảng cáo
khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua 3 bước: hình thành thông điệp, đánh

-

giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp
Quyết định phương tiện quảng cáo: Nhiệm vụ tiếp theo của quảng cáo là phải lựa
chọn phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Lựa chọn những
loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông: Phần lớn các phương tiện quảng
cáo đã được sử dụng bởi các nhà quảng cáo công nghiệp những ba loại sau được sử
dụng rộng rãi nhất:Quảng cáo trên các bản kinh doanh chuyên ngành hoặc thương
mại (tạp chí thương mại, ấn bản kinh doanh, tạp chí kinh doanh nói chung…);

-

Quảng cáo qua thư trực; Quảng cáo qua danh bạ công nghiệp
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt
chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết những người
quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm

năng của nó tác động đến mức độ nhận biết, hiểu biết và ưa thích, đo lường hiệu

quả tiêu thụ của sản phẩm.
 Marketing trực tiếp
SVTH: Phạm Thị Huyền

23

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Catalog: một catalog là thông tin được in ấn dễ hiểu về một sản phẩm được thiết kế
để trình diễn và/hoặc tham khảo. Những người mua và sẽ mua dùng catalog trong
nhà máy của họ và khi xuất hiện những cơ hội mua, họ sử dụng để so sánh những
quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán hàng để sàng lọc những nhà cung cấo tiềm
năng. Đôi khi catalog được coi như là người bán hàng trầm lặng, nó bổ sung cho
mời chào bán hàng. Catalog là phương tiện chiêu thị giá tương đối cao và chi phí
cho chúng sẽ tăng nhanh nếu phân phối không hiệu quả. Có bốn phương pháp phân
phối chung có thể sử dụng đồng thời hoặc riêng rẽ tùy thuộc vào mục tiêu

marketing tổng thể và chiêu thị:
+ Catalog được gửi đến những người mua tiềm năng
+ Quảng cáo thông điệp và thư trực tiếp có thể được sử dụng để gửi catalog đến
những khách hàng tiềm năng – phương pháp này thường đạt được cả những người
mua tiềm năng chưa quen biết và có thể sử dụng cùng với phân phối thư.

+ Những người bán hàng phân phối catalog cho những người mua tiềm năng
+ Catalog được phân phối trước đó là một tuyển tập nhiều catalog của những nhà sản
-

xuất.
Triển lãm: Những cuộc triển lãm thương mại có tính chất khác hẳn với các dạng
xúc tiến thương mại khác – chúng mang khách hàng đến cho công ty chứ không
phải ngược lại, điều đó tạo sự tập trung khách hàng không thể đạt được bằng mọi

+
+
+
+
+
+
+

cách khác. Một số mục tiêu của việc sử dụng triển lãm thương mại:
Đáp ứng khách hàng tiềm năng
Tích lũy một danh sách thư
Giới thiệu sản phẩm mới
Khám phá những ứng dụng mới cho sản phẩm hiện hành
Thiết lập những đại diện và người bán hàng mới.
Tăng cường kỹ năng bán của triển lãm thương mại
Dạy những người bán hàng tiếp cận với những thị trường mục tiêu chuyên sâu tại
hội chợ.
Tuy nhiên có rất nhiều cuộc triển lãm, thậm chí trong những ngành công
nghiệp cụ thể và tham dự tất cả sẽ là rất tốn kém và lãng phí. Vì thế, doanh nghiệp
nên cân nhắc lựa chọn sẽ tham dự vào loại hình triển lãm nào để có được hiệu quả
là tối ưu nhất và chi phí là tối thiểu nhất.

 Quan hệ công chúng: là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng

khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng

SVTH: Phạm Thị Huyền

24

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện vụ việc
bất lợi. Đặc điểm của quan hệ công chúng:
+ Độ tin cậy cao hơn: vì các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin hơn đối
+

với người nhận hơn là quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng, có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai
vốn từng lấn tránh những người chào hàng và các quảng cáo. Thông điệp đến với

họ như là tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
+ Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm cho công
ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
Một chiến dịch PR được tổ chức tốt và phối hợp tốt với những công cụ XTTM
khác sẽ mang lại một kết quả rất lớn mà không cần tốn quá nhiều chi phí thực hiện.

2.3.4.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
Khi quyết định triển khai và pha trộn các phối thức xúc tiến thương mại của
mình thì nhà làm marketing cần phải xem xét các yếu tố sau:
-

Đặc trưng của cặp mặt hàng – thị trường: tùy theo là thị trường tiêu dùng hay là
thị trường công nghiệp mà hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi khác nhau. Với
các công ty thương mại hàng tiêu dùng thì thường dành phần lớn chi phí cho hoạt
động chào hàng trực tiếp, quảng cáo và sau đó sẽ là các hoạt động xúc tiến bán và
quan hệ công chúng. Còn với các công ty thương mại công nghiệp thì ngân sách
được ưu tiên cho hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, sau đó là quảng cáo và
cuối cùng là quan hệ công chúng. Một số sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro và

-

khách hàng hạn chế cũng thường sử dụng bán hàng cá nhân.
Các cơ chế kéo – đẩy: Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn một cơ chế xúc tiến. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía khách
hàng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và quan hệ
công chúng để thu hút nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua
mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công
ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.
Cơ chế đẩy:

Công ty sản xuất truyền
Công
thông
ty bán
năng

buôn
động
truyềnCông
thôngtynăng
bán lẻ
động
truyền thông năngNgười
động tiêu dùng

SVTH: Phạm Thị Huyền

25

Lớp: K47C4