(Luận văn tốt nghiệp tmu) phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phẩn bibo mart trên thị trƣờng hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO SẢN PHẨM MÁY HÚT SỮA BẰNG ĐIỆN CỦA CÔNG TY
CỔ PHẨN BIBO MART TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Quyên

Thầy Nguyễn Hồng Giang

Lớp

: K49C1

Bộ mơn: Ngun Lý Marketing

Mã sinh viên

: 13D120036

HÀ NỘI – 2017

Luan van

TÓM LƯỢC
Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của người dân cũng được
nâng cao. Vì thế, việc chăm sóc con cái cũng như chính bản thân mình được các bà mẹ
quan tâm hơn, bằng các sản phẩm chăm sóc cho mẹ và bé với những tính năng ưu việt
giúp mẹ chăm con đơn giản hơn, đảm bảo an toàn, đỡ tốn thời gian hơn. Trong số đó,
máy hút sữa bằng điện là một sản phẩm hỗ trợ đắc lực không thể thiếu cho các bà mẹ
đang chăm con nhỏ, đặc biệt là khi họ quay trở lại công việc bận rộn sau thời gian nghỉ
sinh nên không thể thường xuyên ở bên bé để cho bé bú trực tiếp nhiều lần trong ngày.
Tuy nhiên, việc lựa chọn máy hút sữa đối với các bà mẹ là việc khá khó khăn do đây là
một sản phẩm có giá khá cao, trên thị trường hiện nay có rất nhiều mẫu mã, chủng
loại, thương hiệu máy hút sữa bằng điện khác nhau với những hệ thống phân phối khác
nhau. Mặc dù tốn nhiều thời gian để lựa chọn nhưng các bà mẹ vẫn khơng chọn được
cho mình một chiếc máy hút sữa chất lượng, phù hợp với tình hình tài chính của mình.
Về phía các cơng ty kinh doanh thì để gây sự chú ý của khách hàng để khách
hàng đưa đến quyết định mua, công ty phải đưa ra những chính sách xúc tiến thương
mại phù hợp giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, gây ấn tượng về sản phẩm, thương
hiệu của công ty, tạo niềm tin cho khách hàng. Các công ty cũng phải chịu rất nhiều áp
lực từ phía các đối thủ cạnh tranh cũng như từ khách hàng, làm sao để mình hơn hẳn
các đối thủ khác và cần phải làm gì để khách hàng chọn mua hàng của mình. Để giải
quyết được vấn đề này người bán hàng cần phải biết được và nắm bắt rõ thực trạng
thực hiện các chính sách xúc tiến thương mại, mức độ nhận biết của khách hàng mục
tiêu đối với các chính sách, hiệu quả mà các chính sách đem lại để đáp ứng nhu cầu
thông tin về máy hút sữa bằng điện của các khách hàng trọng điểm, từ đó, có chiến
lược định hướng và phát triển chính sách xúc tiến thương mại đúng đắn.
Công ty cổ phần Bibo Mart là công ty chuyên bán lẻ các sản phẩm dành cho mẹ
và bé có hệ thống siêu thị trải rộng trên toàn quốc. Vượt qua những khó khăn về vốn
và nhân sự ban đầu, Công ty đã củng cố vững chắc hoạt động xúc tiến thương mại để
quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới. Nhìn chung hoạt
động XTTM của Công ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát
huy hiệu quả tốt. Tuy nhiên, cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp

với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của Công ty.

Luan van


Khóa luận dưới đây là kết quả của q trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của
công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội. Bài khóa luận có sử dụng nguồn dữ
liệu từ kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra khách hàng và điều tra
phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo và một số nhân viên của Bibo Mart cũng như các
dữ liệu thứ cấp mà Công ty cung cấp.
Đề tài được kết cấu thành 4 chương để có thể truyền tải một cách hợp lý nhất kết
quả nghiên cứu của tác giả.
Ở chương mở đầu, tác giả đã nêu lên tính cấp thiết của việc nghiên cứu, tổng
quan tình hình nghiên cứu, cũng như các mục tiêu đặt ra cho đề tài cùng với phạm vi,
đối tượng, và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Sang chương 1, thơng qua việc tìm hiểu và phân tích một số lý thuyết về xúc tiến
thương mại và chính sách, từ các góc độ tiếp cận khác nhau, tác giả đưa ra khái niệm về
chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Ở chương
này, tác giả đã tổng hợp cho mình hệ thống lý thuyết cơ sở, các nội dung cơ bản nhằm làm
căn cứ nền tảng cho quá trình nghiên cứu thực tiễn. Bên cạnh đó là các yếu tố ảnh hưởng
tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Dựa vào những lý thuyết đã tổng hợp và kết quả của việc điều tra, phỏng vấn,
chương 2 đi vào tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần Bibo Mart, phân
tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của Công ty, nghiên cứu thực trạng
phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của
công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội với những thành công, những tồn
tại, và nguyên nhân của những tồn tại đó.
Từ những kết quả đó, ở chương 3, tác giả đưa ra những dự báo thay đổi, triển vọng

của các yếu tố môi trường, thị trường, phương hướng hoạt động của cơng ty cổ phần Bibo
Mart nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng
điện trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới. Các đề xuất đưa ra cho Công ty bao gồm
các nội dung để thay đổi về mục tiêu xúc tiến thương mại, ngân sách, thông điệp, phối
thức xúc tiến thương mại, việc thực hiện và đánh giá chính sách,…

Luan van


Mặc dù, tác giả đã rất cố gắng nghiên cứu và phân tích về đề tài phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phẩn
Bibo Mart tại thị trường Hà Nội, nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như điều
kiện nghiên cứu, quy mô và đối tượng nghiên cứu còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu
mới chỉ phản ánh phần nào thực trạng của nghiên cứu. Tác giả đã rất cố gắng để hoàn
thành đề tài nghiên cứu trong khả năng cho phép song có thể vẫn cịn những thiếu sót,
rất mong nhận được những ý kiến góp ý của các giảng viên, thầy cơ giáo và các bạn
sinh viên để nhóm có thể tiếp tục hoàn thiện đề tài.

Luan van


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cơ trong trường Đại học Thương Mại.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến q thầy cơ đã tận tình dạy bảo em trong
suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên Lý
Marketing, đặc biệt là thầy Nguyễn Hồng Giang đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp
ý để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của công ty cổ phần

Bibo Mart đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu khơng có khoảng thời gian
thực tập cùng những lời chỉ bảo của thầy giáo và các anh chị thì em khó có thể thực
hiện được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hồn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn
chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rất
mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2017
Sinh viên
Trần Thị Quyên

Luan van


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

1

XTTM

Xúc tiến thương mại

2

GS.TS.

Giáo sư tiến sĩ

3

PGS.TS.

Phó giáo sư tiến sĩ

4

GS.

Giáo sư

5

TS.

Tiến sĩ

6

PTS.

Phó tiến sĩ

7

NXB

Nhà xuất bản

Luan van


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của Bibo Mart (2014-2016)…………………19
Bảng 2.2. Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại của Bibo Mart
(2014-2016)…………………………………………………………………………..25

Luan van


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ........................................................................vi
MỤC LỤC...................................................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy
hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội...........................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH........................................................7
1.1. Khái quát phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh........7
1.1.1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách
xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.................................................................7
1.1.2. Lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh .........................................................................................................................9
1.2. Phân định nội dung cơ bản của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh...............................................................................................................10
1.2.1. Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại........................................10
1.2.2. Xác định thông điệp và kênh xúc tiến thương mại.............................................12
1.2.3. Xác định phối thức xúc tiến thương mại............................................................13
1.2.4. Kiểm soát và đánh giá quá trình triển khai chính sách xúc tiến thương mại......14
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh ........................................................................................................................... 15

Luan van


1.3.1. Yếu tố vĩ mô......................................................................................................15
1.3.2. Yếu tố vi mô......................................................................................................16
1.3.3. Yếu tố nội tại công ty.........................................................................................16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY HÚT SỮA BẰNG ĐIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BIBO MART TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI............................................................17
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Bibo Mart............17
2.1.1. Quá trình hình thành cơng ty cổ phần Bibo Mart..............................................17
2.1.2. Q trình phát triển của cơng ty........................................................................17
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty.................................................................17
2.1.4. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty................................18

2.1.5. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty..................................................................18
2.1.6. Một số kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây.............19
2.2. Phân tích ảnh hưởng của yếu tố mơi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart trên thị
trường Hà Nội..............................................................................................................20
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô.................................................20
2.2.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô.................................................21
2.2.3. Sự ảnh hưởng của yếu tố nội bộ Công ty...........................................................22
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội...........23
2.3.1. Thực trạng xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại......................23
2.3.2. Thực trạng xác định thông điệp và kênh xúc tiến thương mại...........................25
2.3.3. Thực trạng xác định phối thức xúc tiến thương mại..........................................27
2.3.4. Thực trạng kiểm soát và đánh giá q trình triển khai chính sách xúc tiến
thương mại................................................................................................................... 29
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng............................30
2.4.1. Những thành công.............................................................................................30
2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại..................................................................................30
2.4.3. Những nguyên nhân của tồn tại.........................................................................31

Luan van


CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY HÚT SỮA BẰNG ĐIỆN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BIBO MART TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI................................................32
3.1. Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương
hướng hoạt động của công ty cổ phần Bibo Mart trong thời gian tới nhằm phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện trên thị trường
Hà Nội.........................................................................................................................32

3.1.1. Dự báo triển vọng môi trường về thị trường sản phẩm máy hút sữa bằng điện
trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới....................................................................32
3.1.2. Phương hướng hoạt động nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart trong thời gian tới. .33
3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy
hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội.......................34
3.2.1. Đề xuất xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại............................34
3.2.2. Đề xuất xác định thông điệp và kênh xúc tiến thương mại................................35
3.2.3. Đề xuất xác định phối thức xúc tiến...................................................................36
3.2.4. Đề xuất đánh giá quá trình triển khai chính sách xúc tiến thương mại...............37
3.3. Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút
sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội.............................38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................I
PHỤ LỤC..................................................................................................................... II
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG......................................................II
PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU..............................VI
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU.....................VIII
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG...............................................XI
Phụ lục 5: Mơ hình hoạch định truyền thơng marketing thương mại.........................XV
Phụ lục 6: Các ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Bibo Mart...................XVI
Phụ lục 7: Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty........................................................XVIII
Phụ lục 8: Sơ đồ cơ cấu phòng marketng..................................................................XIX
Phụ lục 9: Vai trò của các nhân viên phòng marketing..............................................XX

Luan van


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội

Sự phát triển không ngừng của kinh tế, cùng với xu thế hội nhập, toàn cầu hóa dẫn
đến cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các cơng ty, cả trong và ngoài nước. Để tiếp tục tồn tại
và phát triển, các công ty cần đẩy mạnh hơn nữa phát triển marketing-mix, đặc biệt
XTTM là cầu nối giữa công ty và khách hàng, giúp công ty giao tiếp với khách hàng và
thị trường. Thực hiện XTTM hiệu quả giúp các công ty tăng doanh thu, tăng lợi nhuận
kinh doanh, từ đó, mở rộng được thị trường và khẳng định được vị thế của mình.
Để hoạt động XTTM được hiệu quả, cơng ty cần phải có một chính sách XTTM
phù hợp với tình hình của cơng ty, giúp các hoạt động XTTM của công ty được triển
khai một cách bài bản, có kế hoạch cụ thể, được kiểm sốt và đánh giá hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của xã hội, tư tưởng, cách sống của mọi người đều có
những sự thay đổi nhất định, đặc biệt là các bà mẹ hiện đại. Các bậc phụ huynh luôn
mong muốn đem lại cho con những gì tốt nhất, đảm bảo sự phát triển toàn diện của bé,
nhưng cũng phù hợp với guồng quay bận rộn công việc của cha mẹ. Các sản phẩm
chăm sóc mẹ và bé ngày càng được cải tiến, hiện đại hóa. Trong đó, máy hút sữa là
một trợ thủ đắc lực giúp mẹ chăm sóc bé chu đáo đảm bảo nguồn sữa mẹ cho bé, ngay
cả khi mẹ đã quay trở lại làm việc, khơng có thời gian cho bé bú trực tiếp. Được cải
tiến từ máy hút sữa bằng tay đơn giản, máy hút sữa bằng điện giúp mẹ sử dụng thoải
mái mà không mỏi tay, có cơ chế mát-xa giúp mẹ dễ chịu, kích thích tăng tiết sữa,
chống tắc sữa. Các sản phẩm máy hút sữa trên thị trường Việt Nam hiện nay đều là các
thương hiệu nước ngoài, được nhập khẩu và phân bố rộng rãi cho nhất nhiều hệ thống
cửa hàng mẹ và bé như: Bibo Mart, KidsPlaza, Shop trẻ thơ, Tuticare, Concung.com,
…Vì vậy, ngồi việc đảm bảo chất lượng của nguồn hàng, để tăng doanh số, các công
ty cần phải nỗ lực thông tin cho khách hàng về sản phẩm, về công ty và lợi thế cạnh
tranh của công ty. Đây chính là hoạt động XTTM. Và để XTTM đạt hiệu quả, cơng ty
cần phải có một chính sách XTTM cụ thể để đưa ra các định hướng, phương cách thực
hiện, đánh giá hiệu quả XTTM.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Bibo Mart, qua quan sát và tìm hiểu
tình hình thực tế của Cơng ty, nhận thấy, mặc dù đã thực hiện XTTM và có những

1

Luan van


chuyển biến tích cực nhưng vẫn có một số vấn đề hạn chế về chính sách XTTM như:
nhận thức của cán bộ nhân viên về XTTM chưa đồng đều, Công ty chưa thực sự chú
tâm vào việc phân tích kết quả của XTTM,…Do đó, cơng ty cổ phần Bibo Mart cần
phát triển các chính sách XTTM của mình để thơng tin tới khách hàng về sản phẩm,
xây dựng hình ảnh về Cơng ty, từ đó, nhằm tăng doanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả
năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết
đó, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị
trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
 Một số sách
- Sách Quản trị Marketing, tái bản năm 2006 viết bởi GS. Philip Kotler, người
dịch: PTS. Vũ Trọng Hùng. Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu
của những nhà quản trị marketing và ban lãnh đạo cấp cao, đề cập tới nội dung XTTM
ở chương 22, dưới góc độ quản trị.
- Giáo trình Marketing thương mại, tái bản năm 2011, do GS.TS Nguyễn Bách
Khoa chủ biên. Giáo trình được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể các tri thức
marketing căn bản, có đề cập đến nội dung XTTM ở chương 11, trong vận dụng vào tổ
chức và hoạt động XTTM của các công ty thương mại.
 Một số đề tài khóa luận
- Khóa luận “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc
xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” của sinh
viên Nguyễn Thị Huyền (năm 2016), do TS. Phùng Thị Thủy hướng dẫn. Bài khóa
luận đã hệ thống hóa được lý luận cơ bản và lý thuyết liên quan đến chính sách
XTTM, đồng thời chỉ ra những thành tựu công ty đã đạt được và những vấn đề còn tồn
tại đối với chính sách XTTM của cơng ty. Từ đó, đưa ra những phân tích, ý kiến cũng

như đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho cơng ty Á Châu, đặc biệt là
trên thị trường Hà Nội.
- Khóa luận “Hồn thiện chính sách xúc tiến tại bệnh viện đa khoa Hà Đông”
của sinh viên Nguyễn Phương Hoa (năm 2015) khoa khách sạn-du lịch, trường đại học
Thương Mại. Bài khóa luận đã đưa ra những lý thuyết cơ bản và các lý luận liên quan

2

Luan van


đến XTTM, đặc biệt là với sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, việc hồn thiện một chính
sách XTTM, tức làm cho chính sách đó trở nên hồn hảo, thường chỉ trong một điều
kiện, thời gian cụ thể là một việc hầu như không thể, đặc biệt là sản phẩm ở đây là
dịch vụ. Các phân tích, đánh giá, đóng góp đều được nhìn nhận từ góc độ chủ quan của
người nghiên cứu nên chưa phản ánh hết được những khó khăn và thử thách trong việc
lên kế hoạch và thực hiện chính sách XTTM của bệnh viện.
-

Khóa luận “Hồn thiện chính sách xúc tiến tại nhà hàng Hương Sen, Hà Nội”

của sinh viên Phạm Ngọc Hà (năm 2015) khoa khách sạn-du lịch, trường đại học
Thương Mại cũng đã đưa ra những lý thuyết cơ bản và các lý luận liên quan đến
XTTM trong ngành dịch vụ. Tuy nhiên, cũng giống như đề tài ở trên thì việc hồn
thiện một chính sách XTTM là một việc rất khó để đạt được, các đánh giá và giải pháp
còn chung chung, chưa rõ ràng và chưa phù hợp với thực trạng của công ty tại thời
điểm nghiên cứu.
 Về phía bản thân cơng ty cổ phần Bibo Mart có cơng trình nghiên cứu về đề
tài “Hồn thiện cơng tác quản trị rủi ro của cơng ty cổ phần Bibo Mart”, sinh viên
Hồng Thị Trang (năm 2016) thuộc khoa Quản trị doanh nghiệp, đại học Thương Mại.

Tác phẩm đi vào tìm hiểu, đánh giá các nguy cơ tiềm ẩn, các rủi ro có thể phát sinh
ảnh hưởng đến các dự án của công ty, khơng có sự trùng lặp với đề tài của tác giả.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu mà tác giả lựa chọn: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị
trường Hà Nội” hiện tại chính là đề tài duy nhất, không trùng lặp.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Khóa luận nhằm trả lời các câu hỏi:
- Nội dung cơ bản của chính sách XTTM là gì?
- Các chính sách XTTM của Cơng ty bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào?
- Thực trạng chính sách XTTM của Công ty hiện nay như thế nào?
- Tại sao Công ty cần đánh giá và đo lường sự ảnh hưởng của XTTM tới doanh
thu?
- Cần làm gì để nâng cao hiệu quả chính sách XTTM của Cơng ty?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản và thực tế về chính sách XTTM của cơng ty

3

Luan van


kinh doanh.
- Phân tích thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện
của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội.
- Đánh giá thành cơng và tồn tại của chính sách XTTM, đề xuất các giải pháp
để Cơng ty có thêm ý tưởng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy hút sữa
bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Về sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm máy hút sữa bằng điện.
- Về đối tượng nghiên cứu: khách hàng nữ mới sinh con hoặc đang chăm con

nhỏ, có độ tuổi từ 25-40 tuổi, đang sống và làm việc tại Hà Nội với mức thu nhập
trung bình khá trở lên.
- Phạm vi khơng gian: khu vực nội thành Hà Nội, bao gồm các quận: Hồn
Kiếm, Đống Đa, Ba Đình và Hai Bà Trưng
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 22/02/2017 đến ngày
25/04/2017, dữ liệu được thu thập trong ba năm gần đây nhất 2014-2016; đề xuất giải
pháp phát triển chính sách XTTM năm 2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
 Thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích lý thuyết để hình thành nên
khái niệm cơ bản về chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM chưa được các
nhà nghiên cứu đề cập tới trước đó. Các lý thuyết này được lấy từ các nguồn tin cậy
như: sách Quản trị Marketing, tác giả GS. Philip Kotler, người dịch: PTS. Vũ Trọng
Hùng, NXB Thống kê (2006); giáo trình Marketing thương mại do GS.TS. Nguyễn
Bách Khoa chủ biên, NXB Thống kê (2011); giáo trình Quản trị chiến lược do
PGS.TS.Ngô Kim Thanh chủ biên, NXB Đại học Kinh tế quốc dân (2009),…Từ các
tài liệu này, tác giả đã tìm hiểu, kết hợp các tư tưởng để đưa ra những khái niệm, nội
dung cơ bản về chính sách XTTM.
Để có thêm những thơng tin, dữ liệu mang tính thực tế, hữu ích phục vụ cho việc
nghiên cứu đề tài, tác giả tiến hành thu thập thêm ở khối thương mại điện tử, khối tài
chính-kế tốn và khối kinh doanh của Công ty. Các dữ liệu về báo cáo tài chính, kết
quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty trong 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016, các

4

Luan van


công cụ XTTM Công ty đang áp dụng và sự phân bổ ngân sách cho các cơng cụ đó,
báo cáo về kết quả thực hiện chính sách XTTM,...

Ngồi ra, tác giả có thu thập dữ liệu sơ cấp là các thơng tin phản hồi từ phía
khách hàng về chính sách XTTM của Công ty đối với sản phẩm máy hút sữa bằng
điện, thu thập những đánh giá của nhân viên của Công ty về hoạt động xúc tiến thương
mại của Công ty, đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động xúc tiến thương mại của
Cơng ty để có những hiểu biết rõ ràng, khách quan hơn về chính sách XTTM của
Công ty. Tác giả tiến hành nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu năm cán bộ, nhân viên
trong ban lãnh đạo của Bibo Mart, đó là trưởng phịng Marketing, trưởng phòng
Thương mại điện tử, đội trưởng Digital Marketing, nhân viên kinh doanh, nhân viên
phòng thương mại điện tử, đều là những người trực tiếp tham gia vào quản lý, thực
hiện chính sách XTTM. Đồng thời, tác giả tiến hành điều tra khách hàng đang sống và
làm việc tạo Hà Nội của Bibo Mart (50 khách hàng) nhằm tìm ra những khách hàng đã
sử dụng máy hút sữa bằng điện của Bibo Mart, từ đó, tiến hành gửi phiếu điều tra: để
biết được những đánh giá về chính sách XTTM của Công ty, các công cụ XTTM của
Công ty, mức độ tác động của chính sách XTTM của Cơng ty đối với khách hàng,…
Những thông tin này giúp tác giả xác định thực trạng chính sách XTTM của Bibo Mart
một cách khách quan hơn, chính xác hơn.

 Phân tích dữ liệu
- Sau khi đã thu thập được dữ liệu, tác giả tiến hành xử lý, phân tích các dữ liệu
thu thập được bằng cách so sánh, sử dụng phần mềm Microsofl Excel,…để đưa ra
những nhận xét và đánh giá về thực trạng của chính sách XTTM của Cơng ty, đồng
thời đưa ra những phương hướng, ý tưởng cho sự phát triển chính sách XTTM của
Cơng ty trong thời gian tới.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Nội dung chính của bài khóa luận bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh
doanh.
- Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về đánh giá thực trạng về chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần
Bibo Mart trên thị trường Hà Nội.

5

Luan van


- Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà
Nội.

6

Luan van


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1.

Khái quát phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh

doanh.
1.1.1.

Một số định nghĩa khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính

sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.1.1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.

 Khái niệm về xúc tiến thương mại.

XTTM là một biến số quan trọng trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc
tiến thương mại trong kinh doanh.
-

Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang [1] xuất phát từ góc độ thương mại ở các

cơng ty thì “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của các cơng ty nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung
ứng dịch vụ thương mại”.
Theo ý hiểu của tác giả ở góc độ tiếp cận này, XTTM được hiểu là hoạt động
nhằm mục đích trao đổi thơng tin từ người bán đến người mua về sản phẩm, lợi ích
của sản phẩm nhằm tìm kiếm, khơi gợi nhu cầu của thị trường, các cơ hội kinh doanh,
thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ diễn ra, từ đó, giúp tăng
hiệu quả kinh doanh
- Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa [2,trang 438]: “ Xúc tiến thương mại được
hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyển thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu
biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng
tiềm năng thành tập khách hàng thực hiện và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường
chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của cơng ty trên thị trường mục tiêu.”
Ở góc độ tiếp cận này, tác giả nhận thấy XTTM một quá trình truyền, trao đổi
thông tin, giao tiếp với khách hàng tiềm năng, nhằm tác động đến tư duy, mở rộng
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, ưu điểm, lợi ích của sản phẩm, tạo sự thu hút,
thích thú của khách hàng với sản phẩm, thúc đẩy quyết định mua hàng. Giúp khách
hàng tin tưởng hơn vào hình ảnh của cơng ty.
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt chủ đích hướng vào

7

Luan van

việc mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về lợi thế cạnh tranh của cơng ty, từ đó,
tăng hiệu quả chào hàng, chiêu khách giúp chương trình marketing-mix được hiệu quả,
nâng cao sự tín nhiệm về hình ảnh của công ty trên thị trường.

 Bản chất của xúc tiến thương mại.
-

XTTM là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để

thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
-

XTTM cung cấp thơng tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để

thuyết phục họ mua hàng.
- XTTM bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận
thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.

 Vai trò của xúc tiến thương mại.
XTTM là nhân tố quan trọng trong q trình sản xuất kinh doanh của cơng ty và
là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trị cơ bản như sau:
- Thông qua XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh,
từ đó, giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm.
- XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối
mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
1.1.1.2. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
- Theo PGS.TS Ngơ Kim Thanh [3]: “Chính sách là thuật ngữ chỉ những

phương cách được vận dụng để đạt tới những mục tiêu thường niên của cơng ty. Chính
sách bao gồm những hướng dẫn, quy định, những phương thức được lập ra để phụ
giúp cho những nỗ lực nhằm đạt tới những mục tiêu đã đề ra. Những chính sách cịn
giúp cho việc đưa ra các quyết định, vạch ra những tình huống sẽ xảy ra thường xuyên
hay xảy ra theo định kỳ.”
Từ đó, tác giả xin đưa ra khái niệm về chính sách XTTM: “Chính sách XTTM là
những hướng dẫn, định hướng, tiến trình phát triển và duy trì một phối thức XTTM
trên cở sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết
của khách hàng về lợi thế cạnh tranh của công ty, thu hút khách hàng tiềm năng, đạt
được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing đã đề ra.”
Như vậy, theo ý hiểu của tác giả, chính sách XTTM là:

8

Luan van


- Những hướng dẫn, định hướng để phát triển và duy trì một phối thức XTTM.
- Nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, lợi ích của sản
phẩm cũng như hình ảnh của cơng ty, dựa trên cơ sở sử dụng các nguồn lực của cơng ty.
- Mục đích thu hút khách hàng tiềm năng, đạt được những mục tiêu XTTM và
mục tiêu marketing đã đề ra.
Trong phạm vi của đề tài này, tác giả tiếp cận với khái niệm phát triển chính sách
XTTM là “việc thiết lập, điều chỉnh các chính sách XTTM của cơng ty so với hiện tại
để thích ứng với sự thay đổi của thị trường, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và
chương trình marketing-mix mà cơng ty đã lựa chọn.”
1.1.2.

Lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty

kinh doanh
1.1.2.1. Theo quan điểm của GS.Philip Kotler
Trong cuốn Quản trị marketing, GS. Philip Kotler nghiên cứu các bước chủ yếu
trong quá trình phát triển một chương trình xúc tiến tồn diện. Việc xây dựng chương
trình XTTM địi hỏi phải trải qua 8 bước. Trước tiên, người truyền thông phải phát
hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ. Tiếp đến phải xác định mục tiêu
truyền thông nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua
hàng. Sau đó phải thiết kế thơng điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức và nguồn
tin sao cho có hiệu quả. Rồi phải lựa chọn kênh truyền thông, cả trực tiếp lẫn gián tiếp.
Xác định tổng ngân sách XTTM. Người truyền thơng phải theo dõi xem có bao nhiêu
khách hàng biết đến, dùng thử hay hài lòng với sản phẩm. Cuối cùng, tất cả hoạt động
truyền thông phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân
bổ thời gian và chi phí hiệu quả:
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu xúc tiến
- Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn các kênh xúc tiến
- Phân bổ nguồn ngân sách xúc tiến
- Quyết định hệ thống các biện pháp xúc tiến
- Lượng định kết quả xúc tiến
- Quản lý và phối hợp tồn bộ q trình XTTM.

9

Luan van


1.1.2.2. Theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Mơ hình hoạch định truyền thông marketing thương mại theo quan điểm của
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa được thể hiện ở phụ lục 5.

Theo mơ hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận
hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước tiếp theo qua việc
xác lập mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và
kênh truyền thông điệp, mã hóa và truyền thơng điệp đến khi nó được nhận, mã thông
điệp được giải mã bởi người nhận. Cuối cùng, ghi nhận những đáp ứng và quyết định
tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
Với đề tài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội”, tác giả
xin được kết hợp các quan điểm với nhau để nghiên cứu đề tài theo các bước:


Xác định mục tiêu và ngân sách XTTM



Xác định thông điệp và kênh XTTM.



Xác định phối thức XTTM



Kiểm soát và đánh giá q trình triển khai chính sách XTTM

1.2. Phân định nội dung cơ bản của phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh
1.2.1.

Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại

1.2.1.1. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
-

Công ty cần xem lại mục tiêu marketing đã đề ra của mình, đó có thể là mục

tiêu về doanh thu và lợi nhuận, thị phần,…hay tăng mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài
lòng của khách hàng,…Mục tiêu này sẽ chỉ hướng cho mục tiêu của các chương trình
marketing, bao gồm cả chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, phân phối, XTTM.
-

Để đạt được mục tiêu marketing, cơng ty cần phải hồn thành mục tiêu của

các chính sách marketing, mục tiêu XTTM cũng khơng phải là ngoại lệ. XTTM hiệu
quả sẽ giúp cho marketing hiệu quả hơn, giúp công ty đạt được các mục tiêu đã đề ra
trước đó. Cơng ty phải xác định rõ những thứ mà mình muốn đạt được sau mỗi chương
trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài
lòng khi sử dụng sản phẩm. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu
10

Luan van