PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY HÚT SỮA BẰNG ĐIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN BIBO MART TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO SẢN PHẨM MÁY HÚT SỮA BẰNG ĐIỆN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẨN BIBO MART TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Quyên

Thầy Nguyễn Hoàng Giang

Lớp

: K49C1

Bộ môn: Nguyên Lý Marketing

Mã sinh viên

: 13D120036

HÀ NỘI – 2017


TÓM LƯỢC
Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của người dân cũng được

nâng cao. Vì thế, việc chăm sóc con cái cũng như chính bản thân mình được các bà mẹ
quan tâm hơn, bằng các sản phẩm chăm sóc cho mẹ và bé với những tính năng ưu việt
giúp mẹ chăm con đơn giản hơn, đảm bảo an toàn, đỡ tốn thời gian hơn. Trong số đó,
máy hút sữa bằng điện là một sản phẩm hỗ trợ đắc lực không thể thiếu cho các bà mẹ
đang chăm con nhỏ, đặc biệt là khi họ quay trở lại công việc bận rộn sau thời gian nghỉ
sinh nên không thể thường xuyên ở bên bé để cho bé bú trực tiếp nhiều lần trong ngày.
Tuy nhiên, việc lựa chọn máy hút sữa đối với các bà mẹ là việc khá khó khăn do đây là
một sản phẩm có giá khá cao, trên thị trường hiện nay có rất nhiều mẫu mã, chủng
loại, thương hiệu máy hút sữa bằng điện khác nhau với những hệ thống phân phối khác
nhau. Mặc dù tốn nhiều thời gian để lựa chọn nhưng các bà mẹ vẫn không chọn được
cho mình một chiếc máy hút sữa chất lượng, phù hợp với tình hình tài chính của mình.
Về phía các công ty kinh doanh thì để gây sự chú ý của khách hàng để khách
hàng đưa đến quyết định mua, công ty phải đưa ra những chính sách xúc tiến thương
mại phù hợp giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, gây ấn tượng về sản phẩm, thương
hiệu của công ty, tạo niềm tin cho khách hàng. Các công ty cũng phải chịu rất nhiều áp
lực từ phía các đối thủ cạnh tranh cũng như từ khách hàng, làm sao để mình hơn hẳn
các đối thủ khác và cần phải làm gì để khách hàng chọn mua hàng của mình. Để giải
quyết được vấn đề này người bán hàng cần phải biết được và nắm bắt rõ thực trạng
thực hiện các chính sách xúc tiến thương mại, mức độ nhận biết của khách hàng mục
tiêu đối với các chính sách, hiệu quả mà các chính sách đem lại để đáp ứng nhu cầu
thông tin về máy hút sữa bằng điện của các khách hàng trọng điểm, từ đó, có chiến
lược định hướng và phát triển chính sách xúc tiến thương mại đúng đắn.
Công ty cổ phần Bibo Mart là công ty chuyên bán lẻ các sản phẩm dành cho mẹ
và bé có hệ thống siêu thị trải rộng trên toàn quốc. Vượt qua những khó khăn về vốn
và nhân sự ban đầu, Công ty đã củng cố vững chắc hoạt động xúc tiến thương mại để
quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới. Nhìn chung hoạt
động XTTM của Công ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát
huy hiệu quả tốt. Tuy nhiên, cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp
với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của Công ty.
2

Khóa luận dưới đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của
công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội. Bài khóa luận có sử dụng nguồn dữ
liệu từ kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra khách hàng và điều tra
phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo và một số nhân viên của Bibo Mart cũng như các
dữ liệu thứ cấp mà Công ty cung cấp.
Đề tài được kết cấu thành 4 chương để có thể truyền tải một cách hợp lý nhất kết
quả nghiên cứu của tác giả.
Ở chương mở đầu, tác giả đã nêu lên tính cấp thiết của việc nghiên cứu, tổng
quan tình hình nghiên cứu, cũng như các mục tiêu đặt ra cho đề tài cùng với phạm vi,
đối tượng, và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Sang chương 1, thông qua việc tìm hiểu và phân tích một số lý thuyết về xúc tiến
thương mại và chính sách, từ các góc độ tiếp cận khác nhau, tác giả đưa ra khái niệm về
chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Ở chương
này, tác giả đã tổng hợp cho mình hệ thống lý thuyết cơ sở, các nội dung cơ bản nhằm làm
căn cứ nền tảng cho quá trình nghiên cứu thực tiễn. Bên cạnh đó là các yếu tố ảnh hưởng
tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Dựa vào những lý thuyết đã tổng hợp và kết quả của việc điều tra, phỏng vấn,
chương 2 đi vào tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Bibo Mart, phân
tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của Công ty, nghiên cứu thực trạng
phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của
công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội với những thành công, những tồn
tại, và nguyên nhân của những tồn tại đó.
Từ những kết quả đó, ở chương 3, tác giả đưa ra những dự báo thay đổi, triển vọng
của các yếu tố môi trường, thị trường, phương hướng hoạt động của công ty cổ phần Bibo
Mart nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng
điện trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới. Các đề xuất đưa ra cho Công ty bao gồm

các nội dung để thay đổi về mục tiêu xúc tiến thương mại, ngân sách, thông điệp, phối
thức xúc tiến thương mại, việc thực hiện và đánh giá chính sách,…

3


Mặc dù, tác giả đã rất cố gắng nghiên cứu và phân tích về đề tài phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phẩn
Bibo Mart tại thị trường Hà Nội, nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như điều
kiện nghiên cứu, quy mô và đối tượng nghiên cứu còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu
mới chỉ phản ánh phần nào thực trạng của nghiên cứu. Tác giả đã rất cố gắng để hoàn
thành đề tài nghiên cứu trong khả năng cho phép song có thể vẫn còn những thiếu sót,
rất mong nhận được những ý kiến góp ý của các giảng viên, thầy cô giáo và các bạn
sinh viên để nhóm có thể tiếp tục hoàn thiện đề tài.

4


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong
suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên Lý
Marketing, đặc biệt là thầy Nguyễn Hoàng Giang đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp
ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của công ty cổ phần
Bibo Mart đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu không có khoảng thời gian
thực tập cùng những lời chỉ bảo của thầy giáo và các anh chị thì em khó có thể thực
hiện được khóa luận cuối khóa này.

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn
chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rất
mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2017
Sinh viên
Trần Thị Quyên

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

Từ viết tắt
XTTM
GS.TS.
PGS.TS.
GS.
TS.
PTS.
NXB

Viết đầy đủ
Xúc tiến thương mại
Giáo sư tiến sĩ
Phó giáo sư tiến sĩ
Giáo sư
Tiến sĩ
Phó tiến sĩ
Nhà xuất bản

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của Bibo Mart (2014-2016)…………………19
Bảng 2.2. Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại của Bibo Mart
(2014-2016)…………………………………………………………………………..25

7


MỤC LỤC

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm

máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội

Sự phát triển không ngừng của kinh tế, cùng với xu thế hội nhập, toàn cầu hóa dẫn
đến cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các công ty, cả trong và ngoài nước. Để tiếp tục tồn tại
và phát triển, các công ty cần đẩy mạnh hơn nữa phát triển marketing-mix, đặc biệt
XTTM là cầu nối giữa công ty và khách hàng, giúp công ty giao tiếp với khách hàng và
thị trường. Thực hiện XTTM hiệu quả giúp các công ty tăng doanh thu, tăng lợi nhuận
kinh doanh, từ đó, mở rộng được thị trường và khẳng định được vị thế của mình.
Để hoạt động XTTM được hiệu quả, công ty cần phải có một chính sách XTTM
phù hợp với tình hình của công ty, giúp các hoạt động XTTM của công ty được triển
khai một cách bài bản, có kế hoạch cụ thể, được kiểm soát và đánh giá hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của xã hội, tư tưởng, cách sống của mọi người đều có
những sự thay đổi nhất định, đặc biệt là các bà mẹ hiện đại. Các bậc phụ huynh luôn
mong muốn đem lại cho con những gì tốt nhất, đảm bảo sự phát triển toàn diện của bé,
nhưng cũng phù hợp với guồng quay bận rộn công việc của cha mẹ. Các sản phẩm
chăm sóc mẹ và bé ngày càng được cải tiến, hiện đại hóa. Trong đó, máy hút sữa là
một trợ thủ đắc lực giúp mẹ chăm sóc bé chu đáo đảm bảo nguồn sữa mẹ cho bé, ngay
cả khi mẹ đã quay trở lại làm việc, không có thời gian cho bé bú trực tiếp. Được cải
tiến từ máy hút sữa bằng tay đơn giản, máy hút sữa bằng điện giúp mẹ sử dụng thoải
mái mà không mỏi tay, có cơ chế mát-xa giúp mẹ dễ chịu, kích thích tăng tiết sữa,
chống tắc sữa. Các sản phẩm máy hút sữa trên thị trường Việt Nam hiện nay đều là các
thương hiệu nước ngoài, được nhập khẩu và phân bố rộng rãi cho nhất nhiều hệ thống
cửa hàng mẹ và bé như: Bibo Mart, KidsPlaza, Shop trẻ thơ, Tuticare, Concung.com,
…Vì vậy, ngoài việc đảm bảo chất lượng của nguồn hàng, để tăng doanh số, các công
ty cần phải nỗ lực thông tin cho khách hàng về sản phẩm, về công ty và lợi thế cạnh
tranh của công ty. Đây chính là hoạt động XTTM. Và để XTTM đạt hiệu quả, công ty
cần phải có một chính sách XTTM cụ thể để đưa ra các định hướng, phương cách thực
hiện, đánh giá hiệu quả XTTM.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Bibo Mart, qua quan sát và tìm hiểu
tình hình thực tế của Công ty, nhận thấy, mặc dù đã thực hiện XTTM và có những
chuyển biến tích cực nhưng vẫn có một số vấn đề hạn chế về chính sách XTTM như:

9


nhận thức của cán bộ nhân viên về XTTM chưa đồng đều, Công ty chưa thực sự chú
tâm vào việc phân tích kết quả của XTTM,…Do đó, công ty cổ phần Bibo Mart cần
phát triển các chính sách XTTM của mình để thông tin tới khách hàng về sản phẩm,
xây dựng hình ảnh về Công ty, từ đó, nhằm tăng doanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả
năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết
đó, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị
trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• Một số sách
- Sách Quản trị Marketing, tái bản năm 2006 viết bởi GS. Philip Kotler, người dịch:
PTS. Vũ Trọng Hùng. Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu của
những nhà quản trị marketing và ban lãnh đạo cấp cao, đề cập tới nội dung XTTM ở
-

chương 22, dưới góc độ quản trị.
Giáo trình Marketing thương mại, tái bản năm 2011, do GS.TS Nguyễn Bách Khoa
chủ biên. Giáo trình được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể các tri thức
marketing căn bản, có đề cập đến nội dung XTTM ở chương 11, trong vận dụng vào tổ

chức và hoạt động XTTM của các công ty thương mại.
• Một số đề tài khóa luận
- Khóa luận “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng
của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” của sinh viên
Nguyễn Thị Huyền (năm 2016), do TS. Phùng Thị Thủy hướng dẫn. Bài khóa luận đã
hệ thống hóa được lý luận cơ bản và lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM, đồng
thời chỉ ra những thành tựu công ty đã đạt được và những vấn đề còn tồn tại đối với

chính sách XTTM của công ty. Từ đó, đưa ra những phân tích, ý kiến cũng như đề xuất
giải pháp phát triển chính sách XTTM cho công ty Á Châu, đặc biệt là trên thị trường
-

Hà Nội.
Khóa luận “Hoàn thiện chính sách xúc tiến tại bệnh viện đa khoa Hà Đông” của sinh
viên Nguyễn Phương Hoa (năm 2015) khoa khách sạn-du lịch, trường đại học Thương
Mại. Bài khóa luận đã đưa ra những lý thuyết cơ bản và các lý luận liên quan đến
XTTM, đặc biệt là với sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, việc hoàn thiện một chính sách
XTTM, tức làm cho chính sách đó trở nên hoàn hảo, thường chỉ trong một điều kiện,
thời gian cụ thể là một việc hầu như không thể, đặc biệt là sản phẩm ở đây là dịch vụ.

10


Các phân tích, đánh giá, đóng góp đều được nhìn nhận từ góc độ chủ quan của người
nghiên cứu nên chưa phản ánh hết được những khó khăn và thử thách trong việc lên kế
-

hoạch và thực hiện chính sách XTTM của bệnh viện.
Khóa luận “Hoàn thiện chính sách xúc tiến tại nhà hàng Hương Sen, Hà Nội” của sinh
viên Phạm Ngọc Hà (năm 2015) khoa khách sạn-du lịch, trường đại học Thương Mại
cũng đã đưa ra những lý thuyết cơ bản và các lý luận liên quan đến XTTM trong
ngành dịch vụ. Tuy nhiên, cũng giống như đề tài ở trên thì việc hoàn thiện một chính
sách XTTM là một việc rất khó để đạt được, các đánh giá và giải pháp còn chung
chung, chưa rõ ràng và chưa phù hợp với thực trạng của công ty tại thời điểm nghiên

cứu.
• Về phía bản thân công ty cổ phần Bibo Mart có công trình nghiên cứu về đề tài “Hoàn
thiện công tác quản trị rủi ro của công ty cổ phần Bibo Mart”, sinh viên Hoàng Thị

Trang (năm 2016) thuộc khoa Quản trị doanh nghiệp, đại học Thương Mại. Tác phẩm
đi vào tìm hiểu, đánh giá các nguy cơ tiềm ẩn, các rủi ro có thể phát sinh ảnh hưởng
đến các dự án của công ty, không có sự trùng lặp với đề tài của tác giả.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu mà tác giả lựa chọn: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị
trường Hà Nội” hiện tại chính là đề tài duy nhất, không trùng lặp.
3. Các câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận nhằm trả lời các câu hỏi:
- Nội dung cơ bản của chính sách XTTM là gì?
- Các chính sách XTTM của Công ty bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào?
- Thực trạng chính sách XTTM của Công ty hiện nay như thế nào?
- Tại sao Công ty cần đánh giá và đo lường sự ảnh hưởng của XTTM tới doanh thu?
- Cần làm gì để nâng cao hiệu quả chính sách XTTM của Công ty?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản và thực tế về chính sách XTTM của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công
-

ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội.
Đánh giá thành công và tồn tại của chính sách XTTM, đề xuất các giải pháp để Công
ty có thêm ý tưởng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện
của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội.

5. Phạm vi nghiên cứu
- Về sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm máy hút sữa bằng điện.
- Về đối tượng nghiên cứu: khách hàng nữ mới sinh con hoặc đang chăm con nhỏ, có độ

tuổi từ 25-40 tuổi, đang sống và làm việc tại Hà Nội với mức thu nhập trung bình khá

11


-

trở lên.
Phạm vi không gian: khu vực nội thành Hà Nội, bao gồm các quận: Hoàn Kiếm, Đống

-

Đa, Ba Đình và Hai Bà Trưng
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 22/02/2017 đến ngày
25/04/2017, dữ liệu được thu thập trong ba năm gần đây nhất 2014-2016; đề xuất giải
pháp phát triển chính sách XTTM năm 2017.

6. Phương pháp nghiên cứu
• Thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích lý thuyết để hình thành nên
khái niệm cơ bản về chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM chưa được các
nhà nghiên cứu đề cập tới trước đó. Các lý thuyết này được lấy từ các nguồn tin cậy
như: sách Quản trị Marketing, tác giả GS. Philip Kotler, người dịch: PTS. Vũ Trọng
Hùng, NXB Thống kê (2006); giáo trình Marketing thương mại do GS.TS. Nguyễn
Bách Khoa chủ biên, NXB Thống kê (2011); giáo trình Quản trị chiến lược do
PGS.TS.Ngô Kim Thanh chủ biên, NXB Đại học Kinh tế quốc dân (2009),…Từ các
tài liệu này, tác giả đã tìm hiểu, kết hợp các tư tưởng để đưa ra những khái niệm, nội
dung cơ bản về chính sách XTTM.
Để có thêm những thông tin, dữ liệu mang tính thực tế, hữu ích phục vụ cho việc
nghiên cứu đề tài, tác giả tiến hành thu thập thêm ở khối thương mại điện tử, khối tài
chính-kế toán và khối kinh doanh của Công ty. Các dữ liệu về báo cáo tài chính, kết

quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016, các
công cụ XTTM Công ty đang áp dụng và sự phân bổ ngân sách cho các công cụ đó ,
báo cáo về kết quả thực hiện chính sách XTTM,...
Ngoài ra, tác giả có thu thập dữ liệu sơ cấp là các thông tin phản hồi từ phía
khách hàng về chính sách XTTM của Công ty đối với sản phẩm máy hút sữa bằng
điện, thu thập những đánh giá của nhân viên của Công ty về hoạt động xúc tiến thương
mại của Công ty, đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động xúc tiến thương mại của
Công ty để có những hiểu biết rõ ràng, khách quan hơn về chính sách XTTM của
Công ty. Tác giả tiến hành nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu năm cán bộ, nhân viên
trong ban lãnh đạo của Bibo Mart, đó là trưởng phòng Marketing, trưởng phòng
Thương mại điện tử, đội trưởng Digital Marketing, nhân viên kinh doanh, nhân viên
phòng thương mại điện tử, đều là những người trực tiếp tham gia vào quản lý, thực

12


hiện chính sách XTTM. Đồng thời, tác giả tiến hành điều tra khách hàng đang sống và
làm việc tạo Hà Nội của Bibo Mart (50 khách hàng) nhằm tìm ra những khách hàng đã
sử dụng máy hút sữa bằng điện của Bibo Mart, từ đó, tiến hành gửi phiếu điều tra: để
biết được những đánh giá về chính sách XTTM của Công ty, các công cụ XTTM của
Công ty, mức độ tác động của chính sách XTTM của Công ty đối với khách hàng,…
Những thông tin này giúp tác giả xác định thực trạng chính sách XTTM của Bibo Mart
một cách khách quan hơn, chính xác hơn.
•
-

Phân tích dữ liệu
Sau khi đã thu thập được dữ liệu, tác giả tiến hành xử lý, phân tích các dữ liệu thu thập
được bằng cách so sánh, sử dụng phần mềm Microsofl Excel,…để đưa ra những nhận
xét và đánh giá về thực trạng của chính sách XTTM của Công ty, đồng thời đưa ra

những phương hướng, ý tưởng cho sự phát triển chính sách XTTM của Công ty trong

thời gian tới.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Nội dung chính của bài khóa luận bao gồm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về đánh giá thực trạng về chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart

-

trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội.

13


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1.
Khái quát phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
1.1.1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách

xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.1.1.1.
Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
• Khái niệm về xúc tiến thương mại.

XTTM là một biến số quan trọng trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc
tiến thương mại trong kinh doanh.
-

Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang [1] xuất phát từ góc độ thương mại ở các công ty
thì “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của
các công ty nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ
thương mại”.
Theo ý hiểu của tác giả ở góc độ tiếp cận này, XTTM được hiểu là hoạt động
nhằm mục đích trao đổi thông tin từ người bán đến người mua về sản phẩm, lợi ích
của sản phẩm nhằm tìm kiếm, khơi gợi nhu cầu của thị trường, các cơ hội kinh doanh,
thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ diễn ra, từ đó, giúp tăng
hiệu quả kinh doanh

-

Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa [2,trang 438]: “ Xúc tiến thương mại được hiểu là
một lĩnh vực cốt lõi của truyển thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của
khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm
năng thành tập khách hàng thực hiện và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường
chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.”
Ở góc độ tiếp cận này, tác giả nhận thấy XTTM một quá trình truyền, trao đổi
thông tin, giao tiếp với khách hàng tiềm năng, nhằm tác động đến tư duy, mở rộng hiểu
biết của khách hàng về sản phẩm, ưu điểm, lợi ích của sản phẩm, tạo sự thu hút, thích
thú của khách hàng với sản phẩm, thúc đẩy quyết định mua hàng. Giúp khách hàng tin
tưởng hơn vào hình ảnh của công ty.
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt chủ đích hướng vào
việc mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về lợi thế cạnh tranh của công ty, từ đó,
tăng hiệu quả chào hàng, chiêu khách giúp chương trình marketing-mix được hiệu quả,

14


nâng cao sự tín nhiệm về hình ảnh của công ty trên thị trường.
•
-

Bản chất của xúc tiến thương mại.
XTTM là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện

-

chiến lược và chương trình marketing.
XTTM cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết

-

phục họ mua hàng.
XTTM bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan

•

-

tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
Vai trò của xúc tiến thương mại.
XTTM là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và
là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau:
Thông qua XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn

nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh, từ

-

đó, giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm.
XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn

-

tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Theo PGS.TS Ngô Kim Thanh [3]: “Chính sách là thuật ngữ chỉ những phương cách

1.1.1.2.

được vận dụng để đạt tới những mục tiêu thường niên của công ty. Chính sách bao
gồm những hướng dẫn, quy định, những phương thức được lập ra để phụ giúp cho
những nỗ lực nhằm đạt tới những mục tiêu đã đề ra. Những chính sách còn giúp cho
việc đưa ra các quyết định, vạch ra những tình huống sẽ xảy ra thường xuyên hay xảy
ra theo định kỳ.”
Từ đó, tác giả xin đưa ra khái niệm về chính sách XTTM: “Chính sách XTTM là
những hướng dẫn, định hướng, tiến trình phát triển và duy trì một phối thức XTTM
trên cở sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết
của khách hàng về lợi thế cạnh tranh của công ty, thu hút khách hàng tiềm năng, đạt

-

được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing đã đề ra.”
Như vậy, theo ý hiểu của tác giả, chính sách XTTM là:
Những hướng dẫn, định hướng để phát triển và duy trì một phối thức XTTM.

Nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm cũng

-

như hình ảnh của công ty, dựa trên cơ sở sử dụng các nguồn lực của công ty.
Mục đích thu hút khách hàng tiềm năng, đạt được những mục tiêu XTTM và mục tiêu
marketing đã đề ra.
Trong phạm vi của đề tài này, tác giả tiếp cận với khái niệm phát triển chính sách
XTTM là “việc thiết lập, điều chỉnh các chính sách XTTM của công ty so với hiện tại
15


để thích ứng với sự thay đổi của thị trường, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và
chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn.”
1.1.2. Lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh

doanh
Theo quan điểm của GS.Philip Kotler

1.1.2.1.

Trong cuốn Quản trị marketing, GS. Philip Kotler nghiên cứu các bước chủ yếu
trong quá trình phát triển một chương trình xúc tiến toàn diện. Việc xây dựng chương
trình XTTM đòi hỏi phải trải qua 8 bước. Trước tiên, người truyền thông phải phát
hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ. Tiếp đến phải xác định mục tiêu
truyền thông nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua
hàng. Sau đó phải thiết kế thông điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức và nguồn
tin sao cho có hiệu quả. Rồi phải lựa chọn kênh truyền thông, cả trực tiếp lẫn gián tiếp.
Xác định tổng ngân sách XTTM. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu
khách hàng biết đến, dùng thử hay hài lòng với sản phẩm. Cuối cùng, tất cả hoạt động

truyền thông phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân
bổ thời gian và chi phí hiệu quả:
1.1.2.2.

Phát hiện công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu xúc tiến
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn các kênh xúc tiến
Phân bổ nguồn ngân sách xúc tiến
Quyết định hệ thống các biện pháp xúc tiến
Lượng định kết quả xúc tiến
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình XTTM.
Theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Mô hình hoạch định truyền thông marketing thương mại theo quan điểm của
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa được thể hiện ở phụ lục 5.
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận
hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước tiếp theo qua việc
xác lập mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và
kênh truyền thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông
điệp được giải mã bởi người nhận. Cuối cùng, ghi nhận những đáp ứng và quyết định
tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.

16


Với đề tài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội”, tác giả
xin được kết hợp các quan điểm với nhau để nghiên cứu đề tài theo các bước:
−

−
−
−
1.2.

Xác định mục tiêu và ngân sách XTTM
Xác định thông điệp và kênh XTTM.
Xác định phối thức XTTM
Kiểm soát và đánh giá quá trình triển khai chính sách XTTM
Phân định nội dung cơ bản của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của

công ty kinh doanh
1.2.1. Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại
1.2.1.1.
Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
- Công ty cần xem lại mục tiêu marketing đã đề ra của mình, đó có thể là mục tiêu về doanh
thu và lợi nhuận, thị phần,…hay tăng mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng của
khách hàng,…Mục tiêu này sẽ chỉ hướng cho mục tiêu của các chương trình marketing,
-

bao gồm cả chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, phân phối, XTTM.
Để đạt được mục tiêu marketing, công ty cần phải hoàn thành mục tiêu của các chính
sách marketing, mục tiêu XTTM cũng không phải là ngoại lệ. XTTM hiệu quả sẽ giúp
cho marketing hiệu quả hơn, giúp công ty đạt được các mục tiêu đã đề ra trước đó.
Công ty phải xác định rõ những thứ mà mình muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc
tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi
sử dụng sản phẩm. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu
marketing-mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của
khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ XTTM một
cách khéo léo và thích hợp. Thông thường công ty thực hiện chính sách xúc tiến nhằm

những mục đích chung sau:

+ Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một thương hiệu.
+ Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
+ Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.
+ Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng
của những người bán lẻ đặc quyền).
-

Để chính sách XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải định hướng được ai là người
nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến

17


việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với
yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm
hụt ngân sách của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là người mua trọng điểm của
công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực
tiếp tới việc ra quyết định. Đó có thể là từng cá nhân, những nhóm người hoặc công
chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong
quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể
của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung
thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến Cái gì? Nói
như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu? Nói với ai?
Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

1.2.1.2.

Ngân sách XTTM của công ty chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như:
nguồn tài chính của công ty, nhân lực, các yếu tố môi trường,…Nên tùy tình hình, mục
tiêu của công ty cũng như tính chất của các phương pháp xác định ngân sách XTTM
mà công ty cần lựa chọn phương pháp phù hợp với công ty mình trong 4 phương pháp:
-

Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức
ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này an toàn về tài chính, giảm bớt
các rủi ro công ty có thể gặp phải nhưng không tính đến sự tác động của truyền thông
đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách không ổn định

-

hằng năm và gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: phương pháp này có
thể được hiểu là công ty xác định ngân quỹ XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định
nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước tính hoặc trên giá bán. Đây là
phương pháp đơn giản, an toàn và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý,…Tuy
nhiên, phương pháp này không phân bố ngân sách đồng đều giữa các sản phẩm đã

-

thành công và sản phẩm mới, không tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ
thể cần phải làm mà công ty sẽ đưa ra ngân sách cho các hoạt động XTTM. Phương
pháp này giúp các nhà quản lý theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các mục tiêu,
nhiệm vụ thực thi. Phương pháp này được gọi là là phương pháp tốt nhất trong việc

-

xác định ngân sách.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của

18


mình ngang với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và
trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền
thông nhưng lại không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn thành
một mục tiêu cụ thể; thừa nhận các công ty giống nhau về ngân sách xúc tiến, các
chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông
và khác biệt về sản phẩm; hoàn cảnh và mục tiêu của mỗi công ty là khác nhau; rủi ro
bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Xác định thông điệp và kênh xúc tiến thương mại
- Xác định thông điệp: Việc thiết lập một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề:
nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói
thế nào cho có biểu cảm (hình thức thông điệp). Người truyền thông phải thông qua
những chủ đề, lời dẫn có cấu trúc rõ ràng mạch lạc, từ ngữ đơn giản, gần gũi, chất
lượng thông điệp tạo nên sự chú ý của người nhận. Từ đó, hình dung được những điều
sẽ nói với công chúng mục tiêu nhằm gây chú ý để tạo ra những phản ứng đáp lại
-

mong muốn.
Xác định kênh xúc tiến: Tùy vào đặc điểm của sản phẩm, của khách hàng,…mà công

ty lựa chọn cho mình loại kênh phù hợp.
+ Kênh có tính cá nhân: kênh có hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau, có
thể giao tiếp qua điện thoại hoặc thư từ,…Các kênh truyền thông này rất có hiệu lực vì
nó có thể nhận phản hồi cá nhân sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy độ bao
phủ chưa rộng, chi phí cao nhưng kênh vẫn thường được sử dụng đối với mặt hàng giá

+

trị cao do tác động to lớn của ảnh hưởng cá nhân trong các mặt hàng này.
Kênh đại chúng: tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông
điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân. Chúng bao gồm các phương
tiện truyền thông (những phương tiện ấn phẩm: báo chí, tạp chí, thư gửi trực tiếp;
phương tiện truyền thông điện tử: radio, TV; những phương tiện trưng bày: biển quảng
cáo, bảng hiệu), bầu không khí và các sự kiện. Kênh đại chúng có tác động đến thái độ

và hành vi cá nhân, là phương tiện chủ yếu để kích thích kênh cá biệt.
1.2.3. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
Việc xác định thị trường hướng đến của chính sách XTTM, có thể là thị trường tiêu
dùng hay thị trường công nghiệp; các đối tượng nhận tác động của XTTM có thể là người
tiêu dùng hoặc là trung gian; đối tượng nhận tin đang ở giai đoạn chấp nhận nào, sản
phẩm của công ty đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống?,...tùy vào đặc điểm của mỗi đối

19


tượng, cũng như mục tiêu của công ty mà công ty sẽ điều chỉnh sự ưu tiên sử dụng các
công cụ, phối thức xúc tiến khác nhau.
-

Phối thức XTTM xác định từ đặc trưng cặp sản phẩm-thị trường
Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường
tiêu dùng hay thị trường công nghiệp. Đối với khách hàng người tiêu dùng (B2C) các
công cụ được đánh giá theo thứ tự giảm dần, cao nhất là quảng cáo, xúc tiến bán sau
đó là bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Đối với khách hàng tổ chức (B2B) thì
lại đánh giá theo thứ tự giảm dần là bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan
hệ công chúng.

Có thể thấy, công cụ bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều với hàng hóa phức
tạp, đắt tiền, có nhiều rủi ro như trên thị trường B2B, còn công cụ quảng cáo tuy ít
quan trọng hơn bán hàng cá nhân trong thị trường B2B, nhưng vẫn giữ một vai trò
đáng kể nhằm tạo ra sự biết đến và hiểu về sản phẩm, mở ra các đầu mối mua hàng,
làm an tâm khách hàng,…

-

Phối thức XTTM xác định từ các cơ chế kéo-đẩy
XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay kéo để tạo ra
mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau dựa trên việc lựa
chọn đối tượng tác động của XTTM. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng
và quảng cáo thương mại để đẩy mặt hàng qua người trung gian về phía người tiêu dùng
cuối cùng. Còn cơ chế kéo đòi hỏi chú trọng vào hoạt động quảng cáo và quan hệ công
chúng để thu hút nhu cầu thị trường. Khi có hiệu lực thì sẽ kích thích người tiêu dùng cuối
cùng yêu cầu người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người
trung gian đặt hàng của công ty sản xuất.

-

Phối thức XTTM xác định từ các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và quan hệ công
chúng giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người
tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ
vai trò thứ hai; giai đoạn “tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của marketing trực tiếp,
tiếp đó là quảng cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng.

20

-

Phối thức XTTM xác định từ các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và quan
hệ công chúng là rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu
ích cho việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và quan hệ
công chúng tiếp tục có hiệu lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt.
Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo,
các công cụ khác đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thoái các công
cụ như quảng cáo, quan hệ công chúng, đều bị giảm thiểu; xúc tiến bán vẫn có tác dụng.

1.2.4. Kiểm soát và đánh giá quá trình triển khai chính sách xúc tiến thương mại

Công ty cần phải theo dõi, giám sát việc phát triển chính sách XTTM, có kế
hoạch cụ thể triển khai chính sách XTTM: ai thực hiện, nguồn tài chính,…Phải đảm
bảo các công việc phải được thực hiện liên tục và có kiểm soát trong suốt quá trình để
đảm bảo tiến độ.
Sau khi thực hiện chính sách XTTM, cần phải đánh giá hiệu quả XTTM dựa trên
việc kiểm tra các chương trình XTTM, tổng kết những gì mà chính sách XTTM đã đạt
được và những vấn đề còn tồn tại, so sánh kết quả đạt được với mục tiêu XTTM đã đề ra.
Đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM là việc đo lường hiệu quả của XTTM dựa
trên sự thay đổi về doanh số, lợi nhuận dưới tác động của XTTM mà công ty đạt được trên
thực tế, so với những mục tiêu mà công ty đề ra. Công ty cần xác định mức doanh số trước
khi thực hiện và đề ra doanh số mình muốn đạt được sau khi thực hiện XTTM. Công ty
cũng có thể đánh giá về hiệu quả của XTTM dựa vào đo lường mức độ hiểu, biết, thái độ
của khách hàng đối với sản phẩm, với hình ảnh của công ty trước và sau khi thực hiện chính
sách XTTM thông qua các chỉ số về: Số người biết? Số khách hàng quyết định mua? Số
khách hàng cảm thấy thích thú?,…

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh

doanh
1.3.1. Yếu tố vĩ mô
- Môi trường văn hóa-xã hội
Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạt
động kinh doanh và quyết định marketing. Văn hóa tác động đến các công ty ở chỗ ý
thức xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào? Họ đón nhận hay khước từ nó? Từ đó,
21


công ty đưa ra chính sách XTTM phù hợp với nền văn hóa mà nó hướng tới.
-

Môi trường chính trị-pháp luật
Sự ổn định của chính trị ảnh hưởng đến việc thực hiện chính sách XTTM của
một công ty có thể là về nội dung thông điệp, cách truyền tải, hay sự bền vững của một
chính sách,…
Bên cạnh đó, các quy định pháp luật chính là một yếu tố tác động trực tiếp vào
chính sách XTTM của công ty, trong những tình huống cụ thể, công ty được làm
những gì, không được làm những gì, có trách nhiệm gì với chương trình XTTM của
mình,…để đảm bảo XTTM được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, lành
mạnh và không ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng, các công ty hay các tổ
chức khác.

-

Môi trường tự nhiên-công nghệ.

Các yếu tố điều kiện tự nhiên như khí hậu, thời tiết ảnh hưởng đến hoạt động tổ
chức các hoạt động XTTM, đặc biệt là các hoạt động ngoài trời, ảnh hưởng đến tuổi
thọ của các biển quảng cáo ngoài trời,…Công nghệ phát triển, đặc biệt là công nghệ
thông tin giúp các chính sách XTTM của công ty dễ dàng tiếp cận khách hàng mục
tiêu hơn, độ bao phủ cao hơn, đa dạng, sáng tạo hơn.

1.3.2.
-

Yếu tố vi mô
Yếu tố khách hàng
Đối với mỗi nhóm khách hàng, có thể theo những đặc điểm riêng về độ tuổi, giới
tính, hay thu nhập, nghề nghiệp,…mà công ty phải điều chỉnh và đưa ra một chính
sách XTTM phù hợp, thông tin những vấn đề mà họ quan tâm, từ đó, thu hút sự chú ý
của khách hàng.

-

Đối thủ cạnh tranh
Các công ty cạnh tranh với nhau trong ngành bán lẻ thường ít có lợi thế cạnh
tranh về sản phẩm, do đó mỗi công ty phải làm nổi bật lợi thế riêng của mình, sử dụng
XTTM để làm nổi bật sản phẩm, thương hiệu. Để đưa ra quyết định về chính sách
XTTM của công ty mình, mỗi công ty cần phải nghiên cứu về chính sách XTTM của
đối thủ cạnh tranh: họ sử dụng công cụ gì, cường độ, mật độ như thế nào,…từ đó, điều
chỉnh chính sách của công ty mình sao cho hợp lý.

1.3.3.
-

Yếu tố nội tại công ty

Nguồn tài chính
22


Là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình hoạt động của công ty, nguồn
lực tài chính mạnh sẽ giúp công ty mạnh dạn, sáng tạo hơn trong các quyết định
XTTM, các hoạt động sẽ được thực hiện khoa học hơn, nhanh chóng hơn. Một chính
sách XTTM được đầu tư cao sẽ giúp thông tin được phát đi rộng rãi hơn, chất lượng
hơn và hiệu quả hơn.
-

Nguồn nhân lực
Thể hiện ở kiến thức, kinh nghiệm, mức độ nhận biết của nhân viên đối với chính
sách XTTM, ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nếu tất cả các
cán bộ nhân viên đều hiểu XTTM là một hoạt động cốt lõi, ảnh hưởng đến doanh số,
lợi nhuận của công ty, và cũng ảnh hưởng tới cả lợi ích của họ thì XTTM sẽ được thực
hiện kỹ lưỡng, cẩn thận hơn. Nếu XTTM không được nhân viên xem trọng, thờ ơ khi
thực hiện, thì kết quả XTTM chắc chắn sẽ không được như mong đợi.

23


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY HÚT SỮA BẰNG ĐIỆN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN BIBO MART TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1.
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Bibo Mart
2.1.1. Quá trình hình thành công ty cổ phần Bibo Mart

Công ty cổ phần Bibo Mart hiện hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh

doanh công ty cổ phần với mã số thuế/ mã số Công ty: 0106384726 được cấp bởi sở kế
hoạch và Đầu tư Hà Nội, ngày cấp: 06 tháng 12 năm 2013 với một số thông tin sau đây:
Tên đầy đủ: Công ty cổ phẩn Bibo Mart
Tên giao dịch: BIBOMART.,JSC
Website của Công ty:
Email Công ty:
Hotline: 1800 6886
Địa chỉ trụ sở chính: B8-BT3, Khu đô thị Mỹ Đình 2, Nam Từ Liêm, Hà Nội.
Chi nhánh phía Nam: số 456/29E Cao Thắng kéo dài, P.12, Q. 10, TP Hồ Chí Minh
Loại hình tổ chức kinh doanh: Công ty cổ phần ngoài quốc doanh (100% vốn tư
nhân)
Được thành lập vào năm 2006, Hệ thống cửa hàng Mẹ & Bé Bibo Mart thuộc
quyền quản lý của công ty cổ phần Bibo Mart. Đại diện: Bà Trịnh Lan Phương.
2.1.2. Quá trình phát triển của công ty

Trải qua 10 năm hình thành và phát triển, Bibo Mart là Hệ thống cửa hàng Mẹ &
Bé uy tín nhất tại Việt Nam hiện nay với 112 siêu thị trên toàn quốc tính đến tháng 04
năm 2017, trong đó 45 siêu thị có mặt tại các quận trung tâm thành phố Hà Nội, 44
siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh và 23 siêu thị tại các tỉnh, thành phố phát triển
khác trên cả nước.
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
- Chức năng của Công ty: đem đến siêu thị, cửa hàng tiện ích, cung cấp các sản phẩm
chất lượng, thuận tiện, đẹp mắt và giá cả cạnh tranh giúp các bà mẹ chăm sóc, nuôi
-

dưỡng con một cách hiệu quả, khoa học, an toàn.
Nhiệm vụ chủ yếu của Công ty: Cung cấp các mặt hàng sản phẩm dành cho các mẹ

(trong giai đoạn thai kỳ và giai đoạn hậu thai kỳ) và các bé (trong độ tuổi từ 0~6 tuổi).
2.1.4. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty

Theo giấy phép đăng ký kinh doanh được cấp phép vào ngày 06/12/2013, công ty
cổ phẩn Bibo Mart kinh doanh trong 32 ngành nghề khác nhau. Các ngành nghề kinh
doanh của công ty cổ phần Bibo Mart được thể hiện ở phụ lục 6.
Trong 32 ngành nghề đã đăng ký ví dụ như: sản xuất đồ chơi, bán buôn thực
phẩm, bán buôn đồ uống, bán lẻ đồ chơi trong các cửa hàng chuyên doanh, bán lẻ
24


thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh trong các cửa hàng chuyên
doanh,...Bibo Mart có đăng ký ngành nghề chính là bán buôn đồ dùng khác cho gia
đình. Tuy nhiên, trên thực tế, Công ty chỉ hoạt động chính trong ngành là bán lẻ sản
phẩm dành cho mẹ và bé (đồ chơi, thực phẩm, đồ dinh dưỡng, quần áo, dụng cụ chăm
sóc sức khỏe, vệ sinh cá nhân,...)
2.1.5. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty

Công ty cổ phần Bibo Mart xây dựng sơ đồ tổ chức quản lý Công ty theo chức
năng quy định rõ ràng trách nhiệm cụ thể của từng phòng ban cũng như các bộ phận
trong Công ty. Mỗi khối, mỗi phòng đều phải có trách nhiệm hoàn thiện công việc
được giao một cách tốt nhất, phát huy hết khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân
viên. Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Công ty được thể hiện ở phụ lục 7.
Với cơ cấu tổ chức này, từng bộ phận có những chức năng và hoạt động riêng
biệt, độc lập với nhau, tuy nhiên, các bộ phận của Bibo Mart vẫn có mỗi quan hệ chặt
chẽ và ràng buộc lẫn nhau. Hiện tại cơ cấu tổ chức này đang mang lại tính hiệu quả
cho Công ty, nhưng nếu trong tương lai, khi quy mô kinh doanh của Bibo Mart lớn
hơn, Công ty cũng sẽ cần phải điều chỉnh lại cơ cấu nhằm tăng cơ hội phát triển của
Công ty trong tương lai.
Trong bộ máy tổ chức của Công ty, liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty
cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội” là phòng marketing. Đây là bộ phận trực tiếp
liên quan đến marketing cũng như XTTM của Bibo Mart, có nhiệm vụ nghiên cứu, phân

tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Công ty, từ đó, vạch ra kế
hoạch, mục tiêu hoạt động, kiểm soát và đánh giá các chiến lược, chính sách, cũng như
các biến số marketing–mix. Sơ đồ cơ cấu phòng marketng của Bibo
Mart được thể hiện ở phụ lục 8, và vai trò của các nhân viên phòng marketing được thể
hiện ở phụ lục 9.
2.1.6. Một số kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây

Ba năm từ 2014 đến 2016 là ba năm Bibo Mart tập trung nhất cho việc mở rộng
quy mô của mình, với 24 cửa hàng được mở cho đến năm 2014, số cửa hàng của Bibo
Mart đã được tăng lên đến con số 46 cửa hàng vào cuối năm 2015, cuối năm 2016 là

25