Nhận biết thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu? pdf

Nhận biết thương hiệu
hay hình ảnh thương
hiệu?
Gần đây, hàng loạt quảng cáo truyền hình gây tranh cãi của các thương hiệu
trong ngành FMCG (tiêu dùng nhanh) đã gây nhiều tranh cãi trên các
phương tiện truyền thông.
“Mì Tiến Vua không nhuộm phẩm màu độc hại, có lợi cho sức khoẻ.” (Mẫu
quảng cáo này chiếu hình một loại mì không ghi nhãn, có màu vàng sậm với
lời bình: Đây là sợi mì có nhuộm phẩm màu hoá học gây độc hại)
“Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam.”
“Mì Omachi làm từ khoai tây, ngon mà không sợ nóng.”

Nếu không tính đến các yếu tố sự phù hợp về chế tài pháp luật quảng cáo,
chúng ta phải thừa nhận rằng những thương hiệu nói trên được nhiều người
biết đến hơn rất nhiều sau khi quảng cáo của họ lên sóng truyền hình. Thêm
vào đó, những mẫu quảng cáo này đã ít nhiều tạo được hiệu ứng truyền
thông và thậm chí khiến một số thương hiệu khác bắt chước theo.
Trong bối cảnh tngười tiêu dùng đang bị “bội thực” quảng cáo, cách truyền
thông này có thực sự hiệu quả? Câu trả lời có thể là có nếu xét ở góc độ hiệu
suất đầu tư cho chi tiêu marketing (tăng nhận biết thương hiệu). Một số
những người làm marketing không khỏi bị ”cám dỗ” bởi xu hướng này.
Vấn đề đáng nói là nhận biết thương hiệu mới chỉ là một yếu tố tạo nên giá
trị thương hiệu. Ngoài ra còn phải tính đến các yếu tố rất quan trọng khác là
hình ảnh thương hiệu, chất lượng theo cảm nhận và khách hàng trung thành.
Điều này có nghĩa nhận biết thương hiệu không đủ để tạo nên một thương
hiệu mạnh.
Quay trở lại những mẫu quảng cáo truyền hình của các thương hiệu đã đề
cập ở trên. Những thương hiệu này thu được gì từ những chiến dịch quảng

cáo của họ? Hãy cùng xem xét trường hợp của hai thương hiệu mỳTiến Vua
và máy lọc nước Kangaroo.
Mỳ Tiến Vua sử dụng Fear appeal (thủ thuật dùng sự sợ hãi) trong mẫu
quảng cáo của mình. Thực tế quảng cáo của họ cũng gây nên sự quan ngại
cho người tiêu dùng về sản phẩm mỳ ăn liền có ‘màu vàng” nói chung (có
thể thương hiệu này thu được lợi ích từ hiệu ứng của nỗi sợ hãi đó). Tuy
nhiên, điều đáng nói ở đây là màu vàng không phải là dấu hiệu nhận biết để
nhận biết mỳ độc hại có nhuộm phẩm màu (thông tin này được xác nhận trên
truyền thông bởi cơ quan chức năng có thẩm quyền một thời gian sau quảng
cáo). Kết quả là thương hiệu Tiến Vua phải lập tức thay đổi nội dung quảng
cáo sau đó.
Từ góc độ quản trị thương hiệu, ví dụ này cho thấy thật thiếu khôn ngoan
khi một thương hiệu đao to búa lớn về một điểm khác biệt không bền vững
của mình hoặc tệ hơn nữa là nó hoàn toàn sai sự thật.
Trường hợp của Kangaroo lại gặp vấn đề khác và quảng cáo của thương hiệu
này gây khá nhiều tranh cãi trên góc độ xây dựng thương hiệu. Nếu chủ sở
hữu thương hiệu Kangaroo chỉ có mục tiêu nâng cao mức độ nhận biết về
thương hiệu Kangaroo trên toàn quốc, có thể nói họ đã thành công. Nhưng
câu hỏi đặt ra ở đây là hình ảnh thương hiệu Kangaroo như thế nào trong
tâm trí khách hàng sau quảng cáo? Chưa bàn đến tính hợp lý của thông điệp
“Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, Kangaroos đã gặp phải nhiều phản ứng
không có lợi của của người tiêu dùng và giới truyền thông. Liệu mẫu quảng
cáo đầy tranh cãi của Kangaroo có khiến người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm
Kangaroo? Chúng ta không biết nhưng có một điều dễ nhận thấy rằng rằng:
tiếng ‘cạch” trong mẫu quảng cáo đã mang lại cho Kangaroos sự nhận biết
cao nhưng đổi lại, nó có thể đe dọa đến hình ảnh tích cực của thương hiệu
Kagaroos trong tâm trí người tiêu dùng. Có đáng để đánh đổi? Nếu chú
chuột túi Kangaroos được quyền lựa chọn, có thể chú đã không muốn nghe
tiếng ’cạch’ này.
Trong bối cảnh thị trường đang bị bão hoà bởi quá nhiều thương hiệu, thật

không dễ để truyền thông đại chúng tự nguyện “buôn chuyện” về thương
hiệu của bạn. Tuy nhiên, tính chất và âm điệu của truyền thông rất quan
trọng. Đặc biệt là trong dài hạn và xét ở góc độ quản lý chiến lược thương
hiệu, hình ảnh được tạo nên từ điểm khác biệt của thương hiệu mới giúp
một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Bạn là chủ doanh nghiệp, bạn là một marketer và bạn sẵn sàng đánh đổi hình
ảnh thương hiệu để có được sự nhận biết cao trên thị trường? Nếu bạn vẫn
muốn làm như vậy, tôi khuyên bạn hãy xem lại chuyện gì đang xảy ra với
các thương hiệu đi trước trên thị trường để có quyết định sáng suốt nhất.
- Nguyễn Đức Sơn, Brand Strategy Director – Richard Moore Associates -