Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường đại học kinh tế huế QTTH

Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở hình thành đề tài:
Trong những năm vừa qua với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của đất
nước ta, đời sống người dân không ngừng được nâng lên cả về vật chất lẫn tinh
thần, cùng với sự phát triển như vũ bảo của thế giới công nghệ thông tin, nhu
cầu về thông tin liên lạc ngày càng được giữ vai trò quan trọng trong đời sống xã
hội. Gần đây, một nghiên cứu của Hiệp hội viễn thông quốc tế mới công bố cho
thấy điện thoại di động đã trở thành một “nhu cầu tối thiể u” với mọi cư dân khắp
thế giới. Cho dù nền kinh tế tuột dốc, nhu cầu sử dụng dịch vụ này vẫn tiếp tục
tăng mạnh. Có thể nói điện thoại di động như một vật sở hữu không thể tách rời
trong cuộc sống của con người. Nó ln đảm bảo cho mọi hoạt động liên lạc hay
trong công việc được dễ dàng và thuận tiện hơn. Từ đó nhu cấu sử dụng điện
thoại di động trở nên thiết yếu đối với mọi đối tượng, mọi lứa tuổi ở khắp mọi
vùng miền trên thế giới.
Thấu hiểu nhu cầu và coi đây là một tiềm lực lớn nhiều thương hiệu điện
thoại di động lớn như: Nokia, Samsung, LG, ….đang chạy đua khốc liệt để có
thể giành được lịng tin của khách hàng. Ngày nay nhận thức của người tiêu
dùng đã có nhiều thay đổi. Họ mong muốn sản phẩm mà họ chọn mua không chỉ
đáp ứng nhu cầu về công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà nó cịn
phải đem lại nhiều giá trị tinh thần khác. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để có
thể gia tăng ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững
chắc trong lòng khách hàng trong một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh
mạnh như thế? Thương hiệu như là một yếu tố quyết định sống còn của các
doanh nghiệp. Thương hiệu được coi là một tài sản vơ hình, phần hồn trong sản
phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu của
người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm.
Với nhu cầu sử dụng điện thoại di động như hiện nay và với việc có quá

nhiều thương hiệu điện thoại như thế. Để ra quyết định chọn một thương hiệu di
động nào đó để sở hữu không phải là một chuyện dễ. Giới hạn về hiểu biết và túi
tiề n làm cho việc ra quyết định này đối với sinh viên cịn khó hơn. Vậy loại điện
Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

thoại nào đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng hiện nay của sinh viên? Theo
một cuộc điều tra cho biết hãng điện thoại Nokia chiếm đến gần 50% thị phần
điện thoại di động trên toàn cầu. Sản phẩm của Nokia rất đa dạng về kiểu dáng,
tính năng và giá. Trong đó, với các dịng Nokia giá rẻ càng được nhóm đối
tượng sinh viên đặc biệt quan tâm nhiều hơn. Vậy mức độ nhận biết của sinh
viên về thương hiệu “Nokia giá rẻ” như thế nào? Và bạn là một sinh viên, là
người có nhu cầu chia sẻ thơng tin - kết nối tri thức bạn đã biết gì về thương hiệu
“Nokia giá rẻ”?
Kết quả của đề tài nghiên cứu : “Đo lường mức độ nhận biết thương
hiệu điện thoại Nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường Đại học kinh tế
Huế” sẽ lần lượt trả lời những câu hỏi này
1.2.Mục tiêu nghiên cứu:
- Đo lường mức độ nhận biết đối với thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ
- Tìm hiểu các yếu tố thương hiệu tác động đến sự nhận biết thương hiệu
của khách hàng.
1.3.Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: tháng 4, 5/2011
- Khơng gian nghiên cứu: Khóa 42 Trường Đại học kinh tế Huế
- Nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng là sinh viên
Khóa 42 Trường Đại Học kinh tế Huế

1.4.Ý nghĩa của đề tài:
- Giúp cho sinh viên hiểu biết thêm về thương hiệu điện thoại Nokia giá
rẻ.
- Đánh giá được hiện trạng của thương hiệu. Từ đó có được những giải
pháp khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để nâng cao sự nhận biết thương
hiệu Nokia giá rẻ.\

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

2.1.Thương hiệu là gì:
Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản
xuất, nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm
ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa và dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu
hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một dấu hiệu, một hình vẽ hoặc tập hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một
nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh.
Như vậy thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng.

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai thành phần
* Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác
động vào thính giác người nghe như: tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu,
đoạn nhạc đặc trưng,..
* Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết
thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá
nhiều.Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các
giác quan của người khác cũng được coi là một thành phần của thương hiệu.
Như vậy tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí
bản quyền.

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

Hình 2.1.1: Sản phẩm và thương hiệu

Sản phẩm
Thương
hiệu

Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm

Thương hiệu
Sản

phẩm

Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang)
Quan điểm thương hiệu là thành phần của sản phẩm và chức năng chính
của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh
tranh cùng loại là quan điểm truyền thống và khơng thể giải thích được vai trị
của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu
cầu: nhu cầu về chức năng, nhu cầu tâm lý.
2.2.Đặc điểm của thương hiệu:
- Là loại tài sản vơ hình có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích,
tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua q trình tiếp nhận thơng tin về
sản phẩm.

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của công ty.
2.3.Các thành phần của thương hiệu:
Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ
không chỉ là cái tên, biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình và đối thủ
cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các
thành phần:
* Thành phần chức năng:
Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi
ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản
phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình)
như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung chất lượng.
* Thành phần cảm xúc:
Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị
mang tính biểu tượng ( symbolic value) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu
tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vơ hình của sản phẩm.
Hình 2.3.1 Thương hiệu và khách hàng
Lối sống
Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vơ hình
Ngân sách

Nguồn: Hankinson & Cowking(1996)
Đến đây có thể thấy thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc
tính hữu hình và các thuộc tính vơ hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị
trường. Một thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí
Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiêu cạnh tranh với nhau
không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng
2.4.Vai trò của thương hiệu:
* Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra
quyết định mua của họ. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn
giúp khách hàng tiềm năng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của họ hay không? Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất
lượng sản phẩm. Đối với người tiêu dùng mỗi thương hiệu là biểu tượng cho
một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để
người mua chọn sản phẩm cho họ.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu khơng chỉ đặc trưng cho những

tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà cịn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Ví dụ: Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, SH khơng chỉ vì nó là
chiếc xe máy mà cịn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay
muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ.
* Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp:
- Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản lớn cho doanh nghiệp
nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra
được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì được mức
giá cao đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
- Các thương hiệu của các sản phẩm hiện tại đã đạt được hình ảnh
chất lượng sản phẩm cao có thể được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản
phẩm mới vì người mua đã quen thộc với nó. Gắn thương hiệu cho sản phẩm
cũng làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến quảng bá vì quảng bá cho một

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

thương hiệu sẽ gián tiếp quảng bá cho tất cả các sản phẩm đã gắn thương hiệu
tương tự khác.
- Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một
thương hiệu đã có được lịng tin của khách hàng thì nó sã dễ dàng đạt được lịng
trung thành của khách hàng với thương hiệu. Địa vị của thương hiệu mạnh cũng
được chứng tỏ và ngày càng được cũng cố trên thị trường. Xây dựng và duy trì
được những thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất
của các doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh

tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của
thương hiệu.
2.5.Giá trị của thương hiệu:
Trong số các mơ hình về giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trước
đây nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố được đề cập đến trước tiên
Bảng 2.5.1: Các mơ hình về giá trị thương hiệu
Aaker

Keller

Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang

• Nhận biết

• Nhận biết

• Nhận biết

• Chất lượng cảm nhận

• Ấn tượng

• Chất lượng cảm

• Trung thành
• Đồng hành

nhận
• Ham muốn/ đam

mê

(Nguồn: Aaker 1999;Keller 1993; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang)

* Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một
khách hàng có thể nhận diện và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng tiêu
dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như
vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một
thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền
thơng như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại
nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành ba cấp
độ khác nhau:
•

Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu
tiên (top of mind)

• Cấp độ kế tiếp khơng nhắc mà nhớ (spontaneous)
• Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt)

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn
tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có
nhiều bảng thơng tin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu, thì nhận biết
thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mơ của bảng tin đó. Nhận biết về thương hiệu
được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu,
bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức,rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối
cùng là thương hiệu nổi trội nhất. Các nhà tâm lý và các nhà kinh tế học từ lâu
đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới là những dấu
hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần.
* Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra
quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tai Mỹ đã chứng minh rằng nhận
thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng
lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty quan trọng hơn cả thị phần, hoạt
động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí nghiên cứu Marketing.
* Lòng đam mê thương hiệu:

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự
thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp
tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự
đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm 3 thành phần theo
hướng thái độ, đó là sự thích thú,dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Trong đó lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự

thành cơng của thương hệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá
trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng
như lịng đam mê nơi khách hàng. Do đó, đánh giá được mức độ nhận biết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng.

Hình 2.5.1:Thương hiệu tạo giá trị
Sự trung
thành với
thương
hiệu

- Giảm chi phí marketing
- Tạo địn bẩy thương mại
- Thu hút khách hàng mới
- Tăng cường nhận thức
- Tăng khả năng cạnh tranh

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

Nhận biết
về
thương
hiệu

G
I

Á

- Tăng cường các liên kết
với thương hiệu.
- Tạo ra sự quen thuộc.
- Dấu hiệu về sự cam kết.
- Tăng sự quan tâm tới
thương hiệu.

2011

Cung cấp giá trị cho
khách hàng qua việc
nâng cao:
- Hiểu biết và khả năng
xử lý thông tin.
- Tạo được lòng tin
của khách hàng

Cung cấp giá Lý chomua hàng.
- trị do
doanh nghiệpSự khác biệt/định vị.
- thông
Chất
qua:
- Giá cả.
lượng cao năng lực và
- Nâng
- Lợi ích
cảm nhận các chương của kênh phân

hiệu quả phối.
được marketing.
trình
- Sự mở rộng thương hiệu
-Sự trung thành với
nhãn hiệu.
- Giá cả và lợi nhuận
cận biên
- Hỗ trợ xử
- Mở rộng thương hiệu lý và truy cập
CácĐịn bẩy thương tin.
liên
thơng mại
kết
- Lý do
- Lợi thế cạnh tranh mua hàng.
thương
- Tạo ra thái độ,cảm giác
hiệu
thích hợp.
- Các hoạt đông mở.

T
R
Ị
T
H
Ư
Ơ
N

G
H
I
Ệ
U

Các tài
sản độc
quyền sở
hữu
thương
hiệu khác

Nguồn:

Lợi thế cạnh tranh

Th.S Trương Đình Chiến.2005.Quản trị thương hiệu

hàng hóa lý thuyết và thực tiễn.
Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút
khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó doanh
nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòng sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách
hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách
hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn thương
hiệu này.
Một chiến lược thương hiệu mở rộng hữu dụng là phát triển các sản phẩm
mới dựa trên sự thành công của một sản phẩm khác được bán dưới cùng thương
hiệu.
2.6.Mơ hình nghiên cứu:
Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm:
* Dấu hiệu nhận biết thương hiệu thông qua quan hệ cộng đồng:
- Thông qua giới thiệu từ:
+ Bạn bè.
+ Người tư vấn ở cửa hàng, siêu thị.
+ Gia đình.
* Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm
- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản
phẩm.
- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm.
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
- Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao
gói sản phẩm.
*Dấu hiệu nhận biết thương hiệu qua các chương trình khuyến mãi:
- Apphich, tờ rơi quảng cáo chương trình khuyến mãi.
- Các dấu hiệu in trên sản phẩm quảng cáo.
* Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing

Trang

Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

Ấn phẩm quảng cáo
- Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm
- Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
- Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện)
- PR

Hình 2.6.1.Mơ hình nghiên cứu

Quan hệ
cơng đồng

Truyền thơng
marketing

Thương hiệu

Chương
trình
khuyến mãi

Sản phẩm và
bao bì

́

CHƯƠNG III: GIƠI THIỆU DOANH NGHIỆP

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

3.1. Giới thiệu về Nokia
NOKIA là công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông di động tại khu
vực châu Á - Thái Bình Dương, Nokia bắt đầu hoạt động tại khu vực vào đầu
những năm 80. Từ đó, Nokia đã thiết lập một nhãn hiệu hàng đầu tại nhiều thị
trường địa phương và công việc kinh doanh cũng được mở rộng đáng kể tại tất
cả các khu vực để hỗ trợ nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ
truyền thơng trong khu vực
Trụ sở chính ở khu vực của Nokia được đặt tại Alexandra Technopark ở
Singapore. Là trung tâm của khu vực của Nokia, đây là cơ sở của hơn 700 nhân
viên Nokia cung cấp các công nghệ, sản phẩm và giải pháp hỗ trợ 20 thị trường
khác nhau và các văn phòng Nokia tại châu Á – Thái Bình Dương
Trung tâm tài chính khu vực Nokia – Nokia Treasury Asia – hoạt động từ
Singapore như một ngân hàng nội bộ của tập đồn phục vụ các cơng ty con
Nokia tại khu vực châu Á- Thái Bình Dương. Nokia Research Center – bộ phận
nghiên cứu của tập đoàn - có các văn phịng đặt tại Nhật và Trung Quốc. Nokia
cũng sản xuất các sản phẩm từ 3 cơ sở chính tại Masan (Hàn Quốc), Bắc Kinh và
Quảng Đơng (Trung Quốc).
Từ tháng 1 năm 2004, Nokia đã sắp xếp lại cấu trúc tổ chức tồn cầu nhằm
tập trung vào tính hội tụ, các thị trường di động mới và đang tăng trưởng. Để
phục vụ các lãnh vực kinh doanh mới trong thời đại di động trong khi vẫn củng
cố được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực truyền thơng thoại di động, Nokia đã có 4

bộ phận kinh doanh để đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của mỗi lĩnh vực:
•

Mobile Phones cung cấp nhiều sản phẩm điện thoại di động có tính cạnh
tranh cao trên tồn cầu cho các phân khúc khách hàng lớn và phát triển điện
thoại di động cho tất cả các chuẩn chính và các phân khúc khách hàng tại
hơn 130 quốc gia. Bộ phận này chịu trách nhiệm kinh doanh điện thoại di
động chính, chủ yếu dựa trên các công nghệ WCDMA, GSM, CDMA và
TDMA. Mobile Phones tập trung cung cấp những sản phẩm điện thoại giàu
tính năng cho tất cả các phân khúc trên thị trường toàn cầu.

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu
•

2011

Multimedia cung cấp đa truyền thông di động cho khách hàng qua các
thiết bị di động và ứng dụng tiên tiến. Các sản phẩm có tính năng và chức
năng như hình ảnh, trị chơi, âm nhạc, truyền thông và một loạt các nội
dung hấp dẫn khác cũng như các phụ kiện di động và giải pháp sáng tạo.

•

Networks tiếp tục cung cấp hạ tầng mạng, công nghệ hàng đầu và các dịch
vụ liên quan dựa trên các chuẩn khơng dây chính cho các nhà điều hành di
động và các nhà cung cấp dịch vụ. Tập trung vào các công nghệ GSM, bộ
phận Networks hướng đến vị trí hàng đầu trong lĩnh vực mạng GSM,

EDGE và WCDMA. Các mạng của chúng tôi được lắp đặt ở tất cả các thị
trường chính trên tồn cầu theo những tiêu chuẩn này. Networks cũng là bộ
phận cung cấp hàng đầu việc truy cập băng thông rộng và các mạng
TETRA cho những người sử dụng chuyện nghiệp trong lĩnh vực an tồn và
bảo mật.

•

Enterprise Solutions cung cấp hàng loạt các thiết bị đầu cuối và giải pháp
kết nối di động không dây dựa trên cấu trúc di động cuối-cuối chuyên dành
cho doanh nghiệp và các tổ chức trên tồn cầu giúp cải tiến hoạt động
thơng qua tính di động mở rộng. Các giải pháp cuối-cuối bao gồm từ các
thiết bị di động tối ưu hóa cho doanh nghiệp trên front end đến một danh
sách nhiều cổng gateway tối ưu hóa doanh nghiệp di động bao gồm:
internet và email không dây, di động ứng dụng, bảo vệ tin nhắn, các mạng
cá nhân ảo, bức tường lửa và bảo vệ chống xâm nhập.

3.2. Những điể m nổ i bâ ̣t của thương hiêu Nokia:
̣
1, Logo

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

Logo Nokia,và công ty, cũng giống với công nghệ điện thoại, những ứng
dụng công nghệ cao và những phương thức mới dùng để kết nối truyền thơng và

khám phá.
Chính vậy khi thiết kế logo, công ty Nokia đã rất nỗ lực để thể hiện hết
sứ mệnh của công ty qua mẫu logo của mình. Do vậy, thơng điệp nổi tiếng
“Nokia Connecting People” đã được ra đời.
Nét nổi bật của Logo Nokia :
Hãy chú ý vào những điểm độc đáo của logo Nokia , nó thật sự đã mang lại sức
quyến rũ cho thương hiệu.
Khẩu hiệu được đưa ra là gì ?
Logo Nokia có khẩu hiệu khá nổi và nó đã mang lại vị trí thực sự cho thương
hiệu trong ngành cơng nghệ viễn thông này. Câu khẩu hiệu thông minh tượng
trưng cho tiêu chí của cơng ty, sự kết nối tất cả mọi người và gạt đi những rào
cản, khoảng cách với nhau. Điều đó tạo nên sự năng động đối với logo Nokia.

Các mẫu logo trước của Nokia
Bức họa hồn hảo!
Đó là một bức họa hoàn hảo về một hành động giơ tay bắt lẫn nhau.

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

Hình ảnh đó đã nhận được những sự ủng hộ nhiệt tình, những lời khen nức tiếng
dành cho tiêu chí và khẩu hiệu của công ty.

Một thương hiệu mạnh .
Chắc chắn rằng Nokia là một đối thủ nặng ký trong ngành kinh doanh
phương tiện truyền thơng. Dịng điện thoại và phụ kiện của nó đã xâm nhập ra

tồn thị trường điện thoại và rất được khách hàng ưa chuộng . Để tạo một phần
khác biệt cho hãng điện thoại của mình, cơng ty Nokia cũng đưa ra những dịch
vụ khác cho khách hàng bao gồm các thiết bị đa phương tiện và ứng dụng ,
những giải pháp kinh doanh và dịch vụ mạng. Và xa hơn nữa là làm logo Nokia
trở thành một biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi nhà.
2, Slogan
“Connecting people” (Kết nối mọi người)
Hẳn chúng ta đã rất quen thuộc với câu khẩu hiệu của hãng điện thoại
Nokia: Kết nối mọi người. Câu khẩu hiệu tuy ngắn gọn mà thơng minh này
tượng trưng cho tiêu chí của cơng ty, đó là kết nối tất cả mọi người, gạt bỏ
những rào cản, khoảng cách với nhau.
Có thể nói Nokia đã rất nỗ lực để thực hiện sứ mệnh của mình thông qua
câu slogan này bằng cách không ngừng chế tạo ra những sản phẩm mới với

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

nhiều tính năng, ứng dụng mới với giá thành hợp lý, phù hợp với mọi tầng lớp
khách hàng. Nhờ đó mà nhãn hiệu Nokia đã trở thành biểu tượng thân thuộc với
tất cả mọi người.
3.3. Những bí mật thú vị về Nokia:
1. Tên gọi Nokia:
Tên gọi Nokia bắt nguồn từ
con

sông

mang

tên

“Nokianvirta” chảy qua thị trấn
Nokia tại vùng Pirkanmaa.
Phần

Lan.

Dịng sơng Nokianvirta

2. Sản phẩm khác của Nokia:

Trước khi tập trung vào sản xuất các sản phẩm viễn
thông, Nokia sản xuất lốp xe, ủng cao su, tivi và một số
sản phẩm khác.

Ủng Nokia

3. “Nokia tune”:

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

Nhạc chuông gốc của Nokia mang tên Nokia tune (đôi khi được gọi là Grande
Valse trên những mẫu điện thoại cũ) là một đoạn trong bản Gran Vals do
Francisco Tarrega (1852 – 1909), một nhà soạn nhạc Tây Ban Nha có ảnh hưởng
lớn ở giai đoạn âm nhạc lãng mạn.

Francisco Tarrega

4. Cuộc gọi GSM đầu tiên:

Thủ tướng Harri Holkeri
Cuộc gọi đầu tiên trên thế giới trên công nghệ GSM được thực hiện vào
năm 1991 tại thủ đô Helsinki của Phần Lan trên hệ thống mạng do Nokia hỗ trợ.
Một trong những người tham gia vào cuộc gọi đó là thủ tướng Phần Lan Harri
Holkeri và ông sử dụng điện thoại Nokia.
5. Thiết bị điện tử đầu tiên của Nokia:

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

Máy phân tích mạch Nokia
Chiếc máy phân tích mạch trên được Nokia chế tạo vào năm 1962 và là thiết bị
điện tử đầu tiên do hãng này chế tạo.
6. Điện thoại đầu tiên của Nokia:
Chiếc điện thoại không dây đầu tiên của Nokia mang
tên Mobira Talkman được tung ra thịtrường vào năm
1984 với giá tương đương 4.560 Euro ngày nay

(khoảng 127 triệu đồng).

Mobira Talkman

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

7. Điện thoại cảm ứng đầu tiên của Nokia:
Đây là mẫu máy Nokia 7710 được tung ra thị
trường vào năm 2004.

Nokia 7710
8. Điện thoại bán chạy nhất:

Nokia 1100
Tính đến tháng 5/2007 với con số hơn 200 triệu chiếc được tiêu thụ,
Nokia 1100 trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất của Nokia và cũng là chiếc
điện thoại được bán nhiều nhất thế giới. Chiếc điện thoại thứ một tỷ của Nokia
được mua cũng là một chiếc Nokia 1100 tại Nigeria.

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Các loại thông tin cần thu thập:
- Lý thuyết về thương hiêu
̣
- Thông tin về Nokia
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: thông tin về giá tri thương hiêu của Nokia
̣
̣
Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân bằng
phương pháp phát bảng hỏi điều tra cho các sinh viên khóa 42 hệ chính quy
Trường Đại học Kinh tế Huế được chọn.
4.3.Thang đo và mẫu:
4.3.1.Thang đo:
Loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang
đo danh nghĩa và thang đo Likert nhằm đo lường các yếu tố tác động đến thương
hiệu điện thoại Nokia giá rẻ. Thơng qua cơ sở lý thuyết từ đó bản câu hỏi được
phát thảo và hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ để thành bảng câu hỏi chính thức
nhằm đo lường sự nhận biết của sinh viên đối với thương hiệu.
4.3.2.Mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu:
Xác định qui mô mẫu:
Quy mô mẫu được xác định theo công thức:

n=

với:

n = Qui mô mẫu

z = 1.96
p = q = 0.5

Trang


Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu

2011

e = 0.09
 Qui mô mẫu chúng tôi sẽ tiến hành điều tra:
n = 1.962.0.5.0.5/0.092 = 118 (Phát chẵn 120 phiếu)
Số phiếu phát ra: 120
Số phiếu thu về: 91
Số phiếu hợp lệ: 80
Sử dụng phương pháp chọn mẫu nhiề u giai đoa ̣n: chia tổng thể thành 12
khối phân theo lớp học chuyên ngành. Sau đó, đánh sơ thứ tự từ 1 đến 12 theo
bảng chữ cái cho 12 khối đó, rút thăm ngẫu nhiên được 3 lớp: Quản trị kinh
doanh thương mại, Quản trị kinh doanh tổng hợp, Quản trị Marketing. Chọn
ngẫu nhiên 120 sinh viên trong 3 lớp bằng cách bốc thăm ngẫu nhiên theo số thứ
tự.
4.3.3. Thông tin mẫu:
Sau khi phát phiếu khảo sát là 120 phiếu. Tổng số phiếu khảo sát thu hồi
lại được là 91 phiếu. Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ được lọc ra là 80
phiếu và được thống kê qua bảng số liệu như sau:
Bảng 4.3.3.1.Thống kê mẫu:
Giới tính

N

Tỷ lệ(%)

Nam

48

60%

Nữ

32

40%

Tổng

80

100 %

Trang