tiểu luận đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị big c thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ










ĐỀ TÀI

Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại
Siêu thị Big C Thành phố Huế












Thực hiện: Nhóm 12 – Lớp K42QTKD TM
Huế, 11/2011

Nhóm 12 – K42QTKD TM
1





Để hoàn thành được đề tài này, chúng tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành,
sâu sắc nhất đến các thầy, cô giáo trong nhóm giảng viên hướng dẫn, đặc biệt là
thầy Trần Đức Trí đã dành nhiều thời gian, tâm huyết để giúp đỡ nhóm trong
quá trình thực hiện đề tài.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản
trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế
đã truyền đạt, trang bị cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá
trong suốt 3 năm học vừa qua.
Chúng tôi cũng vô cùng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận
lợi của Siêu thị Big C Huế để chúng tôi hoàn thành đề tài.
Do thời gian thực tập ngắn,cùng với sự hạn chế về nghiệp vụ chuyên môn, đề
tài này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chúng tôi rất mong được sự
đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 11 năm 2011

Nhóm 12 – K42QTKD TM
2

MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 7
1. Lý do chọn đề tài 8
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 8
2.1 Câu hỏi nghiên cứu 8
2.2 Mục tiêu nghiên cứu 8
3. Phương pháp nghiên cứu 8
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 11
4.1 Phạm vi nghiên cứu 11
4.2 Đối tượng nghiên cứu 11
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 12
1.1 Cơ sở lý luận 12
1.1.1 Lý thuyết về khách hàng 12
1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành 13
1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành 13
1.1.2.2 Tháp trung thành 14
1.1.2.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành 15
1.1.2.4 Lòng trung thành đối với siêu thị 15
1.1.3 Chất lượng dịch vụ 18
1.1.4 Lý thuyết về siêu thị 18
1.1.4.1 Khái niệm về siêu thị 18
1.1.4.2 Phân loại siêu thị 19
1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị 20
1.2 Cơ sở thực tiễn 20
Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại

TP Huế 21
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C tại thành phố Huế 22
Nhóm 12 – K42QTKD TM
3
2.1.1. Tổng quan về siêu thị Big C 22
2.1.2. Sản phẩm của siêu thị Big C 23
2.1.3. Siêu thị Big C tại TP Huế 23
2.1.4. Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế 24
2.2 Mô tả đối tượng nghiên cứu 26
2.3 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP
Huế 29
2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29
2.3.2 Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị 32
2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C 34
2.3.4 Chất lượng cảm nhận chung 40
2.3.4 Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh42
2.3.5 Xu hướng tiêu dùng 43
Chương 3: Định hướng và giải pháp 46
3.1 Định hướng 47
3.2.Giải pháp 47
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm 48
3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ 51
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54
1. Kết luận 54
2. Kiến nghị 54

Nhóm 12 – K42QTKD TM
4
THUẬT NGỮ VIẾT TẮT


CB-CNV
Cán bộ công nhân viên

NV
Nhân viên

DN Doanh nghiệp
KĐ Kiểm định
SPSS Statistical Package for Social Science
TT Trung thành
TS
Tiến sĩ

STTH Siêu thị tổng hợp
STCD Siêu thị chuyên doanh
GTTB Giá trị trung bình
HH Hàng hoá

Nhóm 12 – K42QTKD TM
5
Danh mục hình

Hình 1: Sơ đồ Tháp trung thành 14
Hình 2: Các yếu lý thuyết các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu 17
Hình 3: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu 17
Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với siêu thị 18
Hình 5: Biểu đồ tỉ lệ giới tính 26
Hình 6: Biểu đồ nhóm tuổi 27
Hình 7: Biểu đồ mức thu nhập 27
Hình 8: Biểu đồ tỉ lệ nghề nghiệp 28

Danh mục bảng

Bảng 1: Cronbach’s Alpha của yếu tố “hàng hóa” 29
Bảng 2: Cronbach’s alpha của yếu tố “Trưng bày siêu thị” 29
Bảng 3: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Đội ngũ nhân viên” 30
Bảng 4:Cronbach’s alpha của yếu tố “Mặt bằng siêu thị” 30
Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị” 31
Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác 32
Bảng 7: Siêu thị được yêu thích nhất 32
Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ quan

trọng của các tiêu chí khi lựa chọn siêu thị 32
Bảng 9: Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố của Big C 34
Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu
tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị: 38
Bảng 11: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu
tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác 38
Bảng 12: Thống kê chung về chất lượng cảm nhận 40
Nhóm 12 – K42QTKD TM
6
Bảng 13: Kiểm định Independent Samples Test về chất lượng cảm nhận chung với
giới tính của khách hàng 41
Bảng 14: Giá trị 41
Bảng 15: Đánh giả về các rào cản chuyển đổi 42
Bảng 16: Phản ứng khi nghe thông tin xấu 43
Bảng 17: Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới 44
Bảng 18: Đánh giá mức độ trung thành 44

Nhóm 12 – K42QTKD TM
7
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt
Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt không
chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía các doanh nghiệp
nước ngoài. Ngày 1/1/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, Việt Nam chính thức mở
của thị trường bán lẻ làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần giữa các doanh nghiệp trở
nên khốc liệt hơn.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhất là khi các nhà bán lẻ hàng đầu thế

giới như Tesco, Walmart, Carrefour… đã và đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu tố quan trọng
nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị. Nếu không có lòng trung
thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm lý
tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi. Nhiều người có xu hướng lựa chọn
mua sắm ở siêu thị hơn là ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó. Do đó,
hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và đi vào
hoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh. Siêu thị Big
C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường Thành phố Huế. Để có thể cạnh tranh
với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị đó chính
là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải
pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thành đối với chất lượng
dịch vụ của siêu thị. Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản
trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức
cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi thế cạnh tranh.
Nhóm 12 – K42QTKD TM
8
Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá lòng
trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên
cứu của nhóm.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của
BigC?
- Khách hàng có hài lòng về BigC?
- Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng tới khách hàng?
- Khách hàng có trung thành đối với BigC không?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siêu
thị BigC
- Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng
- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này nhóm chúng tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên
cứu sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp: thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về
siêu thị Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát
triển, tổng mức đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh
tranh…
 Dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân
tố như: sự hài lòng của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản
thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị…
Nhóm 12 – K42QTKD TM
9
Thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp…
Kích cỡ mẫu được chọn dựa trên cơ sở lựa chọn độ tin cậy là 95%, sai số mẫu cho
phép được chọn là 10%. Đối với nghiên cứu này, chúng tôi chọn e = 8%
Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ, ta có mẫu nghiên cứu N:




Theo công thức trên nhóm chúng tôi tính ra được 150 mẫu, để tăng tính đại diện

hơn chúng tôi tăng thêm thành 170 mẫu và tiến hành điều tra trên 180 mẫu để loại một
số trường hợp sai sót.
Phương pháp chọn mẫu
Đối với việc nghiên cứu tại siêu thi Big C, ở đây không có danh sách các khách
hàng trung thành do đó để xác định được cách chọn mẫu, nhóm chúng tôi sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.
Theo cách này chúng tôi đến trực tiếp siêu thị, từ các quầy đó chúng tôi chọn ngẫu
nhiên 7 quầy tương ứng với 7 thành viên trong nhóm. Từ mỗi quầy, sau khi khách
hàng mua hàng xong thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ chọn khách hàng theo số K lần
thứ tự. Tức là cứ cách K người đi ra từ quầy thu ngân ta chọn một người để điều tra.
Nếu trường hợp người mình chọn không đồng ý điều tra chọn ngay người tiếp theo sau
đó chứ không đợi đến K người kế tiếp.
Cách xác định K
Theo công thức : K=N/n
Với: N: số lượng người mua hàng tại siêu thị trong một ngày tạ mỗi quầy. Theo số
liệu mà nhóm thu thập được từ các nghiên cứu trước thì trung bình mỗi ngày siêu thị
BigC có từ 2700-3000 khách.
n: số lượng mẫu sẽ điều tra trong 1 ngày của mỗi thành viên
Với 180 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 2 ngày
Khi đó : K=[(2700+3000)/2]/180~16
2
2
)1(**
e
ppZ 
2
2
08
.
0

)5.01(*5.0*96.1 
=
= 150

Nhóm 12 – K42QTKD TM 10
Các phương pháp phân tích số liệu:
 Dùng phân tích thống kê mô tả để mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới
tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…
 Các biến quan sát đánh giá chung sau khi đảm bảo tuân theo quy luật phân phối
chuẩn thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình một tổng thể ( One Sample T –
Test) bằng phần mềm SPSS với các giả thiết nghiên cứu:
 Khách hàng hài lòng về một số tiêu chí khi nhắc đến siêu thị BigC(
hàng hoá, nhân viên, trưng bày sản phẫm, vị trí…)
 Mức độ quan trọng trong các tiêu chí lựa chọn siêu thị
 Mức độ quan trọng đối với các rào cản chuyển đổi
Cặp giả thiết:
 Giả thiết kiểm định (chấp nhận) là H
0
: µ= giá trị kiểm định (Test
Value)
 Giả thiết bác bỏ H
1
: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)
 Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, với độ tin cậy là 95% thì
α=5%. Xác suất bác bỏ H
0
là:
Nếu Sig. > 5%: Không đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H
0

Nếu Sig. < 5%: Bác bỏ giả thuyết H
0
- Kiểm định Homogeneity
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định xem phương sai các nhóm có đồng
nhất không
- Phân tích phương sai một yếu tố
Các giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố (One-Way Anova):
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn: sử dụng kiểm định Kolmogorov-
Smirnov.
+ Phương sai của các nhóm phải đồng nhất: sử dụng kiểm định Levene test để
xem xét sự bằng nhau về phương sai. Levene test được tiến hành với giả thiết H
0
rằng
phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa
quan sát nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thiết H
0
.
Nhóm 12 – K42QTKD TM 11
Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng được thì kiểm định phi tham
số Kruskal-Wallis sẽ được sử dụng thay thế cho ANOVA.
Giả thiết:
H
0
cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm so sánh bằng nhau:
H
0
: không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại
theo biến định tính.
Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thiết H

0
.
Sig. (2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H
0

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
4.1 Phạm vi nghiên cứu
 Không gian nghiên cứu:Siêu thị BigC – Huế và những địa điểm gần siêu thị có
khách hàng đến mua sắm ở siêu thị BigC – Huế.
 Thời gian nghiên cứu:Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp
từ ngày 21 đến ngày 26-10-2011, sau đó tiến hành phân tích, xử lý số liệu và viết báo
cáo đến ngày 31-10-2011.
4.2 Đối tượng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC – Huế là đối tượng nghiên
cứu của đề tài nghiên cứu này.



Nhóm 12 – K42QTKD TM 12
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về khách hàng
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải nâng cao
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản phẩm, dịch vụ
và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách hàng để tiêu
thụ sản phẩm và dịch vụ của mình.
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “khách hàng là tổ chức hay cá nhân
nhận một sản phẩm hay dịch vụ”
Đó là định nghĩa chung về khách hàng, tuy nhiên nếu đứng ở mỗi góc độ, mỗi khía

cạnh khác nhau thì ta lại đưa ra mỗi quan điểm khác nhau về khách hàng. Đứng trên
khía cạnh của kinh doanh bán lẻ thì có một quan điểm về khách hàng mà nó được xem
là triết lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là:
- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta,
những người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi
tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và
cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
- Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho
nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta
đối với khách hàng.
- Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với
khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã
mua.
- Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế
cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái
đúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình.
Nhóm 12 – K42QTKD TM 13
- Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của
chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không
có, đó là lỗi của chúng ta.
- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người
có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
- Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do
chúng ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách
hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào.
- Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì
lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có
doanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại.

- Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành
1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành
Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp
nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng.
Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của
khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể
hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua
hàng hóa, dịch vụ của công ty.”
Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng rất
trung thành bao gồm:
- Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty
- Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng
nghiệp hay hàng xóm của họ.
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương
- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho
bạn biết chất lượng giảm.
- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng
sản phẩm của công ty hết lời.
Nhóm 12 – K42QTKD TM 14
1.1.2.2 Tháp trung thành
Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể
nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Mỗi cấp bậc
đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác nhau. Trong thực tế, không có ranh giới rõ
ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp.

Hình 1: Sơ đồ Tháp trung thành
Cấp thấp nhất: Người mua qua đường là những người không quan tâm đến
một thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.
Cấp thứ 2: Người mua quen thuộc là những người mua hài lòng hay ít ra là

không ghét bỏ đối với thương hiệu.
Cấp thứ 3: Người mua qurn với chi phí chuyển đổi là người mua hài lòng
với sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần
thiết. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải
bù đắp đucọ những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách
hàng này.
Cấp thứ 4: người mua thân thiết là những khách hàng ưa thích và hài lòng
đối với hương hiêu.
Nhóm 12 – K42QTKD TM 15
Cấp thứ 5: người mua hết lòng. Họ tự hào về thương hiệu vè sẵn sàng giới
thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực.
1.1.2.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành
- Giảm chi phí marketing:
Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung
thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút khách hàng
mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh nghiệp nào
tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm,
đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao.
- Thu hút khách hàng mới:
Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch
vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về
công ty. Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi
công ty.
- Chi phối kênh phân phối
Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức chi phối mạnh đến các kênh phân phối,
hàng hóa của chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người tiêu dùng
những hàng hóa đó nhiều. Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể hiện khi một
công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của mình. Các kênh phân phối thường ưu tiên
chấp nhận những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác.
1.1.2.4 Lòng trung thành đối với siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho
sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công
ty thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị
trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có
cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện
có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xu
hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này( Chaudhuri,
Nhóm 12 – K42QTKD TM 16
1999). Do vậy, thương hiệu này tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ
giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng
nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng
đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công
ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể
chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất lượng
dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra
lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng
thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách
hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn
truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).
Các mô hình nghiên cứu tại thị trường Châu Á chỉ ra rằng có 4 nhân tố thể hiện sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm:
- Khách hàng hài lòng với thương hiệu.
- Mối quan hệ giữa công ty trở nên gắn bó hơn. Đó chính là niềm tin của khách
hàng đối với thương hiệu.
- Khách hàng gặp phải những rào cản khi chuyển đổi thương hiệu mình đang sử

dụng
- Xu hướng tiêu dùng thương hiệu.
Các yếu tố trên được thể hiện qua mô hình dưới đây:









Thỏa mãn
Trung thành
Rào cản chuyển
đổi
Niềm tin
Xu hướng
Nhóm 12 – K42QTKD TM 17
Hình 2: Các yếu lý thuyết các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu

Hình 3: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu
Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu (TS Trương Đình Chiến) NXB Thống Kê, 2005

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng để giải thích về lòng trung thành đối với người tiêu dùng. (Jones & Suh, 2000).
Khi khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì họ có xu hướng lặp lại
hành vi mua hàng của mình mà không chuyển sang siêu thị khác. Các yếu tố về chất
lượng dịch vụ được trình bày ở sơ đồ dưới đây:


Sự thỏa mãn khách
hàng
Lòng trung thành
thương hiệu
Sự gắn bó thương
hiệu
Hành vi mua sắm

Chi phí chuyển đổi
Ưa thích sản phẩm
Nhóm 12 – K42QTKD TM 18




















Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với siêu thị.
Đề tài của nhóm chúng tôi đã kết hợp mô hình 1 và 3 để xây dựng mô hình nghiên
cứu cho việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, “chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của
sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”. Vì vậy, đo
lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận

thực tế của khách hàng về dịch vụ.
Theo TS Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ (NXB Thống Kê
2001), “ chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”
1.1.4 Lý thuyết về siêu thị
1.1.4.1 Khái niệm về siêu thị
Giá cả
Hàng hóa
Nhân viên
Lòng trung thành của
khách hàng đối với siêu
thị
Trưng bày
Tin cậy
Nhóm 12 – K42QTKD TM 19
Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh,có cơ
cấu chủng loại hàng hóa phong phú,đa dạng,các loại hàng hóa này có thể không lien
quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoăc là các loại hàng hóa này cùng là một mặt hàng
hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh). Các chủng loại hàng hóa này được đảm bảo
chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể. Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinh
doanh, trang bị kỷ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thức
phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm các
cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng…
1.1.4.2 Phân loại siêu thị
Siêu thị được phân loại dưa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban
hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại.
Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo

quản, khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau:
SIÊU
THỊ
LOẠI
SIÊU
THỊ
DANH MỤC HÀNG
HÓA KINH
DOANH(TÊN HÀNG)
DIỆN TÍCH
KINH
DOANH(M
2
)
CẤP
CÔNG
TRÌNH

HẠNG I
STTH >=20000 >=6000
CẤP I
STCD >=2000 >=1000

HẠNG II

STTH >=10000 >=2000

CẤP I+II

STCD

>=1000

>=600


HẠNG
III
STTH >=4000 >=500

CẤP II+III
STCD >=500 >=400
STTH: Siêu thị tổng hợp
STCD:Siêu thị chuyên doanh

Nhóm 12 – K42QTKD TM 20
1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị, tuy nhiên không có
định nghĩa nào là đúng hay sai hoàn toàn, đứng ở mỗi góc độ sẽ cho ta một định nghĩa
về chât lượng dịch vụ siêu thị. Tổng hợp nhiều định nghĩa, ta có thể khái quát chất
lượng dịch vụ siêu thị như sau: “Chất lượng dịch vụ của siêu thị là những yếu tố khách
quan hay chủ quan của siêu thị (ngoài sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị mà khách
hàng mua) đem lại phản ứng tốt hay xấu của khách hàng về siêu thị đó.
1.2 Cơ sở thực tiễn
Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp.
Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu và
quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung
và lĩnh vực kinh doanh siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi.
Người mua có xu hướng đến siêu thị để giải trí nhiều hơn. Vì vậy, hiểu và tạo lập được
trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến lòng trung thành của

họ. Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải
trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố. Nghiên cứu còn kiểm định sự khác nhau giữa
trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học. Nghiên cứu về trải nghiệm khách
hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn
nhiều nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng
lòng trung thành khách hàng.
Một nghiên cứu gần đây đã thu thập được các dữ liệu cho thấy có sự tương quan
trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Những trải nghiệm liên
tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Sự thích thú là loại cảm xúc mạnh mẽ,
tích cực mà dựa trên đó, công ty có thể loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố
tiềm năng có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp
tục thể hiện những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong
đợi của khách hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình. Việc đánh giá và quản lý
những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm
với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động
kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán
Nhóm 12 – K42QTKD TM 21
tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi
nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không
chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như
thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua.
Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do
nước ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động.
Các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm
cách gia tăng sự trung thành của khách hàng. Trải qua nhiều biến động về điều kiện
kinh tế, xã hội, xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ
đến siêu thị để mua sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè Vì vậy, muốn
xây dựng lòng trung thành của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản

lý siêu thị nên dựa trên nền tảng trải nghiệm mua sắm giải trí của họ để từ đó đưa ra
những kế hoạch chiến lược phù hợp.

Nhóm 12 – K42QTKD TM 22
Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C
tại TP Huế
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C tại thành phố Huế
2.1.1. Tổng quan về siêu thị Big C
Đặc điểm:
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương
mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn
Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong những tập
đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi
nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp,
Madagascar và Mauritius.
Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc.
Chức năng
Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng
kinh doanh và chiến lược để thành
« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các
siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung cấp. Hiện tại,
mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách
hàng.
« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là
“Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là
chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C.
Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 5.800 thành viên, siêu thị Big C tự
hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại,
thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm
soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh

đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm
với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng.


Nhóm 12 – K42QTKD TM 23
2.1.2. Sản phẩm của siêu thị Big C
Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành
cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm kinh doanh
tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:
 Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,
thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
 Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa
phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
 Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày
dép và túi xách.
 Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị
trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin
học.
 Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong
nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di
động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi
2.1.3. Siêu thị Big C tại TP Huế
Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị Big C tại
Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng. Big C Huế được bố trí
tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong
Phú (Phong Phú Plaza), khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội -
TP.Huế
Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng trệt với
diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước
và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino

Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…
Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực
phẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản
phẩm địa phương. Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng,
ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…
Nhóm 12 – K42QTKD TM 24
Đặc biệt, khu ẩm thực BigC có qui mô lớn với các món đặc sản địa phương cùng
các món ăn của các vùng miền trên cả nước và quốc tế.
Số lượng nhân viên làm việc cho BigC Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hành
chính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công ty bảo
vệ,nhân viên tiếp thị….
- Chức năng: Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm cua người dân
Huế và các vùng lân cận. Thêm vào đó BigC có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở
sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế.
- Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng
quý Khách Hàng.
- Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng
2.1.4. Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế
2.1.4.1 Xe buýt Big C miễn phí
Hiện hệ thống Big C Huế đang có các tuyến xe buýt miễn phí phục vụ đưa người
dân ở ngoại thành (Sịa,Truồi,Phong Điền, ).
Lợi ích:
- Đạt hiệu quả kinh tế cao, trở thành một giải pháp giao thông đi lại cho người
tiêu dùng ở các vùng xa trung tâm.
- Tạo điều kiện cho Khách hàng đi tham quan mua sắm giá rẻ tại các trung tâm
thương mại Big C.
2.1.4.2 Thẻ cào điện thoại
Tại tất cả các siêu thị Big C trên cả nước, Khách hàng có thể mua các loại thẻ cào
điện thoại với nhiều loại mệnh giá khác nhau được cung cấp bởi các dịch vụ viễn
thông uy tín nhất tại Viện Nam như Viettel, Mobiphone, Vinaphone.

2.1.4.3 Giỏ đựng hàng có bánh xe
Để khách hàng mua sắm thuận tiện và thoải mái hơn, Big C đã đưa vào sử dụng giỏ
đựng hàng mới với nhiều ưu điểm vượt trội: đựng được hàng hoá nhiều hơn, ít chiếm
diện tích hơn và đặt biệt Khách hàng có thể kéo hoặc đẩy trên mặt đất nhờ một tay kéo
vững chắc.