Phân tích tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng tại siêu thị big c huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
.....  .....

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện
TRẦN THỊ KIM CHI
Lớp: K42 Marketing

Giáo viên hướng dẫn
ThS. LÊ THỊ NGỌC ANH

Khóa học: 2008 - 2012


Lời cảm ơn
Để hồn thành tốt khố học vừa qua cũng như khoá luận tốt nghiệp này, em đã
nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học
Kinh Tế Huế và những chia sẽ, gắn bó của gia đình, bạn bè người thân.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế
Huế, đặc biệt là những thầy cơ đã tận tình dạy bảo cho em suốt thời gian học tập tại
trường.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Lê Thị Ngọc Anh người đã dành rất
nhiều thời gian, tâm huyết để hướng dẫn nghiên cứu và giúp em hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Nhân đây em cũng xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Thị Diệu Thuý cô chủ

nhiệm quý mến của em trong suốt 4 năm học vừa qua, người đã tận tình chỉ bảo, truyền
đạt những kiến thức và những kinh nghiệm bổ ích cho một sinh viên đại học kinh tế sau
này.
Đồng thời, em xin cảm ơn quý anh, chị và ban lãnh đạo Siêu thị Big C Huế đã tạo
điều kiện cho em được thực tập, điều tra khảo sát khách hàng để có được dữ liệu hoàn
thành tốt luận văn này.
Cuối cùng em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình em, tất cả bạn vè và người thân
những người đã giúp đỡ, chia sẽ và chỉ dẫn cho em những điều bổ ích trong suốt q
trình theo học vừa rồi.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng
lực của mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được những
đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn.
Huế, tháng 5 năm 2012
Sinh Viên
Trần Thị Kim Chi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1
1. Lý do lựa chọn đề tài...................................................................................................1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................................3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
4.1 Tiến trình nghiên cứu........................................................................................................3
4.2 Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................................4
4.2.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................................4
4.2.2 Nghiên cứu định lượng..............................................................................................4
4.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu:........................................6
4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu......................................................................................6
4.3.2 Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................6
4.3.3 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................................7

5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.......................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................9
1.1 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu......................................................................9
1.1.1 Cơ sở lý thuyết...............................................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị.................................................................9
1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ................................................................................................12
1.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ...............................................................................12
1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị...................................................................................14
1.1.1.5 Lý thuyết về sự thỏa mãn......................................................................................15
1.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng và mơ hình
nghiên cứu.............................................................................................................................17

1.2 Khái qt đơi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở Việt Nam và ở
Thành Phố Huế.............................................................................................................19

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

1.2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam hiện nay.......................................19
1.2.2 Tình hình hoạt động của các siêu thị tại địa bàn thành phố Huế................................21

1.3 Tổng quan về Siêu thị Big C Việt Nam và Siêu thị Big C Huế.................................23
1.3.1 Giới thiệu sơ lược về Siêu thị Big C Việt Nam...........................................................23
1.3.2 Giới thiệu tổng quan về Siêu thị Big C Huế................................................................25
1.3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế.....................................25
1.3.2.2 Tổ chức bộ máy quản lý........................................................................................25
1.3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của các vị trí......................................................................27
1.3.2.4 Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế..............................................................31
1.3.2.5 Kết quả kinh doanh của Siêu thị Big C Huế.........................................................32

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................34
2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................................34
2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính........................................................................................34
2.1.2 Đặc điểm mẫu theo đội tuổi.........................................................................................34
2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp..................................................................................36
2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập.......................................................................................37
2.1.5 Số lần đi siêu thị trong một tháng................................................................................38

2.1.6 Mục đích đi siêu thị......................................................................................................39

2.2 Phân tích sự tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách
hàng khi đi siêu thị Big C..............................................................................................40
2.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha.................................................................40
2.2.1.1 Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ ..............40
2.2.1.2 Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với thang đo nhân tố thoả mãn ...................41
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................42
2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu
thị Big C.............................................................................................................................42
2.2.2.2 Đặt tên và giải thích các nhân tố chất lượng dịch vụ...........................................45
2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo nhân tố thoả mãn................47
2.2.3. Kiểm định phân phối chuẩn........................................................................................48
2.2.4.1 Xây dựng mơ hình.................................................................................................48
2.2.4.2 Giả thiết nghiên cứu..............................................................................................49
2.2.4.3 Ma trận hệ số tương quan gữa các biến................................................................50
2.2.4.4 Phân tích phương trình hồi qui tuyến tính............................................................51
2.2.4.5 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính bội....................................53
2.2.4.6 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình.....................................................................53
2.2.4.7 Kiểm định giả thiết của mơ hình hồi quy.............................................................54

2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế...................58
2.3.1 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C
Huế.........................................................................................................................................58

2.4 Đánh giá sự khác biệt về mức độ thỏa mãn theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.....61
2.4.1 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi .....................................................................61
2.4.2 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp.............................................................63
2.4.3 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo thu nhập...................................................................64

2.5 Kết luận..................................................................................................................65

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.......................................................67
3.1. Định hướng............................................................................................................67
3.2. Phân tích SWOT về chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế..............................69
3.3. Giải pháp................................................................................................................70
1. Kết luận....................................................................................................................76
2. Kiến Nghị.................................................................................................................77
2.1. Đối với các cơ quan nhà nước...............................................................................77
2.2. Đối với Tập đoàn Big C mẹ....................................................................................77
2.3. Đối với siêu thị Big C Huế.....................................................................................77

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1: Tiến trình nghiên cứu đề tài..........................................................................3
Hình 2: Mơ hình nghiên cứu.....................................................................................19
Hình 3: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý Siêu thị Big C Huế.....................................26
Hình 4: Biểu đồ thống kê giới tính của khách hàng................................................34
Hình 5: Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng.........................................................35
Hình 6: Biểu đồ thống kê số lần đi siêu thị /1tháng.................................................38
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh.........................................................49

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế đang có xu hướng phát triển ngày càng cao, nhịp sống
thời hội nhập cũng trở nên tất bật hơn, yếu tố thời gian dần trở nên quan trọng và đòi hỏi
con người phải biết tiết kiệm nó, đặc biệt đối với những người làm việc và những người
có thu nhập cao. Vì vậy thói quen mua sắm của rất nhiều người trong số họ cũng dần
thay đổi nhằm tiết kiệm thời gian hơn. Nếu như trước đây họ chỉ mua sắm tại các chợ,
các tiệm tạp hóa thì nay người tiêu dùng đã biết tìm đến với siêu thị vì như vậy họ sẽ tiết
kiệm được thời gian hơn. Đến với siêu thị khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy món hàng
mình cần mua mà khơng phải mất thời gian để tìm kiếm nhờ vào cách bố trí có trật tự
của các gian hàng. Theo đó là sự tiết kiệm thời gian trong khâu ngã giá vì khách hàng
mua hàng hóa trong siêu thị khơng phải trả giá…
Với chất lượng cuộc sống cũng như nhu cầu ngày càng được nâng cao như vậy, xu
hướng người dân đi siêu thị để mua sắm ngày càng nhiều hơn, và họ càng có nhiều địi
hỏi khắt khe hơn về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Trước bối cảnh đó, các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu đang tăng cao
nhưng bên cạnh đó cũng phải đứng trước những thách thức và canh tranh gay gắt giữa
các hệ thống siêu thị bán lẻ với nhau. Chính diều này địi hỏi các doanh nghiệp cần phải
có sự đầu tư và quan tâm đúng mức hơn nữa về các yếu tố chất lượng dịch vụ của hoạt
động bán lẻ tại siêu thị như: cung cách phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy, an tồn.….
để từ đó giúp hệ thống bán lẻ của mình đáp ứng tốt cho nhu cầu của khách hàng, và kinh
doanh một cách hiệu quả hơn.
Dựa trên mô hình nghiêu cứu năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thị
đó là: phương tiện hữu hình; độ tin cậy; nhân viên phục vụ; giải quyết khiếu nại; chính sách

của cửa hàng của Dabholka & ctg (1996). Các tác giả Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu
định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt
Nam, bao gồm năm thành phần, đó là: Tính đa dạng của hàng hóa; khả năng phục vụ của
nhân viên; cách thức trưng bày trong siêu thị; mặt bằng siêu thị; và an tồn trong siêu thị.
Đây là một mơ hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để đo lường
và đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ hiện nay.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Trên thị trường Việt Nam hiện nay nói chung cũng như địa bàn thành phố Huế nói
riêng hệ thống bán lẻ ở các siêu thị rất đa dạng, phong phú, và phát triển mạnh có rất
nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang cạnh trạnh khốc
liệt, vì thế để có thể tồn tại, và phát triển điều cần thiết các nhà quản lý siêu thị phải thiết
kế được các chiến lược kinh doanh thích hợp để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh và đặc biệt nên chú trọng đến các hoạt động nhằm tăng cường chất lượng
dịch vụ cho hệ thống bán lẻ của mình.
Siêu thị Big C Huế tuy xuất hiện trên địa bàn thành phố Huế sau các siêu thị: Thuận
Thành, Coop-Mart nhưng lại điển hình cho một trong các siêu thị lớn nhất, thu hút được
nhiều khách hàng nhất với doanh thu và lợi nhuận khá cao, nhưng điều này khơng có nghĩa
Big C đã thực hiện tốt những cơng việc hiện tại và đạt được kết quả như mong đợi. Với
mục tiêu để chinh phục nhiều hơn nữa khách hàng của thị trường Huế và thoả mãn tốt hơn
nhu cầu của họ so với đối thủ cạnh tranh Thuận Thành; Coop- Mart, Big C cần phải biết
điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, đặc biệt cần quan tâm đến các yếu tố chất

lượng dịch vụ, bởi đây là nhân tố có thể tạo nên sự thoả mãn cho khách hàng và đồng thời
nó quyết định cho sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
Xuất phát từ những thực tiễn trên, Tôi đã quyết định chọn đề tài: "Phân tích tác
động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng tại siêu thị
Big C Huế ". Dựa theo mô hình 5 yếu tố đã đề cập ở trên để phân tích, đánh giá từ đó
đưa ra giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ, thoả mãn tốt cho
nhu cầu khách hàng.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C.
- Xác đinh chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chất lượng dịch
vụ đến sự thoả mãn của khách hàng.
- Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Big C.
- Xem xét sự khác biệt về mức độ thoả mãn chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C
của các nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
- Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để
thoả mãn tốt cho mọi khách hàng khi đến với siêu thị Big C.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C bao gồm những yếu tố nào?

- Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C ảnh hưởng đến sự thoả
mãn của khách hàng?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự thoả mãn của khách hàng?
- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C ?
Mức độ thoã mãn như thế nào?
- Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Big C.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Big C Huế.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2-5/2012
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Tiến trình nghiên cứu
Xác
định
vấn đề

Thiết kế
nghiên cứu
Nghiên cứu
sơ bộ
Thiết lập bảng
câu hỏi
Phỏng vấn
thử
Phỏng vấn
chính thức
Xử lý,
phân tích

Kết luận,
Báo cáo

Hình 1: Tiến trình nghiên cứu đề tài

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

4.2 Thiết kế nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định lượng và nghiên cứu
định tính.
4.2.1 Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương
pháp phỏng vấn sâu (7 khách hàng) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo
thang đo có sẵn.
- Các thơng tin cần thu thập: xác định xem chất lượng dịch vụ tại siêu thị bao gồm
những yếu tố nào? Những yếu tố đó tác động như thế nào đối với sự thoả mãn của
khách hàng đối với siêu thị Big C.
- Đối tượng phỏng vấn: 7 khách hàng bất kỳ tại siêu thị.
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sữa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức.

4.2.2 Nghiên cứu định lượng
• Thiết kế nghiên cứu
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều được sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ: với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát
biểu - lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát được hiệu
chỉnh cho phù hợp với những đặc thù tại siêu thị Big C.
• Diễn đạt và mã hố thang đo
Như đã trình bày ở trên, mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có 5 yếu tố tác
động đến sự thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị. Bao gồm:
- Tính đa dạng của hàng hố đến hàng hố
- Nhân viên phục vụ
- Hình thức trưng bày
- Mặt bằng của siêu thị
- Vấn đề an toàn khi mua sắm ở siêu thị.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Qua quá trình quan sát cũng như phỏng vấn sâu khách hàng tại siêu thị Big C, đề
tài đã hiệu chỉnh và đưa ra bộ thang đo phù hợp với đặc điểm của siêu thị Big C Huế
như sau:
 Đối với thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ
 Liên quan đến hàng hoá. Bao gồm 10 biến:
 Đầy đủ tất cả các chủng loại hàng hố.

 Ln bổ sung đáp ứng các mặt hàng mới.
 Đảm bảo khối lượng lớn hàng hoá đáp ứng cho nhu cầu mua sĩ hoặc lẻ.
 Hàng hoá đảm bảo chất lượng.
 Nguồn gốc xuất xứ hàng hố rõ ràng.
 Ln có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giá sốc hấp dẫn đối
với một số mặt hàng hố.
 Cấp thẻ ưu đãi miễn phí giúp khách hàng mua hàng hoá rẻ hơn.
 Dịch vụ gói q miễn phí thuận tiện đối với sản phẩm quà tặng.
 Giao hàng và lắp đặt tận nơi đảm bảo, an tồn.
 Xe bt miễn phí thuận tiện cho khách hàng khi mua hàng.
 Nhân viên phục vụ. Gồm 5 biến:
 Số lượng nhân viên phục vụ tại siêu thị nhiều.
 Trang phục gọn gàng, phù hợp.
 Giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thoã đáng.
 Thái độ lịch sự, vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình.
 Nhân viên thu ngân thanh tốn một cách nhanh chóng.
 Hình thức trưng bày. Gồm 5 biến:
 Cách thức bố trí gian hàng hợp lý.
 Bảng chỉ dẫn hàng hoá cụ thể, rõ ràng.
 Có thể tìm kiếm, lấy hàng hố dễ dàng.
 Hệ thống quầy tính tiền hiện đại được bố trí hợp lý.
 Ánh sáng và âm thanh sinh động làm nổi bật siêu thị.
 Mặt bằng. Gồm 5 biến:
 Bãi giữ xe thuận tiện.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

 Khơng gian siêu thị rộng rãi và thoả mái.
 Có khơng gian ăn uống, vui chơi, giải trí sinh động phù hợp mọi nhu cầu.
 Vị trí nhà vệ sinh hợp lý.
 Vị trí giữ túi xách hợp lý, thuận tiện cho khách hàng.
 An tồn. 5 biến:
 Có hệ thống phịng cháy, chữa cháy tốt.
 Đảm bảo lối thốt hiểm khi có sự cố xảy ra.
 Khơng phải lo lắng về tình trạng mất cắp khi đi mua sắm.
 Nơi giữ túi xách đảm bảo an toàn.
 Đội ngũ nhân viên bảo vệ nghiêm ngặt trong mọi bộ phận.


Đối với thang đo thoả mãn của khách hàng. Gồm 5 biến:
 Thoả mãn vì các thuộc tính liên quan đến hàng hố tốt.
 Thoả mãn vì nhân viên phục vụ tốt.
 Thoả mãn vì hình thức trưng bày đẹp, dễ tìm kiếm.
 Thoả mãn vì Big C đảm bảo sự an tồn tốt.
 Thoả mãn vì mặt bằng ở Big C thuận tiện.

4.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu:
4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng tại siêu thị Big C Huế. Dựa trên các
nghiên cứu trước đây thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát
mới có thể phân tích nhân tố khám phá EFA tốt. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên
cứu gồm 30 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức, đã tiến hành
thu thập dữ liệu với 200 phiếu điều tra được phát ra và thu về 192 phiếu, có 16 phiếu

khơng hợp lệ đã bị loại, 176 phiếu đạt yêu cầu được đưa vào để tiến hành phân tích.
Sau khi dữ liệu thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi, sẽ sử dụng các kỹ thuật
phân tích số liệu dựa trên phần mềm SPSS 16.0
4.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Để đảm bảo sự phân bố đồng
đều của các đối tượng điều tra, đề tài đã thực hiện bước nhảy K. Nơi phát phiếu điều tra

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

sẽ là nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, có thể là ở thang máy hoặc cầu thang cuốn,
trước quầy thu ngân, bãi giữ xe. Theo cách này, khi chọn một khách hàng bất kỳ để phát
phiếu điều tra, thì sau K khách hàng sẽ tiếp tục phát. Nếu trường hợp người ở tiếp theo
sau khi nhảy K không đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiến hành phỏng vấn người kế tiếp
theo đó.
Sau khi tiến hành quan sát trong vịng 1 tuần trước đó, số lượng khách hàng đến
với siêu thị Big C Huế được xác định trung bình là 1200 lượt khách/ ngày, trong đó
ngày thứ 7 và chủ nhật có số lượng khách đơng hơn so với các ngày khác có thể lên đến
1500 khách/ngày do vậy đề tài đã ước lượng số khách trung bình của mỗi ngày trong
tuần của Big C là 1300 khách hàng. Với đề tài này, số ngày để điều tra phỏng vấn khách
hàng thông qua bảng câu hỏi được dự định trong vịng 4 ngày, trong đó có một ngày thứ
7 hoặc chủ nhật để đảm bảo sự phân bố của mẫu. Trong mỗi ngày, sẽ tiến hành điều tra
vào lúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến 16h30 và buổi tối từ lúc 19h

đến 21h.
Hệ số K được xác định bằng công thức:( Tổng lượng khách hàng đến với siêu thị
trong vòng 4 ngày / Số mẫu dự định điều tra)
Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc:
Số mẫu gấp 5 lần số biến quan sát. Do đề tài có 30 biến, tính thêm yếu tố rủi ro không
trả lời và trường hợp phiếu điều tra không hợp lệ nên đề tài đã xác định cỡ mẫu điều tra
là 200 khách hàng.
Từ đó K = (1300*4)/200 =26
4.3.3 Phương pháp thu thập số liệu
 Số liệu thứ cấp: Từ các Website và các đề tài nghiên cứu có liên quan.
 Số liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Sử dụng Excel và phần mềm SPSS 16.0 để phân tích sử lý số liệu:
- Sử dụng thống kê mô tả (các biến định danh). Công cụ: các bảng tần số và biểu đồ.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số
Cronbach Alpha, qua đó các biến khơng phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng
biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

khi hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo,
xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động

đến mức độ thoả mãn của khách hàng.
- Mơ hình hàm hồi quy các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn của
khách hàng.
- Kiểm định One Sample T-Test về đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ tại siêu thị Big C Huế.
- Phân tích One Way Anova để thấy được sự khác biệt về mức độ thoả mãn giữa các
nhóm khách hàng theo đội tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
1.1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1.1 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị
 Khái niệm
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay
là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại
hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chun doanh; có cơ cấu chủng loại
hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích
kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương
thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng.

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí
thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những
mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
 Các tiêu chuẩn để phân hạng siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:
 Siêu thị hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh,
khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.
Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
+ Diện tích từ 1.000m2 trở lên.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên
 Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên.
+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
+ Diện tích từ 500m2 trở lên.
+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
+ Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên.
+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
+ Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp).
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên.

 Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là
một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,
do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương
thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ
khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự
chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người
bán.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi
và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong q trình
mua hàng.
Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in
hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua
sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại
bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của
người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa
thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của khơng gian bán hàng. Do
người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng
cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp,
trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có
tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với
diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến
mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng
lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo
cho khách hàng cảm giác là hàng hố đó được bán rất chạy...
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,

siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên
tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường, một siêu thị có thể
đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục,
mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái
niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khơng dẫn đến quyền
sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật
chất .v.v.v
• Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật
chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có sản phẩm
hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm
vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường
Trung Quốc).
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là cơng việc

của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch
vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm
sốt chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; khơng thể
tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho.
1.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,
chúng ta khơng thể khơng nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998,
1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau.

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được cơng bố đã có
những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt
nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính
hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm
thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
• Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
• Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
• Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
• Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức
độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do
doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ
thể theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch
vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng
dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể,
Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch
vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi
trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành
phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều
chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin
& Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mơ hình SERVPERE, cho rằng mức độ
cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ
vọng.
1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại

hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ bán lẻ thì vẫn là một vấn đề
cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết
dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán
lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại
và chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg
(1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì
hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại
Mỹ, mơi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình
của Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường
ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo
Dabholka & ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại
thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của
nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an tồn trong siêu thị.
Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt
bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an tồn thì có điểm tương đồng so với mơ hình
thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại, thang đo chất
lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm cả
hàng hóa và dịch vụ.

1.1.1.5 Lý thuyết về sự thỏa mãn
Cụm từ "sự thoả mãn" xuất hiện sớm nhất giữa những năm 70 của thế kỷ XX, sau
đó được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm. Rất nhiều đọc giả xuất phát từ
những góc độ khác nhau tiến hành phân định " sự hài lòng" của khách hàng. Cho đến
nay, trong giới học thuật vẫn tranh luận về nội hàm và các yếu tố bên ngoài của cái gọi
là "sự thoả mãn" khách hàng.
Khách hàng thoả mãn là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách
hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với thơng tin của nó. Đây là một
khái niệm tâm lý học. Theo Oliver (1997) :" Thoả mãn khách hàng được xem như sự so
sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ"; Theo Bachelet
(1995) lại cho rằng: "Sự thoả mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm
xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ";
Trong quản trị Marketing, NXB thống kê 2002, tác giả Trương Đình Chiến có viết "sự
thoả mãn đối với sản phẩm được quyết định bởi mức độ đáp ứng của sản phẩm so với
những gì mà khách hàng mong đợi"; theo Philip Kotler :sự thoả mãn - hài lòng của
khách hàng ( custumer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài
lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết

quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Làm hài lòng khách hàng là một nhân tố nhạy cảm để cơng ty có thể thiết lập nên
một bản chỉ dẫn điều khiển, giúp công ty có những thay đổi cần thiết theo sự mong đợi
của khách hàng. Đo mức độ thoả mãn của khách hàng như thế nào, đây là một câu hỏi
rất khó, nó càng khó hơn nữa khi các quan niệm về sự thoả mãn có thể được đưa ra rất
chủ quan. Rõ ràng là thách thức nằm ở việc mang lại sự thoả mãn cho khách hàng trong
một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đó khơng phải chỉ là vấn đề liên quan
đến đặc điểm sản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và
trách nhiệm đã trở nên khơng kém phần quan trọng. Đừng quên rằng, để có thể làm
khách hàng thoả mãn một cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu được những mong muốn và
nhu cầu của họ.
Sự thoả mãn cao độ của khách hàng là những gì mà mỗi cơng ty cần phải phấn đấu
để đạt được. Đó là một cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng.
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của cơng ty. Khi khách hàng
hài lịng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của cơng ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản
phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và
nói tốt về sản phẩm của cơng ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối
với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay
giao dịch với công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy
chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu
của khách hàng thì khơng bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch
vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm
nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ khơng hài lòng.
1.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng và mơ
hình nghiên cứu
Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan
tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa
mãn của khách hàng.
Thoả mãn là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ
cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là
hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman
và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng tồn tại
một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả". Còn Zeithalm & Bitner
(2000) thì cho rằng sự hài lịng khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992;Spreng & Mackoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung
vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự
hài lòng, đặc biệt cho từng nghành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).
Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001).
Tuy nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng tại siêu thị cho thấy yếu tố
giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng

(Trang & Thọ, 2003). Do vậy, nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả đến sự
thoả mãn của khách hàng .
• Mơ hình lý thuyết dựa trên bộ thang do SERVQUAL của Parasuraman
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm
thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
• Mơ hình nghiên cứu thực tiễn:
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại
hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ bán lẻ thì vẫn là một vấn đề
cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết
dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán
lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại
và chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg

(1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì
hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ.
Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ,
mơi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của
Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG
– HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka & ctg
(1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí
Minh bao gồm: Tính đa dạng của hàng hố, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức
trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị.
Xuất phát từ cơ sở đó mơ hình nghiên cứu thực tiễn được đề xất phù hợp với
đặc điểm ở Big C Huế để tiến hành thực hiện đề tài:"Phân Tích sự tác động của
các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng tại siêu thị
BigC Huế" như sau:
Thuộc về hàng hoá
Nhân viên phục vụ
Vấn đề an tồn

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing
Hình thức trưng bày
Mặt bằng của siêu thị

Sự thoả mãn
18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu

1.2 Khái qt đơi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở Việt Nam
và ở Thành Phố Huế
1.2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam hiện nay
Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong 20 năm gần đây, kênh bán lẻ hiện đại
đã tăng 40 lần, với khoảng 400 siêu thị nằm ở khắp các tỉnh, thành trong cả nước. Ước
tính, đến năm 2020, siêu thị sẽ chiếm khoảng 35-40% thị phần bán lẻ ở Việt Nam.
Thị trường Việt Nam ngày càng thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư nước
ngồi. Một chính sách thu hút FDI cân bằng với khuyến khích và hỗ trợ các nhà phân
phối trong nước là tiền đề phát triển hệ thống bán lẻ ở Việt Nam. Mặt khác, quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam trong thời gian qua đã góp phần thúc đẩy sự phát
triến kinh tế đất nước. Mức sống và thu nhập của người dân được nâng cao. Giao lưu
trong nước ngày càng mở rộng, việc tiếp cận với các hàng hóa và các loại hình phân
phối tiên tiến ngày càng trở nên dễ dàng hơn với người tiêu dùng. Siêu thị ra đời như
một tất yếu khách quan đáp ứng các nhu cầu trên.
Có thể phân chia ra các mơ hình siêu thị tại Việt Nam hiện nay như sau:
Đầu tiên là loại hình đại siêu thị (hyper market), hiện chỉ có, mang dáng dấp của
đại siêu thị nước ngoài là Big C Đồng Nai nhưng quy mơ cịn nhỏ hơn nhiều so với các
đại siêu thị trên thế giới; có thể nhà đầu tư đã điều chỉnh loại hình này cho phù hợp điều
kiện thị trường Việt Nam.
Riêng hệ thống các trung tâm của tập đoàn Metro Cash & Carry ở Việt Nam có vẻ
“giống” với đại siêu thị nhưng lại khơng phải, bởi khách hàng mà Metro nhắm tới là
người tiêu dùng có tổ chức, mua hàng của họ để bán lẻ, cịn đại siêu thị thì bán cho
người tiêu dùng cuối cùng.
Sau đại siêu thị là siêu thị (super market), dù nhiều chuyên gia cho rằng siêu thị của
ta hiện na ná như cửa hàng bách hóa ở các nước nhưng thị trường Việt Nam vốn dĩ đã

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

19

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

quen với khái niệm này, nên vẫn có thể xem Coop mart, Maximart hay Big C (trừ Big C
Đồng Nai) là siêu thị.
Thứ ba là các trung tâm thương mại (department store), thường bán hàng cao cấp, giá
đắt; ngay cả siêu thị bên trong department store cũng có giá đắt hơn các siêu thị thông
thường. Ở TPHCM, các department store nổi tiếng như Diamond Plaza, Parkson…
Thứ tư là trung tâm mua sắm (shopping mall), một khái niệm khá mới mẻ và ở
TPHCM hiện nay mới chỉ có Lotte Mart được xem là na ná như shopping mall. Đặc
điểm của loại hình này là rộng lớn hơn cả đại siêu thị, thậm chí ở Singapore, loại hình
này bên trong nó chứa cả đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại, rạp chiếu phim,
siêu thị chuyên doanh… với nhiều dãy nhà mà người tiêu dùng, nếu đi hết các khu vực
bán hàng, phải mất cả ngày.
Thứ năm là cửa hàng tiện lợi, phục vụ hàng ngày cho người tiêu dùng. Ở các nước,
loại hình cửa hàng tiện lợi len lỏi trong các khu dân cư, được gọi là cửa hàng bán hàng
bổ sung, tức bổ sung cho việc quên mua hàng ở đại siêu thị, siêu thị, hay hết hàng trong
nhà mà chưa tới thời gian đi siêu thị. G7 Mart, Shop & Go hiện nay đang đi theo mơ
hình cửa hàng tiện lợi.
Các cửa hàng chuyên bán thực phẩm Co.op Food của Saigon Co.op hiện nay cũng
có thể xếp vào loại hình này, tức vừa nhỏ hơn siêu thị, vừa len lỏi trong khu dân cư và
bán các mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu gia đình. Tuy nhiên, Co.op Food cũng có thể
xếp vào loại hình cuối cùng là cửa hàng chuyên doanh như các siêu thị điện thoại di
động, trung tâm điện máy hiện nay, vì nó chun một nhóm hàng thực phẩm.
Mặc dù kinh tế thế giới có nhiều khó khăn nhưng dung lượng thị trường bán lẻ của
Việt Nam vẫn đạt quy mô khá, kết thúc năm 2011 có khả năng đạt mức 85-86 tỷ USD,
đóng góp 15-16% GDP, bằng 80-85% tổng sản phẩm quốc nội. Nguyên nhân chính là
do quy mơ nền kinh tế tăng, quy mơ thị trường được mở rộng từ những năm trước, cùng

mức dân số xấp xỉ 87 triệu người với nhu cầu tiêu dùng tăng từng năm và 70% thu nhập
của người tiêu dùng là dành cho mua sắm, đời sống nhân dân từng bước được cải thiện
ở hầu hết các vùng miền của cả nước.
Từ tháng 8/2011, tổng mức hàng hóa bán lẻ, dịch vụ đã tăng chậm lại: tháng 1 tăng
8,9%, 6 tháng chỉ tăng 5,7%; 11 tháng chỉ tăng 4,1% so với 11 tháng của năm 2010

SV: Trần Thị Kim Chi - K42Maketing

20