Đánh giá lại giá trị của một công ty PR docx

Đánh giá lại giá trị của
một công ty PR


Tuần trước, một công ty hàng đầu thế giới có đề nghị gặp tôi ở Singapore để
thảo luận về kế hoạch truyền thông của họ tại Việt Nam. Đây là công ty
chúng ta đã cố gắng tiếp cận trong vòng ba năm qua với rất ít kết quả. Tại
sao nay họ lại muốn thay đổi đại diện truyền thông? Lý do: đại diện truyền
thông của họ ở Việt Nam không ngừng nói với họ, muốn đưa được thông tin
lên báo chí Việt Nam thì phải trả tiền. Muốn đăng một bài báo về sản phẩm
mới được tung ra thị trường của họ ư? Tiền! Muốn trả lời phỏng vấn về một
vấn đề mà họ nghĩ công chúng quan tâm ư? Tiền! Muốn phóng viên tham
gia lễ ký kết một hợp đồng quan trọng của họ với đối tác Việt Nam ư? Tiền!
Báo chí đã trở thành một ngành công nghiệp chứ không còn là một ngành
hoạt động công ích như trong quá khứ.
Đối với họ, cũng như đối với nhiều khách hàng của chúng ta, vấn đề đặt ra
không phải vấn đề tiền bạc. “Nếu như thực tế ở Việt Nam, cứ muốn lên báo
là phải trả tiền, chúng tôi cũng sẽ chấp nhận. Vấn đề của chúng tôi là, nếu
vậy thì giá trị của đại diện truyền thông là ở đâu? Nếu như chỉ cần trả tiền là
có thể lên báo, vậy có lẽ tốt nhất chúng tôi nên làm việc với các công ty
media để đặt chỗ là xong. Tôi sẽ rất khó khăn trong việc chứng minh với sếp
của tôi lý do tại sao tôi lại phải có đại diện truyền thông tại Việt Nam”.
Đây là thực tế mà các bạn luôn gặp phải trong thời gian hai năm vừa qua.
Một điều chúng ta không thể chối bỏ là báo chí đã trở thành một ngành công
nghiệp chứ không còn là một ngành hoạt động công ích như trong quá khứ.
Là một ngành công nghiệp, nó phải quan tâm nhiều hơn đến việc bán các sản
phẩm của mình để tồn tại, bởi vì bản thân nó cũng đang đối mặt với những
vấn đề mang tính sống còn. Một số người trong các bạn hẳn còn nhớ, cách

đây hơn một năm, Tổng giám đốc của chúng ta, ông Miles Young đã có một
bài viết nổi tiếng “Cái chết của quan hệ báo chí”. Nhiều người trong chúng
ta nghĩ rằng, điều đó còn xa xôi lắm, cho đến khi các bạn nhận ra rằng, thực
ra nó đến với Việt Nam nhanh hơn chúng ta tưởng nhiều. Chúng ta phải hiểu
rằng, quan hệ báo chí theo kiểu cũ đã chết.
Vậy đối với những người làm việc trong lĩnh vực quan hệ báo chí, chúng ta
hoặc phải đổi mới, phải định giá lại giá trị công việc của chúng ta, hoặc sẽ
“chết” theo (hoặc bị đày đọa cho đến chết) nếu cứ tiếp tục làm việc theo kiểu
cũ. Tôi có phác thảo ra một số hướng về giá trị cho đại diện của công ty
công nghệ kia, và họ có vẻ tán đồng với nhận định đó:
Thứ nhất, “tôn vinh những giá trị cũ, nhưng phải nỗ lực gấp đôi”: rà soát để
thu hẹp danh sách báo chí, tập trung vào những tờ báo và các phóng viên
vẫn duy trì niềm tin vào giá trị của thông tin có lợi cho công chúng chứ
không phải vào khoản tiền mà khách hàng chúng ta mang tới. Hiểu rõ độc
giả của tờ báo họ quan tâm đến vấn đề gì, hiểu rõ họ quan tâm đến vấn đề gì,
hiểu rõ các chủ đề mà Ban biên tập quan tâm, hỗ trợ tối đa về thông tin, khía
cạnh khai thác, ý kiến chuyên gia, hình ảnh…để họ có thể phát triển bài viết.
Song song với hoạt động ngắn hạn, tăng cường hoạt đông dài hạn bằng việc
xây dựng “vị thế lãnh đạo về tư duy” (thought leadership) cho khách hàng
của mình. Hãy xem rất nhiều khách hàng của chúng ta luôn được báo chí tìm
đến chứ không phải tìm đến báo chí. Tại sao? Thought leadership!
Những người làm việc trong lĩnh vực quan hệ báo chí, hoặc phải đổi mới,
phải định giá lại giá trị công việc, hoặc sẽ “chết” theo (hoặc bị đày đọa cho
đến chết) nếu cứ tiếp tục làm việc theo kiểu cũ.
Thứ hai, khác biệt về giá trị của một công ty PR với một công ty media là
gì? Công ty media có thể có hiểu biết về kênh (channel), nhưng họ lại thiếu
hiểu biết về con người (influencers). Đối với họ, một bài viết ở cùng một vị
trí, trên cùng một tờ báo có giá trị như nhau, nhưng chúng ta hiểu rằng, có
một sự khác biệt rất lớn nếu như tác giả của bài báo đó là những người khác
nhau. Một bài viết về kinh tế vĩ mô của một phóng viên không ai biết khác

hẳn với bài viết của, ví dụ, cô Phạm Chi Lan. Một bài nhận định về thị
trường Chứng khoán của phóng viên X. Y sẽ có ảnh hưởng ít hơn nhiều so
với bài viết của, ví dụ, chị Hải Lý. Đo lường độ ảnh hưởng của một bài viết
không thể thiếu yếu tố con người, và chúng ta phải chứng minh rằng chúng
ta hiểu biết về những người gây ảnh hưởng (influencers) tốt hơn tất cả các
công ty quảng cáo hay media gộp lại
Thứ ba, nếu như ngay cả điều đó chúng ta cũng không làm được, vậy thì
chúng ta phải chứng minh rằng tự chúng ta có thể sản xuất ra những nội
dung hấp dẫn hơn, ít nhất là 5-10 lần những phóng viên trung bình khác-
công ty PR phải trở thành công ty phát triển nội dung. Chúng ta phải sản
xuất ra những nội dung đặc sắc, hấp dẫn, hiện đại khiến cho độc giả yêu
thích và mong muốn. Cùng với việc phát triển nội dung, chúng ta phải tự
phát triển kênh truyền thông của chúng ta. Công nghệ thông tin cho phép
chúng ta làm được điều đó: blogsphere và mạng xã hội cho chúng ta khả
năng làm báo, Youtube và website cho chúng ta khả năng làm truyền hình,
các loại podcast cho chúng ta làm radio… Đó là lý do tại sao Lucas Penneti,
giám đốc toàn cầu bộ phận khách hàng Công nghệ của chúng ta nói “ngày
nay mỗi một công ty có thể trở thành một tờ báo”. Vậy trước khi biến khách
hàng của chúng ta thành một tờ báo, tại sao chúng ta không làm như vậy cho
bản thân chúng ta? Bộ phận Social@Ogilvy của chúng ta đang bước những
bước đi đầu tiên trên con đường đó, và cứ nhìn theo tốc độ phát triển của họ,
tôi nghĩ đã tới lúc tất cả chúng ta phải bước lên con đường đó, nếu không sẽ
là quá muộn
Tóm lại, đời đang thay đổi, và thực sự mà nói, đã không còn chỗ cho
những ai không chịu thay đổi theo ngành công nghiệp của chúng ta. Sự
thay đổi của báo chí không phải theo chiều hướng xấu đi hay tốt hơn, đơn
giản là nó chỉ thay đổi, và hoạt động quan hệ báo chí của chúng ta cũng
phải thay đổi. Mong các bạn suy nghĩ nhiều hơn về điều đó, bởi vì nếu
không, đối thủ cạnh tranh của chúng ta sẽ được gọi sang Singapore, chứ
không phải chúng ta