Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (846.9 KB, 5 trang )
Đánh giá hiệu quả của
một thương hiệu
Phần lớn công việc của nhà quản lý thương hiệu là xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Nhưng công việc của nhà quản lý thương hiệu không nên chỉ
dừng ở đó. Nhà quản lý thương hiệu cần làm rõ sự trải nghiệm thực tế cửa
thương hiệu phải tương xứng với hình ảnh thương hiệu.
Y & Rubicam (Y&R), một trong những hãng quảng cáo lớn nhất thế giới,
cho rằng các thương hiệu thành công có hai phẩm chất: sức sống của thương
hiệu và tầm cỡ của thương hiệu. Mỗi phẩm chất này đến lượt nó phải có hai
đặc điểm. Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các
thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên
quan đến nhu cầu của khách hàng. Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi
(1) có mức độ quý trọng cao và (2) có mức độ quen thuộc cao trong thị
trường mục tiêu của nó. Sử dụng những khía cạnh này, Y&R rút ra một số
kết luận trong việc đánh giá một thương hiệu:
Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng
thấp sẽ là thương hiệu gặp rắc rối! Chất lượng hay các đặc điểm của thương
hiệu cần được nâng cao trước khi tiến hành quảng cáo chúng. Quảng cáo ồ ạt
có thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có mức độ quý trọng thấp.
Một thương hiệu có mức độ được ưa thích cao nhưng mức độ quen thuộc
thấp sẽ là một ứng cử viên chính cho chiến dịch quảng cáo ồ ạt.
Một thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng sẽ là một ứng
cử viên chính khác cho chiến dịch quảng cáo mạnh.
Một thương hiệu mà tính chất khác biệt và sự thích đáng của nó đang
giảm xuống sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc.
Phần lớn công việc của nhà quản lý thương hiệu là xây dựng hình ảnh