Cuộc chiến Phân kỳ - Tích hợp nhiều tranh cãi bậc nhất trong giới marketing pot

Cuộc chiến Phân kỳ - Tích hợp nhiều tranh cãi bậc nhất trong
giới marketing
Cuộc chiến lý thuyết
Tham gia cuộc chiến giữa Phân kỳ và Tích hợp là những tên tuổi lừng lẫy của thế
giới marketing. Nhắc đến phe Phân kỳ, ta có thể kể đến cái tên huyền thoại Al
Ries. Tư tưởng Phân kỳ của ông trong những cuốn sách best seller về marketing
như “22 immutable laws of Marketing – 22 Quy luật tất yếu trong Marketing”,
“Positioning: Battle for your mind Định vị: Cuộc chiến tâm trí”.
Al Ries còn có sự cổ vũ của Jack Trout, một nhà chiến lược marketing danh tiếng
và là đồng tác giả với ông trong nhiều đầu sách marketing khác. Laura Ries, con
gái của Al Ries, ngôi sao mới nổi sáng chói bậc nhất của làng marketing thế giới
cũng là một tín đồ của lý thuyết Phân kỳ. Là người đứng đầu phe Phân kỳ, Al Ries
còn được những người trong giới marketing đặt cho biệt hiệu “Ông vua định vị”.
Trong khi đó, dường như phe Tích hợp còn thiếu một nhà lãnh đạo tầm cỡ. Lý
thuyết Tích hợp có sự tham gia gián tiếp của “cha đẻ marketing hiện đại” Philip
Kohler. Sở dĩ tôi nói là “gián tiếp” bởi vì Kohler chỉ đề cập đến những ý tưởng về
tích hợp sản phẩm trong cuốn sách “Winning at Innovation: The A-F Model –
Chiến thắng với Cải tiến: Mô hình A-F” và rải rác trong cuốn sách “Marketing
Insights From A to Z – Thấu Marketing thị từ A đến Z”.
Mặt khác, phải thừa nhận rằng trên nhiều phương diện, những tác gia khác theo
phe Tích hợp đều không có được sự sắc sảo và thông minh như Al Ries, khả năng
hùng biện của Jack Trout, sự mới mẻ của Laura Ries… để có thể biểu dương lý
thuyết Tích hợp một cách mạnh mẽ.
Dẫu sao, những cú va đập giữa Phân kỳ và Tích hợp đã tạo nên hàng loạt cuộc
tranh luận lớn trong giới marketing. Mỗi phe đều có những dẫn chứng, những lập
luận nhằm củng cố cho niềm tin của mình, tạo nên hàng loạt ý tưởng mang tính
cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh.
Phân kỳ?
Lợi thế trong cuộc chiến “Phân kỳ” và “Định vị” trong những năm gần đây có vẻ
nghiêng về phe Phân kỳ.
Thứ nhất: Al Ries đã có hàng loạt bài viết đanh thép cho ý tưởng Phân kỳ trên tờ

tạp chí marketing hàng đầu thế giới Advertising Age. Trong khi đó, Philip Kohler
ít có những bài viết mang tính báo chí hơn. Vả lại, khi viết bài đăng báo, mối quan
tâm của Kohler thường rộng và ít có tính trực diện như các bài viết của Al Ries.
Thứ hai: Al Ries và Laura Ries là những người sáng lập ra Công ty Ries & Ries,
một công ty tư vấn về chiến lược marketing hàng đầu trên thế giới hiện nay. Trong
khi đó, Philip Kohler dù được coi là “nhà hiền triết của marketing hiện đại” nhưng
ông thường được nhìn nhận với vai trò là một nhà lý thuyết marketing hơn. Đương
nhiên, những người có đầu óc thực tế sẽ có phần nghiêng về những ý tưởng của Al
Ries nhiều hơn.
Thực tế đã cho thấy, phe Phân kỳ liên tục giành được ưu thế lớn. Sự phản kháng
của những người theo phe Tích hợp là khá yếu ớt. Trong một bài viết nổi tiếng có
tên: “Darwin’s Theories applied to Marketing - Lý thuyết Darwin áp dụng vào
Marketing”, Al Ries đã thực sự nâng tầm Phân kỳ trở thành một lý thuyết đầy tin
cậy trong lĩnh vực marketing. Ông lập luận: “Thuyết tiến hóa cho thấy luôn luôn
có sự phân nhánh và điều này cũng đúng trong kinh doanh”. Kèm theo bài viết,
ông đưa ra hàng loạt những dẫn chứng đanh thép cho lý thuyết của mình.
Tuy nhiên, khi Al Ries áp dụng “thuyết tiến hóa” của Darwin vào lý thuyết
marketing của mình, có lẽ ông đã quên đi một khía cạnh: Đó là “thuyết tiến hóa”
là một lý thuyết không hoàn thiện với vô số lỗ hổng không thể nào lấp đầy được.
Chính vì thế, lý thuyết Phân kỳ của Al Ries cũng mang trong mình nhiều mâu
thuẫn. Trên thực tế, rất nhiều sản phẩm không hề phân kỳ như lý thuyết của Al
Ries mà đi ngược lại theo hướng tích hợp. Điều đáng nói, những sản phẩm đó vẫn
gặt hái những thành công vang dội.
…hay Tích hợp?
Một trong những tiên đoán nổi tiếng nhất của Al Ries chính là bài viết: “Tại sao
iPhone sẽ thất bại – Why the iPhone Will Fail” viết năm 2007. Với viện dẫn của
hàng loạt sản phẩm tích hợp đã thất bại ra sao, Al Ries khẳng định: “Tôi nghĩ
iPhone sẽ là một nỗi thất vọng lớn. iPhone là một sản phẩm tích hợp, và trong lĩnh
vực công nghệ, sản phẩm tích hợp luôn đi kèm cùng những thất bại vĩ đại như máy
tính – điện thoại của AT&T, TV Internet của Microsoft v.v… Bạn biết đấy: Ý

tưởng tích hợp luôn nghe hợp lý nhưng chúng không thành công trong cuộc sống
thực”.
Tuy nhiên, lần này, có lẽ Al Ries đã đi quá xa với lý thuyết Phân kỳ. Một số sản
phẩm tích hợp không thành công không có nghĩa là nhu cầu về những sản phẩm
mang tính tích hợp của con người không tồn tại. Điều quan trọng trong bất cứ lý
thuyết marketing nào, đó là sản phẩm nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng, sản phẩm đó sẽ có khả năng phát triển, bất kể sản phẩm đó là sản phẩm phân
kỳ hay tích hợp.