Chiến Lược Marketing Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm Thang Máy Tại Thị Trường Miền Tây Nam Bộ Của Tập Đoàn Thang Máy Thiết Bị Thăng Long (Luận Văn Thạc Sỹ).Pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.92 MB, 112 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------
LƢƠNG THU TRANG
CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƢỜNG
MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY
THIẾT BỊ THĂNG LONG
Chuyên ngành: Marketing
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Trần Minh Đạo
HÀ NỘI, 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Lƣơng Thu Trang
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
TĨM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ i
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP .....................................................................................................6
1.1. Tổng quan về thị trƣờng và phát triển thị trƣờng .......................................6
1.1.1. Khái niệm về thị trường ................................................................................6
1.1.2. Nội dung và vai trò của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp ............6
1.2. Tổng quan về chiến lƣợc marketing ............................................................10
1.2.1. Định nghĩa chiến lược marketing ...............................................................10
1.2.2. Vai trò của việc hoạch định chiến lược marketing .....................................11
1.3. Quá trình hoạch định chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp và ứng
dụng trong hoạch định chiến lƣợc marketing phát triển thị trƣờng Tây Nam
Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long. ............................................11
1.3.1. Phân tích cơ hội marketing .........................................................................12
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................17
1.3.3. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp ....................................................20
1.3.4. Thiết kế hệ thống marketing-mix ...............................................................25
1.3.5. Ứng dụng quy trình hoạch định chiến lược marketing chung cho hoạch
định chiến lược marketing phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập
đoàn ....................................................................................................... 28
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TRIỂN
VỌNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN
THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG ..........................................................29
2.1. Khái quát và đặc điểm kinh doanh của tập đoàn thang máy thiết bị
Thăng Long ...........................................................................................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ..............................................29
2.1.2. Hoạt động kinh doanh và nghiên cứu thị trường của Tập đồn thang máy
thiết bị Thăng Long...............................................................................................32
2.2. Phân tích môi trƣờng marketing tại các đoạn thị trƣờng triển vọng .......35
2.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ ........................................................................35
2.2.2. Phân tích mơi trường vi mơ ........................................................................40
2.2.3. Phân tích mơi trường nội bộ của doanh nghiệp ..........................................52
2.2.4. Phân tích SWOT cho Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại thị
trường miền Tây Nam Bộ .....................................................................................54
CHƢƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN
THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TÂY
NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG .........57
3.1. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, lựa chọn chiến lƣợc
marketing và xác định mục tiêu marketing .......................................................57
3.1.1. Phân đoạn thị trường ..................................................................................57
3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................60
3.1.3. Lựa chọn chiến lược marketing .................................................................61
3.1.4. Xác định mục tiêu marketing .....................................................................63
3.2. Điều chỉnh các biến số marketing-mix ........................................................64
3.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................64
3.2.2. Chính sách giá .............................................................................................67
3.2.3. Chính sách phân phối..................................................................................69
3.2.4. Chính sách truyền thơng marketing tích hợp ..............................................72
3.3. Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing phát
triển thị trƣờng .....................................................................................................75
3.3.1. Các giải pháp liên quan đến huy động nguồn lực để thực hiện chiến lược
marketing phát triển thị trường .............................................................................75
3.3.2. Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược ........................78
KẾT LUẬN ..............................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
HCM
: Hồ Chí Minh
KCN
: Khu cơng nghiê ̣p
TLE
: Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
BH-BT
: Bảo hành bảo trì
VMEC
: Cơng ty thang máy Mitsubishi Việt Nam
GDP
: Tổng sản phẩm trong nước
GNP
: Tổng sản phẩm quốc nội
ĐBSCL
: Đồng bằng sông Cửu Long
VNĐ
: Việt Nam đồng
USD
: Đô la Mỹ
HĐKT
: Hợp đồng kinh tế
VNFY
: Vietnam fiscal year ( năm tài khóa Việt Nam)
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng biểu:
Bảng 1.1: Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu của Ansoff................................7
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long .........32
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh thang máy năm 2014 - 2016.....................................33
Bảng 2.3: Tỷ lệ đơ thị hóa của các tỉnh miền Tây Nam Bộ năm 2015 .....................36
Bảng 2.4: Bảng so sánh tải trọng của thang giữa các Hãng ......................................45
Bảng 2.5: Bảng so sánh tốc độ của thang giữa các Hãng .........................................47
Bảng 2.6: Bảng so sánh giá của Mitsubishi-TLE với các đối thủ .............................48
Bảng 2.7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của các công ty thang máy nhập khẩu tại thị
trường miền Tây Nam Bộ .........................................................................................49
Bảng 3.1: Các loại thang máy tải khách Mitsubishi tại thị trường Việt Nam ...........64
Bảng 3.2: Mức giảm giá (AF) áp dụng cho từng khu vực thị trường .......................68
Hình vẽ:
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................31
Hình 2.2: Thị phần của các Hãng thang nhập khẩu tại Việt Nam năm 2014 - 2016 33
Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng nhân sự qua các năm ................................................52
Hình 2.4: Biểu đồ về trình độ cơng nhân viên của TLE năm 2016 ..........................53
Hình 3.1 Mối quan hê của TLE với khách hàng .......................................................59
Hình 3.2: Sơ đồ định vị của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại Miền Tây
Nam Bộ .....................................................................................................................62
Hình 3.3: Thị phần thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ năm 2016 .............63
Hình 3.4: Các hình thức phân phối của TLE tại miền Tây Nam Bộ.........................69
Hình 3.5: Sơ đồ tổ chức bộ phận marketing theo nguyên tắc địa lý .........................79
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------
LƢƠNG THU TRANG
CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƢỜNG
MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY
THIẾT BỊ THĂNG LONG
Chuyên ngành: Marketing
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI, 2017
i
TĨM TẮT LUẬN VĂN
1. Tóm tắt lý do và mục tiêu nghiên cứu
a. Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay Việt Nam đang trong thời kỳ cơng nghiệp hóa, đơ thị hóa nhanh
chóng với tỷ lệ đơ thị hóa là 36,8%, dự kiến tỷ lệ này sẽ đạt được khoảng 40% vào
năm 2020. Tuy nhiên diện tích đơ thị thì có hạn, tất yếu dẫn đến sự hình thành các
dự án cao tầng để đáp ứng nhu cầu về nhà ở và làm việc của cộng đồng dân cư.
Thang máy là thiết bị không thể thiếu để phục vụ việc di chuyển trong các tịa nhà
cao tầng, vì vậy khi nhu cầu xây dựng dự án cao tầng tăng sẽ kéo theo nhu cầu về
thang máy tăng lên.
Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long hiện tại chiếm lĩnh thị phần lớn tại
miền Bắc (30%), thị phần khu vực miền Nam chỉ chiếm khoảng 9-10%, các tỉnh
miền Tây Nam Bộ hiện chưa được phát triển.
Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả đã quyết định chọn chủ đề “Chiến lược
marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây
Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long” làm đề tài luận văn
thạc sỹ kinh doanh và quản lý - Chuyên ngành Marketing. Với mong muốn ứng
dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có
những chiến lược marketing hiệu quả để phát triển thị trường bền vững và tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
b.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Thực hiện các bước chủ yếu trong hoạch định chiến lược
marketing phát triển thị trường thang máy thương hiệu Mitsubishi do Tập đoàn
thang máy thiết bị Thăng Long kinh doanh vào thị trường miền Tây Nam Bộ.
Mục tiêu cụ thể:
-
Tìm hiểu lý thuyết về thị trường và chiến lược marketing phát triển thị trường
cho sản phẩm của doanh nghiệp, ứng dụng cho Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long
và thị trường Tây Nam Bộ.
ii
-
Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và triển vọng phát triển thị trường
miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long.
-
Đề xuất chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại
thị trường miền Tây Nam Bộ của cơng ty.
2. Tóm lƣợc cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
a.
Cơ sở lý luận
Theo ma trận sản phẩm/ thị trường của Ansoff thì chiến lược phát triển thị
trường là doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp.
Ba chiến lƣợc tăng trƣởng theo chiều sâu của Ansoff
Sản phẩm
Thị trường
Thị trường hiện có
Thị trường mới
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
1. Thâm nhập thị trường
2. Phát triển thị trường
3. Phát triển sản phẩm
(Đa dạng hóa)
Nguồn: Philip Kotler(2006), Sách Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, trang 92
Nội dung của chiến lược phát triển thị trường gồm có ba hướng là phát triển
về mặt địa lý, phát triển về mặt nhân khẩu học và phát triển thông qua phát hiện
công dụng mới của sản phẩm.
Chiến lược phát triển thị trường đạt hiệu quả cần đảm bảo phù hợp với đặc
điểm về vốn và quy mô tổ chức, kết hợp chặt chẽ với chiến lược marketing mix. Để
thực hiện được các yêu cầu này, doanh nghiệp cần phải gắn liền sản xuất với tiêu
dùng, và thực hiện chiến lược với lợi ích kinh tế cao.
Quy trình các bước trong hoạch định chiến lược marketing bao gồm :
Bước 1:
Bước 2:
Bước 3:
Bước 4:
Phân tích cơ
hội
marketing
Phân đoạn thị
trường và lựa
chọn thị
trường mục
tiêu
Lựa chọn
chiến lược
marketing
phù hợp
Thiết kế hệ
thống
marketing mix
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế quốc dân, tr. 73
iii
Phân tích cơ hội marketing
+ Các yếu tố thuộc mơi trường marketing vĩ mô: bao gồm môi trường tự
nhiên, văn hố, xã hội và dân số, kinh tế, chính trị, pháp luật, kỹ thuật công nghệ
+ Các yếu tố thuộc mơi trường vi mơ: gồm có Thị trường – khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế
+ Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ và nguồn lực marketing: bao gồm:
nguồn nhân lực, tài chính và các nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Các tiêu thức sử dụng để phân đoạn thị trường như:
-
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý
-
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học
-
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý
-
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi
Các bước để xác định thị trường mục tiêu
-
Bước 1: đánh giá tiềm năng thị trường: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng
của khúc thị trường, Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,
Đánh giá mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty
-
Bước 2: Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo năm cách
dưới đây:
+ Cách 1: Tập trung vào một khúc thị trường
+ Cách 2: Chun mơn hóa có chọn lọc
+ Cách 3: Chun mơn hóa sản phẩm
+ Cách 4: Chun mơn hóa thị trường
+ Cách 5: Phục vụ tồn bộ thị trường
Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Có ba hướng chiến lược mà doanh nghiệp có thể dựa vào để xây dựng chiến
lược marketing là: chiến lược định vị, chiến lược theo vị thế cạnh tranh, và chiến
lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
iv
Thiết kế hệ thống marketing-mix
- Chính sách sản phẩm
- Chính sách giá
- Chính sách phân phối
- Chính sách truyền thơng marketing tích hợp
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tại bàn: thu thập các dữ liệu về tình hình kinh tế vĩ mơ và các
thơng tin về các tỉnh miền Tây Nam Bộ như đặc điểm về tự nhiên, dân số, các chính
sách phát triển kinh tế… của từng vùng thơng qua internet.
Thăm dị ý kiến chuyên gia: phỏng vấn giám đốc và trưởng phịng kinh
doanh kỹ thuật của chi nhánh Hồ Chí Minh, trưởng văn phòng đại diện tại Cần Thơ,
và các nhân viên kinh doanh của khu vực miền Nam về tình hình cạnh tranh, thơng
tin các đối thủ cạnh tranh tại miền Tây Nam Bộ
Thăm dò ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi: phát hành 200 bảng câu hỏi khảo
sát và gửi các nhân viên kinh doanh thuộc chi nhánh Hồ Chí Minh và văn phịng
Cần Thơ để thăm dị ý kiến của khách hàng; trực tiếp gửi bảng khảo sát bằng email
cho các công ty xây dựng, thiết kế tại địa bàn miền Tây Nam Bộ.
Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu:
Phương pháp luận chung: Logic lịch sử, phân tích tổng hợp…
3. Kết quả đạt đƣợc
3.1. Thị trƣờng mục tiêu
Sau khi phân tích và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh
nghiệp, thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến là khu vực thành phố lớn tại các
tỉnh Cần Thơ, Long An, Kiên Giang, An Giang, Bạc Liêu và huyện đảo Phú
Quốc, phân khúc khách hàng chính là tổng thầu xây dựng & thiết bị, khách hàng
nhà nước và doanh nghiệp bất động sản.
v
3.2. Lựa chọn chiến lƣợc marketing
Chiến lược định vị: định vị vào dịch vụ tư vấn, cung cấp, lắp đặt và bảo hành
uy tín, chuyên nghiệp các sản phẩm Mitsubishi để tạo sự khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường. Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và mức giá được
TLE định vị tương đương với công ty VMEC và cao hơn các công ty thang nhập
khẩu khác là Schindler, Thyssen, Hitachi và Kone.
Chiến lược cạnh tranh: TLE sử dụng chiến lược “tấn công sườn”, tập trung
tấn công vào các điểm yếu của đối thủ là việc hạn chế trong chính sách bán hàng (ví
dụ như chiết khấu, hoa hồng cho khách hàng…)
3.3. Mục tiêu marketing
Mục tiêu chung: khẳng định với khách hàng rằng TLE là nhà phân phối chính
thức các sản phẩm của Mitsubishi.
Mục tiêu cụ thể: doanh thu và số lượng thang cung cấp ra thị trường tăng hàng
năm trung bình khoảng 30%.
3.4. Điều chỉnh các biến số marketing-mix
3.4.1. Chính sách sản phẩm
- Đề xuất nghiên cứu về việc cung cấp thêm gói sản phẩm ốp gỗ để trang trí
cho phịng thang máy, sảnh chờ thang máy để tăng thêm sự lựa chọn cho khách
hàng với chi phí thấp.
- Đề xuất tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên vật liệu lớn tại địa phương
hoặc các tỉnh lân cận có chất lượng tốt để ký hợp đồng cung ứng thường xuyên.
Mục đích là để đảm bảo vật tư thi công lắp đặt luôn sẵn sàng và có chất lượng tốt.
- Đề xuất chính sách lương và đãi ngộ tốt, thực hiện các chế độ về bảo hiểm
và đảm bảo cơng tác an tồn lao động cho đội ngũ cơng nhân nhằm duy trì và ổn
định đội ngũ công nhân thi công lắp đặt
- Đề xuất nâng cao vai trò giám sát, kiểm tra chất lượng sản phẩm
- Đề xuất nâng cao năng lực chuyên môn và các kỹ năng mềm cho đội ngũ
nhân viên
vi
- Cắt cử bộ phận trực bảo hành bảo trì tại văn phịng đại diện Cần Thơ, duy
trì và đảm bảo đường dây nóng thơng suốt 24/7
3.4.2. Chính sách giá
Áp dụng thêm một số chính sách giảm giá và chiết khấu như sau:
- Đối với cơng trình lớn từ 5 thang máy đến 10 thang máy: áp dụng mức
giảm giá có thể giao động từ 5% đến 7% tùy thuộc số lượng
- Dự án lớn hơn 11 thang máy trở lên bao gồm thang cuốn mức giảm giá có
thể từ 7% đến 10%,
- Áp dụng mức hoa hồng từ 3% đến 5% cho các đơn vị đối tác như tổng
thầu, tư vấn thiết kế…
3.4.3. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp thơng qua văn phịng đại diện Cần Thơ
- Phát triển kênh bán hàng dự án
- Kênh phân phối gián tiếp qua trung gian thương mại hoặc tổng thầu xây
dựng, thiết bị
- Kênh phân phối gián tiếp qua các hãng thang máy nội địa, sử dụng tại
những địa phương mà cơng ty chưa có chi nhánh và văn phịng đại diện.
3.4.4. Chính sách truyền thơng marketing tích hợp
- Nhân viên kinh doanh trực tiếp gặp gỡ và trao đổi thông tin với khách hàng
- Quảng cáo trực tuyến thơng qua các cơng cụ như: SEO website, từ khóa
trên google, facebook
- Đặt biển quảng cáo tại các sân bay quốc tế như sân bay Cần Thơ, sân bay
Phú Quốc, pano tấm lớn tại đường quốc lộ dẫn từ sân bay vào thành phố
- Quảng cáo trên Báo Đấu thầu, tạp chí Xây dựng, Tạp chí Kiến trúc….
- Tổ chức hội nghị khách hàng
- Tham gia những hoạt động, sự kiện tại địa phương
vii
3.5. Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing phát
triển thị trƣờng
Giải pháp liên quan đến nguồn nhân lực: Thuyên chuyển nhân lực bên
trong tổ chức; Tuyển dụng nhân viên mới
Giải pháp liên quan đến hoạt động marketing
Bộ phận nghiên cứu thị trường
Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng và cập nhật thông tin về dự
án, thông tin về các đối thủ cạnh tranh, thiết lập bảng thông tin, lý lịch của từng
khách hàng, định kỳ hàng quý gửi bảng hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng về chất
lượng sản phẩm, giá, chất lượng dịch vụ, hệ thống phân phối và chương trình truyền
thơng marketing
Bộ phận quản lý thương hiệu
Lập kế hoạch truyền thông cho khu vực miền Tây Nam Bộ, Kiểm soát chặt
chẽ việc sử dụng bộ nhận diện thương hiệu, tổ chức và triển khai việc quảng bá
thương hiệu trên những tờ báo lớn, lưu trữ những tư liệu liên quan đến công ty và
khách hàng để cung cấp cho nhân viên kinh doanh khi có nhu cầu
Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược
- Thành lập bộ phận marketing cho chi nhánh Hồ Chí Minh để quản lý tồn
bộ thị trường miền Nam và Tây Nam Bộ.
Giải pháp liên quan đến xây dựng và duy trì các mối quan hệ bên ngoài
của doanh nghiệp
- Xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà thầu xây dựng, nhà thầu cơ điện để
cùng liên danh hoặc làm thầu phụ cho các công ty này khi đấu thầu tổng thầu
- Duy trì bền chặt mối quan hệ với các trung gian marketing
- Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
- Thực hiện tốt những nghĩa vụ và trách nhiệm của doanh nghiệp với các cơ
quan nhà nước
- Thể hiện trách nhiệm với xã hội và công đồng dân cư
viii
Tổ chức hoạt động marketing nội bộ
- Xây dựng văn hóa làm việc nhóm
- Tổ chức du lịch, các câu lạc bộ như: tennis, bóng đá, cầu lơng...
- Tặng q cho những gia đình có người thân là thương binh liệt sỹ vào
ngày 27/7, tổ chức chương trình thiếu nhi cho các cháu nhỏ là con em cán bộ nhân
viên vào ngày tết thiếu nhi và trung thu....
- Cử nhân viên mới đi thực tập và đào tạo chuyên mơn tại trụ sở chính hoặc
chi nhánh Hồ Chí Minh giúp nhân viên mới có cơ hổi giao lưu học hỏi.
4. Hạn chế của đề tài
Luận văn mới chỉ dừng lại ở bước hoạch định chiến lược, chưa giải quyết
được các vấn đề còn lại của quản trị chiến lược là thực thi chiến lược và kiểm sốt
chiến lược.
Thơng tin về phương hướng phát triển kinh tế của các khu vực chưa thực sự
phản ánh đúng thực tế do tác giả mới chỉ tìm kiếm được thơng qua internet.
Bảng hỏi điều tra khách hàng thiếu thông tin phản ánh nhu cầu của thị trường.
5. Kết luận
Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu và tìm hiểu về thị trường miền Tây Nam Bộ
nhưng do hạn chế về nguồn lực và quá trình tiếp cận, định hướng và phương pháp
nghiên cứu khơng thể tránh khỏi những sai sót chủ quan, tác giả rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp để hồn thiện luận văn của mình.
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------
LƢƠNG THU TRANG
CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI THỊ TRƢỜNG
MIỀN TÂY NAM BỘ CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY
THIẾT BỊ THĂNG LONG
Chuyên ngành: Marketing
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Trần Minh Đạo
HÀ NỘI, 2017
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang trong q trình phát triển thành một nước cơng nghiệp hóa.
Tốc độ đơ thị hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, đặc biệt là ở các thành phố lớn như
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Hiện nay, tỷ lệ đơ thị hóa ở Việt Nam là 36.8
%, theo dự báo của Bộ Xây dựng, tỷ lệ này sẽ đạt khoảng 40% trong năm 2020,
tương đương với số dân cư sinh sống tại thành phố là trên 45 triệu dân. Với sự đơ
thị hóa nhanh chóng như vậy, việc phải xây dựng những nhà cao tầng như: chung
cư, văn phòng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các khu tổ hợp thương mại…là tất
yếu. Và thang máy là một thiết bị cần thiết và không thể thiếu được tại các tịa nhà
cao tầng, nó giúp cho việc di chuyển trong các tịa nhà được nhanh chóng và thuận
tiện hơn.
Theo số liệu báo cáo thị trường năm 2016 của Tập đoàn thang máy thiết bị
Thăng Long, sản lượng thang máy nhập khẩu tăng hàng năm khoảng 30% trong các
năm 2014-2016. Cùng với xu hướng đơ thị hóa hiện nay thì nhu cầu thang máy vẫn
sẽ tiếp tục tăng mạnh trong các năm tiếp theo. Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng
Long là một nhà phân phối sản phẩm của Hãng Mitsubishi (Nhật Bản). Hiện tại,
doanh nghiệp hoạt động mạnh và có thị phần lớn (30%) tại phía Bắc. Tại phía Nam,
doanh nghiệp phải cạnh tranh rất gắt gao với một số đối thủ chính như Schindler,
Otis, Thyssen… và thị phần của doanh nghiệp tại khu vực miền Nam này là khoảng
9-10%. Đối với miền Nam tập trung chủ yếu khai thác các thành phố lớn như Hồ
Chí Minh, Bình Dương, Vũng Tàu… Riêng các tỉnh Tây Nam Bộ (đồng bằng sông
Cửu Long) hiện nay vẫn chưa được phát triển.
Đối với Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long, Tây Nam Bộ là một khu
vực thị trường địa lý mới, chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức. Để khai thác thị
trường một các hiệu quả doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing thích hợp
để phát triển thị trường cho sản phẩm thang máy, mang lại nhiều lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
2
Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả quyết định chọn chủ đề “Chiến lược
marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây
Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long” làm đề tài luận văn
thạc sỹ kinh doanh và quản lý - Chuyên ngành Marketing. Với mong muốn ứng
dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có
những chiến lược marketing hiệu quả để phát triển thị trường bền vững và tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Thực hiện các bước chủ yếu trong hoạch định chiến lược
marketing phát triển thị trường thang máy thương hiệu Mitsubishi do Tập đoàn
thang máy thiết bị Thăng Long kinh doanh vào thị trường miền Tây Nam Bộ.
Mục tiêu cụ thể:
-
Tìm hiểu lý thuyết về thị trường và chiến lược marketing phát triển thị trường
cho sản phẩm của doanh nghiệp, ứng dụng cho Tập đoàn thang máy thiết bị
Thăng Long và thị trường Tây Nam Bộ.
-
Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và triển vọng phát triển thị trường
miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long.
-
Đề xuất chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị
trường miền Tây Nam Bộ của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược marketing phát triển thị trường
sản phẩm thang máy.
Phạm vi nghiên cứu
Trong quá trình làm việc tại Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tác giả
luận văn nhận thấy để phát triển thị trường thang máy địi hỏi Tập đồn phải đầu tư
nhiều thời gian để theo đuổi, và phải giải quyết nhiều vấn đề để thúc đẩy và phát
triển thị trường kinh doanh. Tuy nhiên do năng lực hạn chế không cho phép tác giả
giải quyết hết các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing và không khỏi mắc
3
những sai sót nhất định. Do đó phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào đề xuất một
số bước chủ yếu trong hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường thang
máy cho Tập đồn.
Khơng gian nghiên cứu: thị trường một số tỉnh miền Tây Nam Bộ
Thời gian nghiên cứu: dữ liệu từ năm 2014- 2016
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Được tổng hợp và phân tích từ thơng tin nội bộ bao gồm báo
cáo của phịng Tài chính – kế tốn, báo cáo hoạt động kinh doanh và thị trường
thang máy của phòng kinh doanh, phòng Marketing. Nguồn dữ liệu bên ngoài được
thu thập từ các báo cáo kinh tế - xã hội của các tỉnh thuộc miền Tây Nam Bộ, báo
cáo về thị trường bất động sản của bộ Xây Dựng. Các dữ liệu thứ cấp này được sử
dụng để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty và nhận diện
khách hàng mục tiêu, đánh giá tình hình cạnh tranh trên thị trường. Dữ liệu thứ cấp
còn cho phép đánh giá xu hướng xây dựng và tiềm năng thị trường các tỉnh miền
Tây Nam Bộ cho sản phẩm thang máy.
Dữ liệu sơ cấp: sử dụng hai cách là: khảo sát thăm dò ý kiến của các chuyên
gia trong lĩnh vực thang máy như giám đốc chi nhánh, trưởng văn phòng đại diện,
trưởng phòng kinh doanh của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long. Hai là sử
dụng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng trên địa bàn. Dữ liệu sơ cấp được sử dụng
để tìm hiểu các yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng, đánh giá cách thức
tìm kiếm thơng tin nhà cung cấp sản phẩm thang máy… từ những thông tin này tác
giả có thể đề xuất các giải pháp để phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp định tính: Phỏng vấn chuyên sâu giám đốc và trưởng phòng
kinh doanh chi nhánh Hồ Chí Minh, trưởng văn phịng đại diện Cần Thơ nhằm đánh
giá sơ bộ về nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh tại khu vực miền Tây Nam
Bộ, kết quả của phỏng vấn sâu này có thể sử dụng làm cơ sở để bổ xung và điều
chỉnh các câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng.
4
Phương pháp định lượng: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi để điều tra và khảo
sát khách hàng về nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng. Bảng hỏi được phát hành 200 bản và gửi tới các khách hàng là các công ty
xây dựng, công ty thiết kế, sở xây dựng, và chủ đầu tư các dự án đang xây dựng tại
các tỉnh miền Tây Nam Bộ. Và người tham gia trả lời bảng hỏi này là các cấp quản
lý và các nhân viên phụ trách kinh doanh của doanh nghiệp.
Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế gồm có 11 câu hỏi đóng và 3 câu hỏi mở. Câu hỏi
đóng là câu hỏi đã có sẵn câu trả lời và khách hàng chỉ việc lựa chọn câu trả lời mà
họ cho là đúng. Những câu hỏi này sử dụng để tìm hiểu các cơng cụ mà khách hàng
sử dụng để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và các nhà cung cấp thang máy. Khảo
sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng, mức
độ đánh giá được chia làm năm mức: 1- Rất không quan trọng, 2 – Khơng quan
trọng, 3 – Bình thường, 4 – Quan trọng, 5 – Rất quan trọng. Câu hỏi mở là để khách
hàng tự trả lời theo những suy nghĩ và đánh giá của mình.
Phương thức liên hệ
Do các khách hàng chủ yếu tập trung tại khu vực miền Tây Nam Bộ, vì vậy
bảng khảo sát đã được thực hiện bằng công cụ Google Docs Form gửi tới khách
hàng thông qua email, địa chỉ mail được tác giả tìm kiếm trên những trang website
đăng tải thơng tin về các công ty tại một số tỉnh miền Tây Nam Bộ. Ngồi ra các
phiếu khảo sát cịn được phát trực tiếp đến khách hàng thông qua nhân viên kinh
doanh thuộc chi nhánh Hồ Chí Minh và văn phịng đại diện Cần Thơ để chuyển tới
khách hàng tại khu vực các tỉnh Long An, Cần Thơ.
Phương pháp phân tích số liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng phương pháp phân tích số liệu bao gồm: phân
loại, tổng hợp, so sánh và sử dụng các bảng biểu
+ Dữ liệu sơ cấp: Số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát khách hàng được nhập vào
file Google Docs Form (đối với những phiếu gửi trực tiếp), việc phân tích và tổng
hợp dữ liệu được thực hiện với sự hỗ trợ của công cụ Google Docs Form.
5
5. Cấu trúc của luận văn
-
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và chiến lược marketing phát triển thị
trường cho sản phẩm của doanh nghiệp
-
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và triển vọng phát triển thị
trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long
-
Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm
thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị
Thăng Long.
6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về thị trƣờng và phát triển thị trƣờng
1.1.1. Khái niệm về thị trường
Theo quan điểm marketing “Thị trường của một doanh nghiệp hoặc một
ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh
nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua
và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ”. Quan điểm này cho
thấy khách hàng của doanh nghiệp rất rộng lớn, luôn vận động và phát triển.
Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định việc phát triển thị trường của
doanh nghiệp.
1.1.2. Nội dung và vai trò của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp
1.1.2.1. Nội dung của chiến lược phát triển thị trường và triển vọng ứng dụng cho việc
phát triển thị trường Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long.
Phát triển thị trường là việc làm gia tăng lượng khách hàng, tăng khối lượng
tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường mà công
ty đang kinh doanh.
Tùy theo đặc điểm của thị trường và năng lực của doanh nghiệp, doanh
nghiệp có thể lựa chọn chiến lược cho phù hợp. Theo Ansoff có 3 cách lựa chọn
chiến lược marketing tăng trưởng theo chiều sâu mà doanh nghiệp có thể sử dụng
đó là: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến
lược phát triển sản phẩm.
7
Bảng 1.1: Ba chiến lƣợc tăng trƣởng theo chiều sâu của Ansoff
Sản phẩm
Thị trường
Thị trường hiện có
Thị trường mới
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
1. Thâm nhập thị trường
2. Phát triển thị trường
3. Phát triển sản phẩm
(Đa dạng hóa)
Nguồn: Philip Kotler(2006), Sách Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, trang 92
Chiến lược thâm nhập thị trường: là tìm cách gia tăng thị phần cho sản phẩm
hiện có trong khi khách hàng hiện tại khơng đổi. Những chương trình marketing
khuyến khích sẽ được sử dụng tại chiến lược này bao gồm việc cải tiến bao gói sản
phẩm, giảm giá, quảng cáo nhấn mạnh lợi ích sản phẩm và lấp đầy sản phẩm tại
nhiều điểm bán hàng nhằm hấp dẫn khách hàng khiến họ mua sản phẩm nhiều hơn
và có thể lơi kéo được khách hàng của các đối thủ cạnh tranh cùng loại khác.
Chiến lược thâm nhập thị trường được áp dụng hiệu quả khi thị trường chưa
bão hòa, tốc độ tăng chi phí tối thiểu khơng tăng nhanh hơn tốc độ tăng doanh thu
đồng thời doanh nghiệp đang nắm giữ lợi thế cạnh tranh nhất định. Ngồi ra, các
cơng việc khác như bố trí nhân sự, nguồn tài chính, khả năng sản xuất …cũng cần
được điều chỉnh để thực hiện chiến lược này hiệu quả hơn.
Chiến lược phát triển thị trường: là doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mới
cho sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược này bao gồm 3 nội dung chính
đó là:
Phát triển thị trường về mặt địa lý: Đây là cách thức công ty tìm kiếm khách
hàng trên các khu vực mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác trên cơ sở
giữ nguyên sản phẩm hiện có. Ví dụ như, cơng ty đang kinh doanh tại thị
trường miền Bắc, nay cơng ty có thể tìm kiếm khu vực thị trường mới như
miền Trung, miền Nam. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý đến mối liên hệ
giữa độ rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp khác nhau như
mở rộng mạng lưới bán hàng là các hệ thống đại lý, văn phòng đại diện, cửa
hàng, quầy hàng, điểm bán… nhằm phát triển thị trường.
8
Để xác định tiềm năng của thị trường các doanh nghiệp có thể phân chia khu
vực địa lý thành từng địa phương, đánh giá tiềm năng thị trường dựa vào các yếu tố
như: điều kiện tự nhiên, các vấn đề liên quan đến văn hóa – xã hội, tỷ lệ tăng dân số,
tốc độ đơ thị hóa… Đo lường và dự báo mức tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của thị
trường căn cứ vào các yếu tố kinh tế của từng địa phương đó. Từ đó lựa chọn địa
phương tiềm năng để đưa ra những chiến lược marketing phát triển thị trường phù hợp.
Phát triển thị trường về mặt nhân khẩu học: là cách thức cơng ty tìm kiếm
khách hàng mục tiêu mới trên thị trường hiện tại. Việc phân chia thị trường
hiện tại thành những nhóm khách hàng dựa trên các biến nhân khẩu học dành
cho thị trường tiêu dùng như giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác…; các
biến nhân khẩu dành cho thị trường tổ chức là: quy mô công ty, số lượng
nhân viên, sản lượng bán, mua hàng năm, quy mô đơn đặt hàng trung bình;
ngành nghề, lĩnh vực hoạt động của khách hàng…giúp cơng ty định hình và
xác định thị trường hiện tại của mình và tìm kiếm những thị trường mục tiêu
mới. Từ đó để đưa ra những những nỗ lực marketing thích hợp để phát triển
thị trường mới. Ví dụ như: khách hàng mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp là
tổ chức nay doanh nghiệp quyết định phục vụ thêm đối tượng khách hàng cá
nhân. Để phát triển thị trường theo hướng này đạt hiệu quả, doanh nghiệp
phải tìm hiểu đặc điểm và hành vi của nhóm khách hàng mới để đưa ra những
chiến lược marketing mix phù hợp.
Phát triển thị trường thông qua phát hiện công dụng mới của sản phẩm: Đây
là cách thức cơng ty tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Lúc đầu
khi nghiên cứu ra một sản phẩm mới, có thể các công ty sản xuất chưa phát
hiện ra hết những công dụng tiềm tàng của sản phẩm. Những công dụng mới
này có thể được phát hiện bởi người bán hàng, khách hàng sau khi họ đã sử
dụng và bán sản phẩm. Mỗi cơng dụng mới có thể tạo ra một thị trường mới
hồn tồn cho cơng ty, giúp cơng ty kéo dài chu kì sống sản phẩm.
Đánh giá tiềm năng của thị trường theo cơng dụng mới của sản phầm địi hỏi
doanh nghiệp phải khảo sát thị trường dựa vào đặc tính của sản phẩm, lấy ý kiến
9
của người sử dụng, ý kiến của các đơn vị kinh doanh, và ý kiến của nhà sản xuất.
Căn cứ vào các ý kiến thu được doanh nghiệp mới có thể phát hiện được những
công dụng mới cũng như cầu thị trường.
Chiến lược phát triển sản phẩm: là việc nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới
để tiêu thụ trong các thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Để chiến lược này hiệu
quả đỏi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư mạnh cho lĩnh vực nghiên cứu cho ra mắt sản
phẩm mới nhanh chóng và khơng ngừng đổi mới liên tục.
Từ ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff, tác giả nhận thấy Tập
đoàn thang máy thiết bị Thăng Long cần tập trung và khai thác chiến lược phát
triển thị trường. Hơn nữa, từ ba hướng tiếp cận của chiến lược này Tập đoàn nên tập
trung vào chiến lược phát triển thị trường về mặt địa lý.
1.1.2.2. Vai trò của phát triển thị trường
Vai trò của phát triển thị trường là hết sức quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm được tiêu thụ nhanh thì doanh
nghiệp có thể quay vịng vốn nhanh, giúp tiết kiệm chi phí. Khi sản phẩm tiêu
thụ chậm thì khả năng quay vịng vốn sẽ chậm và làm gia tăng các chi phí khác.
Tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng sẽ giúp thúc đẩy sản xuất, mở rộng và phát
triển doanh nghiệp.
Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp tạo chỗ đứng vững chắc trên thị
trường, thương hiệu ngày càng được nhiều người biết đến, kéo theo lợi nhuận ngày
càng gia tăng.
Đối với xã hội, phát triển thị trường cũng có vai trị quan trọng. Khi chuyển
sang một thị trường mới, doanh nghiệp có cơ hội gặp gỡ nhiều khách hàng mới, từ
đó có thể tạo dựng và mở rộng các mối quan hệ xã hội. Giúp cho khu vực thị trường
mới có cơ hội tiếp cận những sản phẩm tốt, tiên tiến đem lại nhiều lợi ích cho người
sử dụng, giúp đời sống người dân ngày càng được nâng cao. Do đó, phát triển thị
trường đóng vai trị quan trọng đối với cả doanh nghiệp và xã hội.
