Giải pháp marketing thu hút khách hàng sử dụng thẻ flexicard của pg bank

T f » Q
#*T» — O )

rì 2«

ịf* ẫr-i:
|,ifí

■’ í

vr?
Q U 0C DÂU

v*
8 i

is

1
1

*

I

ig4'g

1

p

$
&
i
i
1

ậ
s

1
1
8
,U ầ K

;. Ằ;•

I Ễi I i
I
I I liii, 91

■ I I I ■g I k ffcTf f 8/ i I II . 1 fej I V
is 1 nj H I J I J A i l l I ¥ Ã l | U ầ f i L 1
i

I

i1

I

Ệ
I

I
i1

if
i

g

1$iw

HẦ

I&'.............
_ _ .....
iỉiii.
r»

m&Mt -

- » 1 4

,
83Ổ MMtáiMBMMtniiiiiiminnwr

1
8BBSa !

8


T R Ư Ờ N G Đ A I H O C K IN H T Ê Q U Ô C D Â N
Đ Ạ I H Ọ C K..T.Q.D
TT THƠNG TIN THU V1ẸN

PHỊNG LUẬN AN ■T l U Ẹ l

NGUYỄN HOÀI NAM

GIẢI PHÁP MARKETINGTHUHÚTKHÁCHHÀNGsử DỤNGTHẺ
FLEXICARDCỦAPGBANK

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

LUẬN VẢN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người h ư ớ n g d ẫ n k h o a học:

TS. VŨ MINH ĐỨC

THs 0 U 4
HÀ N Ô I- 2 0 1 4


LỊÌ CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các nội dung
và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn tồn do cá nhân tơi tự thực
hiện, phân tích, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý.

Tơi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.

Hà Nội, ngày 06 tháng 01 năm 2014
Học viên

N guyên H oài N am


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình cao học và viết luận văn này, trước hết tôi xin
gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các
thầy cô Viện Sau đại học, giáo viên chủ nhiệm lớp CH20G và đặc biệt là các thầy
cô giảng dạy tại Khoa marketing đã hướng dẫn, giúp đỡ và truyền đạt những kiến
thức cho tôi trong những năm học tập tại trường.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Vũ Minh Đức, Phó trưởng khoa
marketing đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn nghiên cứu
và giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị đồng nghiệp
làm việc tại Ngân hàng PG Bank đã tạo điều kiện cho tơi có dữ liệu viết luận văn.
Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng hồn thiện luận văn bằng tất cả sự tâm
huyết và năng lực của mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận được những đóng góp q báu của q thầy cô và các bạn.
Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 06 tháng 01 năm 2014
Học viên

Nguyên Hoài Nam

MỤC LỤC
LỜI C A M Đ O A N
D A N H M Ụ C C H Ữ V IÉ T T Ắ T
D A N H M Ụ C B Ả N G B IỂ U , s ơ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PH Ầ N M Ở Đ Ầ U ...........................................................................................................................1
C H Ư Ơ N G I: C ơ SỞ LÝ L U Ậ N T H Ẻ T H A N H T O Á N VÀ M A R K E T IN G SẢN
PH Ầ M T H Ẻ T H A N H T O Á N TẠ I N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I .....................9

1.1. Khái quát về thẻ thanh toán ngân hàng................................................................9
1.1.1 .Khái niệm và đặc điêm .................................................................................. 9
1.1.2. Phân loại thẻ thanh to án ............................................................................... 11
1.2. Dịch vụ thẻ thanh toán ngân h à n g .................................................................... 13
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................................... 13
1.2.2. Nội dung dịch vụ thẻ ngân h à n g ................................................................. 13
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ .......................................................... 16
1.3.1. Nhân tố bên trong............................................................................................16
1.3.2. Nhân tố bên n g o ài...........................................................................................18
1.4. Hoạt động marketing về dịch vụ thẻ thanh toán...............................................20
1.4.1. Khái niệm và đặc điểm marketing dịch vụ thẻ thanh toán........................20
1.4.2. Sự cần thiết phải marketing dịch vụ thẻ thanh toán..................................21
1.4.3. Các hoạt động marketing dịch vụ thẻ thanh toán....................................... 23
C H Ư Ơ N G II: T H Ự C T R Ạ N G H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K ETIN G THẺ T H A N H
TO Á N X ĂNG DẦ U FL E X IC A R D TẠ I N G Â N H ÀNG PG B A N K ......................35

2.1. Tổng quan về ngân hàng PG Bank và thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard.... 35
2.1.1. Khái quát về ngân hàng PG B ank...............................................................35
2.1.2. Thẻ Flexicard và thực trạng phát hành thẻ thanh toán Flexicard................ 41
2.2. Hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ Flexicard.................................................52
2.2.1. Thực trạng xây dựng chiến lược marketing................................................... 52

2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix cho dịch vụ thẻ Flexicard..................59


2.3. Đánh giá chung hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ thẻ Flexicard............. 74
2.3.1. Kết quả đạt được...............................................................................................74
2.3.2. Hạn c h ế ............................................................................................................. 75
2.3.3. Nguyên n h â n ................................................................................................... 77
C H Ư Ơ N G III: GIẢI PH Á P M A R K E T IN G T H Ẻ F L E X I C A R D .......................79

3.1. Một số giải pháp marketing căn bản cho thẻ Flexicard........................................ 79
3.1.1. Giải pháp lâu d à i........................................................................................... 79
3.1.2. Giải pháp trước m ắt........................................................................................ 85
3.2. Một sô kiến nghị với Petrolimex và Ngân hàng nhà n ư ớ c............................. 97
3.2.1. Đối với Tập đoàn Petrolimex........................................................................97
3.2.2. Đối với Ngân hàng nhà n ư ớ c........................................................................97
K É T L U Ậ N ................................................................................................................................101
D A N H M Ụ C TÀ I LIỆU T H A M K H Ả O


DANH MỤC BẢNG BIỂU, s o ĐÒ
I. BẢNG
Bảng 2.1 Các chỉ tiêu kinh doanh cơ bản trong thời gian vừa q u a ............................ 37
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của PG B ank...............................................38
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn trong thời gian vừa q u a ....................................... 38
Bảng 2.4 Thu nhập từ các hoạt động k h á c .................................................................... 40
Bảng 2.5 Tổng số thẻ phát hành từ 2009 đến 2012...................................................... 46
Bảng 2.6 Tổng kết lượng giao dịch qua thẻ của PG Bank năm 2011-2012.............. 47
Bảng 2.7 Tổng kết tỷ lệ thẻ phát sinh giao dịch...........................................................48
Bảng 2.8: Tổng huv động bình quân qua thẻ của PG B an k .......................................48
Bảng 2.9: Tổng số dư bình quân thẻ/ ngày................................................................... 49

Bảng 2.10: Các khoản thu nhập thẻ Flexicard............................................................... 49
Bảng 2.11. Thị phần máy ATM và POS của một số ngân hàng tại Việt N am .......... 50
Bảng 2.12 Bảng kết quả nghiên cứu thị trường theo phân loại khách hàng...................53
Bảng 2.13. Bảng phân nhóm khách hàng theo độ tuổi năm 2013..................................57
Bảng 2.14 Bảng thống kê tỷ trọng khách hàng hiện tại của PG B an k .......................58
Bảng 2.15. Bảng thống kê tính năng, tiện ích của sản phẩm Flexicard.........................60
phù hợp với mong muốn của khách hàng........................................................................60
Bảng 2.16 Biểu phí dịch vu thẻ PG Bank đang áp dụng..........................

63

Bảng 2.17 Bảng thống kê nhân sự thực hiện công tác liên quandịch vụ th ẻ ..................71
Bảng 2.18 Tiêu chuẩn phát hành thẻ nhanh tại PG Bank...............................................72
Bảng 3.1 Hoa hồng phát hành thẻ Flexicard cho CBCNV PG B ank......................... 96
Bảng 3.2 Hoa hồng phát hành thẻ Flexicard tại các CHXD........................................ 96
II. BIÉƯ

Biểu 2.1. Cơ cấu dư nợ theo ngành của PG B anhk..................................................39
Biểu 2.2. Tăng trưởng dư nợ của PG B ank.................................................................. 39
Biều 2.3 Thị phần thẻ thanh toán tại Việt Nam................................................................ 43
Biều 2.4.Tỷ lệ thanh toán xăng dầu bằng thẻ Flexicard..................................................44
Biểu 2.5. Số lượng thẻ phát hành của một số ngân hàng năm 2012...............................51


Biểu 2.6 Tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ Flexicard............................................................54
Biểu 2.7. Mức độ hài lòng về thẻ Flexicard tại các CHXD tại Hà N ội.......................... 62
Biểu 2.8. Số lượng điểm phát hành thẻ Flexicard trên cả nước...................................... 66
Biểu 2.9. Chi phí cho hoạt động khuyêch trương thưong hiệu Flexicard......................70
III. SO ĐỎ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quy trình phát hành th ẻ ....................................................................... 14

Sơ đồ 1.2: Quy trình thanh tốn thẻ ghi n ợ ....................................................................15
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức PG B ank.................................................................... 36
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm thẻ Flexicard PG Bank......................................... 64


DANH MỤC CHỮ VIÉT TẮT
ATM

Automated Teller Machine - Máy rút tiền tự động

CBCNV

C án bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CHXD

Cửa hàng xăng dầu

ĐVCNT

Đon vị chấp nhận thẻ

IB

Internet Banking

L/C

Letter of Credit - Thư tín dụng

MB

Mobile Banking

MSB

Ngân hàng Thưong mại cổ phần Hàng hải Việt Nam

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHPH

Ngân hàng phát hành

NHTM

Ngân hàng thưong mại

NHTT

Ngân hàng thanh toán

OTP

One - time password - mật mã một lần

PGD

Phòng giao dịch

POS

Point o f sale - diêm châp nhận thẻ

TCB

Ngân hàng Thưong mại c ổ phần Kỹ thưong Việt Nam

TCTD

Tổ chức tín dụng

TCTQT

Tổ chức quốc tế

VCB

Ngân hàng Thưong mại c ổ phần Ngoại thưomg Việt Nam


T R Ư Ờ N G D Ạ I H Ọ C K IN H T Ê Q U Ô C D Â N
------ o eo-A ---------------

NGUYỄN HOÀI NAM

GIẢI PHÁP MARKETINGTHUHÚTKHÁCHHÀNGsử DỤNGTHẺ
FLEXICARDCỦAPGBANK

CHUN NGÀNH: MARKETING

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

HÀ NƠI - 2 0 1 4


1

T Ó M T Ắ T LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn bao gồm 3 chương:
Trong chương 1, tác giả đề cập tới cơ sở lý luận thẻ thanh toán và marketing
sản phẩm thẻ thanh toán tại ngân hàng thương mại. Cơ sở lý luận bao gồm bốn nội
dung chính: Khái quát về thẻ thanh toán xăng dầu, dịch vụ thẻ thanh toán xăng dầu,
các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ và hoạt động marketing dịch vụ thẻ. Cụ thể:
Thứ nhất, tác giả đưa ra các khái niệm về thẻ thanh tốn, phân tích đặc điểm
và phân loại thẻ thanh toán.
Thứ hai. đề cập tới khái niệm dịch vụ thẻ thanh là dịch vụ ngân hàng cung
cấp theo sự ủy nhiệm của chủ thẻ, trong đó ngân hàng kết hợp với các tổ chức thẻ
quốc tế và các đơn vị có liên quan thực hiện phát hành, thanh tốn và các tiện ích
liên quan cho khách hàng, nhằm cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh
tốn khơng dùng tiền mặt thơng dụng và từ đó, gia tăng thu nhập cho ngân hàng.
Phân tích nội dung dịch vụ thẻ thanh tốn dựa trên quy trình dịch vụ phát hành thẻ
và dịch vụ thanh toán thẻ.
Thứ ba, tác giả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ. Bao gồm

các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngồi. Nhóm nhân tố bên trong bao gồm:
Mức độ đàu tư cho dịch vụ thẻ, số lượng và mật độ đơn vị chấp nhận thẻ cũng như
các đơn vị chấp nhận thanh tốn trực tuyến, trình độ của đội ngũ nhân viên ngân
hàng và năng lực quản trị rủi ro của ngân hàng. Môi trường pháp lý, sự phát triển
kinh tế xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường cạnh tranh và hợp tác cùng
ảnh hưởng Hiệp hội và Tiên minh thẻ được xếp vào nhóm nhân tố bên ngoài.
Thứ tư. xây dựng lý thuyết về hoạt động marketing dịch vụ thẻ. Phân tích sự
cần thiết của hoạt động marketing dịch vụ thẻ đối với doanh nghiệp. Việc marketing
dịch vụ thẻ thanh toán là hết sức cần thiết do đây là cầu nối hoạt động kinh doanh
ngân hàng với thị trường, công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng, tham gia giải
quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh, góp phần tạo ra vị thế cạnh tranh cho
ngân hàng. Các hoạt động marketing dịch vụ thẻ thanh toán bao gồm: Hoạt động


11

nehiên cứu thị trường, Ịựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường và
marketing hỗn hợp trone marketing thẻ thanh toán.
Chương 2 của đề tài giới thiệu tone quan về ngân hàng PG Bank, thực trạng
phát hành thẻ Flexicard và thực trạng hoạt động marketing cho thẻ Flexicard. Ngoài
ra. chương 2 cũng đưa ra nhừne đánh giá chung hiệu quả hoạt động marketing dịch
vụ thẻ Flexicard. các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân những tồn tại.
Đề tài phân tích khái quát về ngân hàng PG Bank trên cơ sở lịch sử hình thành,
các thành tựu. tầm nhìn bên cạnh đó tổng hợp kết quả kinh doanh chung của PG Bank
trone eiai đoạn 2009 đến 2012 từ số liệu về chỉ tiêu kinh doanh chung, huy động vốn,
cho vay, các hoạt động kinh doanh khác để phần nào thấy rõ về quá trình và thực tế
phát triển của PG Bank trong thời gian vừa qua. Tiếp theo, đề tài phân tích về thực
trạng phát hành thẻ thanh toán Flexicard dựa vào ba vấn đề: Thực trạng thị trường,
khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh và đề cập đến kết quả hoạt động kinh doanh
thẻ Flexicard: Doanh số phát hành thẻ, doanh số từ hoạt động kinh doanh thẻ, tỷ lệ

thẻ phát sinh eiao dịch, lượng tiền huy động từ hoạt động kinh doanh thẻ, sơ dư
bình qn/thẻ/nềy...
Hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ Flexicard bao gồm: Thực trạng xây
dựne chiến lược marketing và thực trạng hoạt động marketing mix cho dịch vụ thẻ
Flexicard. Xây dựne chiến lược marketing được PG Bank chú trọng từ đầu năm
2013 bàng cuộc khảo sát được thực hiện bởi Phòng phát triển sản phẩm - Khối bán lẻ
của PG Bank ngày 14/05/2013. Cuộc khảo sát này tập trung đến các vấn đề mà hoạt
động marketing thẻ Flexicard hướng đến như: Hoạt động marketing nghiên cứu thị
trường, hoạt động marketing định vị thị trường. Neồi ra, đề có cái nhìn tông quan về
hoạt động marketing thẻ Flexcicard tác giả tập trung vào phân tích các hoạt động
marketing mix ( 7P ) để thấy được hoạt động marketing mà PG Bank đang triển khai là
như thế nào và có hiệu quả ra sao.
- Phát triển dịch vụ thẻ (Product): Phân tích những nỗ lực, thành tực của thẻ
Flexicard đồng thời nêu rõ điểm hạn chế và neuyên nhân gây ra các hạn chê đó


Ill

- Chính sách biểu phí (Price): PG bank duy trì chính sách biểu phí khá cạnh
tranh và ổn định từ năm 2008 đến nay
- Phát triển các kênh phân phối dịch vụ thẻ (place): Đánh giá mơ hình kênh
phân phối mà PG Bank đang triển khai. Đánh giá hiệu quả kênh phân phối bao
gồm: Mức dộ bao phủ, khả năng tiếp cận mục tiêu, chất lượng kênh phân phối
đang triển khai.
- Các hoạt động khuếch trương (Promotion): Qua quảng cáo, qua bán hàng, các
hoạt động khác.
- Đội ngũ nhân sự (People): Tại PG Bank, đây là yếu tố quan trọng nhất quyết
định sự thành công hay thất bại của sản phẩm dịch vụ khi đưa ra thị trường. Nguồn
nhân lực thực hiện việc phát hành thẻ và cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng được
chú trọng cả về hình thức và trình độ. Tại CHXD. nguồn nhân lực tại các CHXD cũng

đang trở thành một phần quan trọng trong sự phát triển của thẻ Flexicard. Tuy nhiên,
PG Bank chưa chú trọng chất lượng nguồn nhân lực cho bộ phận này. Các hoạt động
tập huấn còn ở mức giời thiệu sản phẩm mới cho CBCNV tại các CHXD.
- Xây dựng quy trình các hoạt động chính của dịch vụ thẻ (Process): Phân tích
quy trình tại PG Bank và tại các CHXD trong quá trình phát hành thẻ. Tại PG Bank khi
phát hành thẻ cho khách hàng đăng ký dịch vụ của PG Bank: quy trình phát hành thẻ
nhanh và quy trình phát hành thơng thường. PG Bank cũng tiến hành đưa ra các bộ tài
liệu hướng dẫn phát hành thẻ riêng biệt, đưa ra các tiêu chuẩn về thời gian phát hành
thẻ đối với các bộ phận trực tiếp phát hành. Tại các CHXD quy trình phát hành thẻ
chưa được xây dựng, chủ yếu ở các CHXD mới chỉ bán thẻ Flexicard trả trước, các sản
phẩm khách có thể phát hành tuy nhiên kiến thức tư vấn của CBCNV tại đây còn yếu
và hoa hồng cho việc phát hành thẻ cịn thấp, động lực bán hàng là khơng có.
- Các yếu tố tăng sự uy tín của ngân hàng (Phycial Evidence): Trong thời gian
qua PG Bank cũng đã nỗ lực xây dựng hình ảnh một ngân hàng trẻ trung , năng động
và đã đạt được nhiều danh hiệu và giải thưởng cao quý qua các hoạt động khai trương,
hoạt động từ thiện và các hoạt động cơng ích khác.


IV

Đánh giá chung về hoạt động marketing dịch vụ thẻ Flexicard: Kết quả làm
được, hạn chế. nguyên nhân.
- Kết quả làm được:
+Hoạt động định hướng chiến lược marketing cho dịch vụ thẻ đã được thế hiện
khá rõ ràng.
+ PG Bank đã phát triển một cách tồn diện các tính năng cho sản phẩm thẻ
thanh tốn xăng dầu Flexicard.
+ Chươne trình truyền thông tạo bước đầu tạo được dấu ấn lớn, nhận diện
thươne hiệu tốt.
+ PG Bank đã xây dựng được chính sách biểu phí cho sản phẩm một cách on

định từ năm 2008 đến nay.
+ Hệ thống nhân sự quá trình kinh doanh thẻ và các hoạt động marketing đã cơ
bản được hình thành.
- Hạn chế:
+ Cơng tác xây dựng kế hoạch marketing cịn kém và chưa phát huy tính chủ
động.
+ Chưa xác định được phân khúc khách hàng cụ thể.
+ Dịch vụ thẻ chưa đa dạng.
+ Hoạt động phát triển mạng lưới ATM cũng như các điểm chấp nhận thẻ bên
ngoài Petrolimex chưa đáp ứng được kỳ vọng.
+ Đội ngũ bán hàng còn hạn chế về chất lượng và đặc biệt chất lượng đội ngũ
CBCNV tại các CHXD là rất yếu kém.
+ Chưa xây dựng được cơ chế bán hàng đối với CBCNV trong PG Bank và đối
với CBCNV tại các CHXD của Petrolimex.
- Nguyên nhân:
+ Hoạt động marketing thẻ chưa được PG Bank chú trọng một cách đúng
mức.
+ Các hoạt độne marketing triển khai không đồng bộ.
+ Hoạt động khuếch trương không phát huy tác dụng.


V

+ Sự thúc đẩy bán hàng từ phía các CHXD của Petrolimex còn chưa hiệu quả.
+ Chất lượng phục vụ tại các CHXD là kém.
Chương 3 của đề tài đã căn cứ vào kết quả đánh giá để nêu lên những giải
pháp thiết thực để nâng cao hiệu quả marketing hoạt động thẻ thanh toán xăng dầu
Flexicard. Tác giả chi thành các giải pháp cơ bản và một số khuyến nghị.
Trong nhóm giải pháp cơ bản, tác giả phân tích nhóm giải pháp dài hạn và
nhóm giải pháp ngắn hạn. Nhóm giải pháp trong dài hạn bao gồm: Tập trung phục

vụ cho các thị trường mục tiêu.Nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán xăng dầu tại
các CHXD của Petrolimex. Giải pháp cần làm trước mắt và lâu dài với PG Bank
hiện nay là tập trung vào một số thị trường mục tiêu nhất định và thỏa mãn tối đa
nhu cầu của thị trường đó. Các giải pháp được đề ra rõ rệt với các nhóm khách hàng
cụ thể: khách hàng truyền thống, khách hàng Vip. khách hàng chiến lược, khách
hàng tiềm năng... Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong q trình
thanh tốn xăng dầu tại các CHXD là một vấn đề tiên quyết cho sự thành công của
hoạt động phát hành thẻ Flexicard.
v ề mặt ngắn hạn, nhóm giải pháp được đưa ra là: Tăng tiện ích dịch vụ thẻ,
phát triển và hồn thiện kênh phân phối, nâng cao chất lượng đội ngũ CBCNV. xây
dựng đội ngũ bán hàng và tư vấn trực tiếp, hoàn thiện quy trình phát hành thẻ và
xây dựng hệ thống tính điểm và hoa hồng phát hành thẻ, thay đổi các hoạt động
khuếch trương, công tác truyền thông, xây dựng các hoạt động marketing..
Sons song với nhóm các giải pháp là những kiến nghị tới Tập đoàn Petrolimex
và Ngân hàng Nhà nước cũng đã được tác giả đề cập trong nội dung của chương 3
như: Tăng cường đào tạo về nghiệp vụ cho đội ngũ CBCNV tại các CHXD, nâng số
lượng CHXD chấp nhận thẻ thanh tốn, nâng cao cơng tác quản trị rủi ro trong hoạt
động kinh doanh thẻ Flexicard..., có chính sách khuyến khích phát triển dịch vụ thẻ
của các NHTM. phát triển hệ thống thanh toán th ẻ...


T R Ư Ờ N G D Ạ I H Ọ C K IN H T Ế Q U Ô C D Â N
------ ^>08 o

-------

NGUYỄN HOÀI NAM

GIẢI PHÁP MARKETINGTHUHÚTKHÁCHHÀNGsử DỤNGTHẺ
FLEXICARDCỦAPGBANK

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người h ư ớ n g d ẫ n k h o a học:

TS. VŨ MINH ĐỨC

HÀ NÔI - 2 0 1 4


PHẦN MỞ ĐÀU
1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài
Phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt đang là xu hướng phổ biến trên
thế giới. Hoạt động thanh tốn này giúp minh bạch hóa thị trường tài chính và là
xu thế tất yếu ở các thị trường tiên tiến. Cùng với sự phát triển của khoa học cơng
nghệ, khả năng ứng dụng tính năng của thẻ thanh toán trong các hoạt động quan
hệ kinh tế càng được tăng cao giúp sản phẩm thẻ của các ngân hàng trở nên đa
dạng và linh hoạt, tương thích tới nhiều đối tượng, loại hình sử dụng khác nhau
trong thị trường.
Trong xu thế đó PG Bank cũng đã chú trọng và mang tới cho khách hàng sản
phẩm thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard với tính năng nổi bật là thanh tốn xăng
dầu không dùng tiền mặt tại gần 2.100 cửa hàng xăng dầu của Petrolimex dựa trên
nền tảng hỗ trợ to lớn của Tập đồn xăng dầu Việt Nam. Có thế nói đây là sản phẩm
thẻ thanh tốn xăng dầu đầu tiên và có tiềm năng phát triển nhất trong hiện tại và
trong tương lai. Thẻ Flexicard ra đời từ tháng 10/2009 và đến 31/12/2012 số lượng
thẻ đã được phát hành ra thị trường là hơn 620.000 thẻ. Tốc độ tăng trưởng bình
quân trong 4 năm duy trì ở mức cao nhưng số lượng thẻ phát hành đã thực sự tương
xứng với tiềm năng thị trường?

Điểm thứ nhất, thị trường thẻ của Việt Nam còn bị “bỏ hoang’" khá nhiều, với dân
số khoảng 90 triệu người và tầng lớp lao động trẻ gia tăng cao thì thị trường thẻ thanh
tốn của Việt Nam thực sự rất có tiềm năng phát triển. Theo thống kê của hiệp hội thẻ
ngân hàng thì tính tới 31/12/2012, tồn thị trường có 52 tổ chức tham gia phát hành thẻ,
với tổng số lượng thẻ phát hành đạt tới gần 57,1 triệu thẻ. tăng 38.5% so với năm 2011.
Như vậy với 620.000 thẻ thì Flexicard của PG Bank chỉ chiếm 1.09% thị trường thẻ cả
nước. Con số này cịn q khiêm tốn với quy mơ thị trường.
Điểm thứ hai, so với tiềm năng của sản phẩm thanh tốn xăng dầu khơng dùng
tiền mặt, có thể nói là chỉ duy nhất thẻ Flexicard của PG Bank là có thể triển khai
được. Theo hiệp hội xe máy Việt Nam năm 2012, hiện nay có khoảng 40 triệu xe


2

máv. ô tô đang lưu thông tại Việt Nam. Tiềm năng khai thác riêng biệt của thẻ
Flexicard PG Bank ở thị trường này là rất tốt.
Hoạt động marketing dịch vụ thẻ với các vai trò đặc biệt quan trọng trong
hoạt động kinh doanh thẻ. Nó là cầu nối hoạt động kinh doanh, giúp tăng cường
thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tầm quan trọng của
hoạt động m arketing thẻ đã được các ngân hàng TMCP trong nước chú trọng,
triển khai mạnh mẽ và bước đầu đã cho những thành cơng. Cịn tại PG Bank hoạt
động marketing đang được triển khai thế nào? Công tác nghiên cứu thị trường đã
thực sự đánh giá đúng được tiềm năng và quy mô khách hàng, công tác
m arketing xác định đối tượng mục tiêu đã rõ ràng hay chưa, hệ thống kênh phân
phối và chất lượng phục vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ đã được xây dựng hay
chính sách xúc tiến bán hàng đã được triển khai một cách hiệu quả?... khi mà
hàng năm chi phí cho hoạt động này cũng ln ở mức cao nhưng mức độ nhận
biết và doanh số phát hành thẻ cịn q ít. Vậy đâu là ngun nhân của thực trạng
trên, người tiêu dùng hình dung được sản phẩm thẻ này như thế nào và giải pháp
nào để đưa được sản phẩm thẻ đến được tay người tiêu dùng? Chính những vấn

đề. thực trạng trên là cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu của mình là:
“ Giải pháp m arketing th u hú t khách hàng s ử dụng thẻ Flexicard của PG
B a n k ” với mong muốn khách hàng sẽ biết đến dịch vụ thẻ của ngân hàng nhiều
hơn. tăng lợi nhuận từ dịch vụ thẻ và hơn hết là xây dựng được hình ảnh. uy tín
của ngân hàng tới khách hàng, hướng tới xây dựng một ngân hàng vừng mạnh,
trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian tới theo định
hướng phát triển chung của ngân hàng.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng hoạt động phát hành thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard tại PG
Bank từ năm 2009 đến nay như thế nào về: số lượng thẻ phát hành, thị phần thẻ
hiện nay ra sao. mức độ nhận biết thẻ như thế nào hay chất lượng dịch vụ ra sao...?
- PG Bank đã có những cơng tác marketing thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard
như thế nào. những điểm đã làm được và chưa làm được?


3

- Giải pháp nào marketing thu hút dịch vụ thẻ để thẻ thanh toán xăng dầu
Flexicard của PG Bank đến được tay người tiêu dùng?
3. M ục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ Flexicard của PG
Bank sau 4 năm phát hành thẻ. Những điềm thành công và hạn chế trong công tác
marketing sản phàm thẻ.
- Tìm nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động marketing sản phẩm
thẻ Flexicard mà PG Bank đang tiến hành.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đổi tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng sử
dụng thẻ Flexicard trong việc thanh toán xăng dầu.

- Phạm vi nghiên cứu:
+ về không gian: Tập trung nghiên cứu giải pháp tăng cường thu hút khách
hàng trên địa bàn TP Hà Nội và Hồ Chí Minh trong việc sử dụng thẻ thanh toán
xăng dầu Flexicard.

+ về thời gian: Thực hiện nghiên cứu. phân tích, đánh giá thực trạng phát triển
hoạt động kinh doanh thẻ Flexicard trong giai đoạn 2009 - 2012 và đề ra giải pháp
cho giai đoạn 2013-2015.
5. Phương pháp nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước:


4

-

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dừ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp bao gồm nguồn bên trong và bên ngồi. Để thu
thập dữ liệu thứ cấp một cách có hiệu quả chúng ta thường tiến hành theo 4 bước:
Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu -> Tìm kiếm các nguồn dữ
liệu có chứa đựng các thơng tin cần thiết -> Tiến hành thu thập các thông tin -> Đánh
giá các dữ liệu đã thu thập được.
Nguồn bên trong ngân hàng:
+ Sổ liệu thông tin từ báo cáo tài chính của PG Bank năm 2009, năm 2010,
năm 2011. năm 2012.
+ Báo cáo thường niên của PG Bank năm 2009, năm 2010. năm 2011, năm
2012.
+ Thông tin đăng tải trên Website: pgbank.com.vn bao gồm các thông tin đại

chúng như: Tổng quan, lịch sử phát triển, báo cáo phân tích, các hoạt động phát triến
sản phẩm, chương trình khuyến mại, đặc diêm sản phâm...
+ Thông tin đại chúng về thẻ Flexicard của Tập đoàn xăng dầu và PG Bank.
+ Tài liệu hướng dần, quy trình, giới thiệu đào tào sản phẩm thẻ Flexicard.
+ Số liệu phân tích nội bộ về tình hình thẻ Flexicard phát hành.
+ Hình ảnh. ấn phẩm, banner phát hành thẻ Flexicard.
+ Các chương trình khuyến mại cho thẻ Flexicard của PG Bank.
+ Hoạt động, chương trình marketing PG Bank đã triển khai cho thẻ Flexicard.
Nguồn bên ngồi:
+ Cơng trình nghiên cứu sản phẩm thẻ tại Việt Nam, bài phân tích, khảo sát về
hoạt động thẻ tại Việt Nam...
+ Bài báo tổng hợp. phân tích, nhân xét của Hiệp hội thẻ ngân hàng về hoạt
động thẻ...
+ Tạp chí ngân hàng. Thời báo ngân hàng, Thời báo kinh kế...
+ Thông tin từ Hiệp hội ngân hàng Việt Nam.
Dữ liệu sơ cấp: Có nhiều phương pháp khác nhau để thu thập dữ liệu sơ cấp
nhưng với mỗi cuộc nghiên cứu thì có những phương pháp thu thập đặc trưng riêng.


5

Bài viết sử dụng phương pháp thu thập dừ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu
điều tra phòng vấn và quan sát. Các dữ liệu sơ cấp cần được khai thác:
+ Tìm hiểu mức độ nhận biết thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard và những đối
tượng nào đang sử dụng thẻ Flexicard...
+ Thu thập thông tin yêu cầu về dịch vụ sản phẩm từ phía khách hàng khi sử
dụng dịch vụ sản phẩm thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard
+ Những trở ngại, khó khăn khi triển khai thẻ: Cơ sở vật chất, con người hay
chính sách bán hàng...
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

+ Áp dụng phương pháp phân tích thống kê miêu tả trong việc phân tích xử lý
dữ liệu. Phương pháp thống kê này là q trình chuyển dịch dữ liệu thơ thành những
dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng. Phân tích miêu tả được thực
hiện qua hai giai đoạn: Một là, miêu tả các câu trả lời hay các quan sát cụ thê băng
các kỹ thuật lập bảng, sắp sếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập. Hai là, tính
tốn các chi tiết thống kê như số trung bình, phân phối tần suất, phân phối tỷ lệ...
Ngồi ra cũng có thể sử dụng đồ thị, biểu đồ để phân tích dữ liệu. Sau khi dữ liệu
được phân tích, việc giải thích dữ liệu được tiến hành, các ý nghĩa của phân tích sẽ
được nêu ra.
+ Nội dung của phương pháp thống kê miêu tả bao gồm các kỹ thuật: Lập
bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm, đánh giá xu hướng hội tụ, lập bảng so sánh
chéo, chuyển dịch dữ liệu về dạng thích hợp. tính chỉ số và sắp xếp thứ tự, sử dụng đồ
thị và biểu đồ trong phân tích miêu tả, sử dụng máy tính trong thống kê miêu tả
6. Tổng quan nghiên cứu
Hiện nay, mức độ cạnh tranh trong thị trường thẻ thanh tốn ngày càng cao,
các sản phẩm thẻ hồn tồn có thể sao chép được. Hệ thống cơ sở hạ tầng ngân
hàng phát triển: hệ thống Smartlink - VNBC. Banknet... liên kết các dịch vụ thẻ sử
dụng qua hệ thống của các ngân hàng thành viên được thành lập thông suốt thì yếu
tố để có thể tham gia. mở rộng và cạnh tranh được trên thị trường phải là từ dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Đe đạt được mục tiêu kinh doanh của


6

mình, mỗi ngân hàng đều xây dựng những chiến lược khác nhau mà hoạt động
marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ là khơng thể thiếu và địi hỏi thực hiện một
cách thống nhất, có lộ trình và được đầu tư một cách nghiêm túc. Nhận thấy, đây là
vấn đề thực tế tại các ngân hàng và là định hướng chiến lược của ngân hàng trong
thời gian tới tập trung cho những đối tượng là khách hàng cá nhân thì dịch vụ thẻ là
dịch vụ chủ lực mà ngân hàng đang muốn cung cấp. Đây cũng là một vấn đề quan

trọna trong xu thế hiện giờ mà rất nhiều tác giả muốn nghiên cứu và tìm hiểu sâu về
nó. Tổng hợp một số nghiên cứu gần đây về vấn đề marketing dịch vụ thẻ.
-

Luận án: “Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại

Nhà nước Việt Nam” của NCS Bùi Khắc Sơn. năm 2008.
Luận án nghiên cứu về thẻ ngân hàng nói chung và đưa ra những giải pháp
marketing để phát triển dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam. Sô liệu và thực trạng
đưa ra chủ yếu của khối ngân hàng quốc doanh với tiềm lực về vốn lớn và uy tín
trên thị trường nên áp lực cạnh tranh thị trường ảnh hưởng tới thị trường thẻ chưa
được đề cập một cách có trọng tâm. Hơn nữa. luận án đưa ra thực trạng dịch vụ thẻ
của các ngân hàng quốc doanh để phản ánh gần như toàn bộ thị trường thẻ thời
điểm nghiên cứu. Kết luận và giải pháp marketing để phát triển dịch vụ thẻ đưa ra
chưa dự báo được sự cạnh tranh lớn giữa các ngân hàng cổ phần và sự phát triên
mạnh mẽ của khối ngân hàng này và do không gắn với một ngân hàng nào cụ thể
nên các giải pháp đưa ra khơng có tính thực tiễn đối với các ngân hàng cổ phần.
Ngoài ra. luận án cũng chưa chủ trọng đến yếu tố đa dạng hóa sản phẩm thẻ khi mà
nhu cầu của khách hàng càng cao với các loại thẻ liên kết gắn với nhiêu tiện ích
thanh tốn tiện lợi. Đây sẽ là một trong những giải pháp mà tác giả đưa ra để đầy
mạnh hoạt động marketing dịch vụ thẻ mà tác giả nghiên cứu.
- Trần Thị Nga (2008 ), với tiêu đề “Tăng cường sử dụng Marketing nhằm thu
hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thương Việt Nam”.
- Phạm Thị Minh Tâm (2008), với tiêu đề “Phát triển Marketing dịch vụ ngân
hàna bán lẻ tại Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà Nội”.


7

về

mặt

lý

luận, cả

2 tác

giả đã nêu bật được các cơ

sở

lý thuyết cho bài viết là

về dịch vụ thẻ với những vấn đề cơ bản của dịch vụ thẻ, môi trường marketing thẻ,
vai trò của hoạt động marketing th ẻ ... v ề

ý

nghĩa thực tiễn, cả

2

tác giả đi sâu vào

việc phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ mà các ngân hàng đang
áp dụng, các lập luận được đưa ra dẫn chứng bằng các số liệu thống kê đầy đủ, và rõ
ràng. Từ đó tác giả đã đưa ra được kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ dựa trên những
kêt quả đạt được từ việc sử dụng các hoạt động marketing phát triển dịch vụ thẻ.

về

mặt giải pháp đưa ra đã bám sát với thực tiễn hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của
các ngân hàng Việt Nam. Tuy nhiên, cơng trình nghiên cứu cịn có những hạn chế
nhất định khi đưa ra các giải pháp chưa thực sự tổng quát, giải pháp mang tính trước
mat và thiếu tính động bộ và khả thi với thực trạng hoạt động của ngân hàng nghiên
cứu. Cơ

sở

lý luận mới chỉ đề cập đến thẻ thanh tốn, chưa nói đến các nhân tố ảnh

hường đến mơi trường marketing... các cơ

sở

lý luận nhìn chung cịn chưa logic.

- Bên cạnh đó cịn có một số luận văn thạc sỹ kinh tế cũng đề cập đến vấn đề
marketing dịch vụ thẻ như:
Nguyễn Thị Phương Thảo (2007), với “Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam". Tác giả đã xây dựng khung lý thuyết
đề cập đến thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ. đề cập đến thực trạng dịch vụ thẻ của
ngân hàng TMCP Hàng Hải ( MSB ), tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa sâu, vấn
đề nghiên cứu về marketing dịch vụ thẻ chưa rõ và chưa có cơ sở lý luận rõ ràng.
Chương đánh giá thực trạng phản ánh hoạt động marketing thực tế áp dụng tại
MSB, các tiêu chí đưa ra để đánh giá kết quả kinh doanh thẻ còn sơ sài. Các giải
pháp đưa ra chưa có tính thực tiễn cao và khơng thích hợp với định hướng phát
triên và môi trường kinh doanh của ngân hàng.

Nguyễn Tuyết Anh: “ Đẩv mạnh hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam" (2011). Tác giả đã có khung lý thuyết khá đầy
đủ về sản phầm thẻ. sự cần thiết hoạt động marketing thẻ và các hoạt động
marketing thẻ. Chương thực trạng phân tích được về tình hình hoạt động kinh
doanh chung của ngân hàng, một số hoạt động phát hành thẻ và công tác phát hành


8

thẻ. Chương giải pháp đưa ra được nhiều các giải pháp cho hoạt động marketing
của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Tuy nhiên, luận văn này cũng bộc lộ
một số vấn đề đó là cơ sở dữ liệu phân tích ở chương thực trạng cịn sơ sài, cuộc
phân tích khá đơn điệu, số liệu phân tích chung chung và chưa có những dữ liệu sơ
cấp từ điều tra phỏng vấn. Phân tích hoạt động marketing mang tính chất liệt kê,
các hoạt động phân tích mang tính lý thuyết chưa sát với thực tế hoạt động
Chương giải pháp còn dàn trải chủ yếu dựa vào công cụ marketing - mix 7p, các
giải pháp này mang tính lý thuyết chưa có tính khả thi trong thực tiễn.
Tổng hợp các nghiên cứu gần đây về vấn đề marketing dịch vụ thẻ, có thế khái
quát một số nhận định cụ thể như sau:
Ưu điểm: Đã phản ánh được thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ thẻ
tại thời diêm nghiên cứu bằng những dẫn chứng, số liệu thống kê đầy đủ, rõ ràng.
Đồng thời đã chỉ ra được một số giải pháp tích cực cho hoạt động marketing thẻ tại
đơn vị nghiên cứu.
Nhược điếm: Cơ sở lý thuyết đưa ra còn chưa trọng tâm và chưa phù họp với
hoạt động marketing. Hoạt đông nghiên cứu chủ yếu mang tính chất liệt kê các hoạt
động marketing, thiếu tính thực tiễn, số liệu phân tích ít. đơn giản. Hoạt động
marketing thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ chưa được đề cập một cách cụ
thể. Một số giải pháp đưa ra chưa mang tính thực tiễn cao, khơng mang tính đồng bộ
với hoạt động kinh doanh thẻ tại ngân hàng nghiên cứu.
7.

Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục. danh mục bảng biêu, danh mục viết tắt,

danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm
03 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận thẻ thanh toán và marketing sản phẩm thẻ thanh toán
tại ngân hàng thương mại
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard
tại ngân hàng PG Bank
Chương III: Giải pháp marketing thẻ Flexicard


9

CHƯƠNG I
CO SỞ LÝ LUẬN THẺ THANH TOÁN VÀ MARKETING
SẢN PHẢM THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1.

K h á i q u á t v ề th ẻ th a n h to á n n g â n h à n g

1.1.1. Khải niệm và đặc điểm
1.1.1.1 .Khái niệm thẻ thanh tốn
Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thẻ thanh toán ngân hàng bởi vậy người
nghiên cứu đứng ở những góc độ khác nhau khi xem xét về khái niệm thẻ thanh
toán ngân hàng.
- Thứ nhất, theo góc độ sản phẩm: Thẻ ngân hàng là một danh từ chỉ một vật
nhỏ gọn. hình chữ nhật và được làm bằng nhựa theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế chứa

đựng các thông tin nhằm sử dụng vào một hoặc một số mục đích nào đó. Do vậy,
thẻ sẽ được gắn với những tính chất, đặc điểm, nội dung riêng biệt để trở thành một
loại thẻ cụ thể như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ... bao gồm các yếu tố sau:
+ Nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên. logo của ngân hàng, tổ chức phát
hành thẻ;
+Thời hạn, hiệu lực/ thời gian sử dụng thẻ;
+Hạng thẻ (vàng/ chuẩn/ đặc biệt);
+SỐ thẻ, tên chủ thẻ. các yếu tố bảo mật.
Ngoài ra, thẻ cịn có thể có tên cơng ty chịu trách nhiệm thanh toán hoặc thêm
một số yếu tố khác theo quy định của tổ chức thẻ quốc tế.
- Thứ hai. xét từ góc độ chức năng: Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán
do tổ chức phát hành thẻ phát hành và cấp cho chủ thẻ để thực hiện các giao dịch
thanh toán, rút tiền mặt, thực hiện các dịch vụ khác theo các điều kiện và điều
khoản thanh toán được hai bên thỏa thuận. Đứng trên góc độ này thẻ ngân hàng là