Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt namd

■ẩ&ãr

É p

i

ỂỊ»/ í !
V'v."

■ ' ẳK I

m \\\\\\

|r

m \\\v v

v^r

./'V

•:■' v '

^ !\|

,

ã/im AV-V

;;ý :|
,^

ỏsô

'SSSS5 V.



S

M

S

J J ằ .-

- aagg-

.V

^ - w jm m m x »v

wẳ


TRƯỜNG ĐẠI
■ HỌC
■ KINH TẾ QUÔC DÂN
-£0£0+Gao3ĐẠI HỌC K.T.Q.D
TT. THÔNG TĨN THƯVIỆN

PHỊNG LUẬN ÁN. Tư LIỆU

NGUYỄN NGÂN HÀ

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SÀN PHẨM/ DỊCH vụ
NGÂN HÀNG BẬN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯỜNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU Tư VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

LUẬN VÃN THẠC SỸ HNH DOANH VÀ QUẢN LÝ
Người hướng dẫn khoa hoc:
GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM

IHv
HÀ NỘI, NĂM 2013
í i


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong
luận văn là do tơi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một
cách trung thực, phù họp với tình hình thục tể.

Tác giả

Nguyễn Ngân Hà

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn c.ác giảng viên tại Khoa Marketing - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân đã truyền đạt và cung cấp những kiến thức q báu cho tơi
trong suốt q trình học tập tại Khoa. Bên cạnh đó, tơi xin gửi lời cảm ơn trân thành
đến ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam đã cung cấp thơng tin, đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi cho tơi
trong q trình làm luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo GS.TS. Nguyễn Viết Lâm
đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tận tình để tơi hồn thành luận văn này!
Tác giả

Nguyễn Ngân Hà


MỤC LỤC
Trang

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIẺU, HÌNH VẼ
TĨM TẮT LUẬN VĂN................

i

PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. Cơ SỎ LÝ LUẬN VÈ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/ DỊCH vụ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................................................6

1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại.......................................................6
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương m ại........................................................... 6
1.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương m ại...............................6
1.1.3. Tầm quan trọng của hoạt động ngân hàng bán lẻ đối với Ngân hàng
thương mại...................................................................................................... 8
1.2 Chính sách sản phẩm/dịch vụ - một bộ phận quan trọng trong hệ thống
marketing- mix của Ngân hàng thương mại.....................................................8
1.2.1 Khái niệm và đặc điểm sản phẩm/dịch vụ ngân hàng............................. 8
1.2.2 Vị trí và mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm/ dịch vụ với các chính
sách khác trong hệ thống marketing- mix của Ngân hàng thương mại...........11
1.3 Các bộ phận cấu thành cơ bản của chính sách sản phẩm/dịch vụ trong
ngân hàng thương m ại............ ........................................................................ 12
1.3.1 Bản thân sản phẩm/ dịch vụ................................................................... 12
1.3.2 Thương hiệu sản phẩm/ dịch v ụ ............................................................ 15
1.3.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm.................................................................. 17
1.4 Vấn

đề

phát triển các sản phẩm/dịch vụ mói............................................18

1.4.1. Tổng quan về phát triển sản phẩm/ dịch vụ m ới...................................18
1.4.2. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới..........................................19


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/ DỊCH v ụ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM........................................................................................................................22
2.1 Khái quát về hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam từ năm 2009-2012......................................................22

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam...........22
2.1.2 Kết quả hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam từ năm 2009-2012.................................................................. 26
2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị. 29
2.2 Thực trạng về các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.............. 32
2.2.1 Bản thân sản phẩm/ dịch vụ NHBL........................................................32
2.2.2 Thương hiệu sản phẩm/ dịch v ụ .............................................................44
2.2.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm.................................................................. 50
2.3 Thực trạng về quá trình phát triển các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán
lẻ mới tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.......................53
2.3.1. Các kết quả chủ yếu về phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại
BIDV.............................................................................................................. 53
2.3.2. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV..............55
2.3.3. Đánh giá quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV. 60

2.4. Đánh giá về chính sách sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV..............62
2.4.1.

Kết quả............................................................................................. 62

2.4.2.

Hạn chế............................................................................................ 63

2.4.3.

Nguyên nhân.................................................................................... 63

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM........................................................................................65
3.1 Những căn cứ đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
NHBL tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.......................65


3.1.1 Định hướng phát triển hoạt động NHBL của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam đến năm 2015................................................................ 65
3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing- mix sản phẩm/dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt N am ...............................68
3.2 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.... 69
3.2.1 Bản thân sản phẩm/dịch vụ.................................................................... 69
3.2.2 Thương hiệu sản phẩm/ dịch v ụ ............................................................. 74
3.2.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm................................................................... 76
3.3 Giải pháp hồn thiện q trình phát triển sản phẩm mới........................77
3.4 Giải pháp kết hợp từ phía các chính sách khác của hệ thống marketing mix........................................................................................................................78
3.4.1 Chính sách g iá ........................................................................................ 78
3.4.2 Chính sách phân phối............................................................................. 80
3.4.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.................................................................. 81
3.5 Một số giải pháp khác hỗ trợ chính sách sản phẩm.................................82
3.5.1 Xây dựng, phát triển và nâng cao hiệu quả nguồn nhân lực...................82
3.5.2 Hồn thiện mơ hình tổ chức, điều hành hoạt động ngân hàng bán lẻ .....83
KÉT LUẬN..............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............

87

PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................89
PHỤ LỤC 2

91


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CNTT

Công nghệ thông tin

Đông A bank

Ngân hàng TMCP Đông Á

HSBC

Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam)

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHTM

Ngân hàng thương mại

Nielsen

Công ty TNHH Nielsen Việt Nam

Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TMCP

Thương mại cổ phần

TNS

Công ty truyền thông TNS Việt Nam

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Viettinbank

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIẺU, HÌNH VẼ

I. BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn dân cư của BIDV (2009 - 2012)...................... 26
Bảng 2.2. Tình hình dư nợ tín dụng bán lẻ của BIDV (2009 - 2012)......................27
Bảng 2.3: Kết quả đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV.........40
Bảng 2.4:Danh sách quà tặng khách hàng các dịp lễ, tết, ngày kỷ niệm.................50
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới từ năm 2009-2012.................54
Bảng 3.1. Các chỉ tiêu kế hoạch giai đoạn 2012 - 2015.......................................... 67

II. HÌNH VẼ
Hình 1.1. Q trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ m ới............................................. 19
Hình 2.1: Mơ hình tổ chức bộ máy hoạt động của BIDV....................................... 23
Hình 2.2 : Tổng tài sản của BIDV từ năm 2008-2012............................................ 24
Hình 2.3: Lợi nhuận trước thuế của BIDV.............................................................. 25
Hình 2.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng bán lẻ theo từng sản phẩm/ dịch vụ cho vay......34
Hình 2.5: Các loại thẻ ghi nợ của BIDV................................................................. 36
Hình 2.6: Các loại thẻ tín dụng của BIDV.............................................................. 37
Hình 2.7 : Ngân sách quảng cáo trên truyền hình của 5 ngân hàng 5 tháng đầu năm
2012.................................................. ......................................................................46
Hình 3.1. Mơ hình tổ chức hoạt động NHBL tại Chi nhánh...................................84


TRƯỜNG ĐẠI
■ HỌC
■ KINH TÊ QC DÂN
------- £00o+oaGa-------

NGUYỄN NGÂN HÀ

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/ DỊCH vụ

NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯỜNG MẠI
CỖ PHÂN ĐÂU TƯVÂ PHÁT TRIẼN VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

TÓM TẮT LUẬN YÃN THẠC SỸ

HÀ NỘI, NẢM 2013


1

TĨM TẮT LUẬN VẢN
•

Luận văn với đề tài “ Hồn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam” được chia
thành 03 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm/ dịch vụ
của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Chương 1: Tác giả đã hệ thống hóa các khái niệm về ngân hàng thương mại,
các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại, tầm quan trọng của hoạt động
ngân hàng bán lẻ đối với ngân hàng thương mại, vị trí và mối quan hệ giữa chính
sách sản phẩm/ dịch vụ với các chính sách khác trong hệ thống marketing-mix của
ngân hàng thương mại, các bộ phận cấu thành cơ bản của chính sách sản phẩm/ dịch
vụ, quá trình phát triển sản phẩm mới trong ngân hàng thương mại
- “ Ngân hàng thương mại là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các
dịch vụ tài chính đa dạng nhất- đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và
thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào

trong nền kinh tế” [3]
NHTM kinh doanh các lĩnh vực như: Huy động vốn; nhận tiền gửi và phát
hành giấy tờ có giá; vay vốn NHNN, NHTM khác hoặc vay vốn từ ngân hàng nước
ngồi; hoạt động tín dụng; hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ; các hoạt động
khác...
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là dịch vụ cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình thơng qua mạng lưới chi nhánh hoặc
thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Hoạt động NHBL của NHTM mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế
rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài; giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị
trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho


11

ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng; tạo ra những tiện ích mới
trong quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng...
- “Sản phẩm ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính.” [4]
Sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng mang một số đặc điểm như: sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng có tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính liên tục, tính khơng tồn trữ
Trong các yếu tố của hệ thống marketing mix, chính sách sản phẩm dịch vụ
đóng vai trò quan trọng, là xương sống, là nền tảng của chiến lược kinh doanh, là cơ
sở để hoạch định các chính sách marketing tiếp theo của ngân hàng. Sau khi xác
định được chính sách sản phẩm/ dịch vụ, ngân hàng mới có thể tiến hành định giá
sản phẩm/ dịch vụ, thiết lập hệ thống kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm/ dịch vụ
ra thị trường. Đồng thời, cũng từ đó, ngân hàng mới có cơ sở định hướng hoạt động
truyền thông marketing để khách hàng biết tới sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy
nhiên, để có thể bán được sản phẩm/ dịch vụ, ngân hàng cần phải phối họp một cách

linh hoạt và sáng tạo các công cụ độc lập của marketing-mix trong một thể thống
nhất.
- Các bộ phận cấu thành cơ bản của chính sách sản phẩm/dịch vụ của ngân
hàng thương mại
+ Bản thân sản phẩm/ dịch vụ
Nói về bản thân sản phẩm dịch vụ, trước hết phải nói đến số lượng, cơ cấu,
chủng loại sản phẩm dịch vụ hay còn gọi là dòng sản phẩm. Bên cạnh đó, chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ cũng là một trong những vấn đề quan trọng đối với ngân
hàng.
+ Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ
“ Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối họp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một


Ill

nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh”. [1]
Đe xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ NHBL, ngân hàng
cần phải lập một quy trình cụ thể bao gồm: Xây dựng chiến lược thương hiệu; thiết
kế hệ thống nhận diện thương hiệu; đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương
hiệu; xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh; quản lý tài sản
thương hiệu trong quá trình kinh doanh
+ Dịch vụ kèm theo sản phẩm
“ Dịch vụ kèm theo sản phẩm là những dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách
hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán” [1], Đây
chính là cơng cụ để ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần. Đối
với ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, lĩnh vực mà sản phẩm dịch vụ khơng
có sự khác biệt nhiều thì dịch vụ kèm theo sản phẩm lại càng có ý nghĩa quan trọng.
- Việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới tại ngân hàng thường trải qua các

bước sau: xây dựng chiến lược sản phẩm/ dịch vụ mới, hình thành ý tưởng, lựa chọn
ý tưởng, thử nghiệm và kiểm định, đưa sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường
Chương 2 tác giả giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, kết quả hoạt động NHBL tại BIDV từ năm 2009-2012, phân tích đối thủ
cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị của hoạt động NHBL tại BIDV,
phân tích thực trạng về các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ, thực trạng quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV.
- Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam được thành lập ngày
26/4/1957 và là ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam. Hiện nay, BIDV
được tổ chức theo mô hình bao gồm: 01 Hội sở chính, 06 văn phịng đại diện, 05
doanh nghiệp thành viên, 06 đơn vị liên doanh, 117 chi nhánh và sở giao dịch, 432
phòng giao dịch, 113 quỹ tiết kiệm tại khắp các tỉnh thảnh, thành phố trên cả nước.
Hoạt động NHBL của BIDV từ năm 2010-2012 đã đạt được những kết quả
sau: chỉ tiêu huy động vốn dân cư cuối kỳ của BIDV không ngừng tăng qua các


IV

năm từ 2009 đến 2012 và tốc độ tăng trưởng đều duy trì ở mức cao (trên 25%).
Tổng dư nợ tín dụng bán lẻ đến 31/12/2012 đạt 47.636 tỷ đồng, tăng hơn 9.000 tỷ
đồng so với 31/12/2009. Tính đến 2012, số lượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình
tại BIDV đạt 4,7 triệu khách hàng. Trong giai đoạn 2009-2012, BIDV đã mở thêm
được 114 điểm mạng lưới (gồm 10 chi nhánh, 93 phòng giao dịch và 11 quỹ tiết
kiệm)
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trong hoạt động NHBL của BIDV được chia
thành 2 nhóm
> Nhóm các ngân hàng quốc doanh (bao gồm VCB, Vietinbank, Agribank)
> Nhóm các ngân hàng TMCP và ngân hàng nước ngoài phát triển trong hoạt
động NHBL (ACB,, Techcombank, HSBC)
- Việc phân đoạn khách hàng cá nhân căn cứ trên tiêu chí định lượng là tổng

số dư tiền gửi bình qn trong vịng 3 tháng gần nhất trước thời điểm phân đoạn
khách hàng ( số dư cộng quy đổi ra Việt Nam đồng) tại tất cả các chi nhánh của
BIDV, cụ thể là:
+ Khách hàng quan trọng: đạt số dư tiền gửi bình quân từ 1 tỷ đồng trở lên
trong thời gian xác định phân đoạn khách hàng
+ Khách hàng thân thiết: đạt số dư tiền gửi bình quân trong khoảng từ 300
triệu tới dưới 1 tỷ đồng trong thời gian xét phân đoạn khách hàng
+ Khách hàng phổ thơng: các khách hàng cịn lại
Để tăng hiệu quả trong hoạt động NHBL, góp phần duy trì và phát triển thị
phần, BIDV xác định phân đoạn khách hàng mục tiêu là khách hàng quan trọng và
khách hàng thân thiết.
Bằng phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu, khảo sát khách hàng, phỏng
vấn một số cán bộ ban phát triển NHBL, tác giả đi sâu phân tích thực trạng về các
yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thực trạng quá
trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV.


V

+ BIDV đã phát triển một danh mục tương đối đầy đủ các sản phẩm bán lẻ cơ
bản trên thị trường tuy nhiên mức độ chi tiết trong mỗi dòng sản phẩm NHBL chưa
cao, điển hình là sản phẩm/ dịch vụ tín dụng bán lẻ, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng. Chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại BIDV chưa cao thể hiện ở một số điểm như: hồ
sơ thủ tục chưa gọn nhẹ, sản phẩm/ dịch vụ NHBL còn thiếu tiện ích, tốc độ xử lý
giao dịch cịn chậm, thái độ phục vụ khách hàng của cán bộ chưa thực sự tốt...
+ BIDV vẫn chưa có một chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ
NHBL cụ thể. Nội dung, hình ảnh quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản
phẩm/ dịch vụ, chưa có nhiều ý tưởng sáng tạo thực sự thu hút và để dấu ấn trong
tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV. BIDV còn thiếu những
bài viết truyền thơng chun sâu giới thiệu, phân tích về sản phẩm/ dịch vụ NHBL

cũng như việc khai thác những đặc tính khác biệt, tiện ích nổi trội so với các sản
phẩm/ dịch vụ NHBL của ngân hàng khác để thu hút khách hàng. Một số chi nhánh
còn thiếu quan tâm, chủ động trong việc truyền thông quảng cáo thương hiệu sản
phẩm/dịch vụ NHBL của BIDV tại địa phương. Hầu hết các hoạt động được thực
hiện từ chỉ đạo của hội sở chính. So với các NHTM khác, sản phẩm/ dịch vụ NHBL
của BIDV chưa thực sự nổi trội và có những sản phẩm gắn liền với thương hiệu
BIDV
+ Chính sách khách hàng tại BIDV đã được triển khai 02 năm và bước đầu đạt
được các kết quả đáng khích lệ trong cơng tác chăm sóc và phục vụ khách hàng cá
nhân tại chi nhánh như: góp phần tăng đáng kể số lượng khách hàng quan trọng và
khách hàng thân thiết, bước đầu tạo sự thống nhất và đồng bộ giữa các chi nhánh
khi triển khai cơng tác chăm sóc khách hàng...Tuy nhiên, chính sách chăm sóc
khách hàng cá nhân của BIDV vẫn cịn một số điểm hạn chế như: Chính sách chăm
sóc khách hàng của BIDV chưa thực sự hấp dẫn đối với khách hàng và chưa có tính
cạnh tranh. Việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng vẫn chưa được áp dụng
thống nhất trong trường họp khách hàng có mối quan hệ giao dịch tại nhiều chi
nhánh. Các chi nhánh chưa chủ động khảo sát lựa chọn danh mục quà tặng phù họp
với giới tính, sở thích và phong cách của khách hàng và của người thân khách hàng.


VI

Nhiều chi nhánh gặp khó khăn trong việc nhận diện khách hàng quan trọng khi
khách hàng đến giao dịch do BIDV chưa triển khai phát hành thẻ nhận diện khách
hàng quan trọng. Nhiều chi nhánh chưa thực hiện phân công cán bộ quản lý khách
hàng quan trọng. BIDV chưa thành lập Trung tâm liên lạc Call Center nhằm hỗ trợ,
tư vấn khách hàng cũng như giải quyết các khiếu nại của khách hàng trong quá trình
sử dụng sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV.
Việc phát triển sản phẩm mới do Ban phát triển Ngân hàng bán lẻ đầu mối
với sự hỗ trợ của một số đơn vị liên quan. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ

NHBL mới tại BIDV đã trải qua các bước Lập và phê duyệt Kế hoạch phát triển sản
phẩm/ dịch vụ, Khảo sát thị trường và đánh giá tính khả thi của sản phẩm/ dịch vụ,
Thiết kế sản phẩm/ dịch vụ mới và Tài liệu nghiệp vụ, Xây dựng Tài liệu đề nghị
mô tả các yêu cầu nghiệp vụ và kỹ thuật, Xây dựng, chạy kiểm tra và nghiệm thu
chương trình phần mềm, Triển khai thí điểm, Triển khai chính thức. Việc phát triển sản
phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV còn bộc lộ nhiều hạn chế như: Nhiều sản phẩm/
dịch vụ NHBL mới chưa được triển khai theo đúng kế hoạch. Chưa chú trọng đúng
mức đến công tác dự báo xu hướng thay đổi, phát triển trong nhu cầu của khách
hàng và thị trường để thiết kế sản phẩm/ dịch vụ. Khó khăn trong việc thực hiện các
chương trình cơng nghệ thơng tin. Chưa chú trọng công tác nghiên cứu sản phẩm
gắn liền với đối tượng khách hàng cụ thể. Báo cáo đánh giá việc triển khai thí điểm
sản phẩm/ dịch vụ mới tại các chi nhánh thường sơ sài, đặc biệt là ở nội dung ý kiến
của khách hàng.
Chương 3: Từ những hạn chế của chính sách sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại
BIDV và việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV, cũng như nguyên
nhân của sự hạn chế, tác giả đã đưa ra giải pháp thực hiện:
- Giải pháp hồn thiện các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
+ Bản thân sản phẩm/dịch vụ


Vll

> Xây dựng một danh mục sản phẩm NHBL đầy đủ, phù họp đặc điểm và nhu
cầu của từng nhóm khách hàng.
> Nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL qua nhóm giải pháp sau:
Triển khai chương trình đánh giá khách hàng bí mật thơng qua đối tác đánh giá độc
lập; phát triển hệ thống công nghệ thông tin, gia tăng tiện ích cho sản phẩm/ dịch vụ
NHBL
+ Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ

> Đẩy nhanh việc thuê tư vấn xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm/
dịch vụ NHBL, gắn với chiến lược kinh doanh.
> Thực hiện các hoạt động quảng cáo: Quảng cáo biển tấm lớn, quảng cáo tại
các trụ sở, quảng cáo đường phố, quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh.
> Hoạt động truyền thơng
+ Dịch vụ kèm theo sản phẩm: thành lập Trung tâm chăm sóc khách hàng.
Trung tâm chăm sóc khách hàng là nơi tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, từ đó hỗ
trợ xử lý những yêu cầu tiếp nhận từ khách hàng, phản hồi kết quả đến khách hàng.
Đồng thời Trung tâm chăm sóc khách hàng cũng thực hiện tư vấn, giới thiệu sản
phẩm/ dịch vụ, thơng tin các chương trình khuyến mãi mới của ngân hàng. Phát
hành thẻ nhận diện khách hàng quan trọng tới từng khách hàng.
Tác giả đưa ra giải pháp về phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới: tiến hành
tìm hiểu và th các cơng ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện một số
nghiên cứu phân tích thị trường chuyên sâu về khách hàng ngân hàng bán lẻ nói
chung và khách hàng bán lẻ của BIDV nói riêng.
Tác giả đưa ra một số giải pháp kết hợp từ phía các chính sách khác của hệ
thống marketing - mix.
- Chính sách giá: Đối với mồi nhóm phân đoạn khách hàng hoặc tính theo
cường độ sử dụng dịch vụ mà BIDV sẽ có những chính sách giá khác nhau. Các giá
bán theo gói sản phẩm ln được ưu đãi và đối với khách hàng có cường độ sử
dụng dịch vụ nhiều cũng sẽ được xem xét giảm giá dưới dạng gói.


Vlll

- Chính sách phân phối:
+ Đối với mạng lưới truvền thống, các chi nhánh cần tập trung rà soát, củng cố
nâng cao chất lượng hoạt động của các Phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm theo hướng
các Phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm dịch
vụ NHBL

+ Phát triển mạnh kênh phân phối điện tử
> Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tăng cường và nâng cao hiệu quả các hoạt
động truyền thông, quảng bá hoạt động bán lẻ, marketing trực tiểp, tăng cường các
hoạt động khuyến mãi sản phẩm/ dịch vụ NHBL:
- Một số giải pháp khác hỗ trợ chính sách sản phẩm
+ Xây dựng, phát triển và nâng cao hiệu quả nguồn nhân lực
+ Hồn thiện mơ hình tổ chức, điều hành hoạt động ngân hàng bán lẻ


TRƯỜNG ĐẠI
■ HỌC
■ KINH TÊ Quốc DÂN
---------------------------------------------

NGUYỄN NGÂN HÀ

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/ DỊCH vụ
NGÂN HÀNG BẬN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU Tư VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SỸ K M DOANH VÀ QUẦN LÝ

Người hướng dẫn khoa hoc:
GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM

HÀ NỘI, NĂM 2013


1

PHẦN MỎ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động NHBL là hoạt động quan trọng tạo nền tảng phát triển bền vững
cho các NHTM và đã trở thành xu hướng phát triển hiện nay của các NHTM trên
thế giới cũng như tại Việt Nam. Phát triển hoạt động NHBL giúp ngân hàng tăng
cường sự hiện diện, gia tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế và
phân tán rủi ro. Nắm bắt được xu hướng đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư
và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã xác định mục tiêu trở thành một NHBL hiện đại,
lấy hoạt động NHBL làm nhiệm vụ trọng tâm, làm mục tiêu hàng đầu trong toàn bộ
hoạt động của ngân hàng.
Với một nền kinh tế đang phát triển, dân số đơng, thu nhập bình qn đầu
người ngày một tăng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng gia tăng, Việt
Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng cho phát triển hoạt động ngân hàng
bán lẻ. Đây là điều kiện thuận lợi để BIDV phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ
trong giai đoạn tới. Tuy nhiên, thị trường NHBL trong nước cũng đang có sự cạnh
tranh khốc liệt, khi nhiều ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường và không ngừng
mở rộng mạng lưới, triển khai các dịch vụ hiện đại cạnh tranh trực tiếp với ngân
hàng trong nước. Trong những năm gần đây, nhiều ngân hàng đã có sự tập trung và
bứt phá trong việc phát triển hoạt động NHBL. Rất nhiều dòng sản phẩm và các
chính sách khuyến khích phát triển sản phẩm/dịch vụ NHBL được đưa ra. Các ngân
hàng đã thay đổi cách thức chủ động tiếp cận với khách hàng. Các chương trình
khuyến mãi, tiếp thị được đưa ra liên tục với quy mô và giá trị tăng cao. Bên cạnh
đó, các ngân hàng cũng đã có những động thái rất nhanh nhẹn và hiệu quả trong
việc phát triển hoạt động bán lẻ, xây dựng hình ảnh trở thành những ngân hàng bán
lẻ thân thiện như Teckcombank, ACB, Đông Á Bank,...
Trong khi đó, việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại BIDV thời gian vừa
qua tuy đã đạt được những thành công nhất định nhưng sản phẩm/ dịch vụ NHBL
của BIDV còn kém sức cạnh tranh do danh mục chưa đa dạng, thiếu tiện ích và tính

2

năng, mức độ ổn định về công nghệ trong sản phẩm thấp. Việc xây dựng sản phẩm
không thực sự gắn với đặc điểm của khách hàng cá nhân và từng phân đoạn khách
hàng nên hiệu quả sản phẩm đem lại không cao. vấn đề được đặt ra ở đây là làm thế
nào để BIDV đứng vững trong thị trường cạnh tranh gay gắt về phát triển sản phẩm/
dịch vụ NHBL hiện nay và thực hiện tốt định hướng trở thành NHBL hiện đại. Một
trong những giải pháp đó là hồn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ NHBL.
Xuất phát từ tình hình thực tiễn trên, em xin lựa chọn vấn đề “Hồn thiện
chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm/dịch vụ của Ngân hàng
thương mại, tạo lập khung lý thuyết cho luận văn.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại BIDV trong giai đoạn 2009-2012. Từ đó, tìm ra thành công, hạn chế và
nguyên nhân của những hạn chế trong chính sách này tại BIDV .
- Đề xuất các giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm/dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV .
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là lý luận và thực tiễn về
chính sách sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng thương mại
- Phạm vi nghiên cứu:

về thời gian: từ năm 2009-2012
về nội dung: tập trung nghiên cứu chính sách sản phẩm /dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV

về khơng

gian: tập trung nghiên cứu chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân

hàng bán lẻ tại các chi nhánh của BIDV, sở giao dịch trên toàn quốc.


3

4. Phưong pháp nghiên cứu
4 .1 C ơ s ở l ỷ t h u y ế t s ẽ s ử d ụ n g đ ể p h â n t í c h t h ự c t i ễ n

Luận văn sẽ sử dụng các lý thuyết về marketing-mix để phân tích thực trạng
chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV.
4 .2 C á c n g u ồ n d ữ l i ệ u t h u t h ậ p

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Thông tin từ nội bộ BIDV: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh thường
niên, Báo cáo tổng kết, đánh giá hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV giai đoạn
2009-2012, Báo cáo chất lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV năm 2012, Báo
cáo hoạt động truyền thông thương hiệu 2012 của BIDV...
+ Thông tin từ Thời báo Ngân hàng, Thời báo kinh tế..., từ trang web của
Ngân hàng nhà nước, Hiệp hội Ngân hàng, trang web của BIDV, Vietcombank,
Vietinbank, ACB, Techcombank, HSBC...
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
+ Phỏng vấn sâu: Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số cán bộ tại ban
phát triển Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
+ Phiếu điều tra: Đây là nguồn dữ liệu được thu thập thông qua việc lấy ý
kiến bằng bảng câu hỏi đối với 20Ò khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của BIDV.
5. Tổng quan nghiền cứu

Qua quá trình tìm kiếm và thu thập tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy có
một số đề tài nghiên cứu về chính sách sản phẩm tại một số đơn vị, cụ thể như sau:
Đe tài “ Hồn thiện chính sách sản phẩm trong kinh doanh gạch men ceramic
ở Công ty công nghiệp bê tông và vật liệu xây dựng”. Đề tài đã hệ thống hóa những
lý luận căn bản về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp và phân tích, đánh giá
thực trạng chính sách sản phẩm trong kinh doanh gạch men ceramic tại Công ty
công nghiệp bê tông và vật liệu xậy dựng. Qua đó tìm ra những kết quả đạt được,
hạn chế của chính sách sản phẩm trong kinh doanh gạch men ceramic tại Công ty


4

công nghiệp bê tông và vật liệu xây dựng và rút ra được bài học để hồn thiện chính
sách sản phẩm trong hoạt động kinh doanh này của Công ty.
Đe tài “Hồn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia của
VietNam Airline” của tác giả Đỗ Trọng Hậu. Đề tài phân tích, đánh giá thực trạng
chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia của Vietnam Airline. Qua đó tìm ra
những thành cơng, hạn chế, ngun nhân hạn chế của chính sách sản phẩm dịch vụ
hạng thương gia của VietNam Airline và rút ra được bài học để hồn thiện chính
sách này tại VietNam Airline.
Bên cạnh đó, tác giả cũng nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động
NHBL tại BIDV như:
Đề tài “Phát triển dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam” của tác giả Bùi Thị Thanh Tú. Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý
luận cơ bản về phát triển dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng thương mại, đánh giá thực
trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của BIDV và dựa trên những đánh giá này cùng với
mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ của BIDV, tác giả đề xuất một số
giải pháp phát triển dịch vụ bán lẻ của BIDV.
Đe tài “Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam BIDV trên thị trường ngân hàng bán lẻ Việt

Nam” của tác giả Ngô Thị Thu Hồng. Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng
năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của BIDV, từ đó tác giả đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV trên thị trường
ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
Với đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” tác giả nghiên cứu một cách tổng
quan, phân tích đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ
và giải pháp để hồn thiện chính sách này tại BIDV. Chưa có nghiên cứu tương tự
cho BIDV, do vậy việc nghiên cứu theo đề tài nói trên là cần thiết.


5

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành ba chương
với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/ DỊCH v ụ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
Chương 2: THựC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM / DỊCH vụ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM.
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/ DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM.


6

CHƯƠNG 1. C ơ SỎ LÝ LUẬN VÈ CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM/ DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1 .1 .1 K h á i n i ệ m n g â n h à n g t h ư ơ n g m ạ i

NHTM đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát
triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống NHTM đã có tác động rất lớn và
quan trọng đến q trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng
hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM
cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính khơng thể
thiếu được.
Có nhiều khái niệm khác nhau về NHTM song nhìn chung đều thống nhất ở
nội dung: “NHTM là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài
chính đa dạng nhất- đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh tốn và thực hiện
nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền
kinh tế”. [3]
Điều 4 Luật các tổ chức tín dụng sổ 47/2010/QH12 được Quốc hội nước Cộng
hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 16/6/2010 định nghĩa : “Hoạt động
Ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp
vụ sau đây: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”
và “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này
nhằm mục tiêu lợi nhuận”
1 .1 .2 C á c l ĩ n h

vực

k in h d o a n h c ủ a n g â n h à n g th ư ơ n g m ạ i

> Huy động vốn
Hoạt động huy động vốn có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với NHTM trong

việc tạo lập thêm nguồn vốn để hoạt động kinh doanh ngồi nguồn vốn tự có (vốn