Luận văn thạc sỹ: Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Trờng Đại học kinh tế quốc dân

Nguyễn ngân hà
Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thơng mại cổ
phần đầu t và phát triển việt nam
chuyên ngành: marketing
Ngời hớng dẫn khoa học:
Gs.ts. nguyễn viết lâm
Hµ néi, n¨m 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi
tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp
với tình hình thực tế.
Tác giả
Nguyễn Ngân Hà
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn các giảng viên tại Khoa Marketing - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân đã truyền đạt và cung cấp những kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt quá trình học tập tại Khoa. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn trân thành
đến ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam đã cung cấp thông tin, đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong quá trình làm luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo GS.TS. Nguyễn Viết Lâm
đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tận tình để tôi hoàn thành luận văn này!
Tác giả
Nguyễn Ngân Hà
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
TÓM TẮT LUẬN VĂN i
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1.Tổng quan về ngân hàng thương mại 7
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 7
1.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại 7
1.1.3. Tầm quan trọng của hoạt động ngân hàng bán lẻ đối với Ngân hàng
thương mại 9
1.2 Chính sách sản phẩm/dịch vụ – một bộ phận quan trọng trong hệ thống
marketing- mix của Ngân hàng thương mại 9
1.2.1 Khái niệm và đặc điểm sản phẩm/dịch vụ ngân hàng 9
1.2.2 Vị trí và mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm/ dịch vụ với các chính
sách khác trong hệ thống marketing- mix của Ngân hàng thương mại 11
1.3 Các bộ phận cấu thành cơ bản của chính sách sản phẩm/dịch vụ trong
ngân hàng thương mại 13
1.3.1 Bản thân sản phẩm/ dịch vụ 13
1.3.2 Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ 16
1.3.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 18
1.4 Vấn đề phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới 19
1.4.1. Tổng quan về phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới 19
1.4.2. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM 22
2.1 Khái quát về hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam từ năm 2009-2012 23
2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 23

2.1.2 Kết quả hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam từ năm 2009-2012 27
2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị. 30
2.2 Thực trạng về các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 33
2.2.1 Bản thân sản phẩm/ dịch vụ NHBL 33
2.2.2 Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ 45
2.2.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 51
2.3 Thực trạng về quá trình phát triển các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán
lẻ mới tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 55
2.3.1. Các kết quả chủ yếu về phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại
BIDV 55
2.3.2. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV 57
2.3.3. Đánh giá quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV. 62
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM 64
3.1 Những căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
NHBL tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 64
3.1.1Định hướng phát triển hoạt động NHBL của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam đến năm 2015 65
3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing- mix sản phẩm/dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 67
3.2 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 69
3.2.1 Bản thân sản phẩm/dịch vụ 69
3.2.2 Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ 74
3.2.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 76
3.3 Giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới 77
3.4 Giải pháp kết hợp từ phía các chính sách khác của hệ thống marketing –

mix 78
3.4.1 Chính sách giá 78
3.4.2 Chính sách phân phối 80
3.4.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 80
3.5 Một số giải pháp khác hỗ trợ chính sách sản phẩm 81
3.5.1 Xây dựng, phát triển và nâng cao hiệu quả nguồn nhân lực 81
3.5.2 Hoàn thiện mô hình tổ chức, điều hành hoạt động ngân hàng bán lẻ 82
KẾT LUẬN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 86
PHỤ LỤC 1 88
PHỤ LỤC 2 89
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
CNTT Công nghệ thông tin
Đông Á bank Ngân hàng TMCP Đông Á
HSBC Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam)
NHBL Ngân hàng bán lẻ
NHTM Ngân hàng thương mại
Nielsen Công ty TNHH Nielsen Việt Nam
Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
TMCP Thương mại cổ phần
TNS Công ty truyền thông TNS Việt Nam
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Viettinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
I. BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn dân cư của BIDV (2009 - 2012) 27
Bảng 2.2. Tình hình dư nợ tín dụng bán lẻ của BIDV (2009 - 2012) 28
Bảng 2.3: Kết quả đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV. .41

Bảng 2.4: Danh sách quà tặng khách hàng các dịp lễ, tết, ngày kỷ niệm 52
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới từ năm 2009-2012 56
Bảng 3.1. Các chỉ tiêu kế hoạch giai đoạn 2012 - 2015 66
II. HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới 20
Hình 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy hoạt động của BIDV 24
Hình 2.2 : Tổng tài sản của BIDV từ năm 2008-2012 25
Hình 2.3: Lợi nhuận trước thuế của BIDV 26
Hình 2.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng bán lẻ theo từng sản phẩm/ dịch vụ cho vay 35
Hình 2.5: Các loại thẻ ghi nợ của BIDV 37
Hình 2.6: Các loại thẻ tín dụng của BIDV 38
Hình 2.7 : Ngân sách quảng cáo trên truyền hình của 5 ngân hàng 5 tháng đầu
năm 2012 48
Hình 3.1. Mô hình tổ chức hoạt động NHBL tại Chi nhánh 83
Trờng Đại học kinh tế quốc dân

Nguyễn ngân hà
Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thơng mại cổ
phần đầu t và phát triển việt nam
chuyên ngành: marketing
ii
Hµ néi, n¨m 2013
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn với đề tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam” được chia
thành 03 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm/ dịch vụ
của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Chương 1: Tác giả đã hệ thống hóa các khái niệm về ngân hàng thương mại,
các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại, tầm quan trọng của hoạt động
ngân hàng bán lẻ đối với ngân hàng thương mại, vị trí và mối quan hệ giữa chính
sách sản phẩm/ dịch vụ với các chính sách khác trong hệ thống marketing-mix của
ngân hàng thương mại, các bộ phận cấu thành cơ bản của chính sách sản phẩm/ dịch
vụ, quá trình phát triển sản phẩm mới trong ngân hàng thương mại
- “ Ngân hàng thương mại là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các
dịch vụ tài chính đa dạng nhất- đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và
thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào
trong nền kinh tế” Nguồn Phan Thị Thu Hà (2007), Ngân hàng thương mại, Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân
NHTM kinh doanh các lĩnh vực như: Huy động vốn; nhận tiền gửi và phát
hành giấy tờ có giá; vay vốn NHNN, NHTM khác hoặc vay vốn từ ngân hàng nước
ngoài; hoạt động tín dụng; hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ; các hoạt động
khác…
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là dịch vụ cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc
thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Hoạt động NHBL của NHTM mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế
rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài; giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị
ii
trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho
ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng; tạo ra những tiện ích mới
trong quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng…
- Sản phẩm ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính. Nguồn Nguyễn Thị Minh Hiền, 2013, Marketing dịch vụ,
NXB Thống Kê

Sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng mang một số đặc điểm như: sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng có tính vô hình, tính không đồng nhất, tính liên tục, tính không tồn trữ
Trong các yếu tố của hệ thống marketing mix, chính sách sản phẩm dịch vụ
đóng vai trò quan trọng, là xương sống, là nền tảng của chiến lược kinh doanh, là cơ
sở để hoạch định các chính sách marketing tiếp theo của ngân hàng. Sau khi xác
định được chính sách sản phẩm/ dịch vụ, ngân hàng mới có thể tiến hành định giá
sản phẩm/ dịch vụ, thiết lập hệ thống kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm/ dịch vụ
ra thị trường. Đồng thời, cũng từ đó, ngân hàng mới có cơ sở định hướng hoạt động
truyền thông marketing để khách hàng biết tới sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy
nhiên, để có thể bán được sản phẩm/ dịch vụ, ngân hàng cần phải phối hợp một
cách linh hoạt và sáng tạo các công cụ độc lập của marketing-mix trong một thể
thống nhất.
- Các bộ phận cấu thành cơ bản của chính sách sản phẩm/dịch vụ của ngân
hàng thương mại
+ Bản thân sản phẩm/ dịch vụ
Nói về bản thân sản phẩm dịch vụ, trước hết phải nói đến số lượng, cơ cấu,
chủng loại sản phẩm dịch vụ hay còn gọi là dòng sản phẩm. Bên cạnh đó, chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ cũng là một trong những vấn đề quan trọng đối với ngân
hàng.
+ Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ
iii
“ Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh”. Nguồn Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing,
Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ NHBL, ngân hàng
cần phải lập một quy trình cụ thể bao gồm: Xây dựng chiến lược thương hiệu; thiết
kế hệ thống nhận diện thương hiệu; đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương
hiệu; xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh; quản lý tài sản

thương hiệu trong quá trình kinh doanh
+ Dịch vụ kèm theo sản phẩm
“ Dịch vụ kèm theo sản phẩm là những dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách
hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán”. Nguồn
Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế quốc dân. Đây chính là công cụ để ngân hàng nâng cao khả năng cạnh
tranh, mở rộng thị phần. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, lĩnh vực
mà sản phẩm dịch vụ không có sự khác biệt nhiều thì dịch vụ kèm theo sản phẩm lại
càng có ý nghĩa quan trọng.
- Việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới tại ngân hàng thường trải qua các
bước sau: xây dựng chiến lược sản phẩm/ dịch vụ mới, hình thành ý tưởng, lựa chọn
ý tưởng, thử nghiệm và kiểm định, đưa sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường
Chương 2 tác giả giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, kết quả hoạt động NHBL tại BIDV từ năm 2009-2012, phân tích đối thủ
cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị của hoạt động NHBL tại BIDV,
phân tích thực trạng về các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ, thực trạng quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV.
- Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam được thành lập ngày
26/4/1957 và là ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam. Hiện nay, BIDV
iv
được tổ chức theo mô hình bao gồm: 01 Hội sở chính, 06 văn phòng đại diện, 05
doanh nghiệp thành viên, 06 đơn vị liên doanh, 117 chi nhánh và sở giao dịch, 432
phòng giao dịch, 113 quỹ tiết kiệm tại khắp các tỉnh thảnh, thành phố trên cả nước.
Hoạt động NHBL của BIDV từ năm 2010-2012 đã đạt được những kết quả
sau: chỉ tiêu huy động vốn dân cư cuối kỳ của BIDV không ngừng tăng qua các
năm từ 2009 đến 2012 và tốc độ tăng trưởng đều duy trì ở mức cao (trên 25%).
Tổng dư nợ tín dụng bán lẻ đến 31/12/2012 đạt 47.636 tỷ đồng, tăng hơn 9.000 tỷ
đồng so với 31/12/2009. Tính đến 2012, số lượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình
tại BIDV đạt 4,7 triệu khách hàng. Trong giai đoạn 2009-2012, BIDV đã mở thêm
được 114 điểm mạng lưới (gồm 10 chi nhánh, 93 phòng giao dịch và 11 quỹ tiết

kiệm)
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trong hoạt động NHBL của BIDV được chia
thành 2 nhóm
 Nhóm các ngân hàng quốc doanh (bao gồm VCB, Vietinbank, Agribank)
 Nhóm các ngân hàng TMCP và ngân hàng nước ngoài phát triển trong hoạt
động NHBL (ACB, , Techcombank, HSBC)
- Việc phân đoạn khách hàng cá nhân căn cứ trên tiêu chí định lượng là tổng
số dư tiền gửi bình quân trong vòng 3 tháng gần nhất trước thời điểm phân đoạn
khách hàng ( số dư cộng quy đổi ra Việt Nam đồng) tại tất cả các chi nhánh của
BIDV, cụ thể là:
+ Khách hàng quan trọng: đạt số dư tiền gửi bình quân từ 1 tỷ đồng trở lên
trong thời gian xác định phân đoạn khách hàng
+ Khách hàng thân thiết: đạt số dư tiền gửi bình quân trong khoảng từ 300
triệu tới dưới 1 tỷ đồng trong thời gian xét phân đoạn khách hàng
+ Khách hàng phổ thông: các khách hàng còn lại
Để tăng hiệu quả trong hoạt động NHBL, góp phần duy trì và phát triển thị
phần, BIDV xác định phân đoạn khách hàng mục tiêu là khách hàng quan trọng và
khách hàng thân thiết.
v
Bằng phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu, khảo sát khách hàng, phỏng
vấn một số cán bộ ban phát triển NHBL, tác giả đi sâu phân tích thực trạng về các
yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thực trạng quá
trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV.
+ BIDV đã phát triển một danh mục tương đối đầy đủ các sản phẩm bán lẻ cơ
bản trên thị trường tuy nhiên mức độ chi tiết trong mỗi dòng sản phẩm NHBL chưa
cao, điển hình là sản phẩm/ dịch vụ tín dụng bán lẻ, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng. Chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại BIDV chưa cao thể hiện ở một số điểm như: hồ
sơ thủ tục chưa gọn nhẹ, sản phẩm/ dịch vụ NHBL còn thiếu tiện ích, tốc độ xử lý
giao dịch còn chậm, thái độ phục vụ khách hàng của cán bộ chưa thực sự tốt…
+ BIDV vẫn chưa có một chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ

NHBL cụ thể. Nội dung, hình ảnh quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản
phẩm/ dịch vụ, chưa có nhiều ý tưởng sáng tạo thực sự thu hút và để dấu ấn trong
tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV. BIDV còn thiếu những
bài viết truyền thông chuyên sâu giới thiệu, phân tích về sản phẩm/ dịch vụ NHBL
cũng như việc khai thác những đặc tính khác biệt, tiện ích nổi trội so với các sản
phẩm/ dịch vụ NHBL của ngân hàng khác để thu hút khách hàng. Một số chi nhánh
còn thiếu quan tâm, chủ động trong việc truyền thông quảng cáo thương hiệu sản
phẩm/dịch vụ NHBL của BIDV tại địa phương. Hầu hết các hoạt động được thực
hiện từ chỉ đạo của hội sở chính. So với các NHTM khác, sản phẩm/ dịch vụ NHBL
của BIDV chưa thực sự nổi trội và có những sản phẩm gắn liền với thương hiệu
BIDV
+ Chính sách khách hàng tại BIDV đã được triển khai 02 năm và bước đầu đạt
được các kết quả đáng khích lệ trong công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng cá
nhân tại chi nhánh như: góp phần tăng đáng kể số lượng khách hàng quan trọng và
khách hàng thân thiết, bước đầu tạo sự thống nhất và đồng bộ giữa các chi nhánh
khi triển khai công tác chăm sóc khách hàng…Tuy nhiên, chính sách chăm sóc
khách hàng cá nhân của BIDV vẫn còn một số điểm hạn chế như: Chính sách chăm
sóc khách hàng của BIDV chưa thực sự hấp dẫn đối với khách hàng và chưa có tính
vi
cạnh tranh. Việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng vẫn chưa được áp dụng
thống nhất trong trường hợp khách hàng có mối quan hệ giao dịch tại nhiều chi
nhánh. Các chi nhánh chưa chủ động khảo sát lựa chọn danh mục quà tặng phù hợp
với giới tính, sở thích và phong cách của khách hàng và của người thân khách hàng.
Nhiều chi nhánh gặp khó khăn trong việc nhận diện khách hàng quan trọng khi
khách hàng đến giao dịch do BIDV chưa triển khai phát hành thẻ nhận diện khách
hàng quan trọng. Nhiều chi nhánh chưa thực hiện phân công cán bộ quản lý khách
hàng quan trọng. BIDV chưa thành lập Trung tâm liên lạc Call Center nhằm hỗ trợ,
tư vấn khách hàng cũng như giải quyết các khiếu nại của khách hàng trong quá trình
sử dụng sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV.
Việc phát triển sản phẩm mới do Ban phát triển Ngân hàng bán lẻ đầu mối

với sự hỗ trợ của một số đơn vị liên quan. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ
NHBL mới tại BIDV đã trải qua các bước Lập và phê duyệt Kế hoạch phát triển sản
phẩm/ dịch vụ, Khảo sát thị trường và đánh giá tính khả thi của sản phẩm/ dịch vụ,
Thiết kế sản phẩm/ dịch vụ mới và Tài liệu nghiệp vụ, Xây dựng Tài liệu đề nghị
mô tả các yêu cầu nghiệp vụ và kỹ thuật, Xây dựng, chạy kiểm tra và nghiệm thu
chương trình phần mềm, Triển khai thí điểm, Triển khai chính thức. Việc phát
triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV còn bộc lộ nhiều hạn chế như:
Nhiều sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới chưa được triển khai theo đúng kế hoạch.
Chưa chú trọng đúng mức đến công tác dự báo xu hướng thay đổi, phát triển trong
nhu cầu của khách hàng và thị trường để thiết kế sản phẩm/ dịch vụ. Khó khăn
trong việc thực hiện các chương trình công nghệ thông tin. Chưa chú trọng công tác
nghiên cứu sản phẩm gắn liền với đối tượng khách hàng cụ thể. Báo cáo đánh giá
việc triển khai thí điểm sản phẩm/ dịch vụ mới tại các chi nhánh thường sơ sài, đặc
biệt là ở nội dung ý kiến của khách hàng.
Chương 3: Từ những hạn chế của chính sách sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại
BIDV và việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới tại BIDV, cũng như nguyên
nhân của sự hạn chế, tác giả đã đưa ra giải pháp thực hiện:
vii
- Giải pháp hoàn thiện các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
+ Bản thân sản phẩm/dịch vụ
 Xây dựng một danh mục sản phẩm NHBL đầy đủ, phù hợp đặc điểm và nhu
cầu của từng nhóm khách hàng.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL qua nhóm giải pháp sau:
Triển khai chương trình đánh giá khách hàng bí mật thông qua đối tác đánh giá độc
lập; phát triển hệ thống công nghệ thông tin, gia tăng tiện ích cho sản phẩm/ dịch vụ
NHBL
+ Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ
 Đẩy nhanh việc thuê tư vấn xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm/
dịch vụ NHBL, gắn với chiến lược kinh doanh.

 Thực hiện các hoạt động quảng cáo: Quảng cáo biển tấm lớn, quảng cáo tại
các trụ sở, quảng cáo đường phố, quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh.
 Hoạt động truyền thông
+ Dịch vụ kèm theo sản phẩm: thành lập Trung tâm chăm sóc khách hàng.
Trung tâm chăm sóc khách hàng là nơi tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, từ đó hỗ
trợ xử lý những yêu cầu tiếp nhận từ khách hàng, phản hồi kết quả đến khách hàng.
Đồng thời Trung tâm chăm sóc khách hàng cũng thực hiện tư vấn, giới thiệu sản
phẩm/ dịch vụ, thông tin các chương trình khuyến mãi mới của ngân hàng. Phát
hành thẻ nhận diện khách hàng quan trọng tới từng khách hàng.
Tác giả đưa ra giải pháp về phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL mới: tiến hành
tìm hiểu và thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện một số
nghiên cứu phân tích thị trường chuyên sâu về khách hàng ngân hàng bán lẻ nói
chung và khách hàng bán lẻ của BIDV nói riêng.
Tác giả đưa ra một số giải pháp kết hợp từ phía các chính sách khác của hệ
thống marketing – mix.
- Chính sách giá: Đối với mỗi nhóm phân đoạn khách hàng hoặc tính theo
cường độ sử dụng dịch vụ mà BIDV sẽ có những chính sách giá khác nhau. Các giá
viii
bán theo gói sản phẩm luôn được ưu đãi và đối với khách hàng có cường độ sử
dụng dịch vụ nhiều cũng sẽ được xem xét giảm giá dưới dạng gói.
- Chính sách phân phối:
+ Đối với mạng lưới truyền thống, các chi nhánh cần tập trung rà soát, củng cố
nâng cao chất lượng hoạt động của các Phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm theo hướng
các Phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm dịch
vụ NHBL
+ Phát triển mạnh kênh phân phối điện tử
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tăng cường và nâng cao hiệu quả các hoạt
động truyền thông, quảng bá hoạt động bán lẻ, marketing trực tiếp, tăng cường các
hoạt động khuyến mãi sản phẩm/ dịch vụ NHBL:
- Một số giải pháp khác hỗ trợ chính sách sản phẩm

+ Xây dựng, phát triển và nâng cao hiệu quả nguồn nhân lực
+ Hoàn thiện mô hình tổ chức, điều hành hoạt động ngân hàng bán lẻ
Trờng Đại học kinh tế quốc dân

Nguyễn ngân hà
Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thơng mại cổ
phần đầu t và phát triển việt nam
chuyên ngành: marketing
Ngời hớng dẫn khoa học:
Gs.ts. nguyễn viết lâm
Hµ néi, n¨m 2013
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động NHBL là hoạt động quan trọng tạo nền tảng phát triển bền vững
cho các NHTM và đã trở thành xu hướng phát triển hiện nay của các NHTM trên
thế giới cũng như tại Việt Nam. Phát triển hoạt động NHBL giúp ngân hàng tăng
cường sự hiện diện, gia tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế và
phân tán rủi ro. Nắm bắt được xu hướng đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư
và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã xác định mục tiêu trở thành một NHBL hiện đại,
lấy hoạt động NHBL làm nhiệm vụ trọng tâm, làm mục tiêu hàng đầu trong toàn bộ
hoạt động của ngân hàng.
Với một nền kinh tế đang phát triển, dân số đông, thu nhập bình quân đầu
người ngày một tăng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng gia tăng, Việt
Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng cho phát triển hoạt động ngân hàng
bán lẻ. Đây là điều kiện thuận lợi để BIDV phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ
trong giai đoạn tới. Tuy nhiên, thị trường NHBL trong nước cũng đang có sự cạnh
tranh khốc liệt, khi nhiều ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường và không
ngừng mở rộng mạng lưới, triển khai các dịch vụ hiện đại cạnh tranh trực tiếp với

ngân hàng trong nước. Trong những năm gần đây, nhiều ngân hàng đã có sự tập
trung và bứt phá trong việc phát triển hoạt động NHBL. Rất nhiều dòng sản phẩm
và các chính sách khuyến khích phát triển sản phẩm/dịch vụ NHBL được đưa ra.
Các ngân hàng đã thay đổi cách thức chủ động tiếp cận với khách hàng. Các chương
trình khuyến mãi, tiếp thị được đưa ra liên tục với quy mô và giá trị tăng cao. Bên
cạnh đó, các ngân hàng cũng đã có những động thái rất nhanh nhẹn và hiệu quả
trong việc phát triển hoạt động bán lẻ, xây dựng hình ảnh trở thành những ngân
hàng bán lẻ thân thiện như Teckcombank, ACB, Đông Á Bank,…
Trong khi đó, việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại BIDV thời gian vừa
qua tuy đã đạt được những thành công nhất định nhưng sản phẩm/ dịch vụ NHBL
của BIDV còn kém sức cạnh tranh do danh mục chưa đa dạng, thiếu tiện ích và tính
2
năng, mức độ ổn định về công nghệ trong sản phẩm thấp. Việc xây dựng sản phẩm
không thực sự gắn với đặc điểm của khách hàng cá nhân và từng phân đoạn khách
hàng nên hiệu quả sản phẩm đem lại không cao. Vấn đề được đặt ra ở đây là làm thế
nào để BIDV đứng vững trong thị trường cạnh tranh gay gắt về phát triển sản phẩm/
dịch vụ NHBL hiện nay và thực hiện tốt định hướng trở thành NHBL hiện đại. Một
trong những giải pháp đó là hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ NHBL.
Xuất phát từ tình hình thực tiễn trên, em xin lựa chọn vấn đề “Hoàn thiện
chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm/dịch vụ của Ngân hàng
thương mại, tạo lập khung lý thuyết cho luận văn.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại BIDV trong giai đoạn 2009-2012. Từ đó, tìm ra thành công, hạn chế và
nguyên nhân của những hạn chế trong chính sách này tại BIDV .
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm/dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV .

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là lý luận và thực tiễn về
chính sách sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng thương mại
- Phạm vi nghiên cứu:
Về thời gian: từ năm 2009-2012
Về nội dung: tập trung nghiên cứu chính sách sản phẩm /dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV
Về không gian: tập trung nghiên cứu chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại các chi nhánh của BIDV, sở giao dịch trên toàn quốc.
3
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Cơ sở lý thuyết sẽ sử dụng để phân tích thực tiễn
Luận văn sẽ sử dụng các lý thuyết về marketing-mix để phân tích thực trạng
chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV.
4.2 Các nguồn dữ liệu thu thập
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Thông tin từ nội bộ BIDV: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh thường
niên, Báo cáo tổng kết, đánh giá hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV giai đoạn
2009-2012, Báo cáo chất lượng sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV năm 2012, Báo
cáo hoạt động truyền thông thương hiệu 2012 của BIDV…
+ Thông tin từ Ngân hàng nhà nước thành phố Hà Nội, Hiệp hội Ngân hàng,
từ Thời báo Ngân hàng, Thời báo kinh tế…, từ trang web của các ngân hàng như
BIDV, Vietcombank, Vietinbank, ACB, Techcombank, HSBC…
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
+ Phỏng vấn sâu: Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số cán bộ tại ban
phát triển Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
+ Phiếu điều tra: Đây là nguồn dữ liệu được thu thập thông qua việc lấy ý
kiến bằng bảng câu hỏi đối với 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của BIDV.
5. Tổng quan nghiên cứu

Qua quá trình tìm kiếm và thu thập tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy có
một số đề tài nghiên cứu về chính sách sản phẩm tại một số đơn vị, cụ thể như sau:
Đề tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm trong kinh doanh gạch men ceramic
ở Công ty công nghiệp bê tông và vật liệu xây dựng”. Đề tài đã hệ thống hóa những
lý luận căn bản về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp và phân tích, đánh giá
4
thực trạng chính sách sản phẩm trong kinh doanh gạch men ceramic tại Công ty
công nghiệp bê tông và vật liệu xây dựng. Qua đó tìm ra những kết quả đạt được,
hạn chế của chính sách sản phẩm trong kinh doanh gạch men ceramic tại Công ty
công nghiệp bê tông và vật liệu xây dựng và rút ra được bài học để hoàn thiện chính
sách sản phẩm trong hoạt động kinh doanh này của Công ty.
Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia của
VietNam Airline” của tác giả Đỗ Trọng Hậu. Đề tài phân tích, đánh giá thực trạng
chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia của Vietnam Airline. Qua đó tìm ra
những thành công, hạn chế, nguyên nhân hạn chế của chính sách sản phẩm dịch vụ
hạng thương gia của VietNam Airline và rút ra được bài học để hoàn thiện chính
sách này tại VietNam Airline.
Bên cạnh đó, tác giả cũng nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động
NHBL tại BIDV như:
Đề tài “Phát triển dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam” của tác giả Bùi Thị Thanh Tú. Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý
luận cơ bản về phát triển dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng thương mại, đánh giá thực
trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của BIDV và dựa trên những đánh giá này cùng với
mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ của BIDV, tác giả đề xuất một số
giải pháp phát triển dịch vụ bán lẻ của BIDV.
Đề tài “Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam BIDV trên thị trường ngân hàng bán lẻ Việt
Nam” của tác giả Ngô Thị Thu Hồng. Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng
năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của BIDV, từ đó tác giả đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV trên thị trường

ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
Với đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” tác giả nghiên cứu một cách tổng
quan, phân tích đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ